項(xiàng)目三-分析消費(fèi)者購買行為-(舊)

項(xiàng)目三分析消費(fèi)者購買行為項(xiàng)目目標(biāo)知識目標(biāo)1.理解消費(fèi)者及消費(fèi)者市場。2.理解消費(fèi)者需要與需求。3.理解消費(fèi)者購買行為模式和影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。4.理解消費(fèi)者購買決策過程。能力目標(biāo)1.具有分析消費(fèi)者購買行為的能力；2.具有撰寫消費(fèi)者購買行為分析報(bào)告的能力。崗位目標(biāo)能靈活運(yùn)用消費(fèi)者購買行為原理；制定促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的方案。項(xiàng)目導(dǎo)入阿蘭是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿蘭對車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。于是周邊的各種車主，都成為阿蘭的“采訪”對象。阿蘭自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn)……阿蘭的購買需求是如何產(chǎn)生的？她的購車行為經(jīng)歷了哪些階段？在這一過程中，做為消費(fèi)者發(fā)生了哪些心理活動？影響阿蘭購買行為的因素有哪些？此類問題的回答，對于企業(yè)有效地開展?fàn)I銷活動，更好地滿足消費(fèi)者的需求，并借此在激烈的市場競爭當(dāng)中脫穎而出，具有十分重要的意義。而消費(fèi)者購買行為的任務(wù)，正是要尋求這些問題的答案。項(xiàng)目實(shí)施任務(wù)3-1識別消費(fèi)者購買動機(jī)和購買行為的類型消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。【小案例3-1】有一家鏟車的銷售額一直上不去，于是請來咨詢公司幫助診斷。策劃人員經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品廣告上的照片有些問題。原來購買鏟車的公司在選購產(chǎn)品時(shí)一般要先聽取司機(jī)的意見，當(dāng)司機(jī)們看到在照片中是那個(gè)龐然大物般的機(jī)器正在裝載物料，而駕駛室里司機(jī)的形象并不清晰，照片上駕駛室里只能看見一個(gè)很小的而且模糊的影子，于是司機(jī)們均不愿意選擇該品牌的鏟車。經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的廣告照片改變了拍攝角度，從司機(jī)的肩膀向下拍攝，突出了司機(jī)在照片布局中的中心位置，充分體現(xiàn)了駕駛者的成就感，展示了司機(jī)在照片中的主體地位，司機(jī)們看了心里非常高興，對該品牌的鏟車產(chǎn)生了好感，并將該品牌的鏟車作為自己的首選。【案例討論】為什么僅僅改變了一張照片就取得了如此神奇的促銷效果？【分析提示】人是各種各樣的，每個(gè)人都有自己的心理需求，只有想辦法讓你的產(chǎn)品符合消費(fèi)者內(nèi)心的要求，你的產(chǎn)品才能銷售出去，因此必須注意分析和研究顧客的心理。也就是說在產(chǎn)品自身的有形價(jià)值之外，還要能發(fā)掘出其無形的、心理學(xué)上的價(jià)值。如此案例的滿足消費(fèi)者自尊的需求等，如果能夠找到這種隱藏價(jià)值并將它們運(yùn)用到營銷實(shí)踐中去，無疑是十分有益的。（資料來源：佘伯明.市場營銷實(shí)務(wù).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008）消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)1）消費(fèi)者市場：又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。消費(fèi)者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。因而，研究影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。2）消費(fèi)者市場特點(diǎn)：（1）伸縮性消費(fèi)者購買商品，在數(shù)量、品級等方面均會隨購買水平的變化而變化，隨商品價(jià)格的高低而轉(zhuǎn)移。其中，基本的日常消費(fèi)品需求的伸縮性比較小，而高中檔商品、耐用消費(fèi)品、穿著用品和裝飾品等選擇性強(qiáng)，消費(fèi)需求的伸縮性就比較大。（2）非專業(yè)性消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。（3）層次性由于消費(fèi)者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費(fèi)者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費(fèi)者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品。（4）替代性消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替代外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費(fèi)者市場中的商品有較強(qiáng)的替代性。（5）廣泛性和多樣性消費(fèi)者市場上，不僅購買者人數(shù)眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國內(nèi)到國外，消費(fèi)者市場無處不在。（6）流行性消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求也會隨之不同，消費(fèi)者市場中的商品具有一定的流行性。（7）可誘導(dǎo)性消費(fèi)需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。這就是說通過企業(yè)營銷活動的努力，人們的消費(fèi)需求可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。潛在的欲望可以變?yōu)槊黠@的行動，未來的需求可以變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)可誘導(dǎo)性2.消費(fèi)者購買動機(jī)的類型為什么有的人愿意買昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬貫也愛買便宜貨？為什么有的人即使一個(gè)字不寫也要在居室里擺上一個(gè)大大的寫字臺？因?yàn)檫@些商品能滿足這些人的某種需要，比如名牌服裝能炫耀買主的身份和地位，大寫字臺能表明擁有著良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣、擁有較高的文化修養(yǎng)等。由于要滿足這些特定的需要，因此決定了人們購買這種商品而不買另一種。這種影響顧客選擇某種商品的原因就是購買動機(jī)，購買動機(jī)取決于顧客的某種需要。【小案例3-2】30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生為什么要購車？又為什么要換車標(biāo)？具體地說，其購車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？【分析提示】求名、好勝心理1）購買動機(jī)及其形成購買動機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購買行為的推動者，是引起人們購買某種商品或服務(wù)的愿望和意念。消費(fèi)者的購買動機(jī)實(shí)質(zhì)上由需要引起的。需要需要動機(jī)行為表3－12）購買動機(jī)的基本類型消費(fèi)者的購買動機(jī)是復(fù)雜的多樣的.從大的方面來看,有生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī):生理性購買動機(jī)是由先天的、生理的因素所引起的,為滿足、維持、保持、延續(xù)和發(fā)展生命等需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī);心理性購買動機(jī)主要是由后天的社會性或精神需要所引起的為滿足維持社會生活,進(jìn)行社會生產(chǎn)和社會交際,在社會實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī).