惠州銀星國(guó)際商業(yè)定位及發(fā)展戰(zhàn)略

2006略方Generalplan惠州泛CBD首席商務(wù)中心【銀星國(guó)際】原案名2本案目標(biāo)……站在城市運(yùn)營(yíng)的高度以完善惠州市的城市商務(wù)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)惠州江北CBD的擴(kuò)容和城市北拓發(fā)展為項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)3PART1：惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀掠影

PART2：惠州市江北區(qū)發(fā)展前景規(guī)劃PART3：項(xiàng)目現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩rSWOT分析PART4：項(xiàng)目市場(chǎng)定位及功能業(yè)態(tài)規(guī)劃PART5：項(xiàng)目發(fā)展思路與整合營(yíng)銷策略PART6：公寓案例分享本案包括六大組成部分4PART1【惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀掠影】15惠城區(qū)已經(jīng)開盤的項(xiàng)目市場(chǎng)情況惠城區(qū)已經(jīng)開盤（認(rèn)購(gòu)）的主要住宅項(xiàng)目荷蘭水鄉(xiāng)二期（印象荷蘭）帝景灣二期（愛琴心殿）御龍山一期-潤(rùn)園東湖五區(qū)二期日升昌陽(yáng)光假日二期中鍇-金城花園二期6荷蘭水鄉(xiāng)二期（印象荷蘭）建筑面積：40萬(wàn)平米所屬片區(qū)：東平售價(jià)：均價(jià)3500元/平米物業(yè)類型：小高層、高層主打賣點(diǎn)：40萬(wàn)平米荷蘭風(fēng)情國(guó)際社區(qū)客戶群：高收入公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主以及企業(yè)中高層管理人員、惠陽(yáng)等地客戶主力戶型：

3房（110~120平米）

4房（152~250平米）建筑風(fēng)格：現(xiàn)代歐陸建筑風(fēng)格，以冷色調(diào)為主/采用坡屋頂、老虎窗設(shè)計(jì)，屋頂以淡蘭色為主7◆惠州東平半島,新開河的水景◆配套有北師大附屬學(xué)校，打教育地產(chǎn)概念◆產(chǎn)品的建筑形態(tài)走異國(guó)荷蘭風(fēng)情,園林差異化路線◆項(xiàng)目所處的地理位置不價(jià)，交通不便利◆項(xiàng)目一期工程形象樹立期，由于資金原因，造成項(xiàng)目營(yíng)銷推廣與工程進(jìn)度脫節(jié)，造成客戶對(duì)項(xiàng)目信心不足◆項(xiàng)目是以一個(gè)以水景為主題，但是新開河的河水沒有治理,污染比較厲害,水景優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出來(lái)

優(yōu)

劣荷蘭水鄉(xiāng)屬性分析表8最大賣點(diǎn)營(yíng)銷亮點(diǎn)采用了差異化營(yíng)銷打教育地產(chǎn)概念異國(guó)荷蘭風(fēng)情，風(fēng)車、郁金香等差異化路線.配套有北師大附屬學(xué)校9帝景灣二期（愛琴心殿）占地面積：20萬(wàn)平米建筑面積：40萬(wàn)平米容積率：2所屬片區(qū)：江北預(yù)計(jì)：均價(jià)6500元/平米物業(yè)類型：二期小高層主力戶型：

4室2廳帝華軒170㎡5室2廳3衛(wèi)帝豪軒196㎡5室2廳帝明軒210㎡建筑風(fēng)格：歐洲皇家宮廷風(fēng)格10◆項(xiàng)目的歐洲皇家園林風(fēng)格，給人留下深刻印象◆合生創(chuàng)展在國(guó)內(nèi)房地界有極高的知名度和美譽(yù)度，資金雄厚，背景強(qiáng)大，對(duì)項(xiàng)目的宣傳有極大的促進(jìn)作用◆位于江北片區(qū)東江之畔的黃金地塊，位置獨(dú)特?！繇?xiàng)目定位為頂極豪宅，品質(zhì)與水平領(lǐng)先于惠州其它豪宅產(chǎn)品◆推出的價(jià)格不菲，對(duì)客戶的支付能力要求較高，鎖定的客戶對(duì)象相對(duì)有限◆銷售樓盤時(shí)捆綁1200元/平方米的裝修價(jià)格，讓一些喜歡自我裝修風(fēng)格的業(yè)主受到限制◆小區(qū)緊鄰東江大橋及江北主干道，小區(qū)噪音及塵埃較大

優(yōu)

劣帝景灣屬性分析表11最大賣點(diǎn)營(yíng)銷亮點(diǎn)1、項(xiàng)目利用以最高土地單價(jià)拍得土地，在惠州引起巨大轟動(dòng)為項(xiàng)目前期形象樹立起到事半功倍作用2、走體驗(yàn)式營(yíng)銷，提前做出樣板區(qū)和樣板樓,3、通過合生會(huì)走客戶服務(wù)的互動(dòng)式顧問營(yíng)銷1、歐洲皇家園林風(fēng)范，惠州頂極豪宅2、合生創(chuàng)展的企業(yè)品牌和實(shí)力12御龍山-潤(rùn)園位置：紅花湖公園旁占地面積：303228㎡總建筑面積：199600㎡平均價(jià)格為4000元/平米別墅：平均570㎡/戶3房2廳138.3-143.6㎡/戶4房2廳177.1-182.7㎡/戶5房2廳205.4-264.2㎡/戶別墅：以歐陸風(fēng)格為主小高層：以現(xiàn)代風(fēng)格為主13◆位于紅花湖景區(qū),空氣清新,自然景觀好◆處于山谷的地緣特征，四周群山環(huán)抱，獨(dú)享山居生活◆生活配套尚不成熟便利◆位于紅花湖景區(qū),道路配套完善,不便行車◆產(chǎn)品的價(jià)格定位較高◆開發(fā)商知名度不高

