顧客滿意與顧客價(jià)值-課程課件

網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)主干課程9/4/20231網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)主干課程8/3/20231教學(xué)要求★了解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是如何產(chǎn)生的？★掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷的職能?！锢斫饩W(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系?！镎莆站W(wǎng)上的銷售方法?！锒萌绾瓮诰蚺c應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷資源。9/4/20232教學(xué)要求★了解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是如何產(chǎn)生重點(diǎn)難點(diǎn)★網(wǎng)絡(luò)營銷的概念★網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系★4C’s理論★網(wǎng)絡(luò)營銷資源的挖掘9/4/20233重點(diǎn)難點(diǎn)★網(wǎng)絡(luò)營銷的概念8/3/20233網(wǎng)絡(luò)營銷是否是對市場營銷的背離和取代呢？課前思考第一問題第二問題如何對這樣一個(gè)虛擬的市場進(jìn)行細(xì)分和定位？9/4/20234網(wǎng)絡(luò)營銷是否是對市場營銷課前思考第一問題第二問題如何對第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與常用方法第四節(jié)網(wǎng)上銷售方法第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷資源挖掘與應(yīng)用

9/4/20235第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述8/第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、市場競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生由以下幾個(gè)方面的基礎(chǔ)：Internet的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)9/4/20236第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生8/3/20網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下二個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)購營銷手段和方式。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容9/4/20237網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，

具體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷包括下面一些主要內(nèi)容：1.網(wǎng)上市場調(diào)查2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5.網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營銷策略6.網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷7.網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

9/4/20238具體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷包括下面一些主要內(nèi)容：

8/3三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

1.跨時(shí)空2.多媒體3.交互性4.人性化5.成長性6.整合性7.超前性8.高效性9.經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性9/4/20239三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.跨時(shí)空21、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用的特點(diǎn)(1)網(wǎng)絡(luò)的使用者持續(xù)快速地增長，近幾年全世界網(wǎng)絡(luò)使用者的年增長率大于50％。網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展，骨干網(wǎng)絡(luò)寬頻化持續(xù)上升，光纖服務(wù)普遍化，壓縮技術(shù)更使得多媒體信息也可經(jīng)由一般電話線傳輸。電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)營銷的成本。網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上的應(yīng)用日趨普及，在網(wǎng)上的新興虛擬社會(huì)將逐漸形成。四、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢9/4/2023101、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用的特點(diǎn)四、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢8/3/22、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于產(chǎn)品的銷售營銷決策趨于理性化(3)網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達(dá)(4)網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為9/4/2023112、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢8/3/202311第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

一、營銷市場要素的變化

網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)是在市場營銷(Marketing)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)營銷可以被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場營銷方式。營銷市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和，對一切既定的商品來說，營銷市場是由消費(fèi)主體、購買力和購買欲望等三個(gè)主要因素所構(gòu)成。9/4/202312第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一、營銷市場要素的變化8在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，組成網(wǎng)絡(luò)營銷市場的三個(gè)主要因素已經(jīng)改變，具體表現(xiàn)在：消費(fèi)主體的變化消費(fèi)者購買力的改變消費(fèi)者購買欲望的改變其相互之間的關(guān)系公式可表述為：營銷市場=消費(fèi)主體×消費(fèi)主體購買力×購買欲望9/4/202313在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，組成網(wǎng)絡(luò)營銷市場的二、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)的定義，市場營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)，包括消費(fèi)者需求研究、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)要成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)營者要成為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營銷商，應(yīng)該在掌握營銷原理和過程的基礎(chǔ)上，還必須了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營管理和營銷方式的巨大沖擊，并以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略，以期取得在信息和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里企業(yè)經(jīng)營管理的成功。