但是可以說,在人的購買行為中,往往既有生理性的購買動機(jī)又有心理性購買動機(jī),相互交織在一起,并不好區(qū)分,而且,如果光是這兩種購買動機(jī)就顯得非常粗略了,不便于制定出有指導(dǎo)性的營銷方案.這就需要更具體地加以研究.具體說來,消費(fèi)者的購買動機(jī)主要有:(1)求實(shí)動機(jī).這是以注重商品或勞務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的購買動機(jī).消費(fèi)者在購買商品或勞務(wù)時(shí),特別重視商品的實(shí)際效用、功能質(zhì)量,講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用,而對商品的外觀造型、色彩、商標(biāo)、包裝裝潢等不大重視.在購買時(shí)大都比較認(rèn)真仔細(xì)地挑選,也不太受廣告宣傳的影響.一般而言,消費(fèi)者在購買基本生活資料、日用品的時(shí)候,求實(shí)動機(jī)比較突出,而在購買享受資料、較高檔次的、價(jià)值大的消費(fèi)品時(shí),求實(shí)動機(jī)不太突出.此外也要看消費(fèi)者的消費(fèi)支出能力和消費(fèi)的價(jià)值觀念.(2)求新動機(jī).這是以注重商品的新穎、奇特和時(shí)尚為主要目的的購買動機(jī).消費(fèi)者在購買商品時(shí),特別重視商品的外觀、造型、式樣色彩和包裝裝潢等,追求新奇、時(shí)髦和與眾不同,而對陳舊落后時(shí)代的東西不屑一顧.在購買時(shí)受廣告宣傳、社會環(huán)境和潮流導(dǎo)向影響很大.具有這種購買動機(jī)的消費(fèi)者一般來說觀念更新較快,容易接受新思想、新觀念,生活也較為富裕,追求新的生產(chǎn)方式.(3)求美動機(jī).這是以注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購買動機(jī).消費(fèi)者購買商品時(shí)特別重視商品對人體的美化作用、對環(huán)境的裝飾作用、對其身體的表現(xiàn)作用和對人的精神生活的陶冶作用,追求商品的美感帶來的心理享受.購買時(shí)受商品的造型、色彩、款式和藝術(shù)欣賞價(jià)值的影響較大.強(qiáng)調(diào)感受,而對商品本身的實(shí)用性要求不高.這樣的消費(fèi)者往往文化素質(zhì)較高,生活品味較強(qiáng).但從現(xiàn)在的情況看,也有這樣兩個(gè)趨勢:其一是隨著人們生活水平的提高,收入的增加和用于非食物方面開支比重的增大,求美動機(jī)越來越強(qiáng)烈了;其二是隨著時(shí)間的推移,人們休閑時(shí)間的增加,越來越多的人注重求美的動機(jī)了.(4)求廉動機(jī).這是以注重商品價(jià)格低廉,希望付出較少的貨幣而獲得較多的物質(zhì)利益為主要特征的購買動機(jī).價(jià)格敏感是這類消費(fèi)者的最大特點(diǎn).在購買時(shí)不大看重商品的外觀造型等,而是受處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、大特價(jià)、清倉價(jià)、“跳樓價(jià)”等的影響較大.一般而言,這類消費(fèi)者收入較低或者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重.有時(shí)也受對商品的認(rèn)識和價(jià)值觀的影響.近年來還有一種趨勢,就是在目標(biāo)市場營銷中,較低檔次的消費(fèi)者對于較高檔次的消費(fèi)品而言,往往是求廉購買.比如在廣州不少的時(shí)裝專賣店,本來是面向高收入者的,他們講究時(shí)裝的質(zhì)地、款式、時(shí)髦與否,服務(wù),購物環(huán)境等等,普通大眾一般的時(shí)候是不會光顧的,但在換季時(shí)大減價(jià)清倉處理,普通的消費(fèi)者此時(shí)出去搶購,就是求廉動機(jī)的激發(fā).(5)求名動機(jī).這是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購買動機(jī).消費(fèi)者對商品的商標(biāo)、商店的牌號等特別重視,喜歡購買名牌產(chǎn)品.在購買時(shí)受商品的知名度和廣告宣傳等影響較大.一般而言,青年人、收入水平較高的人常常具有這種購買動機(jī).(6)好勝動機(jī).這是一種以爭強(qiáng)好勝或?yàn)榱伺c他人攀比并勝過他人為目的的購買動機(jī).消費(fèi)者購買商品主要不是為了實(shí)用而是為了表現(xiàn)比別人強(qiáng).在購買時(shí)主要受廣告宣傳、他人的購買行為所影響.對于高檔、新潮的商品特別感興趣.(7)顯耀動機(jī).這是一種顯示地位、身份和財(cái)富勢力為主要目的的購買動機(jī).消費(fèi)者在購買商品或從事消費(fèi)活動時(shí),不太重視消費(fèi)支出的實(shí)際效用而格外重視由此表現(xiàn)出來的社會象征意義,通過購買或消費(fèi)行為體現(xiàn)出有身份、權(quán)威或名流的形象.具有顯耀動機(jī)的人與具有好勝動機(jī)的人相比,通常所處的社會階層高,而又經(jīng)常與下一階層的人在一起,為了與眾不同,常常購買具有社會象征意義的商品.(8)求同動機(jī).這是一種以求得大眾認(rèn)可的購買動機(jī).消費(fèi)者在購買商品時(shí)主要以大眾化為主,跟上潮流即可,人有我有,不求創(chuàng)新,也不要落后,有時(shí)也稱為從眾動機(jī).在購買時(shí)受購買環(huán)境和別人的經(jīng)驗(yàn)、介紹推薦影響較大.(9)便利動機(jī).這是一種以方便購買、便于使用維護(hù)為主的購買動機(jī).在購買價(jià)值不高的日用品時(shí),消費(fèi)者常常具有這種購買動機(jī).對于這類日用消費(fèi)品,消費(fèi)者經(jīng)常購買,經(jīng)常使用,購買時(shí)也不太認(rèn)真挑選,講求便利是其主要特征,他們對服務(wù)也有一定的要求.(10)偏愛動機(jī).這是一種以某種商品、某個(gè)商標(biāo)和某個(gè)企業(yè)為主的購買動機(jī).消費(fèi)者由于經(jīng)常地使用某類商品的某一種,漸漸產(chǎn)生了感情,對這種商品、這個(gè)商標(biāo)的商品或這個(gè)企業(yè)的商品產(chǎn)生了偏愛,經(jīng)常指名購買.因此有時(shí)也稱為惠顧動機(jī).再廣泛一點(diǎn)說,有人喜歡購買日本貨,有人喜歡購買國產(chǎn)貨等等都是屬于偏愛動機(jī).企業(yè)注重服務(wù),善于樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象往往有助于培養(yǎng)、建立消費(fèi)者的偏愛動機(jī)。種類涵義求實(shí)動機(jī)注重商品的使用價(jià)值求新動機(jī)追求新穎別致的商品求美動機(jī)講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值求廉動機(jī)注重商品價(jià)格低廉為主求名動機(jī)仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品好勝動機(jī)爭強(qiáng)好勝與他人攀比顯耀動機(jī)顯示地位、身份的購買動機(jī)求同動機(jī)保持與別人一致的購買動機(jī)便利動機(jī)方便購買便于使用的購買動機(jī)偏愛動機(jī)為滿足某種特殊偏好表3－2購買動機(jī)的基本類型3．消費(fèi)者購買行為的類型⑴消費(fèi)者購買行為的含義消費(fèi)者為了滿足個(gè)人和家庭的需要，采取購買商品和勞務(wù)的行動。它是在動機(jī)支配下消費(fèi)者心理活動的一種外部表現(xiàn)。這種購買是不以盈利為目的的。⑵消費(fèi)者購買行為的類型【小案例3-3】甲顧客每次到商店購買洗衣粉從來不聞不問，一走進(jìn)柜臺，便對營業(yè)員說：“請給我拿袋‘白貓’洗衣粉?！卑彦X交給營業(yè)員，拿起洗衣粉便出了門，營業(yè)員一數(shù)一點(diǎn)。，不多不少正好夠數(shù)。乙顧客走在街上，看著看著，突然想買了，于是立即購買。丙顧客在買商品時(shí)，營業(yè)員讓他挑選，他說：“你看看差不多就行了?！被蛘哒f：“哪個(gè)都行??！”請分析以上三種類型的顧客各屬什么購買行為類型？【分析提示】習(xí)慣型、沖動型、不定型。1)根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型①