優(yōu)

劣御龍山-潤(rùn)園屬性分析表14最大賣點(diǎn)營(yíng)銷亮點(diǎn)◆走體驗(yàn)式營(yíng)銷，提前做出樣板區(qū)和樣板樓,◆山景住宅,山系和水系自然資源的利用15東湖花園五號(hào)小區(qū)總占地面積：50萬(wàn)平米五區(qū)占地：10萬(wàn)平米建筑面積：288100平米所屬片區(qū)：東平售價(jià)：均價(jià)3400元/平米物業(yè)類型：小高層、高層主打賣點(diǎn)：都市半島生活客戶群：公司高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)管理階層以及高級(jí)公務(wù)員階層、個(gè)體生意人群主力戶型：2房/3房/4房/復(fù)式建筑風(fēng)格：歐陸建筑風(fēng)格屋頂采用坡屋頂設(shè)計(jì)16◆位于惠州東平半島,主推都市半島生活◆具有大社區(qū)的規(guī)模，生活相關(guān)配套比較成熟，品牌效應(yīng)比較明顯◆東湖雙語(yǔ)學(xué)校教育配套到位◆

項(xiàng)目產(chǎn)品性價(jià)比比較高◆隆生地產(chǎn)，惠州老牌開發(fā)商◆東湖花園已經(jīng)開發(fā)了10幾年，擁有豐富的客戶資源◆物業(yè)管理口碑較好◆項(xiàng)目沒有很鮮明的主題形象，概念較為模糊◆營(yíng)銷手段比較單一，主要還是依靠以老帶新的現(xiàn)場(chǎng)銷售主◆在產(chǎn)品的創(chuàng)新上沒有突破，與其他同類型項(xiàng)目相比，競(jìng)爭(zhēng)稍為不強(qiáng)◆

項(xiàng)目的交通不便利

優(yōu)

劣?xùn)|湖花園五號(hào)小區(qū)屬性分析表17最大賣點(diǎn)營(yíng)銷亮點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)形成隆生地產(chǎn)、東湖花園的品牌效應(yīng)東湖大社區(qū)，花園小城鎮(zhèn)享受都市半島生活，擁有西枝江與新開河水景物業(yè)管理口碑好1、宣傳手法上以企業(yè)品牌宣傳與項(xiàng)目宣傳相結(jié)合，為客戶帶來(lái)信心保證。例如企業(yè)長(zhǎng)期利用“隆生”雜志這一平臺(tái)對(duì)企業(yè)品牌、文化進(jìn)行宣傳，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目品牌有較大促進(jìn)作用2、利用“東湖花園”已有的客戶資源帶動(dòng)項(xiàng)目銷售。18日升昌-陽(yáng)光假日19日升昌-陽(yáng)光假日屬性分析表位置江北東平東湖中路，臨東湖花園規(guī)模占地約4.7萬(wàn)平米，總建面8.5萬(wàn)平米，容積率2.35綠化綠化率為30.8%總戶數(shù)規(guī)劃近600戶周邊環(huán)境東湖大社區(qū)前5期住宅小區(qū),生活配套豐富規(guī)劃3棟7層、6棟11層、10棟9層多層及帶電梯小高層建筑工字型和聯(lián)體工字型結(jié)構(gòu)的塔樓設(shè)計(jì)，無(wú)梁無(wú)柱結(jié)構(gòu)，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；立面淺米色外墻、棕色墻裙園林亞熱帶風(fēng)格園林、設(shè)置中心水景戶型中小戶型定位3房為主、2房、4房為輔，戶型方正通風(fēng)采光好配套利用東湖花園成熟的周邊配套，華師大附中、人民醫(yī)院等就在附近20◆地段好，地塊緊臨東湖花園且離西枝江橋較近◆發(fā)展商有較成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)知名度◆可借勢(shì)、直接對(duì)比提升自我◆地塊被東湖花園半圍合，容易被融入到東湖花園中去；

優(yōu)

劣日升昌-陽(yáng)光假日屬性分析表21中鍇-金城花園二期22中鍇-金城花園屬性分析表位置西枝江畔惠沙堤二路南側(cè)，西距市區(qū)交通主干道西枝江大橋約800米規(guī)模建設(shè)總用地面積為1.123萬(wàn)平方米，規(guī)劃可建總建筑面積近21萬(wàn)平方米容積率1.86綠化綠地率為35％總戶數(shù)規(guī)劃近1600戶，約5600人周邊環(huán)境沿江規(guī)劃，周邊為待開發(fā)空地規(guī)劃一期工程為15幢多層住宅（層數(shù)為6層半，近500套），建筑板樓結(jié)構(gòu)，一梯兩戶，南北通透立面米色外墻，暖色坡形屋頂園林熱帶風(fēng)情泳池、九疊泉、湖心休閑廣場(chǎng)、海洋之星雕塑、映綠湖、觀景文化長(zhǎng)廊戶型主要戶型有二房二廳、三房二廳、四房二廳及復(fù)式戶型標(biāo)準(zhǔn)戶型面積在74.61平方米～148.24平方米配套周邊配套少，交通非常不便23◆臨江而建，自然條件好◆隔江對(duì)東湖花園，升值有說法◆規(guī)模大◆低容積率，僅1.86，居住舒適◆項(xiàng)目的性價(jià)比較好◆周邊為空地，生活配套缺乏，購(gòu)物、交通都不方便

優(yōu)

