第二章企業(yè)體育贊助戰(zhàn)略課件

企業(yè)體育贊助運作體育贊助導論企業(yè)體育贊助運作體育贊助導論第一節(jié)企業(yè)體育贊助的戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)體育贊助策略選擇第三節(jié)企業(yè)贊助個案決策和管理本章內容：本章內容：……今天的企業(yè)也不再是被動贊助，而是積極尋求體育贊助營銷機會……企業(yè)該如何開展體育贊助？企業(yè)體育贊助前要考慮哪些事、做哪些事？體育贊助過程中如何運作才能帶來更高效益？贊助活動結束后，還有哪些事要做？……今天的企業(yè)也不再是被動贊助，而是積極尋求體育贊助營銷機會第一節(jié)企業(yè)體育贊助戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)開展體育贊助的程序

企業(yè)開展體育贊助的根本途徑是以企業(yè)營銷為出發(fā)點和導向，以提高企業(yè)知名度和美譽度為中心，以擴大和密切與目標顧客之間的溝通為重點，在恰當的時間地點，選擇恰當的贊助對象和個案，通過完美而獨到的創(chuàng)意，適當的措施，力爭最大收益。

第一節(jié)企業(yè)體育贊助戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)開展體育贊助的程序企業(yè)開展體育贊助的4個程序：調查研究

確定贊助目標體育贊助定位

制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃策略規(guī)劃個案決策和管理總結評估階段

效益評估

總結目標受眾

贊助方式贊助對象

經費、贊助時間時機贊助措施贊助提案審查

個案談判和簽約

個案的實施

企業(yè)開展體育贊助的4個程序：調查研究戰(zhàn)略規(guī)劃策略規(guī)劃個案決二、企業(yè)體育贊助的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)決定體育贊助前的需考慮的幾個問題1、企業(yè)需不需進行體育贊助？2、企業(yè)當前情況有沒有能力進行贊助？3、選擇何種方式、何種對象進行體育贊助3、后期運作能不能實現體育贊助的目標？二、企業(yè)體育贊助的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)決定體育贊助前的需考慮的幾個問（一）、內外環(huán)境的調查1、內部調查內容：重點需要了解的部分就是企業(yè)文化和形象特征、當前的發(fā)展階段、市場占有率、營銷戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略、廣告和公共關系狀況以及過去開展贊助特別是體育贊助的情況和經驗教訓等問題。

2、外部調查的內容政治環(huán)境——國際、國內政治形勢、政府的戰(zhàn)略方針政策法規(guī)法律等。與體育贊助有關的法規(guī)政策，以及相關產業(yè)的形勢如廣告、媒體等經濟環(huán)境——國家經濟政策、發(fā)展態(tài)勢；產業(yè)結構、收入水平、消費結構、消費方式等（一）、內外環(huán)境的調查體育環(huán)境

——體育政策、體育水平、體育意識、體育消費觀、競技水平、受眾喜歡的運動項目、球迷隊伍及迷戀程度，媒體的關注度等合作伙伴（調查的重點）

——體育部門、體育賽事，體育經紀人和媒體的情況。如層次、地位、水平、實例、信譽競爭對手

——側重于了解：資金實例，競爭后勁，產品狀況，市場占有率，企業(yè)知名度和美譽度，溝通情況，在不同地區(qū)的影響力等體育環(huán)境#企業(yè)營銷環(huán)境的SWOT分析方法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。#企業(yè)營銷環(huán)境的SWOT分析方法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分內部環(huán)境優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness機會Opportunities威脅ThreatsSWOT分析傳統(tǒng)矩陣示意圖外部環(huán)境內部環(huán)境優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT分析傳統(tǒng)矩陣示意圖外部環(huán)境SWOT行業(yè)分析適用范圍業(yè)務單元及產品線分析競爭對手分析SWOT企業(yè)自身SBUSWOT分析SWOTSWOT企業(yè)自身SBUSWOT分析主要競爭對手SBUSWOT分析企業(yè)的內外部環(huán)境與行業(yè)平均水平進行比較當選擇行業(yè)領域中只有少數競爭對手時，可以考慮做SWOT組圖進行比較SWOT行業(yè)分析適用范圍業(yè)務單元及產品線分析競爭對手分析SWSW優(yōu)勢與劣勢分析（內部環(huán)境分析）提高公司盈利性產品線的寬度產品的質量產品價格產品的可靠性產品的適用性服務的及時性服務態(tài)度……競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西。需要注意的是一定要從消費者的角度出發(fā)，尋找與競爭者或行業(yè)平均水平比較，公司的產品與服務有什么優(yōu)勢/劣勢；而不是從公司的角度出發(fā)，衡量企業(yè)的競爭優(yōu)勢。SW優(yōu)勢與劣勢分析（內部環(huán)境分析）提高公司盈利性產品線的寬度OT機會與威脅分析（外部環(huán)境分析）環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：環(huán)境威脅環(huán)境機會環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。OT機會與威脅分析（外部環(huán)境分析）環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：環(huán)OT機會與威脅分析方法一：PEST法PEST法政治／法律:經濟社會文化技術壟斷法律環(huán)境保護法稅法對外貿易規(guī)定勞動法政府穩(wěn)定性經濟周期GNP趨勢利率貨幣供給通貨膨脹失業(yè)率可支配收入能源供給成本人口統(tǒng)比收入分配社會穩(wěn)定生活方式的變化教育水平消費政府對研究的投入政府和行業(yè)對技術的重視新技術的發(fā)明和進展技術傳播的速度折舊和報廢速度OT機會與威脅分析方法一：PEST法PEST法政治／法律:經環(huán)境威脅矩陣和市場機會矩陣

