外國(guó)新聞傳播史之通訊社的興起與發(fā)展

1外國(guó)新聞傳播史通訊社News

ServiceNews

Agencies2外國(guó)新聞傳播史第第一節(jié)通訊社的歷史前提第二節(jié)西方四大通訊社的由來(lái)第三節(jié)“聯(lián)環(huán)同盟”及其解體第四節(jié)通訊社的發(fā)展3第五節(jié)近代通訊社的類(lèi)型分析外國(guó)新聞傳播史一、通訊社的性質(zhì)二、通訊社的歷史前提4外國(guó)新聞傳播史1、特殊媒體:消息工廠和批發(fā)商2、與新聞受眾的間接關(guān)系3、延伸了一般媒體的信息搜集手段54、增強(qiáng)了各種媒體的共同性特征外國(guó)新聞傳播史1、工業(yè)革命、市場(chǎng)化、城市化進(jìn)程2、通訊技術(shù)革命：電報(bào)3、大眾化報(bào)紙的興起與發(fā)展6外國(guó)新聞傳播史三

、1、通訊社是國(guó)家綜合實(shí)力的重要組成部分2、通訊社是國(guó)家軟實(shí)力的具體表現(xiàn)3、國(guó)家的強(qiáng)盛是通訊社發(fā)展的前提74、例外的情形：日本、德國(guó)外國(guó)新聞傳播史第二節(jié)一、哈瓦斯通訊社二、沃爾夫通訊社三、路透社8四、美國(guó)聯(lián)合通訊社外國(guó)新聞傳播史1、從哈瓦斯社到法新社1835年，哈瓦斯社成立（L’Agency

Havas

）。其創(chuàng)辦者夏爾·哈瓦斯（Charles

Havas,1783-1858）主要業(yè)務(wù)是翻譯外國(guó)報(bào)刊。1840年利用信鴿傳遞新聞。1857年辦理報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)。世界通訊社之父法國(guó)人——9外國(guó)新聞傳播史巴爾扎克法新社網(wǎng)站主頁(yè)10“一般人都認(rèn)為巴黎有好多家報(bào)紙，但是說(shuō)老實(shí)話，嚴(yán)格點(diǎn)說(shuō)，全巴黎只有一家報(bào)紙，那就是曾在盧梭大街開(kāi)過(guò)銀行的哈瓦斯先生經(jīng)營(yíng)的‘哈瓦斯通訊社’編發(fā)的新聞稿。這家通訊社的辦事處座落在郵局前面，因此，世界各地的報(bào)紙都會(huì)很快就到了哈瓦斯的手里，換言之，哈瓦斯先生比巴黎的任何人都要最先獲知世界各地的消息。從這個(gè)意義上說(shuō)，除外交機(jī)關(guān)外，哈瓦斯無(wú)所不知，無(wú)事不曉?！薄?840年于《巴黎雜志外國(guó)》新聞傳播史法新社

1859年，哈瓦斯社與路透社、沃爾夫社簽訂了新聞的協(xié)議；1860年發(fā)展國(guó)際電報(bào)通訊業(yè)務(wù)；1870年，與路透社、沃爾夫社簽訂三邊四新協(xié)定（連環(huán)同盟）；

1879年，巴黎銀行家愛(ài)蘭奇接受該社，哈瓦斯社由此改為股份有限公司。

20世紀(jì)初，不斷接受本國(guó)政府、甚至俄國(guó)政府的資助。雖然是民營(yíng)的外國(guó)通新訊聞傳社播史，但多少具有了半官11方的性質(zhì)。

1921年哈瓦斯社合并了“通用廣告社”，控制了法國(guó)報(bào)界廣告收入的80%。1940年，德國(guó)軍隊(duì)占領(lǐng)巴黎，哈瓦斯被德軍接管。

同年12月，維希政府將哈瓦斯社改組為三個(gè)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，該社一些愛(ài)國(guó)員工在國(guó)內(nèi)外建立了四家反

德通訊社。

1944年，法國(guó)光復(fù)，在戰(zhàn)時(shí)四家反德通訊社的基礎(chǔ)上，建立了官方的法新社。該社的社址、設(shè)備均來(lái)自原哈瓦斯社。

1957年，法國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)章程規(guī)定：法新社為“獨(dú)立的公共企業(yè)”現(xiàn)為世界五大通訊社之一。具有半官方性質(zhì)。一很高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。12外國(guó)新聞傳播史二、沃爾夫其人（Wolff

