實力傳播策略性媒體企劃講義

策略聯(lián)盟策略性媒體企劃策略聯(lián)市場營銷怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？生產(chǎn)者角度消費者角度怎樣才能使消費者多買一些呢？盟市場學(xué)：最簡短的定義比其它競爭品牌更能滿足

顧客的需要，且要有盈利。策略聯(lián)盟根本市場學(xué)把消費者放在一切市場活動的中心點。重視產(chǎn)品帶給消費者的利益，而非產(chǎn)品本身?！拔覀冊诠S里生產(chǎn)化裝品，但在售點那里那么是出售希望〞策略聯(lián)盟查爾斯露華濃購置發(fā)生的過程...需求正確的4Ps創(chuàng)意策略媒介策略購置策略聯(lián)盟廣告策略但假設(shè)我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps創(chuàng)意策略媒介策略策略聯(lián)盟廣告策略但假設(shè)我們選擇了錯誤的媒體...需求策略聯(lián)盟廣告策略正確的4Ps創(chuàng)意策略媒介策略更糟的情況是...購置競爭對手的產(chǎn)品需求策略聯(lián)盟廣告策略正確的4Ps創(chuàng)意策略媒介策略創(chuàng)意媒介=X-10

~

+100

~

+10影響范圍10%~

20%80%~

90%投放金額媒介在市場傳播的重要性〔一〕廣告效果策略聯(lián)盟知名度了解度偏好度購置欲望媒介在市場傳播的重要性〔二〕創(chuàng)意媒介忠誠度/口碑策略聯(lián)盟策出現(xiàn)機率〔%〕優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖略聯(lián)盟-100創(chuàng)意+100創(chuàng)意當大局部的廣告創(chuàng)意都屬于一般時：只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異！媒介品牌

X品牌

Y策略聯(lián)盟媒介廣告量愈大，市場占有率愈高？讓我們看一下數(shù)據(jù)：65%第一品牌，廣告量排名第一

90%廣告量排名第一，而非第一品牌者，其成長率都遠超于第一品牌策略聯(lián)盟“我知道我的廣告費中有一半是給浪費掉的。但我不知道是哪一半！〞策略聯(lián)盟－John

Wannamaker,1950我們的目的就是要找出那一半！持久有效的媒介策略不單可幫助客戶建立品牌更可幫助客戶穩(wěn)固品牌累積品牌資產(chǎn)策略聯(lián)盟怎樣才能更有效地接觸目標消費者？策略聯(lián)盟媒體企劃

：做對的事情媒體執(zhí)行

：把事情做對策略聯(lián)盟媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMART

RegionSMART

TimingSMART

Assess效果評估SMART

Mix媒體組合策略聯(lián)盟地域性時間性“

SMART

Planning〞策媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMART

RegionSMART

Mix媒體組合地域性時間性略聯(lián)盟“

SMART

Planning〞SMART

Assess一效果切評從估

消費者的洞察SMAR開T

Ti始mingSMART

Strategy策略策略聯(lián)盟

針對品牌、市場目標、及廣告目標；制定出相配合的媒體策略利用消費者調(diào)研資料；找出接觸他們的最正確時機點：中國有關(guān)的資料了解宏觀的市場情況CMMS-提供20個城市深入的消費習(xí)慣及生活形態(tài)資料CNRS-提供30個城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略與中國有關(guān)的資料策略聯(lián)盟資料范圍根本人口數(shù)據(jù)

根本經(jīng)濟數(shù)據(jù)政府的政策與法規(guī)

未來開展方向應(yīng)用目的：了解市場的宏觀情況在那里找？統(tǒng)計年鑒

統(tǒng)計年鑒、剪報、資訊網(wǎng)站剪報、資訊網(wǎng)站剪報、資訊網(wǎng)站策略聯(lián)盟局部與中國有關(guān)的資訊網(wǎng)站策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟與中國有關(guān)的資料：舉例策略聯(lián)盟參加WTO對客戶所在產(chǎn)業(yè)將會有什么影響？

國家最近有沒有推出一些對客戶產(chǎn)業(yè)有影響的新法規(guī)？每個市場/省的開展情況怎么樣？

人口增長率、年齡組成、嬰兒出生率、年收入、個別產(chǎn)品的擁有率等等有關(guān)電視觀眾測量的調(diào)研資料策略聯(lián)盟運用目的：訂立媒體目標及監(jiān)測效果訂立電視媒體策略，包括：頻道、日期、時段、節(jié)目等的選擇優(yōu)化排期研究媒體新趨勢電視觀眾測量策略聯(lián)盟主要供給商：央視-索福瑞媒介研究(CSM)AC尼爾森市場研究(ACNielsen)電視觀眾測量：日記法策略聯(lián)盟以問卷形式收集樣本收視資料每15分鐘為單位資料是受訪者回憶出來的并不代表樣本戶的真實收視習(xí)慣資料每星期收集處理電視觀眾測量：個人監(jiān)測儀策略聯(lián)盟通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料以1分鐘為單位資料被監(jiān)測儀記錄需要樣本戶的配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù)資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定電視觀眾測量：日記法Vs個人監(jiān)測儀策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟*以央視-索福瑞為例電視觀眾測量：根底研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容*

