同濟(jì)大學(xué)-經(jīng)管院-市場營銷-第三章-市場營銷環(huán)境分析(ok)

第三章市場營銷環(huán)境分析每個企業(yè)的營銷活動都是在不斷發(fā)展、變化的社會環(huán)境中進(jìn)行的，它既受到企業(yè)內(nèi)部條件的約束，又受到企業(yè)外部條件的制約。這兩種來自企業(yè)內(nèi)、外部的約束力量，就是市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境是一個多變、復(fù)雜的因素，企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，就在于能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。實(shí)踐證明，許多國際知名企業(yè)之所以能發(fā)展壯大，就是因?yàn)樯朴诒鎰e環(huán)境，適應(yīng)了新的市場挑戰(zhàn)和機(jī)會；而許多著名公司受挫、倒閉，也正是因?yàn)闆]有及時預(yù)測、分析并適應(yīng)環(huán)境的變化。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的定義“環(huán)境”，是指與某一特定作用體之間存在關(guān)系的所有外在因素及實(shí)體的總和。“環(huán)境”是與某一特定的事物相聯(lián)系的，不同事物的環(huán)境，內(nèi)容各不相同。美國著名市場營銷權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響了營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。簡單地說，營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是營銷活動的基礎(chǔ)與條件。因此，企業(yè)應(yīng)把對營銷環(huán)境的監(jiān)視、分析作為最基本課題，使?fàn)I銷活動與生存的環(huán)境相適應(yīng)，才能達(dá)到營銷活動的最佳目標(biāo)。二、營銷環(huán)境的內(nèi)容企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容廣泛而復(fù)雜，學(xué)術(shù)界對營銷環(huán)境的層次持不同看法。有的專家將營銷環(huán)境劃分為五大類，也有的專家把它劃分為四大類。根據(jù)營銷環(huán)境和企業(yè)營銷活動的密切程度，我們采用美國營銷專家菲利普·科特勒的劃分法，即把營銷環(huán)境劃分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。(一)微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的環(huán)境因素，它包括顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者和公眾。這些因素與企業(yè)營銷活動有著密不可分的聯(lián)系，是不可控制的因素，一般來說，企業(yè)無法予以變動、調(diào)整和支配。例如，企業(yè)無法改變、支配顧客的購買偏好和動機(jī)，也無法選擇競爭者。微觀環(huán)境的不可控性，要求企業(yè)必須對這些環(huán)境因素進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查分析，避免威脅，尋找機(jī)會，使企業(yè)立于不敗之地。(二)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指同時影響與制約著微觀營銷環(huán)境和企業(yè)營銷活動的環(huán)境因素，它包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律和社會文化等環(huán)境要素。微觀營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動的影響是直接的，而宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響和制約往往是間接的，它要通過微觀營銷環(huán)境這個媒介來影響、約束企業(yè)的營銷行為。例如，一個社會的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會改變消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的選擇機(jī)會。宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境一樣，都是不可控制的，前者不可控制的程度要高于后者，企業(yè)只能順應(yīng)它們的條件和趨勢。隨著全球營銷的發(fā)展，營銷管理者必須更加注重對宏觀營銷環(huán)境的研究，避免風(fēng)險(xiǎn)，探尋有利的市場機(jī)會。三、營銷環(huán)境的特點(diǎn)由多因素構(gòu)成、并且不斷變化的市場營銷環(huán)境，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件。營銷環(huán)境有以下三個特點(diǎn)：(一)動態(tài)多變性市場營銷環(huán)境是由多方面的因素構(gòu)成的，每一個因素都會隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。靜止是相對的，變化是絕對的，企業(yè)置身于企業(yè)生態(tài)環(huán)境的中心，不管這種環(huán)境的變化程度如何，應(yīng)竭力與周圍環(huán)境保持動態(tài)平衡。一旦平衡打破，企業(yè)應(yīng)采取積極的措施來適應(yīng)這種變化，在新的環(huán)境條件下，達(dá)到新的平衡，否則，遭到淘汰的悲劇遲早要發(fā)生。(二)復(fù)雜性企業(yè)的營銷環(huán)境不是由單一的因素決定的，它受到一系列相關(guān)因素的影響。因此，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有復(fù)雜性，主要表現(xiàn)為各環(huán)境因素之間存在的矛盾關(guān)系。例如，隨著人們生活水平的不斷提高，方便實(shí)用的家用電器日益受到人們的青睞，但在節(jié)約能源的呼聲下，在電力供應(yīng)有限的情況下，企業(yè)不得不作進(jìn)一步權(quán)衡，在可利用資源的前提下去開發(fā)新產(chǎn)品。(三)差異性不同企業(yè)受不同營銷環(huán)境的影響，同樣，一種營銷環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響也不盡相同。生產(chǎn)老年用品的企業(yè)主要受人口環(huán)境的影響；生產(chǎn)高級小汽車的企業(yè)主要受收入、國家政策和法律環(huán)境的約束；東南亞金融危機(jī)給進(jìn)口東南亞國家商品的企業(yè)增加了活力，但同時也給出口東南亞的企業(yè)帶來了困難。企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)作用的差異性，導(dǎo)致企業(yè)要運(yùn)用各具特色的營銷策略。四、分析市場營銷環(huán)境的意義企業(yè)的一切營銷活動必須和營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。傳統(tǒng)理論認(rèn)為：既然營銷環(huán)境是企業(yè)不可控因素，企業(yè)只有消極被動地接受和適應(yīng)它。實(shí)際上，企業(yè)的營銷是一種主動、能動的活動。企業(yè)既可以用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找機(jī)會，并在一定條件下改變營銷環(huán)境。當(dāng)然，這種改變不是直接的，而是間接、緩慢的過程。菲利普·科特勒提出的“大營銷’’(MageMarketing)觀念，把滿足各方面的利益及需求放在首位，通過各種可控因素：如廣告宣傳、公關(guān)活動、心理技能和方法，去影響、改變外部環(huán)境?？逻_(dá)公司對一種叫“超級8”的高清晰度8毫米新品膠卷的宣傳，帶動了相應(yīng)配套照相機(jī)、攝像機(jī)及電影放映機(jī)等的消費(fèi)流行，這個案例就是一個很有說服力的佐證。