《短視頻與直播營(yíng)銷》項(xiàng)目一

短視頻與直播營(yíng)銷“”作業(yè)布置單擊此處獲取APP掃碼作業(yè)布置方法作業(yè)布置宣傳片，歡迎播放了解單擊此處獲取微信掃碼作業(yè)布置方法使用說(shuō)明文檔

本課作業(yè)布置二維碼老師掃描此碼，即可進(jìn)行本課線上作業(yè)布置content項(xiàng)目一短視頻與直播營(yíng)銷流程項(xiàng)目二短視頻內(nèi)容策劃項(xiàng)目三短視頻拍攝與剪輯項(xiàng)目四短視頻發(fā)布與推廣項(xiàng)目五直播營(yíng)銷前期策劃與中期實(shí)施項(xiàng)目六直播營(yíng)銷后期傳播與數(shù)據(jù)復(fù)盤項(xiàng)目七“短視頻+直播”案例綜合實(shí)戰(zhàn)全課導(dǎo)航項(xiàng)目一短視頻與直播營(yíng)銷流程近年來(lái)，短視頻與直播行業(yè)的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。有數(shù)據(jù)顯示，用戶觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了使用即時(shí)通信軟件的時(shí)長(zhǎng)，巨大的用戶規(guī)模吸引了更多人投入短視頻行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，在各地方政府的積極鼓勵(lì)下，直播電商的營(yíng)銷模式飛速發(fā)展，各行各業(yè)都在踴躍入駐直播平臺(tái)。本項(xiàng)目主要介紹短視頻與直播營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，包括短視頻與直播的概念、特征和類型，短視頻營(yíng)銷與直播營(yíng)銷的概念、方式和流程等。項(xiàng)目導(dǎo)讀認(rèn)識(shí)短視頻營(yíng)銷流程01認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷流程02項(xiàng)目導(dǎo)航任務(wù)一認(rèn)識(shí)短視頻營(yíng)銷流程了解短視頻與短視頻營(yíng)銷。了解直播與直播營(yíng)銷。掌握短視頻營(yíng)銷流程。掌握直播營(yíng)銷流程。培養(yǎng)主動(dòng)思考的能力，

養(yǎng)成勤于思考的習(xí)慣。樹立做事有規(guī)劃的意識(shí)。任務(wù)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)——京東“618”：“短視頻+直播”大促自2020年起，“短視頻+直播”的營(yíng)銷模式成了新時(shí)代的流量風(fēng)口。京東平臺(tái)積極創(chuàng)新，利用“短視頻+直播”的營(yíng)銷模式，成功促進(jìn)了本平臺(tái)的商品銷售。在2020年的京東“618”活動(dòng)中，京東積極地與快手進(jìn)行合作，雙方在京東“618”期間推出“雙百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，并且啟動(dòng)了京東快手品質(zhì)購(gòu)物專場(chǎng)，使消費(fèi)者能夠通過(guò)快手購(gòu)買京東的自營(yíng)商品。在直播方面，京東推出了“草莓音樂(lè)節(jié)”“總裁價(jià)到”等直播活動(dòng)，邀請(qǐng)了數(shù)百位明星和500余名企業(yè)高管與消費(fèi)者互動(dòng)，甚至部分企業(yè)的總裁也加入了“高管直播秀”活動(dòng)，以促進(jìn)本企業(yè)商品的銷售。京東“618”活動(dòng)當(dāng)年的總銷售額成功超過(guò)了2019年。任務(wù)引入——京東“618”：“短視頻+直播”大促2021年，京東“618”活動(dòng)繼續(xù)擴(kuò)大影響。5月31日，京東與北京衛(wèi)視重磅打造了“京東618沸騰之夜”熱愛(ài)直播盛典。此次直播盛典采用“4+1”多路直播的創(chuàng)新組合，邀請(qǐng)了實(shí)力唱將與新生代演員代表等三十余位明星藝人，用跨界碰撞點(diǎn)燃夏夜焰火。整場(chǎng)直播盛典收視熱度居高不下，臺(tái)網(wǎng)累計(jì)觀看人次達(dá)2.52億，CSM35城最高收視點(diǎn)達(dá)2.8%，位列晚間節(jié)目第一。直播盛典開播當(dāng)天，微博上的相關(guān)話題閱讀總量超100億，官方微博賬號(hào)漲粉14萬(wàn)，取得了良好的營(yíng)銷效果。任務(wù)引入“京東618沸騰之夜”熱愛(ài)直播盛典問(wèn)題導(dǎo)入思考：短視頻有哪些特征，它分為哪些類型？