Telegraph

Bureau）哈瓦斯社譯員，1848年創(chuàng)辦柏林《國(guó)家日?qǐng)?bào)》，1849年創(chuàng)辦沃爾夫通訊社50年代，沃爾夫社成為德國(guó)報(bào)界新聞的主要提供者1865年，沃爾夫引退，沃爾夫社改組為股份公司，但仍沿用沃爾夫的名稱(chēng)沃爾夫社的創(chuàng)立者：貝恩哈德13外國(guó)新聞傳播史沃爾夫

1870年，沃爾夫參加三社四新協(xié)定

第一次世界大戰(zhàn)期間，終止海外新聞業(yè)務(wù)。戰(zhàn)后，沃爾夫降格為國(guó)內(nèi)通訊社

1933年，德國(guó)法西斯上臺(tái)，政府接管了沃爾夫社，并

將其改組為德國(guó)通訊社

1945年德國(guó)戰(zhàn)敗，德國(guó)通訊社解散

戰(zhàn)后德國(guó)被戰(zhàn)勝?lài)?guó)分別占領(lǐng)。1946年蘇占區(qū)成立了德意志通訊社（AND）；該社為原民主德國(guó)的國(guó)家通訊社。

1949年，在英美法三國(guó)占領(lǐng)區(qū)成立了德意志新聞社（DPA）。德新社目前為德國(guó)最大的外國(guó)新聞傳播史通訊社，屬于股份公司性14質(zhì)的通訊社三社辦公大樓路透社網(wǎng)站主頁(yè)15外國(guó)新聞傳播史路透社

保羅·朱利葉斯·路透（Paul

Julius

Ruter,1816-1899）路透早年的生涯

德籍猶太人、銀行職員、書(shū)店，哈瓦斯社譯員

1850年亞琛建立辦事處，經(jīng)營(yíng)通訊業(yè)務(wù)，使用信鴿傳遞信息路透社首任社長(zhǎng)路透、第二任社長(zhǎng)羅德雷·瓊斯16外國(guó)新聞傳播史路透路透社1851年創(chuàng)辦于倫敦

1858年，取得倫敦報(bào)界的支持。《廣知晨報(bào)》。

1859年以后致力于海外業(yè)務(wù)的拓展。南北戰(zhàn)爭(zhēng)、林肯遇刺、普法關(guān)系。

六、七十年代開(kāi)拓中近東、遠(yuǎn)東新聞市場(chǎng)，并將觸角延伸到澳洲、南美上圖為路透社2004年年度照片17外國(guó)新聞傳播史路透18

1871年，路透封為英國(guó)男爵。1899年去世。其子赫伯特繼續(xù)主持。

1915年，赫伯特自殺。

同年，路透社開(kāi)普敦分社社長(zhǎng)瓊斯主持社務(wù)。1916年，路透社改組為股份有限公司。外國(guó)新聞傳播史路透

1941年，瓊斯引退，路透社再次改組，由報(bào)業(yè)主聯(lián)合會(huì)和英國(guó)報(bào)聯(lián)社共同擁有股權(quán)

第二次世界大戰(zhàn)后，路透社吸收澳大利亞聯(lián)合新聞社、新西蘭新聞社入股，并達(dá)成信用協(xié)議：路透社不派別控制路透社的宗旨公正、獨(dú)立、自由

1984年，路透社向社會(huì)公眾出售部分普通股票，但這并不影響四家擁有優(yōu)先股的集體股東的所有權(quán)路透社在經(jīng)營(yíng)上十分成功。多元化經(jīng)營(yíng)，服務(wù)。得為任何利益集團(tuán)或

特別是金融證卷信息19外國(guó)新聞傳播史四、美聯(lián)社1986年對(duì)挑戰(zhàn)者號(hào)201848年，太陽(yáng)報(bào)等成立聯(lián)合采訪部1849年，港口新聞社1857年，港口新聞社與另一家通訊社合并成立紐約新聞聯(lián)合社1870年與歐洲三大通訊社簽定合作協(xié)議紐約新聞聯(lián)合社的內(nèi)外部國(guó)新聞傳播史矛盾：新老會(huì)員待遇美聯(lián)社211882年紐約新聞聯(lián)合社分裂1892年芝加哥西部聯(lián)合新聞社宣布成立獨(dú)立公司，改名美國(guó)聯(lián)合通訊社（AP）1900年，美聯(lián)社改組，遷