因此，通過分析營銷環(huán)境，及時調(diào)整營銷組合，可使?fàn)I銷活動適應(yīng)復(fù)雜多變的外部環(huán)境，并且努力創(chuàng)造和改變目標(biāo)顧客的需求。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)潛在交易，更好地滿足目標(biāo)顧客日益增長的需要。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)的微觀營銷環(huán)境直接影響和制約著企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。企業(yè)想滿足目標(biāo)市場顧客需要的同時，獲得利潤，需要把供應(yīng)商和營銷中介聯(lián)系起來，形成以供應(yīng)商──企業(yè)──營銷中介──顧客為核心的鏈條。另外，競爭者和公眾也是不容忽視的制約因素。通過分析各個營銷環(huán)境的特征，企業(yè)不僅要使自身與微觀營銷環(huán)境相協(xié)調(diào)，而且，影響、改變微觀營銷環(huán)境也是非常重要的(見圖3-1)。供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷中介介顧客公眾圖3-1企業(yè)的微觀營銷環(huán)境一、供應(yīng)商企業(yè)維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)目標(biāo)，首先要有提供各種原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等的供應(yīng)商作為保障。供應(yīng)商提供的各種資源是否穩(wěn)定、及時，價(jià)格是否公道，質(zhì)量是否有保證，都將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、銷量、利潤和信譽(yù)。因此，企業(yè)有必要對供應(yīng)商的情況作全面透徹的了解和分析。一般來說，按照與供應(yīng)商的對抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類：1、作為競爭對手的供應(yīng)商，即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系。此時，企業(yè)對供應(yīng)商的管理更注重實(shí)現(xiàn)輸入成本的最優(yōu)化，即企業(yè)更關(guān)心所獲資源價(jià)格、數(shù)量及較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。因此，通過下列對策維持與供應(yīng)商的關(guān)系和保證獲得有效供應(yīng)。（1）對供應(yīng)商分檔歸類，以便協(xié)調(diào)重點(diǎn)，抓住一般；（2）為減少供應(yīng)商對企業(yè)的影響，要從多方面獲得供應(yīng)；（3）如果供應(yīng)商數(shù)目過少，要積極尋找替代品供應(yīng)商。（4）向供應(yīng)商表明企業(yè)有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化。（5）要與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，及時溝通，掌握供應(yīng)商的變化趨勢。2、作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。按照這種觀念，企業(yè)對供應(yīng)商的管理更多地采用談判，更關(guān)注長期互惠的關(guān)系。因而，可供企業(yè)參考的行動方案如下：（1）與供應(yīng)商簽署長期合同而不是采用間斷式的購買方式。（2）說服那些處于下游生產(chǎn)過程的供應(yīng)商積極接近顧客，從而能使其更有效地位企業(yè)提供服務(wù)。（3）分擔(dān)供應(yīng)商在諸如改進(jìn)原材料制造工藝和質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)。二、營銷中介營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)總稱，它包括中間商(代理商和經(jīng)銷商)、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)(倉儲公司、運(yùn)輸公司)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、廣告公司、會計(jì)事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所等)、金融機(jī)構(gòu)(銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、證券公司等)。這些營銷中介所提供的服務(wù)，使產(chǎn)品順利地送到最終購買者手中。比如：除非企業(yè)建立自銷渠道，否則，依靠中間商的分銷是不可避免的；市場擴(kuò)大和自銷渠道的建立，使倉儲公司和運(yùn)輸公司大展鴻圖；選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?，并在這一市場進(jìn)行銷售，則需要各種營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的幫助；企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈，要求助于銀行等金融機(jī)構(gòu)。營銷中介對企業(yè)營銷活動的影響顯而易見，在社會分工越來越細(xì)的商品社會，這些中介機(jī)構(gòu)的作用也越來越大。因此，企業(yè)必須與營銷中介保持良好的合作關(guān)系。三、顧客(目標(biāo)市場)對企業(yè)來說，最重要的微觀營銷環(huán)境要素是顧客，即目標(biāo)市場。企業(yè)的目標(biāo)市場一般可以分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場和國際市場等五種市場。每個目標(biāo)市場都有自己的特點(diǎn)，它的規(guī)模和需求也在不斷發(fā)生變化。所以，企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)致地分析，了解掌握顧客的變化趨勢，以不同產(chǎn)品(勞務(wù))滿足不同顧客的需求。四、競爭者企業(yè)免不了受到競爭者的包圍和影響，營銷人員必須識別這些競爭者。按顧客消費(fèi)需求來劃分，企業(yè)的競爭者包括一般競爭者、形式競爭者、行業(yè)競爭者和品牌競爭者四種類型。一般競爭者是以不同產(chǎn)品滿足不同需求的競爭者，假設(shè)A企業(yè)是空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，一般競爭者就有可能是電視機(jī)、電冰箱、摩托車等不同廠家。顧客首先購買空調(diào)，意味著要暫時放棄對其他產(chǎn)品的購買，企業(yè)間自然而然形成一種競爭關(guān)系。形式競爭者能夠用不同產(chǎn)品滿足同一種需求，A企業(yè)、電風(fēng)扇生產(chǎn)企業(yè)、電暖器生產(chǎn)企業(yè)之間形成形式競爭的關(guān)系。行業(yè)競爭者提供不同規(guī)格、型號、形式的同種產(chǎn)品，如空調(diào)有窗式、壁掛式、立式等不同款式。品牌競爭者提供相同產(chǎn)品，規(guī)格、型號、形式也一樣，只是品牌不同。如海爾、長虹、春蘭等品牌的空調(diào)，它們之間就存在品牌競爭的關(guān)系。值得注意的是，行業(yè)競爭和品牌競爭，因?yàn)樯婕暗酵袠I(yè)的賣方密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難度，這三方面將直接影響企業(yè)的競爭地位和市場份額。五、公眾企業(yè)不僅要與競爭者爭奪顧客，而且還須處理與公眾之間的關(guān)系。公眾實(shí)際或潛在地影響著企業(yè)完成目標(biāo)的能力。