習(xí)慣型

消費(fèi)者無須花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行選擇，這種購買行為最簡單，適用于低值易耗品②

理智型消費(fèi)者冷靜慎重，善于控制情緒，不受商品包裝、廣告和宣傳的影響。③

沖動型消費(fèi)者易受現(xiàn)場情景激發(fā)而購買，很容易受廣告和促銷方式的影響。④價(jià)格型對商品價(jià)格敏感，或追求低價(jià)格，或追求高價(jià)格。⑤

感情型購買行為大多屬于情感的反應(yīng)，注重商品的造型和色彩。⑥

不定型消費(fèi)者沒有固定偏好，購買心理不穩(wěn)定，缺乏主見和經(jīng)驗(yàn)，選購商品屬于嘗試性購買。2）根據(jù)消費(fèi)者購買策略過程的復(fù)雜程度不同，究其原因是受諸多因素影響，其中最主要的是購買介入?yún)⑴c程度和品牌差異大小。根據(jù)這些分為四種購買類型。購買介入程度指消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對購買活動的關(guān)注程度。如果產(chǎn)品價(jià)格昂貴，消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，購買具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性和高度的自我表現(xiàn)性，這這類購買行為稱為高度介入購買行為，這類消費(fèi)者稱為高度介入購買者；如果產(chǎn)品價(jià)格低或消費(fèi)者有產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，購買無風(fēng)險(xiǎn)或無自我表現(xiàn)性，則稱為低度介入購買行為，這類消費(fèi)者稱為低度介入購買者。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異大小也決定著消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜性，差異小，無須在不同品牌之間精心選擇，購買行為就簡單。因此，同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，感受的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買過程就越復(fù)雜。阿薩爾(Assae1)根據(jù)購買者的購買介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度不同的購買類型，見表3-3。表3－3

購買行為的4種類型購買介入程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣行的購買行為（1）復(fù)雜的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品過程中，經(jīng)歷了收集信息、產(chǎn)品評價(jià)、慎重決策，用后評價(jià)等階段，其購買過程就是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，在廣泛了解產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能做出購買決策。如購買計(jì)算機(jī)、汽車、商品房等。針對復(fù)雜性購買行為企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略：①制作產(chǎn)品說明書，幫助消費(fèi)者及時(shí)全面了解本企業(yè)產(chǎn)品知識，產(chǎn)品優(yōu)勢及同類其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的信心。②實(shí)行靈活的定價(jià)策略。③加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。④運(yùn)用人員推銷，聘請訓(xùn)練有素，專業(yè)知識豐富的推銷員推銷產(chǎn)品，簡化購買過程。⑤實(shí)行售后跟蹤服務(wù)策略，加大企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力。（2）減少失調(diào)感的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度介入，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買后會認(rèn)為自己所賣產(chǎn)品具有某些缺陷或其他產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調(diào)感的購買行為。消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品往往是“貨比三家”，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。針對減少失調(diào)感的購買行為企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略：①價(jià)格公道、真誠服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)良好形象。②選擇最佳的銷售地點(diǎn)。即與競爭對手同處一地，便于消費(fèi)者選購。③采用人員推銷策略，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感。（3）習(xí)慣性的購買行為如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)。它是最簡單的購買行為,如購買食鹽、雞精、牙膏之類的便利品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：針對習(xí)慣性購買行為企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略：①產(chǎn)品改良。突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。②價(jià)格優(yōu)惠③方便購買。在居民區(qū)和人口流動性大的地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。④加大促銷力度。利用銷售促進(jìn)吸引新顧客，回報(bào)老顧客；在廣告宣傳上力爭簡潔明快，突出視覺符號與視覺形象。如生產(chǎn)綠茶的企業(yè)可以針對消費(fèi)者綠色減肥，補(bǔ)充微量元素的心理特征，在廣告宣傳上突出綠茶的減肥功效，促銷綠茶（4）多樣性的購買行為如果消費(fèi)者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性的購買行為。多樣性的購買行為指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，如洗護(hù)用品、快餐食品是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。針對多樣化購買行為企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略：①采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢。多品牌決策是指企業(yè)在相同產(chǎn)品類別中同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌決策。此策略為寶潔公司首創(chuàng)，今天寶潔公司的洗發(fā)用品品牌眾多，如飄柔、海飛絲、潘婷等。飄柔突出優(yōu)勢是柔順頭發(fā)，海飛絲突出優(yōu)勢是去頭屑，潘婷是護(hù)理、營養(yǎng)頭發(fā)。寶潔公司憑借強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，多方位的廣告宣傳，使其品牌深入到消費(fèi)者心中，創(chuàng)造了驕人業(yè)績。②價(jià)格拉開檔次。③占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨架面積，保證供應(yīng)。④加大廣告投入，樹立品牌形象，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。

任務(wù)8-2分析影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費(fèi)者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費(fèi)者購買行為的有關(guān)因素。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有文化、社會、個(gè)人、心理因素等。文化因素社會因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭社會角色社會地位家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)收入受教育水平個(gè)性生活方式自我觀念動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念態(tài)度圖3-4影響消費(fèi)者購買行為因素文化因素文化因素在很大程度上決定了人們的商品觀念與購買行為。它影響著消費(fèi)者購買商品的動機(jī)、種類、時(shí)間、方式以及地點(diǎn)。企業(yè)為了更好地滿足消費(fèi)者的需要,就必須研究文化因素對消費(fèi)者行為的影響,據(jù)此來不斷調(diào)整自己的市場營銷策略?！拘“咐?-4】索尼公司曾經(jīng)想把自己生產(chǎn)的袖珍收錄機(jī)銷往泰國，于是他們的廣告制作人員煞費(fèi)苦心終于想出了絕妙的廣告創(chuàng)意。在泰國主要電視臺上播出了這樣的廣告畫面：釋迦摩尼正在閉目念經(jīng)，突然他脖子上掛著的索尼牌收錄機(jī)響起了美妙的歌聲，只見佛主的眼睛慢慢睜開，聽到美妙的歌聲，開始在佛堂上手舞足蹈地跳起來。廣告畫面一播出，立即引起了全泰國人民的群起而攻擊，連泰國的政府都立即召見日本住泰國的大使，讓他立即讓索尼公司停止廣告播出，并讓索尼公司的主要負(fù)責(zé)人在電視臺向全泰國人民賠禮道歉?！痉治鎏崾尽孔诮虒儆谖幕囊蛩兀鸾淌翘﹪膰?，不尊重佛教就是不尊重泰國人民。1）文化是人類在社會實(shí)踐過程中所獲得的物質(zhì)、精神財(cái)富的總和。包括信念、價(jià)值觀宗教、禮儀習(xí)俗等。文化不同需求就不同，因此文化是影響消費(fèi)者購買行為的最基本的因素。2）亞文化亞文化是因社會或自然因素而形成的，在某些方面有別于整體文化的地區(qū)性文化或群體文化。社會越復(fù)雜，亞文化越多，總體來講，主要有民族亞文化群體、宗教亞文化群體、種族亞文化群體、地理亞文化群體等。3）社會階層社會階層也稱社會分層，是指根據(jù)財(cái)富、權(quán)力、知識、職業(yè)或聲望等標(biāo)準(zhǔn)將社會成員區(qū)分為高低不同的等級序列。同一社會階層的人往往具有相同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和審美觀，影響消費(fèi)者的購買行為。