劣中鍇-金城花園屬性分析表項(xiàng)目名稱規(guī)模（㎡）物業(yè)類型均價(jià)（元/M2）套數(shù)主力戶型、面積帝景灣二期（愛琴心殿）6.3萬(wàn)7棟小高層5800（含裝修）4300（不含裝修）3005X2（210㎡）7X2（260㎡）荷蘭水鄉(xiāng)二期（印象荷蘭）7.04萬(wàn)6棟小高層35004223X2（99㎡）3X2（122㎡）東湖五區(qū)二期14.4萬(wàn)9棟小高層34007852X2（88-92㎡）3X2（112-144㎡）4X2（146-165㎡）日升昌陽(yáng)光假日二期4.25萬(wàn)3棟小高層30002853X2（79-120㎡）4X2（140-150㎡）中鍇-金城花園二期7.36萬(wàn)2棟小高層29002522X2（74㎡）3X2（135㎡）4X2（148㎡）御龍山一期潤(rùn)園7.66萬(wàn)獨(dú)棟別墅\To-Ho\多層\小高層：共33棟預(yù)計(jì)4000220獨(dú)棟別墅：550㎡To-Ho：380㎡多層疊院：290㎡小高層：200㎡匯總47萬(wàn)—約3516約2264———惠城區(qū)已經(jīng)開盤的住宅項(xiàng)目情況小結(jié)

——1、05年五一主要是以新盤開盤為主，而06年主要是以老盤推出2期工程的為主，例如有荷蘭水鄉(xiāng)二期（印象荷蘭）、帝景灣二期（愛琴心殿）日升昌陽(yáng)光假日二期、中鍇-金城花園二期等。2、整體價(jià)格上比05年同期有所上升，其中主要老盤推出的2期工程不但在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量上有很大提升，同時(shí)其銷售均價(jià)也有了大幅度的提升。例如荷蘭水鄉(xiāng)二期（印象荷蘭）均價(jià)從原來(lái)的3000元/平米提升到現(xiàn)在的3500元/平米；日升昌陽(yáng)光假日二期均價(jià)從原來(lái)的2800元/平米提升到現(xiàn)在的3200元/平米等等。3、06年五一在整體市場(chǎng)銷售情況上要好于05年的同期，例如荷蘭水鄉(xiāng)二期（印象荷蘭）推出的郁金香組團(tuán)，在五一期間認(rèn)購(gòu)銷售達(dá)85%；東湖五號(hào)小區(qū)在五一期間銷售了接近60套，其他幾個(gè)盤銷售情況也都不錯(cuò)。26惠城區(qū)已經(jīng)開盤的項(xiàng)目市場(chǎng)情況光耀·財(cái)富公寓東湖花園外商公寓世紀(jì)名都公寓港惠新天地·香格麗舍惠城區(qū)已經(jīng)開盤（認(rèn)購(gòu)）的主要公寓項(xiàng)目27光耀·財(cái)富公寓建筑面積：首期2萬(wàn)平米所屬片區(qū)：江北售價(jià)：均價(jià)5000元/平米物業(yè)類型：小高層主打賣點(diǎn)：精裝小復(fù)式，居住投資兩相宜。客戶群：高收入公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主以及企業(yè)中高層管理人員、惠陽(yáng)等投資客戶主力戶型：

3房（68-80平米）

4房（76-86平米）建筑風(fēng)格：現(xiàn)代氣息，時(shí)尚財(cái)富公寓28◆位于惠州江北CBD,主推中央商務(wù)區(qū)生活◆屬于光耀集團(tuán)產(chǎn)品，品牌效應(yīng)比較明顯◆借助“光耀·荷蘭水鄉(xiāng)”的勢(shì)頭，迅速進(jìn)入市場(chǎng)◆

項(xiàng)目產(chǎn)品性價(jià)比比較高，買一送二◆精裝小復(fù)式，實(shí)用率高◆小戶型，投資、自住兩相宜◆位于中央商務(wù)區(qū)，近距離貼近租賃需求市場(chǎng)◆項(xiàng)目停留在產(chǎn)品銷售的宣傳，沒有日后經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)掘◆營(yíng)銷手段比較單一，主要還是依靠以老帶新的現(xiàn)場(chǎng)銷售為主◆沒有引入經(jīng)營(yíng)管理公司，項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)方向不明確◆

CBD區(qū)域的商務(wù)以及商業(yè)環(huán)境還不成熟

優(yōu)

劣光耀·財(cái)富公寓屬性分析表29最大賣點(diǎn)營(yíng)銷亮點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)形成光耀地產(chǎn)、荷蘭水鄉(xiāng)的品牌效應(yīng)借助“荷蘭水鄉(xiāng)”形成的良好口碑，積累的客戶關(guān)系網(wǎng)享受中央商務(wù)區(qū)生活精裝小復(fù)式，實(shí)用率高1、宣傳手法上以企業(yè)品牌宣傳與項(xiàng)目宣傳相結(jié)合，為客戶帶來(lái)信心保證。例如在“荷蘭水鄉(xiāng)”營(yíng)銷中心做認(rèn)籌登記等2、利用“荷蘭水鄉(xiāng)”已有的客戶資源帶動(dòng)項(xiàng)目銷售。30東湖·外商公寓建筑面積：約2萬(wàn)平米所屬片區(qū)：東湖花園物業(yè)類型：小/高層住客群：外國(guó)客人，外國(guó)企業(yè)在惠州公司外籍員工主力戶型：一室一廳至四室二廳共七種戶型配套設(shè)施：設(shè)有游泳池，網(wǎng)球場(chǎng)，羽毛球場(chǎng)，乒乓球室，臺(tái)球室，健身房，咖啡廳，西餐酒廊31◆屬于隆生地產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌效應(yīng)比較明顯◆借助“隆生·東湖系列”產(chǎn)品的勢(shì)頭，迅速進(jìn)入市場(chǎng)◆

