某公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書

LOGO1公司年度經(jīng)營(yíng)方案模板問(wèn)題1，你經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè)？問(wèn)題2，你的產(chǎn)品是什么？問(wèn)題4，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？問(wèn)題5，誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者？問(wèn)題6，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？問(wèn)題7，你下一年的市場(chǎng)和銷售目標(biāo)是什么？問(wèn)題8，你下一年的利潤(rùn)目標(biāo)是什么？問(wèn)題9，達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么？問(wèn)題10，你的營(yíng)銷預(yù)算是多少？問(wèn)題11，你的產(chǎn)品或效勞的優(yōu)勢(shì)是什么？問(wèn)題12，你銷售產(chǎn)品與效勞的獨(dú)特方法是什么？問(wèn)題13，你現(xiàn)在的顧客是誰(shuí)？請(qǐng)描述他的特征？問(wèn)題14，他們的購(gòu)置習(xí)慣是？問(wèn)題15，他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和效勞？問(wèn)題16，誰(shuí)是你最好的顧客和可能的顧客？問(wèn)題17，你的市場(chǎng)占有率是多少？問(wèn)題18，你的市場(chǎng)占有略是在增長(zhǎng)？萎縮？或是穩(wěn)定？問(wèn)題19，市場(chǎng)容量是在增長(zhǎng)？萎縮？還是穩(wěn)定？問(wèn)題20，誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？問(wèn)題21，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是？你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位？問(wèn)題22，你如何制定價(jià)格？問(wèn)題23，你的銷售任務(wù)是什么？你的促銷和廣告目標(biāo)是什么？問(wèn)題24，你如何建設(shè)你的品牌？問(wèn)題25，你至今發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題是什么？如何解決？問(wèn)題26，你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎？你如何達(dá)成這些目標(biāo)？制訂經(jīng)營(yíng)方案的自我診斷LOGO2工程組成員介紹LOGO主要負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)人A主要負(fù)責(zé)人B主要負(fù)責(zé)人C工程組成員3工程組成員A工程組成員B工程組成員C工程組成員D工程組成員ELOGO目錄1、執(zhí)行摘要2、環(huán)境分析3、營(yíng)銷戰(zhàn)略4、財(cái)務(wù)計(jì)劃5、審查和控制41

執(zhí)行摘要雖然這局部是在年度營(yíng)銷方案的最前面，但你通常要最后才寫它。也就是說(shuō)等到你能夠概括年度營(yíng)銷方案正文的主要局部時(shí)候，才開(kāi)始撰寫執(zhí)行摘要。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大局部的重要論據(jù)，例如目標(biāo)市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個(gè)方案過(guò)程中的分析。執(zhí)行摘要就是簡(jiǎn)明扼要概述年度營(yíng)銷方案的重點(diǎn)內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、銷售預(yù)測(cè)、費(fèi)用和年度營(yíng)銷戰(zhàn)略。通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品LOGO5LOGO1.1

企業(yè)的使命·運(yùn)用使命聲明來(lái)建立產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意度、員工福利、業(yè)主補(bǔ)償?shù)鹊壬獾母灸繕?biāo)。好的使命聲明會(huì)是在定義你的生意和與雇員、顧客、業(yè)主、合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素?！だ?，顧客效勞專家經(jīng)常指出一個(gè)明確的說(shuō)明顧客效勞重要性的使命聲明的必要性，所以員工才能理解公司有多么重視顧客。質(zhì)量檢測(cè)專家也會(huì)指向一個(gè)作為根底質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明。一個(gè)公司必須說(shuō)明它的目的和優(yōu)先順序，只有這樣負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員才會(huì)知道和理解它們?！な姑暶饕彩且粋€(gè)明確確定你在那一行生意的好時(shí)機(jī)。這可能會(huì)是理解你的成功因素的關(guān)鍵。例如，許多專家聲稱鐵路在1930－1960年損失沉重，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們是在做火車生意，但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸〔客運(yùn)和貨運(yùn)〕生意；結(jié)果是，來(lái)自高速公路的競(jìng)爭(zhēng)是致命的。同樣，一個(gè)玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)－你也許希望；一個(gè)家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè)。一個(gè)圖書發(fā)行商從事的是知識(shí)或娛樂(lè)行業(yè)，或者兩者兼具，而不是僅僅是制造和銷售圖書?！ぷ鳛榱硪粋€(gè)選擇，以價(jià)值為根底的營(yíng)銷專家推薦一個(gè)他們稱之為“價(jià)值主張〞的使命聲明。該主張總結(jié)了你提供了什么利益、對(duì)誰(shuí)提供了利益、以怎樣的相對(duì)價(jià)格提供的。采用這樣的推理，一個(gè)輪胎公司也許會(huì)以較高的價(jià)格把在高速公路平安性的利益出售給具有強(qiáng)烈平安意識(shí)的顧客。一個(gè)豪華轎車實(shí)際上是以·

較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益。61.2

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在這一主題中你要列出你的方案目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)應(yīng)是具體的可測(cè)量的。通常你會(huì)有少數(shù)幾個(gè)經(jīng)挑選的目標(biāo)。三個(gè)到四個(gè)差不多了，因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒(méi)有重點(diǎn)。使你的目標(biāo)具體是最好的－也許是唯一的方法－來(lái)判斷你什么時(shí)候完成了它們。這個(gè)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)度有多大取決于對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量的能力。執(zhí)行和實(shí)施是至關(guān)重要的，所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標(biāo)，如銷售額和銷

售增長(zhǎng)、利潤(rùn)和利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額〔以一個(gè)客觀和可獲得的信息源為準(zhǔn)〕，占銷售額一定百分比的毛利。不要使用不可測(cè)量的模糊指標(biāo)。當(dāng)某個(gè)目標(biāo)對(duì)你的業(yè)務(wù)很重要而你又確實(shí)無(wú)法測(cè)量時(shí)，盡力使它們具體。例如，如果客戶滿意度是首要的，將你的目標(biāo)定為回報(bào)率、一定量的投訴、表?yè)P(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度。如果形象或認(rèn)知度是首要的，你的方案中就應(yīng)包含一個(gè)測(cè)量其變化的調(diào)查。你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查，確定樣本數(shù)和你想到達(dá)的滿意度分?jǐn)?shù)，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功。當(dāng)談到產(chǎn)品時(shí)，你可能會(huì)注意毛利和銷量，因此應(yīng)該針對(duì)這些關(guān)鍵因素設(shè)定目標(biāo)。如果你是一個(gè)分銷公司，那么你也會(huì)希望集中精力于嚴(yán)密的物流、使用資本以及人員本錢管理。如果你是一個(gè)發(fā)行商，你會(huì)注重產(chǎn)品質(zhì)量、名稱或者營(yíng)銷，這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類。LOGO71.3

面臨的主要挑戰(zhàn)·對(duì)企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素〔一般不超過(guò)三個(gè)〕，你可能會(huì)采取的解決方法？LOGO8制約業(yè)務(wù)開(kāi)展的瓶頸選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值顧客細(xì)分/重點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

效勞開(kāi)發(fā)

定價(jià)

產(chǎn)品加工

分銷效勞

人員推銷

銷售促進(jìn)廣告公關(guān)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序最喜歡在哪購(gòu)置？供貨商的供貨質(zhì)量？?jī)r(jià)格？效勞？消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題？...分銷商的想法？零售商消費(fèi)者分銷商企業(yè)企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度的最薄弱的環(huán)節(jié)1.3

面臨的主要挑戰(zhàn)LOGO91.4

關(guān)鍵的成功因素·成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn)很少有執(zhí)行的時(shí)機(jī)?！な聦?shí)上每一個(gè)市場(chǎng)方案都有不同的關(guān)鍵點(diǎn)。它們是幾個(gè)關(guān)鍵的因素可以成功也可以失敗，這個(gè)取決于你提供效勞的人。例如在一個(gè)生產(chǎn)公司，質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素。另比方，關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低本錢，或者包裝中的裝備技術(shù)，熟悉的分銷渠道是評(píng)估廠商能力的關(guān)鍵。你可能也取決于品牌或者特權(quán)。·思考你市場(chǎng)方案的成功關(guān)鍵點(diǎn)，這是一個(gè)很好的討論你管理隊(duì)伍的主題，什么根底是最重要的？這個(gè)討論會(huì)幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的方案質(zhì)量。LOGO101.4

