09自考市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)專題1重點(diǎn)

自考《市場(chǎng)營銷學(xué)》復(fù)習(xí)專題市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。當(dāng)今，市場(chǎng)營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國市場(chǎng)營銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段。

1.萌芽階段(1900～1920)

這一時(shí)期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。與此相適應(yīng)市場(chǎng)營銷學(xué)開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課。在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(RalphStar.Bulter)，約翰·B·斯威尼(JohnB.Swirniy)及赫杰特齊(J.E.Hagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場(chǎng)營銷”一詞，而是把分銷與市場(chǎng)營銷視為一回事。

韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場(chǎng)營銷”術(shù)語。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌?chǎng)營銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時(shí)間、場(chǎng)所和占有效用”，并認(rèn)為“市場(chǎng)營銷開始于制造過程結(jié)束之時(shí)”。

這一階段的市場(chǎng)營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。

2.功能研究階段(1921～1945)

這一階段以營銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(dá)(L.D.H.Weld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對(duì)美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散(把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過程包括7種市場(chǎng)營銷功能：集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能，實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)，實(shí)際上是市場(chǎng)營銷的雛形。

3.形成和鞏固時(shí)期(1946～1955)

這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營銷》一書，全面地闡述了市場(chǎng)營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場(chǎng)營銷如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營銷；市場(chǎng)營銷還包括為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》一書中，提出了市場(chǎng)營銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法，歷史研究法，成本研究法及功能研究法。

由此可見，這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)已形成。

4.市場(chǎng)營銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年)

這一時(shí)期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(WraoeAlderson)，約翰·霍華德(JohnA.Howard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。

奧爾德遜在1957年出版的《市場(chǎng)營銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的《市場(chǎng)營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場(chǎng)營銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷學(xué)》一書中，對(duì)市場(chǎng)營銷管理提出了新的見解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)制定市場(chǎng)營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年)

這一時(shí)期，市場(chǎng)營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營銷學(xué)理論更加成熟。

在此時(shí)期，喬治·道寧(GeorgeS.Downing)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過訂價(jià)、促銷、分配活動(dòng)，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場(chǎng)、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。

1967年，美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)出版了《市場(chǎng)營銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論。他精粹地對(duì)營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場(chǎng)營銷管理過程包括分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí)行及調(diào)控市場(chǎng)營銷計(jì)劃。

菲利浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為營銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，因而提出營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，還提出了市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴(kuò)大了市場(chǎng)營銷學(xué)的范圍。

1984年，菲力浦·科特勒根據(jù)國際市場(chǎng)及國內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，提出了大市場(chǎng)營銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P——政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。

6.分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～)

在此期間，市場(chǎng)營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。

1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對(duì)“市場(chǎng)營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場(chǎng)營銷戰(zhàn)》一書。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多·萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營銷”問題進(jìn)行了研究，提出過于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問題。在此期間，“直接市場(chǎng)營銷”也是一個(gè)引人注目的新問題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場(chǎng)營銷成為可能。

進(jìn)入90年代以來，關(guān)于市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展。

什么是市場(chǎng)營銷

西方市場(chǎng)營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營銷下了不同的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營銷下定義。例如，麥卡錫(把市場(chǎng)營銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，PhilopKotler指出，“市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。

還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營銷下的定義是：市場(chǎng)營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)”。

麥卡錫(于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營銷下了定義：市場(chǎng)營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第19頁)。這一定義雖比美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場(chǎng)營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場(chǎng)營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。PhilopKotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營銷又下了定義：市場(chǎng)營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”。

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：

(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；

(2)市場(chǎng)營銷概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；

(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；

(4)突出了市場(chǎng)營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理過程

一、選擇題

1、問號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椋ǎ?/p>

A.明星類B.金牛類C.問題類D.狗類

2、低市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（）。

A.問題類B.明星類C.金牛類D.狗類

3、（）戰(zhàn)略適合于大現(xiàn)金牛類的戰(zhàn)略的單位。

A.發(fā)展B.保持C.收割D.放棄

4、企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略的是（）。

A.后向一體化B.同心多角化C.前向一體化D.水平一體化

5、企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略是（）。

A.后向一體化B.同心多角化C.前向一體化D.水平一體化

6、如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和各市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采用（）戰(zhàn)略。

A.密集增長B.一體化C.多角化D.廣告

7、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在（）會(huì)從現(xiàn)金牛轉(zhuǎn)入狗類。

A.投入期B.成長期C.成熟期D.衰退期

8、下列哪種情況是最好的業(yè)務(wù)（）。

A.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量弱B.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量強(qiáng)

C.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量弱D.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量強(qiáng)

二、名詞解釋

1、企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)

2、市場(chǎng)營銷組合

3、4P

4、4C

5、波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG）

6、多因素矩陣法（GE模型）

三、問答題

1、什么是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略？它有什么特點(diǎn)？

2、試述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。

3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷管理APDS周期。

4、發(fā)展戰(zhàn)略有哪些類型？

第2章市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理過程

一、選擇題

ADBCBADD

二、名詞解釋

1、企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)：通俗地講戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)主要包括，企業(yè)戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

2、市場(chǎng)營銷組合：市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)在不可控的宏觀環(huán)境下，為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將企業(yè)自身可以控制的各種市場(chǎng)營銷手段即將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等因素組合起來的一種營銷系統(tǒng)工具。

3、4P：主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷；

4、4C：主要包括顧客、成本、方便和溝通；

5、波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG）：即市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣，用以對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位或產(chǎn)品進(jìn)行分類和評(píng)估?？v向：銷售增長率，市場(chǎng)增長率，反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長機(jī)會(huì)和發(fā)展前途。橫向：相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大小。

6、多因素矩陣法（GE模型）：多因素矩陣評(píng)價(jià)法（GE法）是美國通用電氣公司發(fā)明的用來評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)組合的一種方法。其中縱軸表示行業(yè)吸引力，而橫軸表示業(yè)務(wù)力量。

三、問答題

1、什么是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略？它有什么特點(diǎn)？

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營銷問題，策劃整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)。其特點(diǎn)如下：首要目的是創(chuàng)造、獲取和維持顧客，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)考慮競(jìng)爭(zhēng)，注重市場(chǎng)調(diào)研，積極推行革新和強(qiáng)調(diào)決策能力。

2、試述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。

3、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系

企業(yè)戰(zhàn)略（高層）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（低層）

.市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（低層）企業(yè)戰(zhàn)略（高層）

理論基礎(chǔ)：（1）逆向市場(chǎng)營銷理論

（2）市場(chǎng)營銷導(dǎo)向理論

4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷管理APDS周期。

主要包括分析（調(diào)研、分析）、計(jì)劃（市場(chǎng)選擇、營銷組合）、實(shí)施（激勵(lì)、指揮、預(yù)算和組織）和評(píng)價(jià)（協(xié)調(diào)和控制）等步驟去分析。市場(chǎng)營銷調(diào)研與市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)