出現威脅的可能性成功的可能性潛大小潛大小在大在大的的嚴吸重小引小性力（1）環(huán)境威脅矩陣（2）市場機會矩陣12345環(huán)境威脅矩陣和市場機會矩陣出現威脅的可能性根據以上分析得出四種結果：

威脅水平機低高會高水平低

最佳型業(yè)務成熟型業(yè)務困難型業(yè)務冒險型業(yè)務根據以上分析得出四種結果：OT機會與威脅分析方法一：波特五力模型競爭者供應商客戶替代者新進入者進入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？購買者轉而購買替代品的轉移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風險？供貨商的品牌或價格特色；供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位；供貨商之間的關系；從供貨商之間轉移的成本本企業(yè)的部件或原材料產品占買方成本的比例；各買方之間是否有聯合的危險；本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關系行業(yè)內競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內的競爭激烈程度OT機會與威脅分析方法一：波特五力模型競爭者供應商客戶替代者PEST分析T技術因素

S社會因素

P政治因素

E經濟因素PESTT技術因素S社會因素P政治因素E經濟因素PEST分析P政治（法律）因素目前正處于經濟危機回暖期，政府鼓勵企業(yè)進行有效地擴張，增加產量以拉動內部需求，減緩西方經濟危機對我國進出口行業(yè)的影響，在政治和法律方面對該企業(yè)產生了很好的發(fā)展促進作用。PEST分析P政治（法律）因素PEST分析E經濟（人口）因素金融危機背景下，以國際市場成家立業(yè)的匹克(PEAK)面對著極大的挑戰(zhàn)，一方面人們開始謹慎消費，一方面人均普遍可支配收入銳減，雙方面都對產品供銷鏈產生不利的影響，如何正確面對挑戰(zhàn)，是該企業(yè)目前面對的重大問題。據市場調查，中國籃球裝備消費的直接和間接參與者據調查有近3億人，如果以運動參與者每個人平均每年三雙籃球鞋的消費來計算，可以得出驚人的蘊量，這還不包括衣服的消費，不包括運動邊緣消費群體的消費在內。PEST分析E經濟（人口）因素PEST分析S社會（文化）因素國際上，NBA、WNBA、斯杯等等國際賽事已成為人們茶余飯后、居家生活之必備食糧，對籃球運動的普遍關注必將成為該企業(yè)品牌市場的一大有利因素；在國內，隨著08年奧運會的結束，投身體育，特別是以姚易王為主導的一大批中國熱血青年，也必將帶動中國體育產業(yè)，特別是專業(yè)化運動產品的走俏，對該企業(yè)日后發(fā)展提供良好的契機。PEST分析S社會（文化）因素PEST分析T技術（自然）因素匹克(PEAK)具有國際專業(yè)化的營銷團隊，產供銷一體鏈構建出該企業(yè)完善的經濟體制，統(tǒng)一的經營理念，過硬的產品質量。加之，匹克自成立之日起就以差異化營銷作為自身的優(yōu)勢出發(fā)點，技術成熟且該行業(yè)經驗豐富，技術人才能力過硬，為該企業(yè)創(chuàng)造了極佳的自然物質條件。PEST分析T技術（自然）因素匹克SWOT分析