公眾可能會促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，也可能阻礙它的發(fā)展。有許多企業(yè)建立了“公眾關(guān)系”部門，專門負(fù)責(zé)處理與各類公眾的關(guān)系。企業(yè)公眾包括金融公眾(影響企業(yè)融資能力的機(jī)構(gòu))、媒介公眾(對企業(yè)的聲譽(yù)舉足輕重的大眾傳播媒介)、政府公眾(政府部門)、群眾團(tuán)體(消費(fèi)者組織、環(huán)保組織等群眾團(tuán)體)、地方公眾(企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織)、一般公眾、內(nèi)部公眾(企業(yè)內(nèi)部的員工)等。第三節(jié)宏觀環(huán)境PEST分析宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)不可控因素，包括Politics政治和法律、Economy經(jīng)濟(jì)、Society社會（包括人口、文化和自然因素）、Technology技術(shù)等環(huán)境要素，企業(yè)必須密切注視宏觀營銷環(huán)境的變化趨勢，采用可控的手段作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。一、政治法律環(huán)境如果說企業(yè)是一艘船，政治法律環(huán)境就是海里的礁石、冰川。企業(yè)必須繞過政治和法律這露出水面的和暗藏在水中的礁石和冰川，小心翼翼地行駛才能到達(dá)目的地。但同時，政治法律環(huán)境又是企業(yè)生存、發(fā)展的有力保證。因?yàn)樗粌H告訴企業(yè)什么是禁止的游戲，什么是應(yīng)該遵守的游戲規(guī)則，而且也告訴企業(yè)在什么樣的條件下可以全速前進(jìn)。因此，營銷人員要明確了解、把握政治法律環(huán)境對營銷活動的影響，根據(jù)政治法律環(huán)境來制定營銷活動的戰(zhàn)略，維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益。(一)政治環(huán)境營銷人員要善于分析當(dāng)前國內(nèi)外的政治形勢和經(jīng)濟(jì)政策，估計(jì)可能遇到的阻力和風(fēng)險(xiǎn)，及時制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略。對政治環(huán)境的分析可以從政治的穩(wěn)定性和政府實(shí)行的經(jīng)濟(jì)政策著手。1．政治的穩(wěn)定性政治的穩(wěn)定性和政府的經(jīng)濟(jì)政策，是企業(yè)營銷活動必須考慮的關(guān)鍵因素。政治的穩(wěn)定性主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是政治沖突，另一個是政策的穩(wěn)定性。政治沖突包括社會不穩(wěn)定(騷亂、示威游行、罷工)、政局動蕩(政變、政府更迭頻繁)、戰(zhàn)爭、暴力陰謀(政治暗殺、綁架、恐怖活動)等國內(nèi)外重大事件和突發(fā)性事件。政治沖突不僅有可能直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動，而且會影響該國政府政策的穩(wěn)定性。政策的穩(wěn)定性是指政府政策的相對長期性、連續(xù)性和可預(yù)見性。政體的變更或政府的更迭會改變前政府許下的承諾，直接影響政府政策的穩(wěn)定性。例如，1980年法國在密特朗新政府推行的大產(chǎn)業(yè)國有化政策下，大量吸收了包括合資企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)。2．政府的經(jīng)濟(jì)政策隨著全球經(jīng)濟(jì)的相互滲透和國際經(jīng)濟(jì)一體化，各國在不斷調(diào)整本國的經(jīng)濟(jì)政策，其目的就是保護(hù)、扶持本國經(jīng)濟(jì)，有限度地干預(yù)外國經(jīng)濟(jì)的滲透。在國內(nèi)開展?fàn)I銷活動需要分析、掌握諸如產(chǎn)業(yè)政策、人口政策、能源政策、價(jià)格政策、財(cái)政金融政策等各項(xiàng)方針政策帶給企業(yè)的機(jī)遇和威脅。另外，國際營銷人員還須研究目標(biāo)市場國政府對國際營銷活動的干預(yù)程度，包括進(jìn)口限制、外匯控制、市場控制、國有化、勞工限制等等。國家之間的關(guān)系直接影響著一國政府實(shí)行限制或開放的程度，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)交流的雙方受雙方國家的政治、文化、法律等雙邊關(guān)系的影響。例如，法國利用歷史上在非洲一些國家的殖民關(guān)系，通過語言、文化的影響力控制了那里的國際貿(mào)易；美國以對日貿(mào)易巨額逆差為由，迫使日本政府對美國出口的汽車、鋼材等產(chǎn)品實(shí)行了“自動”配額制。(二)法律環(huán)境一個國家的法律體現(xiàn)了該國政府的政策傾向，政府的政策往往是通過法律來實(shí)施的。因此，每一項(xiàng)新的法令法規(guī)的頒布或調(diào)整，都會影響企業(yè)的營銷活動。一國政府對營銷活動實(shí)行法律干預(yù)，主要是考慮到以下三方面：第一，對企業(yè)的限制，其目的在于指導(dǎo)監(jiān)督企業(yè)行為，保護(hù)企業(yè)間的公平競爭；第二，對消費(fèi)者的保護(hù)，維護(hù)消費(fèi)者利益，制止企業(yè)非法牟利；第三，對社會利益的維護(hù)，避免“外部不經(jīng)濟(jì)”。例如從1890年起，美國國會通過了一系列反壟斷法，這些法律體現(xiàn)了鼓勵競爭、限制壟斷和保護(hù)弱勢群體的利益（見表3-6）。表3-6美國聯(lián)邦反壟斷法對4P的作用（主要是禁止）法律產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷Sherman法案（1890）禁止貿(mào)易壟斷和共謀控制一種產(chǎn)品的壟斷或共謀控制分銷渠道的壟斷和共謀固定或控制價(jià)格的壟斷或共謀Clayton法案（1914）充分減輕競爭強(qiáng)制隨一些產(chǎn)品銷售其他產(chǎn)品—-捆綁銷售獨(dú)占交易契約（限制買者的供應(yīng)來源）制造商的價(jià)格歧視聯(lián)邦貿(mào)易代理法案（1914）不正當(dāng)競爭不公平政策欺騙性定價(jià)欺騙性廣告或銷售Robinson-Patman法案（1936）傷害競爭的趨勢禁止給“直接”買主的支付回扣代替中間人成本（傭金）禁止對“相似等級和質(zhì)量”的產(chǎn)品不加成本評估的價(jià)格歧視，限制數(shù)量折扣禁止“虛假”廣告回扣或提供差別服務(wù)Wheeker-Lea修訂案（1936）不公正或欺騙性行為欺騙性包裝或品牌欺騙性定價(jià)欺騙性廣告或銷售反合并法（1950）減少競爭購買競爭者購買生產(chǎn)者或分銷商Magmyson-Moss法案（1975）不合理行為產(chǎn)品保證在我國，與企業(yè)營銷有關(guān)的法令法規(guī)主要如下：（見表3-5）表3-5與企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī)名稱主要內(nèi)容中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法法人間經(jīng)濟(jì)合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當(dāng)事人的責(zé)任與權(quán)力，以及糾紛的解決等中華人民共和國價(jià)格管理?xiàng)l例價(jià)格的制訂和管理、價(jià)格管理職責(zé)、企業(yè)的價(jià)格權(quán)利與義務(wù)、價(jià)格監(jiān)督檢查等中華人民共和國食品衛(wèi)生法食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責(zé)任等中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法消費(fèi)者的權(quán)利、經(jīng)營者的義務(wù)、國家對消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