關(guān)鍵的成功因素(續(xù))要素時(shí)機(jī)關(guān)鍵成功因素總體市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格渠道傳播LOGO11品牌成功關(guān)鍵因素分析產(chǎn)品是前提品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ)品質(zhì)是控制渠道，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，穩(wěn)定市場(chǎng)的基石品質(zhì)是對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的最后防線傳播策略：品牌是基礎(chǔ)提升認(rèn)知價(jià)值，獲得溢價(jià)的選擇權(quán)利潤(rùn)的保證認(rèn)牌購(gòu)買，市場(chǎng)專有化，通路籌碼不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘分銷是關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的瓶頸構(gòu)筑大生產(chǎn)—大流通—大市場(chǎng)的戰(zhàn)略藍(lán)圖是產(chǎn)品成為商品的橋梁決勝在終端消除“腸梗阻”實(shí)現(xiàn)銷售與傳播加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)1.4

關(guān)鍵的成功因素(續(xù))LOGO121.5

行動(dòng)方案·面對(duì)這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動(dòng)來(lái)確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)LOGO13LOGO2、環(huán)境分析142.0

環(huán)境分析·這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟(jì)、科技政策和法律，還有社會(huì)、文化在將來(lái)都會(huì)影響潛在的市場(chǎng)?！ず?jiǎn)要的因素包括市場(chǎng)承諾、社會(huì)感知，市場(chǎng)飽和度、消費(fèi)趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)變化、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或者科技進(jìn)步，什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢？你可能想復(fù)習(xí)你時(shí)機(jī)和威脅的定義。LOGO15經(jīng)濟(jì)因素人口和社會(huì)因素政治、政府和法律因素技術(shù)因素所屬行業(yè)

經(jīng)濟(jì)因素市場(chǎng)不僅需要人口，而且需要購(gòu)置力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)置力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。營(yíng)銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費(fèi)者支出模式的主要趨勢(shì)。由技術(shù)變化而帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。政治、政府和法律因素人口和社會(huì)因素人口的增長(zhǎng)、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的開(kāi)展，大量的人口遷移，微觀營(yíng)銷的開(kāi)展與群眾營(yíng)銷的衰退。制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。關(guān)注法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定，并與各種特定利益集團(tuán)和平共處。技術(shù)因素應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的時(shí)機(jī)、變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算。2.0 環(huán)境分析—總體市場(chǎng)概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析LOGO162.1

市場(chǎng)綜述·第一段是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個(gè)章節(jié)，當(dāng)然一定是最想要說(shuō)的話題?！ひ粋€(gè)有效的技巧是，再你完成其他三個(gè)段落以后快速閱讀一下然后寫下要點(diǎn)。不要太多的細(xì)節(jié)簡(jiǎn)單的說(shuō)明你目標(biāo)市場(chǎng)的不同的群體分析，并且說(shuō)明你為什么要選擇這些目標(biāo)群。還可以總結(jié)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和你方案的增長(zhǎng)點(diǎn)。·通常這個(gè)主題會(huì)用到市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表，你可以用它來(lái)預(yù)測(cè)你的細(xì)分市場(chǎng)，去得出一些整個(gè)你潛在市場(chǎng)和每一個(gè)你的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)字。依據(jù)這個(gè)你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表，你就可以得到一個(gè)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。LOGO172.1.1

市場(chǎng)人口分析·市場(chǎng)可以用地域、人口、心理和行為特征。用這些方面來(lái)分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場(chǎng)的時(shí)機(jī)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過(guò)一個(gè)區(qū)域來(lái)分析另一個(gè)區(qū)域的需求?！な袌?chǎng)地域——消費(fèi)者所處于的地理位置。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的效勞，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場(chǎng)所。市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)——消費(fèi)者的需求參數(shù)、消費(fèi)頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過(guò)分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點(diǎn)?！な袌?chǎng)心理——市場(chǎng)也可以通過(guò)人的心理特點(diǎn)來(lái)分析。這比先前的科目更讓人感興趣，因?yàn)樗嗍峭ㄟ^(guò)人的主觀判斷而很少用數(shù)字。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)。比方大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同?！な袌?chǎng)行為——我們也能通過(guò)顧客的知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的反映來(lái)分析。這些行為包括購(gòu)置刺激的時(shí)機(jī)、價(jià)值觀、身份，使用率和忠誠(chéng)度，還有他們對(duì)你提供效勞所持的態(tài)度。·你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶根底和以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)，什么對(duì)于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的效勞。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識(shí)來(lái)理解客戶的需求。例如，從地域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，芝加哥郊區(qū)有65000人口，女性的平均年收入是$40,000以上，大學(xué)畢業(yè)，35到5歲之間，并且有小孩。心理分析：他們考慮他們身體和財(cái)務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時(shí)間消費(fèi)行為：通常人們會(huì)選擇專業(yè)的效勞并且測(cè)試可靠性和價(jià)值，通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)。LOGO18區(qū)域市場(chǎng)人口分析產(chǎn)品品類生活習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)格局LOGO19完全獨(dú)占完全寡占差異化寡占完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異化弱產(chǎn)品差異化強(qiáng)一個(gè)供給者少數(shù)供給者許多供給者微軟石油香煙、啤酒最正確模式：通路優(yōu)勢(shì)本錢優(yōu)勢(shì)心理差異汽車業(yè)餐飲餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析主要問(wèn)題：

面對(duì)成熟期的市場(chǎng)，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略產(chǎn)品生命周期管理低附加值的生活必需品建立新的細(xì)分市場(chǎng)品牌差異化其他差異化變量：渠道、人員、效勞、形象新價(jià)值的提供高品類優(yōu)勢(shì)與高品牌優(yōu)勢(shì)專業(yè)XX大米供給商例：LOGO202.1.2

市場(chǎng)需求這可能是營(yíng)銷方案里最重要的話題。你的營(yíng)銷方案是努力集中在你能提供給客戶的利益。它

不僅僅是賣的產(chǎn)品，而是客戶的滿意程度。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無(wú)形的。你在節(jié)約客戶的時(shí)間、努力或者是錢？你正在提高他們的財(cái)產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、平安感和尊

嚴(yán)？或者將他們的風(fēng)險(xiǎn)、恐懼和負(fù)債降到最底？考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比方一個(gè)汽車，不僅僅是運(yùn)輸?shù)墓δ?，更重要的興奮、平安和身份。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。這個(gè)話題提醒所有的市場(chǎng)

活動(dòng)應(yīng)該滿足客戶最根本的需求。用你的方式去影響客戶去買你的產(chǎn)品。在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對(duì)同一個(gè)需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買。用這個(gè)理論來(lái)結(jié)解釋你效勞給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。LOGO212.1.3

市場(chǎng)趨勢(shì)·描述市場(chǎng)趨勢(shì)，考慮戰(zhàn)略，市場(chǎng)趨勢(shì)包括地域的變化，消費(fèi)需求的變化和一個(gè)新的潮流風(fēng)格，或者其他可以影響購(gòu)置行為的因素。都會(huì)影響你的企業(yè)。比方，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個(gè)舊房子來(lái)代替買一個(gè)新房子，或者把大房子變成好多小屋子?；蛘唢埖晖ㄟ^(guò)變化口味來(lái)開(kāi)展新的顧客?？傊粩嘧兓瘉?lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求?！だ斫馐袌?chǎng)趨勢(shì)可以使你走在市場(chǎng)的前面，奪取潛在用戶增加新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！ひ恍┛焖僬{(diào)查顯示趨勢(shì)對(duì)業(yè)務(wù)有極大的幫助。你的行業(yè)和一些雜志都會(huì)提供給一些市場(chǎng)趨勢(shì)給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場(chǎng)會(huì)有更為詳細(xì)的信息通過(guò)上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費(fèi)的信息?！ぎ?dāng)你了解這種趨勢(shì)以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)這種趨勢(shì)。如果落后于市場(chǎng)，就要適應(yīng)這種趨勢(shì)帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。LOGO22重視生態(tài)崇尚自然天然食品平衡飲食重視包裝強(qiáng)調(diào)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)節(jié)儉型消費(fèi)小康型消費(fèi)關(guān)注低價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群描述：受教育程度、媒體喜好年齡、性別、愛(ài)好習(xí)慣報(bào)紙雜志電視高檔中檔低檔消費(fèi)機(jī)構(gòu)閱讀的媒體人均XX產(chǎn)品消費(fèi)量恩格爾系數(shù)高高低低消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素？渠道的需求？〔便利店？超市？大賣場(chǎng)？批發(fā)等？〕對(duì)價(jià)格的敏感性？現(xiàn)在的市場(chǎng)認(rèn)知狀況？消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)者分析例：大米的消費(fèi)者心里分析LOGO23消費(fèi)者消費(fèi)需求分析感性