2、社會因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會角色與地位。1）參考群體。

一個(gè)人的行為受到許多群體的強(qiáng)烈影響。一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響于人的看法和行為的群體。例如家庭、朋友、鄰居和同事。營銷人員必須識別目標(biāo)顧客的參考群體，特別是參考群體中的“意見帶頭人”，他們是大眾市場顧客的模仿對象。（明星代言人）意見帶頭人分散于社會各階層，某人在某一產(chǎn)品方面可能是意見帶頭人，但在其他產(chǎn)品方面也許只是意見的追隨者。營銷人員應(yīng)力圖通過認(rèn)識并掌握與意見帶頭人有關(guān)的一些個(gè)人的特征，確定他們閱讀的新聞媒體，通過向他們傳遞信息等方式來接觸意見帶頭人。2）家庭。家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織。購買者家庭成員對購買者行為影響很大，婚前家庭包括一個(gè)人的雙親，每個(gè)人都從父母那里得到有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和愛情等方面的指導(dǎo)。對日常購買行為有更直接影響的是有子女家庭，即夫妻和其子女。它是社會中最重要的消費(fèi)購買單位。營銷人員已就家進(jìn)行了廣泛的調(diào)查研究，他們對夫妻及子女在各種商品和服務(wù)的消費(fèi)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。3）角色與地位。一個(gè)人在一生中會參加許多群體--家庭、俱樂部以及各類組織。然而，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。每一角色都伴隨著一種地位，這一地位反映了社會對他的總評價(jià)。企業(yè)的CEO這個(gè)角色要比中層管理人員角色地位高；同樣，企業(yè)中層管理人員的地位比一般職員地位高。人們在購買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。企業(yè)營銷人員必須意識到產(chǎn)品已成為地位標(biāo)志的潛力。3、個(gè)人因素消費(fèi)者年齡、性別、所處的家庭生命周期階段、個(gè)性、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式以及自我觀念等個(gè)人因素是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。1）家庭生命周期家庭生命周期是指以家長為代表的家庭生活的全過程。按年齡、婚姻、子女等狀況，家庭生命周期可分為八個(gè)階段：（1）未婚期階段。單身的青年人。消費(fèi)支出以服裝、娛樂為主，追逐時(shí)尚，是新產(chǎn)品促銷的重要目標(biāo)市場。（2）新婚期階段。年輕沒有子女的年輕夫妻。這是人生一個(gè)消費(fèi)高峰期，購買產(chǎn)品種類多，是住房、家用電器、家具、服裝等單價(jià)較高耐用消費(fèi)品的主要購買者。在我國購買上述消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)來源，有很大一部分是父母多年的儲蓄。（3）“滿巢”Ⅰ階段。年輕夫妻，家中有一個(gè)6周歲以下的孩子。在這個(gè)時(shí)期孩子的啟蒙教育、營養(yǎng)開支較大。（4）“滿巢”Ⅱ階段。年輕夫妻，有6歲以上的孩子，家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好，孩子的教育支出逐漸增多，購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品，有自己喜愛的品牌產(chǎn)品。（5）“滿巢”Ⅲ階段。中年夫妻，有經(jīng)濟(jì)未獨(dú)立的子女。這是一個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的階段。以前沒有房子的家庭已經(jīng)購買了房子，小房子換成大房子，因此他們是商品房的重點(diǎn)銷售對象，也是二手房的主要來源地；他們結(jié)婚時(shí)購買的家用電器、家具等消費(fèi)品已經(jīng)過時(shí)，需要更新，因此他們又是家用電器、家具等消費(fèi)品的主要購買者；這時(shí)家庭中夫妻二人負(fù)擔(dān)也比較重，正是上有父母需贍養(yǎng)，下有子女需供養(yǎng)；子女的教育支出開支較大，尤其是孩子上大學(xué)的費(fèi)用占家庭總收入很大一部分。（6）“空巢”Ⅰ階段。未滿60周歲的中年夫妻。子女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，大部分已組成自己的新家庭；夫妻二人經(jīng)濟(jì)條件較好，是旅游產(chǎn)品、保健品的主要購買者；在中國這個(gè)獨(dú)生子女家庭中，兒女雖然已成家，但大部分離父母家較近的年輕夫妻在經(jīng)濟(jì)上依賴父母，小孩子需要父母給予照顧。（7）“空巢”Ⅱ階段。年齡在60歲以上的老年夫妻。消費(fèi)支出主要在醫(yī)療保健方面，經(jīng)濟(jì)條件好的家庭外出旅游增多，因此這個(gè)階段的家庭是旅行社的重點(diǎn)目標(biāo)市場。（8）未亡人時(shí)期。單身獨(dú)居的老人。消費(fèi)支出主要是醫(yī)療保健品、健身器材。單身老人再婚問題、護(hù)理問題是值得我們社會關(guān)注的重點(diǎn)工作之一。2）個(gè)性個(gè)性，也稱作人格，是指個(gè)人穩(wěn)定的心理品質(zhì)。包括人格傾向性和人格心理特征。人格傾向性包括人的需要、動機(jī)、興趣和信念等，決定人對現(xiàn)實(shí)生活的態(tài)度、趨向和選擇。人格心理特征包括人的能力、氣質(zhì)和性格，決定人行為方式上的個(gè)人特征。由于各人遺傳素質(zhì)尤其是社會活動各不相同，使每個(gè)人在人格傾向性和人格心理特征方面各不相同，形成不同的人格，這種個(gè)性的差別導(dǎo)致購買行為的不同。如在選擇服裝方面，性格外向的人喜歡色彩明亮、款式新穎的服裝，性格內(nèi)向的人喜歡簡潔、色彩深沉的服裝。性格外向的人活潑多言，容易受推銷人員、廣告等外界因素影響，性格內(nèi)向的人沉默寡言，在購物時(shí)往往猶豫不決。因此營銷人員要針對消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)，展開促銷。3）生活方式生活方式是在一定社會制度下社會群體及個(gè)人在物質(zhì)和文化生活中各種活動形式和行為特征的總和。包括勞動方式、消費(fèi)方式、社會交往方式及道德價(jià)值觀念等。具有社會性、民族性、時(shí)代性、類似性、多樣性、差異性等特點(diǎn)，生活水平、生活質(zhì)量是生活方式在質(zhì)和量兩個(gè)方面的反映。生活方式類型不同，人們的消費(fèi)重點(diǎn)也有所區(qū)別。如“娛樂型”人，生活豐富多彩，緊跟時(shí)尚；“生活型”人，購物以滿足家庭舒適生活為主，“事業(yè)型”人喜歡購買書籍。4）自我觀念自我觀念即自我概念，是指個(gè)人關(guān)于自己的觀念體系，即消費(fèi)者想使自己成為一種什么樣的人。它包括三個(gè)方面：一是認(rèn)知，是對自己的品質(zhì)、能力、外表、社會意義等方面的認(rèn)識；二是情感，包括自尊、自愛和自卑等；三是評價(jià)意志，是指自我評價(jià)。自我概念可分為現(xiàn)實(shí)的我、理想的我、動力的我和幻想的我。