)、消費(fèi)者組織、爭議的解決、法律責(zé)任等關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認(rèn)定、處罰等中華人民共和國商標(biāo)法商標(biāo)注冊的必要性、商標(biāo)注冊程序、商標(biāo)的使用管理等中華人民共和國專利法保護(hù)發(fā)明創(chuàng)造的鼓勵及推廣等中華人民共和國廣告法廣告準(zhǔn)則、廣告活動、廣告審查、法律責(zé)任等中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法不正當(dāng)行為、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，損害賠償?shù)戎腥A人民共和國海關(guān)法海關(guān)的權(quán)力，進(jìn)出口運(yùn)輸工具的海關(guān)規(guī)定，進(jìn)出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責(zé)任等中華人民共和國公司法有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財(cái)務(wù)會計(jì)、公司合并分立，公司破產(chǎn)等為了進(jìn)一步完善我國法令法規(guī)，也出于對WTO的承諾的考慮，我國近兩年內(nèi)將完善或出臺更多法律。即將出臺的《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》和《中國直銷法》勢必對那些已經(jīng)加入特許經(jīng)營和直銷行業(yè)的企業(yè)和躍躍欲試者以及消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)營銷活動的外部社會經(jīng)濟(jì)條件，它會直接或間接影響到市場的規(guī)模、市場的吸引力及企業(yè)的營銷活動。市場規(guī)模的大小，不僅取決于人口數(shù)量，而且更主要的是取決于有效的購買力。而購買力又受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸水平的制約。(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)市場所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的影響。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托(WaltRostow)提出了較典型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分法──“經(jīng)濟(jì)起飛理論”。羅斯托認(rèn)為，世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)歷六個階段：傳統(tǒng)社會階段、經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、趨向成熟階段、高度消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，而處于后三個階段的國家是發(fā)達(dá)國家（見表3-2）。表3-2經(jīng)濟(jì)成長階段特征比較傳統(tǒng)社會階段經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段趨向成熟階段高度消費(fèi)階段追求生活質(zhì)量階段階段特征*農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*家族和氏族關(guān)系起主要作用*投資率提高，超過人口增長率水平*農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導(dǎo)部門*制度改革推動經(jīng)濟(jì)起飛*現(xiàn)代技術(shù)廣泛運(yùn)用*有效使用各類資源*農(nóng)業(yè)人口減至20%~40%*耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化社會形成*服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*政府致力于解決環(huán)境問題一個國家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，其營銷活動也有所不同。以消費(fèi)品為例，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較低的國家側(cè)重于產(chǎn)品的功能和實(shí)用性，推廣活動受到文化水平低和傳播媒體少的限制，價(jià)格競爭占優(yōu)勢；經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高的國家，則比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的款式、性能及特色，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動，非價(jià)格競爭重于價(jià)格競爭。一個國家所采取的營銷策略也會隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同而有所改變，在營銷渠道方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的上升，分銷渠道更加復(fù)雜且廣泛，制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，商店的規(guī)模逐漸擴(kuò)大。(二)收入水平市場規(guī)模不僅取決于人口數(shù)量，還取決于購買力。而購買力的大小又受制于收入水平，即人均GDP、個人總收入、個人可支配收入、個人可自由支配收入和家庭收入。1．人均GDP人均國民收入指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值。一個國家的GDP總額反映了該國的市場總?cè)萘?、總?guī)模，人均GDP則從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。一般來說，人均GDP較高的國家購買力水平較高，在高檔耐用品、奢侈品、文化娛樂產(chǎn)品、休閑旅游產(chǎn)品方面的需求量較大；而人均GDP低的國家的消費(fèi)以食品和一般消費(fèi)品為主。2003年我國人均GDP首次突破1000美元，達(dá)到人均1090美元。按照國際的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過1000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級，過去的奢侈品將轉(zhuǎn)化為居民的必需品，電腦、高檔電器加速進(jìn)入家庭，汽車、房產(chǎn)等消費(fèi)熱點(diǎn)的日益形成。用人均國民收入衡量一國消費(fèi)者的平均購買力時，需要補(bǔ)充收入分布指標(biāo)來作動態(tài)的分析。這樣更能準(zhǔn)確地考察國民收入，有利于企業(yè)搞好產(chǎn)品的市場定位。3．個人總收入個人總收入指所有個人從多種來源中獲得的貨幣收入，包括工資、獎金、津貼、利息、股息、紅利、租金等等。4．個人可支配收入個人可支配收入指個人總收人中扣除各種個人稅及非稅性負(fù)擔(dān)后的余額，即個人納稅后收入。它作為個人可以用于消費(fèi)支出或儲蓄的部分，是影響消費(fèi)者的購買力和支出的決定性因素。5．個人可自由支配收入個人可自由支配收入是指個人可支配收入中減去生活必需開支后的余額。這部分收入可作自由支配，是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，需求彈性較大。因此，它是影響高檔耐用消費(fèi)品、奢侈品、休閑旅游等商品銷售的主要因素。6．貨幣收入和實(shí)際收入東南亞金融危機(jī)波及到的國家因嚴(yán)重的通貨膨脹，持與以往相等數(shù)量的本國貨幣卻買不到同以往相同質(zhì)量和數(shù)量的商品。這就是貨幣收入和實(shí)際收入的區(qū)別。