總部于紐約，確立全國(guó)通訊社地位外國(guó)新聞傳播史美聯(lián)社

1912年，美聯(lián)社宣布不受三邊四社協(xié)定的約束兩次世界大戰(zhàn)使美國(guó)國(guó)力上升，美聯(lián)社迅速發(fā)展，1940年會(huì)員報(bào)紙1400家美聯(lián)社網(wǎng)站主頁(yè)22外國(guó)新聞傳播史續(xù)上美聯(lián)社的性質(zhì)合作組織，會(huì)員均攤費(fèi)用，非贏利性

社務(wù)由社員大會(huì)產(chǎn)生的董事會(huì)主持，董事會(huì)任命社長(zhǎng)。經(jīng)費(fèi)由會(huì)員以股款的方式分擔(dān)。

國(guó)內(nèi)90%的報(bào)紙為該社訂戶(hù)，電臺(tái)訂戶(hù)6000多家，海外訂戶(hù)8500多家。1994年，收入3.7億美元。23外國(guó)新聞傳播史第三節(jié)241、合眾社愛(ài)德華·斯克里普斯其人作為報(bào)人的斯克里普斯

1907年，創(chuàng)辦合眾社

合眾社的特點(diǎn)：商業(yè)性、競(jìng)爭(zhēng)性、服務(wù)地方大眾化報(bào)紙、不外國(guó)新聞傳播史受三邊四社協(xié)議約束合眾國(guó)赫斯特與國(guó)際社1909年國(guó)際社的創(chuàng)辦國(guó)際社的特點(diǎn)

商業(yè)性、個(gè)人事業(yè)、高度的競(jìng)爭(zhēng)力25外國(guó)新聞傳播史合眾國(guó)

1958年合眾社與國(guó)際社合并，由斯克里普斯報(bào)團(tuán)控制

1982年，出售給美國(guó)新聞傳播公司

1985年又被墨西哥報(bào)人馬里奧·拉尼亞所收購(gòu)

1988年，又被世界新聞電訊集團(tuán)公司所收購(gòu)

1992年，又出賣(mài)給中東廣播中心2000年，再次被韓國(guó)集團(tuán)的世界新聞集團(tuán)收購(gòu)26外國(guó)新聞傳播史上圖為合眾國(guó)際社網(wǎng)站主頁(yè)第一、俄通社-塔斯(TASS)二、日本共同社(Kyodo)三、中國(guó)新華社四、意大利安莎社五、中國(guó)新聞社27外國(guó)新聞傳播史—俄通社·塔斯網(wǎng)站主頁(yè)社28外國(guó)新聞傳播史塔斯社

1904年，沙皇政府創(chuàng)辦圣彼得堡電報(bào)電報(bào)通訊社；1914年該社改名為彼得格勒通訊社；

十月革命后，蘇維埃政府接管彼得格勒通訊社，作為中央通訊機(jī)構(gòu)，并將其遷往莫斯科；1918年蘇維埃政府以彼得格勒通訊社為基礎(chǔ)，29組建俄羅斯電訊社外，國(guó)新聞簡(jiǎn)傳播稱(chēng)史羅斯塔；續(xù)上

1925年，蘇聯(lián)政府以羅斯塔為基礎(chǔ)，建立蘇維埃社會(huì)主義共和國(guó)聯(lián)盟電訊社，簡(jiǎn)稱(chēng)塔斯社（TASS），該社為前蘇聯(lián)國(guó)家通訊社；衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)前塔斯社成為國(guó)際通訊社；

1971年塔斯社被定為中央政府部級(jí)機(jī)構(gòu)，社長(zhǎng)由蘇聯(lián)部長(zhǎng)會(huì)議任命；1991年蘇聯(lián)解體后，塔斯社為俄羅斯接受，30改稱(chēng)為俄通社-塔斯外國(guó)新社聞傳播史日本共同通訊社網(wǎng)站主頁(yè)31外國(guó)新聞傳播史共同社日本通訊社的歷史可以追溯到19世紀(jì)末共同社由來(lái)于同盟社同盟社成立于1936年，由電報(bào)通訊社、聯(lián)合新聞社組建而成；政府、軍方主導(dǎo)合并，目的在協(xié)助軍方的戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳1901年，電報(bào)通訊社；1914年，國(guó)際通訊社，該社于1926年改組為聯(lián)合新聞社321945國(guó)策通訊社同盟外國(guó)社新聞解傳播散史共同共同社在同盟社的基礎(chǔ)上建立共同社的性質(zhì)