9/4/202314二、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊根據(jù)美國市場營銷1、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊(1)對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊(2)對品牌全球化管理的沖擊(3)對定價(jià)策略的沖擊(4)對營銷渠道的沖擊(5)對傳統(tǒng)廣告障礙的消除9/4/2023151、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊(1)對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊2、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊(1)重新營造顧客關(guān)系(2)對營銷戰(zhàn)略的影響(3)對跨國經(jīng)營的影響(4)企業(yè)組織的重整9/4/2023162、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊(1)重新營造顧客關(guān)系8/1、網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個(gè)整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由：(1)到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場僅僅是整個(gè)商品市場的一部分，從電子商務(wù)市場的交易金額來看，僅僅占整個(gè)市場交易金額的一小部分。三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合9/4/2023171、網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整(2)作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個(gè)市場中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如各國的老年人和落后國家地區(qū)的消費(fèi)者。(3)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費(fèi)者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物帶休閑而不愿意在網(wǎng)上購物。9/4/202318(2)作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整(4)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。(5)營銷活動(dòng)所面對的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷所無法替代的。9/4/202319(4)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之

我們稱網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，就是利用整合營銷的策略來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動(dòng)。整合營銷包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：(1)傳播的統(tǒng)一性(2)雙向溝通(3)目標(biāo)營銷

2、整合營銷的概念9/4/202320我們稱網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，就是利用整

整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P’s理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C’s理論（見下圖）為基礎(chǔ)和前提，其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費(fèi)者為中心展開的四個(gè)觀點(diǎn)如下：(1)先不急于制定產(chǎn)品策略(Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。9/4/202321整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的(2)暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略(Place)，著重考慮給消費(fèi)者提供方便(Convenience)以購買到商品。(4)拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流(Communication)。9/4/202322(2)暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者價(jià)格Price產(chǎn)品Product分銷Place促銷Promotion欲望與需求Customer成本Cost方便Convenience溝通communication網(wǎng)絡(luò)環(huán)境4P’S向4C’S轉(zhuǎn)化的示意

9/4/202323價(jià)格Price產(chǎn)品Product分銷Place促銷Promo第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與常用方法一、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其應(yīng)發(fā)揮的作用

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)基本職能（1）網(wǎng)絡(luò)品牌：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。（2）網(wǎng)址推廣：相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。9/4/202324第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與常用方法一、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其應(yīng)（3）信息發(fā)布：網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能。（4）銷售促進(jìn)：大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。9/4/202325（3）信息發(fā)布：網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營（5）銷售渠道：網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。（6）顧客服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)提供了方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。9/4/202326（5）銷售渠道：網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立（7）顧客關(guān)系：良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。（8）網(wǎng)上調(diào)研：通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能。

9/4/202327（7）顧客關(guān)系：良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，2、網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價(jià)

網(wǎng)絡(luò)營銷的八種職能作為網(wǎng)絡(luò)營銷體系的基本框架，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價(jià)問題，實(shí)際上也就是對網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的綜合評價(jià)。因此，需要用全面的觀點(diǎn)看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而不僅僅局限于某些方面。9/4/2023282、網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價(jià)8/3/202328二、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法概述

網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail營銷、個(gè)性化營銷、會(huì)員制營銷、病毒性營銷等等。按照一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類：

無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷9/4/202329二、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法概述網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別，下面簡要介紹十種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及效果：1、搜索引擎營銷這是經(jīng)典的、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不斷發(fā)展演變，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網(wǎng)站推廣的基本任務(wù)之一，搜索引擎營銷的研究和應(yīng)用也仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容之一。9/4/202330網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方2、交換鏈接交換鏈接是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。9/4/2023312、交換鏈接8/3/2023313、病毒性營銷病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。4、網(wǎng)絡(luò)廣告在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接?，F(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點(diǎn)擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉(zhuǎn)化率。9/4/2023323、病毒性營銷8/3/2023325、信息發(fā)布信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷最簡單的方式。6、E-mail營銷許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度等。由于這種E-mail營銷資源屬于服務(wù)商所擁有，因此也稱為外部列表E-mail營銷。

9/4/2023335、信息發(fā)布8/3/2023337、郵件列表營銷郵件列表是通過為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。8、個(gè)性化營銷個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。