短視頻營(yíng)銷的方式有哪些嗎？

如何進(jìn)行短視頻營(yíng)銷？一、短視頻概述

短視頻即短片視頻，是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，視頻時(shí)長(zhǎng)幾秒到幾分鐘不等。此外，短視頻也是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，如今已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代不可缺少的信息傳播載體。伴隨人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，短視頻也將面臨更具挑戰(zhàn)和更加精彩的未來(lái)。短視頻的概念（一）一、短視頻概述短視頻的基本特征（二）“短”

短視頻具有播放時(shí)長(zhǎng)短、制作周期短、創(chuàng)作成本低、內(nèi)容精練生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，可概括為“短小精悍”。播放時(shí)長(zhǎng)短。播放時(shí)長(zhǎng)一般不超過(guò)5分鐘，最短的只有幾秒，符合用戶碎片化的閱讀習(xí)慣。制作周期短。一般1～3天，簡(jiǎn)單的短視頻幾個(gè)小時(shí)甚至幾分鐘就可以制作完成。一、短視頻概述短視頻的基本特征（二）“小”制作團(tuán)隊(duì)規(guī)模小。短視頻沒(méi)有特定的表達(dá)形式，對(duì)拍攝方式和制作團(tuán)隊(duì)等沒(méi)有特別要求，幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)或個(gè)人即可完成。制作成本投入少。短視頻對(duì)設(shè)備和制作技術(shù)的要求較低，一個(gè)人一部手機(jī)就能完成拍攝和制作。一、短視頻概述短視頻的基本特征（二）“精”在內(nèi)容方面，大多數(shù)用戶在獲取信息時(shí)會(huì)更傾向于觀點(diǎn)鮮明、言簡(jiǎn)意賅的信息，使用短視頻所傳播的內(nèi)容大多都是此類信息，這類信息更容易被用戶理解和接受。一、短視頻概述短視頻的基本特征（二）“悍”用戶體量大。短視頻的用戶數(shù)量較多且非?；钴S?；?dòng)方式多。短視頻用戶可以通過(guò)平臺(tái)對(duì)作品進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等操作，觀看視頻的過(guò)程中發(fā)送彈幕。創(chuàng)作者可以根據(jù)用戶的反饋調(diào)整后續(xù)創(chuàng)作的內(nèi)容。