全國(guó)報(bào)社、廣播電臺(tái)采取合作形式組織的、以收發(fā)新聞為目的的共同組織；非贏利性質(zhì)；費(fèi)用由加盟會(huì)員承擔(dān)。共同社與政府的關(guān)系：半官方性質(zhì)33總社位于東京。每外國(guó)天新聞發(fā)傳播稿史約60萬(wàn)字紅中社創(chuàng)辦人王觀瀾通訊社大樓新華社最初社址：瑞金葉坪34外國(guó)新聞傳播史新華社1931年11月7日紅色中華通訊社的成立于江西瑞金葉坪，與紅色中華報(bào)為同一機(jī)構(gòu)1934年，隨紅軍長(zhǎng)征1937年，紅色中華社改名為新華社，是中共中央對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的主要喉舌紅中社創(chuàng)辦的《紅色中35外國(guó)新聞傳播史新華

中共中央、毛澤東一直關(guān)注、親自領(lǐng)導(dǎo)新華社的工作；

前中央最高領(lǐng)導(dǎo)人博古擔(dān)任新華社長(zhǎng)

楊尚昆也曾經(jīng)擔(dān)任該社社長(zhǎng)毛澤東、周恩來(lái)等領(lǐng)導(dǎo)人為其撰稿下圖為毛澤東為新華社撰寫(xiě)的文章36外國(guó)新聞傳播史新華

延安時(shí)期，新華社與解放日?qǐng)?bào)地位同等重要，同屬黨中央直接領(lǐng)導(dǎo)

作為黨中央的耳目喉舌，傳播黨的方針政策，屬于筆竿子，是思想戰(zhàn)線的主力軍外國(guó)新聞傳播史上圖為1946年中共中央37關(guān)于新華社管理的規(guī)定新華改革開(kāi)放時(shí)代國(guó)家通訊社的性質(zhì)

部級(jí)單位，與人民日?qǐng)?bào)相當(dāng)

隨著國(guó)力上升，向國(guó)際通訊社發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)：國(guó)內(nèi)的公信力問(wèn)題九七八年視察新華社38外國(guó)新聞傳播史國(guó)際上意識(shí)形態(tài)色彩中國(guó)最主要關(guān)聯(lián)事業(yè)

新華每日電訊、參考消息、經(jīng)濟(jì)參考、瞭望、環(huán)球、半月談、中國(guó)記者、中國(guó)年鑒、農(nóng)村大世界、證卷投資

新華出版社、中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社、中國(guó)新聞發(fā)展公司、中國(guó)廣告聯(lián)合公司、環(huán)球公共關(guān)系公司新聞研究所、世界問(wèn)題研究中心等39外國(guó)新聞傳播史新華社長(zhǎng)郭超人、穆青、田聰明、廖承志40外國(guó)新聞傳播史安莎社網(wǎng)站主頁(yè)41外國(guó)新聞傳播史安莎

1853年，意大利撒丁王國(guó)記者史蒂芬在國(guó)王的支持下，創(chuàng)辦史蒂芬電訊社

1890年，史蒂芬社與德國(guó)沃爾夫社簽訂合作協(xié)議

1922年墨索里尼執(zhí)政后，史蒂芬社被改組為國(guó)家通訊社

1935年，史蒂芬社的經(jīng)費(fèi)由政府承擔(dān)，完全置于法西斯的控制下墨索里尼死亡后，史蒂芬社解體42外國(guó)新聞傳播史安莎

1945年，意大利12家主要報(bào)紙聯(lián)合組成全國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)合社（ANSA），簡(jiǎn)稱(chēng)安莎社

安莎社的性質(zhì)：非官方、非盈利、合作社形式

1949年，政府開(kāi)始向安莎社提供補(bǔ)貼，并享有任命社長(zhǎng)等人的權(quán)利，半官方性質(zhì)比較有影響的國(guó)際通訊社，在七十多個(gè)國(guó)家設(shè)置分社43外國(guó)新聞傳播史44外國(guó)新聞傳播史中國(guó)新1952年，中國(guó)新聞社成立

文革期間，中國(guó)新聞社一度并入新華社

1978年恢復(fù)建制以來(lái)，發(fā)展迅速

在國(guó)內(nèi)各省市自治區(qū)及香港、澳門(mén)、美國(guó)、法國(guó)、日本、澳大利亞、泰國(guó)設(shè)有分社總社北京，員工近500人上圖為中國(guó)新聞社在北京的地址45外國(guó)新聞傳播史中國(guó)新

聯(lián)合國(guó)教科文組織曾經(jīng)對(duì)全世界174個(gè)通訊社進(jìn)行等級(jí)劃分，中國(guó)新聞社被定為B級(jí)