9/4/2023347、郵件列表營銷8/3/2023349、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實(shí)力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。10、網(wǎng)上商店?duì)I銷建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。9/4/2023359、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷8/3/202335

美國著名的電子商務(wù)顧問RalphF.Wilson博士將一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：三、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法案例(1)

提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；(2)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；(3)

信息傳遞范圍很容易從小向較大規(guī)模擴(kuò)散；(4)

利用公共的積極性和行為；(5)

利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；(6)利用別人的資源。9/4/202336美國著名的電子商務(wù)顧問RalphF.Wilso案例：病毒性營銷與《網(wǎng)站推廣29種常用方法》

在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中，介紹了一個(gè)小公司的病毒性營銷案例：圣地亞哥出版公司經(jīng)營的網(wǎng)站K采用電子書作為營銷信息傳遞載體，并且通過電子郵件快速傳播，從而達(dá)到了網(wǎng)站推廣的目的。“電子書營銷是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有價(jià)值的電子書，提供免費(fèi)下載，并鼓勵(lì)人們再次傳播，利用書中加插的廣告鏈接達(dá)到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)、獲得新用戶的營銷手段。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式受到關(guān)注的重要原因就在于其是一種有效的病毒性營銷載體?！?/p>

9/4/202337案例：病毒性營銷與《網(wǎng)站推廣29種常用方法》第四節(jié)網(wǎng)上銷售方法網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，也是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式獲取收益的直接手段。

9/4/202338第四節(jié)網(wǎng)上銷售方法網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的基一、網(wǎng)上銷售的主要途徑一般來說，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)有三種主要經(jīng)營方式：1、作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商2、開設(shè)網(wǎng)上商店3、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站9/4/202339一、網(wǎng)上銷售的主要途徑一般來說，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)有三種主要經(jīng)作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷售模式并沒有很大的區(qū)別，廠家不需要對網(wǎng)絡(luò)有多少了解，也不需要增加額外的投入，這種方式的主動(dòng)權(quán)就掌握在網(wǎng)上零售手里，銷售業(yè)績會(huì)受到諸多因素的限制，供貨廠商對此難以控制。1、網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商9/4/202340作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷售模式并沒有很大的

一些具有實(shí)力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個(gè)功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站。企業(yè)成立專門電子商務(wù)網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，并且將網(wǎng)上銷售集成到企業(yè)的經(jīng)營流程中去，不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，也是提高經(jīng)營效率、增強(qiáng)競爭力的基礎(chǔ)。2、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站9/4/202341一些具有實(shí)力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是可以選擇的比較簡單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足企業(yè)網(wǎng)上銷售的需要。當(dāng)然，由于網(wǎng)上商店也存在一定的問題，真正能夠利用網(wǎng)上商店獲得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取決于網(wǎng)上商店平臺的專業(yè)性的用戶資源，以及企業(yè)本身的經(jīng)營能力。

3、開設(shè)網(wǎng)上商店9/4/202342可以選擇的比較簡單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商二、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷及其應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷（AffiliatePrograms）起源于美國并成功應(yīng)用于在線零售網(wǎng)站，已經(jīng)形成電子商務(wù)網(wǎng)站重要的收入來源之一。在應(yīng)用范圍上，不僅僅局限于網(wǎng)上零售，在域名注冊、網(wǎng)上拍賣、內(nèi)容銷售、網(wǎng)絡(luò)廣告等多個(gè)領(lǐng)域都被普遍采用。在美國，現(xiàn)在實(shí)施會(huì)員制計(jì)劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，而參與這種計(jì)劃的會(huì)員網(wǎng)站更是數(shù)以十萬計(jì)。根據(jù)咨詢公司ForresterResearch的調(diào)查，2003年通過網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷方式形成的網(wǎng)上銷售額高達(dá)140億美元。9/4/202343二、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷及其應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷（1）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的起源網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)，亞馬遜于1996年7月發(fā)起的“聯(lián)合”行動(dòng)，完美地發(fā)展了會(huì)員制計(jì)劃。（2）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的基本原理“如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制計(jì)劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡易的賺錢途徑?！?/p>