擁有東湖花園成熟的社區(qū)環(huán)境作為依托◆配套設(shè)施齊全，管理服務(wù)周到◆針對(duì)外籍租客，搶占高端市場(chǎng)◆定位局限于外商，排擠了其他的租客◆周邊是居民區(qū)，離商業(yè)、商務(wù)區(qū)域較遠(yuǎn)

優(yōu)

劣?xùn)|湖·外商公寓屬性分析表32最大賣點(diǎn)營(yíng)銷亮點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)形成隆生地產(chǎn)、東湖花園的品牌效應(yīng)借助“隆生東湖系列”形成的良好口碑，積累的客戶關(guān)系網(wǎng)外商公寓已經(jīng)面市，成熟度較高設(shè)施配套、功能規(guī)劃、管理服務(wù)到位1、宣傳手法上以企業(yè)品牌宣傳與項(xiàng)目宣傳相結(jié)合，為客戶帶來(lái)信心保證。2、定位于外商等外籍客人，搶占這一市場(chǎng)份額。33世紀(jì)名都公寓建筑面積：2.5萬(wàn)平米所屬片區(qū)：麥地路售價(jià)：均價(jià)3200元/平米物業(yè)類型：高層主打賣點(diǎn)：精裝修小戶型，居住投資兩相宜?？蛻羧海焊呤杖牍珓?wù)員、私營(yíng)企業(yè)主以及企業(yè)中高層管理人員、惠陽(yáng)等投資客戶主力戶型：

1房（25-45平米）

2房（55-65平米）優(yōu)勢(shì)：位于市區(qū)中心，緊鄰星級(jí)酒店34◆位于惠州市區(qū)中心,主推城市中心生活◆低單價(jià)，低總價(jià)，降低購(gòu)買門檻◆精裝小戶型，靈活實(shí)用◆小戶型，投資、自住兩相宜◆位于市區(qū)中心，周邊環(huán)境和配套成熟◆沒有引入經(jīng)營(yíng)管理公司，項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)方向不明確◆住宅與公寓同在一個(gè)物業(yè)內(nèi)，不利于區(qū)別管理

優(yōu)

劣世紀(jì)名都公寓屬性分析表35最大賣點(diǎn)營(yíng)銷亮點(diǎn)位于市區(qū)中心，倡導(dǎo)城市中心生活周邊設(shè)施配套成熟，生活十分便利低價(jià)位，帶裝修，小戶型，靈活實(shí)用湖南省建筑工程集團(tuán)總公司投資開發(fā)，質(zhì)量保證1、低價(jià)入市，降低投資門檻2、高投資回報(bào)，吸引投資客36港惠新天地·香格麗舍位于河南岸演達(dá)一路，屬于港惠新天地的組成部分，港惠新天地建成后將成為惠州最大的shoppingmall，公寓以一房一廳，兩房?jī)蓮d為主；精裝修，平均售價(jià)約4800元/平方米香格麗舍37◆位于惠州最旺最繁華的商業(yè)中心◆于惠州將來(lái)最大的shoppingmall之上，繁華之中◆與港惠新天地的其他物業(yè)構(gòu)成功能齊全的大型綜合物業(yè)◆精裝小戶型，靈活實(shí)用◆小戶型，投資、自住兩相宜◆位于市區(qū)中心，周邊環(huán)境和配套成熟◆知名物業(yè)戴德梁行提供酒店式服務(wù)◆舊城區(qū)，交通、路面狀況對(duì)項(xiàng)目有一定的限制

優(yōu)

劣香格麗舍屬性分析表38最大賣點(diǎn)營(yíng)銷亮點(diǎn)位于市區(qū)中心，作用最繁華的商業(yè)中心周邊設(shè)施配套成熟，生活十分便利低價(jià)位，帶裝修，小戶型，靈活實(shí)用知名的百富盈投資開發(fā)，實(shí)力、品牌是市場(chǎng)的信心港惠新天地是個(gè)綜合性大型物業(yè)，功能齊全，開業(yè)后的商場(chǎng)是惠州最大的shoppingmall,影響力巨大知名公司戴德梁行提供酒店式服務(wù)1、精裝修，便于投資客以及日后經(jīng)營(yíng)2、商場(chǎng)招商先行，主力店“沃爾瑪”搶先進(jìn)駐，集聚人氣3、商業(yè)帶動(dòng)公寓，品牌運(yùn)營(yíng)商提高物業(yè)價(jià)值4、在深圳等地投放廣告、開通看樓巴士，匯集人流——惠城區(qū)已經(jīng)開盤的公寓項(xiàng)目情況小結(jié)

——1、縱觀惠州整體市場(chǎng)，屬于純粹公寓的這一類型物業(yè)并不是相當(dāng)多，很多都是小戶型住宅充當(dāng)了商務(wù)居住市場(chǎng)上的主力。2、服務(wù)式公寓在惠州處于一個(gè)導(dǎo)入發(fā)展階段，較為成熟的東湖外商公寓具有較為完善的配套設(shè)施，其他的公寓功能都較為單一，而對(duì)于提供酒店式服務(wù)則屬于較為新穎的概念。3、惠州江北CBD的逐漸發(fā)展，商住的需求不斷增加，對(duì)商住的服務(wù)要求日趨明顯，財(cái)富公寓是江北區(qū)域內(nèi)規(guī)劃起點(diǎn)較高的公寓物業(yè)，但是停留在硬件設(shè)施上，沒有進(jìn)入軟件的服務(wù)體系中?！莩菂^(qū)已經(jīng)開盤項(xiàng)目的營(yíng)銷策略分析

