第二代眼保姆-副本

目錄第二代眼保姆市場營銷策劃書..................1第二代眼保姆項目招商書...........................3在"第二代眼保姆獻愛心"活動上的講話稿..........4《中共中央國務(wù)院關(guān)于加強青少年體育增強青少年體質(zhì)的意見》.....5教育部關(guān)于《中小學學生近視眼防控工作方案》的通知....6教育部制定的《中小學學生近視眼防控工作方案》.......7中小學學生近視眼防控工作崗位職責.............8中小學學生預防近視眼基本知識與要求...........9第二代眼保姆使用指導手冊.....................10業(yè)務(wù)培訓相關(guān)資料.............................11一、背景我國近視眼疾病患者人數(shù)眾多，其中青少年近視已經(jīng)成為一個受到普遍關(guān)注的社會問題。這些人群經(jīng)過長期發(fā)展形成了一個巨大的“近視市場”。這個市場對治療近視的各種儀器、藥品需求巨大，刺激著行業(yè)規(guī)模的擴大。面對誘惑，不少企業(yè)都參與到這個行業(yè)中來，希望在市場上分一杯羹，但市場無情，在激烈的市場競爭中，很多產(chǎn)品由于方方面面的原因都敗下陣來，究其原因，一方面是產(chǎn)品功能一般；一方面是市場操作技術(shù)不成熟。在這種形勢下，經(jīng)北京xxx研究所和多家醫(yī)院的臨床驗證最終研制成功、唯一通過“壓力方法”用“控制手段”治療青少年近視的專利產(chǎn)品。“第二代眼保姆”以其具有特殊功能的優(yōu)勢進入市場，有可能扭轉(zhuǎn)局面。市場★目標群體界定welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience據(jù)統(tǒng)計，我國近視眼疾病患者人數(shù)已達２．２４億人，而且呈現(xiàn)出“總體基數(shù)越來越大，初始患者年齡越來越小”的趨勢。其中，青少年近視問題更是成為全社會關(guān)注的焦點。來自2010年2月4日《人民日報》題為我國近視眼人數(shù)近4億“小眼鏡”越來越多報道顯示：我國青少年近視發(fā)生率高達50%－60%！幾名小學生在河南省南陽市按摩醫(yī)院眼部保健科接受中醫(yī)療法矯治視力。放學后到這里接受中醫(yī)按摩，已經(jīng)成為這些孩子們每天必不可少的家庭作業(yè)。付海厚攝（人民圖片）welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience日前，據(jù)中國、美國、澳大利亞合作開展的一項防治兒童近視調(diào)查顯示，我國近視眼人數(shù)已近4億，居世界第一，近視發(fā)生率已經(jīng)達到世界平均水平的1.5倍，青少年近視發(fā)生率更是高達50%至60%。近視人數(shù)連年攀升，已經(jīng)成為影響我國人民健康的重要問題。為探究其中原因，記者進行了采訪調(diào)查。——編者①近視度數(shù)加深推高眼病發(fā)生率

1月29日，首都醫(yī)科大學附屬北京同仁醫(yī)院驗光配鏡中心，幾十名中小學生正在驗光。正值寒假期間，來驗光的學生特別多，早上排隊的人都到了院外天橋邊上。北京市朝陽區(qū)北皋中心小學五年級學生陳文燕最近發(fā)現(xiàn)自己近視了，去醫(yī)院一查已經(jīng)有200度了。但她不覺得有什么特殊，“全班有很多同學像我這樣，只不過沒戴眼鏡?！庇浾唠S機詢問了身邊5位家有小學生的同事，發(fā)現(xiàn)他們的孩子居然全都是近視眼。北京同仁醫(yī)院副院長、北京眼科研究所所長徐亮認為，近視不是一種病，跟體質(zhì)沒有多大關(guān)系，是人的眼睛為了適應(yīng)環(huán)境而做出的一些變化，即眼軸拉長，如果長時間近距離看東西，眼軸長度就會固定下來，成了近視。如果再不采取措施，普通近視就會變成高度近視（超過600度），而高度近視是除了白內(nèi)障之外致盲的第二大危險因素。一般來說，小學階段已經(jīng)是近視眼，長大后就有可能是高度近視。中國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展基金會理事、副秘書長趙金相指出，大量的醫(yī)學研究證實，隨著近視度數(shù)加深，各種眼病的發(fā)生率將顯著增加，像黃斑變性、視網(wǎng)膜脫離等，特別是高度近視更容易引起上述并發(fā)癥，嚴重的可以致盲。學生近視，將影響中國高素質(zhì)人才職業(yè)的篩選，縮小不少特殊職業(yè)人員的選取范圍，它甚至成為高中生高考健康體檢專業(yè)受限的首要因素。②不良生活方式是導致近視的主因（以下略）由于近視，小小年紀，他們就戴上了重重的眼鏡，不僅影響美觀、學習和生活，更制約了個人特長及愛好的發(fā)展，連高考填報志愿都會因此而倍受掣肘。據(jù)發(fā)表于2010年1月4日的一篇文章提供的情況：“目前，近視已經(jīng)成為影響我國人民健康的重要問題。從1985年開始，我國進行了4次全國青少年體質(zhì)健康調(diào)查。結(jié)果顯示，最近20年，中國青少年的體質(zhì)不斷下降，近視發(fā)病率逐年上升。2004年，教育部作了一個《2004年全國學生體質(zhì)健康監(jiān)測報告》，在此報告中，我國7至12歲小學生視力不良檢出率為32.5%，初中生視力不良檢出率為59.4%，高中生視力不良檢出率為77.3%，大學生視力不良檢出率為80.0%，學生視力不良發(fā)生率呈逐年增加的趨勢。目前，據(jù)中國、美國、澳大利亞合作開展的防治兒童近視研究項目前期調(diào)查顯示，我國人口近視發(fā)生率為33%，全國近視眼人數(shù)已近4億，已經(jīng)達到世界平均水平22%的1.5倍。而近視高發(fā)群體——青少年近視發(fā)病率則高達50%至60%，我國是世界上近視發(fā)病率最高的國家之一，近視眼人數(shù)世界第一”。湖北省團委提供的一份數(shù)據(jù)顯示,該省中小學生中患有不同程度近視眼疾病的比例已經(jīng)達到６３．７７％。青少年身體正處于發(fā)育階段，治療起來效果相對較好，所以可以確定青少年就是“近視市場”中的重點目標群體?！锔偁幏治?/p>

目前針對近視眼疾病的治療保健／矯正產(chǎn)品或手段主要有手術(shù)如準分子激光手術(shù)、滴眼液、鏡框眼鏡、隱形眼鏡、矯正保健型眼鏡儀器、搽劑、口服藥等。從目前市場的運作來看，手術(shù)見效最快，但受到一定的患者年齡限制，它在個別大城市中擁有局部市場；眼鏡作為一種最普遍的近視矯正器，其市場容量之大自不用說，但它基本上不具備治療功效；滴眼液、搽劑雖為小產(chǎn)品，不少地方也有運作成功者，還涌現(xiàn)出了幾個區(qū)域性的知名品牌。但由于受到治療機理的局限，它們更多的以消炎、緩解視疲勞為主要功效。因而來自滴眼液、搽劑的競爭也不難突破。再來看看口服藥品、保健品的市場形勢。目前市場上主要有兩類口服產(chǎn)品：一類是兼具一定營養(yǎng)眼部、緩解視力疲勞功效的保健品，另一類就是直接針對近視眼疾病的藥準字產(chǎn)品。前者在宣傳時只能采取旁敲側(cè)擊的方式，因此賣點不易集中。隨著消費者“近視是病”認識的加深，后者的市場份額有了較大幅度的提升，但令人遺憾的是在銷售主張的創(chuàng)新管理等方面明顯滯后于其他競爭類別，僅在局部省份和地區(qū)熱鬧一段時間，并未形成領(lǐng)導品牌。矯正保健型眼鏡\儀器,具有見效快、直觀感覺較好，容易通過短時間演示促成消費者即興購買，近年來市場份額逐步擴大。雖然某些產(chǎn)品存在配戴上具有依賴性、無法從根本上進行治療等問題，但第二代眼保姆由于具有特殊功能，所以這一品牌容易形成持續(xù)性發(fā)展；

從目前消費者對近視產(chǎn)品的要求來看，安全性、治療效果、價格、方便性是他們考慮最多的四大因素。這四個因素對達成購買和使用所產(chǎn)生的影響又有所不同。譬如說，安全性及價格是消費者對手術(shù)的主要顧慮，而治療效果則影響了消費者對滴眼液、搽劑、口服藥品、保健品的大規(guī)模接受。對第二代眼保姆而言，它要走向市場，也必須突破消費者的兩大心理屏障：首先，口服藥物和擦劑對眼病有治療作用，這是人所共知的，但單純使用口服藥物和擦劑又不能從根本上解決近視眼問題，這也是人所共知的，所以不能向消費者掩飾這兩種情況。而第二代眼保姆也不是完美無缺的，因此，只有讓它和藥物或擦劑實現(xiàn)1+1結(jié)合，互為補充，共同作用于眼睛，才能加快療效和鞏固療效，這樣，就能讓消費者做到在心理上消除對第二代眼保姆以及我們所宣傳的治療理念的懷疑。消費者對新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進；要么對新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下，消費者更會從質(zhì)量和實惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務(wù)”來彌補或提升消費者的滿意度是可能的，雖然第二代眼保姆在產(chǎn)品性能或功能上具備遠遠優(yōu)于老產(chǎn)品和新的同類產(chǎn)品，但是，我們在這方面也要多下些功夫。

★消費者心理分析

另外，第二代眼保姆作為新產(chǎn)品，要消除消費者的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計，如果消費者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內(nèi)容?！铩埃保埃岸雀偁帯迸c“０度競爭”

