淘寶網(wǎng)的市場營銷策略分析

./摘要隨著網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加,互聯(lián)網(wǎng)已成為人們快速獲取、發(fā)布和傳遞信息的重要渠道,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了我們生活中的一個重要組成部分。網(wǎng)上購物會是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要方向之一。作為營銷者來說,必須充分認識到營銷環(huán)境的巨大改變,并正確、全面、創(chuàng)新地掌握營銷策略,才能在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中取得勝利。預計到2007年,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到1．4億。中國電子商務具有絕對的優(yōu)勢資源和市場發(fā)展前景。關鍵詞：淘寶網(wǎng)營銷策略電子商務模式網(wǎng)絡營銷市場發(fā)展前景前言淘寶網(wǎng)〔www．taobao．com是阿里巴巴<中國>網(wǎng)絡技術有限公司依托其在B2B市場的經(jīng)驗和服務能力,用億元傾力打造的。它希望以靈活的符合中國人交易習慣的方式操作網(wǎng)上交易,旨在真正為中國人上網(wǎng)購物及交易提供一個優(yōu)秀的電子商務平臺。淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國領先亞洲最大的個人電子商務交易平臺。根據(jù)中國網(wǎng)絡發(fā)展研究中心報告顯示,以成交金額衡量,淘寶在整個中國17億美元的在線拍賣領域獲得了72%的市場分額,而eBay易趣只有27%。淘寶網(wǎng)改變了中國電子商務的格局。1、淘寶網(wǎng)營銷戰(zhàn)略1.1淘寶網(wǎng)電子商務模式營銷策略淘寶網(wǎng)所提供的是用戶對用戶的交易模式,其特點類似于現(xiàn)實商務世界中的跳蚤市場。其構成要素,除了買賣雙方外,還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺,也即類似于現(xiàn)實中的跳蚤市場場地提供者和管理員。在這個C2C模式中,淘寶網(wǎng)扮演著舉足輕重的作用。首先,網(wǎng)絡是一個虛擬卻又龐大的區(qū)域。如果沒有一個像淘寶網(wǎng)這樣知名的<依托在阿里巴巴>,讓交易雙方信任的電子商務平臺來聯(lián)系買家與賣家,那買賣雙方是很難完成交易的。其次,淘寶網(wǎng)還擔負著對交易過程和買賣雙方信用的監(jiān)督和管理職能,最大限度地防止網(wǎng)絡欺騙的產(chǎn)生。再次,淘寶網(wǎng)為買賣雙方提供技術支持服務。現(xiàn)在,淘寶網(wǎng)能夠為賣家建立網(wǎng)上的個人店鋪,發(fā)布商品信息。幫助買家快速地查找所需商品,實現(xiàn)電子支付。正是由于有了這樣的技術支持,C2C的模式才能夠短時間內(nèi)迅速為廣大普通用戶所接受。因此,在這個電子商務模式中,淘寶網(wǎng)是一個至關重要的角色。它的成功與否直接影響著這個商務模式的運作。由此可見,買家、賣家、成熟的電子商務平臺三者之間互依互存,不可分割。它們共同組成了目前中國C2C這種電子商務模式的基本要素。1.2 淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡營銷策略分析1.2.1淘寶網(wǎng)比起網(wǎng)絡大買家eBay〔易趣,是屬于市場的后入者,在市場位置中扮演的是市場競爭者的角色,雖然"志在九鼎而不問鼎",從不把這種想法表露出來,也不夸口自己的雄心,而是以平和的心態(tài),努力把市場做好。1.2.2眾所周知,淘寶是中國第一家免費的C2C網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線,淘寶就做出了"三年免費"的承諾,免費是投入的一種表現(xiàn)方式,免費降低了中國網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進行個人間交易的門檻,是保護當前網(wǎng)上交易雙方利益的措施,也是體現(xiàn)公平競爭規(guī)則的現(xiàn)實選擇。