——會(huì)員制顧問式銷售

滿足目標(biāo)客戶心理形象會(huì)員制在惠州的中高端樓盤中目前運(yùn)用的還是比較少，比較成功的是麗日百合家園的“麗日會(huì)”；荷蘭水鄉(xiāng)的“荷蘭會(huì)”等等，目前，外地進(jìn)駐惠州的開發(fā)商也都著手成立客戶會(huì)員組織，采用互動(dòng)顧問方式銷售，同時(shí)也用來(lái)增加客戶的忠誠(chéng)度。中高檔樓盤多采用項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行立體轟炸，而多采用的元素有如樓盤的低密度、自然資源景觀、園林主題等進(jìn)行宣傳。各個(gè)樓盤根據(jù)客戶的定位不同，打造的樓盤形象也不一致，總體上根據(jù)樓盤的特點(diǎn)和客戶群體，緊抓客戶對(duì)樓盤的認(rèn)同感，確立自身樓盤在市民心中的形象。例如帝景灣、東湖花園。全方位立體轟炸

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、認(rèn)酬等截客方式

登記認(rèn)購(gòu)目前在惠州的中高端樓盤當(dāng)中運(yùn)用的比較多，這也是眾多中高端樓盤在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈情況下攔截客戶的一種做法，通過客戶認(rèn)購(gòu)登記，攔截客源。41惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述目前居住類的房產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)集中在住宅領(lǐng)域，其供應(yīng)量相當(dāng)大，各樓盤的素質(zhì)相當(dāng)接近，并且各有各的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈；作為商住類型的物業(yè)：公寓，其市場(chǎng)的供應(yīng)量則相對(duì)要小得多，并且在惠州房產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，公寓還處于發(fā)展階段，其產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)管理都尚未成熟，具有較大的提升空間；江北，作為惠州重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展的區(qū)域，其起點(diǎn)相對(duì)其它區(qū)域要高，惠州眾多知名的中高檔樓盤大部分都集中于該區(qū)域，因此，從政府規(guī)劃角度以及市場(chǎng)接受角度，該區(qū)域中低端產(chǎn)品生存空間相對(duì)困難。42

PART2【惠州市江北區(qū)發(fā)展前景規(guī)劃】

243定位：《惠州市江北中心區(qū)詳細(xì)規(guī)劃》明確：江北為惠州市的行政中心、文化中心和商貿(mào)中心，未來(lái)惠州的CBD。規(guī)模：整個(gè)片區(qū)東南面臨東江，規(guī)劃總面積達(dá)到233.5公頃。功能規(guī)劃：江北中心區(qū)將成為集辦公、會(huì)展、文化、娛樂、休閑、運(yùn)動(dòng)、商業(yè)服務(wù)、居住于一體的綜合片區(qū)。

惠州CBD落戶江北44江北CBD中心區(qū)“一軸十區(qū)”

一軸：是指以市行政中心所在地為起點(diǎn)，延伸至東江對(duì)岸的城市景觀軸線，軸線控制寬度為220米，其中在10號(hào)區(qū)內(nèi)軸線控制寬度則為150米。十區(qū)：是指江北17號(hào)區(qū)的市行政中心區(qū)、市民樂園區(qū)、文化區(qū)、體育運(yùn)動(dòng)區(qū)、科技展示區(qū)、江北8號(hào)區(qū)的生態(tài)休閑區(qū)、江北10號(hào)區(qū)的商業(yè)服務(wù)區(qū)、江北16號(hào)區(qū)的綜合發(fā)展區(qū)、江北18號(hào)區(qū)的商務(wù)辦公區(qū)以及江北9號(hào)區(qū)的居住區(qū)等10個(gè)不同的功能區(qū)。45一軸十區(qū)示意圖46江北發(fā)展現(xiàn)狀住宅：沿江高檔樓盤已成規(guī)模

繼城市花園，相繼建成金寶·江畔花園、金?！け趟疄?、麗日·百合家園、合生帝景灣等高檔樓盤，代表了惠州樓市的高端水平，目前價(jià)格在3500~6000元/平方米之間,引導(dǎo)著惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的走向。47商務(wù)：高檔寫字樓扎堆江北

雙子星國(guó)際商務(wù)大廈、交銀大廈、德賽大廈、盛豐大廈4幢就坐落在江北行政中心附近。這些新寫字樓在規(guī)劃設(shè)計(jì)上日臻完善，且定位比較高檔，外觀則更具現(xiàn)代、明快風(fēng)格。其中雙子星大廈是惠州惟一的純商務(wù)寫字樓，短短一年內(nèi)已銷售近九成，目前基本已經(jīng)出租完。金融、地產(chǎn)等大公司新近紛紛入伙，令江北商務(wù)氣氛逐漸濃厚起來(lái)，商業(yè)龍頭地位日趨彰顯。48商貿(mào)：專業(yè)市場(chǎng)漸聚物流氛圍