說到競爭，我們先來看看近視眼治療方式的原理和利弊?，F(xiàn)在的孩子們，生活的很大一部分除了學習就是坐在電腦前玩游戲。這樣的直接后果就是孩子早早地戴上了眼鏡。一份中學生視力的調(diào)查顯示，百分之九十以上的人都有不同程度的近視，那些愛漂亮的女孩子平時都是戴隱形眼鏡，這些小眼鏡們都盤算著自己的暑期摘眼鏡計劃。除了近視眼手術(shù)，市面上還有很多號稱可以治療近視的方法。到底這些近視眼治療方法的原理都是什么呢?利弊都有哪些?■眼鏡擋不住視力下滑：戴眼鏡這一古老方法是矯正近視眼最常用的方法，框架眼鏡適合大多數(shù)沒有屈光參差的近視患者，戴眼鏡會快速幫助你看得更清楚。雖然這是最簡單最省事的方法，但還是有很多人不愿意戴眼鏡。弊端：戴眼鏡并不能阻止近視的進展，更不能消除原有近視。尤其是對于正在學習階段的青少年，一般情況下，戴眼鏡后，近視度數(shù)仍會加深，如果長期處于學習壓力很大的情況下，近視度數(shù)加深的速度會更快。成年人即使眼球定型，在長時間不健康用眼的情況下，也會產(chǎn)生近視并加深度數(shù)?！龃麟[形眼鏡容易感染：隱形眼鏡的好處是保持佩戴者的自然面容、對鼻梁和耳朵無壓迫感、適于屈光參差者(兩眼屈光度數(shù)相差>2.00D)、適于某些特殊職業(yè)(如軍人、演員、運動員等)，但它只對散光度數(shù)不高的近視眼患者比較合適，而且通俗地說患者眼睛最好能大一些，這樣戴起來比較方便。弊端：有角膜炎、結(jié)膜炎、淚囊炎等炎癥的人不適合，如果在戴時碰破眼睛的表面，隱藏在眼睛里的細菌也會引起角膜感染，出現(xiàn)流淚、怕光等并發(fā)癥。■眼藥水可麻痹睫狀?。核幩械闹饕煞质呛篑R阿托品，后馬阿托品滴眼液通過松弛睫狀肌，使晶狀體扁平，屈光度減小，這樣正好可以治療由于睫狀肌持續(xù)痙攣收縮而引起的晶狀體變凸、屈光度增大等變化，將假性近視眼矯正到正視狀態(tài)。弊端：效果不明顯，且有瞳孔擴大、睫狀肌麻痹及全身的副作用。對真性近視的治療沒有效果，而且在不確定藥水質(zhì)量可靠的情況下，最好不用。■OK鏡市場魚龍混雜：角膜塑形技術(shù)(orthokeratology)的原理是通過佩戴透氧硬性角膜接觸鏡(RGP)來增大角膜表面曲率半徑，達到減低角膜屈光度的目的。夜間佩戴，白天摘鏡，運動不受影響;可矯正小于300度的近視，散光小于150度;可為7歲以上的人佩戴，年齡限制較少。弊端：佩戴OK鏡后在短時間內(nèi)不能戴眼鏡。佩戴初期常有角膜炎發(fā)生。另外，OK鏡雖然對矯正近視有一定的效果，但是市場不規(guī)范，產(chǎn)品魚龍混雜，容易影響視力?！龊⒆由鬟x手術(shù)治療：準分子激光治療屈光不正常的手術(shù)方式有三種，也有一定療效。但需要注意的是，激光手術(shù)能改善視力，但是并沒有從根本上治愈近視，因此近視眼的嚴重并發(fā)癥，如視網(wǎng)膜脫離、黃斑變性等依然要注意預防。另外，國內(nèi)一些不具備技術(shù)實力的醫(yī)院，為節(jié)約成本，使用安全性差、性能不穩(wěn)定的設(shè)備或直接從國外購買二手陳舊設(shè)備，加大了手術(shù)風險。而一些醫(yī)院為了吸引病人，用低價吸引病人，擴大手術(shù)量，難以保證醫(yī)療質(zhì)量。角膜屈光手術(shù)有一定的適應(yīng)范圍。一般來說，18歲以下未成年人由于身體發(fā)育尚未完成，眼球情況不穩(wěn)定，可能度數(shù)會在術(shù)后繼續(xù)遞增，所以不要做這類手術(shù)。當達到18歲，視力漸漸穩(wěn)定的時候，近視在100—1500度的人，都能做這個手術(shù)。在術(shù)前，醫(yī)生會仔細詢問患者以前得過什么病，還要做詳細的眼科檢查。弊端：伴有某些眼病或全身疾病的人不能做角膜屈光手術(shù)，醫(yī)學上稱之為禁忌癥，臨床上又分為絕對禁忌癥和相對禁忌癥。絕對禁忌癥是指嚴重影響手術(shù)效果的疾病，因此絕對不能做近視眼手術(shù)，主要有五類：圓錐角膜、青光眼、兔眼、重癥干眼及眼部活動性炎癥等。矯正視力極差的重度弱視者;影響傷口愈合的全身性疾病，如糖尿病、自身免疫性疾病等;精神及心理異常者。相對禁忌癥則指的是經(jīng)治療好轉(zhuǎn)后可以手術(shù)的一些疾病，眼部疾病包括單純干眼、慢性眼瞼炎、結(jié)膜炎、斜視、眼壓偏高、近視性眼底疾病等;全身疾病則包括藥物過敏、高血壓、血糖偏高等。輕度的干眼患者可以點人工淚液治療；眼部慢性炎癥應(yīng)用抗生素眼藥水；眼底疾病可以進行眼底激光治療，兩周后再做手術(shù)；眼壓偏高的患者先要排除青光眼，降低眼壓后可行手術(shù);全身疾病患者則應(yīng)通過治療，待病情穩(wěn)定后再手術(shù)?！隹诜幬镏委煟簝?nèi)服藥物組方多以補肝明目強腎藥物為主原料，眼瞼炎、結(jié)膜炎、干眼癥、角膜炎、淚囊炎、活動性炎癥等眼部疾病有一定治療作用。對斜視、眼壓偏高、近視性眼底病變、花眼、散光、各種原因引起的近視眼等基本沒有治療效果。且藥品必須經(jīng)過消化系統(tǒng)吸收，經(jīng)肝臟分解后再由傳送系統(tǒng)將養(yǎng)分輸送到眼部組織，在此漫長過程中，大部分藥效已消失，因此治療近視即便有效，療效也是微乎其微。弊端：服用過量會引起陽氣過剩，并出現(xiàn)其它不良癥狀。個別產(chǎn)品甚至添加了某種激素。這對于發(fā)育中青少年來說是極為不利，會引致器官過度早熟?！鯫K鏡市場魚龍混雜：角膜塑形技術(shù)(orthokeratology)的原理是通過佩戴透氧硬性角膜接觸鏡(RGP)來增大角膜表面曲率半徑，達到減低角膜屈光度的目的。夜間佩戴，白天摘鏡，運動不受影響;可矯正小于300度的近視，散光小于150度;可為7歲以上的人佩戴，年齡限制較少。弊端：佩戴OK鏡后在短時間內(nèi)不能戴眼鏡。佩戴初期常有角膜炎發(fā)生。另外，OK鏡雖然對矯正近視有一定的效果，但是市場不規(guī)范，產(chǎn)品魚龍混雜，容易影響視力?！龊⒆由鬟x手術(shù)治療：準分子激光治療屈光不正常的手術(shù)方式有三種，也有一定療效。但需要注意的是，激光手術(shù)能改善視力，但是并沒有從根本上治愈近視，因此近視眼的嚴重并發(fā)癥，如視網(wǎng)膜脫離、黃斑變性等依然要注意預防。另外，國內(nèi)一些不具備技術(shù)實力的醫(yī)院，為節(jié)約成本，使用安全性差、性能不穩(wěn)定的設(shè)備或直接從國外購買二手陳舊設(shè)備，加大了手術(shù)風險。而一些醫(yī)院為了吸引病人，用低價吸引病人，擴大手術(shù)量，難以保證醫(yī)療質(zhì)量。角膜屈光手術(shù)有一定的適應(yīng)范圍。一般來說，18歲以下未成年人由于身體發(fā)育尚未完成，眼球情況不穩(wěn)定，可能度數(shù)會在術(shù)后繼續(xù)遞增，所以不要做這類手術(shù)。當達到18歲，視力漸漸穩(wěn)定的時候，近視在100—1500度的人，都能做這個手術(shù)。在術(shù)前，醫(yī)生會仔細詢問患者以前得過什么病，還要做詳細的眼科檢查。弊端：伴有某些眼病或全身疾病的人不能做角膜屈光手術(shù)，醫(yī)學上稱之為禁忌癥，臨床上又分為絕對禁忌癥和相對禁忌癥。通過上述情況，盡管可以看出許多方法不適合青少年用來治療近視，可是仍然無法掩飾第二代眼保姆面臨的是１００度競爭”的局面：既面臨許多已經(jīng)在市場上運作較成熟的類別產(chǎn)品或手段的競爭，又存在消費者常規(guī)心理認識上的障礙，想要突破難之又難?？墒菗Q一個角度去思考，又驚喜地得出了另外一個與之相對立的結(jié)論：既然其他類別產(chǎn)品或方法都程度不同地存在難以從根本機理上著手進行治療的問題，第二代眼保姆就應(yīng)該大有作為。而且正因為消費者對某些儀器類產(chǎn)品存在配戴具有“依賴性”和“無法從根本上進行治療”等抱有上述兩個心理屏障，一旦第二代眼保姆突破了這些心理屏障，就能形成獨享資源，迅速切入市場，并為跟進者設(shè)置了市場進入壁壘。那么，它所面對的就幾乎可以說是“０度競爭”，而不是“１００度競爭”了。5—18—25歲青少年是重點目標消費群；而無論是藥品、其他方法還是治療儀都還沒有出現(xiàn)在短時間內(nèi)從根本上解決近視眼問題的領(lǐng)導品牌；因此，依據(jù)第二代眼保姆獨特的治療功能，我們便干凈利索地提出了將“１００度競爭”變成“０度競爭”的概念。二、銷售