1、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的起源和基本原理9/4/202344（1）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的起源1、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的起源和基本原理（3）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的價(jià)值開展網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷計(jì)劃對于提供這種營銷方式的網(wǎng)站來說，是通過拓展銷售渠道達(dá)到增加銷售的目的。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的價(jià)值可以從兩個(gè)方面來分析：一方面，從開展會(huì)員制計(jì)劃的公司（稱為商業(yè)網(wǎng)站）來看，會(huì)員制營銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善。另一方面，對于加盟的會(huì)員網(wǎng)站來說，通過參與會(huì)員制計(jì)劃，可以依附于一個(gè)或多個(gè)大型網(wǎng)站，將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為收益。9/4/202345（3）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的價(jià)值8/3/202345（1）商業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制訂計(jì)劃的影響。以下五個(gè)方面應(yīng)該給予足夠的重視：要提供完善的技術(shù)保證加強(qiáng)網(wǎng)站對會(huì)員制計(jì)劃的推廣提供適當(dāng)比例的傭金并按時(shí)支付給會(huì)員重點(diǎn)發(fā)展金牌會(huì)員正確處理商業(yè)網(wǎng)站和會(huì)員之間的關(guān)系2、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的成功因素分析

9/4/202346（1）商業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制訂計(jì)劃的影響。2、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的（2）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷中的常見錯(cuò)誤沒有會(huì)員經(jīng)理和/或顧客服務(wù)對常見問題沒有解答沒有保護(hù)個(gè)人隱私聲明和協(xié)議不為會(huì)員投入推廣會(huì)員計(jì)劃不力沒有統(tǒng)計(jì)報(bào)告沒有在線申請9/4/202347（2）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷中的常見錯(cuò)誤8/3/202347（1）正確認(rèn)識會(huì)員制營銷必須清楚，網(wǎng)站的訪問者不是為了點(diǎn)擊會(huì)員程序的鏈接，甚至他們也不會(huì)對你的鏈接給予特別的注意。因此需要時(shí)時(shí)提供新鮮的、有價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí)，也不要指望馬上就可以賺錢，要有耐心，最重要的是做好基本工作，賺取傭金是可遇而不可求的事情，努力遲早會(huì)有回報(bào)。3、會(huì)員網(wǎng)站如何利用網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷獲得最多收益9/4/202348（1）正確認(rèn)識會(huì)員制營銷3、會(huì)員網(wǎng)站如何利用網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷（2）注意選擇會(huì)員制計(jì)劃因此，認(rèn)真挑選那些具有高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的商業(yè)網(wǎng)站，爭取總的收益最好，而不是追求參與數(shù)量，廣種薄收。（3）提高網(wǎng)站訪問量網(wǎng)站訪問量是參與會(huì)員制營銷取得成功的最基本因素，因此，需要不斷吸引新的訪問者。9/4/202349（2）注意選擇會(huì)員制計(jì)劃8/3/202349（4）不要出現(xiàn)鏈接錯(cuò)誤為所有的鏈接進(jìn)行測試是必不可少的工作，一些網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員為了將鏈接效果與網(wǎng)頁整體協(xié)調(diào)等考慮，有時(shí)會(huì)改變部分代碼，這樣有時(shí)也許回出現(xiàn)一些小差錯(cuò)，從而使得URL失效。（5）除了鏈接，還需要推廣寫一段推薦和評論也許有一些幫助，為每一個(gè)會(huì)員制營銷的網(wǎng)站開設(shè)一個(gè)專門的網(wǎng)頁，簡要描述那些網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)，或者某些產(chǎn)品的特殊價(jià)值（比如為一本新書寫一篇書評），這種方式的推薦非常有效。9/4/202350（4）不要出現(xiàn)鏈接錯(cuò)誤8/3/2023504、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀及主要問題