例如，在嗶哩嗶哩平臺(tái)上觀看短視頻時(shí)，用戶可以通過(guò)彈幕進(jìn)行交流。一、短視頻概述短視頻根據(jù)創(chuàng)作題材和呈現(xiàn)內(nèi)容劃分，主要可分為搞笑劇情類、紀(jì)錄片類、知識(shí)技能類、采訪類、創(chuàng)意剪輯類、個(gè)人風(fēng)格類、生活類、資訊新聞?lì)惡蜕唐氛故绢惖?。短視頻的類型（三）短視頻的類型一、短視頻概述搞笑劇情類短視頻是以錄制或改編生活中的搞笑事例為主進(jìn)行創(chuàng)作的，通常會(huì)利用反轉(zhuǎn)、對(duì)比等方式增強(qiáng)內(nèi)容趣味性。例如，某網(wǎng)絡(luò)新銳導(dǎo)演創(chuàng)作的短視頻《打籃球嘛，有點(diǎn)嘲諷是正常的》利用諧音制作出反轉(zhuǎn)的喜劇效果，充滿了創(chuàng)意與歡樂(lè)。短視頻的類型（三）1．搞笑劇情類搞笑劇情短視頻一、短視頻概述紀(jì)錄片類短視頻是對(duì)事物、景物、人物或事件進(jìn)行真實(shí)客觀描述，其素材選取范圍廣泛且表達(dá)方式穩(wěn)定。例如，某創(chuàng)作者制作的短視頻《新疆空中湖泊——大西洋的最后一滴眼淚》，利用大量無(wú)人機(jī)俯拍畫面客觀地展現(xiàn)了賽里木湖的美麗風(fēng)景；某創(chuàng)作者制作的建筑解說(shuō)短視頻，為觀眾描述了北京松美術(shù)館的設(shè)計(jì)理念和建造過(guò)程。短視頻的類型（三）2．紀(jì)錄片類賽里木湖風(fēng)景展示短視頻建筑解說(shuō)短視頻一、短視頻概述知識(shí)技能類短視頻以呈現(xiàn)專業(yè)性、知識(shí)性等內(nèi)容為主，包括美妝、美食、生活常識(shí)、科學(xué)技術(shù)、書評(píng)等多個(gè)方面。例如，某創(chuàng)作者發(fā)布的以美食制作教學(xué)為主題的短視頻便屬于知識(shí)技能類。短視頻的類型（三）3．知識(shí)技能類美食制作教學(xué)短視頻一、短視頻概述采訪類短視頻有兩種形式較為常見(jiàn)，一種是街頭采訪類，另一種是人物訪談?lì)?。街頭采訪類短視頻制作成本較低，話題性強(qiáng)，互動(dòng)性強(qiáng)，制作流程簡(jiǎn)單,場(chǎng)景無(wú)須精心布置，只需隨機(jī)在街頭采訪路人即可完成拍攝。人物訪談?lì)惗桃曨l制作成本較高，流程復(fù)雜，需要精心布置訪談場(chǎng)景并營(yíng)造出較專業(yè)的訪談氛圍。例如，人物訪談?lì)惗桃曨l《透明人》往往會(huì)根據(jù)采訪對(duì)象的的特點(diǎn)布置訪談場(chǎng)地，這樣不僅提高了短視頻的專業(yè)性，還為采訪對(duì)象提供了輕松愉悅的訪談環(huán)境。短視頻的類型（三）4．采訪類街頭采訪類短視頻人物訪談?lì)惗桃曨l《透明人》一、短視頻概述創(chuàng)意剪輯類短視頻是指用專業(yè)剪輯手法對(duì)已有的畫面進(jìn)行剪輯，用精彩的視聽語(yǔ)言吸引用戶。常見(jiàn)的創(chuàng)意剪輯類短視頻主要有兩種形式，一種是混剪類，另一種是解說(shuō)類。混剪類短視頻是利用剪輯技巧，將原有素材（如視頻片段、精美畫面等）剪輯制作成精美震撼或獨(dú)具創(chuàng)意的作品。解說(shuō)類短視頻是將正常時(shí)長(zhǎng)的電影或電視劇等剪輯成幾分鐘，并加入解說(shuō)、評(píng)論等元素再次創(chuàng)作成新的作品。短視頻的類型（三）5．創(chuàng)意剪輯類混剪類短視頻解說(shuō)類短視頻一、短視頻概述個(gè)人風(fēng)格類短視頻主要是通過(guò)展示人物性格特點(diǎn)或人物形象特質(zhì)吸引用戶關(guān)注。這類短視頻往往具有濃烈的個(gè)人特色，擁有特定的人設(shè)。例如，某創(chuàng)作者的短視頻中主角以古風(fēng)換裝為個(gè)人特色，打造了能夠駕馭各種風(fēng)格的百變主角形象。短視頻的類型（三）6．個(gè)人風(fēng)格類古風(fēng)換裝短視頻一、短視頻概述

生活類短視頻以展示短視頻創(chuàng)作者的生活環(huán)境和生活狀態(tài)為主，能夠打破時(shí)空界限，拓展觀眾眼界，讓觀眾體驗(yàn)不一樣的人生。這類短視頻有旅行、個(gè)人Vlog等題材。