確定獨特的銷售主張的原則：獨特的識別性，簡潔傳達性，市場利導性，進入壁壘?！锎_定銷售主張的原則確定第二代眼保姆銷售主張的原則應(yīng)包括：以產(chǎn)品功效為基礎(chǔ)——即產(chǎn)品銷售主張不能憑空捏造，只有替消費者著想，在產(chǎn)品實際功效基礎(chǔ)上尋找突破，才能贏得消費者認可。那種脫離產(chǎn)品功效的所謂賣點，不但違法，也不能帶來持續(xù)性的產(chǎn)品成長。獨特識別性——即該產(chǎn)品的銷售主張要區(qū)別于市場上的同類產(chǎn)品，或通過消費聯(lián)想，能夠給消費者帶來獨特的識別記憶，易于消費者識別產(chǎn)品、功效、形象、名稱等。簡潔傳達性——即銷售主張的傳達，尤其是廣告導語的傳達務(wù)求簡潔，以利傳播及記憶。在這個問題上，有的學者喜歡論證多少個字的廣告導語最有利于消費者記憶。當然，字數(shù)越少越容易記憶，但更應(yīng)該關(guān)注的是“記憶元素”的簡潔，而不是字面的簡潔。有的成功廣告導語字數(shù)多達三四十個字，但由于“記憶元素”簡潔，或是因為能夠調(diào)動起消費者的記憶興趣，它的效果也很好。一、背景確定獨特的銷售主張的原則：獨特的識別性，簡潔傳達性，市場利導性，進入壁壘?！锎_定銷售主張的原則確定第二代眼保姆銷售主張的原則應(yīng)包括：以產(chǎn)品功效為基礎(chǔ)——即產(chǎn)品銷售主張不能憑空捏造，只有替消費者著想，在產(chǎn)品實際功效基礎(chǔ)上尋找突破，才能贏得消費者認可。那種脫離產(chǎn)品功效的所謂賣點，不但違法，也不能帶來持續(xù)性的產(chǎn)品成長。獨特識別性——即該產(chǎn)品的銷售主張要區(qū)別于市場上的同類產(chǎn)品，或通過消費聯(lián)想，能夠給消費者帶來獨特的識別記憶，易于消費者識別產(chǎn)品、功效、形象、名稱等。簡潔傳達性——即銷售主張的傳達，尤其是廣告導語的傳達務(wù)求簡潔，以利傳播及記憶。在這個問題上，有的學者喜歡論證多少個字的廣告導語最有利于消費者記憶。當然，字數(shù)越少越容易記憶，但更應(yīng)該關(guān)注的是“記憶元素”的簡潔，而不是字面的簡潔。有的成功廣告導語字數(shù)多達三四十個字，但由于“記憶元素”簡潔，或是因為能夠調(diào)動起消費者的記憶興趣，它的效果也很好。市場利導性——即銷售主張不能孤立存在，而應(yīng)從市場出發(fā)，從營銷實際出發(fā)，有利于市場導入工作的開展。對于銷售主張與營銷的關(guān)系，很多人認為是“先有銷售主張，再有營銷思路”的嚴格關(guān)系。其實，在實戰(zhàn)中往往是先有了一定的營銷大思路之后才能初步明確銷售主張的尋找方向，等確定了具有新意的銷售主張后，再對營銷思路做進一步的完善與修正。進入壁壘——這往往被部分剛剛從事營銷工作的人員忽視的一個問題。它包含兩層互動的含義：既指突破同類產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)置的進入壁壘，更要包括自己產(chǎn)品主動為跟進者設(shè)置的進入壁壘。突破現(xiàn)有進入壁壘，可以為產(chǎn)品打開市場之門，但只有為其他跟進者設(shè)置了進入壁壘，才能推遲自己創(chuàng)造的獨享資源向公共資源轉(zhuǎn)化的過程，也就是說使自己產(chǎn)品的銷售主張具有不可、難以模仿性，使競爭對手無法操作或操作起來難以取得良好效果，亦或是必須付出更為高昂的成本方能涉足我們開創(chuàng)的市場。只有這樣，才能贏得將第二代眼保姆運作成持續(xù)性品牌的市場時間。持續(xù)性品牌形象塑造——即要具有文化內(nèi)涵，并且有利于持續(xù)性、同一化的營銷延續(xù)，最終塑造出可以良性成長的品牌形象?！镤N售主張的確定第二代眼保姆主導銷售主張：第二代眼保姆治近視，抓住病因內(nèi)壓外治。輔助銷售主張：眼壓正常，眼睛明亮（現(xiàn)代眼科醫(yī)學理論已經(jīng)證實，眼球受壓持久，使眼球充血，眼內(nèi)壓升高，眼內(nèi)容積增加，玻璃體腔增大，鞏膜伸展，眼球發(fā)育超過正常比例，最后眼軸延長，直肌與鞏膜連接點的解剖關(guān)系和眼內(nèi)容積的增加，角膜曲率也隨之發(fā)生變化，形成近視眼。而第二代眼保姆的特殊功效正是通過降低眼壓來治療近視；此外，青少年近視眼87%都是軸性近視。）；突破眼壓屏障，通過縮短眼軸長度、改變角膜彎曲度、降低眼內(nèi)壓、改變晶狀體凸度、恢復失調(diào)的屈光系統(tǒng)（該產(chǎn)品功效主張）五重功效徹底治愈近視。第二代眼保姆銷售主張的確定思路如下：以產(chǎn)品功效為基礎(chǔ)——第二代眼保姆的療程療效分別為：1.早期視力不良，裸眼視力4.9-4.8，1-2周可達治療目的。2.輕度近視（-50°—-200°），一個療程可達治療目的。3.中度近視（-225°—-400°），二個療程可達治療目的。4.高度近視（-425°—-600°），三個療程，70%病人可達治療目的。5.對視疲勞效果更佳，10-30分鐘即可消除疲勞癥狀。經(jīng)過臨床驗證，療效顯著。其功效保證了“抓住病因內(nèi)壓外治”的科學性及有效性。獨特識別性——第二代眼保姆從形成近視眼的內(nèi)因入手，在內(nèi)部機理上拓展賣點，尤其是挖掘出了眼壓屏障這一解決電子儀器治療近視眼的關(guān)鍵所在。與其他類別針對近視的競爭者及其他同類產(chǎn)品相比，具有其獨特識別性。簡潔傳達性——第二代眼保姆主導銷售主張傳遞的“記憶元素”只有一點——內(nèi)壓外治。第二條輔助銷售主張也只有一個主要“記憶元素”：眼壓屏障。而第一條輔助銷售主張由于將產(chǎn)品名稱與人們?nèi)粘Ａ晳T用詞相融合，能夠輕易調(diào)動起消費者的記憶興趣。因此可以認為第二代眼保姆三條銷售主張導語都滿足了簡潔傳達性的要求。市場利導性——第二代眼保姆針對市場上同類競爭者存在的弱勢，提出的以內(nèi)壓外治為核心的銷售主張可以幫助經(jīng)營者輕易地切入市場，實現(xiàn)“１００度競爭”向“０度競爭”的轉(zhuǎn)換。通過眼壓屏障的科普推廣又能輕易確立起產(chǎn)品的權(quán)威高度，有利于產(chǎn)品抗擊競爭者。進入壁壘——近視眼壓療器獨特的“突破眼壓屏障，五重功效（1、縮短眼軸長度；2、改變角膜彎曲度；3、降低眼內(nèi)壓；4、改變晶狀體凸度；5、恢復失調(diào)的屈光系統(tǒng)）治近視”的銷售主張具有先導性及不可模仿性，因而能夠為同類競爭者設(shè)置進入壁壘，保持較長時間的相對市場獨享。持續(xù)性品牌塑造——第二代眼保姆的輔助導語“眼壓正常，眼睛明亮”具有雙重文化含義：近視眼治療之后，可以恢復明眸善睞的明亮眼睛，讓眼睛明亮；眼睛明亮，眼前的一切也隨之變得更豁亮：近視患者摘下眼鏡之后，他、她的生活由于眼睛恢復了明亮都不再迷茫。由于具有了文化內(nèi)涵，第二代眼保姆有可能成長為持續(xù)性的品牌。

３、戰(zhàn)略

產(chǎn)品概念定位的獨特性；細分市場主要針對5～18歲青少年近視患者（18—25歲患者控制度數(shù)不發(fā)展）；核心優(yōu)勢和營銷風格定位?！锂a(chǎn)品概念定位

一種從內(nèi)部機理著手治療近視眼疾病的權(quán)威電子儀器，其治療作用機理獨特之處在于能通過人體存在的眼壓屏障，從而充分地體現(xiàn)出產(chǎn)品的科學性與差異性。

