電子商務(wù)環(huán)境下中小旅行社的創(chuàng)新發(fā)展研究

電子商務(wù)環(huán)境下中小旅行社的創(chuàng)新發(fā)展研究

旅游電子商務(wù)也被稱為在線旅游，它是指以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息數(shù)據(jù)庫和電子銀行為基礎(chǔ)，通過電子手段運(yùn)營旅游業(yè)及其銷售系統(tǒng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游信息的流通變得更加快速、透明，各種在線旅游服務(wù)商不斷出現(xiàn)，航空公司、飯店、景區(qū)也紛紛建立網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)直銷。這樣，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和旅游者完全可以撇開旅行社這一中介，互通信息，進(jìn)行直接買賣活動(dòng)。自1998年以來，全球在線旅游連續(xù)以350%以上的速度增長，僅2002年在線旅游銷售額就突破630億美元，占全球電子商務(wù)銷售總額的20%以上。旅游業(yè)已成為電子商務(wù)的四大應(yīng)用領(lǐng)域之一。相比之下，占我國旅行社總數(shù)80%以上的中小旅行社，由于自己未擁有資源，僅靠在信息意義上把各種產(chǎn)品組合起來再銷售給消費(fèi)者，以獲取景區(qū)、飯店、交通運(yùn)輸部門的傭金作為主要利潤來源。這種陳舊的營運(yùn)模式已經(jīng)很難吸引有著全新理念的旅游者，以至在旅游電子商務(wù)的擠壓下，其市場(chǎng)空間日益縮小，生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一、目前，中國的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨著巨大的困難1．營運(yùn)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)旅行社傳統(tǒng)營運(yùn)模式主要來源于資金和交易企業(yè)的營運(yùn)模式是指它的財(cái)務(wù)運(yùn)營或稱贏利模式及銷售運(yùn)營模式。我國中小旅行社的營運(yùn)模式是上世紀(jì)八、九十年代旅游發(fā)展初級(jí)階段的產(chǎn)物，是基于昔日旅游消費(fèi)者與旅游產(chǎn)品之間信息不對(duì)稱的情況下建立起來的。其特點(diǎn)，一是以國內(nèi)客源為銷售對(duì)象的經(jīng)營模式。就銷售模式而言，我國的中小旅行社絕大部分為國內(nèi)社。其業(yè)務(wù)主要為組團(tuán)、地接、咨詢服務(wù)三大塊。各個(gè)旅行社根據(jù)自身的資源特點(diǎn)，可采取不同的營運(yùn)戰(zhàn)略。如擁有旅游目的地資源便利的中小型社則以地接為主；擁有客源資源優(yōu)勢(shì)的中小型社則以組團(tuán)為主；當(dāng)然二者也可兼顧。但不管采取哪種營運(yùn)戰(zhàn)略，從營業(yè)額層面來看，組團(tuán)和地接業(yè)務(wù)都占各旅行社總營業(yè)額的80%以上。二是以中介傭金為主的利潤獲取模式。就贏利模式而言，在旅行社利潤組成中，組團(tuán)和地接業(yè)務(wù)中的票務(wù)折扣通常貢獻(xiàn)了80%以上的利潤，導(dǎo)游服務(wù)和咨詢服務(wù)的利潤貢獻(xiàn)份額則很少。譬如，目前華東地區(qū)大多數(shù)中小旅行社給導(dǎo)游的報(bào)酬普遍很低（月薪300-500元），有的導(dǎo)游帶團(tuán)還要上交旅行社一定的帶團(tuán)費(fèi)?？梢?，中小旅行社傳統(tǒng)贏利模式主要靠收取景區(qū)、飯店、運(yùn)輸部門甚至商店的傭金為主要利潤來源，也可以說傳統(tǒng)旅行社是一個(gè)收購、組合和銷售旅游產(chǎn)品的中間商，它的存在是基于信息不對(duì)稱這一條件，它的營運(yùn)模式有一個(gè)非常突出的客觀制約，就是旅游產(chǎn)品沒有專利可言，不可能通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來謀求一定的利潤。任何旅行社一旦有產(chǎn)品創(chuàng)新，即有別家旅行社模仿，且不構(gòu)成侵權(quán)，這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品。