中國(guó)新聞社的特點(diǎn)：半官方性質(zhì)、面向海外華人華僑報(bào)紙，政治地位不及新華社，上圖為中國(guó)新聞社總編輯郭招金接受中央電視臺(tái)記者的采訪46外國(guó)新聞傳播史但在海外口碑不錯(cuò)第五一、通訊社的規(guī)模等級(jí)二、通訊社的經(jīng)營(yíng)形式47三、主要的通訊社協(xié)作組織外國(guó)新聞傳播史1、世界性通訊社上面介紹的十大通訊社

2、國(guó)家性通訊社A、全國(guó)性的B、面向國(guó)內(nèi)某一地區(qū)的48C、專(zhuān)業(yè)性的外國(guó)新聞傳播史1、私人經(jīng)營(yíng)2、國(guó)家經(jīng)營(yíng)3、合作經(jīng)營(yíng)以上經(jīng)營(yíng)方式隨著歷史的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生變化，私人的可能變?yōu)楹献鹘?jīng)營(yíng)或國(guó)家經(jīng)營(yíng)，國(guó)

家經(jīng)營(yíng)的也可能改為合作經(jīng)營(yíng)。49外國(guó)新聞傳播史三、501、不結(jié)盟國(guó)家通訊社聯(lián)盟（POOL）2、亞洲-太平洋通訊社聯(lián)盟（OANA）3、交流新聞社（Inter

Press

Service）4、泛非通訊社（PANA）5、阿拉伯通訊社聯(lián)盟（FANA）6、加勒比通訊社（CAN）外國(guó)新聞傳播史上不結(jié)盟國(guó)家通訊社聯(lián)盟1975年由南斯拉夫通訊社發(fā)起1976年在印度新德里正式成立聯(lián)盟目前成員102個(gè)，目的是打破大國(guó)對(duì)新聞傳播的壟斷亞洲-太平洋通訊社聯(lián)盟1961年成立亞洲通訊社組織1981年吉隆坡大會(huì)上決定建立亞洲-太平洋新聞交換網(wǎng)和技術(shù)小組目前有25個(gè)成員，中國(guó)新華社也是51外國(guó)新聞傳播史續(xù)上交流通訊社

該社也稱(chēng)第三世界通訊社，1964年成立于羅馬，由歐美國(guó)家記者發(fā)起，旨在架設(shè)歐洲南美之間的新聞橋

目的是改變信息交流不平衡的狀態(tài)總部：羅馬；還有六個(gè)地區(qū)總分社泛非通訊社

1979年非洲統(tǒng)一組織首腦會(huì)議提出設(shè)想

1983年正式成立，總社在塞內(nèi)加爾首都達(dá)喀爾

目的：捍衛(wèi)非洲，促進(jìn)非洲國(guó)家的獨(dú)立和統(tǒng)一設(shè)有五個(gè)地區(qū)性分社52外國(guó)新聞傳播史續(xù)上阿拉伯通訊社聯(lián)盟

1975年創(chuàng)立，總部設(shè)在黎巴嫩成員17個(gè)國(guó)家通訊社

目的：加強(qiáng)成員之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系，并保證加勒比通訊社1976年成立

宗旨是促進(jìn)共同體組織社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展

由成員國(guó)17個(gè)主要新聞機(jī)構(gòu)投資其新聞進(jìn)入外部世界

■

總社設(shè)在巴巴多斯首都布里奇頓53外國(guó)新聞傳播史如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(

一

) 什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接

多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(

二

) 實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準(zhǔn)確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場(chǎng)占有率(

Shareof

Market)普及率其他調(diào)研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準(zhǔn)確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯(cuò)刊、播事后評(píng)估

(

Post

Analysis

)以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：盡量避免片中廣告購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

二

)

：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀” 收視報(bào)告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記” 式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)l

對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-

創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌

：-

有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷(xiāo)售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預(yù)算是否合理？

地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？

地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺(tái)的互相覆蓋

：

省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)

預(yù)算

：

50萬(wàn)左右

目標(biāo)

： 有效頻率

/ 到達(dá)率

：

3+/

40%

目標(biāo)受眾

： 男性25歲以上各大市場(chǎng)電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)71省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術(shù)及能力談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算： 所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算： 43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關(guān)系高中低低高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷(xiāo)售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷(xiāo)售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)一些談判策略(

1

)

“ 雙贏

” 策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略l

在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取

“ 雙贏

” 策略的好處l

最大得益l

較易為對(duì)手所接收l(shuí)-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)l

容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“ 雙贏

” 策略的例子u

把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間u

每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但