上述第二代眼保姆產(chǎn)品概念的定位從近視疾病的成因入手?，F(xiàn)代眼科醫(yī)學理論已經(jīng)證實形成近視的根本原因有二：1、機械性的壓迫：青少年的眼球正處于生長發(fā)育高峰階段，調(diào)節(jié)能力很強，球壁的伸展性也比較大，近距離學習工作時雙眼調(diào)節(jié)輻輳加強，直肌的收縮壓力作用緊壓鞏膜，眼球受到壓力，眼內(nèi)壓也相應(yīng)升高，隨著疲勞的不斷增加，輻輳的頻率和時間也逐漸增加，壓力的持久，使眼球充血，眼內(nèi)壓升高，眼內(nèi)容積增加，玻璃體腔增大，鞏膜伸展，眼球發(fā)育超過正常比例，最后眼軸延長，直肌與鞏膜連接點的解剖關(guān)系和眼內(nèi)容積的增加，角膜曲率也隨之發(fā)生變化，形成近視眼。2、睫狀肌的作用：長時間近距離用眼時，為了視清物體，調(diào)節(jié)不斷加強，睫狀肌經(jīng)常處于高度緊張狀態(tài)，技術(shù)性收縮造成睫狀肌緊張度增高或痙攣，引起晶體凸度發(fā)生變化，從而導致近視眼的發(fā)生。而眼內(nèi)壓升高導致眼軸延長是近視眼的主要成因！因此，“縮短眼軸長度1毫米就能降低近視度數(shù)300度”。這個概念的來源依據(jù)就是專家們通過臨床分析得出的一個計算公式：“1毫米=300度”！可喜的是，這個公式恰恰是專家們通過對第二代眼保姆的特殊功能進行臨床分析獲得的。事實上，一般性功能的治療儀器或滴液、口服藥品只能治表，起到緩解的作用，難以通過眼壓屏障進入眼內(nèi)發(fā)揮作用。因此，如何使治療能夠有效通過眼壓屏障是長期困擾醫(yī)學界的難題。

第二代眼保姆采用現(xiàn)代生物技術(shù)，克服了一般治療儀器或滴液、口服藥品不能通過眼壓屏障的難題，其特殊功能在于能夠有效打破眼壓屏障，調(diào)動眼組織，活躍眼部周圍神經(jīng)，有效改善眼部血液供應(yīng)，降低眼內(nèi)壓，縮短眼軸長度，解除睫狀肌緊張度增高或痙攣狀態(tài)，從根本上著手治療近視眼，特別對１8歲以下青少年療效顯著。同時對大部分用眼過度產(chǎn)生疲勞和近視的患者均能起到恢復疲勞、保護眼睛、防止近視、減輕近視程度和治療近視的作用?！锸袌黾毞侄ㄎ豢紤]到青少年近視問題的嚴重性及“近視眼越早治療越容易”的實際情況，產(chǎn)品目標市場不宜設(shè)置過大，主要針對5－－18歲青少年近視患者以城市市場為主。★核心競爭優(yōu)勢定位ｌ．近視是病，而且是內(nèi)病，只有抓住病因內(nèi)壓外治才是治療近視眼疾病的權(quán)威思路。而這正是第二代眼保姆產(chǎn)品本身具有的特性，這一競爭優(yōu)勢擁有功效及銷售主張的雙重保障。２．目前最大的問題是能否經(jīng)國家工商局注冊一個新穎的商標。如果能做到，屆時，獨特的商標名會給近視眼患者帶來的一系列在消費聯(lián)想、形象傳播、營銷策劃上的便利將成為產(chǎn)品市場推廣的有力武器。３．第二代眼保姆是北京xxx研究所和多家醫(yī)院的臨床驗證最終研制成功、唯一通過“壓力方法”用“控制手段”治療青少年近視的專利產(chǎn)品，理論充分新穎，是國內(nèi)外首創(chuàng)的高科技產(chǎn)品。本產(chǎn)品是根據(jù)青少年近視眼病理特點進行治療的，經(jīng)臨床觀察，總有效率為95％以上。本機微電腦全程自動控制，物理療法、氣體壓力、數(shù)據(jù)準確、安全可靠，對大多數(shù)消費者意味著產(chǎn)品本身是值得信賴的。這一優(yōu)勢可為突破消費者心理障礙及增強其消費忠誠度提供有力的保障，同時也會為第二代眼保姆作為電子儀器治療近視的權(quán)威、科學形象的樹立提供基礎(chǔ)。

４．在營銷上采用“１＋１”組合方案。即治愈與控制雙效合一。也就是說治愈能夠治愈的，控制不能夠治愈的，既能夠滿足符合徹底治愈條件的患者，又能夠滿足不符合徹底治愈條件的患者。同時能夠滿足患者“既要馬上見效，又要治療后不易反彈”的要求?！餇I銷風格定位營銷策略屬于戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，但整體營銷風格的定位則應(yīng)放到戰(zhàn)略的高度上進行規(guī)劃。第二代眼保姆營銷風格定位為：功能性、文化性、延續(xù)性、公益性。功能性——針對第二代眼保姆內(nèi)壓外治功效顯著的特點，突出“突破眼壓屏障”，五重功效（1、縮短眼軸長度；2、改變角膜彎曲度；3、降低眼內(nèi)壓；4、改變晶狀體凸度；5、恢復失調(diào)的屈光系統(tǒng)）治近視”的功能特征，將成為營銷最有效的手段。文化性——第二代眼保姆的主要目標消費者為中小學生，產(chǎn)品的文化性顯得比一般產(chǎn)品更為重要。要在產(chǎn)品形象上、在具體的營銷策略及活動中凸現(xiàn)文化性。延續(xù)性——產(chǎn)品營銷切忌零散無體系，否則無法取得持續(xù)成長，也不利于消費者對活動的持續(xù)關(guān)注及忠誠度的提升。公益性——“在商不言商”的公益性活動有時可以取得一般營銷活動難以達到的效果。對于第二代眼保姆這樣一種致力于解決青少年近視問題的產(chǎn)品，公益形象的作用尤為重要。４、戰(zhàn)術(shù)大眾化的定價策略；遍地開花的媒體策略；在產(chǎn)品的各個周期采用不同策略；前期宣傳以學校為主；市場切入獨特、細致。★定價策略a、產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成：根據(jù)實際銷售的情況來接轉(zhuǎn)成本。方法有先進先出\后進先出\加權(quán)平均.先進先出比較常用和簡單.目前看，我們比較適合的是哪一種，屆時再定。但不外乎是銷售成本=進貨成本+銷售費用。b、銷售價格制訂的依據(jù)：（暫略）結(jié)合第二代眼保姆的獨特功效及主要目標市場為城市的特點，第二代眼保姆市場零售價定為1080元／臺，每購買一臺附贈兩個月的專用輔助口服藥物，重點活動中每購買一臺即贈送三個月的專用輔助口服藥物。這一價位既保證了一定的營銷空間，又能夠被消費者所接受。C、我們的利潤空間有多大？（暫略）★媒體投放策略——廣告屬于產(chǎn)品溝通范疇，而產(chǎn)品溝通是有風險的，其主要表現(xiàn)在：（1）模糊的廣告定位：廣告訴求以產(chǎn)品為中心；廣告訴求過于復雜；廣告不僅傳播產(chǎn)品屬性，而是要實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的互動，成為與顧客進行情感溝通的主要手段與橋梁，在消費者心目中產(chǎn)生必要而適當?shù)墓缠Q。（2）廣告場面過于隆重：廣告在無形中引導社會的取向，廣告所傳播的信息在引導消費潮流中起了非常巨大的作用。廣告中采用了大量的富裕國家的享受鏡頭；廣告的對象大多數(shù)是中產(chǎn)階級，內(nèi)容是大眾化的。（3）廣告的表達方式不能迎合消費者心理：廣告是為了引起消費者對產(chǎn)品的注意，激發(fā)顧客的購買欲望和購買動機，說服顧客購買自己的產(chǎn)品。以上三點，是我們策劃廣告時要必須加以注意的。確實需要投放廣告的話，我建議采取以下做法：“地面遍地開花，電臺順勢引導，報媒適時投放”。地面遍地開花——簡單而言就是ＰＯＰ、宣傳單、條幅、學校墻報、車身廣告、課本書殼等地面媒體廣泛運用，遍地開花。這一輪媒體攻勢的目的在于“在最貼身的地方接觸消費者，以最貼心的方式打動消費者”。通過地面遍地開花的低成本宣傳之后，力爭達到在營銷區(qū)域的大街小巷里，使第二代眼保姆家喻戶曉。各中小學校中，讓第二代眼保姆更是廣為傳播。

電臺順勢引導——電臺眼保健專家講座每天播放，進行近視知識教育。由于產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性，加之家長對小孩的近視治療問題越來越慎重，專家的引導必不可少。在營銷區(qū)域選擇了兩到三家電臺，進行每天３０分鐘的眼健康講座，以吸引大批青少年及家長參與。產(chǎn)品的獨特功效及銷售主張也在不知不覺中傳達給了消費者。

報媒適時投放——近視眼患者群體相對比較集中，選擇一些“小媒體”行業(yè)性、系統(tǒng)性或區(qū)域性的報媒也具有針對性強的優(yōu)勢?！冬F(xiàn)代家庭報》、《語文報》、《青少年報》等小報為主，它們雖然發(fā)行量不大，但針對產(chǎn)品最直接的消費群體，引起的“有效反響”很大。此時再輔之以大眾媒體尤其是大型活動預告時就可以達到事半功倍的效果。

是否需要電視廣告助威，根據(jù)情況再決定。有必要指出的是，在適當?shù)臅r候?qū)O具創(chuàng)意的電視廣告片投放電視媒體，可以倍增銷售并提升品牌形象?！锩赓M檢測視力策略——有順序地組織目標區(qū)域內(nèi)的中小學生集體參加免費視力檢測。這項活動一定要與當?shù)貓F委緊密掛鉤，也就是說，一定要由當?shù)貓F委牽頭出面組織，這樣才能避嫌，才能具有說服力。（正常情況下，團委是很愿意做這樣的事情的，但是我們必須謹慎，一定要把工作做到位，筆者的意思是，先采取蹬門檻策略，即不要直戳了當?shù)厝ソ忧款^免檢事宜，而應(yīng)當迂回進行，比如先贈書之類?！锵拗菩韵牧顮I策略——與學校接洽，組織有意義的免費夏令營活動，這種活動最好是野游性質(zhì)的（為安全考慮，不要組織登山之類），但是，夏令營是有限制的，即限制參加者的視力。這是旁敲側(cè)擊術(shù)，從側(cè)面給學生本人和家長施加壓力。★許諾策略——凡是在規(guī)定時間內(nèi)治療好近視眼的并在規(guī)定的學期內(nèi)三門功課考試成績達到90分以上的學生，每人獎勵1000元人民幣。★銷售渠道策略——以區(qū)域代理商按照總部規(guī)定模式分銷為主，（主要是現(xiàn)場銷售和代理商開專業(yè)店銷售）。不設(shè)大戶經(jīng)銷商和批發(fā)商。針對部分自有渠道難以觸及的區(qū)域市場各種方式可靈活運用。