由于自我觀念不同，人們的購買行為有很大的差異性，如在服飾選擇方面，如果消費(fèi)者想把自己塑造成風(fēng)度翩翩的“紳士”，其購買偏重名牌西裝、領(lǐng)帶、皮鞋等，如果想把自己塑造成自然瀟灑悠閑自在的人，則購物以休閑服飾為主。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)，要努力研究消費(fèi)者自我觀念的類型，使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者塑造自我形象的需要。4、心理因素人類的心理是非常微妙而復(fù)雜的。心理因素深深影響消費(fèi)者的購買行為。一般來說，消費(fèi)者的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念是影響消費(fèi)者購買行為的主要心理因素?！拘“咐?-5】福特汽車公司曾經(jīng)開發(fā)一款適合年輕人開的跑車，跑車一經(jīng)上市，除了年輕人踴躍購買外發(fā)現(xiàn)還有許多老年人也買跑車，通過調(diào)查了解，這些老年人說，他們開上了跑車，仿佛年輕了幾十歲?！痉治鎏崾尽啃睦硪蛩厥怯绊戀徺I行為的主要因素。1）動機(jī)。消費(fèi)者購買某種商品的原因十分復(fù)雜，難以一一分析，應(yīng)著重了解關(guān)于人們行為和動機(jī)的一些基本理需要驅(qū)使。一般來說，人們的行為都有一定的動機(jī)，動機(jī)又是由需要生產(chǎn)的。那么人們都有哪些需要呢？馬斯洛關(guān)于人的需要層次論回答了我們。(1)馬斯洛需要層次論。馬斯洛的需要層次圖示3—5尊重需要社會需要尊重需要社會需要安全需要生理需要自我實(shí)現(xiàn)①生理需要是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。②安全需要是指滿足人身安全和健康的需要。我國由于生活水平的提高，對這方面的需求日益增多。如醫(yī)療保健品、社會保險(xiǎn)、防盜物品等。③社交的需要指參與社會交往，取得社會承認(rèn)和歸屬感的需要。如愛情、友誼、婚姻等。人是群居動物，他們的生活離不開社會，人們在社會交往中互相了解，產(chǎn)生愛慕、信賴的感情。隨著我國人際交往的頻繁，生活方式的變動，社會上出現(xiàn)的茶社、酒吧、咖啡館、KTV包房就是為滿足這種需求而產(chǎn)生的。④尊重的需要是指通過自己的努力得到別人的首肯、尊重、贊美、賞識的需要。正如項(xiàng)羽所說的要“衣錦還鄉(xiāng)”。人們購買高檔名貴服裝等高檔消費(fèi)品，獲取高學(xué)歷就是這種需求的表現(xiàn)。⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要這是最高級的需要。就是希望能展示自己的才華，發(fā)揮個(gè)人潛能，獲得巨大成就，以實(shí)現(xiàn)崇高的理想的需要。（2）這一理論對市場調(diào)研工作開展具有重要的指導(dǎo)價(jià)值例如，對于滿足低層次需要的購買者要提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品，對于滿足高層次需要的購買者應(yīng)提供能顯示其身份地位的高檔消費(fèi)品，還要注意需要層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而由低級向高級的發(fā)展變化2）知覺營銷實(shí)踐中往往有這種情況：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能優(yōu)于同類品牌卻未受到消費(fèi)者注意，企業(yè)花費(fèi)大量廣告資金傳達(dá)的品牌信息卻被消費(fèi)者曲解，令營銷人員十分困惑。剖析這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因必須了解知覺與知覺的選擇性。知覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)橹X會經(jīng)歷三種過程，即選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶。（1）選擇性注意。指在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。比如，一個(gè)打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機(jī)信息并不在意，消費(fèi)者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。（2）選擇性曲解。指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識，然后加以接受。由于存在選擇性曲解，消費(fèi)者所接受的信息不一定與信息的本來面貌相一致。比如，某人偏愛長虹電視機(jī)，當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低，以維持自己固有的“長虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識。(3)選擇性記憶。指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。比如，某人對自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞，聽到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)會記得很清楚，而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)時(shí)則容易忘記。3）學(xué)習(xí):人類的有些行為是與生俱來的，但大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn)中得來的，這種通過實(shí)踐，由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程，就是學(xué)習(xí)。【小案例3-6】吉拉德的銷售模式美國銷售專業(yè)吉拉德1年最多能銷售1500多輛車，平均1天在5輛車左右，銷售效率如此之高，秘決何在？他有一個(gè)方法，對客戶資料掌握非常清楚，知道客戶喜歡什么車，什么時(shí)間客戶的車已經(jīng)舊了，正準(zhǔn)備換新車，他就把客戶喜歡的車開到客戶樓下，直接給客戶打電話，送給客戶免費(fèi)駕駛1月1月之后，客戶幾乎完全購買下來。【分析提示】新車給客戶駕駛其實(shí)就是一種體驗(yàn)和學(xué)習(xí)。人類的學(xué)習(xí)過程是：驅(qū)使力→刺激物→誘因→反應(yīng)→強(qiáng)化①驅(qū)使力

指驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在推動力，即內(nèi)在需要。

比如：人們感到饑渴時(shí)，飲料和食物就是刺激物。③誘因

也稱為提示刺激物，指刺激物所具有的能吸引消費(fèi)者購買的因素，決定著動機(jī)的程度和方向。所有營銷因素都可能成為誘因，如刺激物的品種、性能、質(zhì)量、商標(biāo)、服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道、銷售時(shí)間、人員推銷、展銷、廣告等。④反應(yīng)指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反作用或反射行為，比如是否決定購買某商品以及如何購買等。⑤強(qiáng)化指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。若效果良好，則反應(yīng)被增強(qiáng)，以