旅行類短視頻可以讓觀眾足不出戶就能享受美景；個(gè)人Vlog類短視頻可以讓觀眾觀看他人生活日常，了解不一樣的生活方式。短視頻的類型（三）7．生活類旅行類短視頻個(gè)人Vlog類短視頻一、短視頻概述資訊新聞?lì)惗桃曨l以記錄和報(bào)道時(shí)事新聞為主，包括具有社會(huì)意義和公共價(jià)值的事件、社會(huì)與自然環(huán)境的變化，以及各種新發(fā)現(xiàn)、新事物等。看看新聞、梨視頻等平臺(tái)的短視頻大部分屬于此類。短視頻的類型（三）8．資訊新聞?lì)愘Y訊新聞?lì)惗桃曨l一、短視頻概述商品展示類短視頻以呈現(xiàn)商品的外觀、特點(diǎn)和功能為主，是各大電商平臺(tái)用于商品展示的重要方式，淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)上的短視頻大多屬于此類。短視頻的類型（三）9．商品展示類商品展示類短視頻二、認(rèn)識(shí)短視頻營(yíng)銷短視頻營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷的一種，它主要借助短視頻向選擇的目標(biāo)用戶群體傳播有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶了解企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，從而形成交易。短視頻營(yíng)銷最重要的就是找到目標(biāo)用戶群體和創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，短視頻營(yíng)銷的靈活性更強(qiáng)、傳播范圍更廣、目標(biāo)更明確、成本更低、互動(dòng)性更強(qiáng)、感知性更強(qiáng)。當(dāng)短視頻的影響力足夠大時(shí)，這種營(yíng)銷方式還會(huì)產(chǎn)生引流的作用。短視頻營(yíng)銷的概念（一）二、短視頻概述各種類型的短視頻都能夠進(jìn)行營(yíng)銷，創(chuàng)作者可以選擇適合自己的營(yíng)銷方式進(jìn)行營(yíng)銷。短視頻營(yíng)銷的方式（二）1．直接展示直接展示：對(duì)于本身具有創(chuàng)意性或真實(shí)實(shí)用的商品，可以直接以該商品為主題制作短視頻，利用商品本身的話題性進(jìn)行營(yíng)銷，提升商品的知名度，吸引感興趣的用戶購(gòu)買。二、短視頻概述間接展示：對(duì)于無(wú)法直接展示的商品，創(chuàng)作者可以通過(guò)展現(xiàn)新鮮體驗(yàn)、提供情感聯(lián)結(jié)等方式進(jìn)行營(yíng)銷。例如，創(chuàng)作者可以創(chuàng)作以展現(xiàn)新鮮體驗(yàn)為主題的短視頻，在短視頻中呈現(xiàn)多元化的生活方式，帶給用戶全新的認(rèn)知，引發(fā)用戶對(duì)新鮮事物產(chǎn)生好奇心，從而產(chǎn)生精神需求。這類短視頻中通常會(huì)有核心的品牌或商品，用戶只需要購(gòu)買它們就能夠獲取與短視頻中同樣的體驗(yàn)，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。短視頻營(yíng)銷的方式（二）2．間接展示二、短視頻概述