1.2.3據(jù)2004年12月針對北京、上海、XX、XX、XX、XX、XX等大型經(jīng)濟發(fā)達城市的調(diào)查結果顯示,淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)達到96%,并成為了41%消費者首選的購物網(wǎng)站,在品牌形象方面,淘寶網(wǎng)在年輕、時尚、有樂趣、新奇、進取等指標上遙遙領先競爭對手。1.2.4淘寶網(wǎng)的推廣,最初就完全依靠口口相傳,這種方式給淘寶網(wǎng)的進一步發(fā)展打開了堅實的基礎,接下來淘寶網(wǎng)采用"農(nóng)村包圍城市"的策略。按當時的情況來說,淘寶網(wǎng)是沒有辦法在門戶網(wǎng)站做廣告的,那時候國家加緊了對短信的規(guī)范力度,使得一批靠短信業(yè)務賴以為生的中小型網(wǎng)站和個人網(wǎng)站失去了利潤來源。在此情況下,淘寶網(wǎng)就針對這些中小型網(wǎng)站和個人網(wǎng)站做了大規(guī)模的推廣。1.2.4在一段時間里,只要用戶打開一些網(wǎng)站,馬上就會彈出淘寶網(wǎng)的頁面,次數(shù)十分繁多,甚至有些讓人反感。但仔細想想,也正是這些另人頭疼的廣告頻繁出現(xiàn),才讓大家記住了這個網(wǎng)站。雖然無賴,卻也為淘寶網(wǎng)賺了一些知名度。"強迫式"廣告的攻勢在一定程度上還是很有效的。不管怎么樣,淘寶網(wǎng)的廣告策略還是成功了。1.2.4淘寶網(wǎng)也嘗試了一些一般同類網(wǎng)站采用的廣告推廣形式,例如在平面媒體、電視媒體以及戶外媒體投放廣告,甚至在公交車的拉手上也都可以看到淘寶網(wǎng)的廣告等。肯花大力氣在不同媒體上投放廣告,進行地毯式的覆蓋,猛烈轟炸,使得淘寶網(wǎng)快速的、大規(guī)模的推廣。1.2.5淘寶網(wǎng)自2004年4月以來,推出了一系列結盟行動,在雙方互惠互利的基礎上,發(fā)展了自己,也宣傳了自己。和新銳的互聯(lián)網(wǎng)娛樂綜合門戶網(wǎng)站21CN結盟,雙方在頻道、郵箱、短信、市場活動等四個方面的全力合作,21CN將淘寶網(wǎng)納為其網(wǎng)站眾多頻道之一,作為21CN用戶商務交易的重要平臺。淘寶網(wǎng)和SOHU聯(lián)手后,搜狐的品派和巨大的訪問流量,可以為淘寶網(wǎng)的推廣錦上添花。打開搜狐網(wǎng),網(wǎng)民很容易看到頁面的兩側空白處滾動著淘寶網(wǎng)的廣告,以及最新動態(tài)。淘寶網(wǎng)里可愛的淘寶旺旺的"小黃臉"的表情豐富多彩,吸引著每一個人。借助搜狐專業(yè)的網(wǎng)絡營銷平臺,淘寶網(wǎng)可以直接吸引到很多成熟而且具有相當消費能力的注冊客戶,毋庸置疑,在和搜狐結盟后,淘寶網(wǎng)的前進速度更加驚人了。1.2.6安全體系："定心丸"—第一,阿里巴巴以及旗下的淘寶網(wǎng)良好品牌形象的打造支撐起了支付寶,增強了信用度。第二,銀行對于中國消費者來說就是誠信的保證,因此支付寶與銀行等金融機構的合作大大的降低了用戶對網(wǎng)上支付風險的擔心。第三,淘寶網(wǎng)與天津大田集團、宅急送等國內(nèi)知名物流公司緊密合作。物流系統(tǒng)的加入將更堅固網(wǎng)絡交易的安全性,進一步防止了欺詐行為,提高支付寶的運作效率。第四,由于使用了支付寶而被欺騙遭受損失的用戶,支付寶將全額賠償損失,這種"全額賠付"制度在一定程度上也取得了大多數(shù)用戶的信任。第五,支付寶對每筆交易的數(shù)據(jù)都會有詳細的記錄,一旦出現(xiàn)糾紛就有據(jù)可查。2、淘寶網(wǎng)營銷策略的實施問題及其對策分析2.1消費者的消費心理就中國目前的情況而言,真正的網(wǎng)上購物時代還沒有到來,人們對這種嶄新的消費方式還不習慣或者說不適應。中國人習慣了現(xiàn)金交易,電子貨幣還沒有完全融入他們的生活。他們也不愿意為網(wǎng)絡交易平臺的使用付費。淘寶族們之所以選擇在網(wǎng)上開店就是為了降低成本。而使用網(wǎng)上支付是要付費的,雖然安全保障了,但無形之中又增加了交易成本。對于C2C的這種以個人和個人之間的小額交易為主的商務模式來說只有低成本才有生存空間。C2C的發(fā)展必須考慮本土C2C的這種特點,在降低收費標準的同時,逐漸改變國人原有的消費觀念。具體地說,有以下幾點做法:2.2建立良好的企業(yè)形象,提高網(wǎng)絡商品品牌知名度網(wǎng)絡營銷是建立在消費者的消費動機的基礎上,消費者的消費動機越強烈越容易產(chǎn)生消費行為。