后遇到相同誘因的刺激物時(shí)就更容易發(fā)生相同的反應(yīng)；若效果欠佳，反應(yīng)則會被削弱，以后即使遇到誘因相同的刺激物也不會發(fā)生反應(yīng)。

4）態(tài)度和信念通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為?！拘“咐?-7】在中國賣手機(jī)是賣時(shí)尚手機(jī)在國際市場上的功用是通訊，開始的產(chǎn)品都是黑的方塊形，而在中國，手機(jī)是時(shí)尚產(chǎn)品，是炫耀型的。摩托羅拉曾確定的中國手機(jī)4個(gè)細(xì)分市場，就是中國人購買手機(jī)的4種原因（科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型）。又如，諾基亞吧把在歐洲一款銷售冠軍的手機(jī)，非常自信地搬到中國市場，結(jié)果銷售業(yè)績并不好，因?yàn)槟强钍謾C(jī)的主要賣點(diǎn)是電池壽命長，而其外形并沒有吸引中國消費(fèi)者?？鐕謾C(jī)品牌沒有想到，解碼中國手機(jī)市場最重要的關(guān)鍵詞是，中國的消費(fèi)者把手機(jī)看成是時(shí)尚產(chǎn)品。對手機(jī)的追求，中國人事“中（重）看”，歐洲人、加拿大人和美國人是“中（重）用”。西方人下班以后不用手機(jī)，不在別人面前使用手機(jī)；中國人恰恰相反，你朋友買了一款新的手機(jī)，一定向你炫耀，中國的手機(jī)變成社交型的、炫耀型的產(chǎn)品，變成追求款式的東西。中國消費(fèi)者心目中，手機(jī)“中看”是非常重要的。中國的廠商，利用外來的技術(shù)，利用組裝的工藝只是改變時(shí)尚的面孔應(yīng)和消費(fèi)者，以巧補(bǔ)弱取得成功。2003年洋品牌手機(jī)反過來跟著中國時(shí)尚的風(fēng)標(biāo)走。西門子鴨蛋形的一款手機(jī)SL55，在北京銷售的非常好。西門子是德國人的品牌，德國人一下子吧呆板的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、質(zhì)量一絲不茍的德國制造該得這么時(shí)尚，改得這么快，就是因?yàn)樗麄冎溃歉牟豢?。西門子公司中國總裁說，我在中國市場上做手機(jī)，以10年時(shí)間為代價(jià)學(xué)到一句話：在中國賣手機(jī)是賣時(shí)尚。（資料來源：盧泰宏：《中國消費(fèi)者行為研究報(bào)告》，搜狐讀書網(wǎng)，http://lz.book.）【分析提示】消費(fèi)者的態(tài)度和信念也是影響購買行為的重要因素。（1）態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價(jià)。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。（2）信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有容健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。任務(wù)3-3針對消費(fèi)者購買行為模式企業(yè)采取的對策企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和策略前，必須進(jìn)行市場分析，了解消費(fèi)者怎樣做出購買決策、

又是什么影響著消費(fèi)者的購買決策，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做。

與消費(fèi)者行為相關(guān)的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，從哪里入手進(jìn)行分析？營銷學(xué)家歸納出以下七個(gè)問題。企業(yè)對市場、對消費(fèi)者的研究，就是要知道這七個(gè)問題的答案。因此，這也就成為我們研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的重要分析方法?！拘“咐?-8】有一天，在上海某珠寶商店，來了三個(gè)顧客，一位看上去很精明的老太太（婆婆），一位憨厚的男青年（兒子），還有一位時(shí)髦的女青年（未婚女友）。進(jìn)入店后，老太太直奔黃金柜臺研究黃金，而女青年直奔鉑金鉆石柜臺，男青年則沒有明確表示的去哪邊，一會看看黃金柜臺，一會看看鉑金柜臺。分析此例的消費(fèi)者購買行為模式？【分析提示】①消費(fèi)者購買行為模式購買者：即將結(jié)婚的情侶購買對象：結(jié)婚首飾購買目的：結(jié)婚購買組織：男青年，女青年以及老太太購買方式：直購購買時(shí)間：未知購買地點(diǎn)：珠寶商店②參與購買決策的成員發(fā)起者：老太太/男青年/女青年影響者：女青年，老太太決策者：男青年購買者：老太太使用者：男，女青年表3—66W1H模式由誰構(gòu)買（Who）購買者(Occupants）購買什么（What)購買對象(Objects）為何購買（Why）購買目標(biāo)(Objectives)誰參與購買（Who）購買組織(Organizations)怎樣購買（How）購買行為(Operations)何時(shí)購買（When）購買時(shí)間（Occasions)何地購買（Where）購買地點(diǎn)（Outlets)誰擔(dān)任家庭的購買（Whodoesthebuying）：此問題可從三個(gè)角度來加以分析：第一，誰擔(dān)任實(shí)際的購買（購買者）；第二，誰做出購買的決定；第三，歸誰來使用。一般而言，女性擔(dān)任家庭購買的主要角色，而且也多是女性做出購買決定。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活的日趨豐富，消費(fèi)者的生活方式也發(fā)生相應(yīng)的變化。特別是類似于超市等自助商店的興起，以及電腦等技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用家庭化等，使得男性漸漸參與購買的決定和實(shí)際的行動。很多家庭耐久消費(fèi)品或者價(jià)格較高的用品，如購買汽車、住房，多由男性或者雙方共同做出購買的決定。同時(shí)青少年與兒童對家庭購買的影響也越來越大，這與父母觀念的轉(zhuǎn)變，電視、電腦等現(xiàn)代媒介的滲透有著不可分割的聯(lián)系。2、購買什么（Whatdotheybuy）：根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，：①耐用消費(fèi)品

如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。②易耗消費(fèi)品

如食品、紙張、洗衣粉等。③勞務(wù)