廣告植入：廣告是非常傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，短視頻也可以利用廣告植入進(jìn)行營(yíng)銷。（1）直接插入廣告。這種方式是指在原本短視頻內(nèi)容的中間直接插入定長(zhǎng)的廣告片段以宣傳商品。這種方式的好處是不影響短視頻本身的主題和風(fēng)格，缺陷是形式較為直接，用戶接受程度不高。（2）與短視頻內(nèi)容結(jié)合。這種方式是指短視頻在策劃階段就考慮好如何將廣告與短視頻的內(nèi)容相結(jié)合，利用臺(tái)詞植入、劇情植入、道具植入、獎(jiǎng)品植入等方式自然而然地在短視頻的內(nèi)容中將商品展示出來(lái)，提高用戶對(duì)廣告中商品的接受程度。短視頻營(yíng)銷的方式（二）3．廣告植入二、短視頻概述品牌推廣：品牌企業(yè)為了推廣自己的商品，創(chuàng)建賬號(hào)自行制作推廣短視頻。相較于電視廣告營(yíng)銷，企業(yè)利用短視頻進(jìn)行推廣營(yíng)銷能夠收獲更加良好的推廣效果，使企業(yè)影響更具穿透力。對(duì)于已經(jīng)具有足夠知名度的品牌，也可以制作短視頻加深用戶記憶，從而提醒用戶復(fù)購(gòu)，達(dá)到營(yíng)銷目的。短視頻營(yíng)銷的方式（二）4．品牌推廣任務(wù)目的練習(xí)短視頻營(yíng)銷的任務(wù)，讓學(xué)生全面掌握本任務(wù)所學(xué)的內(nèi)容。活動(dòng)內(nèi)容短視頻營(yíng)銷的流程包括確定短視頻選題、策劃短視頻內(nèi)容、拍攝短視頻、剪輯短視頻、發(fā)布短視頻與推廣短視頻。任務(wù)實(shí)施活動(dòng)流程步驟1：確定短視頻選題。在拍攝短視頻前需要確定選題，選題關(guān)系著短視頻的目標(biāo)用戶，也影響著短視頻內(nèi)容的深度和廣度。一個(gè)具有創(chuàng)意、足夠吸引人的選題能夠在第一時(shí)間抓住用戶的注意力。步驟2：策劃短視頻內(nèi)容。在確定選題后，短視頻創(chuàng)作者還需要策劃短視頻的具體內(nèi)容，包括主題風(fēng)格、內(nèi)容設(shè)計(jì)、視頻時(shí)長(zhǎng)、腳本設(shè)計(jì)等。這一環(huán)節(jié)也是短視頻營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)。任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施活動(dòng)流程步驟3：拍攝短視頻。這一環(huán)節(jié)考驗(yàn)短視頻創(chuàng)作者的實(shí)際動(dòng)手能力，短視頻創(chuàng)作者需要準(zhǔn)備合適的拍攝裝備，設(shè)計(jì)更加美觀的畫面，將前期預(yù)想的畫面拍攝出來(lái)。拍攝短視頻任務(wù)實(shí)施圖1-15剪輯短視頻活動(dòng)流程步驟4：剪輯短視頻。這一環(huán)節(jié)也是短視頻營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，它可以決定短視頻最終的呈現(xiàn)效果。剪輯時(shí)，短視頻創(chuàng)作者需要合理地搭配畫面、特效和背景音樂(lè)，并且充分了解用戶想要看到什么，這樣才能制作出更受歡迎的短視頻。剪輯短視頻活動(dòng)流程步驟5：發(fā)布短視頻。短視頻制作完成后就可以將其發(fā)布到短視頻平臺(tái)上，這時(shí)需要為短視頻設(shè)計(jì)封面、標(biāo)題、文案等內(nèi)容，并為其設(shè)置標(biāo)簽，以擴(kuò)大短視頻的影響力，吸引更多用戶觀看。步驟6：推廣短視頻。短視頻發(fā)布之后還需要進(jìn)行推廣，短視頻創(chuàng)作者在該環(huán)節(jié)中需要及時(shí)跟進(jìn)短視頻在平臺(tái)上的數(shù)據(jù)變化，并與觀看視頻的用戶進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)可以將短視頻分享到其他平臺(tái)，增加曝光，達(dá)到引流的目的。任務(wù)實(shí)施任務(wù)二認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷流程問(wèn)題導(dǎo)入