2在線旅游對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式的沖擊目前，全球在線旅游正方興未艾。作為電子商務(wù)最為成熟和發(fā)達(dá)的美國，2005年，在線旅游營業(yè)額占旅游總產(chǎn)值32%，預(yù)計(jì)未來3年還將以平均18%的速度增長。我國的在線旅游興起僅6年，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國2005年旅游業(yè)7686億元的總營業(yè)額中，在線旅游營業(yè)額僅有200億左右，所占比例還不足3%。但是，伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展、信息技術(shù)的完善、網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，知識(shí)化、年輕化、個(gè)性化的網(wǎng)民隊(duì)伍正快速增長，這支隊(duì)伍將成為中國在線旅游業(yè)巨大的潛在客戶群體和推廣群體，預(yù)計(jì)在未來10年內(nèi)，我國的在線旅游市場(chǎng)也可能以年平均50%的遞增速度擴(kuò)展。正是這種新興的在線旅游服務(wù)體系，使得中小旅行社面臨困境。(1）在線旅游獲利方式?jīng)_擊旅行社傳統(tǒng)的中間傭金模式。如上所說，旅行社的傳統(tǒng)營運(yùn)模式主要是靠收取景區(qū)、飯店、運(yùn)輸部門甚至商店的傭金為利潤來源。而在線旅游的主要業(yè)務(wù)模式是通過電話、網(wǎng)絡(luò)接受旅游者的旅游計(jì)劃，預(yù)訂景區(qū)、酒店、飛機(jī)等交通工具，轉(zhuǎn)交或由游客直接支付貨款，從而獲取中間交易利潤。這說明在最關(guān)鍵的贏利模式上，在線旅游恰好與旅行社完全一致，于是對(duì)旅行社形成了直接競(jìng)爭(zhēng)。例如，攜程網(wǎng)是我國在線旅游服務(wù)業(yè)兩大巨頭之一，從其2003年的收入結(jié)構(gòu)中不難看出，酒店和機(jī)票預(yù)訂占了攜程總收入的95%。在2002-2004年間，攜程在線旅游的收入和凈利潤年平均增長率分別達(dá)到近200%和250%，2004年的毛利和凈利增長率也分別達(dá)到近85%和40%。從這些數(shù)據(jù)中不難看出，在線旅游獲利方式對(duì)中小旅行社傳統(tǒng)中間傭金模式的沖擊力量之大。(2）在線旅游服務(wù)提供商沖擊旅行社傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。在線旅游巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間和迅速創(chuàng)造財(cái)富的效應(yīng)，使得國旅、中青旅等實(shí)力強(qiáng)大的旅行社紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，出現(xiàn)了近千家在線旅游服務(wù)提供商。這一切對(duì)傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)經(jīng)營形成了極大的沖擊。由于許多酒店、景區(qū)、航空公司目前采取的是凈價(jià)銷售模式，亦即根據(jù)服務(wù)商給本單位帶來的客流量來決定給他們的凈價(jià)。因此，像攜程、e龍等預(yù)訂量巨大的網(wǎng)站，就能獲得遠(yuǎn)高于一般旅行社的折扣，在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)中小旅行社則眼睜睜地失去這部分市場(chǎng)利潤而無能為力。(3）在線旅游帶來的新型旅游者降低了對(duì)旅行社的依賴性。在線旅游服務(wù)業(yè)的繁榮也帶來了旅游者的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消除了信息不對(duì)稱的阻礙，旅游者可以獲得與旅行社同樣豐富的信息。那些高素質(zhì)、個(gè)性化的旅游者可以自行定制原始產(chǎn)品，自由組合，自行出游。目前國內(nèi)旅游市場(chǎng)上，就出現(xiàn)了借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互助游、網(wǎng)上組團(tuán)游等新的旅游形式。