產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計不是一個簡單的問題，而是與企業(yè)戰(zhàn)略休戚相關(guān)的事情，既要根據(jù)產(chǎn)品的具體特征，也要根據(jù)產(chǎn)品銷售的不同階段設(shè)計銷售渠道。目前全國市場上做得成功的營銷企業(yè)都沒有一成不變地推行某一種通路政策。第二代眼保姆銷售渠道的設(shè)計思路如下：

在前期啟動階段以樣板市場現(xiàn)場銷售為主。這種銷售渠道對產(chǎn)品的面對面推廣與宣傳最為有利，因此便于宣傳第二代眼保姆獨特的治療機理。

樣板市場培育成熟后，則以招區(qū)域代理商為主，以便擴大市場和消費者購買，公司主要做好患者服務(wù)工作。這一階段里各種廣告媒體都將上陣，同時在學校的促銷全面開展，形成在患者及家長中宣傳的最高峰，也是患者和家長對產(chǎn)品的集中認知期。

成熟期里，公司將把市場成果適當有償?shù)剞D(zhuǎn)讓給區(qū)域代理商，以扶持各地代理商，維護市場秩序。只要保持了雙贏的愉快合作，產(chǎn)品的大量銷售將發(fā)生在這一階段。★銷售隊伍（組建與激勵機制）：主要以組建代理商銷售隊伍為主。在不保留公司自有市場的情況下，原則上不另行組建公司直屬的銷售隊伍，即便有一天公司內(nèi)部有員工想做市場，也是以轉(zhuǎn)化成代理商的形式進行，與純粹的代理商的區(qū)別也僅僅是在代理條件上給與一些照顧而已。對代理商的激勵機制另行制定。★服務(wù)（包括直接為代理商運作市場服務(wù)和全國售后咨詢服務(wù)）：為代理商運作市場服務(wù)主要包括總部集中化培訓服務(wù)和不定期巡回指導性服務(wù)，原則上不設(shè)立為代理商下派經(jīng)理協(xié)助工作制度；全國售后咨詢服務(wù)工作由公司總部來組織和執(zhí)行。服務(wù)方式以電話為主、網(wǎng)絡(luò)為輔。5、產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)這項工作雖然是下一步的事情，但必須提前有所準備。產(chǎn)品完善問題可能不難解決，但新產(chǎn)品開發(fā)就不那么簡單了。6、市場調(diào)研：★主要市場調(diào)研手段與舉措：第二代眼保姆器重點市場調(diào)研內(nèi)容一覽表項目內(nèi)容C1宏觀市場環(huán)境調(diào)查政治、法律、經(jīng)濟、人口、社會文化、技術(shù)環(huán)境等。2市場需求調(diào)查政治、法律、經(jīng)濟、人口、社會文化、技術(shù)環(huán)境等。3需求時間調(diào)查（了解消費者需求的季節(jié)、月份以及需求時間內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)。）4消費者調(diào)查為了準確把握近視眼消費者的需求情況，需要對消費者的人口構(gòu)成、家庭、職業(yè)與教育、收入、購買心理、購買行為等方面進行調(diào)查，然后再得出結(jié)論。5公司自身經(jīng)營的全過程、產(chǎn)品調(diào)查主要包括：①生產(chǎn)者生產(chǎn)能力；②產(chǎn)品本身；③產(chǎn)品功能；④產(chǎn)品療效項目內(nèi)容6生命周期調(diào)查。7銷售渠道調(diào)查：具體內(nèi)容為：①學校組織；②專業(yè)店零售；③公司自銷市場。④代理商開展營銷活動。8促銷調(diào)查包括：促銷形式、促銷活動有無創(chuàng)新特點等。9銷售服務(wù)調(diào)查公司目前提供服務(wù)的能力、方式、消費者的反映等。10競爭對手調(diào)查①競爭對手的數(shù)量，主要的競爭對手，是否具有潛在的競爭對手；②競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、人員組成及營銷組織機構(gòu)情況；③競爭對手經(jīng)營商品的品種、手段、數(shù)量、價格、費用水平和盈利能力；④競爭對手的供貨渠道情況和對銷售渠道的控制程度；⑤競爭對手所采用的促銷方式；⑥競爭對手的價格政策；7、競爭對手的名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)。第二代眼保姆市場調(diào)研計劃書一、調(diào)研背景

我公司在充分考察現(xiàn)在近視眼治療市場競爭狀態(tài)的情況下，結(jié)合公司目前對第二代眼保姆產(chǎn)品以及近視眼治療市場競爭狀態(tài)的把握水平，決定進行第二代眼保姆的市場營銷。為了了解市場需求，制定公司的相關(guān)策略，我們決定進行一次新產(chǎn)品入市前的市場調(diào)研，迎合消費者之需，做到有的放矢。二、調(diào)研目的為了給第二代眼保姆入市提供客觀數(shù)據(jù)支持，本次市場調(diào)研工作的主要目的是：1、了解消費者對近視眼治療產(chǎn)品的消費現(xiàn)狀，分析近視眼治療市場的競爭態(tài)勢，了解近視眼治療產(chǎn)品的市場容量，為第二代眼保姆市場定位提供依據(jù)；2、研究近視眼治療產(chǎn)品消費者的消費心理、動機及其消費行為特點，為第二代眼保姆確定目標消費群并為制定宣傳策略提供參考依據(jù)；3、了解消費者獲取近視眼治療產(chǎn)品或手段的具體渠道，為第二代眼保姆新上市推廣策略的制定提供依據(jù)；4、了解消費者對本公司新產(chǎn)品——“第二代眼保姆”的接受程度三、調(diào)研內(nèi)容

根據(jù)上述研究目的，我們本次調(diào)研內(nèi)容主要包括如下各項：1、了解消費者對近視眼治療產(chǎn)品或手段的消費現(xiàn)狀，分析近視眼治療產(chǎn)品或手段的市場競爭態(tài)勢，了解近視眼治療產(chǎn)品或手段的市場容量，為第二代眼保姆市場定位提供依據(jù)。所需信息主要有：

了解消費者選擇近視眼治療產(chǎn)品或手段時所考慮因素（包裝、功能、療效、渠道等）

了解現(xiàn)在第二代眼保姆市場上的競爭對手，以及其市場占有率（明確自己的市場地位及競爭對策）2、探究近視眼治療產(chǎn)品或手段的消費者的消費心理、動機及其消費行為特點：

了解選擇近視眼治療產(chǎn)品或手段的消費者的目的（廣告訴求點）

消費者了解近視眼治療產(chǎn)品或手段的主要途徑（廣告宣傳渠道選擇）

了解消費者的在近視眼治療方面的消費水平（據(jù)消費水平進行市場細分）3、了解消費者對本公司新產(chǎn)品——“第二代眼保姆”的接受程度：

被訪者對我公司新產(chǎn)品“第二代眼保姆”的接受程度

被訪者對新產(chǎn)品“第二代眼保姆”的期望、建議及意見四、目標被訪者定義

因本次調(diào)查是一項事關(guān)第二代眼保姆入市成敗的調(diào)查，要求樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費者對第二代眼保姆的認知和評價，以及對本產(chǎn)品的接受程度和期望：

其親戚朋友不在醫(yī)院、藥店、診所或廣告公司工作

家長年齡在35—50歲之間，不分職業(yè)，但要注重于女性家長。

近視眼學生年齡在10—18歲之間（主要被訪者）五、調(diào)查方法與抽樣設(shè)計根據(jù)本調(diào)研的特點，本次調(diào)查方法與抽樣設(shè)計為：

本次調(diào)研采用問卷式

訪問采用街頭攔截式、特定地點報名（有小禮品）、學校集中（請校方配合）。六、樣本量

考慮到本次市場研究對樣本量的要求、成本方面的經(jīng)濟性及時間問題，本次研究對消費者調(diào)查所需要的樣本量約為300個。七、訪員安排1．本次調(diào)查由我公司營銷部門人員完成2．正式調(diào)查前由公司市場部的技術(shù)人員對訪員進行專業(yè)知識的培訓，以確保調(diào)查工作質(zhì)量八、質(zhì)量控制與復核1．為保證調(diào)查質(zhì)量，我們采取2人/組調(diào)查方式，一審二審復核制2．我們將實行一票否決制，即發(fā)現(xiàn)調(diào)查員一份問卷作弊，該調(diào)查員所有問卷作廢九、數(shù)據(jù)錄入與處理

參與第二代眼保姆產(chǎn)品市場開發(fā)調(diào)研的數(shù)據(jù)錄入人員及編碼人員將參與問卷的制作與調(diào)查培訓；在數(shù)據(jù)錄入后需抽取10%的樣本進行錄入復核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進行。十、調(diào)研時間安排（自項目確定日起）x月x日—x月x日：方案與問卷設(shè)計x月x日—x月x日：調(diào)查實施x月x日—x月x日：數(shù)據(jù)處理與分析x月x日—x月x日：報告撰寫與發(fā)布十一、費用預算項目費用預算約為xxxxx元，其用途分別如下：1、問卷設(shè)計、問卷印刷150元2．調(diào)查與復核費用500元3．數(shù)據(jù)處理（編碼、錄入、處理、分析）500元4．報告撰寫與制作300元合計：1450元。第二代眼保姆市場調(diào)研表一、您曾經(jīng)聽說過第二代眼保姆嗎？（選擇請“√”）□聽過□有印象□沒聽過二、您知道第二代眼保姆有什么特殊功能嗎？□知道□不知道□知道一點三、您知道第二代眼保姆治愈近視眼的時間是多長嗎？□一個月□兩個月□三個月四、您知道第二代眼保姆的五大功效嗎？