貨幣收入是消費(fèi)者在某一時期以貨幣表示的收入；實(shí)際收入是扣除物價(jià)變動因素后實(shí)際購買力的反映。前者未考慮到物價(jià)上漲或下跌的因素，水分較多，而后者能真實(shí)準(zhǔn)確地反映一國消費(fèi)者的實(shí)際購買力。當(dāng)貨幣收入增加，物價(jià)水平不變，實(shí)際收入則增加，反之，減少；當(dāng)貨幣收入增加，物價(jià)水平高于貨幣收入增長水平時，實(shí)際收入會減少，反之，則增加。(三)消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例關(guān)系。家庭收入的高低是決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要因素之一。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾(ErnstEngel)提出了關(guān)于家庭收入變化與各方面的支出變化的比例關(guān)系的規(guī)律，即恩格爾定律。恩格爾定律表明：家庭收入越少，在食品上的支出占收入的比重就越大，反之，則越小。隨著家庭收入的增加，用于食品的支出占收入的比重下降，用于醫(yī)療保健、教育、娛樂、交通等方面的支出比重越來越大。通常把食品支出與家庭收人之比稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。聯(lián)合國為了衡量世界各國富裕程度，曾規(guī)定：恩格爾系數(shù)在59%以上為絕對貧困；50%~59%為勉強(qiáng)度日；40%~50%為小康水平；20%~40%為富裕；20%以下為最富裕。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭總收人的提高，西方發(fā)達(dá)國家的恩格爾系數(shù)明顯下降，已降到20％以下。服裝的支出比重下降20％~30％，住宅支出的比重增加8％~10％，勞務(wù)支出比重的增幅為50％~100％。近年來我國人民生活水平逐年提高，恩格爾系數(shù)逐年下降，人民生活已步入小康（見表3-3）。表3-31990年~2001年我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢年份1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年恩格爾系數(shù)54.253.852.950.149.949.948.646.444.541.9資料來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2000年）》表3-41998年~2002年我國居民恩格爾系數(shù)走勢19981999200020012002農(nóng)村53.452.649.147.746.2城鎮(zhèn)44.541.939.237.937.7資料來源：朱劍敏林漢志編制，新華社2003年3月12日發(fā)由于城市化、商品化、勞務(wù)社會化等多種因素的影響，家庭收人增加時，恩格爾系數(shù)不是下降，反而上升了。所以，把恩格爾系數(shù)作為參數(shù)分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)時，有必要考慮上述幾種因素。(四)儲蓄和信貸水平著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯認(rèn)為存在這樣一條心理規(guī)律：隨著收入的增加，消費(fèi)會相應(yīng)增加，但是消費(fèi)的增加不及收入增加得多，而收人中沒有用于消費(fèi)的部分用來儲蓄。儲蓄包括銀行存款、購買債券和手持現(xiàn)金。儲蓄取決于收入水平，同時又是消費(fèi)的剩余部分，受消費(fèi)的制約。反過來，在貨幣供應(yīng)量一定的條件下，儲蓄的增加或減少會使消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求量減少或增加，從而影響現(xiàn)實(shí)購買力，加大潛在購買力。儲蓄不僅受收入和消費(fèi)的影響，還受通貨膨脹、商品供給狀況和對未來消費(fèi)和當(dāng)前消費(fèi)的偏好程度的影響。改革開放二十幾年來，我國城鄉(xiāng)居民的儲蓄速度大幅增加，全國城鄉(xiāng)儲蓄存款余額已從1979年的281億元增加到2003年的10.36萬億元，這些儲蓄成為消費(fèi)的源泉。同時，由于20世紀(jì)末起，我國銀行存貸款利率多次下調(diào)，住房改革，汽車和耐用消費(fèi)品價(jià)格一再下跌，富有吸引力的新產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，大大刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。人們越來越感到現(xiàn)有的支付能力已不能滿足現(xiàn)時的消費(fèi)，消費(fèi)者超前消費(fèi)意識逐漸增強(qiáng)，需要通過借款來滿足超前需求。因此，金融或商業(yè)機(jī)購提供的短期賒銷、分期付款、購買住宅的公積金貸款和按揭貸款；信用卡信貸等消費(fèi)信貸的范圍和種類正在逐步擴(kuò)大，有的甚至可以在全球通用。消費(fèi)信貸也是影響消費(fèi)者的購買力和支出的重要因素，營銷者應(yīng)給予足夠關(guān)注。三、社會環(huán)境（一）人口環(huán)境著名管理學(xué)家杜拉克(PeterDmcker)在《動蕩時代的管理》一書中闡述，人口動力可以創(chuàng)造新機(jī)會、新市場。人口的增長或負(fù)增長意味著市場潛量的擴(kuò)大或萎縮。而人口的年齡和性別結(jié)構(gòu)、地理分布狀況、婚姻狀況、流動態(tài)勢等，又會對市場需求格局產(chǎn)生深刻影響。1、人口規(guī)模及其增長率據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界人口每年以1．7％的速度增長，2000年世界人口達(dá)到了62億，其中80％的人口屬于發(fā)展中國家。據(jù)2000年11月進(jìn)行的第五次全國人口普查的結(jié)果，我國人口已達(dá)12.95億，相當(dāng)于歐洲和北美洲的人口總和。雖然從20世紀(jì)90年代以后，我國生育水平整體上呈現(xiàn)平穩(wěn)下降態(tài)勢，人口出生率和自然增長率分別由1990年的21.06‰和14.39‰下降到2003年的12.41‰和6.01‰，但龐大的人口基數(shù)仍然會帶來能源危機(jī)、糧食短缺，環(huán)境污染等問題。這些對企業(yè)來說既是福音，也是壓力。因?yàn)槿丝谟?，需求就愈大；同時人均資源占有量下降，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。2、人口的年齡結(jié)構(gòu)人口出生率、死亡率及凈人口遷移狀況，決定了一定時期內(nèi)的人口年齡結(jié)構(gòu)。年齡是細(xì)分市場的一個重要依據(jù)，因?yàn)樘幵诓煌挲g階段的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)需要、興趣愛好和消費(fèi)模式有很大區(qū)別（見表3-1）。表3-1中國四代人口的劃分出生年代人口總數(shù)收入水平特點(diǎn)消費(fèi)特點(diǎn)紅色一代1925-1945年一億較穩(wěn)定的退休金追求奉獻(xiàn)基本上沒有品牌意識文革一代1946-1960年兩億收入水平低大部分人未受到良好教育；下崗者居多；生活壓力大生活消費(fèi)講求務(wù)實(shí)；子女教育上舍得花錢文革后一代1961-1974年兩億收入水平最高東西方文明的復(fù)雜結(jié)合，追求五子登科最具有開發(fā)潛力的市場；重視子女的教育新新人類1975年-獨(dú)生子女居多；生活條件優(yōu)越；東西方差距最小品牌意識強(qiáng)烈；青睞快速消費(fèi)品資料來源：中國經(jīng)營報(bào)目前，世界人口的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)以下特征：(1)人口的老齡化趨勢。從當(dāng)前來看，許多國家的人口有老齡化的趨勢，這是因?yàn)獒t(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，使人口的平均壽命延長，死亡率降低。