一、選擇題

1、市場(chǎng)營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序的是（）。

A.市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)B.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

C.市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)D.市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)

2、市場(chǎng)研究是以（）觀念為基礎(chǔ)的。

A.產(chǎn)品觀念B.推銷觀念C.市場(chǎng)營銷觀念D.社會(huì)營銷觀念

3、最有效的、而且最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的調(diào)查方法是（）。

A.電話訪問B.人員訪問C.深層詢問法D.試驗(yàn)法

4、（）最富有靈活性，但是花費(fèi)成本較高。

A.電話訪問B.人員訪問C.郵寄問卷D.觀察法

5、為了試驗(yàn)特定市場(chǎng)營銷刺激對(duì)顧客行為的影響，可采用（）。

A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)

6、由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的信息，這被定義為（）。

A.營銷信息系統(tǒng)B.營銷分析系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D.營銷調(diào)研系統(tǒng)

7、企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，通常要進(jìn)行（）。

A.探測(cè)性預(yù)測(cè)B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.臨時(shí)性調(diào)研

8、在其他條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法的誤差較小，樣本代表性較好（）。

A.純隨機(jī)抽樣B.機(jī)械抽樣C.類型抽樣D.整群抽樣

二、名詞解釋

1、市場(chǎng)營銷調(diào)研

2、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)

3、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法

4、抽樣調(diào)查

三、問答題

1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查研究的方法與程序。

2、試述市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容。

3、簡(jiǎn)要說明市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。

4、市場(chǎng)營銷調(diào)研通常包括哪些基本步驟？

第3章市場(chǎng)營銷調(diào)研與市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)

一、選擇題

ADABBAAC

二、名詞解釋

1、市場(chǎng)營銷調(diào)研：指通過信息，即闡明特定市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問題的信息，把市場(chǎng)營銷者同消費(fèi)

者、顧客和社會(huì)結(jié)合起來。

2、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)：指由人、機(jī)器和程序構(gòu)成，為市場(chǎng)營銷決策（常規(guī)性）收集企業(yè)內(nèi)

外資料并進(jìn)行常規(guī)管理（篩選、分類、儲(chǔ)存、分析、評(píng)價(jià)、傳遞）的系統(tǒng)。

3、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：是為了了解原因而收集信息的最佳調(diào)查法，也就是采用這種方法來了解

原因和結(jié)果的關(guān)系。

4、抽樣調(diào)查：是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，

并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。

三、問答題

1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查研究的方法與程序。

方法：資料分析、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)

程序：（1）編制調(diào)研計(jì)劃書（調(diào)研方案）；（2）制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃；（3）實(shí)施調(diào)研；（4）統(tǒng)計(jì)和分析；（5）報(bào)告書作成并向決策者報(bào)告。

2、試述市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容。

（1）宏觀環(huán)境調(diào)研：國家和地方的有關(guān)方針政策、制度調(diào)整、體制變化，國家和地方頒布的法規(guī)、法令等；經(jīng)濟(jì)狀況；社會(huì)文化；地理自然狀況；科技情況。

（2）市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)特性；市場(chǎng)規(guī)模；可能銷量的預(yù)測(cè)；市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展性；市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品銷售的接受程度和抵抗程度；市場(chǎng)增長率；本公司及其產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率；在其市場(chǎng)上的本公司最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)者屬性；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的所占比例；顧客的評(píng)價(jià)；產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況；按地域類別的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和銷售額；交易條件及其變化；對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的援助和指導(dǎo)情況；廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額和滲透程度等；人員推銷的方法和推銷活動(dòng)的特性；營業(yè)推廣大方法；營業(yè)人員的數(shù)量及素質(zhì)；售后服務(wù)的方法及質(zhì)量。

（4）消費(fèi)者調(diào)研：消費(fèi)者結(jié)構(gòu)；消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、數(shù)量和種類；消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣；消費(fèi)者的購買能力和購買行為；了解市場(chǎng)性質(zhì)；了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)；了解消費(fèi)者的態(tài)度；對(duì)偏好的認(rèn)識(shí)；了解購買意圖。

（5）市場(chǎng)營銷策略調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研；分銷渠道調(diào)研；物流調(diào)研；價(jià)格調(diào)研；促銷調(diào)研。

3、簡(jiǎn)要說明市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。

市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)：指由人、機(jī)器和程序構(gòu)成，為市場(chǎng)營銷決策（常規(guī)性）收集企業(yè)內(nèi)外資料并進(jìn)行常規(guī)管理（篩選、分類、儲(chǔ)存、分析、評(píng)價(jià)、傳遞）的系統(tǒng)。

構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)、環(huán)境探索核定系統(tǒng)、政府機(jī)關(guān)信息系統(tǒng)、資料儲(chǔ)存系統(tǒng)、資料處理系統(tǒng)。

4、市場(chǎng)營銷調(diào)研通常包括哪些基本步驟？

基本步驟：（1）規(guī)定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；（2）調(diào)研計(jì)劃的基本內(nèi)容；（3）調(diào)研實(shí)施的策劃。市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

一、選擇題

1、能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是（）。

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

2、代理中間商是屬于市場(chǎng)營銷環(huán)境的（）因素。

A.內(nèi)部環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者C.市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)D.公眾環(huán)境

3、下列屬于市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的是（）。

A.輔助商B.政府公眾C.人口環(huán)境D.消費(fèi)者收入

4、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的（）被稱為一種創(chuàng)造性的毀滅力量。

A.新技術(shù)B.自然資源C.社會(huì)文化D.政治法律

5、目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校ǎ?/p>

A.數(shù)量迅速增長B.出生率下降C.老齡化D.人口流動(dòng)性加大

6、理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（）。

A.高機(jī)會(huì)高威脅B.高機(jī)會(huì)低威脅C.低機(jī)會(huì)低威脅D.低機(jī)會(huì)高威脅

7、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（）。

A.高機(jī)會(huì)高威脅B.高機(jī)會(huì)低威脅C.低機(jī)會(huì)低威脅D.低機(jī)會(huì)高威脅

8、成熟業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（）。

A.高機(jī)會(huì)高威脅B.高機(jī)會(huì)低威脅C.低機(jī)會(huì)低威脅D.低機(jī)會(huì)高威脅

二、名詞解釋

1、宏觀環(huán)境

2、微觀環(huán)境

3、市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)

4、社會(huì)購買力

5、環(huán)境威脅

6、公眾

三、問答題

1、企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？

2、企業(yè)對(duì)其所面臨的環(huán)境威脅可能采取的對(duì)策有哪些？

3、試述社會(huì)文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷的影響。

4、步人21世紀(jì)后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這變化所帶來的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?