2016年，網(wǎng)絡(luò)直播大潮以迅雷之勢(shì)崛起，成為最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”之一。一時(shí)間，各類直播平臺(tái)層出不窮，“人人皆可做主播”的口號(hào)吸引了大量直播用戶。截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，以直播為載體的營(yíng)銷全面爆發(fā)，直播已經(jīng)成為各行各業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要方式。思考：（1）直播的類型有哪些？（2）直播營(yíng)銷的目的有哪些？（3）直播營(yíng)銷的方式有哪些？（4）如何進(jìn)行直播營(yíng)銷？一、直播概述《廣播電視辭典》對(duì)直播的界定是“與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式”。傳統(tǒng)意義上的直播是指以電視或廣播等傳統(tǒng)媒體為載體的現(xiàn)場(chǎng)直播方式，如文藝活動(dòng)直播、體育賽事直播、新聞直播等。直播的概念（一）體育賽事直播一、直播概述

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，直播的概念有了新的拓展，越來(lái)越多基于互聯(lián)網(wǎng)的直播活動(dòng)開始涌現(xiàn)。這種直播形式是指用戶以某個(gè)直播平臺(tái)為載體，利用攝像頭記錄某個(gè)事件（如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、訪談、旅行、演唱會(huì)等）的發(fā)展進(jìn)程，整個(gè)過(guò)程將在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，其他用戶可以在相應(yīng)的直播平臺(tái)上進(jìn)行觀看并與之實(shí)時(shí)互動(dòng)。直播的概念（一）課堂討論回憶你觀看過(guò)的印象最深的一場(chǎng)直播。對(duì)于這場(chǎng)直播，你最大的感受是什么？課堂討論一、直播概述資訊直播主要以播放新聞為主。在一些重大事件的傳播中，資訊直播能夠滿足人們對(duì)于強(qiáng)時(shí)效性信息的追求。直播的類型（二）1．資訊直播一、直播概述電商直播是指主播借助直播的形式推薦并銷售商品的活動(dòng)。電商直播以電商為基礎(chǔ)，借助直播帶來(lái)的流量實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。一般來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷的直播類型就是電商直播。直播的類型（二）2．電商直播一、直播概述泛娛樂(lè)直播所包含的領(lǐng)域很多，如體育賽事、唱歌跳舞、情感電臺(tái)等。泛娛樂(lè)直播已經(jīng)成為當(dāng)下非常受歡迎的娛樂(lè)方式之一。直播的類型（二）3．泛娛樂(lè)直播一、直播概述游戲直播主要是主播播放自己進(jìn)行游戲的畫面，或講解游戲攻略、分享游戲經(jīng)驗(yàn)等。直播的類型（二）4．游戲直播二、認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷基于互聯(lián)網(wǎng)的直播不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，還拓展了傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷模式，給企業(yè)帶來(lái)了一種新的營(yíng)銷方式——直播營(yíng)銷。所謂直播營(yíng)銷是指企業(yè)以各類直播平臺(tái)為載體開展?fàn)I銷活動(dòng)，以達(dá)到提升品牌影響力、提高產(chǎn)品銷量的目的。相較于短視頻營(yíng)銷，直播營(yíng)銷的互動(dòng)性更強(qiáng)且具有實(shí)時(shí)性，即在直播過(guò)程中，用戶可以實(shí)時(shí)對(duì)直播進(jìn)行反饋，直播團(tuán)隊(duì)也可以實(shí)時(shí)獲取并處理這些反饋。此外，直播營(yíng)銷的營(yíng)銷效果延續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，即直播活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)可以在各大平臺(tái)上傳直播回放視頻，使沒(méi)有觀看直播的用戶了解企業(yè)的商品。直播營(yíng)銷的概念（一）直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)直播營(yíng)銷活動(dòng)就是圍繞營(yíng)銷目的展開的直播活動(dòng)，在策劃直播營(yíng)銷活動(dòng)前，首先要做的工作就是明確直播營(yíng)銷的目的。通常來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷的目的可以大致分為短期銷售、持久性銷售和提升知名度3種。二、認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的目的（二）二、認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的目的（二）如果直播只是想要快速提高商品銷量，那么直播的策劃就要圍繞銷售商品進(jìn)行。具體的營(yíng)銷方法包括在直播中加入“低價(jià)”“優(yōu)惠”“限時(shí)福利”等字眼，吸引用戶觀看并購(gòu)買。持久性銷售直播的目的是提升企業(yè)知名度和品牌影響力，那么在策劃這類直播活動(dòng)時(shí)，要把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，直播中需體現(xiàn)企業(yè)的文化價(jià)值和品牌理念，讓用戶通過(guò)直播就可以感受到企業(yè)的文化內(nèi)涵。這類直播的目的是希望借助直播平臺(tái)持續(xù)銷售，獲得比較穩(wěn)定的目標(biāo)用戶。這類直播應(yīng)該從自身商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)出發(fā)，最好以對(duì)比的方式突出商品的特色，或直接在直播中教授用戶一些與商品有關(guān)的實(shí)用性知識(shí)和技巧，這樣可以增強(qiáng)用戶的黏性。提升知名度短期銷售人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)都喜歡“貨比三家”，以選擇性價(jià)比更高的商品，但有時(shí)也會(huì)因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)而無(wú)法辨識(shí)商品的優(yōu)劣，這時(shí)企業(yè)就可以將直播商品與競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，從專業(yè)的角度出發(fā)，向用戶進(jìn)行差異化展示，增強(qiáng)某款商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，在美妝類直播間，主播在介紹不同的口紅時(shí)，經(jīng)常會(huì)將各種口紅涂在手臂上。這樣可以更直觀地展示不同口紅色號(hào)之間的差異，方便用戶通過(guò)對(duì)比選擇自己喜歡的口紅。二、認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的方式（三）1．對(duì)比營(yíng)銷主播在直播間展示不同的口紅色號(hào)在直播中進(jìn)行才藝表演也是一種很受歡迎的營(yíng)銷形式。不管主播是否有名氣，只要有過(guò)硬的才藝，就可以吸引一定的用戶前來(lái)觀看，如鋼琴、繪畫、舞蹈，還有近兩年比較受歡迎的脫口秀等。才藝營(yíng)銷可以圍繞才藝表演中使用的工具類商品展開。例如，繪畫類主播在進(jìn)行才藝展示時(shí)，將直播中用到的繪畫工具放在櫥窗中售賣，達(dá)到營(yíng)銷效果。