據(jù)第五次全國人口普查(2000年)的結(jié)果，我國６５歲及以上的人口為８８１１萬人，占總?cè)丝诘模?９６％，同１９９０年第四次全國人口普查相比，６５歲及以上人口的比重上升了１.３９個百分點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)重視這個龐大的市場，開發(fā)適合老年人口的產(chǎn)品(或服務(wù))來滿足迅速增長的銀發(fā)消費(fèi)。(2)出生率下降，兒童減少。1965年，發(fā)達(dá)國家的出生率為19％，世界平均出生率為35％；1989年，發(fā)達(dá)國家的出生率為13％，世界平均出生率為27％?？梢?，發(fā)達(dá)國家的出生率占世界平均出生率的比值呈下降的趨勢，這種變化對西方國家以嬰幼兒為目標(biāo)市場的企業(yè)造成了威脅，而卻為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的機(jī)會，會有更多的年輕夫婦有更充裕的時間和收入去旅游、娛樂和健身。3、人口的地理分布人口的地理分布是人口流動的必然結(jié)果。人口流動的主要起因是國家政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一個多世紀(jì)以來，人口不斷從農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移，再由城市向郊區(qū)轉(zhuǎn)移。20世紀(jì)50年代，世界上有20％的人口住在城市，而20世紀(jì)90年代，約有45％的人住在城市。尤其是發(fā)展中國家，城市化步伐加快。1951年，我國的城鎮(zhèn)人口比例是11．78％，而到了2000年上升到36.09％。人口向城市集中使消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好發(fā)生變化，這必然會影響零售商業(yè)的結(jié)構(gòu)。城市化的結(jié)果加重了城市病，許多人向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，郊區(qū)成了零售商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的焦點(diǎn)，出現(xiàn)了大型超市等現(xiàn)代化的購物場所。人口的傳統(tǒng)地理分布使居住在不同地方的人有不同的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求。在我國，北方人會對南方人使用的竹筒涼衣桿表示好奇；麻辣的川菜難得出現(xiàn)在上海人日常的餐桌上。4、家庭規(guī)模家庭的數(shù)目和規(guī)模對某些商品有直接的影響，例如，房子、家具和電視、空調(diào)、冰箱等家用電器。目前，隨著人類文明的進(jìn)步，家庭形式發(fā)生著巨大變化，家庭規(guī)模呈現(xiàn)縮小的趨勢。發(fā)達(dá)國家的家庭規(guī)模比發(fā)展中國家要小。據(jù)調(diào)查，西歐、北美國家的家庭規(guī)模大體上為三人，發(fā)展中國家家庭規(guī)模是五人左右。我國在1953年平均家庭規(guī)模是4.34人，1990年為4.05人，2000年為3.44人。在人口總量不斷增加的情況下，家庭規(guī)模的縮小，勢必增加家庭的數(shù)量。這給生產(chǎn)家庭生活用品的企業(yè)提供了更廣闊的市場。在家庭規(guī)模小型化的同時，家庭的特征也有一些變化，即城市居民的三口之家、“丁克”家庭、單親家庭和單身家庭的數(shù)量在增加。因此，營銷人員應(yīng)該敏銳看到這些變化，為企業(yè)尋找市場機(jī)會。此外，性別因素和民族的構(gòu)成也是企業(yè)外部環(huán)境的要素。男女在購買偏好、購買習(xí)慣上，因性別差異會有明顯的不同：女性往往在日常生活用品、服飾、家具等方面是權(quán)威，有決策權(quán)；而男性對家電、交通工具等商品較感興趣，甄選意識也較強(qiáng)。此外，我國是多民族構(gòu)成的國家，少數(shù)民族，尤其在少數(shù)民族聚居區(qū)，風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣各具特色，而且我國少數(shù)民族人口的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于漢族，開發(fā)少數(shù)民族用品市場的潛力很大。（二）文化環(huán)境文化是人們生活的方式，是人類繼承的行為模式、態(tài)度和實(shí)物的總和。人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則受到社會文化的強(qiáng)烈影響。不同的文化環(huán)境決定了不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的消費(fèi)模式以及獲取需求滿足的不同方式。文化所具有的學(xué)習(xí)性、繼承性、互感性等特征，使生活在同一國度、同一社會階層、同一亞文化群體中的人的思考方法、表達(dá)方式和行為舉止有一定的共同特點(diǎn)。因此，研究分析文化環(huán)境對企業(yè)作出正確的營銷決策具有重要意義，尤其值得國際市場營銷人員認(rèn)真對待。1、物質(zhì)文化物質(zhì)文化是指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品以及用來生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。物質(zhì)文化體現(xiàn)一個社會的生活水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，通常用技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀態(tài)來表述。物質(zhì)文化的差異直接反映需求水平和需求模式的差異，例如：缺乏供電系統(tǒng)的地區(qū)，空調(diào)、冰箱等耗電量較多的家用電器的銷售就受到限制。所以，進(jìn)入一個新市場之前，一定要對當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)輸、通訊、動力系統(tǒng)、金融保險(xiǎn)系統(tǒng)、市場保障系統(tǒng)作出調(diào)查評估。2、社會組織社會組織是指一個社會中人與人之間的聯(lián)系方式，可以按血緣關(guān)系、年齡、性別、目標(biāo)和利益等標(biāo)志劃分社會組織的類型，如家庭、老年人組織、女性社團(tuán)、政府等等。社會組織使社會群體有一個能被普遍接受的行為規(guī)范，從而影響在不同群體中的市場營銷活動。例如，在西班牙裔社會和東南亞國家，長者往往是最有影響力的消費(fèi)決策人；在美國，青少年在家庭消費(fèi)上的影響力在逐漸增大；在瑞士，大多數(shù)婦女不愿使用家電設(shè)備，以免被人誤以為是“懶惰的主婦”，而許多美國婦女則不愿被家務(wù)所累，要節(jié)省更多的時間參加社交活動。3、教育教育是通過正規(guī)及非正規(guī)的訓(xùn)練對受教育者施以影響的一種活動。一國教育水平的高低受社會生產(chǎn)力、經(jīng)濟(jì)狀況的影響，同時也反映生產(chǎn)力發(fā)展程度和經(jīng)濟(jì)狀況的改變，影響著人們的文化素質(zhì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好和審美觀。因此，教育狀況影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場，影響營銷研究，影響產(chǎn)品的分銷和促銷策略。比如，在教育程度低、文盲率高的國家，現(xiàn)代化商品，尤其是較復(fù)雜的生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備不易被廣泛接受；在教育水平低的國家，缺乏專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)和高素質(zhì)的調(diào)研人員、銷售人員；在文盲率較高的國家，須在文字宣傳說明的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)廣告、電視、圖片、現(xiàn)場示范表演等較為直觀的宣傳手段；而教育水平高的國家更注重包裝、品牌、廣告、附加功能和服務(wù)方面的滿足感。