□縮短眼軸長度、改變角膜彎曲度、降低眼內(nèi)壓、改變晶狀體凸度、恢復失調(diào)的屈光系統(tǒng)。五、您知道第二代眼保姆為什么能治愈近視眼嗎？□因為它能突破眼壓屏障□能改善視覺神經(jīng)□能活血被調(diào)研人姓名：_______________身份證號碼：____________________________電話：_______________地址：_____________________________調(diào)研人姓名：_______________有關(guān)第二代眼保姆市場調(diào)研系列表格

市場調(diào)研管理表格調(diào)查區(qū)域調(diào)查時間調(diào)查目標調(diào)查內(nèi)容考慮因素方法設(shè)計預定進度人力分配預算其他方面地區(qū)：主管：制表人：制表日期：7.樣板市場行動方案提綱一、活動目的：市場現(xiàn)狀及活動目的闡述。1、市場現(xiàn)狀：2、開展次活動的目的：新產(chǎn)品“第二代眼保姆”上市。二、活動對象：1、針對目標：校內(nèi)青少年學生。2、活動范圍：x市所有小學和初、高中。3、促銷的主要目標：600度以下近視眼患者。4、促銷的次要目標：700度以上近視眼患者。三、活動主題：1、活動主題確定及促銷工具選擇：（1）本次活動的主題：第二代眼保姆，愛心送光明。（2）促銷工具（從下列工具中選擇）：降價？價格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費信用？（3）需要考慮的問題：活動目標、競爭條件和環(huán)境及促銷費用預算和分配。選擇的工具要與這些內(nèi)容相適應(yīng)。不可發(fā)生矛盾。2、活動主題包裝：在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動接近于消費者，更能打動消費者。幾年愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典，把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動。這一部分是促銷活動方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和排他性。

四、活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：

1、伙伴確定：拉上政府做后盾（團市委），2、刺激程度確定：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應(yīng)越大。但這刺激也存在邊際效應(yīng)。因此我們必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。五、活動時間和地點：1、促銷活動的時間和地點：選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。六、廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。七、前期準備：分三塊，

1、人員安排在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文案寫作？誰負責現(xiàn)場管理？誰負責禮品發(fā)放？誰負責顧客投訴？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。2、物資準備在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現(xiàn)場的忙亂。3、試驗方案尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。八、中期操作：主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。紀律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定。現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。九、后期延續(xù)：后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題。對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。十、費用預算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預算。2001年石家莊愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。十一、意外防范：每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。十二、效果預估：預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點。以上十二個部分是本人對本次樣板市場促銷活動方案確立的的一個提綱框架，在實際操作中，還應(yīng)大膽想象，小心求證，進行分析比較和優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最佳效益。第二代眼保姆市場“眼壓正常、眼睛明亮”具體促銷策劃文案一、導言

面對突兀而來的近視眼治療市場激烈競爭的局面，面對當前潛力巨大的市場機會和消費需求，作為具有特殊功能的第二代眼保姆產(chǎn)品本身，怎樣才能領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品之先，一舉雄執(zhí)近視眼治療市場之牛耳呢？又怎樣才能在雄執(zhí)市場的同時樹立良好形象,提高知名美譽度，并能夠有效建立顧客忠誠、提升品牌印象呢？本案以“社會效益、經(jīng)濟效益雙豐收”為出發(fā)點和歸宿，在著眼近期利益的同時著重考慮長遠利益和持續(xù)發(fā)展目標的實現(xiàn)，充分運用有效的調(diào)研技術(shù)和策劃手腕，做到了天時、地利、人和的緊密結(jié)合及消費者購買積極性的有效調(diào)動。二、市場現(xiàn)狀分析（一）近視患者群分析1、近視患者與日俱增

在我國，由于繁重的課業(yè)負擔，不良的讀寫姿勢，加上近年來高科技視頻產(chǎn)品給人們帶來娛樂、知識的同時，對人們眼睛的危害，中小學生近視患者呈梯形狀態(tài)直增不下，患者比重已達百分之八十五以上。2、近視患者構(gòu)成比例

近視矯治市場的目標對象應(yīng)為小學生和初高中生。由于他們自身愛眼程度較高，為矯治眼睛而消費的需求較強，同樣，他們的家長亦會為之支付所花費用。由此形成學生擁有高度使用欲望，家長擁有實際購買力，進而促發(fā)現(xiàn)實購買行為這一市場最佳結(jié)合點。（二）近視治療方法比較

通過調(diào)研顯示，激光療法雖見效快，能根治，但由于其價格較貴，危險較大，受限較多而不易被青少年接受；保健、滴眼液、口服藥和食療因只起輔助作用而往往達不到全部恢復的效果。因而，學生本人及家長均熱切盼望出現(xiàn)一種能夠在短時間內(nèi)安全有效地從根本上治愈或控制近視眼的產(chǎn)品，第二代眼保姆可謂是眾望所歸，大家可以通過利弊權(quán)衡發(fā)現(xiàn)第二代眼保姆治療法以其特有的安全性好、根治性和控制性到位、適應(yīng)性強以及適合大眾消費的價位，比較符合近視眼患者的實際需求。（三）近視眼重點矯治方式市場現(xiàn)狀

■眼鏡擋不住視力下滑：戴眼鏡這一古老方法是矯正近視眼最常用的方法，框架眼鏡適合大多數(shù)沒有屈光參差的近視患者，戴眼鏡會快速幫助你看得更清楚。雖然這是最簡單最省事的方法，但還是有很多人不愿意戴眼鏡。弊端：戴眼鏡并不能阻止近視的進展，更不能消除原有近視。尤其是對于正在學習階段的青少年，一般情況下，戴眼鏡后，近視度數(shù)仍會加深，如果長期處于學習壓力很大的情況下，近視度數(shù)加深的速度會更快。成年人即使眼球定型，在長時間不健康用眼的情況下，也會產(chǎn)生近視并加深度數(shù)。■戴隱形眼鏡容易感染：隱形眼鏡的好處是保持佩戴者的自然面容、對鼻梁和耳朵無壓迫感、適于屈光參差者(兩眼屈光度數(shù)相差>2.00D)、適于某些特殊職業(yè)(如軍人、演員、運動員等)，但它只對散光度數(shù)不高的近視眼患者比較合適，而且通俗地說患者眼睛最好能大一些，這樣戴起來比較方便。弊端：有角膜炎、結(jié)膜炎、淚囊炎等炎癥的人不適合，如果在戴時碰破眼睛的表面，隱藏在眼睛里的細菌也會引起角膜感染，出現(xiàn)流淚、怕光等并發(fā)癥?！鲅鬯幩陕楸越逘罴。核幩械闹饕煞质呛篑R阿托品，后馬阿托品滴眼液通過松弛睫狀肌，使晶狀體扁平，屈光度減小，這樣正好可以治療由于睫狀肌持續(xù)痙攣收縮而引起的晶狀體變凸、屈光度增大等變化，將假性近視眼矯正到正視狀態(tài)。弊端：效果不明顯，且有瞳孔擴大、睫狀肌麻痹及全身的副作用。對真性近視的治療沒有效果，而且在不確定藥水質(zhì)量可靠的情況下，最好不用。■OK鏡市場魚龍混雜：角膜塑形技術(shù)(orthokeratology)的原理是通過佩戴透氧硬性角膜接觸鏡(RGP)來增大角膜表面曲率半徑，達到減低角膜屈光度的目的。夜間佩戴，白天摘鏡，運動不受影響;可矯正小于300度的近視，散光小于150度;可為7歲以上的人佩戴，年齡限制較少。弊端：佩戴OK鏡后在短時間內(nèi)不能戴眼鏡。佩戴初期常有角膜炎發(fā)生。另外，OK鏡雖然對矯正近視有一定的效果，但是市場不規(guī)范，產(chǎn)品魚龍混雜，容易影響視力?！龊⒆由鬟x手術(shù)治療：準分子激光治療屈光不正常的手術(shù)方式有三種，也有一定療效。但需要注意的是，激光手術(shù)能改善視力，但是并沒有從根本上治愈近視，因此近視眼的嚴重并發(fā)癥，如視網(wǎng)膜脫離、黃斑變性等依然要注意預防。另外，國內(nèi)一些不具備技術(shù)實力的醫(yī)院，為節(jié)約成本，使用安全性差、性能不穩(wěn)定的設(shè)備或直接從國外購買二手陳舊設(shè)備，加大了手術(shù)風險。而一些醫(yī)院為了吸引病人，用低價吸引病人，擴大手術(shù)量，難以保證醫(yī)療質(zhì)量。角膜屈光手術(shù)有一定的適應(yīng)范圍。一般來說，18歲以下未成年人由于身體發(fā)育尚未完成，眼球情況不穩(wěn)定，可能度數(shù)會在術(shù)后繼續(xù)遞增，所以不要做這類手術(shù)。當達到18歲，視力漸漸穩(wěn)定的時候，近視在100—1500度的人，都能做這個手術(shù)。在術(shù)前，醫(yī)生會仔細詢問患者以前得過什么病，還要做詳細的眼科檢查。