消費(fèi)時(shí)代重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性喜歡、不喜歡為判斷感動(dòng)

消費(fèi)時(shí)代重視滿足感及喜悅滿意、不滿意為判斷消費(fèi)形態(tài)的變化理性

消費(fèi)時(shí)代重視質(zhì)量、性能及價(jià)格好、壞為判斷高檔中檔低檔80年代新世紀(jì)90年代傳播創(chuàng)認(rèn)造知認(rèn)價(jià)知值價(jià)值客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì)LOGO242.1.4

市場(chǎng)增長(zhǎng)這個(gè)話題解釋和討論市場(chǎng)增長(zhǎng)的。市場(chǎng)的增長(zhǎng)，停滯和收縮，這些因素都會(huì)影響到利潤(rùn)的

增長(zhǎng)和開(kāi)展?jié)撛谑袌?chǎng)。正確的方法是找一些專家、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織或者新聞界的消息，這些對(duì)于你同投資方，合作伙伴和參謀的溝通顯得由為重要。隨時(shí)通過(guò)專家對(duì)市場(chǎng)潛在客戶增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，包括市場(chǎng)分析報(bào)告，都能計(jì)算出5年以上的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。如果你想開(kāi)展的市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，那就要考慮如何利用你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)取得市場(chǎng)。如果市場(chǎng)

停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過(guò)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去奪取很少的市場(chǎng)份額。事實(shí)上，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是基于市場(chǎng)的特點(diǎn)嗎？能依靠它們么？不切實(shí)際的增長(zhǎng)率創(chuàng)造的不切實(shí)際的期望和市場(chǎng)方案只能造成最后的失敗。保守的市場(chǎng)增長(zhǎng)率可以減低下一年市場(chǎng)計(jì)劃的難度。LOGO25中國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，人均用戶擁有率到達(dá)近100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較原因由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品,尤其是在重點(diǎn)一級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高.消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品(住宅/汽車)的購(gòu)置力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制電視洗衣機(jī)冰箱錄音機(jī)錄像機(jī)音響摩托車微波爐冰柜計(jì)算機(jī)汽車Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒,空調(diào)26競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)率-份額矩陣CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitor

by

Growth

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Share0%0%0%0%1%1%1%1%Growth

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shareLOGO272.2

消費(fèi)者分析注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國(guó)兩大主流消費(fèi)群體，THOMSAN可考慮其作為目標(biāo)市場(chǎng)潛在電視消費(fèi)者類型注重技術(shù)注重實(shí)用注重時(shí)尚注重檔次LOGO28100%100%100%100%1000~20002000~3000>3000收入<1000實(shí)用技術(shù)檔次時(shí)尚由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化100%100%100%100%25~3435~4445~59年齡22~24實(shí)用技術(shù)檔次時(shí)尚100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用技術(shù)檔次時(shí)尚100%100%100%100%實(shí)用技術(shù)檔次時(shí)尚100%職業(yè)知識(shí)分子企管人員工人/職員自由職業(yè)退休人員+其它不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例—TV(樣本=512人)Source:東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析29技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一實(shí)用型消費(fèi)者最大家電企業(yè)最大白電企業(yè)最大TV企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)企業(yè)不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=512人)時(shí)尚型消費(fèi)者

檔次型消費(fèi)者技術(shù)型消費(fèi)者Source:東方市場(chǎng)調(diào)查公司45%47%30受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例–電視100%100%100%100%技術(shù)檔次時(shí)尚26%13%5%31%25%25%10%14%12%6%5%5%100%100%100%100%實(shí)用實(shí)用56%53%56%58%收入<10001000~20002000~3000>3000年齡22~2425~3435~4445~59技術(shù)檔次時(shí)尚100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用技術(shù)檔次時(shí)尚100%49%3134%16%4%實(shí)用技術(shù)檔次時(shí)尚100%100%100%100%23%25%25%24%14%12%13%7%5%6%6%56%58%57%57%職業(yè)知識(shí)分子企管人員工人/職員自由職業(yè)退休人員+其它2.3

競(jìng)爭(zhēng)性分析·在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭(zhēng)因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占有的市場(chǎng)份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長(zhǎng)，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體和來(lái)自金融團(tuán)體的信息，市場(chǎng)材料網(wǎng)頁(yè)可能都是一些很好的資源去分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。·當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可能從公開(kāi)的信息上可以獲得一些有用的信息，競(jìng)爭(zhēng)信息可能被局限在那種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一個(gè)潛在用戶去獲取一些信息?！び眠@個(gè)主題做總得比較去選擇一種方式來(lái)獲取你潛在購(gòu)置者，在市場(chǎng)分析這一個(gè)章節(jié)有一個(gè)單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)的比較重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。LOGO32競(jìng)爭(zhēng)者增長(zhǎng)率100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%Competitor

Competitor

Competitor

Competitor

CompetitorOtherLOGO33競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格$1.00$0.90$0.80$0.70$0.60$0.50$0.40$0.30$0.20$0.10$0.00CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGO34競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額Competitor

by

Share100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGO352.4

SWOT分析·去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè)SWOP分析是對(duì)完成評(píng)估非常有效?！WOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，和組織外部的時(shí)機(jī)和威脅，這些市場(chǎng)的最根本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細(xì)節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點(diǎn)。·分析SWOT主要的目的是識(shí)別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對(duì)待你的企業(yè)，是你開(kāi)展和確認(rèn)你的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具?！ひ恍＜医ㄗh要先于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而考慮外部的時(shí)機(jī)和威脅，市場(chǎng)方案在任何時(shí)候都要最好完成SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^(guò)這個(gè)來(lái)決定你的戰(zhàn)略。LOGO362.5

存在的問(wèn)題現(xiàn)在我們將提出SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場(chǎng)方案中存在的問(wèn)題。目標(biāo)是用企業(yè)在有用的時(shí)機(jī)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)去抵消或者提高一定的劣勢(shì)，并且將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低，你的市場(chǎng)方案應(yīng)該用這個(gè)存在的問(wèn)題定位到一種最正確的收入來(lái)分配市場(chǎng)資源。當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢(shì)和考慮你的劣勢(shì)，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問(wèn)題的？理想的大的時(shí)機(jī)和低的大的劣勢(shì)有更大的成功的獲得。這個(gè)討論也可能包括一個(gè)評(píng)估你市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場(chǎng)的需求的，用你的價(jià)格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動(dòng)去提高你的產(chǎn)品。LOGO37LOGO3、營(yíng)銷戰(zhàn)略383.0

營(yíng)銷戰(zhàn)略首先一句話是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來(lái)幫助你思索戰(zhàn)略，而不是使你做營(yíng)銷方案更困

難。如果這個(gè)用于分析的框架對(duì)你不實(shí)用，別擔(dān)憂，刪掉就行了。這是你的營(yíng)銷方案，為你自己做的，你可以刪除不適合的地方。設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔，它的頂端是一個(gè)方盒，包含一個(gè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是資源集中的區(qū)域。中間層你有盒子三個(gè)左右，它們代表戰(zhàn)術(shù)。底層你有比方說(shuō)四個(gè)或五個(gè)盒子，代表方案。有一點(diǎn)象下面這種情形：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)術(shù)方案

方案

方案

方案定義不一定要精粹。營(yíng)銷戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn)，集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品時(shí)機(jī)、定位陳述、或一些其他重要或根本的元素上。你已經(jīng)在前一段描述過(guò)你的主要戰(zhàn)略了。戰(zhàn)術(shù)在這里就是來(lái)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的。比方，如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，增進(jìn)供貨、培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò)，或許還有一個(gè)預(yù)算。在這個(gè)電腦店的例子里，支撐戰(zhàn)略的方案可能是更新郵件、研討會(huì)、安裝效勞、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么，每一個(gè)方案都專門設(shè)立。沒(méi)必要在一個(gè)單獨(dú)的金字塔里制定一個(gè)完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的每個(gè)根本點(diǎn)都可以做一個(gè)不同的金字塔.LOGO393.0