根據(jù)惠州市基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略規(guī)劃，惠州要建設(shè)珠三角東部公路樞紐和現(xiàn)代物流樞紐。在江北片西區(qū)和東區(qū)都有著物流中心的規(guī)劃定位。江北的物流氣氛正在一點(diǎn)點(diǎn)地增濃，八大專業(yè)市場(chǎng)之一的義烏小商品市場(chǎng)已經(jīng)開門營(yíng)業(yè)。此外，占地41萬(wàn)平方米的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)中心已經(jīng)奠基，計(jì)劃投資3.5億元。位于江北56號(hào)小區(qū)的金澤物流市場(chǎng)，占地29萬(wàn)平方米，投資約3.2億元，將為生產(chǎn)企業(yè)提供從采購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)、分銷等一條龍式的物流供應(yīng)鏈服務(wù)，是集多功能為一體的綜合物流市場(chǎng)。49惠州泛CBD領(lǐng)域目前而言，政府規(guī)劃的惠州CBD落戶于江北區(qū)，其中心區(qū)為“一軸十區(qū)”。作為整個(gè)具有龐大輻射力的惠州CBD，其中還包括環(huán)繞中心區(qū)“一軸十區(qū)”的區(qū)域，即泛CBD區(qū)域。其輻射范圍可以遠(yuǎn)達(dá)大亞灣、淡水、惠東、博羅等地。50泛CBD領(lǐng)域示意圖CBD中心區(qū)泛CBD區(qū)域本項(xiàng)目區(qū)位51惠州城市規(guī)劃發(fā)展綜述江北作為惠州CBD的地位日趨明顯，自身發(fā)展的步伐日漸彰顯作為惠州CBD當(dāng)仁不讓的姿態(tài)。各組團(tuán)的功能規(guī)劃已顯明朗與清晰，CBD中心區(qū)與泛CBD區(qū)域的發(fā)展步入高速發(fā)展軌道。CBD中心區(qū)地投入使用引領(lǐng)著整個(gè)江北區(qū)域進(jìn)入各自規(guī)劃的功能角色，義烏小商品城的開業(yè)已經(jīng)昭示了項(xiàng)目所在的泛CBD區(qū)域?qū)⒔ǔ涩F(xiàn)代物流樞紐的進(jìn)程。CBD通過輻射周邊區(qū)域，起到促進(jìn)商貿(mào)發(fā)展作用，項(xiàng)目位于泛CBD的北大門，是北部進(jìn)出惠州CBD的首站。52PART3：【項(xiàng)目現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩rSWOT分析】

353項(xiàng)目在哪里?……位于江北惠州大道北東側(cè)，南面相隔50米是“義烏小商品城”，馬路對(duì)面是“工商行政管理”；處于城市總體規(guī)劃中的CBD區(qū)域——江北區(qū)；距離市政中心、體育中心約1公里，距離江北汽車站約2公里。

本項(xiàng)目位置義烏小商品城工商行政管理54項(xiàng)目目前狀況掠影臨主干道，正南正北朝向，西塔49層，惠州第二高，江北第一高。55項(xiàng)目認(rèn)識(shí)和理解項(xiàng)目參數(shù)（技術(shù)指標(biāo)）總建筑面積：11.27萬(wàn)平方米建筑規(guī)劃：地下2層，1-4裙樓，西塔49層，東塔31層周邊環(huán)境：近鄰“惠州義務(wù)小商品城”、“工商行政管理”、“亞太市場(chǎng)”，居民區(qū)較為分散，缺少高尚住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)樓高:西塔49層，高161.3米；東塔31層，高97.8米層高：西塔層高3米；東塔2.8米座向：南北朝向戶型：以三室二廳為主，部分四室二廳，甚至更大；56項(xiàng)目SWOT分析Strengths優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目最高的塔樓位居惠州第二高，江北第一高；現(xiàn)樓，可以馬上裝修進(jìn)駐；交通便利，位于惠州大道東側(cè)，有多路公交車經(jīng)過地段潛力無(wú)限，踞南北交通要道，是連接博羅、增城、廣州的交通干道綜合物業(yè)，功能規(guī)劃先進(jìn)，能夠提供多種服務(wù)；接近CBD中心區(qū)，是泛CBD的首席商務(wù)中心；坐落于專業(yè)市場(chǎng)扎堆的物流樞紐，占得商貿(mào)發(fā)展帶來(lái)的先機(jī)57Weaknesses劣勢(shì)項(xiàng)目是十多年前的爛尾樓，美譽(yù)度不是很理想；項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃是十多年前，在一定程度上與現(xiàn)階段的要求有差距；缺少綠化以及容積率過高；周邊的環(huán)境及生活配套比較差封頂后，遲遲未能入市，市場(chǎng)猜疑較大工期進(jìn)度緩慢，工程時(shí)停時(shí)復(fù)工，顯得實(shí)力不夠；由于項(xiàng)目立項(xiàng)于1993年，50年產(chǎn)權(quán)，如果原立項(xiàng)的條款不變，那么實(shí)際的產(chǎn)權(quán)期限不到40年。58Weaknesses機(jī)會(huì)惠州CBD落戶江北，城市規(guī)劃發(fā)展使片區(qū)獲得巨大的發(fā)展契機(jī)；CBD中心區(qū)規(guī)劃完成，大部分功能組團(tuán)已建成投入使用或在建設(shè)中，這帶動(dòng)了泛CBD區(qū)域建設(shè)和發(fā)展；泛CBD區(qū)域目前缺少一個(gè)可以統(tǒng)籌全部的商業(yè)/務(wù)中心，區(qū)域內(nèi)沒有高檔的酒店、餐飲購(gòu)物、休閑娛樂、寫字樓、商住樓，甚至住宅。項(xiàng)目可以憑借江北第一高度配合先進(jìn)規(guī)劃以及裝修效果，搶占這一空白點(diǎn)；縱觀惠州房產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)集中在住宅領(lǐng)域，高檔公寓、服務(wù)式公寓還處于萌芽狀態(tài)，江北作為城市的中央商務(wù)區(qū)，對(duì)公寓、服務(wù)式公寓的需求是必然的，地標(biāo)式的建筑作為中央商務(wù)區(qū)的居住后花園，此乃上乘之選。59Threats威脅由于爛尾時(shí)間長(zhǎng)久，工期緩慢，造成的負(fù)面影響較為深遠(yuǎn)，不利于項(xiàng)目的品牌與形象的再造和推廣傳播；相隔不到一千米的靠近CBD中心區(qū)的凱賓斯基酒店已經(jīng)動(dòng)工，一年內(nèi)就可以交付使用，這將成為最大的潛在威脅；周邊的環(huán)境相對(duì)不理想、生活配套、商業(yè)/務(wù)配套設(shè)施不完善，將給項(xiàng)目帶來(lái)一定的壓力；同類型的物業(yè)的供應(yīng)量可能會(huì)在段時(shí)間內(nèi)有較大的增加。60分析結(jié)論綜述避開建筑規(guī)劃的不足，依靠江北乃至惠州地標(biāo)式的建筑，打造具有代表性的綜合物業(yè)項(xiàng)目抓住機(jī)遇，爭(zhēng)取時(shí)間避開同類項(xiàng)目的正面競(jìng)爭(zhēng)，搶占目前江北乃至惠州較為空白的房產(chǎn)市場(chǎng)賦予物業(yè)全新的理念與完善的功能配套，降低周邊環(huán)境及設(shè)施配套跟不上所產(chǎn)生的不良影響61PART4【項(xiàng)目市場(chǎng)定位及功能業(yè)態(tài)規(guī)劃】