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷盡管取得了一定的發(fā)展，但總體來說仍然處于非常低級的水平，在實(shí)際應(yīng)用中還有很多問題。（1）關(guān)于會(huì)員的培訓(xùn)和服務(wù)（2）關(guān)于商業(yè)網(wǎng)站的信用（3）對會(huì)員網(wǎng)站的監(jiān)管（4）缺乏第三方解決方案9/4/2023514、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀及主要問題三、網(wǎng)上商店?duì)I銷策略

網(wǎng)上商店是建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上的、由商家自行開展電子商務(wù)的一種經(jīng)營形式。網(wǎng)上商店具有可縮短企業(yè)開展電子商務(wù)的周期、簡化開展電子商務(wù)的復(fù)雜過程、增加在網(wǎng)上為顧客展示產(chǎn)品的窗口、可直接獲得網(wǎng)上銷售收入、不需要太多的專業(yè)知識且便于管理的特點(diǎn)。

9/4/202352三、網(wǎng)上商店?duì)I銷策略網(wǎng)上商店是建立在第三方1、網(wǎng)上商店的主要價(jià)值網(wǎng)上商店的價(jià)值除了作為一個(gè)產(chǎn)品展示窗口之外，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：拓展網(wǎng)上銷售渠道、增加顧客信任。（1）拓展網(wǎng)上銷售渠道銷售渠道建設(shè)是營銷策略中的重要內(nèi)容，隨著市場競爭的日益激烈，建立網(wǎng)上銷售渠道將成為重要的競爭手段之一。

（2）增加顧客信任研究表明，影響顧客網(wǎng)上購買決策的主要因素有網(wǎng)上支付的安全性、商品數(shù)量、價(jià)格水平、顧客服務(wù)、個(gè)人信息保護(hù)、退貨政策、送貨時(shí)間和費(fèi)用等等。

9/4/2023531、網(wǎng)上商店的主要價(jià)值網(wǎng)上商店的價(jià)值除了作2、網(wǎng)上商店?duì)I銷的主要問題

網(wǎng)上開店難的問題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1、選擇電子商務(wù)平臺難2、網(wǎng)上商店建設(shè)難3、網(wǎng)上商店業(yè)務(wù)推廣難。

9/4/2023542、網(wǎng)上商店?duì)I銷的主要問題網(wǎng)上開店難的第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷資源挖掘與應(yīng)用無論是實(shí)際應(yīng)用還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷研究，都需要一定的資源

，為了了解網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)律、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，很有必要對網(wǎng)絡(luò)營銷資源進(jìn)行系統(tǒng)的研究。9/4/202355第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷資源挖掘與應(yīng)用無論是一、網(wǎng)絡(luò)營銷資源及其價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)營銷資源非常豐富，范圍也非常廣，根據(jù)企業(yè)自己對資源的擁有情況，可分為內(nèi)部資源和外部資源。

9/4/202356一、網(wǎng)絡(luò)營銷資源及其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營銷資源非常豐

企業(yè)網(wǎng)站和用戶資料的有效利用是最重要的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源（1）充分利用企業(yè)網(wǎng)站的營銷價(jià)值從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看，網(wǎng)站本身就是一個(gè)營銷工具，企業(yè)網(wǎng)站最重要的功能就是信息發(fā)布。（2）網(wǎng)站用戶資料的有效利用用戶資料是一個(gè)網(wǎng)站最重要的價(jià)值所在，合理利用用戶資料對于顧客關(guān)系、銷售促進(jìn)等方面具有至關(guān)重要的作用。1、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源9/4/202357企業(yè)網(wǎng)站和用戶資料的有效利用是最重要的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資2、外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問量增加用戶瀏覽時(shí)的印象在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度

利用合作伙伴的資源，屬于一種外部資源挖掘。交換鏈接，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。9/4/2023582、外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：1、交叉營銷的實(shí)質(zhì)交叉營銷的實(shí)質(zhì)是在擁有一定營銷資源