市場(chǎng)營(yíng)銷案例之潤(rùn)妍

成功的寶潔失敗的潤(rùn)妍目錄前言中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程寶潔簡(jiǎn)介潤(rùn)妍的研發(fā)背景潤(rùn)妍SWOT分析表潤(rùn)妍波士頓矩陣分析潤(rùn)妍的研發(fā)與推廣潤(rùn)妍的市場(chǎng)反響與結(jié)果成功因素Contents1Contents2潤(rùn)妍敗走中國(guó)市場(chǎng)原因反思前言寶潔公司的營(yíng)銷能力早已被營(yíng)銷界所公認(rèn)，作為一個(gè)明證，在全世界范圍內(nèi)，寶潔公司培養(yǎng)的品牌經(jīng)理和通用電氣培養(yǎng)的CEO一樣，擁有最好的美譽(yù)度。但2002年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)卻打了敗仗，寶潔推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌——潤(rùn)妍洗發(fā)水，卻是一敗涂地，不得不黯然退市，而此時(shí)潤(rùn)妍上市還只有1年半的時(shí)間。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代前后，夢(mèng)思、蜂花、美加凈等國(guó)產(chǎn)品牌興起20世紀(jì)90年代后期，國(guó)內(nèi)品牌成熟壯大，國(guó)際品牌日顯本土化初級(jí)階段成熟階段繁榮階段20世紀(jì)80年代后期，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌進(jìn)入寶潔簡(jiǎn)介在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔中國(guó)自1996——1997財(cái)年達(dá)到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)潤(rùn)妍的研發(fā)背景寶潔全球增長(zhǎng)放慢“黑色、草本”這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同時(shí)，伴隨著重慶奧妮的衰落，“黑發(fā)”市場(chǎng)有出現(xiàn)了暫時(shí)性的空白

中國(guó)洗發(fā)水刮起黑色旋風(fēng)潤(rùn)妍SWOT分析表潤(rùn)妍波士頓矩陣分析YourTextHereYourTextHereYourTextHereYourTextHere潤(rùn)妍的研發(fā)與推廣YourTextHereYourTextHereYourTextHereYourTextHere

據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤(rùn)研產(chǎn)品在過(guò)去兩年間的銷售額大約在1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率，不超過(guò)3%——這個(gè)數(shù)字，不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的1／10。

一份對(duì)北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛(ài)的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤(rùn)妍榜上無(wú)名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位——時(shí)間是2001年3月，潤(rùn)妍上市的半年之后。一份來(lái)自白馬廣告的調(diào)查則表明，看過(guò)夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過(guò)潤(rùn)妍廣告的消費(fèi)者中愿意嘗試或購(gòu)買的還不到2%。

潤(rùn)妍的市場(chǎng)反響潤(rùn)妍的市場(chǎng)結(jié)果2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡，2002年4月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，一個(gè)經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng)。潤(rùn)妍敗走中國(guó)市場(chǎng)原因反思？潤(rùn)妍敗走中國(guó)市場(chǎng)原因反思目標(biāo)人群有誤，