這種通過互聯(lián)網(wǎng)中的論壇和網(wǎng)站而結(jié)識(shí)你所向往地區(qū)的邀請(qǐng)者，然后由他成為你的民間導(dǎo)游，陪你游覽的新型旅游方式正博得許多時(shí)尚的、高素質(zhì)的旅游者青睞。這些新型旅游方式的出現(xiàn)，導(dǎo)致了旅游者對(duì)旅行社的依賴性急劇下降，使旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式陷入困境。(4）在線旅游使得中小旅行社面臨重新洗牌挑戰(zhàn)。相對(duì)與中小旅行社而言，大型旅行社在面對(duì)電子商務(wù)沖擊時(shí)，則具有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)。其一，他們可以借助雄厚的資本，通過對(duì)旅游業(yè)上游的滲透和控制，成為集景區(qū)、飯店、運(yùn)輸部門于一身的旅游集團(tuán)，上、下游通吃。如中國最大的民營旅游公司之一的上海春秋國際旅行社，通過控股成立了上海春秋航空公司，并于2005年7月18日成功地進(jìn)行了首航；深圳華僑城集團(tuán)也收購了山東曲阜三孔（孔廟、孔林、孔府）部分股份。其二，大型社可以憑借其直屬分社、網(wǎng)絡(luò)代理商眾多的優(yōu)勢(shì)，自己搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為在線旅游的服務(wù)商。如中國國際旅行社投資的華夏旅游網(wǎng)、中青旅控股（集團(tuán)）和中青旅香港有限公司等投資的青旅在線、上海春秋國際旅行社投資的春秋旅游網(wǎng)等，都是走網(wǎng)絡(luò)的“虛擬經(jīng)營”和旅行社實(shí)際經(jīng)營結(jié)合之路的成功者，其中港中旅更是典型代表。港中旅是國務(wù)院國資委直接管轄的167家中央企業(yè)之一，其旗下的香港和國內(nèi)旅行社及國外分社，已經(jīng)形成一個(gè)客源互送、資源共享的龐大旅行社網(wǎng)絡(luò)。此外，它在港澳擁有5家全資酒店，同時(shí)通過港中旅屬下的酒店管理公司在北京、上海及深圳等擁有或管理大量3星至5星級(jí)酒店。除了這些旅行社和酒店資源外，港中旅還擁有深圳的世界之窗、錦繡中華、民俗文化村三個(gè)國家4A級(jí)景點(diǎn)和信德中旅經(jīng)營的港澳飛翔船等實(shí)體旅游資源。在此基礎(chǔ)上，港中旅投資10億元建立芒果網(wǎng)，以此整合旗下的旅行社網(wǎng)絡(luò)、酒店網(wǎng)絡(luò)、景點(diǎn)、交通運(yùn)輸?shù)荣Y源。二、．中小型旅行社營運(yùn)模式創(chuàng)新在線旅游的蓬勃發(fā)展，強(qiáng)烈地影響旅游業(yè)尤其中小旅行社的生存，傳統(tǒng)的營運(yùn)模式顯然使中小旅行社無法適應(yīng)目前的嚴(yán)峻形勢(shì)，因此，創(chuàng)新可謂中小旅行社的唯一出路。1電子商務(wù)對(duì)中小型旅行社的影響中小型旅行社必須認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)改變旅行社的營運(yùn)模式，這是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，只有主動(dòng)適應(yīng)而不是排斥它或?qū)λ暥灰?，切?shí)改變營運(yùn)模式，才是出路。其實(shí)，電子商務(wù)對(duì)于中小型旅行社來說雖然是一種挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是一次機(jī)遇。因?yàn)閮H僅在網(wǎng)絡(luò)上，營銷與資金數(shù)量上的差別遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如實(shí)際那么明顯。通過網(wǎng)絡(luò)，任何旅行社可以讓全世界現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者都知道你；并且，只要旅游者愿意，都可以享受到你的服務(wù)?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)把中小旅行社的經(jīng)營范圍擴(kuò)展到了全世界，這是傳統(tǒng)的營運(yùn)模式所無法做到的。