5、試述市場(chǎng)營銷活動(dòng)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系。

參考答案

一、選擇題

DCBACBAC

二、名詞解釋

1、宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。

2、微觀環(huán)境：可分為作業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)環(huán)境，是指與企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。

3、市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷富有吸引力的領(lǐng)域。

4、社會(huì)購買力：是指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。

5、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。

6、公眾：是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利害關(guān)系或影響力的一切團(tuán)體或個(gè)人。

三、問答題

1、企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、社會(huì)購買力和消費(fèi)者收入與支出等因素

2、企業(yè)對(duì)其所面臨的環(huán)境威脅可能采取的對(duì)策有哪些？

對(duì)策：（1）盡可能地避開威脅，減少因威脅帶來的損失；（2）努力使環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3、述社會(huì)文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷的影響。

影響：（1）教育水平對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、促銷方式和產(chǎn)品形式等均有重大影響，處于不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)不同，因而決定企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)也就不同。（2）宗教在某些國家和地區(qū)人們的生產(chǎn)、生活中有著較大的影響。它影響著信徒的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。（3）不同的國家，不同的民族，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，各地習(xí)俗要求市場(chǎng)營銷必須有針對(duì)性，提供適當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。（4）價(jià)值觀念是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事情的態(tài)度和看法，不同的價(jià)值觀，影響著人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，企業(yè)的市場(chǎng)營銷就要采取不同的策略。

4、入21世紀(jì)后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這變化所帶來的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?

（略）

5、試述市場(chǎng)營銷活動(dòng)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系。

企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)要受到各種市場(chǎng)營銷環(huán)境的影響。企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略或是適應(yīng)市場(chǎng)營銷環(huán)境，使企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)能正常、迅速地展開，或是不適應(yīng)其環(huán)境的要求，遭到挫折或失敗。企業(yè)應(yīng)該像生態(tài)系統(tǒng)中的機(jī)體一樣，隨環(huán)境的不同變遷而作出與之相適應(yīng)當(dāng)反應(yīng)行為，即制定出適應(yīng)市場(chǎng)營銷環(huán)境變化的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

一、選擇題

1、構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素有（）。

A.人口B.需求C.購買欲望D.購買力E.收入

2、潛在購買者的基本特征是（）。

A.合法B.興趣C.收入D.途徑E.合法

3、對(duì)某種產(chǎn)品感興趣有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體稱為（）。

A.潛在市場(chǎng)B.有效市場(chǎng)C.合格有效市場(chǎng)D.目標(biāo)市場(chǎng)E.滲透市場(chǎng)

4、確定市場(chǎng)需求的前提條件有（）等。

A.時(shí)期B.地域C.營銷環(huán)境D.顧客群體E.產(chǎn)品

5、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于（）。

A.企業(yè)實(shí)力較弱B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多D.消費(fèi)需求復(fù)雜

6、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略面對(duì)的是（）。

&A.整體市場(chǎng)B.一個(gè)子市場(chǎng)C.多個(gè)子市場(chǎng)D.相關(guān)市場(chǎng)

7、從數(shù)學(xué)分析角度，時(shí)間序列長期趨勢(shì)發(fā)展的規(guī)律性增長線的判斷依據(jù)是（）。

A.最小二乘法B.散點(diǎn)圖C.函數(shù)表達(dá)式D.時(shí)間序列的差分變化

8、下列哪些預(yù)測(cè)方法不屬于時(shí)間序列分析法（）。

A.指數(shù)平滑法B.移動(dòng)平均法C.加權(quán)移動(dòng)平均法D.最小二乘法

二、名詞解釋

1、市場(chǎng)

2、有效市場(chǎng)

3、異質(zhì)市場(chǎng)

4、市場(chǎng)需求

5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

6、市場(chǎng)占有率

三、問答題

1、如何理解市場(chǎng)的含義？

2、說明不同類型的市場(chǎng)分別有些什么特征？

3、影響市場(chǎng)需求的因素有哪些？

4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要有哪些?

5、如何利用最小二乘法來預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛量？

第五章市場(chǎng)與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

一，選擇題：

1．ABC

2．B

3．B

4．BDE

5．B

6．A

7．B

8．D

二、名詞解釋：

1、市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。

2、有效市場(chǎng)是由一群對(duì)某一產(chǎn)品/服務(wù)有興趣、有支付能力和渠道的潛在顧客所組成。

3、異質(zhì)市場(chǎng)是指顧客需求、顧客特點(diǎn)和行為模式都存在明顯不同的市場(chǎng)。

4、市場(chǎng)需求是指一定的顧客群在一定的時(shí)間、一定的地理區(qū)域、一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略下可能購買的某一產(chǎn)品總量。

5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是應(yīng)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)需求機(jī)器影響因素的變化以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行的估計(jì)和推測(cè)。

6、市場(chǎng)占有率是指在一定期間內(nèi)某一品牌的銷售量占所有同類產(chǎn)品銷售量的比例。

三、問答題：

1、如何理解市場(chǎng)的含義？

就經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解而言，市場(chǎng)是商品買賣的場(chǎng)所，也是商品交換關(guān)系的總和。而市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在客戶所構(gòu)成。

2、說明不同類型的市場(chǎng)分別有些什么特征？

市場(chǎng)營銷學(xué)根據(jù)購買者及其目的將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)，是指為了滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要而購買商品或服務(wù)的人所構(gòu)成的市場(chǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)的四個(gè)主要特點(diǎn)

.購買者人數(shù)眾多

.購買者的差異性大

.購買者屬于少量和多次性購買

.購買者多屬于感情型和非專家購買

生產(chǎn)者市場(chǎng)是指一切購買產(chǎn)品并用其生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售或出租的個(gè)人或組織。

生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)

.購買批量大、購買者數(shù)量少

.購買者區(qū)域集中

.引申需求

.需求的價(jià)格彈性小

.專業(yè)人員采購

.直接購買或招標(biāo)訂購

中間商市場(chǎng)

.中間商市場(chǎng)，是指一切購買產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)售或出租給他人，從而獲取利益的所有個(gè)人或組織。

中間商市場(chǎng)特點(diǎn)

.與多數(shù)企業(yè)進(jìn)行交易

.通過轉(zhuǎn)賣或出租獲取利益

.市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商構(gòu)成，交易方法不同

.中間商提供的是時(shí)間效用，地點(diǎn)效用和占有效用，而非形式效用。

政府采購市場(chǎng)

.政府采購市場(chǎng)，是指各級(jí)政府及其所屬實(shí)體通過中介機(jī)構(gòu)或直接從供應(yīng)商那里采購商品、工程和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。

政府市場(chǎng)特點(diǎn)

.采購資金來源的公共性

.政府采購范圍的廣泛性

.采購規(guī)模巨大

.政府采購的政策性

.政府采購管理的公共性、公開性

.政府采購資金支付采用單一國庫賬戶

3、影響市場(chǎng)需求的因素有哪些？

.市場(chǎng)需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的某一產(chǎn)品總量。產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時(shí)期、營銷環(huán)境、營銷努力

4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要有哪些?