462定位思路：國(guó)際五星級(jí)大酒店的定位思路高級(jí)寫字樓的定位思路服務(wù)式國(guó)際公寓的定位思路名牌精品時(shí)尚購(gòu)物的定位思路特色風(fēng)情餐飲的定位思路高檔休閑健身場(chǎng)所的定位思路頂級(jí)娛樂場(chǎng)所的定位思路連鎖中小型超市的定位思路63產(chǎn)品定位：

集酒店、辦公、商住、購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂等多種功能于一體的泛CBD首席商務(wù)中心。

64項(xiàng)目形象定位

銀星國(guó)際惠州泛CBD首席國(guó)際時(shí)尚生活商務(wù)中心65項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)：打造惠州泛CBD首席商務(wù)中心

塑造城市的旅游和文化中心

營(yíng)造城市的時(shí)尚餐飲娛樂中心

66功能業(yè)態(tài)規(guī)劃西塔（49層）：五星級(jí)酒店（27-46層+48層總統(tǒng)套房）、寫字樓（16-26層）、經(jīng)濟(jì)型快捷酒店（5-15層）作為娛樂業(yè)態(tài)的配套；東塔（31層）：服務(wù)式國(guó)際公寓；裙樓（1-4層）：首層：品牌服裝專賣店、化妝品專門店、珠寶首飾專門店、高檔箱包皮具專賣、連鎖中小型超市、便利店、酒店大堂、公寓大堂；2-4層：大型中高檔餐飲（中西餐廳）、特色餐飲；中高檔KTV、大型夜總會(huì)、美容美發(fā)美體、康體健身/水療SPA、洗浴桑拿/沐足中心。67PART5【項(xiàng)目發(fā)展思路與整合營(yíng)銷策略】568項(xiàng)目發(fā)展思路引進(jìn)知名的大型酒店管理公司，對(duì)西塔（27-46+48層）的酒店物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理；引進(jìn)知名的物業(yè)管理公司對(duì)整體項(xiàng)目進(jìn)行管理；引進(jìn)知名的服務(wù)式公寓管理公司對(duì)東塔的公寓物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理；與知名的房產(chǎn)服務(wù)公司合作，統(tǒng)一規(guī)劃布局、統(tǒng)一招商/租賃、統(tǒng)一銷售管理；經(jīng)濟(jì)性快捷酒店引入知名的品牌連鎖酒店管理公司；高檔酒樓引入國(guó)內(nèi)知名的品牌餐飲集團(tuán)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理；服裝店、專賣店、特色餐飲、娛樂、健身等業(yè)態(tài)按照整體需要實(shí)行集中管理、統(tǒng)一形象、分散經(jīng)營(yíng)的原則進(jìn)行；成立客戶服務(wù)管理中心，提供人性、體貼、關(guān)懷商貿(mào)服務(wù)平臺(tái)。69項(xiàng)目啟動(dòng)原則形象再造，信心重挽：知名的房產(chǎn)服務(wù)公司通過其自身的品牌知名度、美譽(yù)度沖淡項(xiàng)目不好的過去，賦予全新理念與魅力。酒店、寫字樓、商鋪的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)很強(qiáng)，在沒有租約的前提下，難以吸引投資者，而購(gòu)買自用的客戶群數(shù)量少；而公寓可以自住，也可以投資用于出租，因此公寓成為項(xiàng)目資金回籠的突破口，是項(xiàng)目整體運(yùn)作的資金鏈最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。大型知名酒店、餐飲、娛樂公司是項(xiàng)目招商的主力店，是整個(gè)項(xiàng)目的核心，其進(jìn)駐將極大提升項(xiàng)目的綜合價(jià)值，提升對(duì)小品牌商戶的號(hào)召力，對(duì)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)商圈的輻射力。70啟動(dòng)步驟一項(xiàng)目，啟動(dòng)前須引入知名公司房產(chǎn)服務(wù)公司（物業(yè)管理、物業(yè)運(yùn)作代理）71啟動(dòng)步驟二東塔，引入知名公寓經(jīng)營(yíng)管理公司，服務(wù)式國(guó)際公寓則可率先啟動(dòng)公開銷售72啟動(dòng)步驟三西塔，同時(shí)進(jìn)行非公開的知名大型酒店管理公司進(jìn)駐洽談，寫字樓，經(jīng)濟(jì)型快捷酒店在知名大型酒店管理公司進(jìn)駐后再啟動(dòng)招商，以及西塔的物業(yè)銷售；（西塔可以打造成產(chǎn)權(quán)式酒店，具體的思路再進(jìn)一步溝通中提供）73啟動(dòng)步驟四裙樓，同時(shí)進(jìn)行非公開的知名大型餐飲管理公司/大型娛樂公司進(jìn)駐洽談，其他業(yè)態(tài)組合在大型餐飲/娛樂公司進(jìn)駐后再啟動(dòng)招商，以及裙樓物業(yè)的銷售。74項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣是項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是一個(gè)慎密的銜接過程。