世界各國的教育水平在不斷提高，尤其是女性文盲率下降，高學(xué)歷的女性人數(shù)在迅速增加。這些變化要求營銷人員用更聰明的辦法應(yīng)付日益聰明起來的消費(fèi)者。4、宗教信仰宗教作為文化的重要組成部分，影響和支配著人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)行為。企業(yè)的營銷人員需要了解目標(biāo)市場中各種宗教的節(jié)日、儀式和禁忌，努力獲得宗教組織的支持，以便利用有利的營銷機(jī)會，創(chuàng)造或擴(kuò)大市場。例如，基督教的圣誕節(jié)、感恩節(jié)、狂歡節(jié)，伊斯蘭教的朝圣節(jié)、古爾邦節(jié)等節(jié)日都是開展?fàn)I銷活動的大好時機(jī)。5、價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對社會生活中各種事物的評判標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀念隨人們所處的社會文化環(huán)境不同相異，而不同的價(jià)值觀念又深刻地影響著人們的購買偏好。人們在價(jià)值觀上的差異主要表現(xiàn)在對時間、風(fēng)險(xiǎn)和金錢的態(tài)度。例如：在對時間的態(tài)度上，美國人生活節(jié)奏快、講究效率，談生意喜歡開門見山，而阿拉伯國家和歐洲部分國家則偏向于做事四平八穩(wěn)，談生意需要花較長時間交談與生意無關(guān)的事情；在對金錢的態(tài)度上，美國人崇尚現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的滿足，常常超前消費(fèi)、追求方便和舒適的產(chǎn)品，是一次性產(chǎn)品的龐大市場，而在一些較保守的小生產(chǎn)觀念國家則難以接受這種觀念和消費(fèi)方式。因此，營銷人員應(yīng)針對不同的價(jià)值觀念采取不同的營銷策略，以迎合不同價(jià)值觀念影響下的人們的購買偏好。6、風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們在長期的生活中形成的習(xí)慣性的行為模式和行為規(guī)范，風(fēng)俗習(xí)慣是人們世代沿襲下來的社會文化的一部分，在飲食、婚喪、服飾、節(jié)日、居住、人際關(guān)系、商業(yè)等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。例如：在飲食上，法國人愛飲酒；日本人好吃生魚片和在中國不登大雅之堂的醬菜；韓國人喜吃辛辣但不油膩的菜肴；巴西人則很少吃早餐。在我國，各地有不同的飲食習(xí)慣，八大菜系各具特色。在服飾上，東方女性一般在正式場合穿較保守的服裝；西方女性大多穿較開放的晚禮服赴宴。在人際交往和商業(yè)習(xí)俗方面，阿拉伯人喜歡正式談判前的寒暄，喜歡觀察對方的眼睛；美國人喜歡開門見山，速戰(zhàn)速決；日本人則喜歡保持沉默或用“哈噫”來委婉拒絕對方。雖然風(fēng)俗習(xí)慣具有高度的持續(xù)性和強(qiáng)烈的區(qū)域性，但隨著頻繁的文化交流，某些風(fēng)俗習(xí)慣會發(fā)生變化。因此，營銷人員不僅要研究不同的風(fēng)俗習(xí)慣，還要研究不同的風(fēng)俗習(xí)慣之間的相融程度，以更好地適應(yīng)千變?nèi)f化的市場。7、審美觀審美觀是人們對美丑、雅俗、好壞、善惡的評判，包括對藝術(shù)、音樂、顏色、形狀等的鑒賞力。通常隨國家、民族、地域、宗教、社會階層、教育等的差異而在審美觀念上也存著差異。在羅馬尼亞，三角形和環(huán)形頗受歡迎；在中東，六角形的圖案、包裝受排斥。白色，在亞洲表示喪事；在摩洛哥表示貧困；在西方作為婚紗的顏色。人們的審美觀受傳統(tǒng)文化的影響，同時也反映一個時代、一個社會變遷的美學(xué)追求。在我國傳統(tǒng)的婚禮上，漢族新娘穿紅色民族服裝表示喜慶，如今，新娘也穿上白色婚紗。文化形成后并非一成不變，會隨著時間的推移而發(fā)生變化。它的變動既可以創(chuàng)造新市場，也可以毀掉千辛萬苦建立起來的市場。因此，研究分析文化環(huán)境要有發(fā)展的眼光以適應(yīng)變化著的文化環(huán)境和變化著的市場。（三）自然環(huán)境1、自然資源自然資源包括水、空氣、土地、礦產(chǎn)、森林和糧食等等。按自然資源能否再生、是否有限，可分為以下三大類：第一類是水、空氣、土地等無限的資源。與其他資源相比，這類資源穩(wěn)定性較強(qiáng)，但當(dāng)前水資源短缺，水和空氣污染日益嚴(yán)重，土地也被大量化學(xué)污染，保護(hù)環(huán)境、創(chuàng)建有益于人類健康的環(huán)境的呼聲日益響亮，并表現(xiàn)在購買行為上。第二類是有限的可再生資源，如糧食和森林。糧食和森林是人類面臨的幾大課題之一，尤其是糧食問題，一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。第三類是石油、煤等不可再生的有限資源。這些資源隨著人類的不斷開采已日漸枯竭，給依賴這類資源的企業(yè)造成威脅，同時又給研究開發(fā)替代品的企業(yè)創(chuàng)造廠新的營銷機(jī)會。自然資源的緊缺和日益加劇的環(huán)境污染，促使各國紛紛在“可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，采取必要的措施，更有效、更有節(jié)制地使用資源，加強(qiáng)了對污染的控制和治理。這意味著企業(yè)不得不采取措施節(jié)約能源、控制污染。因此，企業(yè)要了解政府對資源利用的限制和對污染的治理措施，減少污染，提高經(jīng)濟(jì)效益。2、氣候氣候?qū)κ袌鰻I銷的影響雖不及自然資源那么明顯，但在國際營銷中是不可忽略的因素。一個國家的海拔高度、濕度和溫度等的變化，可能會影響某些產(chǎn)品和設(shè)備的使用和性能。在我國運(yùn)轉(zhuǎn)良好的機(jī)器設(shè)備，在俄羅斯冰天雪地的惡劣氣候下可能會失靈；在溫帶不需任何特別包裝的瀝青、牛羊油等易受熱溶化的產(chǎn)品，運(yùn)往熱帶地區(qū)時須加層隔熱包裝。氣候條件的特點(diǎn)，要求企業(yè)在商品的結(jié)構(gòu)安排、造型設(shè)計(jì)上有充分的考慮。例如，在我國使用的建筑機(jī)械運(yùn)到熱帶沙漠地區(qū)，必須進(jìn)行改裝或裝入能耐高溫和風(fēng)沙的裝置；在寒冷地區(qū)銷售的冬裝在款式和結(jié)構(gòu)上要充分考慮御寒功能，而在溫暖地區(qū)銷售，則應(yīng)更多地考慮服裝的美感。3、地形和土地面積分析地形的復(fù)雜程度和土地面積的大小，對商品價(jià)格和運(yùn)輸方式有直接影響。地勢平坦，一般公路和鐵路運(yùn)輸方式的運(yùn)費(fèi)較低，反之，運(yùn)費(fèi)較高。一國土地面積較小，花在運(yùn)輸或轉(zhuǎn)運(yùn)上的費(fèi)用就少，有利于開拓市場。四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會向前發(fā)展的根本推動力，是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，它不僅使社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和社會文化發(fā)生深刻變化，而且還影響到企業(yè)的生產(chǎn)和營銷行為。營銷人員應(yīng)善于運(yùn)用職業(yè)的敏感性來預(yù)測科技的發(fā)展趨向，密切注意科技環(huán)境變化對營銷的影響。（一）科技發(fā)展新趨向1、技術(shù)革新的步伐加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大縮短。隨著技術(shù)變革步伐的加快，新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短。例如，AT&T公司的開發(fā)周期從過去的2年縮短為1年，惠普公司的新打印機(jī)的開發(fā)時間從過去的4.5年縮短為22個月，而且這一趨勢還在不斷加強(qiáng)。從企業(yè)流行的“銷售一代、生產(chǎn)一代、研究一代、構(gòu)思一代”的說法中可見一般。