主要的方法：

購買意向調(diào)查法。

銷售人員綜合意見法。

專家意見法

a.公式測(cè)算法。

b.移動(dòng)平均法。

c.直線趨勢(shì)法。選擇題

1、是影響消費(fèi)需求和行為的最基本因素。

A.個(gè)人因素B.心理因素C.商品因素D.社會(huì)文化因素

2、消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛，愿意花時(shí)間和精力去購買的商品，通常將其稱為。

A.便利品B.選購品C.特殊品D.日用品

3、人的購買動(dòng)機(jī)來源于。

A．欲望B.需要C.需求D.企圖

4、體育明星、成功人士屬于（）。

A.首要群體B.次要群體C.向往群體D.厭惡群體

5、（）是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。。

A.知覺B.感覺C.學(xué)習(xí)D.動(dòng)機(jī)

6、消費(fèi)者購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者購買時(shí)需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，最后決定購買，這類購買行為一般屬于（）。

A.習(xí)慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為

C.化解不協(xié)調(diào)購買行為D.復(fù)雜購買行為

7、在（）情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多。。

A.重購B.直接重購C.修正重購D.新購

8、在新購和修正重購的情況下，購買過程是從（）開始的。

A.認(rèn)識(shí)需要B.確定需要C.說明需要D.征求建議

二、名詞解釋

1、消費(fèi)者市場(chǎng)

2、生產(chǎn)者市場(chǎng)

3、中間商市場(chǎng)

4、政府市場(chǎng)

5、關(guān)聯(lián)群體

6、市場(chǎng)需求

三、問答題

1、消費(fèi)者購買行為的決定因素有哪些？

2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策過程的主要階段。

3、什么是6W2H分析法？如何用其對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析？

4、新產(chǎn)品的購買者可分為哪些類型？各有什么特征？

5、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么？

6、常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些？各有什么特點(diǎn)？

7、簡(jiǎn)述S-O-R模式

參考答案：

一、選擇題

ACBCCDDD

二、名詞解釋

1、消費(fèi)者市場(chǎng):為了滿足個(gè)人消費(fèi)爾購買產(chǎn)品的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

2、生產(chǎn)者市場(chǎng)：一切購買產(chǎn)品并用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品，以供出售或出租的個(gè)人或組織。

3、中間商市場(chǎng)：購買產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)賣或出售給他人，從而獲取利益的所有組織和個(gè)人。

4、政府市場(chǎng)：為執(zhí)行政府的某些職能而采購或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府單位。

5、關(guān)聯(lián)群體：是指哪些可以直接或間接影響他人的看法和行為的群體。

6、市場(chǎng)需求：在一定的顧客群在一定的時(shí)間、一定的地理區(qū)域、一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略下可能購買的一產(chǎn)品總量。

三、問答題

1、消費(fèi)者購買行為的決定因素有哪些？

包括內(nèi)在和外在因素，前者如需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、知覺和態(tài)度；后者包括社會(huì)、文化、家庭、經(jīng)濟(jì)和企業(yè)因素等。

2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策過程的主要階段。

主要包括知覺需求、認(rèn)識(shí)問題、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購買決定和體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

3、什么是6W2H分析法？如何用其對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析？

即who,what,which,why,when,where,how,howmuch.以上因素直接反映消費(fèi)者的購買行為，通過對(duì)其分析，可以弄清消費(fèi)者購買行為的規(guī)律性及其變化趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

4、新產(chǎn)品的購買者可分為哪些類型？各有什么特征？

分為率先購買者，早期購買者，追隨購買者、遲緩購買者和滯后購買者。其占用比例為2.5%,13.5%,34%,34%和16％。其中率先購買者敢于革新，有冒險(xiǎn)精神和感性極強(qiáng)，早期購買者稍謹(jǐn)慎，“輿論領(lǐng)袖”，追隨購買者疑慮重、遲緩購買者和滯后購買者行動(dòng)保守。

5、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么？

.購買批量大、購買者少

.購買者區(qū)域集中

.引申需求

.需求的價(jià)格彈性小

.專業(yè)人員采購

.直接購買或招標(biāo)訂購

6、常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些？各有什么特點(diǎn)？

（一）、定性預(yù)測(cè)法：

1、專家會(huì)議法。

2、德爾菲法（專家意見法）。

3、銷售人員意見匯集法。

4、顧客需求意向調(diào)查法

（二）、定量預(yù)測(cè)法：

1、時(shí)序分析法

2、回歸分析

其中定性預(yù)測(cè)法，主要通過對(duì)信息的整理和收集，依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。而定量預(yù)測(cè)法通過對(duì)數(shù)據(jù)和指標(biāo)的選取，進(jìn)行分析，相對(duì)客觀，但影響變量多。

7、簡(jiǎn)述S-O-R模式

消費(fèi)者購買行為的S-O-R模式分析（Stimulus-Organism-Response）。消費(fèi)者受到實(shí)際產(chǎn)品，廣告和口頭傳播等因素的刺激，形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，并做出購買決定。而后對(duì)結(jié)果是否滿意做出反饋，并以此強(qiáng)化和修正對(duì)品牌的理解。這樣企業(yè)機(jī)能把握自己的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度，同時(shí)又可以引導(dǎo)購買行為的訴求點(diǎn)。

選擇題

1、某公司用同一產(chǎn)品除鞏固原有老顧客外，爭(zhēng)取更多的新顧客購買，該公司實(shí)施的這種戰(zhàn)略稱為（）戰(zhàn)略。

A.市場(chǎng)滲透B.產(chǎn)品開發(fā)C.市場(chǎng)開發(fā)D.多角化經(jīng)營

2、企業(yè)通過一定的手段使現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客增加購買量，從而尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法是（）。

A.市場(chǎng)開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)C.市場(chǎng)滲透D.多種經(jīng)營

3、市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)是（）。

A.游擊進(jìn)攻B.緊密跟隨C.專門化D.回避競(jìng)爭(zhēng)

4、企業(yè)將整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種商品，實(shí)施一種營銷組合，以滿足整體市場(chǎng)某種共同需要的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）。

A.集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略B.聚焦戰(zhàn)略C.無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略D.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

5、（）是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的策略形式。

A.正面進(jìn)攻B.包圍進(jìn)攻C.游擊進(jìn)攻D.側(cè)翼進(jìn)攻

6、企業(yè)尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未為之服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺，這種進(jìn)攻策略稱為（）。

A.包圍進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.迂回進(jìn)攻D.游擊進(jìn)攻

7、結(jié)合贏利能力考慮，企業(yè)的市場(chǎng)份額（）。

A.越大越好B.存在最佳市場(chǎng)份額限度C.以50%市場(chǎng)份額為限D(zhuǎn).不存在上限

二、名詞解釋

1、質(zhì)量低成本

2、集中戰(zhàn)略

3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

4、市場(chǎng)領(lǐng)先者

5、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

三、問答題

1、波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)因素包括哪些內(nèi)容？

2、新進(jìn)入者將要受到哪些因素的制約？

3、試述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

4、市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？梢圆扇∧男?zhàn)略？

5、市場(chǎng)補(bǔ)缺者如何開展專業(yè)化市場(chǎng)營銷？

6、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些?主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些?