網(wǎng)絡營銷通過多維立體地宣揚企業(yè)及網(wǎng)絡商品,擴大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度,從而使網(wǎng)絡營銷獲得成功。消費者如果在一些熱門網(wǎng)站的廣告中,頻頻見到某品牌的網(wǎng)絡商品,勢必增加其對該商品的注意和記憶,進而對這一網(wǎng)絡商品產(chǎn)生良好的印象。消費時便會在情感上對這種商品有先入為主的感覺,極大地增加了消費行為發(fā)生的機率。2.3堅持虛擬商店的便利性,為消費者提供更好的服務向消費者提供快捷、便利、周到的服務是每一個網(wǎng)絡營銷組織的宗旨,網(wǎng)絡營銷組織應增加通往購物消費網(wǎng)站的鏈接,保持消費者購物消費渠道的順暢。同時應當保護消費者的利益,對商品質量予以保證,并與消費者在貨款支付方式、送貨及時與否、售后服務等方面,建立"一對一"的信息反饋聯(lián)系。2.4個性化營銷個性化營銷的主要內(nèi)容包括:用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果,據(jù)研究,為了獲得某些個性化服務,在個人信息可以得到保護的情況下,用戶才愿意提供有限的個人信息,這正是開展個性化營銷的前提保證。3電子商務市場發(fā)展前景分析研究3.1專一化趨勢由于專一化網(wǎng)站的不可替代性,及較穩(wěn)定的網(wǎng)民基礎,個性特點很強的專一化網(wǎng)站將會大量增加。并將會和若干大型綜合性網(wǎng)站一起渡過一個并存期。因此它比較好地滿足了上網(wǎng)者的個性化方面的深層要求。所以會得到人們的歡迎。3.2融合化趨勢網(wǎng)站建設的專業(yè)化和網(wǎng)民要求的個性化使任何一個網(wǎng)站也不可能滿足網(wǎng)民全方位,多層次的的個性化要求,都會遇到資源的空缺與內(nèi)容的貧乏,因此,勢必感受到融合的重要性,因為只有融合,才能實現(xiàn)優(yōu)勢互補,資源共享。融合的深度發(fā)展,必然是市場的擴展和網(wǎng)站服務領域的延伸。3.3區(qū)域化趨勢由于我國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡,地區(qū)自然條件的差異性,生活水平的差異性,網(wǎng)民結構的差異性,文化風俗的差異性,必將在網(wǎng)絡經(jīng)濟和電子商務發(fā)展中表現(xiàn)出區(qū)域差異。3.4大眾化趨勢大眾化趨勢是網(wǎng)絡經(jīng)濟和電子商務發(fā)展的必然要求。網(wǎng)絡知識必將從深宅大院走向平民和普及。網(wǎng)址和域名的難記,必將以中文網(wǎng)址成為打主；聊天室中語言的怪僻,必將逐步為大眾語言所取代。隨著網(wǎng)費的下降和大量傻瓜型軟件的上市,上網(wǎng)會進一步普及和便捷。3.5延伸化趨勢延伸化趨勢是電子商務發(fā)展的必然結果,也是電子商務生命力的體現(xiàn)。這種延伸將主要體現(xiàn)在三個方面。34.5.1向電子商務實務擴展和延伸隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展,個性化服務的優(yōu)勢將越來越充分地顯示出來。人們不僅可以享受到購物送貨的方便,還將享受多種延伸服務。比如,隨著智能化住宅的出現(xiàn),遠程水表,遠程電表將普及到千家萬戶。用量考核,查表收費,也必將成為電子商務的內(nèi)容。向產(chǎn)業(yè)化擴展和延伸電子商務的發(fā)展,將影響和帶動結算業(yè),包裝業(yè),配送業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時還將激活和延伸帶動起許多關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。向技術管理的新需求擴展和延伸十億農(nóng)民的廣闊市場,將通過網(wǎng)絡提出需求。遠程教學,遠程會診,遠程技術服務,遠程科普教育,都將得到大的發(fā)展。有可能出現(xiàn)一種網(wǎng)絡中間體,成為連接邊際地區(qū)和發(fā)達經(jīng)濟帶,連接無網(wǎng)絡地區(qū)和網(wǎng)絡中心的橋梁和紐帶。3.6國際化趨勢電子商務的國際化趨勢是歷史的必然。國際網(wǎng)絡經(jīng)濟和電子商務的巨商們早就看中了中國的潛在市場和無限商機。網(wǎng)