內部因素外部因素內部優(yōu)勢（S）統(tǒng)一的管理標準成功的品牌營銷正確的企業(yè)戰(zhàn)略內部薄弱環(huán)節(jié)（W）企業(yè)起步晚，生存力薄弱產品專業(yè)化過強外部資金依靠較多外部機會（O）豐厚的國際化戰(zhàn)略前景利潤港交所體育股成功上市體育運動大繁榮的契機SO戰(zhàn)略：極大——極大利用企業(yè)成功化戰(zhàn)略進一步提升品牌影響力進一步通過事件營銷、媒體營銷提高整個品牌的知名度充分發(fā)揮國際化市場優(yōu)勢WO戰(zhàn)略:極小——極大進一步開拓國內外市場，樹立品牌影響力（轉移）上市募股融資（減輕）營銷創(chuàng)新和多樣化產品策略（反抗）外部威脅（T）行業(yè)競爭日趨激烈競爭對手惡意打擊國際國內市場發(fā)展不平衡ST戰(zhàn)略：極大——極小合作伙伴戰(zhàn)略和競爭快速反應機制（反抗）消費者優(yōu)先戰(zhàn)略（減輕）產品創(chuàng)新多樣化經營（轉移）WT戰(zhàn)略：極小——極小更多投入國內商品市場（轉移）善于抓住市場機遇（反抗）產品差異化路線不動搖（減輕）匹克SWOT分析競爭對手打擊股價下跌股權轉讓行業(yè)競爭日趨激烈消費者購買欲望降低管理層變動環(huán)境威脅矩陣圖潛在的嚴重性出現威脅的可能性大小大小競爭對手打擊股價下跌行業(yè)競爭管理層變動環(huán)境威脅矩陣圖潛在的嚴廣闊市場前景專業(yè)化路線戰(zhàn)略差異化營銷國際賽事合作體系建設優(yōu)惠的加盟策略統(tǒng)一的經營理念廣泛的媒體營銷可持續(xù)發(fā)展市場國際化戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略資本市場看好專業(yè)領域經驗熱衷公益事業(yè)市場機會矩陣圖潛在的吸引力成功的可能性大小大小廣闊市場前景優(yōu)惠的加盟策略可持續(xù)發(fā)展市場資本市場看好市場機會匹克（PEAK）公司共有：一個主要威脅四個最好機會所以匹克（PEAK）公司的業(yè)務屬于潛力很強的理想型業(yè)務匹克（PEAK）公司共有：潛在競爭力行業(yè)內競爭力購買方競爭力替代品競爭力供應商競爭力核心競爭力波特五力分析潛在競爭力行業(yè)內競爭力購買方競爭力替代品競爭力供應商競爭力核行業(yè)競爭力結構分析潛在進入者的威脅鑒于匹克(PEAK)產品專業(yè)化程度較高，行業(yè)外廠商進入該行業(yè)需要投入大量的資金進行專業(yè)產品開發(fā)，且短時內無法達到規(guī)模經濟，行業(yè)轉換資本很高，因此資金要求很大，潛在進入者幾乎不可能達到或者愿意達到進入該行業(yè)的目的。行業(yè)競爭力結構分析潛在進入者的威脅行業(yè)競爭力結構分析行業(yè)內競爭者威脅國際市場中，存在阿迪達斯、耐克品牌的競爭壓力，且勢均力敵，以上兩個品牌又具有很強的成熟度和廣泛的市場基礎；而正是由于這一原因，其行業(yè)增長趨緩，這給了該企業(yè)很大的品牌生存空間；國內市場中，李寧、安踏占據著優(yōu)勢地位，這給了該企業(yè)很大的威脅與挑戰(zhàn)，能否克己制勝，取得國際國內市場雙豐收，是目前亟待解決的關鍵性問題，這就需要增強總體生產規(guī)模和營銷能力。行業(yè)競爭力結構分析行業(yè)內競爭者威脅行業(yè)競爭力結構分析替代品威脅市場上替代產品眾多，雖價格優(yōu)勢不很明顯，但品牌優(yōu)勢凸現，顧客的忠誠度也很高。因此，要想獲得抵御該競爭威脅，就必須廣泛而深入地進行市場調研開發(fā)多樣化產品，開拓品牌優(yōu)勢，進行品牌化營銷模式的進一步深化，才可能經受住市場上替代產品的威脅。行業(yè)競爭力結構分析替代品威脅行業(yè)競爭力結構分析購買者討價還價能力威脅匹克(PEAK)品牌具有較強的差異化特點，購買商購買的可能性完全取決于自身品牌戰(zhàn)略能力的塑造和社會影響力的建設，所以，進行產業(yè)化路線的革新和成本降低尤為重要；另外，嚴格把控住原料供應和產品營銷兩道關口，對生產部門進行有效管理，防止后向一體化趨勢也非常關鍵。行業(yè)競爭力結構分析購買者討價還價能力威脅行業(yè)競爭力結構分析供應商討價還價能力威脅行業(yè)內供應商較多，且原料差異化較小，競爭優(yōu)勢明顯，匹克(PEAK)作為一后起之秀，必須保證很穩(wěn)定的供應體系，建立自己的供應網絡，防范前向一體化進程，是該企業(yè)生存發(fā)展的重要保障。