參考答案：

一、選擇題

CCCCDCB

二、名詞解釋

1、質(zhì)量低成本:把提高質(zhì)量和降低成本提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度加以運(yùn)用。

2、集中戰(zhàn)略:指企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分的發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：是指某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本（或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品所花費(fèi)的經(jīng)營或職能方面的成本）隨著每個(gè)時(shí)期的絕對(duì)產(chǎn)量的增長而下降。

4、市場(chǎng)領(lǐng)先者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上其占有率最高的企業(yè)。

5、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)經(jīng)營來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。

三、問答題

1、波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)因素包括哪些內(nèi)容？

現(xiàn)有同業(yè)者的直接競(jìng)爭(zhēng)威脅；新加入者的威脅;替代品的威脅；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的威脅；顧客討價(jià)還價(jià)的威脅。

2、新進(jìn)入者將要受到哪些因素的制約？

現(xiàn)有企業(yè)設(shè)置障礙，阻止進(jìn)入。自然壁壘等因素

3、試述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)因素的分析之后，還必須明確自己在市場(chǎng)種所處的位置，進(jìn)而結(jié)合自己的目標(biāo)資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位等，來制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4、市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？梢圆扇∧男?zhàn)略？

擴(kuò)大商場(chǎng)總需求，保護(hù)市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)占有率。

5、市場(chǎng)補(bǔ)缺者如何開展專業(yè)化市場(chǎng)營銷？

最終用戶專業(yè)化，垂直層面專業(yè)化，顧客規(guī)模專業(yè)化，特定顧客專業(yè)化，地理區(qū)域?qū)I(yè)化，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，客戶訂單專業(yè)化，質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，分銷渠道專業(yè)化。

6、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些?主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些?

正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊式進(jìn)攻。攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者，攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者，攻擊小型企業(yè)。選擇題

1、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于（）。

A.企業(yè)實(shí)力較弱B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多D.消費(fèi)需求復(fù)雜

2、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠程度來細(xì)分市場(chǎng)屬于按（）的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

A.人口因素B.經(jīng)濟(jì)因素C.心理因素D.購買行為

3、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)是（）。

A.購買者的經(jīng)營規(guī)模B.購買者的行業(yè)特點(diǎn)C.產(chǎn)品最終用戶D.購買者追求的利益

4、企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的同類需求，這種目標(biāo)市場(chǎng)模式稱為（）。

A.單一產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.市場(chǎng)專門化D.選擇性專業(yè)化

5、企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提是（）。

A.環(huán)境分析B.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)C.市場(chǎng)細(xì)分D.市場(chǎng)定位

6、集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是（）。

A.成本較高B.風(fēng)險(xiǎn)較大C.資源分散D.難以提高市場(chǎng)占有率

7、企業(yè)將整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種商品，實(shí)施一種營銷組合，以滿足整體市場(chǎng)某種共同需要的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）。

A.集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略B.聚焦戰(zhàn)略C.無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略D.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

8、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略面對(duì)的是（）。

A.整體市場(chǎng)B.一個(gè)子市場(chǎng)C.多個(gè)子市場(chǎng)D.相關(guān)市場(chǎng)

二、名詞解釋

1、目標(biāo)市場(chǎng)營銷

2、心理細(xì)分

3、市場(chǎng)細(xì)分

4、無差異市場(chǎng)營銷

5、差異市場(chǎng)營銷

6、集中市場(chǎng)營銷

7、市場(chǎng)定位

三、問答題

1、市場(chǎng)細(xì)分有哪些主要依據(jù)？

2、試述目標(biāo)市場(chǎng)營銷過程？

3、有哪些目標(biāo)市場(chǎng)策略？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

4、如何市場(chǎng)定位？有哪些市場(chǎng)定位因素？

5、企業(yè)有那些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇?

參考答案

一、選擇題

BCCACBCC

二、名詞解釋

1、目標(biāo)市場(chǎng)營銷:它指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng),運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合,集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù),滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求

2、理細(xì)分:是指企業(yè)按照消費(fèi)者的性格,消費(fèi)觀念等心理行為來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng).

3、場(chǎng)細(xì)分:是指根據(jù)顧客在需求特點(diǎn),購買心理,購買行為等方面的差異,把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)”子市場(chǎng)”或分市場(chǎng)”的市場(chǎng)分類過程.

4、無差異市場(chǎng)營銷:是指企業(yè)在市場(chǎng)之后不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出產(chǎn)單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合。

5、差異市場(chǎng)營銷：是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合方案，多方位地開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

6、中市場(chǎng)營銷：是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。

7、市場(chǎng)定位：指確定企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位。

三、問答題

1、市場(chǎng)細(xì)分有哪些主要依據(jù)？

答：目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分主要依據(jù)人口因素，地理因素、心理因素和行為因素等四大類。

2、試述目標(biāo)市場(chǎng)營銷過程？

答；目標(biāo)市場(chǎng)營銷主要由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是市場(chǎng)定位；

3、哪些目標(biāo)市場(chǎng)策略？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

答：目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略主要有三種。

第一種是無差異市場(chǎng)營銷策略。其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)模、款式簡(jiǎn)單，有得于超標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，幾乎是不可能的，企業(yè)一般不宜長期采用。

第二種是集中性市場(chǎng)營銷策略，優(yōu)點(diǎn)是他主要用于中小企業(yè)，缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大的有時(shí)甚至是致命的打擊。因此用這一策略的企業(yè)，要時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)向。

第三種是差異性市場(chǎng)營銷：其優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)性不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷策略，這種針對(duì)性較強(qiáng)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，能夠分別滿足不同顧客群的需求，市場(chǎng)營銷活動(dòng)易于收到良好的效果。另外選擇兩個(gè)以上目標(biāo)市場(chǎng)，還可以使企業(yè)取得連帶優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的知名度，缺點(diǎn)是：會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，管理費(fèi)用，銷售費(fèi)用等大幅度增加，因此，實(shí)施差異性市場(chǎng)營銷活動(dòng)要求所獲收益大于成本。

4、何市場(chǎng)定位？有哪些市場(chǎng)定位因素？

答：市場(chǎng)定位有如下六個(gè)基本步驟

1．根據(jù)對(duì)消費(fèi)者知覺的需求的把握，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定義。

2．作成感知圖。

3．探索同一知覺圖中的消費(fèi)者選擇的理想空間，即做在消費(fèi)者的喜好圖。

4．決定本企業(yè)產(chǎn)品或品牌應(yīng)居中位置。

5．決定影響市場(chǎng)定位的產(chǎn)品屬性。

6．制定市場(chǎng)營銷組合。

定位因素如下：功能性利益，信息性利益，感覺性利益，心理性利益，場(chǎng)所性利益，時(shí)間性利益，經(jīng)濟(jì)性利益等。

5、企業(yè)有那些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇?