營(yíng)銷戰(zhàn)略金字塔方式的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列。如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情，你應(yīng)當(dāng)

能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段，最為重要的是，在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動(dòng)上給予它優(yōu)先地位。在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試，問(wèn)自己你的里程碑式方案是否符合你的戰(zhàn)略

重點(diǎn)。作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式，你可能更傾向于價(jià)值指向框架圖。以價(jià)值為根底的營(yíng)銷是另外一種概念性的框架圖。如同上個(gè)議題所說(shuō)的金字塔，它根本不一定要在你的營(yíng)銷方案里，但是我們將它加在這里，是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們開(kāi)展戰(zhàn)略。顯然，這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)快速處理法。有一些關(guān)于以價(jià)值為根底的營(yíng)銷書籍，這方面的文字既豐富又多樣?？蚣軋D開(kāi)始于將你的經(jīng)營(yíng)奉獻(xiàn)定義成價(jià)值指向。價(jià)值指向是用更少的價(jià)格本錢提供更多的利益。這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā)，去廣泛地思考這些概念性的詞條，而不是其確切含義。比方一個(gè)全國(guó)性的快餐連鎖店可能供給方便、可靠的價(jià)值，可能價(jià)格上稍稍有點(diǎn)貴〔至少與其最弱的一鏈比〕。另一方面，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供給完全不同的利益〔如：豪華、優(yōu)雅、威望〕也存在高價(jià)的情形。一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益，而不僅僅依靠他的畫圖本領(lǐng)。一旦定義了你的價(jià)值指向，然后按照1〕你做得有多好；2〕你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營(yíng)銷方案。比方一個(gè)電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的效勞，只需要靜靜地建立長(zhǎng)期關(guān)系，它或許就不會(huì)有在市鎮(zhèn)做一個(gè)整頁(yè)報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低價(jià)的做法。它或許應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁(yè)聯(lián)系起來(lái)來(lái)強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的。它或LOGO40XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為XX公司的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)123對(duì)XX公司的意義3.0

營(yíng)銷戰(zhàn)略LOGO413.1

使命簡(jiǎn)要地將使命陳述出來(lái)有助于突出你的方案。用陳述使命來(lái)創(chuàng)立你對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、顧客滿意

度、員工福利、對(duì)業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量?jī)r(jià)值的根本目標(biāo)。好的使命陳述是標(biāo)準(zhǔn)你的業(yè)務(wù)以及員工、賣主、顧客和業(yè)主、合伙人、或股東之間溝通的關(guān)鍵元素。使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的好時(shí)機(jī)，它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要。

例如，許多專家都說(shuō)鐵路業(yè)在20世紀(jì)30到60年代不景氣，是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn)輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)和貨運(yùn)的業(yè)務(wù)，而事實(shí)上，來(lái)自公路運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是那么地嚴(yán)酷。作為另外一個(gè)選擇，專家們指向在以價(jià)值為根底的營(yíng)銷活動(dòng)中所陳述的使命要包括他們稱之為“價(jià)值指向〞的內(nèi)容。價(jià)值指向概括了你將奉獻(xiàn)出什么樣的利益，奉獻(xiàn)給誰(shuí)，以及相關(guān)價(jià)格。同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有平安意識(shí)的顧客〔尤其是為人父母?jìng)儭吵鍪酃钒?/p>

全的利益，質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益，

位尊而價(jià)高，或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益，經(jīng)久耐用而價(jià)高。LOGO423.2

營(yíng)銷目標(biāo)用這個(gè)議題來(lái)陳設(shè)具體的市場(chǎng)目標(biāo)。考慮銷售、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)定位、品牌形象、知名度以及相關(guān)的目標(biāo)。財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo)，它通常比較容易衡量。財(cái)政目標(biāo)可以是1999年投資回報(bào)增加

10%，或銷售額增加10%，或邊際收益增長(zhǎng)5%，或毛利增長(zhǎng)10%。在所有這些案例中，達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的。在你開(kāi)展目標(biāo)時(shí)，將評(píng)估衡量裝在腦海里?？偸且C實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的。記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量。開(kāi)展你的方案，去實(shí)現(xiàn)它而不僅僅去讀它。不能衡量的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的，它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性。方案比實(shí)踐的能力分析是其根底。銷售是容易跟蹤和衡量的。市場(chǎng)份額就難一點(diǎn)，因?yàn)樗渴袌?chǎng)調(diào)查。還有其他營(yíng)銷目標(biāo)難以切實(shí)地評(píng)估，比方市場(chǎng)定位、品牌形象和知名度?？墒且惨浀?，在開(kāi)展你的目標(biāo)時(shí)，最好是加進(jìn)每工程標(biāo)的衡量體系。當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候，這一點(diǎn)尤其正確。LOGO433.3

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)共同的特征，以最低的本錢了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過(guò)程。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對(duì)象〔Primary

Target〕的最終購(gòu)置者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對(duì)象〔Second

Target〕——例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng),其他潛在次要對(duì)象，有影響者及中間商市場(chǎng)等。LOGO443.4

目標(biāo)市場(chǎng)在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場(chǎng)和選定目標(biāo)市場(chǎng)背后的戰(zhàn)略。解釋你的業(yè)務(wù)為什么集

中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中。是什么使你對(duì)這些群體比對(duì)你已經(jīng)劃出去的其他群體更感興趣？指明那些特征很重要？對(duì)某些業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)這比其他因素都重要。比方一家酒店處于戰(zhàn)略原因，可以將業(yè)務(wù)集中在吸

引高收入階層的顧客，而不是其他階層。一家會(huì)計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型以發(fā)揮事物所在這一方面的特長(zhǎng)。一些快餐店把主要顧客定位于有不超過(guò)16歲年齡孩子的家庭。平面設(shè)計(jì)公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè)。戰(zhàn)略就是焦點(diǎn)，它是創(chuàng)造性的，決不因循固有的公式。LOGO45XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議品牌1品牌2高收入(>3,000元)年輕(25~40歲)受教育程度高企業(yè)管理人員/高級(jí)知識(shí)分子中等收入家庭(1,500~3,000元)各個(gè)年齡公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人員品牌內(nèi)涵技術(shù)活力年輕富裕檔次知識(shí)個(gè)性物有所值核心消費(fèi)群樸實(shí)可信/可靠家庭實(shí)用/實(shí)在質(zhì)量平民百姓3.4

目標(biāo)市場(chǎng)LOGO4600000111111目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)2其它r目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)LOGO47目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)——銷售額以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。注：此圖的主要目的是通過(guò)1999年－2002年的各細(xì)分工程所占公司整體銷售份額的比例，以此來(lái)比照2003年的各細(xì)分工程的銷售預(yù)測(cè)。LOGO48目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率LOGO49目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)——增長(zhǎng)率目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率LOGO以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。503.5

定位用這個(gè)議題來(lái)陳述你的市場(chǎng)定位。定位陳述應(yīng)包括一個(gè)著重于最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，最重要的市場(chǎng)需求，你怎樣滿足這一需求，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為哪些，以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。簡(jiǎn)單事例引導(dǎo)思考：為〔目標(biāo)市場(chǎng)描述〕誰(shuí)〔目標(biāo)市場(chǎng)需求〕，〔本產(chǎn)品〕〔怎樣滿足需求〕。不同于〔主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〕它〔最重要的優(yōu)越特性〕例如，1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方案的定位陳述為“為那些開(kāi)創(chuàng)新公司的商人們，在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人，創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方案是快速簡(jiǎn)易地生產(chǎn)專業(yè)經(jīng)營(yíng)方案的軟件。不同于〔名稱省略〕拼拼湊湊，填寫空格的模板，經(jīng)營(yíng)方案能利用真正的洞察力，制定出真正的經(jīng)營(yíng)方案。LOGO51主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析價(jià)格分區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品特殊產(chǎn)品區(qū)域性產(chǎn)品高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足根本功能無(wú)名品牌特點(diǎn)注重銷量國(guó)際化產(chǎn)品品牌滿足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)性品牌針對(duì)大型城3.5

定位LOGO523.5

定位現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局高檔中檔低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)展趨勢(shì)高檔中檔低檔合資品牌其它低檔品牌a合資品牌LOGO533.6