如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。（2）根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類：①方便商品一般是消費(fèi)者經(jīng)常購買的小商品，具體分為三類：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即興商品，如旅游紀(jì)念品或工藝品；三是急需商品，如藥品等。②選購商品一般是消費(fèi)者反復(fù)比較挑選，才決定購買的商品，可分為兩種：一是同質(zhì)商品選購，品牌是選購時(shí)重點(diǎn)考慮的因素；二是異質(zhì)商品選購，關(guān)鍵在于銷售點(diǎn)的分布，是否給顧客留出足夠的選擇余地。③特殊品消費(fèi)者偏愛的獨(dú)特商品或名牌消費(fèi)品，選購的重點(diǎn)在知名度和服務(wù)水平。④待覓購商品消費(fèi)者不知道的，有特殊用途的商品，這類商品的售點(diǎn)不需多，但要作好宣傳推廣工作。為滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，企業(yè)必須首先了解消費(fèi)者購買什么，并將之用于開發(fā)新產(chǎn)品、提供特色服務(wù)以及價(jià)格、渠道、溝通和其他營銷組合。3、消費(fèi)者為什么購買（Whyconsumersbuy）:消費(fèi)者為什么購買，也就是通常所說的購買動機(jī)與行為。為何喜歡？為何討厭？為何不購買或不愿意買？為何買這不買那？為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品而不選擇競爭者產(chǎn)品？因此，了解消費(fèi)者動機(jī)對企業(yè)經(jīng)營者而言非常重要。有關(guān)購買動機(jī)的調(diào)查研究將有助于企業(yè)采用準(zhǔn)確的市場營銷策略以最大范圍地爭取消費(fèi)者。誰參與購買（whoparticipatesthebuying）消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購買活動的通常是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。決定者：最后決定整個(gè)購買意向的人。比如買不買，買什么，買多少，怎么買，何時(shí)與何地買等等。購買者：實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購等等。使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。消費(fèi)者以個(gè)人為單位購買時(shí)，5種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時(shí)，5種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。例如，一個(gè)家庭要購買一臺錄音機(jī)，發(fā)起者可能是孩子，他認(rèn)為有助于提高自己學(xué)習(xí)英語的效率。影響者可能是爺爺，他表示贊成。決定者可能是母親，她認(rèn)為孩子確實(shí)需要，根據(jù)家庭目前經(jīng)濟(jì)狀況也有能力購買。購買者可能是父親，他有些電器知識，帶上現(xiàn)金去各商店選購。使用者是孩子。5、消費(fèi)者怎樣購買（Howconsumersbuy）:關(guān)于消費(fèi)者如何購買，必須研究以什么方式購買？按什么程序購買？消費(fèi)者對產(chǎn)品及其廣告如何反應(yīng)等等。現(xiàn)在社會節(jié)奏較快，多數(shù)人生活忙碌，消費(fèi)者的購買習(xí)慣具有普遍趨向，多數(shù)消費(fèi)者寧可付出較高的價(jià)錢，希望各種食物和日用品均有較佳的包裝，是購買與使用較為便利。又如近年來消費(fèi)者喜歡信用卡購物，如果某一家百貨公司堅(jiān)持現(xiàn)款交易，其營業(yè)必受影響。6、消費(fèi)者何時(shí)購買（Whenconsumersbuy）:市場營銷主管人員必須了解消費(fèi)者購買商品時(shí)間方面的習(xí)慣，例如季節(jié)性、每一星期的第幾天購買人數(shù)最多或者每天何時(shí)何段時(shí)間顧客最為擁擠。如果產(chǎn)品具有季節(jié)性存在，如我國的端午節(jié)、中秋節(jié)與春節(jié)，多數(shù)消費(fèi)者喜歡在此三個(gè)節(jié)日購買禮品贈送親友，尤其各類食品在此期間小路激增，因此食品企業(yè)的市場營銷主管人員應(yīng)密切注意此種特征，在適當(dāng)時(shí)間將產(chǎn)品推出市場，而且還要注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格與市場需要數(shù)量及各種條件的配合，方能從季節(jié)性因素賺取最大利潤。7、消費(fèi)者何處購買（Whereconsumersbuy）:研究消費(fèi)者在何處購買，可以從兩個(gè)方面加以分析，及消費(fèi)者在何處決定購買與消費(fèi)者在何處實(shí)際購買。消費(fèi)者對于多數(shù)的商品與服務(wù)在購買前已經(jīng)在家中做出決定。例如購買保險(xiǎn)、汽車、家具與家庭電器等。另一方面某種商品則在購買現(xiàn)場就做決定，例如一般日用消費(fèi)品與食物等。一個(gè)公司再商品設(shè)計(jì)與銷售計(jì)劃擬定前應(yīng)先了解消費(fèi)者在何處決定購買的信息，如果是在商店中才做決定，須注意商品的包裝與購買現(xiàn)場廣告，特別市再顧客自助方式的超市。假如消費(fèi)者的購買決定是在家中做出的，應(yīng)借助大眾媒介來影響消費(fèi)者，或者派推銷員住戶推銷。這7個(gè)方面解釋了消費(fèi)者購買行為的主體、客體、動機(jī)、時(shí)間、地點(diǎn)以及購買行為的具體狀態(tài)，指明了對消費(fèi)者購買行為研究的基本內(nèi)容模式。任務(wù)4

針對消費(fèi)者購買過程企業(yè)采取的對策

不同購買類型反映了消費(fèi)者購買過程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的購買過程也有其共同性或一般性，西方營銷學(xué)者對消費(fèi)者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是5階段模式(如圖3-7)。確認(rèn)需求信息收集方案評價(jià)（備選產(chǎn)品評估）確認(rèn)需求信息收集方案評價(jià)（備選產(chǎn)品評估）購買決策購買后行為圖3－7

購買過程的5階段模式1、消費(fèi)者購買決策過程1）確認(rèn)需要確認(rèn)需要指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購買活動的起點(diǎn)，升高到一定閥限時(shí)就變成一種驅(qū)力，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力，如饑、渴、冷等等。人們由從前的經(jīng)驗(yàn)學(xué)會如何應(yīng)付這種驅(qū)力，并受到激勵去尋找能滿足這種驅(qū)力的物品，如食品、飲料和服裝。外在刺激是外界的“觸發(fā)誘因”。食物的香味，衣服的款式等都可以成為觸發(fā)誘因，形成刺激，導(dǎo)致對某種需要的確認(rèn)。2）信息收集⑴了解消費(fèi)者信息來源。（1）經(jīng)驗(yàn)來源。指直接使用產(chǎn)品得到的信息。(2)個(gè)人來源。指家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人所提供的信息。(3)公共來源。指社會公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介廠消費(fèi)者和大眾傳播的信息等。(4)商業(yè)來源，指營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。⑵了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度。一般來說，消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多，其次為公共來源和個(gè)人來源，最后是經(jīng)驗(yàn)來源。但是從消費(fèi)者對信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源最高，其次是公共來源，最后是商業(yè)來源。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響消費(fèi)者購買決定時(shí)只起告知作用，而個(gè)人來源則起評價(jià)作用。⑶設(shè)計(jì)信息傳播策略。在利用商業(yè)來源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。3）方案評價(jià)