因此，在經(jīng)營理念上，中小旅行社要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)特性，在信息的搜集、分析和產(chǎn)品銷售等多方面為自己所用。2．市場(chǎng)主導(dǎo)與產(chǎn)品特色根據(jù)顧客的消費(fèi)心理，我們可以把產(chǎn)品分為以迎合消費(fèi)者感覺、流行、氣氛優(yōu)先的感性型產(chǎn)品和體現(xiàn)信譽(yù)、功能、品質(zhì)及價(jià)格優(yōu)先的理性型產(chǎn)品。這種產(chǎn)品分類法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略影響較大。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，Whintos(1997）將產(chǎn)品修正為觀念、服務(wù)、可數(shù)字化實(shí)物和不可數(shù)字化實(shí)物等4種電子化營銷策略對(duì)象。一般認(rèn)為，觀念、數(shù)字化服務(wù)和數(shù)字化實(shí)體等都可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，而不可數(shù)字化的服務(wù)與實(shí)體只能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行促銷，而銷售必須在實(shí)地進(jìn)行；高理性、高感性、標(biāo)準(zhǔn)化程度或科技含量高的產(chǎn)品相對(duì)更容易在網(wǎng)上銷售。根據(jù)世界旅游組織（WTTC）全球在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)1999-2005年的統(tǒng)計(jì)顯示，在線預(yù)訂主要集中在高標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)票、飯店、租車上，而復(fù)雜的、信息含量高的旅游產(chǎn)品如包價(jià)旅游、度假、游輪旅游的在線預(yù)訂額則較低。這一特點(diǎn)在我國的在線旅游服務(wù)商攜程網(wǎng)2004年收入結(jié)構(gòu)中得到了明顯的驗(yàn)證（見附圖1）。因此，只有深入挖掘、發(fā)現(xiàn)、提供更容易在網(wǎng)上銷售的商品和服務(wù)，建立新的商業(yè)營運(yùn)模式，才是電子商務(wù)背景下中小旅行社的生存之道。(1）特色化、個(gè)性化經(jīng)營模式。中小旅行社由于條件限制，要想在大旅游商和在線旅游經(jīng)營商的夾縫中生存下來，唯一的出路就是特色化、個(gè)性化經(jīng)營，做到人無我有，人有我精，小而強(qiáng)、小而專。我國的絕大部分中小旅行社都有自己的依托資源，或緊鄰景點(diǎn)，以地接為主；或有豐富的客源資源，以組團(tuán)為主。而在電子商務(wù)背景下，他們必須重新分析自己所依托的資源，找出那些具有唯一性、壟斷性或者強(qiáng)烈排它性、獨(dú)創(chuàng)性的因素，以此來建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定自己的市場(chǎng)定位，以發(fā)現(xiàn)增值地帶，去瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。(2）以個(gè)人休閑客源市場(chǎng)為主營業(yè)務(wù)的經(jīng)銷模式。目前，我國在線旅游經(jīng)營商的目標(biāo)客戶主要是商務(wù)游客。以攜程網(wǎng)為例，其目標(biāo)客戶中88%都是商務(wù)游客，這與世界旅游市場(chǎng)客戶結(jié)構(gòu)存在著顯著差異（見附圖2）。因此，中小旅行社應(yīng)該本著錯(cuò)位經(jīng)營的原則，放棄商務(wù)游客這一目標(biāo)市場(chǎng)，以占全球旅游市場(chǎng)80%的近30000億美元的個(gè)人休閑旅游市場(chǎng)為目標(biāo)，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)個(gè)人休閑旅游市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，突出對(duì)那些希望享受更多休閑體驗(yàn)的旅游者的關(guān)注，在夾縫中求得生存空間。