75購(gòu)買市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶群體：香港、澳門、臺(tái)灣的投資客珠三角地區(qū)（深圳、廣州）的投資客進(jìn)駐惠州的國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)購(gòu)置自用當(dāng)?shù)毓S老板、企業(yè)家、商人、富裕居民購(gòu)置投資自由職業(yè)人士購(gòu)置自住、辦公兩用小型企業(yè)購(gòu)置用于辦公及居住76產(chǎn)品策略酒店式服務(wù)公寓戶型：一室一廳及兩室一廳為主，部分三室一廳甚至更大；面積：每戶60-85平方米為主，部分大單位每戶100-150平方米；裝修程度：精裝修，配主要家私與電器、網(wǎng)絡(luò)、電話、電視端口；配套：提供功能較為齊全的公寓會(huì)所（具備，會(huì)議、休閑/娛樂、商務(wù)中心、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)、咖啡座/茶藝館）服務(wù)：室內(nèi)清潔、衣物送洗、更換床單、送餐、小孩接送、物件維修等系列貼心服務(wù)，讓居住擁有酒店般的享受建議：在具有可行性的前提下，將部分戶型調(diào)整為比較小的單位，在研究過項(xiàng)目目前的戶型圖后，將進(jìn)一步提供具體的調(diào)整建議。77主題策略以“地域”為主題：泛CBD首席國(guó)際時(shí)尚公寓以“服務(wù)”為主題：惠州首席純正意義的服務(wù)式公寓以“投資”為主題：惠州物流樞紐首席財(cái)富中心以“配套”為主題：星級(jí)酒店、頂級(jí)商場(chǎng)為配套的居住殿堂以“運(yùn)營(yíng)商”為主體：知名XX房產(chǎn)服務(wù)公司提供全程營(yíng)運(yùn)服務(wù)78市場(chǎng)攻擊策略第一階段：蓄勢(shì)待發(fā)選好入市時(shí)機(jī)，好時(shí)機(jī)等于占盡了天時(shí)，能夠事半功倍軟文渲染，通過軟文向目標(biāo)客戶與公眾市場(chǎng)植入“泛CBD、純正意義的服務(wù)式公寓、首席商務(wù)中心、知名運(yùn)營(yíng)商”等概念電臺(tái)廣播烘托，通過以電臺(tái)采訪項(xiàng)目有關(guān)負(fù)責(zé)人（如發(fā)展商代表、代理商代表、專家/知名人士）講述服務(wù)式公寓與項(xiàng)目的發(fā)展項(xiàng)目外包裝，在大樓頂懸掛大幅噴繪（內(nèi)容可選自“主題”），施工現(xiàn)場(chǎng)的外墻體包上噴繪售樓中心、樣板間裝修完畢，沙盤、宣傳資料、輔助物料等準(zhǔn)備就緒備注：入市前落實(shí)預(yù)售證、項(xiàng)目在“國(guó)六條”頒發(fā)后的屬性等事項(xiàng)79第二階段：內(nèi)部登記，引爆銷售制定主體銷售政策，高層內(nèi)部使用，嚴(yán)防泄漏公開發(fā)售前半個(gè)月，第一期廣告出街（包括電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙平面廣告、宣傳單張、海報(bào)），掀起社會(huì)的極大關(guān)注，同時(shí)傳遞項(xiàng)目正在進(jìn)行內(nèi)部登記銷售現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)、通道、人員、物料、停車場(chǎng)進(jìn)入迎客狀態(tài)利用各種渠道廣發(fā)邀請(qǐng)函，在公開發(fā)售前一個(gè)星期舉行項(xiàng)目推介會(huì)，為公開發(fā)售預(yù)熱及蓄勢(shì)公開發(fā)售前三天，內(nèi)部公布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的銷售政策，激勵(lì)銷售人員促意向客戶下定金公開發(fā)售前一天再舉行推介會(huì)，再次宣布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的優(yōu)惠政策，促使更多的意向客戶下定金，為第二天公開發(fā)售的火爆蓄勢(shì)80第三階段：公開發(fā)售，火爆搶購(gòu)提前一天明確公開發(fā)售政策（優(yōu)惠、折扣、禮品、團(tuán)購(gòu)……）公開發(fā)售廣告提前一天全面出街，當(dāng)天以及接下來(lái)的一周，廣告投放量有增不減，同時(shí)聘請(qǐng)臨時(shí)工作人員在各重要的路段、商業(yè)區(qū)、人流多的地方散發(fā)傳單，在重要的區(qū)域設(shè)咨詢點(diǎn)以及免費(fèi)看樓巴士……公開發(fā)售當(dāng)天舉行盛大開盤儀式，邀請(qǐng)各方面領(lǐng)導(dǎo)，安排媒體……已作內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、下定金的準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的簽約，以帶動(dòng)其他客戶盡快下定金、簽合同銷售中心群策群力做好銷控，其他工作人員做好現(xiàn)場(chǎng)秩序、安全、衛(wèi)生維護(hù)工作81第四階段：熱浪過后，回歸平緩火爆銷售后，銷售成交量會(huì)逐漸降低，看樓的客流量也在逐步減少。該階段應(yīng)分析總結(jié)過去的銷售情