消費(fèi)者在獲得全面的信息后就會根據(jù)這些信息和一定的評價(jià)方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價(jià)并決定選擇。一般而言，消費(fèi)者的評價(jià)行為涉及3個(gè)方面：⑴產(chǎn)品屬性。指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。例如，下列產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性是：冰箱：制冷效率高，耗電少，噪音低，經(jīng)久耐用。電腦：信息儲存量大，運(yùn)行速度快，圖像清晰，軟件適用性強(qiáng)。藥品：迅速消除病痛，安全可靠，無副作用，價(jià)格低。賓館：潔凈，舒適，用品齊全，服務(wù)周到，交通方便，收費(fèi)合理。在價(jià)格不變的條件下，一個(gè)產(chǎn)品有更多的屬性將更能吸引顧客購買是會增加企業(yè)的成本。⑵品牌信念。指消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。⑶效用要求。指消費(fèi)者對該晶牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。或者說，該品牌每一屬性的效用功能必須達(dá)到何種水準(zhǔn)他才會接受。⑷評價(jià)模式。明確了上述3個(gè)問題以后，消費(fèi)者會有意或無意地運(yùn)用一些評價(jià)方法對不同的品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇。比如，某人打算購買電視機(jī)，收集了A、B、C……I等9種品牌的資料，他要求價(jià)格不超過3000元，則A、C、E等3種超過此價(jià)的品牌被淘汰；他要求畫面清晰度要超過9分(按主觀標(biāo)準(zhǔn)打分)，B、D、P、G等4種未達(dá)到9分的品牌被淘汰，還剩下2種品牌供選擇。4）購買決策消費(fèi)者經(jīng)過產(chǎn)品評估后會形成一種購買意向，但是不一定導(dǎo)致實(shí)際購買，從購買意向到實(shí)際購買還有一些因素介入其間：⑴他人態(tài)度。比如，某人決定購買A牌摩托車，但是家人不同意，他的購買意向就會降低。他人態(tài)度的影響力取決于3個(gè)因素：①他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。否定態(tài)度越強(qiáng)烈，影響力越大。②他人與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大。③他人的權(quán)威性。他人對此類產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)越高，則影響力越大。⑵意外因素。消費(fèi)者購買意向是以—些預(yù)期條件為基礎(chǔ)形成的，如預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等，如果這些預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。比如，預(yù)期的獎金收入沒有得到，原定的商品價(jià)格突然提高，購買時(shí)銷售人員態(tài)度惡劣等都可能導(dǎo)致顧客購買意向改變。5）購買后行為⑴購后評價(jià)。消費(fèi)者購買商品以后會通過商品使用過程檢驗(yàn)自己購買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購買活動的參考。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感。比如，有的電腦銷售部門在產(chǎn)品售出以后，請顧客留下姓名、地址、電話等，定期與顧客聯(lián)系，寄賀信，祝賀他們買了一臺理想電腦，通報(bào)本企業(yè)電腦的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎情況，提供適用軟件，指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品，征詢改進(jìn)意見等，還建立良好的溝通渠道處理消費(fèi)者意見井迅速賠償消費(fèi)者所遭受的不公平損失。事實(shí)證明，與消費(fèi)者進(jìn)行購后溝通可減少退貨和取消訂貨的情況，如果讓消費(fèi)者的不滿發(fā)展到向有關(guān)部門投訴或抵制產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。⑵購后使用和處置。消費(fèi)者購買以后如何使用和處置該產(chǎn)品也應(yīng)引起營銷者注意。如果消費(fèi)者經(jīng)常使用甚至為產(chǎn)品找到新用途，則對企業(yè)有利。如果消費(fèi)者將產(chǎn)品閑置不用甚至丟棄，則說明產(chǎn)品無用或不能令人滿意。如果消費(fèi)者把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣他人或用于交換其他物品，將會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。2、針對消費(fèi)者購買過程各階段企業(yè)采取的營銷對策

1）確認(rèn)需要階段的營銷對策：⑴增強(qiáng)各外部刺激點(diǎn)對消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度。如：設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。推出的產(chǎn)品力爭做到款式新穎、質(zhì)量優(yōu)良、價(jià)格適宜、服務(wù)到位。⑵深入分析目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)在刺激點(diǎn)的特點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)外部刺激點(diǎn)的情況，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。⑶激起無意注意，強(qiáng)化有意注意。如：把戶外廣告做得色彩鮮明、動感十足。2）信息收集階段的營銷對策：⑴盡可能將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群，并十分重視有關(guān)營銷服務(wù)，爭取有好的口碑。⑵廣告宣傳應(yīng)設(shè)法將產(chǎn)品與消費(fèi)者熟悉的事、人、物及好的情感聯(lián)系在一起，加深消費(fèi)者的印象和記憶，產(chǎn)生共鳴，以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動機(jī)，促使其購買。3）方案評價(jià)階段的營銷對策：⑴繼續(xù)宣傳產(chǎn)品，設(shè)法了解并解除消費(fèi)者各種購買顧慮，盡可能讓消費(fèi)者購買前能親身感受一下產(chǎn)品的功能等，并配合適宜的促銷活動。⑵盡可能地作出符合消費(fèi)者愿望的承諾，并要說到做到。⑶設(shè)法使消費(fèi)者感到產(chǎn)品的可察覺價(jià)值明顯高于產(chǎn)品的價(jià)格。在該階段，廠家須設(shè)法將消費(fèi)者的購買目標(biāo)鎖定為本企業(yè)產(chǎn)品。4）購買決策階段的營銷對策：⑴深入分析影響目標(biāo)消費(fèi)群購買決策的內(nèi)、外因素，有針對性地開展廣告宣傳促銷工作，使之最終作出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。⑵采取適宜的優(yōu)惠促銷手段，堅(jiān)定消費(fèi)者的購買決心，促使其最終將購買決策付諸行動，即發(fā)生購買行為。5）購買后行為階段的營銷對策⑴了解消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格等和廠、商家服務(wù)質(zhì)量的感受，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)反饋。⑵要做好售前、售中、售后服務(wù)，盡可能為其提供能滿足其需求的產(chǎn)品和全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使之獲得最大限度的滿意感。⑶要特別重視并處理好客戶異議。有危機(jī)公關(guān)意識，設(shè)法與消費(fèi)者取得聯(lián)系，共商解決問題的辦法，及時(shí)清除不良影響，并設(shè)法變不利為有利，樹立或恢復(fù)公司的良好形象。⑷了解消費(fèi)者非正常丟棄產(chǎn)品的原因，改進(jìn)我們的產(chǎn)品。⑸引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)處置廢棄產(chǎn)品，承擔(dān)起企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，避免環(huán)境污染問題，樹立企業(yè)良好。項(xiàng)目總結(jié)消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為生活消費(fèi)而購買、租賃產(chǎn)品或服務(wù)的市場。它是市場營銷學(xué)研究的主要對象，是所有商品的最終市場。消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者在尋找、購買、使用、評估和處理滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的反應(yīng)或行動。研究消費(fèi)者需求及其購買行為是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有文化因素、社會因素、個(gè)人因素和心理因素。消費(fèi)者在購買活動中常常扮演發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者的參與角色。根據(jù)消費(fèi)者參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度，將消費(fèi)者購買行為分為習(xí)慣性購買行為、多樣性購買行為、協(xié)調(diào)性購買行為和復(fù)雜性購買行為四種類型。消費(fèi)