個(gè)人休閑旅游者，往往對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)習(xí)以為常，卻更加追求個(gè)性化服務(wù)，因此對(duì)產(chǎn)品也有著更高的要求。(3）注重體驗(yàn)式專業(yè)化產(chǎn)品開發(fā)。體驗(yàn)是旅游過程的靈魂。中小旅行社應(yīng)該針對(duì)個(gè)人休閑旅游者求新求奇、注重體驗(yàn)的特點(diǎn)，開發(fā)專業(yè)化產(chǎn)品。一方面，開發(fā)未成熟的、冷僻的、專項(xiàng)式的旅游線路。如與新興景區(qū)合作，推出景區(qū)發(fā)現(xiàn)、介紹游，與專業(yè)人士合作，進(jìn)行地質(zhì)勘探、生物考察、海釣、潛水、考古等專項(xiàng)旅游。如杭州大廈旅行社推出的“醉夕陽”、“小小丫”旅游產(chǎn)品就因?yàn)槠涠ㄎ幻鞔_、特色鮮明，頗受市場(chǎng)歡迎；《中國國家地理》雜志社每年舉辦的地理考察旅游活動(dòng)，參加名額成了稀缺商品，供不應(yīng)求?？梢?，只要特色鮮明，專業(yè)化旅游是有巨大市場(chǎng)前景的。而且專業(yè)化旅游的客戶大都是高端客戶，相應(yīng)的服務(wù)也有較高的增值性，能夠給旅行社帶來相當(dāng)豐厚的利潤。另一方面，可開發(fā)有深度的休閑、體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品。中小型旅行社可以向下延伸，與那些小型的有特色的產(chǎn)品提供商，如家庭旅館、漁（農(nóng)、果）家樂基地、度假村等結(jié)盟，設(shè)計(jì)出時(shí)間長、內(nèi)容新、針對(duì)性強(qiáng)的休閑度假型產(chǎn)品。如浙江舟山海山旅行社同普陀區(qū)東極鄉(xiāng)政府及有關(guān)部門合作，利益共享，聯(lián)合宣傳，一同開發(fā)東極島，這一成功的舉措使得旅行社和當(dāng)?shù)卣极@益，并且該旅游產(chǎn)品也頗受市場(chǎng)的追捧。(4）注重科技與文化創(chuàng)意，提高產(chǎn)品附加值。在贏利模式上，票務(wù)折扣或者說傭金帶來的利潤將會(huì)越來越少，旅行社必須依靠自己獨(dú)有的、高附加值的其他服務(wù)方式和咨詢服務(wù)來獲利。從理論上分析，產(chǎn)品的價(jià)值可分為兩部分，一是產(chǎn)品的使用價(jià)值或功用價(jià)值，二是觀念價(jià)值。功用價(jià)值是由科技創(chuàng)新來促成的，觀念價(jià)值則由人的感受和觀念決定。要提高旅游產(chǎn)品附加值，必須通過科技和文化創(chuàng)意來進(jìn)行。所以，旅行社要圍繞目標(biāo)客戶群體的關(guān)鍵行為模式和心理需求來設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品。(5）專業(yè)化開發(fā)經(jīng)營模式。特色化、專業(yè)化經(jīng)營的成功與否在于有沒有一支高素質(zhì)的專業(yè)化的導(dǎo)游隊(duì)伍。中小旅行社應(yīng)該比以往更加重視對(duì)導(dǎo)游的培養(yǎng)，因?yàn)樗羞@些高附加值的產(chǎn)品最終都是通過導(dǎo)游銷售并服務(wù)于旅游者的。而服務(wù)性產(chǎn)品的高感性決定了旅游者評(píng)介的高彈性，所以導(dǎo)游素質(zhì)的優(yōu)劣直接決定了這種營運(yùn)模式的成敗。3．發(fā)展戰(zhàn)略資產(chǎn)價(jià)值分布在要素的各個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和整合。在分工越來越細(xì)的今天，中小型旅行社對(duì)它的價(jià)值鏈伙伴（如景點(diǎn)、飯店、交通運(yùn)輸企業(yè)）在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)上的依賴性與日俱增，所以要重新整合所有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)。如服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推介、分銷和售后服務(wù)，將企業(yè)的界限擴(kuò)展到上游的供應(yīng)商和下游顧客。這就要求價(jià)值鏈的參與者