答：有如下三種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：一是避強(qiáng)定位，二是迎頭定位，三是重新定位。選擇題

1、產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（）。

A.核心部分B.形體部分C.附加部分D.品牌

2、產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的（）部分。

A.核心B.形體C.附加D.特殊

3、產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的（）部分。

A.核心B.附加C.形體D.特設(shè)

4、產(chǎn)品的核心部分是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的（）。

A．實(shí)體本身B.基本功能C.產(chǎn)品構(gòu)造D.基本效用或利益

5、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線中的各牌號(hào)的產(chǎn)品所包含的花色、款式、品種的數(shù)量作出的決策，

是屬于產(chǎn)品組合的（）。

A.廣度決策B.長度決策C.深度決策D.關(guān)聯(lián)性決策

6、產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。

A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品品牌C.產(chǎn)品項(xiàng)目D.產(chǎn)品線

7、產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。

A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品項(xiàng)目C.產(chǎn)品線D.產(chǎn)品品牌

8、某企業(yè)原來經(jīng)營高檔服裝，為迅速擴(kuò)大銷售，應(yīng)付日趨激烈的服裝價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它開始向經(jīng)營中、低檔服裝方向發(fā)展，這種決策被稱之為（）。

A.產(chǎn)品線換代決策B.產(chǎn)品線充實(shí)決策C.產(chǎn)品線延伸決策D.產(chǎn)品線帶動(dòng)決策

9、在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上采用或部分采用新技術(shù)、新材料研究出來的新產(chǎn)品，稱作（）

A.改進(jìn)產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.全新產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品

10、把電熨斗加上蒸汽噴霧，電風(fēng)扇改成遙控開關(guān)。這類新產(chǎn)品屬于（）

A.改進(jìn)產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.全新產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品

11、新產(chǎn)品開發(fā)過程是從（）開始的。

A.商業(yè)分析B.產(chǎn)品研制C.產(chǎn)生新構(gòu)想D.產(chǎn)品概念的形成

12、當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是（）。

A.迅速投放市場(chǎng)B.改進(jìn)產(chǎn)品C.加強(qiáng)促銷D.盡早放棄

13、在產(chǎn)品生命周期的（），企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

A.投入期B.成熟期C.衰退期D.成長期

14、當(dāng)產(chǎn)品處于（）時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

A.成長期B.投入期C.成熟期D.衰退期

15、新產(chǎn)品開發(fā)過程的第四個(gè)階段是（）。

A.商業(yè)分析B.產(chǎn)品研制C.產(chǎn)生新構(gòu)思D.產(chǎn)品概念的形成

16、高價(jià)格、高促銷的決策叫（）。

A.快取脂B.快滲透C.慢取脂D.慢滲透

17、取脂定價(jià)策略的主要優(yōu)點(diǎn)是（）。

A.有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)B.有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入

C.有利于在短期內(nèi)補(bǔ)償成本D.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額

二、名詞解釋

1、產(chǎn)品整體概念

2、產(chǎn)品包裝

3、產(chǎn)品組合

4、產(chǎn)品線

5、品牌

6、制造商品牌

7、服務(wù)

8、產(chǎn)品生命周期

9、快速滲透策略

10、新產(chǎn)品擴(kuò)散

11、產(chǎn)品概念試驗(yàn)

12、早期采用者

三、問答題

1、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合及其寬度、長度、深度和相關(guān)性

2、品牌有哪些種類？各有什么特征？

3、簡(jiǎn)述包裝的作用及策略

4、試述服務(wù)及其策略

5、試述產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及市場(chǎng)營銷策略

6、試述新產(chǎn)品的開發(fā)程序。

7、新產(chǎn)品批量上市銷售時(shí)，企業(yè)高層管理者要作好哪些決策？

參考答案

一、選擇題

1、產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（A）。

A.核心部分B.形體部分C.附加部分D.品牌

2、產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的（B）部分。

A.核心B.形體C.附加D.特殊

3、產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的（C）部分。

A.核心B.附加C.形體D.特設(shè)

4、產(chǎn)品的核心部分是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的（D）。

A．實(shí)體本身B.基本功能C.產(chǎn)品構(gòu)造D.基本效用或利益

5、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線中的各牌號(hào)的產(chǎn)品所包含的花色、款式、品種的數(shù)量作出的決策，

是屬于產(chǎn)品組合的（C）。

A.廣度決策B.長度決策C.深度決策D.關(guān)聯(lián)性決策

6、產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)所擁有的（D）的數(shù)量。

A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品品牌C.產(chǎn)品項(xiàng)目D.產(chǎn)品線

7、產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（B）的數(shù)量。

A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品項(xiàng)目C.產(chǎn)品線D.產(chǎn)品品牌

8、某企業(yè)原來經(jīng)營高檔服裝，為迅速擴(kuò)大銷售，應(yīng)付日趨激烈的服裝價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它開始向經(jīng)營中、低檔服裝方向發(fā)展，這種決策被稱之為（C）。

A.產(chǎn)品線換代決策B.產(chǎn)品線充實(shí)決策C.產(chǎn)品線延伸決策D.產(chǎn)品線帶動(dòng)決策

9、在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上采用或部分采用新技術(shù)、新材料研究出來的新產(chǎn)品，稱作（A）

A.改進(jìn)產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.全新產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品

10、把電熨斗加上蒸汽噴霧，電風(fēng)扇改成遙控開關(guān)。這類新產(chǎn)品屬于（B）

A.改進(jìn)產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.全新產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品

11、新產(chǎn)品開發(fā)過程是從（C）開始的。

A.商業(yè)分析B.產(chǎn)品研制C.產(chǎn)生新構(gòu)想D.產(chǎn)品概念的形成

12、當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是（A）。

A.迅速投放市場(chǎng)B.改進(jìn)產(chǎn)品C.加強(qiáng)促銷D.盡早放棄

13、在產(chǎn)品生命周期的（D），企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

A.投入期B.成熟期C.衰退期D.成長期

14、當(dāng)產(chǎn)品處于（C）時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

A.成長期B.投入期C.成熟期D.衰退期

15、新產(chǎn)品開發(fā)過程的第四個(gè)階段是（A）。

A.商業(yè)分析B.產(chǎn)品研制C.產(chǎn)生新構(gòu)思D.產(chǎn)品概念的形成

16、高價(jià)格、高促銷的決策叫（A）。

A.快取脂B.快滲透C.慢取脂D.慢滲透

17、取脂定價(jià)策略的主要優(yōu)點(diǎn)是（C）。

A.有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)B.有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入

C.有利于在短期內(nèi)補(bǔ)償成本D.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額

二、名詞解釋

1、產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是紙指能夠提供給市場(chǎng)，以滿足需求和欲望的東西，它有三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

2、品包裝：包裝通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及裝潢設(shè)計(jì)。

3、產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組合。

4、產(chǎn)品線：是指一組密切相關(guān)的同類產(chǎn)品。

5、品牌：是指企業(yè)為自己產(chǎn)品所起的商業(yè)名字，通常有文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)賣主或賣主集團(tuán)的標(biāo)識(shí)以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