行業(yè)競爭力結構分析供應商討價還價能力威脅綜上，潛在進入者威脅存在可能性較低；行業(yè)內競爭者威脅需引起廣泛關注；替代品威脅較??；購買者和供應商有一定的威脅，但并不是主要威脅?？傮w上來說該行業(yè)很具有吸引力。綜上，潛在進入者威脅存在可能性較低；行業(yè)內競爭者威脅需引起廣綜上所述，匹克(PEAK)面對市場行業(yè)內競爭者的壓力很大，需要平衡在國內市場與李寧、安踏的競爭，在國際市場與阿迪達斯、耐克的競爭，才能在市場上處于不敗之地！畢竟，老牌運動品牌霸主阿迪達斯被活力十足的耐克超越的故事，還在耳邊回蕩著。綜上所述，匹克(PEAK)面對市場行業(yè)內競爭者的壓力很大，需具體方案堅持統(tǒng)一標準和規(guī)則經營的連鎖經營體系；國際化賽事市場合作的拓展和國內媒體營銷；走專業(yè)化路線，進行進一步國際市場開拓；開發(fā)更多新產品來促進明星代言的營銷戰(zhàn)略；進一步支持獻身公益事業(yè)，增強品牌影響力；利用國際高端賽事資源提升形象戰(zhàn)略；專注籃球細分市場的差異化營銷。具體方案堅持統(tǒng)一標準和規(guī)則經營的連鎖經營體系；——判斷企業(yè)是否要進行體育贊助可從下面兩個因素去考慮：1、商品和體育之間的親和度商品和體育之間的關系：體育商品接近體育的商品與體育有關聯的產品與體育完全不沾邊的商品（二）確定是否進行體育贊助——判斷企業(yè)是否要進行體育贊助可從下面兩個因素去考慮：（二）2、和品牌戰(zhàn)略是否一致——產品、品牌或企業(yè)內涵是否“門當戶對”，即產品的屬性與運動的聯結是否自然流暢?！⒎侨魏误w育項目都適合某一企業(yè)的需求。在選擇體育贊助的最初階段，對項目做深入透徹的了解十分重要。可為什么還有那么多非相關企業(yè)選擇體育營銷呢？盲目跟風還是找到一個好的結合點2、和品牌戰(zhàn)略是否一致——產品、品牌或企業(yè)內涵是否“門當戶第二章企業(yè)體育贊助戰(zhàn)略課件3、企業(yè)的規(guī)模業(yè)內有種說法，說體育營銷是富人的游戲。這雖然不夠全面，卻也有一定道理。體育營銷需要大手筆。企業(yè)往往要花費巨額的資金才能爭取到贊助運動隊或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權的費用則要更多。如果贊助款外的營銷預算不足，企業(yè)就無法有效利用所購買的贊助權，進而失去了真正的營銷機會。如1996年可口可樂贊助了當年的夏季奧運會，它花的贊助費是4000萬美元，但是為此付出的連帶性其他營銷費用是4.5億美元。即：可口可樂每花1美元的贊助費就同時在市場上投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。規(guī)模越大的企業(yè)越想稱雄市場，越需要溝通手段，體育贊助就越發(fā)重要了3、企業(yè)的規(guī)模4、是否有整合營銷觀念和能力

體育營銷是將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，這是一個系統(tǒng)工程。在這個過程中，必須有整合營銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費外，還要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效，力爭在一定的時間和空間內形成一個品牌的溝通高潮，產生轟動效應。很多國際企業(yè)都十分重視這方面的運作，并成立專門機構來負責具體的策劃實施。比如在汽車業(yè)大名鼎鼎的VOLVO，就有四十余年的贊助經驗，他們擁有一家專屬賽事管理機構，負責全球贊助項目的策劃、管理和評估。4、是否有整合營銷觀念和能力（三）明確體育贊助的目標當企業(yè)確定進行體育贊助時，在考慮選擇何種形式、方式進行贊助前，必須考慮一個問題：企業(yè)的贊助目標是什么？1、贊助目標的分類鞏固和提高企業(yè)知名度通過現象轉移美化企業(yè)現象實現產品差異化，增強競爭力顯示企業(yè)的地位、實力消除不良印象，重塑企業(yè)現象增加增進各種社會關系展示產品或技術的先進性支援廣告、促銷等其他溝通活動調動員工積極性激勵職工參加體育活