2、新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴(kuò)大。二戰(zhàn)后，在信息技術(shù)、生物技術(shù)、新型材料、激光技術(shù)、空間技術(shù)等領(lǐng)域的科技進(jìn)步尤其令人矚目，這些技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展在不同程度地摧毀舊市場和創(chuàng)造新市場。3、研究和開發(fā)費(fèi)用愈來愈大。獲得新技術(shù)、新工藝和擁有新產(chǎn)品意味著在競爭中的勝出，因此，各國政府的企業(yè)普遍增加了研究和開發(fā)的費(fèi)用。據(jù)上海市外經(jīng)委對發(fā)達(dá)國家和跨國公司的調(diào)查，美國每年在研究與開發(fā)方面的投入約740億美元，日本也達(dá)到300億美元；歐美跨國公司在研發(fā)方面的投入，基本上都達(dá)到其銷售額的10%以上。4、對科技的各種規(guī)定日益增多。隨著產(chǎn)品日益復(fù)雜，消費(fèi)者需要在產(chǎn)品使用中能保證安全。因而，政府在安全、健康、環(huán)境保護(hù)等方面有了一系列的新規(guī)定和條例，用于監(jiān)督和防范企業(yè)行為。（二）科技環(huán)境對營銷的影響1、科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作、生活方式法生巨大變化。人們不僅可以通過電腦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)了解、掌握一個地區(qū)甚至全球的商情和收發(fā)信息，而且還可以通過一個移動電話和個人數(shù)字助理（PDA，如帕姆）就可以隨時通過互聯(lián)網(wǎng)來查看股市、天氣和體育賽事，或者收發(fā)郵件等信息。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者個性化需求和企業(yè)的新的傳播促銷方式的出現(xiàn)成為可能。2、科技進(jìn)步和人們工作、生活方式的變化，使分銷策略也發(fā)生聚變。消費(fèi)者可以直接對商品的款式、價(jià)格、功能等提出要求，使部分商品的分銷環(huán)節(jié)變得更短，要求一些企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷等直接營銷方式。正是這種變化，使以網(wǎng)上銷售為特色的戴爾公司等企業(yè)迅速成長，也造就了一批諸如M、P、L等新興的網(wǎng)絡(luò)中間商。第四節(jié)營銷環(huán)境分析方法由于企業(yè)市場營銷環(huán)境具有動態(tài)多變性、差異性和不可控性等特征，企業(yè)要想在多變的市場環(huán)境中處于不敗之地，就必須對營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，以明確其現(xiàn)狀和發(fā)展變化的趨勢，從中區(qū)別處對企業(yè)發(fā)展有利的機(jī)會和不利的威脅，并且根據(jù)企業(yè)自身的條件做出相應(yīng)的對策。SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）SWOT是取“優(yōu)勢”（Strength）、“劣勢”（Weakness）、“機(jī)會”（Opportunity）、“威脅”（Threat）的第一個字母構(gòu)成。SWOT分析就是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與威脅進(jìn)行綜合分析，并結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價(jià)，最終制訂出一種正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。（見表3-6和圖3-5）表3-6企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的關(guān)鍵要素外部環(huán)境潛在外部威脅潛在外部機(jī)會市場增長較慢競爭壓力增大不利的政府政策新的競爭者進(jìn)入行業(yè)替代品銷售額正在逐步上升用戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)用戶偏好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增及其它縱向一體化市場增長迅速可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品能爭取到新的用戶群有進(jìn)入新市場的可能有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其它內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部優(yōu)勢潛在內(nèi)部劣勢產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財(cái)務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者買方的良好印象競爭劣勢設(shè)備老化、資金拮據(jù)戰(zhàn)略方向不明競爭地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)滯后銷售水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善，相對于競爭對手的高成本戰(zhàn)略實(shí)施的歷史紀(jì)錄不佳不明原因的利潤率下降劣勢劣勢機(jī)會威脅優(yōu)勢Ⅰ成長型戰(zhàn)略（SO）Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）Ⅲ防御型戰(zhàn)略（WT）Ⅳ多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）圖3-5SWOT分析矩陣Ⅰ.成長型戰(zhàn)略。對企業(yè)來說這種組合是最理想的狀況，企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機(jī)?？刹捎玫某砷L型戰(zhàn)略包括開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。Ⅱ.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。處于這種局面的企業(yè)，雖然面臨良好的外部機(jī)會，卻受到內(nèi)部劣勢的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可以設(shè)法清除內(nèi)部不利的條件，或者在企業(yè)內(nèi)發(fā)展弱勢領(lǐng)域，或者從外部獲得該領(lǐng)域所需要的能力（如：技術(shù)或具有所需技能的人力資源），以盡快形成利用環(huán)境機(jī)會的能力。Ⅲ.防御型戰(zhàn)略。震中組合表明，企業(yè)內(nèi)部存在劣勢，外部面臨巨大威脅，要設(shè)法降低弱點(diǎn)和避免外來的威脅。例如通過聯(lián)合等形式取長補(bǔ)短。Ⅳ.多經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)利用自身的內(nèi)部優(yōu)勢去避免或減輕環(huán)境中的威脅，其目的是將組織優(yōu)勢擴(kuò)大到最大程度，將威脅將到最低。如企業(yè)可能利用技術(shù)的、財(cái)務(wù)的、管理的和營銷的優(yōu)勢來克服來自新產(chǎn)品的威脅。二、機(jī)會潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析不同的環(huán)境條件和機(jī)會，給企業(yè)帶來不同的潛在利潤，因此，其潛在吸引力也不同。同時，企業(yè)利用各種環(huán)境機(jī)會戰(zhàn)勝競爭者取得成功的可能性也有大小。由上述兩個因素，企業(yè)可以做出“機(jī)會潛在吸引力—企業(yè)成功概率”分析矩陣，進(jìn)行下列分析。（見圖3-2）企業(yè)成功概率企業(yè)成功概率高