6、制造商品牌：是指制造商所有的品牌。

7、服務(wù)：是用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一同出售的各種活動(dòng)，利益或滿足感。

8、產(chǎn)品生命周期：是從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。

9、快速滲透策略：也就是低價(jià)格，高促銷費(fèi)用將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的策略。

10、新產(chǎn)品擴(kuò)散：即補(bǔ)充產(chǎn)品，然后運(yùn)用營銷策略將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

11、產(chǎn)品概念試驗(yàn)：是與合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念。

12、早期采用者：是指具有超前意識(shí)，革新精神，愿意最早接受新事物且收入比較高的消費(fèi)者群體。

三、問答題

1、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合及其寬度、長度、深度和相關(guān)性

答：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品寬度是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品深度是指每一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的不同花色，規(guī)格，尺碼等數(shù)目的多少。產(chǎn)品相關(guān)性是指各產(chǎn)品線之間在最終用途，生產(chǎn)條件，銷售渠道，或其他方面相關(guān)連的程度。

2、品牌有哪些種類？各有什么特征？

答：（1）、制造商品牌：由制造商自己決定產(chǎn)品價(jià)格，渠道，促銷等營銷組合策略。

（2）、中間商品牌：賦予各種非關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品群同一品牌；知道總銷售商而無法確認(rèn)制造商。

3、簡(jiǎn)述包裝的作用及策略

答：作用有：保護(hù)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，創(chuàng)造價(jià)值，提供便利。

策略有：統(tǒng)一包裝，配套包裝，分檔包裝，再使用包裝，附贈(zèng)品包裝。

4、試述服務(wù)及其策略

答：服務(wù)是指用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一同出售的各種活動(dòng)，利益或滿足感。

策略有：服務(wù)項(xiàng)目決策，服務(wù)水平?jīng)Q策。

5、試述產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及市場(chǎng)營銷策略

答：導(dǎo)入期：特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意改變既定的行為模式；產(chǎn)量和銷量都小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立起穩(wěn)固的分銷渠道，分銷和促銷費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤很低。策略：快速掠取策略。緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。

成長期：特點(diǎn)：消費(fèi)習(xí)慣形成，銷量急增，利潤達(dá)到高峰；老顧客重復(fù)購買帶來新顧客；產(chǎn)品成本逐漸降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。挥休^穩(wěn)定的分銷渠道，并繼續(xù)擴(kuò)大；單位產(chǎn)品的促銷費(fèi)用大幅度降低。策略：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，改進(jìn)促銷重點(diǎn)，鞏固和發(fā)展促銷渠道，擇機(jī)調(diào)整價(jià)格。

成熟期：特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，銷售達(dá)到高峰，緩慢下降，銷售利潤開始下降，絕大多數(shù)屬于現(xiàn)有顧客的重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進(jìn)入市場(chǎng)。策略：市場(chǎng)改良，產(chǎn)品改良，其他市場(chǎng)營銷組合因素的改良。

衰退期：特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量迅速下降，利潤降到微利甚至負(fù)利潤，消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)變，價(jià)格已降到最低水平。策略：繼續(xù)策略，集中策略，收縮策略，放棄策略。

6、試述新產(chǎn)品的開發(fā)程序。

答：尋求創(chuàng)意，篩選創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念，制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，營業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)試銷，批量上市

7、新產(chǎn)品批量上市銷售時(shí)，企業(yè)高層管理者要作好哪些決策？

答：何地推出新產(chǎn)品，向誰推出新產(chǎn)品，如何推出新產(chǎn)品。選擇題

1、需求導(dǎo)向訂價(jià)法是以（）對(duì)商品價(jià)值的理解和需求程度為出發(fā)點(diǎn)的訂價(jià)方法。

A.企業(yè)B.競(jìng)爭(zhēng)者C.政府D.顧客

2、在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)只能采取（）訂價(jià)法。

A.成本加成B.隨行就市C.拍賣D.邊際成本

3、某種產(chǎn)品本應(yīng)定價(jià)90元，廠商定價(jià)時(shí)實(shí)際訂為89.88元，這種定價(jià)策略為（）。

A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)C.招徠定價(jià)D.整數(shù)定價(jià)

4、企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目的是（）。

A.獲得最大利潤B.使顧客滿意C.價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力D.符合政策要求

5、當(dāng)市場(chǎng)上有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性時(shí)，應(yīng)采用（）。

A.折扣訂價(jià)B.滲透訂價(jià)C.尾數(shù)訂價(jià)D.取脂訂價(jià)

6、某商場(chǎng)規(guī)定，顧客一次性購買其產(chǎn)品滿200元，給予10％的折扣，這種折扣屬于（）。

A．?dāng)?shù)量折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.以舊換新

7、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)集中時(shí)，較適合使用（）的技巧。

A.原產(chǎn)地訂價(jià)B.區(qū)域訂價(jià)C.統(tǒng)一交貨訂價(jià)D.任何方法都可以

8、在企業(yè)定價(jià)法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于（）

A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法

二、名詞解釋

1、需求的價(jià)格彈性

2、替代型需求關(guān)系

3、成本加成定價(jià)法

3、隨行就市定價(jià)法

4、聲望定價(jià)

5、基點(diǎn)定價(jià)

三、問答題

1、價(jià)格決定要受到哪些因素的影響？如何影響？

2、舉例說明價(jià)格決定程序

3、什么叫理解價(jià)值定價(jià)法？如何進(jìn)行理解價(jià)值定價(jià)？

4、心理定價(jià)有哪些具體策略

5、什么是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法？

參考答案

一、選擇題

1、需求導(dǎo)向訂價(jià)法是以（D）對(duì)商品價(jià)值的理解和需求程度為出發(fā)點(diǎn)的訂價(jià)方法。

A.企業(yè)B.競(jìng)爭(zhēng)者C.政府D.顧客

2、在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)只能采取（D）訂價(jià)法。

A.成本加成B.隨行就市C.拍賣D.邊際成本

3、某種產(chǎn)品本應(yīng)定價(jià)90元，廠商定價(jià)時(shí)實(shí)際訂為89.88元，這種定價(jià)策略為（B）。

A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)C.招徠定價(jià)D.整數(shù)定價(jià)

4、企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目的是（A）。

A.獲得最大利潤B.使顧客滿意C.價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力D.符合政策要求

5、當(dāng)市場(chǎng)上有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性時(shí)，應(yīng)采用（D）。

A.折扣訂價(jià)B.滲透訂價(jià)C.尾數(shù)訂價(jià)D.取脂訂價(jià)

6、某商場(chǎng)規(guī)定，顧客一次性購買其產(chǎn)品滿200元，給予10％的折扣，這種折扣屬于（A）。

A．?dāng)?shù)量折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.以舊換新

7、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)集中時(shí)，較適合使用（B）的技巧。

A.原產(chǎn)地訂價(jià)B.區(qū)域訂價(jià)C.統(tǒng)一交貨訂價(jià)D.任何方法都可以

8、在企業(yè)定價(jià)法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于（A）

A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法

二、名詞解釋

1、需求的價(jià)格彈性

答：是指需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度或敏感程度。

2、替代型需求關(guān)系

答：需求交叉彈性是正值。

3、成本加成定價(jià)法

答：是指一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。

4、隨行就市定價(jià)法

答：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。

5、聲望定價(jià)