弊端：伴有某些眼病或全身疾病的人不能做角膜屈光手術(shù)，醫(yī)學上稱之為禁忌癥，臨床上又分為絕對禁忌癥和相對禁忌癥。絕對禁忌癥是指嚴重影響手術(shù)效果的疾病，因此絕對不能做近視眼手術(shù)，主要有五類：圓錐角膜、青光眼、兔眼、重癥干眼及眼部活動性炎癥等。矯正視力極差的重度弱視者;影響傷口愈合的全身性疾病，如糖尿病、自身免疫性疾病等;精神及心理異常者。相對禁忌癥則指的是經(jīng)治療好轉(zhuǎn)后可以手術(shù)的一些疾病，眼部疾病包括單純干眼、慢性眼瞼炎、結(jié)膜炎、斜視、眼壓偏高、近視性眼底疾病等;全身疾病則包括藥物過敏、高血壓、血糖偏高等。輕度的干眼患者可以點人工淚液治療；眼部慢性炎癥應(yīng)用抗生素眼藥水；眼底疾病可以進行眼底激光治療，兩周后再做手術(shù)；眼壓偏高的患者先要排除青光眼，降低眼壓后可行手術(shù);全身疾病患者則應(yīng)通過治療，待病情穩(wěn)定后再手術(shù)?！隹诜幬镏委煟簝?nèi)服藥物組方多以補肝明目強腎藥物為主原料，眼瞼炎、結(jié)膜炎、干眼癥、角膜炎、淚囊炎、活動性炎癥等眼部疾病有一定治療作用。對斜視、眼壓偏高、近視性眼底病變、花眼、散光、各種原因引起的近視眼等基本沒有治療效果。且藥品必須經(jīng)過消化系統(tǒng)吸收，經(jīng)肝臟分解后再由傳送系統(tǒng)將養(yǎng)分輸送到眼部組織，在此漫長過程中，大部分藥效已消失，因此治療近視即便有效，療效也是微乎其微。弊端：服用過量會引起陽氣過剩，并出現(xiàn)其它不良癥狀。個別產(chǎn)品甚至添加了某種激素。這對于發(fā)育中青少年來說是極為不利，會引致器官過度早熟。（四）重點產(chǎn)品近視眼鏡現(xiàn)狀分析：

①質(zhì)次價廉的劣質(zhì)眼鏡大規(guī)模沖斥市場，并占有大部分市場份額。②劣質(zhì)眼鏡使人們深受其害，已經(jīng)使很多人認識到“近視眼鏡反而加重近視”③大部分現(xiàn)有用鏡者所戴眼鏡為不符合標準的劣質(zhì)鏡，若久不更換極易傷害眼睛，加重近視。3、近視眼患者與近視眼鏡的關(guān)系現(xiàn)狀：①缺乏專業(yè)配鏡常識、缺乏本質(zhì)愛眼知識。②圖便宜，不重視眼鏡質(zhì)量，意識不到劣質(zhì)眼鏡的危害。③不重視對眼鏡的保養(yǎng)。④大部分孩子患有近視但父母害怕配鏡后加重近視而不敢給孩子配鏡。（五）市場現(xiàn)狀分析：

綜上所述，開發(fā)近視矯治市場的機會較多，可行性較大，預期收益較好，但是怎樣轉(zhuǎn)變?nèi)藗冎委熃曆鄣幕靵y觀念和購買行為，讓為數(shù)眾多的青少年近視眼患者“眾里尋他千百度，暮然回首，卻見“第二代眼保姆”就在燈火闌珊處”呢？為此，我們根據(jù)“第二代眼保姆”具有特殊功能的競爭優(yōu)勢以及目標顧客的需求狀態(tài)、現(xiàn)實情況等方面制定如下市場開發(fā)策略。三、市場開發(fā)策略根據(jù)市場現(xiàn)狀分析中的問題點、機會點、市場現(xiàn)狀、消費者購買行為分析,樹立良好形象，建立知名度、美譽度,獲得顧客認知是公司所需。本次市場開發(fā)企劃以兩大活動為依托，利用兩大活動帶來的宣傳、公關(guān)及實現(xiàn)這一三重效應(yīng)，運用取勢、借勢、蓄勢、造勢這一策劃的四大法寶，從人們觀念轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，以“社會、?jīng)濟效益雙豐收”為出發(fā)點和歸宿，讓良好的形象樹立、知名度和美譽度的建立及顧客忠誠和品牌意識的形成與市場的開發(fā)、經(jīng)濟效益的取得和競爭地位、專業(yè)優(yōu)勢的鑄就共同展開運作，在著眼現(xiàn)實利益的同時考慮長遠目標利益。本案既是當前銷售促進行為，又是公司可持續(xù)快速、健康發(fā)展的戰(zhàn)略藍圖。也是確保樣板市場營銷一炮打開缺口的保障。四、“眼壓正常，眼睛明亮”愛心行動1、必要性分析①每個家長都有保護孩子眼睛的欲望，又都從糾正坐姿、讀寫姿勢等方面付諸行動。但是由于家長無專業(yè)護眼常識往往不能從本質(zhì)上來保護孩子的眼睛。②孩子是第二代眼保姆的使用者，但孩子本身并無實際購買力，家長擁有實際購買力卻往往陷于該不該給孩子購買的矛盾困惑中，我們必須通過相關(guān)活動轉(zhuǎn)變家長的觀念，真正激發(fā)孩子的使用欲望和家長的購買欲望。③愛自己的孩子、關(guān)心自己的孩子的健康，是父母的普遍特點。因此，當孩子患上近視時，他們既擔心孩子眼病的發(fā)展，又愁于不知道該選擇怎樣的辦法來治療孩子的眼睛。更很少清楚近視眼不斷發(fā)展的嚴重后果。所以，我們應(yīng)該通過樣板市場的本次活動讓家長和孩子都認識到近視眼不及時治療的危害，由此真正激發(fā)孩子的使用欲望和家長的購買欲望，進而引起現(xiàn)實需求發(fā)生購買行為。④第二代眼保姆具有治療周期短、治療徹底、控制到位、療效穩(wěn)定的特性。但是怎樣才能將這一特殊產(chǎn)品較好地展示于目標顧客的面前呢？通過本次活動，我們要利用權(quán)威機構(gòu)專業(yè)驗光、伙伴單位（團市委）正面呼吁以及為家長呈送的專業(yè)護眼手冊及其他相關(guān)專業(yè)行為，讓家長和他們的孩子切身感受到我公司產(chǎn)品二代眼保姆的專業(yè)優(yōu)勢和療效水平，讓我們的顧客忠誠和品牌意識的建立直接起步。⑤免費為孩子驗光、測鏡（檢測已配眼鏡是否符合相關(guān)標準，是否危害眼睛健康），對其進行愛心護眼教育，對于樹立良好的形象，建立知名度和美譽度，獲得社會認知，起到了前期鋪墊和公關(guān)保障的重要作用。⑥在本次活動成功實施之際，如果條件允許還可以以新聞發(fā)布會或記者招待會的形式，在市里“用最少的錢”展開一次鋪天蓋地的新聞宣傳，充分利用公關(guān)活動帶來的良好新聞效應(yīng)，讓公司的形象和產(chǎn)品走進市民的生活。2、活動實施方法①活動內(nèi)容在xx市區(qū)內(nèi)各中小學順序巡回舉辦，為各學校學生進行定額（如前300名）免費驗光（含視力測驗的所有工序）、測鏡（檢測已配眼鏡是否符合相關(guān)標準，是否危害眼睛健康）以及專家針對每個所測學生的具體情況而提供的“專家愛眼建議”。同時，免費贈送包括科學治療方法、科學護眼方法、以及公司詳細介紹資料和導購指南在內(nèi)的“綜合護眼手冊”一本。②活動時機選擇