電視機的數(shù)量、類型、擺放地點視聽設(shè)備頻道覆蓋率訊號接受方式畫面質(zhì)量耐用消費品種類和數(shù)目寵物住房類型

語言〔家庭常用、可流利使用、能聽懂〕人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)策略聯(lián)盟應(yīng)用舉例一：幫助定立媒體目標總收視點到達率〔%〕數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞99年10月20日-12月20日目標對象：25-44歲男性策收視點總收視點(GRP)到達率接觸頻次略聯(lián)盟家庭收視點(Household

Ratings)在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比個人收視點(People

Ratings)在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比策略聯(lián)盟收視點/收視率目標受眾收視點(TARPs)(Target

Ratings)

在特定時間內(nèi)，有時機看某個廣告的目標受眾收看某電視頻道占總電視目標受眾數(shù)的百分比策略聯(lián)盟收視點/收視率目標受眾收視點舉例策略聯(lián)盟時間：1998年10月份觀眾數(shù)：7,682,000來源策收視點/收視率習(xí)作甲頻道乙頻道甲頻道的個人收視點是：乙頻道的個人收視點是：在2001年3月13日晚上7:55略聯(lián)盟乙頻道的家庭收視點是：策略聯(lián)盟Gross

Rating

Point總收視點計算媒體投放量的一個重要單位

為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和具有重疊性GRP策略聯(lián)盟到達率計算媒體投放量的另一個重要單位

為一定期間內(nèi)有時機接觸廣告一次或以上的人口百分比不具重疊性，或稱“凈到達率〞最高只能到達100％Reach策到達率(Reach)相同不同12345:30

GRPs

0%30%:38

GRPs

19%19%:32

GRPs

29%3%:24

GRPs

21%3%::35

GRPs

30%1595%總計GRPs60%19%到達率:60%略聯(lián)盟3%5%3%30%策略聯(lián)盟接觸頻次

為一定期間內(nèi)，在有時機接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)

或稱頻率、頻度、“OTS〞(Opportunity

To

See)Frequency策略聯(lián)盟總收視點、到達率與接觸頻率的關(guān)系總收視點=到達率X

頻次GRP

=

R

X

F例子某廣告運動的總收視點=400，這可以代表：＝80％的成人有時機看過廣告5次＝75％的成人有時機看過廣告5.3次＝50％的成人有時機看過廣告8次問題：以上不同的結(jié)果是受到什么因素影響呢？策略聯(lián)盟總收視點=到達率X

接觸頻次應(yīng)用舉例二：幫助優(yōu)化排期策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟數(shù)據(jù)來源：CSM目標觀眾：25-44歲男性應(yīng)用舉例三：了解媒體趨勢策略聯(lián)盟35+Scaled

by

"Index"Telmar

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Marketing

&

Media

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Ye品牌定位分析：年齡與收入策略界定最適宜的“有效頻率excalibur聯(lián)盟策略媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMART

Region地域性SMART

Timing時間性“

SMART

Planning〞SMART

Mix媒體組合聯(lián)盟SMART

Assess渠道適當效果評估溝通才會有效策SMART

Mix

媒體組合5個考慮點：策略性受眾習(xí)慣產(chǎn)品特點訊息內(nèi)容與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點？媒體是否配合產(chǎn)品特點？媒體能否有效傳達廣告訊息？此媒體的特征為何？·媒體特性略聯(lián)盟創(chuàng)意媒體資料庫ambient策略聯(lián)盟媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMART

TimingSMART

Assess效果評估“

SMART

Planning〞SMART

Mix媒體組合SMART

Region策略聯(lián)盟地域性時間性一口是吃不下一頭象的策略SMART

Region

地域性廣東廣西四川黑龍江上海北京天津遼寧寧夏北山東臺灣江蘇安徽浙江江西福建陜西湖北聯(lián)盟海南策略西藏廣東廣西福建云南內(nèi)蒙古黑龍江吉林上海北京天津河北遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江湖南江西安徽陜西青海湖北貴州重慶聯(lián)盟海南地域性策略沿海開展；還是深新疆

入內(nèi)陸？城四川

市甘肅包河南圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？策略根據(jù)不同指標作出最合理的地域分布聯(lián)盟策略媒體企劃：做對的事情策略SMART

Assess效果評估“

SMART

Planning〞SMART

Mix媒體組合SMART

Region地域性SMART

Timing時間性聯(lián)盟時SMAR間T

St適r適rateg當y溝通才能有效銷售指標“旺季〞能否延長？策略聯(lián)盟SMART

Timing

：宏觀SMART

Timing

：微觀策略聯(lián)盟SMART

Strategy策略SMART

Mix媒體組合SMART

RegionSMART

TimingSMART

Assess效果評估策略聯(lián)盟地域性時間性我們要確知所做的是對的策SMART

Assess

：效果評估前提：所有目標均可被量度總收視點〔GRP〕到達率〔Reach〕甚或每一次廣告的播出詳情；等等略聯(lián)盟策略調(diào)研系統(tǒng)業(yè)界調(diào)研系統(tǒng)康CMMSCNRS實力調(diào)研系統(tǒng)compassmapswizard聯(lián)盟策略compass聯(lián)盟利用

ACN

及

央視

資料對競