二、認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的方式（三）2．才藝營(yíng)銷某繪畫主播直播繪畫主播賬號(hào)的櫥窗界面無(wú)論處在哪個(gè)時(shí)代，明星都是輿論和話題的焦點(diǎn)，其一舉一動(dòng)都會(huì)受到大眾的關(guān)注，而且明星的粉絲忠誠(chéng)度也相對(duì)較高。因此當(dāng)明星出現(xiàn)在直播間并與粉絲互動(dòng)時(shí)，會(huì)提升直播的宣傳效果，營(yíng)銷效果也會(huì)更好。例如，一些直播間經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)明星共同直播，將明星帶來(lái)的粉絲流量轉(zhuǎn)化為直播間的流量，同時(shí)也在無(wú)形之中提高了用戶對(duì)直播商品的信任度，促使更多用戶下單購(gòu)買。二、認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的方式（三）3．明星營(yíng)銷李某與明星金某在直播稀有營(yíng)銷適用于擁有獨(dú)家渠道來(lái)源的企業(yè)，包括獨(dú)家冠名、知識(shí)版權(quán)、專利授權(quán)、唯一渠道方等。這種營(yíng)銷方式主要是利用稀缺效應(yīng)制造稀缺感，往往越難購(gòu)買、價(jià)值越高的商品，對(duì)人們的吸引力越大。稀有營(yíng)銷不僅可以為用戶帶來(lái)獨(dú)特的視角和體驗(yàn)，還可以直接提升直播間的人氣，無(wú)論是對(duì)主播還是對(duì)企業(yè)，都是絕佳的宣傳機(jī)會(huì)。二、認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的方式（三）4．稀有營(yíng)銷獨(dú)家冠名進(jìn)行直播在進(jìn)行商品選擇時(shí)，如果商品之間除了外觀不同之外其他性能都差不多，相信大家都會(huì)選擇更為美觀的那一款。直播營(yíng)銷亦是如此，形象較好的主播更容易吸引“路人”，而前來(lái)觀看直播的用戶所帶來(lái)的流量也正是企業(yè)所需要的。因此，企業(yè)選擇形象好、氣質(zhì)佳的主播進(jìn)行直播營(yíng)銷，往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。例如，在淘寶直播的主界面中，許多直播間都會(huì)選擇形象較好的主播圖片作為封面，吸引用戶觀看。二、認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的方式（三）5．形象營(yíng)銷淘寶直播主界面中形象較好的主播利他行為是指為他人著想的行為，直播中常見(jiàn)的利他行為主要是知識(shí)分享，如在直播間向觀眾分享某些常見(jiàn)商品的妙用，幫助觀眾提升生活品質(zhì)或動(dòng)手能力。利他營(yíng)銷通常用于美妝護(hù)膚類或時(shí)尚穿搭類商品，主播在向觀眾傳授化妝技巧或穿搭技巧的同時(shí)，可以推薦相應(yīng)的商品，增加商品的曝光度。二、認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的方式（三）6．利他營(yíng)銷主播向觀眾展示穿搭采訪營(yíng)銷就是以互動(dòng)的形式，通過(guò)他人的立場(chǎng)闡述商品的使用心得和感受，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。采訪的對(duì)象可以是名人嘉賓或行業(yè)專家，也可以是路人。采訪名人嘉賓，可以增強(qiáng)用戶對(duì)商品的好感度；采訪行業(yè)專家，可以從權(quán)威的角度對(duì)商品進(jìn)行全方位剖析；采訪路人，可以拉近與用戶之間的距離，增強(qiáng)信賴感。二、認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的方式（三）7．采訪營(yíng)銷采訪名人嘉賓進(jìn)行直播三、直播面臨的風(fēng)險(xiǎn)及防范措施直播營(yíng)銷的方式（三）1．直播詞審核

隨著直播用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在開展直播營(yíng)銷活動(dòng)前必須對(duì)直播詞進(jìn)行嚴(yán)格審核，防止不恰當(dāng)?shù)闹辈ピ~影響企業(yè)口碑、違反相關(guān)規(guī)定，甚至觸犯法律。

2021年4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。《辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有下列行為。三、直播面臨的風(fēng)險(xiǎn)及防范措施直播營(yíng)銷的方式（三）1．直播詞審核

直播過(guò)程中不得有下列行為:（1）違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的。（2）發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶。（3）營(yíng)銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品。（4）虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假。（5）知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流。（6）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益。（7）傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等。（8）其他違反國(guó)家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。拓展閱讀