競(jìng)爭(zhēng)策略·討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對(duì)手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機(jī)票，或者定位于學(xué)生的品位，你的價(jià)格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。管理咨詢是一個(gè)個(gè)人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會(huì)讓你為他提供效勞?！み€有一個(gè)應(yīng)該討論的主題是如何定位你的市場(chǎng)？·為什么人們要買你的產(chǎn)品去替代別人的相同類別的產(chǎn)品？·什么樣的價(jià)格提供什么樣的利益？如何去和別人比？·要考慮特殊的能提供給客戶的利益、功能和比較市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的不同?！み@個(gè)話題仍然是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的效勞？例如在餐飲行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能依靠在一局部市場(chǎng)的聲譽(yù)、位置和停車場(chǎng)地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳

播，因?yàn)閺V告不能完全被收到。那么在會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和律師中有沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？為什么有的人選擇旅行

社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇STARBUCKS一個(gè)國(guó)際品牌而不是當(dāng)?shù)氐男】Х任?？所有者戲都是?jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。LOGO543.6

競(jìng)爭(zhēng)策略高市場(chǎng)份額的企業(yè)在營(yíng)

銷和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對(duì)數(shù)比競(jìng)爭(zhēng)者高。高質(zhì)量、創(chuàng)新和流程優(yōu)化能力提高的可能性增加高價(jià)格帶來(lái)的好處進(jìn)行再投資競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格提升了產(chǎn)品的價(jià)值市場(chǎng)地位增大了銷量增強(qiáng)了現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng)增加市場(chǎng)份額差異化高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的良性循環(huán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)高市場(chǎng)份額LOGO55產(chǎn)品系列擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)拓展網(wǎng)點(diǎn)效用3.6

競(jìng)爭(zhēng)策略侵入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤：促銷組合、產(chǎn)品差異競(jìng)品：東北粳米、南方秈米競(jìng)爭(zhēng)缺口公司的銷售額利用現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力：吸引新顧客、增加分銷網(wǎng)點(diǎn)

數(shù)目、提高網(wǎng)點(diǎn)分銷效率〔增加貨位、改善陳列〕、擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)分銷體系：向全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展銷售添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：填補(bǔ)產(chǎn)品空缺、開(kāi)發(fā)新品種、提供新規(guī)格保護(hù)目前的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間LOGO563.6

競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略之輪研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略規(guī)模優(yōu)勢(shì)傳播策略差異化本錢策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務(wù)流程消費(fèi)者：這與我有什么關(guān)系呢？相關(guān)性

價(jià)值的提供成長(zhǎng)力競(jìng)爭(zhēng)者：無(wú)法替代、無(wú)法撼動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力成長(zhǎng)力LOGO57XX公司當(dāng)前戰(zhàn)略分析－增加與客戶的互動(dòng)，以便更好地了解他們的需求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)集成的開(kāi)發(fā)流程

對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制提高反響速度尋求產(chǎn)品突破客戶了解調(diào)研需求細(xì)分顧客購(gòu)置習(xí)慣分析營(yíng)銷

品牌組合公司形象強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度以定量分析為根底的營(yíng)銷測(cè)試營(yíng)銷消費(fèi)者聯(lián)系效勞易接近性投訴解決方法消費(fèi)者反響3.6

競(jìng)爭(zhēng)策略LOGO583.7

營(yíng)銷組合這個(gè)議題主要介紹隨后要跟進(jìn)的、全部成為營(yíng)銷組合一個(gè)組成局部的議題。產(chǎn)品組合是你產(chǎn)品方案的合并項(xiàng)，包括你的產(chǎn)品定位、定價(jià)、分銷渠道、廣告和促銷、效勞、發(fā)貨以及其他因素。免費(fèi)

的號(hào)碼、網(wǎng)站、產(chǎn)品單頁(yè)、廣告，還有其他營(yíng)銷方案都組成了營(yíng)銷組合的局部。處理這個(gè)總結(jié)性的議題的最好方法，就是注意你的營(yíng)銷組合的要點(diǎn)。不要試圖概括進(jìn)所有

的細(xì)節(jié)，僅僅提出不同的。比方假使你是價(jià)格領(lǐng)軍者，或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)的供貨商？或者你積極推進(jìn)品牌形象和知名度？強(qiáng)調(diào)使你與眾不同之處，某些并不明顯的地方，某些可能某個(gè)人物吃驚的地方。產(chǎn)品、價(jià)格、位置、促銷和效勞是營(yíng)銷組合的標(biāo)準(zhǔn)成分。LOGO59廣告人員推銷目標(biāo)顧客與團(tuán)購(gòu)公共關(guān)系直接營(yíng)銷分銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格公司供給組合促銷組合銷售促進(jìn)營(yíng)銷組合—供給組合與促銷組合LOGO603.7.1

產(chǎn)品策略·每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)品是什么？本錢是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購(gòu)買？為什么是這樣的？對(duì)于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？·去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個(gè)很好的方法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做要比從你所銷售的產(chǎn)品這樣一個(gè)你的角度來(lái)考慮問(wèn)題要好得多。例如，花店提供鮮花以外的許多東西：鮮花傳達(dá)的信息，以及傳遞這些信息的便利性。一個(gè)加油站在提供運(yùn)輸銷售，一個(gè)便利店可能銷售的是效勞和便利性，再一些情況下是價(jià)格。與便利店相比，健康食品店提供一系列不同的消費(fèi)者收益?！ぎ?dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的方案，由此產(chǎn)生新的想法。根據(jù)消費(fèi)者種類和消費(fèi)者需求描述你提供的產(chǎn)品，你將會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的需求和產(chǎn)品所覆蓋的新的消費(fèi)者。這就是想法產(chǎn)生的方法?！み@里所包括的文章長(zhǎng)度和細(xì)節(jié)在很大程度上依賴于你的方案的目的。通常，市場(chǎng)方案不是為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊(cè)一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知道你們的產(chǎn)品是什么?！さ侥壳盀橹?，這個(gè)是一個(gè)很好的位置去列出提供的利益和價(jià)格，顯而易見(jiàn)人們?cè)陂喿x的時(shí)候不關(guān)心你產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。用你的判斷力去確保和方案的一致性，記住如果你有不同的產(chǎn)品線和好多細(xì)節(jié)，你總是應(yīng)該在這個(gè)主題的下面再建立新的主題來(lái)描述更多的細(xì)節(jié)。LOGO61XX公司2003年產(chǎn)品組合價(jià)格低高少量/不投入高投入戰(zhàn)略性產(chǎn)品-盈利產(chǎn)品-競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品-營(yíng)銷投入3.7.1

產(chǎn)品策略LOGO62盈利性產(chǎn)品特征/目標(biāo)品牌開(kāi)展與管理要點(diǎn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品3.7.1

產(chǎn)品策略LOGO633.7.2

價(jià)格策略用這個(gè)議題來(lái)詳細(xì)闡述產(chǎn)品價(jià)格，將定價(jià)與戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)。比方你的價(jià)值指向?qū)⑼ǔ０?/p>

與相關(guān)定價(jià)的暗示。然而你應(yīng)當(dāng)逐個(gè)仔細(xì)檢查每個(gè)產(chǎn)品，看它們的定價(jià)是否與價(jià)值指向里所暗示的價(jià)格相符。通?？梢缘玫絻r(jià)格清單以及附加的背景材料，至少在正在經(jīng)營(yíng)的公司里可以。你應(yīng)當(dāng)把這些作為附件的一局部。價(jià)格不永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略，也不永遠(yuǎn)處于你的控制之中，至少在緊接著的短時(shí)期內(nèi)。如果你生產(chǎn)

的產(chǎn)品或材料被大宗購(gòu)置商以很大的量買走，你就不太可能有力量抬高價(jià)格。在一些工業(yè)領(lǐng)域里，價(jià)格完全由市場(chǎng)領(lǐng)軍者決定，以至于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能跟價(jià)。有時(shí)你的分銷渠道會(huì)規(guī)定你的價(jià)格。在任何情況下，如果這些都與你的方案有關(guān)，那么這是一個(gè)在價(jià)格上需要解釋和提供細(xì)節(jié)的議題。LOGO643.7.3