本次樣板市場活動應(yīng)選在中小學暑寒假期放假的前一個月內(nèi)全面實施。之所以選擇這一階段舉行，是因為能夠在接踵而致的兩個月假期內(nèi)給家長和孩子提供充沛時間來滿足其剛剛引發(fā)的現(xiàn)實需求和矯治欲望，進而發(fā)生現(xiàn)實購買行為。（此舉正應(yīng)了“趁熱打鐵”這一古人之訓。）③活動預期效果a)幫助家長及孩子自己從根本上來專業(yè)性治療和保護自己的眼睛，實現(xiàn)公關(guān)效應(yīng)和社會效益,與家長和孩子之間建立品牌情結(jié)。b)轉(zhuǎn)變家長觀念，引發(fā)現(xiàn)實需求，真正激起孩子的使用欲望和家長的購買欲望，從而實現(xiàn)現(xiàn)實購買行為和即成經(jīng)濟利潤。c)向目標顧客成功展示第二代眼保姆的專業(yè)優(yōu)勢和技術(shù)水平，并且為建立顧客忠誠和品牌意識提供前提保障。d)樹立公司在樣板市場所在城市的良好社會形象，提供知名度、美譽度，獲得大眾認識，追求名牌效應(yīng)。力爭實現(xiàn)有效的新聞宣傳效應(yīng)，用最少的錢進行最有效的新聞宣傳。④活動籌備事宜a)盡可能獲得市教委或相關(guān)教育部門的支持，但必須獲得團市委的支持和參與。通過一定的公關(guān)手段與其聯(lián)合舉辦，進而做好與各學校的協(xié)調(diào)開展活動。b)安排相關(guān)專家到位，各項驗光設(shè)備到位。c)印制活動宣傳單、綜合護眼手冊、給家長的一封信等活動資料諾干份。⑤費用預算及操作細節(jié)（略）。第二代眼保姆大學校園促銷活動細化方案地點：xx市xx大學大學校園是個特殊的環(huán)境，因此，第二代眼保姆必須在大學校園里打開市場，增強其市場的滲透度，進一步提高其知名度與美譽度，主要方法是在校園里面設(shè)立咨詢點，為廣大的大學生服務(wù)，宣傳推廣其治療和控制近視眼的特殊功能。根據(jù)市場營銷學的原理，確定目標市場對營銷活動具有極強的指導意義。選擇合適的市場，在對應(yīng)的范圍內(nèi)進行營銷推廣活動，這樣才能取得更佳的效果。本次促銷方案的便是針對大學生這一塊市場，活動范圍限制在大學校園里面。但是，在任何一所大學里面，帶眼睛的學生都存在主要顧客與次要顧客的差別。比如說剛?cè)雽W的新生是一種狀態(tài)，大一大二的學生是一種狀態(tài)，即將畢業(yè)的大三大四同學，他們一方面已經(jīng)開始要為自己的前途開始做預備，所以近視眼導致的形象問題以及近視眼對擇業(yè)的影響問題等等都是他們十分重視的內(nèi)容。可以說他們對療效優(yōu)秀的產(chǎn)品都具有較強的需要，他（她）們均是我們不同時期的重點營銷對象。假如從男女上來說，女生的愛美之心明顯強于男生，但是有近視眼的男生的心理陰影卻不見得比女生淡。我們的主要目標是追求現(xiàn)有的顧客和潛在的顧客。一、活動目標確定：（1）主要目標：剛?cè)雽W的新生。這批學生剛?cè)雽W，大多數(shù)年齡都在18歲左右，正符合第二代眼保姆的最佳治療年齡，也是第二代眼保姆能夠治愈的最佳年齡段的封頂年齡，此其一。其二，由于他（她）們剛走進大學校門，對什么都感到新奇，在心理上十分容易接受消費刺激，如果趁熱打鐵，讓他（她）們明白不治療好近視眼對他（她）們在校學習期間和畢業(yè)后擇業(yè)的影響，在渲染一番戴眼鏡的不雅、用隱形眼鏡的不便、眼鏡控制不住近視眼的發(fā)展的缺點、手術(shù)的危險、藥物和功能一般的儀器只能治標不能治本的低效、高度近視的危害，等等，相信會調(diào)動起他（她）們當中很多人的購買欲望。其三，許多家長都十分關(guān)心剛走進大學校門的孩子，一來擔心孩子不適應(yīng)水土會鬧病，二來擔心其他別的因素影響孩子的學習，所以這階段大多數(shù)家長都會盡量滿足孩子提出的要求，如果孩子把有必要消費第二代眼保姆的信息傳遞給父母，相信多數(shù)父母都會考慮的。如果再加進一些特殊賣點，對他（她）們的刺激和吸引會更大。（2）次要目標：年齡超過18歲的各年級近視眼大學生。對這部分學生，要強調(diào)宣傳第二代眼保姆能“縮短眼軸長度1毫米，降低近視度數(shù)300度，并能夠?qū)⒔暥葦?shù)穩(wěn)定控制住不再發(fā)展”的特殊功能，以此刺激他（她）們的消費欲望。（3）配合性的宣傳軟文：a）《因為眼睛近視，讀到大三了還沒有人追我》；b）《因為眼睛近視，我沒有勇氣向她表白我愛她》；c）《同學給我介紹一份肯德基的鐘點工，因為近視，我被拒之門外》；d）《男朋友了解到高度近視會遺傳，和我分手了》；e)《因為近視600度，我與部隊選拔畢業(yè)生的機會擦肩而過》。注：不同階段的營銷活動針對的主次目標也會有變化。本文的主要目標是新生。二、活動目的通過調(diào)研顯示，激光療法雖見效快，能根治，但由于其價格較貴，危險較大，受限較多而不易被青少年接受；保健、滴眼液、口服藥和食療因只起輔助作用而往往達不到全部恢復的效果。因而，學生本人及家長均熱切盼望出現(xiàn)一種能夠在短時間內(nèi)安全有效地從根本上治愈或控制近視眼的產(chǎn)品，第二代眼保姆可謂是眾望所歸，第二代眼保姆能夠“突破眼壓屏障”內(nèi)壓外治，發(fā)揮五重功效（1、縮短眼軸長度；2、改變角膜彎曲度；3、降低眼內(nèi)壓；4、改變晶狀體凸度；5、恢復失調(diào)的屈光系統(tǒng)）治近視，功效顯著，大家可以通過利弊權(quán)衡發(fā)現(xiàn)第二代眼保姆治療法以其特有的安全性好、根治性和控制性到位、價位合理，是比較理想的治療近視眼的產(chǎn)品。

我們開展的大學校園營銷活動的目的便是推廣第二代眼保姆治療近視的特殊功能，讓更多的大學生脫掉眼鏡，重新找回那最原始的明亮感覺，重新感受一下大自然的滋味。而從公司的角度來出發(fā)，主要是為了獲得更多的市場，進一步提高第二代眼保姆的知名度，強化其美譽度。并且通過打開大學校園市場，賺取更多的利潤，求得更大的發(fā)展空間。這是我們在大學校園里面設(shè)立咨詢點的主要活動目的。三、活動的主題本次活動的主題是：“眼壓正常，眼睛明亮”。本著為大學生著想的原則出發(fā)，我們堅持為所有近視眼大學生服務(wù)的宗旨，讓更多的人了解第二代眼保姆治療近視的特殊功能，擴展公司的知名度。我們在設(shè)立咨詢點進行咨詢的過程中，還有一些輔助措施，比如像優(yōu)惠啦，凡是通過我們的活動購買產(chǎn)品的將得到200元的優(yōu)惠?；蛟S這樣的刺激強度不是太高，但是凡事都隨著時間的變化而變化，也許隨著時間的變化，對大學生還會有更多的優(yōu)惠活動的。針對刺激強度不大這個方面，我建議制定這樣的一個措施，即實行抽獎活動。我們希望在抽獎中能夠抽出一兩位幸運兒，一等獎抽中者可以免費獲得一臺第二代眼保姆；二等獎抽中者可以半價獲得一臺第二代眼保姆；三等獎抽中者可以打七折獲得一臺第二代眼保姆；這樣一方面起到的刺激效果明顯就強多了，另一方面可以由一兩個幸運兒進行口碑宣傳，也得到公眾的廣泛認可與贊同。四、活動的方式本次活動的主角是第二代眼保姆，因此我們還可以利用各種營銷方式來宣傳推廣第二代眼保姆治療近視的特殊功能。通過設(shè)立咨詢點免費提供咨詢服務(wù)，目的是以誠感動大學生。對于公司來說，此次由點及面的計劃，因此可以避免大范圍推廣失敗而損失活動費用，這樣風險就可以降低到最低的限度。本次活動的促銷方式主要是采用抽獎的方式，吸引一部分的大學生。營銷手段多種多樣，促銷方式也多種多樣。我在本文里確定的促銷方式只是建議，不見的正確，但是我們可以通過更多的營銷手段來增加他們的感知價值，降低本錢。這樣從總體上來說是有一定的推廣作用的。五、活動的時間與地點本次設(shè)立咨詢點這樣的一個活動，我們也考慮到我們的目標市場，因此我們可以在大學較多的城市先設(shè)立兩到三個咨詢點，看看效果如何再考慮擴展。我們預備在校園每一個重要地點都設(shè)立咨詢點，目的是最大范圍的搜尋目標客戶群。尤其是大部分大學生每天都要經(jīng)過的地方，這樣的地理位置選擇是最佳的。而在校區(qū)的話，最好安排在廣場、運動場、圖書館、超市、俱樂部等地?？傊?，這樣的安排全部是為了最大程度的接觸大學生。而活動的時間我們是定在新生入學后15天左右，不要太提前也不要太推后。充分利用一周的時間來進行咨詢活動。一天的持續(xù)時間一般從早上8：30到下午的5：30這樣的一段時間內(nèi)。六、廣告配合方式由于我們的人力、物力和財力有限，我們的主要活動是提供咨詢活動，至于正面的廣告配合，如果財力具備就考慮，不具備就不考慮。或選擇一般的價廉的印刷品廣告，加強我們的推廣的效果。充分利用廣告上風來增添色彩。目的是為了強化他們對第二代眼保姆治療近視的特殊功能的記憶。七、活動的前期預備（1）人員安排：如果我們設(shè)立三個咨詢點，每個咨詢點至少需要兩個人，每個咨詢點由兩個人負責，包括發(fā)傳單，還有提供咨詢等一系列事宜。（2）物質(zhì)準備：首先，是場地設(shè)施的安排，需要一定數(shù)目的桌子與椅子，一方面是方便工作人員，另一方面是為了給咨詢者創(chuàng)造更恬靜的環(huán)境，這樣可以減輕他們的心理負擔，以便進行輕松的回答與交流活動。接著，便是宣傳品，宣傳品印制最好是銅版紙的彩頁，還有抽獎箱和獎券（最好是刮卡，看著大氣、正規(guī)）。宣傳品和獎券（卡）的具體數(shù)目另定。最后就是一些最基本的用品，如白大褂、礦泉水，水筆、表格、小禮品等。（3）實驗方案第一步，先將各方面的準備活動做好以后，我們便對經(jīng)過的大學生進行發(fā)傳單，讓他們知道我們咨詢點設(shè)立的地方。同時，我們發(fā)傳單要做到進行分區(qū)的宣傳。每個人負責相應(yīng)的一塊區(qū)域。第二步，對于主動前來咨詢的人員，我們要以極大并得體的熱情來提供服務(wù)，先利用表格留下他（她）們的基本信息，然后積極回答他們提出的問題。雙方是實行互相溝通的，針對他們在近視眼治療方面以及對第二代眼保姆的療效存在的困惑，我們要盡量回答的專業(yè)和通俗易懂，以盡量滿足他們的需要。同時在回答完以后，我們還將送給他們小禮品和宣傳材料。第三步，要針對在活動過程碰到的一些難以回答和解決的問題做一些相關(guān)的記錄，以便及時解決。八、中期操縱在操縱過程中，我們要始終保持著認真負責的態(tài)度