答：是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定產(chǎn)品的價(jià)格，并故意把價(jià)格定成整數(shù)的定價(jià)方法。

6、基點(diǎn)定價(jià)

答：是指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管城市是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。

三、問答題

1、價(jià)格決定要受到哪些因素的影響？如何影響？

答：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，其他市場(chǎng)營銷組合策略，需求因素，競(jìng)爭(zhēng)因素，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

2、舉例說明價(jià)格決定程序

答：選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求或測(cè)定需求價(jià)格彈性，估計(jì)成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格，選擇定價(jià)方法，選定最后價(jià)格。

3、什么叫理解價(jià)值定價(jià)法？如何進(jìn)行理解價(jià)值定價(jià)？

答：以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。

4、心理定價(jià)有哪些具體策略

答：招徠定價(jià)，聲望定價(jià)，習(xí)慣定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)。

5、什么是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法？

答：是指主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來制定價(jià)格的一種定價(jià)法。選擇題

1、渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的（）的數(shù)量。

A.渠道類型B.中間商類型C.中間商D.渠道層次

2、營銷渠道的寬度是指（）。

A．中間商總數(shù)B.批發(fā)商總數(shù)C.零售商總數(shù)D.同一層次中間商數(shù)

3、老王養(yǎng)雞場(chǎng)的雞蛋，由某超市收購并出售給顧客，這種渠道為（）。

A.零級(jí)渠道B.一級(jí)渠道C.二級(jí)渠道D.三級(jí)渠道

4、生產(chǎn)資料分銷渠道中最重要的類型是（）。

A.生產(chǎn)者→批發(fā)商→用戶B.生產(chǎn)者→用戶

C.生產(chǎn)者→代理商→用戶D.生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶

5、（）的商品宜采用短渠道。

A.技術(shù)性強(qiáng)B.單位價(jià)格低C.體積小，重量輕D.時(shí)尚性不強(qiáng)

6、消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采用（）分銷

A.選擇B.獨(dú)家C.密集D.方便

7、消費(fèi)品分銷渠道與工業(yè)品分銷渠道的顯著區(qū)別是，后者一般不通過（）銷售。

A.批發(fā)商B.零售商C.代理商D.個(gè)體商人

8、企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產(chǎn)品的是（）決策。

A.中間商類型B.渠道長度C.渠道類型的數(shù)量D.地區(qū)中間商選擇

9、制造商、批發(fā)商、零售商歸屬同一所有者并受其統(tǒng)一管理和控制的系統(tǒng)是（）

A.管理式垂直分銷系統(tǒng)B.合同式垂直分銷系統(tǒng)

C.水平分銷系統(tǒng)D.公司式垂直分銷系統(tǒng)

10、企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)行的市場(chǎng)營銷政策也會(huì)影響到渠道的設(shè)計(jì)。這一影響因素屬于（）。

A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.企業(yè)特性D.環(huán)境特性

11、在幾類中間商中，本身不從事產(chǎn)品購銷活動(dòng)的是（）。

A.批發(fā)商B.零售商C.代理商D.個(gè)體商人

二、名詞解釋

1、渠道層次

2、批發(fā)商

3、零售商

4、水平分銷系統(tǒng)

5、密集分銷

6、選擇分銷

7、獨(dú)家分銷

8、物流

9、訂貨點(diǎn)

三、問答題

1、分銷渠道有哪些主要職能？

2、選擇分銷渠道應(yīng)考慮哪些因素？

3、密集分銷和選擇分銷各應(yīng)適應(yīng)哪些產(chǎn)品？

4、如何選擇中間商？

5、批發(fā)商承擔(dān)的主要業(yè)務(wù)有哪些？

6、批發(fā)商包括哪些類型？各有什么特點(diǎn)？

7、簡(jiǎn)述商店零售商的主要形式。

8、物流的職能有哪些？

9、如何進(jìn)行庫存管理？

參考答案

一、選擇題

DDCABCCBACC

二、名詞解釋

1、渠道層次：是指產(chǎn)品分銷所經(jīng)的中間環(huán)節(jié)，其每一個(gè)環(huán)節(jié)就是渠道所謂的渠道層次。

2、批發(fā)商：從事批發(fā)的人或部門

3、零售商：從事零售的人或部門、

5、水平分銷系統(tǒng)：是指在分銷過程中履行同一渠道職能的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的系統(tǒng)。

6、密集分銷：是指制造盡可能地發(fā)展批發(fā)商和零售商，并由它們銷售其產(chǎn)品。

7、選擇分銷：是指制造產(chǎn)根據(jù)自己所定的交易基準(zhǔn)和條件精心挑選最合適的中間商銷售其產(chǎn)品。

8、獨(dú)家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅使用一家中間商銷售人產(chǎn)品。

9、物流：是指按顧客需要有效地計(jì)劃、衽和控制產(chǎn)品從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者地的褓轉(zhuǎn)移過程的業(yè)務(wù)。

10、訂貨點(diǎn)。是指制作者指定某個(gè)地點(diǎn)讓作為中間商訂貨物的地點(diǎn)。

三、問答題

1、分銷渠道有哪些主要職能？

答；有如下基本職能：

一．收集并提供信息。

二．刺激需求，開拓市場(chǎng)。

三．減少交易次數(shù)。

四．調(diào)整產(chǎn)品。

五．實(shí)體分配。

六．洽談生意。

七：承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

八．融資。

2、選擇分銷渠道應(yīng)考慮哪些因素？

答：要考慮如下因素。一是產(chǎn)品特性。二是市場(chǎng)和顧客特性。三是企業(yè)特性。四是環(huán)境特性。

3、密集分銷和選擇分銷各應(yīng)適應(yīng)哪些產(chǎn)品？

答；密集分銷主要適合于食品，日用品等生活必需品和便利品一類產(chǎn)品。

選擇分銷主要適合消費(fèi)品中的選選購品和特殊品。

4、如何選擇中間商？

答：主要考慮如下因素：

1．中間商的市場(chǎng)范圍。2。中間商的產(chǎn)品政策。

3．中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。4。中間商的產(chǎn)品知識(shí)。

5．預(yù)期合作程度。6。中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。

7．中間商促銷政策和技術(shù)。8。中間商的綜合服務(wù)能力。

5、批發(fā)商承擔(dān)的主要業(yè)務(wù)有哪些？

答：主要有兩種：一種是對(duì)生產(chǎn)者的業(yè)務(wù)。另一種是對(duì)零售商的業(yè)務(wù)。

6、批發(fā)商包括哪些類型？各有什么特點(diǎn)？

答；批發(fā)商有如下幾種，并有下面