促銷策略將促銷想得更寬泛一點(diǎn)，而不僅僅局限于推銷?？紤]怎樣在你的未來(lái)客戶面前開(kāi)口談業(yè)務(wù)。更廣泛地聯(lián)系和考慮，包括廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、直郵、研討會(huì)以及產(chǎn)品單頁(yè)的整個(gè)范圍。戰(zhàn)略性地考慮問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)什么是你有關(guān)與人溝通的戰(zhàn)略？你在尋找群眾傳媒上昂貴的廣告嗎？或是在特定公眾范圍內(nèi)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告？或者甚至是更目標(biāo)化的，采用直郵？你在新聞媒體上是否有優(yōu)勢(shì)，或相反？你是否有效籌劃很多公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)演出、報(bào)紙或

播送上的宣傳？在

推銷、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、或者甚至是多級(jí)市場(chǎng)上的考慮是什么？現(xiàn)在你對(duì)它怎樣為你工作感到滿意嗎？或者是一個(gè)有問(wèn)題的地方需要多加注意？你滿足了你的需求并抓住時(shí)機(jī)了嗎？你的促銷戰(zhàn)略怎樣與你其他戰(zhàn)略配合？檢查你在這里說(shuō)的和你在戰(zhàn)略金字塔里、在價(jià)值指

向里說(shuō)的是否有不同的排列情況。在你描述市場(chǎng)趨勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，你是否看出在促銷戰(zhàn)略上有什么改進(jìn)方式？LOGO653.7.4

效勞策略這個(gè)議題為那些把效勞作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要局部的提供產(chǎn)品型公司而設(shè)。比方，IBM就是一個(gè)傳統(tǒng)型的將效勞作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要局部的公司，戴爾電腦，還有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是。本地商店可以強(qiáng)調(diào)它的效勞口碑。酒店更是在不同程度上聚焦效勞的典型。效勞在你的營(yíng)銷組合上的重要性如何？它與營(yíng)銷組合的其他組成局部如何相得益彰？LOGO663.7.5

渠道策略·你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶？你是通過(guò)直銷還是分銷渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶。例如，你可能是通過(guò)面對(duì)面的店面銷售，也可能通過(guò)網(wǎng)上直銷，你可以立即的完成客戶的要求通過(guò)互動(dòng)的信息?！っ枋鲞@個(gè)工作過(guò)程是怎么樣，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是優(yōu)勢(shì)、本錢、局限或者其他相關(guān)的因素。·你是否正關(guān)注分銷的具體區(qū)域，或分銷的手段？你是否有一些想要強(qiáng)調(diào)的具體優(yōu)勢(shì)？是否在分銷方案上有一些獨(dú)特的東西，使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿？·如果這與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，那么解釋你的分銷戰(zhàn)略。記住，戰(zhàn)略是焦點(diǎn)，因此要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。LOGO67北大荒米業(yè)〔集團(tuán)〕批發(fā)商〔一批〕中轉(zhuǎn)商〔二批〕

零售商〔傳統(tǒng)〕零售商〔現(xiàn)代〕團(tuán)購(gòu)將商品推向消費(fèi)者將消費(fèi)者拉向商品消除物理上的距離消除認(rèn)知和心理上的距離農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提高終端的分銷效率圍繞終端與社區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動(dòng)的傳播消費(fèi)者隨處買得到消費(fèi)者想買、買、再買、只買北大荒的大米產(chǎn)品向消費(fèi)者的傳遞—“推〞“拉〞策略的結(jié)合LOGO68LOGO4、財(cái)務(wù)計(jì)劃694.0

財(cái)務(wù)方案此局部是本章其它局部的概要，這一章包括費(fèi)用預(yù)算、銷售預(yù)測(cè)和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細(xì)，正常情況下這局部大多數(shù)的內(nèi)容會(huì)用圖表來(lái)表達(dá)，并有相應(yīng)的文字說(shuō)明。既然是概要，就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo)，如：銷售量預(yù)計(jì)會(huì)從目前的多少增長(zhǎng)到期末的多少？費(fèi)用大約是多少？占了銷售額的百分之多少？相當(dāng)一局部局部客戶也許只會(huì)瀏覽一份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況，但也有一些客戶可能會(huì)把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個(gè)數(shù)字都鉆研的很透徹。LOGO704.1

利潤(rùn)平衡點(diǎn)〔保本點(diǎn)〕分析在這局部你要用這個(gè)主題來(lái)解釋利潤(rùn)平衡點(diǎn)的圖表。解釋你潛在的一些設(shè)想.正常情況下應(yīng)領(lǐng)先展示圖表后展示說(shuō)明性的文字。利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析主要用來(lái)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)以及可能的解決方案，并通過(guò)對(duì)固定本錢和可變本錢

進(jìn)行分析找到保本點(diǎn)。這就需要你先要了解這個(gè)公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定本錢是多少？每生產(chǎn)一件商品的變動(dòng)本錢是多少？商品單價(jià)？一般來(lái)講，固定資產(chǎn)投入越少，風(fēng)險(xiǎn)越小；保本點(diǎn)越低，風(fēng)險(xiǎn)越小。在一份報(bào)告中進(jìn)行利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析是非常有價(jià)值的，當(dāng)然，根據(jù)情況你也可以將這局部忽略過(guò)去，不做分析。你可以做進(jìn)一步的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析，通過(guò)分析固定本錢的主要組成局部，如企業(yè)的長(zhǎng)期投資或長(zhǎng)期的固定資產(chǎn)的投入，然后對(duì)某一具體產(chǎn)品或效勞的單位變動(dòng)本錢和單價(jià)進(jìn)行分析。例如，企業(yè)投資10萬(wàn)元購(gòu)置了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證，生產(chǎn)設(shè)備和廠房年折舊20萬(wàn)元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)本錢為1元，那么不同的定價(jià)方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá)多少企業(yè)才能保本？LOGO714.

1

利潤(rùn)平衡點(diǎn)〔保本點(diǎn)〕分析〔續(xù)〕傳統(tǒng)的對(duì)剛開(kāi)辦的公司比已處于平穩(wěn)開(kāi)展中的公司更有用，因?yàn)樗軐?duì)產(chǎn)品的不同定位下的盈利能力進(jìn)行映射,同時(shí)能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn)。對(duì)于一個(gè)新開(kāi)辦的公司做最初的投資預(yù)算時(shí)，利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析更能顯現(xiàn)出其價(jià)值所在，因?yàn)樗軐?duì)一項(xiàng)潛在的業(yè)務(wù)

時(shí)機(jī)變成現(xiàn)實(shí)的過(guò)程進(jìn)行透視。它的難點(diǎn)在于需要根據(jù)市場(chǎng)狀況來(lái)估算不同價(jià)位時(shí)某一項(xiàng)業(yè)務(wù)可能的銷量，有時(shí)甚至對(duì)每一類產(chǎn)品或產(chǎn)品線都要估算。做利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析時(shí)我們會(huì)有一些假設(shè)，在做完分析后應(yīng)當(dāng)以圖表的形式對(duì)這地假設(shè)進(jìn)行

解釋說(shuō)明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的？你是否運(yùn)用理論性和教條的會(huì)計(jì)方法來(lái)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)下定義？還是說(shuō)按正常資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的規(guī)律更加實(shí)際的聯(lián)系市場(chǎng)與企業(yè)的情況來(lái)進(jìn)行定義和分析？你是如何確定每個(gè)產(chǎn)品的平均單價(jià)和可變本錢的?在這局部我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對(duì)一家新開(kāi)辦的企業(yè)你應(yīng)當(dāng)將保本點(diǎn)和銷售預(yù)

期進(jìn)行比照，你是如何確定保本點(diǎn)的最小銷售數(shù)量的？對(duì)一家處在成長(zhǎng)期的企業(yè)，利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析應(yīng)當(dāng)顯示出你的方案是如何使客戶的企業(yè)在保本點(diǎn)之上沉著地運(yùn)行？LOGO72$1$1$1$1$1$1$0$0$0$0$01234576

89101112Monthly

units

break-evenUnits

break-even

point

=

whereline

intersects

with

$0月盈虧平衡點(diǎn)LOGO734.