《辦法》的出臺(tái)，旨在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理，維護(hù)國(guó)家安全利益，保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷健康有序地發(fā)展。除直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員外，《辦法》還對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)和相關(guān)監(jiān)管部門提出了明確的要求。彈幕是以字幕彈出的形式在視頻畫面上顯示的觀眾評(píng)論，所有觀看直播的觀眾都可以看到彈幕，它是主播與觀眾互動(dòng)的重要工具。直播詞可以提前審核，但直播平臺(tái)上觀眾的彈幕卻無(wú)法提前管理，只能實(shí)時(shí)監(jiān)控。《辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議做好語(yǔ)音和視頻連線、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。為創(chuàng)建和諧、正規(guī)的直播營(yíng)銷環(huán)境，直播平臺(tái)通常會(huì)設(shè)置“房管”。對(duì)于直播過(guò)程中利用彈幕謾罵他人、發(fā)布低俗內(nèi)容、過(guò)度娛樂(lè)化、宣揚(yáng)拜金主義等的觀眾，“房管”擁有限制其發(fā)言的權(quán)利。三、直播面臨的風(fēng)險(xiǎn)及防范措施直播營(yíng)銷的方式（三）2．彈幕監(jiān)控開展直播營(yíng)銷活動(dòng)通常需要許多物料的支持，包括背景板、貼圖、玩偶等。直播營(yíng)銷從業(yè)人員在使用這些物料前必須仔細(xì)檢查，保證其不侵權(quán)、不違法?！掇k法》中對(duì)使用他人肖像也做出了明確規(guī)定：直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)征得肖像權(quán)人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)。三、直播面臨的風(fēng)險(xiǎn)及防范措施直播營(yíng)銷的方式（三）3．侵權(quán)檢查任務(wù)目的掌握直播營(yíng)銷活動(dòng)的基本流程進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，制訂合理的直播營(yíng)銷方案，以保障直播營(yíng)銷活動(dòng)能夠順利進(jìn)行?；顒?dòng)流程直播營(yíng)銷的基本流程主要包括7個(gè)步驟。直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行策劃，以保證活動(dòng)的完整性和有效性。任務(wù)實(shí)施活動(dòng)流程任務(wù)實(shí)施直播營(yíng)銷的基本流程活動(dòng)流程步驟1：明確直播營(yíng)銷目的和方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播只是一種營(yíng)銷手段，企業(yè)在開展直播營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不能只有簡(jiǎn)單的線上才藝表演或互聯(lián)網(wǎng)話題分享，而是需要圍繞營(yíng)銷目的，綜合商品特色和目標(biāo)用戶開展直播營(yíng)銷活動(dòng)。所以，企業(yè)在進(jìn)行直播營(yíng)銷前，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)充分調(diào)研，明確直播營(yíng)銷的目的，確定營(yíng)銷方式。任務(wù)實(shí)施活動(dòng)流程步驟2：確定直播營(yíng)銷方案。開展直播營(yíng)銷活動(dòng)要有完整的營(yíng)銷思路，但僅靠思路是無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷目的的。直播營(yíng)銷方案就是將抽象的思路轉(zhuǎn)換成明確的文字表達(dá)，使所有參與直播的人員，尤其是相關(guān)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人了解本次直播營(yíng)銷活動(dòng)的流程和分工，以保證直播營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。因此，直播營(yíng)銷方案沒(méi)有必要在營(yíng)銷理念或?qū)嵤┮饬x等宏觀層面進(jìn)行過(guò)度闡述。通常來(lái)說(shuō)，完整的直播營(yíng)銷方案需要包含直播目的、直播簡(jiǎn)述、人員分工、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和預(yù)算控制5個(gè)要點(diǎn)，并且方案應(yīng)盡量簡(jiǎn)明扼要，直達(dá)主題。任務(wù)實(shí)施活動(dòng)流程步驟3：設(shè)計(jì)直播間并組建直播團(tuán)隊(duì)。為了確保直播的順利進(jìn)行，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先需要對(duì)直播間進(jìn)行設(shè)計(jì)并組建高效的直播團(tuán)隊(duì)。直播間的設(shè)計(jì)包括籌備直播軟硬件和布置直播間兩部分。設(shè)計(jì)完成后，還應(yīng)對(duì)直播網(wǎng)站平臺(tái)。直播軟件、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行初步設(shè)置與反復(fù)調(diào)試，以免由于操作不熟練或軟件自身問(wèn)題而在直播現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)失誤。

任務(wù)實(shí)施活動(dòng)流程步驟4：做好直播宣傳規(guī)劃。為了達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，在直播開始前就對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣是十分有必要的，有時(shí)能達(dá)到“直播開始前就已經(jīng)有人進(jìn)入直播間等候”的效果。與娛樂(lè)類直播不同，帶有營(yíng)銷性質(zhì)的直播追求的并不是簡(jiǎn)單的“在線觀看人數(shù)”，而是“目標(biāo)用戶在線觀看人數(shù)”，因此直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行直播宣傳規(guī)劃時(shí)要有針對(duì)性，盡可能吸引更多的潛在消費(fèi)者前來(lái)觀看。任務(wù)實(shí)施活動(dòng)流程步驟5：直播實(shí)施。做好直播前的一系列籌備工作后，接下來(lái)就可以正式開始直播了。為了達(dá)到預(yù)設(shè)的營(yíng)銷目標(biāo)，主播及現(xiàn)場(chǎng)工作人員需要盡可能順暢地