2銷售預(yù)測(cè)這個(gè)主題主要用來(lái)概述接下來(lái)的銷售預(yù)測(cè)圖表的精要。企業(yè)處在一種什么樣的銷售水平?銷售將會(huì)如何快速地成長(zhǎng)?業(yè)績(jī)主要由哪些重要的局部組成?為什么?解釋你的銷售預(yù)測(cè)和假設(shè)的依據(jù)對(duì)于重點(diǎn)局部要著重說(shuō)明。預(yù)期的增長(zhǎng)率？銷量和金額的增長(zhǎng)分別是多少?為什么你認(rèn)為銷售會(huì)在這種水平?為什么會(huì)下降或增長(zhǎng)?銷售主要驅(qū)動(dòng)力是什么?它是如何與市場(chǎng)分析、主要目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、你的銷售和市場(chǎng)策略聯(lián)系起來(lái)的？你做出的銷售預(yù)測(cè)客觀可信嗎？為什么?會(huì)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？什么樣的事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生副面的影響?哪一類事情的發(fā)生你認(rèn)為有利于銷售預(yù)測(cè)的實(shí)現(xiàn)?LOGO744.

2銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)方法：1、根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見(jiàn)推測(cè)法是依據(jù)銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)與知覺(jué)，通過(guò)一個(gè)人或所有參與者的平均意見(jiàn)求出銷售預(yù)測(cè)值的方法。優(yōu)點(diǎn)：a此方法不需經(jīng)過(guò)精確的設(shè)計(jì)即可簡(jiǎn)單迅速的預(yù)測(cè)。b當(dāng)預(yù)測(cè)資料缺乏而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，采用此種方法較適宜。缺點(diǎn)：此法以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為根底，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)那樣令人信服。2、根據(jù)推銷員意見(jiàn)推測(cè)法讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的推銷員對(duì)下年度的銷售最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測(cè)值。3、根據(jù)客戶及客戶意見(jiàn)推測(cè)法通過(guò)征詢顧客或客戶的潛在需求或未來(lái)購(gòu)置商品方案的情況，了解顧客購(gòu)置商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見(jiàn)的根底上分析時(shí)常變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求。4、時(shí)間序列分析法是銷售預(yù)測(cè)不可或缺的根本方法。計(jì)算時(shí)，首先按年或月的次序，依次排列銷售量與銷售額。5、趨勢(shì)變動(dòng)分析法6、移動(dòng)平均法7、循環(huán)變動(dòng)分析法LOGO754.2.1

銷量分解影響銷售的變量是一些假設(shè)的可能會(huì)產(chǎn)生影響的因素,通常包括管理者,地區(qū),市場(chǎng),渠道,產(chǎn)品,戰(zhàn)略與策略等,你在方案中列出這些變量并可以根據(jù)情況的變化隨時(shí)修改。通常這些變量包括哪些信息?企業(yè)如何利用這些信息進(jìn)行管理?面對(duì)這些因素的影響你會(huì)采用什么樣的應(yīng)對(duì)策略？并對(duì)方案與實(shí)際之間的差異進(jìn)行回憶與比照在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)，每一種因素的變化會(huì)對(duì)我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響？LOGO76$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月

十一月 十二月Row

1Other月銷售預(yù)測(cè)LOGO77月銷售預(yù)測(cè)LOGO784.2.1

銷量的分解確定公司不同銷售地區(qū)目標(biāo)銷售額，主要有以下幾種方法；1、目標(biāo)市場(chǎng)占有率法；將各地區(qū)市場(chǎng)需求構(gòu)成比、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、公司整體市場(chǎng)占有率填入表內(nèi)；然后

求出不同地區(qū)的市場(chǎng)構(gòu)成比與占有率的乘積；把計(jì)算出來(lái)的加權(quán)平均目標(biāo)市場(chǎng)占有率相比，并計(jì)算定額指數(shù)。2、銷售構(gòu)成比法；是根據(jù)各地區(qū)幾年來(lái)銷售構(gòu)成的變化趨勢(shì)來(lái)推測(cè)下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此作為定額指數(shù)，將目標(biāo)銷售額分解到每個(gè)地區(qū)的一種分配方法。它是企業(yè)實(shí)際常用的方法。3、市場(chǎng)指數(shù)法；是以各地區(qū)的市場(chǎng)因素為根底來(lái)計(jì)算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。它是比較理想的分解方法，具體計(jì)算有單一因素法和組合因素法。LOGO794.2.2

不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷量的影響這局部提醒你銷售預(yù)測(cè)是對(duì)不同地區(qū)、不同渠道等不同變量進(jìn)行分別預(yù)測(cè)后歸類匯總而成的一個(gè)綜合結(jié)果，并按預(yù)測(cè)將營(yíng)銷目標(biāo)分解到各大區(qū)各渠道里去。這里有三種表和圖例可用來(lái)分別說(shuō)明，如對(duì)某大區(qū)域或某渠道的銷售目標(biāo)是否能達(dá)成產(chǎn)生影響的因素可能有：管理者的水平,營(yíng)銷策略,市場(chǎng)情況,渠道,或任何其它的可能因素.此外，用這局部去解釋方案當(dāng)中用圖表表示的分解到各領(lǐng)域里的銷售任務(wù)在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)，每一種細(xì)分因素的變化會(huì)對(duì)我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響？考慮銷售的分解和對(duì)費(fèi)用的分解。是否是針對(duì)不同的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛力來(lái)分配的營(yíng)銷費(fèi)用?你的費(fèi)用分配與營(yíng)銷任務(wù)的分配是如何匹配起來(lái)的?你的費(fèi)用分配與享受的優(yōu)先政策是如何匹配起來(lái)的?你的優(yōu)先政策與銷售伙伴對(duì)任務(wù)的分解是如何匹配起來(lái)的?LOGO80$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月

十一月 十二月渠道1渠道2渠道預(yù)測(cè)渠道3LOGO81$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月

十一月 十二月細(xì)分1細(xì)分市場(chǎng)月銷售任務(wù)分解細(xì)分2其它LOGO824.2.3

分地區(qū)對(duì)銷量的分解按地區(qū)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行分解〔其它同上〕LOGO83$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月

十一月 十二月區(qū)域1區(qū)域2區(qū)域月銷售任務(wù)分解區(qū)域3LOGO84$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月

十一月 十二月姓名1姓名2銷售經(jīng)理月銷售任務(wù)分解姓米3LOGO854.3

費(fèi)用預(yù)測(cè)總預(yù)算是多少?你建議營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)多少或減少多少?如何實(shí)現(xiàn)？為什么?營(yíng)銷費(fèi)用的大局部花在哪些方面?怎么花？為什么你選擇這種方式來(lái)分配營(yíng)銷費(fèi)用?營(yíng)銷預(yù)算占了整體銷售額的多少?為什么是這個(gè)比率？這種比率與同行業(yè)相比是高還是低，處在一種什么樣的水平？符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎?方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最高？與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最高的是否費(fèi)用率也最高？為什么？方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最低？與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最低的是否費(fèi)用率也最低？為什么？LOGO864.

3

費(fèi)用預(yù)測(cè)銷售本錢；這個(gè)費(fèi)用通過(guò)估算每箱人工、組成成份〔各原材料〕和包裝等的平均本錢而得出的。營(yíng)銷費(fèi)用；包括廣告宣傳費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)、營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)、銷售人員支出〔薪金、通訊，出差等〕、和營(yíng)銷管理費(fèi)等。管理費(fèi)用；包括管理人員工資，辦公費(fèi)，電費(fèi)等。開(kāi)發(fā)本錢；第一是研究、開(kāi)發(fā)和測(cè)試實(shí)體產(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本錢；第二是營(yíng)銷研究本錢，它包括包裝試驗(yàn)，室內(nèi)安裝試驗(yàn)、品名實(shí)驗(yàn)和試銷的估計(jì)本錢；第三是新設(shè)備、新的更新的廠房和存貨投資的制造開(kāi)展本錢。LOGO874.3.1

營(yíng)銷費(fèi)用的分解這局部提醒你需要選擇領(lǐng)域來(lái)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行分配，有三種表和圖例做參考，如分給管理者的費(fèi)用,不同的策略方案對(duì)費(fèi)用的分解，不同市場(chǎng)條件、不同渠道或其它的考慮因素。此外在這里要解釋和說(shuō)明接下來(lái)的費(fèi)用分配表。在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)：整體平衡銷量、利潤(rùn)與營(yíng)銷費(fèi)用的分解。費(fèi)用的支出是否針對(duì)了目標(biāo)市場(chǎng)？與銷量和潛在利益相匹配嗎？費(fèi)用的分配符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？這種分配是如何與優(yōu)先的銷售政策銜接的?這種優(yōu)先的銷售政策與合作伙伴的營(yíng)銷任務(wù)是如何銜接的。LOGO884.3.2

不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)費(fèi)用的分解這局部提醒你要按開(kāi)展的不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行分配這局部你需要對(duì)費(fèi)用分配表做出解釋和說(shuō)明〔其它同上〕LOGO89$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月

十一月 十二月工程1月?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算工程2其它LOGO90月傳播費(fèi)用預(yù)算以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。LOGO91$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月 十二月銷售額費(fèi)用額月銷售額與費(fèi)用額LOGO92每月銷售收入與費(fèi)用以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。LOGO934.

3.3

不同區(qū)域?qū)M(fèi)用的分解這局部提醒你要按地區(qū)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行分配〔其它同上〕。LOGO94$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月

十一月 十二月姓名1姓名2銷售經(jīng)理月費(fèi)用分解姓米3LOGO95$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月

十一月 十二月區(qū)域1區(qū)域2區(qū)域月費(fèi)用分解區(qū)域3LOGO96$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月

十一月 十二月細(xì)分1細(xì)分市場(chǎng)月費(fèi)用分解細(xì)分2其它LOGO974.

4在戰(zhàn)略規(guī)劃和策略要求下考慮費(fèi)用分配綜合平衡營(yíng)銷目標(biāo)的分解與費(fèi)用的分配，相關(guān)費(fèi)用的支出是否對(duì)銷售的增長(zhǎng)有幫助？與銷

量和潛在利益相匹配嗎？費(fèi)用的分配符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？這種分配是如何與優(yōu)先的銷售政策銜接的?這種優(yōu)先的銷售政策與合作伙伴的營(yíng)銷任務(wù)是如何銜接的值得注意的是，營(yíng)銷目標(biāo)與費(fèi)用的制定屬于戰(zhàn)略范疇，但經(jīng)常我們看到戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)了很多

其它因素而未對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)和費(fèi)用分配多做說(shuō)明。你應(yīng)當(dāng)盡可能全面的考慮問(wèn)題，制定出客觀的營(yíng)銷目標(biāo)，那么圍繞著營(yíng)銷目標(biāo)下一個(gè)期間應(yīng)當(dāng)開(kāi)展哪些活動(dòng)和工作進(jìn)行費(fèi)用分配。并且按不同的分類方法來(lái)進(jìn)行目標(biāo)分解和費(fèi)用分配。定期回憶方案與實(shí)際所產(chǎn)生的差異，找到問(wèn)題所在，歸納總結(jié)，盡量減少差距。.有差距并不總是壞事，它也可以是一種策略，如：某一地區(qū)分解了5%的營(yíng)銷目標(biāo)卻花費(fèi)了

20%的營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)閼?zhàn)略上的某種考慮你想在這一地區(qū)樹(shù)立新的品牌形象挖掘其內(nèi)在的潛力。你當(dāng)然也可以在某個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)上分配很少的營(yíng)銷費(fèi)用，原因也許很簡(jiǎn)單：由于這個(gè)市場(chǎng)的特殊性，花費(fèi)很少但收效顯著。在任何情況下，你都有時(shí)機(jī)來(lái)考慮戰(zhàn)略聯(lián)盟的問(wèn)題，是否需要對(duì)戰(zhàn)略伙伴額外的費(fèi)用支持？為什么？可能會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果？LOGO984.

5

稅前利潤(rùn)一般會(huì)用圖表進(jìn)行說(shuō)明，重點(diǎn)說(shuō)明銷售額與費(fèi)用支出的情況，如：銷量與利潤(rùn)的增長(zhǎng)率，毛

利，主要的預(yù)算科目等。但你應(yīng)當(dāng)用文字說(shuō)明：你對(duì)銷售量、利潤(rùn)的預(yù)期和費(fèi)用預(yù)算客觀嗎？你的數(shù)據(jù)來(lái)源?這么測(cè)算合理嗎？如果可能應(yīng)當(dāng)在圖表上注明潛在利益,如：與同行業(yè)相比你的費(fèi)用預(yù)算是很低的，但是由于使用得當(dāng)，也許取得的效果會(huì)較明顯。然后標(biāo)明費(fèi)用的主要去向和可能帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)率。LOGO99LOGO5、審查和控制1005.0

控制在所有策略執(zhí)行的過(guò)程中，你將需要跟蹤效果和注意新的內(nèi)處部環(huán)境的開(kāi)展變化，并對(duì)新的變化做出及時(shí)、有效的反響。是否一切都在按原方案進(jìn)行？每個(gè)月和每個(gè)季度的業(yè)績(jī)目標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算是用來(lái)評(píng)估實(shí)施過(guò)

程最好的根底和監(jiān)督的工具。回憶差異可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，估算對(duì)工程可能帶來(lái)的沖擊。是否這個(gè)工程實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)？哪些東西不適合現(xiàn)實(shí)的工作需要整改？.哪些工作不符合我們的預(yù)期需要改進(jìn)？一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)方案的最大利益在這種時(shí)刻得以表達(dá)市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生著什么樣的變化？靜態(tài)不變的事物在飛速開(kāi)展的現(xiàn)代社會(huì)是不存在的，

唯一不變的就是變化本身。你是否在做方案時(shí)已充分考慮了可能變化的因素和變化趨勢(shì)以及會(huì)帶來(lái)的影響？或者這些變化還未影響到你的預(yù)期？你應(yīng)當(dāng)不斷回憶與修正方案，以確保其的切實(shí)可行。這局部同時(shí)提供了一種方法來(lái)觀察是否這種安排對(duì)你的相關(guān)策略形成一種支撐，并且你的

策略是否始終圍繞著你的營(yíng)銷籌劃的關(guān)鍵目標(biāo)？在一年當(dāng)中全程跟蹤執(zhí)行的效果將使你能夠在任何必要的時(shí)候?qū)Ψ桨高M(jìn)行評(píng)估和修正。比照實(shí)際支出與預(yù)算的差異是非常關(guān)鍵的，并且你也可以參加預(yù)警提示的方法在方案當(dāng)中。對(duì)執(zhí)行進(jìn)行跟蹤同時(shí)也是向費(fèi)用的使用者傳達(dá)一種預(yù)算管理的紀(jì)律，它將被證明是一種對(duì)方案實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督的最有效的工具。LOGO1015.1

執(zhí)行一般情況下里程碑事件應(yīng)當(dāng)用圖表的方式表達(dá)，它是非常關(guān)鍵的。里程碑的建立使一份計(jì)

劃隨著具體的、可測(cè)量的事件按時(shí)序一件件的發(fā)生而變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，不在只是一份文件。在這里我們需要盡可能的說(shuō)明每個(gè)事件的時(shí)序關(guān)系戶以及可實(shí)現(xiàn)性，它是我們這份方案的心臟地帶。為做到盡可能具體，給每個(gè)事件取個(gè)名稱，注明責(zé)任人、日期和預(yù)算，定期以研討會(huì)的形

式衡量實(shí)施效果并為每一個(gè)具體事件檢驗(yàn)實(shí)際與方案的差異。一份好的執(zhí)行方案的里程碑是真正有價(jià)值的工具來(lái)催促和鼓勵(lì)員工主動(dòng)承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的職責(zé)。給你的方案列出盡可能多的、客觀、具體的里程碑，然后確保所有的相關(guān)人員都知道企業(yè)將會(huì)實(shí)施這份方案并會(huì)跟蹤結(jié)果。這局部應(yīng)當(dāng)由軟件自動(dòng)生成里程碑方案、實(shí)際VS方案差異比照表。這個(gè)跟蹤模型用電子數(shù)據(jù)表把預(yù)算和銷售預(yù)測(cè)與實(shí)際發(fā)生數(shù)進(jìn)行比照，你無(wú)需輸入數(shù)據(jù)到此表中，因?yàn)檐浖?yīng)當(dāng)能自動(dòng)計(jì)算差異。LOGO1025.2

營(yíng)銷組織這局部用來(lái)描述營(yíng)銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)，它包括每個(gè)崗位的角色、所擔(dān)負(fù)的職責(zé)和崗位之間的關(guān)系。.你同樣可以用圖表的形式來(lái)簡(jiǎn)單扼要地描繪組織概況。你的市場(chǎng)與銷售的管理架構(gòu)是如何規(guī)劃的？你的業(yè)務(wù)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)組織架構(gòu)產(chǎn)生什么樣的影響?你的組織是否能夠順利實(shí)施這份方案?業(yè)務(wù)單位主要的運(yùn)營(yíng)職責(zé)?這種分布的結(jié)