2021-2022大米消費(fèi)研究報(bào)告

2021

大米消費(fèi)研究報(bào)告2021 大米 白皮書目

錄CONTENTS線上大米發(fā)展概覽第一部分人群機(jī)會(huì)識(shí)別第二部分貨品趨勢(shì)洞察第三部分線上??發(fā)展概覽第一部分大米品類銷售穩(wěn)健上升，持續(xù)涌入新品牌作為國民消費(fèi)剛需，大米在天貓渠道的銷售穩(wěn)步上漲，2020年增速超過50%。從供給側(cè)來看，入駐天貓的品牌數(shù)量增長較快，截至2020年已有2000+個(gè)品牌，兩年間增加超150%。2018201920202018-2020大米類消費(fèi)趨勢(shì)銷售總額 銷售增速2018-2020

天米類品牌數(shù)量?jī)赡暝黾?/p>

超150%800+1000+2000+4疫情刺激線上購米需求，疫情后大米銷售維持高點(diǎn)疫情爆發(fā)期（2020.02-04）帶動(dòng)更多消費(fèi)者線上購米，增速達(dá)120%+，遠(yuǎn)高于食品行業(yè)整體增速。疫情培育了消費(fèi)者線上購米的消費(fèi)習(xí)慣，疫情后銷售規(guī)模維持高點(diǎn)，且大體上高于食品行業(yè)整體增速。2019-2020大米類月度銷售額及增速銷售額 銷售增速 食品行業(yè)增速5大米品類增長受購買人數(shù)增長和消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)2020年大米的銷售增長重點(diǎn)受購買人數(shù)驅(qū)動(dòng)，購買人數(shù)增長近50%，消費(fèi)升級(jí)帶來的筆單價(jià)提升是整體大米品類重要的驅(qū)動(dòng)因素。新老客人數(shù)占比穩(wěn)定，老客受消費(fèi)件數(shù)影響貢獻(xiàn)較高客單。消費(fèi)頻次消費(fèi)額消費(fèi)人數(shù)人均消費(fèi)筆單價(jià)2020vs2019線上天米類品類消費(fèi)增長歸因201920202020

大米類品類新老客消費(fèi)行為新客 老客人均消費(fèi)人均件數(shù)件單價(jià)2019-2020

大米類品類新老客數(shù)新客 老客6?群機(jī)會(huì)識(shí)別第二部分大米消費(fèi)人數(shù)持續(xù)增長，女性是大米消費(fèi)動(dòng)力引擎。年輕群體尤其95后占比進(jìn)一步擴(kuò)大，一二線城市是消費(fèi)主力，但下沉市場(chǎng)占比提升，持續(xù)釋放潛力。女性主導(dǎo)大米消費(fèi)，年輕群體增長顯著女性男性2018-2020大米類不同性別消費(fèi)趨勢(shì)2018消費(fèi)占比2020消費(fèi)占比2019消費(fèi)占比2020消費(fèi)增速80后 80前 85后 90后 95后2018-2020大米類各代際消費(fèi)趨勢(shì)2018消費(fèi)金額2020消費(fèi)金額2019消費(fèi)金額2020消費(fèi)增速2018-2020大米類各城市線級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)2018消費(fèi)金額2020消費(fèi)金額2019消費(fèi)金額2020消費(fèi)增速2018201920202018-2020大米類消費(fèi)人數(shù)消費(fèi)人數(shù) 銷售增速8華東及華南地區(qū)為大米核心及高頻消費(fèi)地區(qū)0%20%40%60%80%100%2019201820202018-2020

大米類分區(qū)域消費(fèi)人數(shù)占比趨勢(shì)華東地區(qū)華南地區(qū)華北地區(qū)華中地區(qū)西南地區(qū)東北地區(qū)西北地區(qū)華東及華南不僅是大米消費(fèi)者的主要集中地區(qū)，且他們擁有更高的消費(fèi)頻率；北部地區(qū)如東北和華北的線上消費(fèi)人數(shù)增長最為迅速。2.32.52.02.02.22.01.8華東地區(qū)

華南地區(qū)

華北地區(qū)

華中地區(qū)

西南地區(qū)

東北地區(qū)

西北地區(qū)2020

大米類分區(qū)域人均消費(fèi)頻次消費(fèi)頻次9三口之家線上消費(fèi)大米的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，一人食成為消費(fèi)新趨勢(shì)三口之家二人世界精致一人2018-2020大米類三類人群購買人數(shù)占比趨勢(shì)2018人數(shù)占比 2019人數(shù)占比 2020人數(shù)占比三口之家的購買人數(shù)占比和復(fù)購率均高于其他人生階段，是線上大米消費(fèi)最核心的消費(fèi)者。近一年一人食成為市場(chǎng)新趨勢(shì)，2020年精致一人的占比相較前兩年提升顯著。100%80%60%40%20%0%整體三口之家二人世界精致一人2020大米類三類人群復(fù)購買率復(fù)購 未復(fù)購1080%60%40%20%0%<

2.5KG2.5KG2.5-5KG5KG5-10KG10KG>10KG2018-2020大米類分單位凈含量消費(fèi)占比趨勢(shì)小包裝大米逐漸受到歡迎，不同人數(shù)家庭大小包裝各有所需各類型的凈含量包裝中，5KG及10KG是當(dāng)下最主流的類型，中小包裝2.5KG熱度持續(xù)上升。精致一人更愛5-7元及10-15元的2.5KG小包裝米；二人世界更愛升級(jí)的中高價(jià)位15-30元的5KG中等包裝米類；而三口之家追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的10KG大包裝。2020

大米類分單位凈含量偏好度精致一人

二人世界

三口之家

精致一人

二人世界

三口之家

精致一人

二人世界

三口之家2.5KG 5KG 10KG2020

大米類分單位凈含量不同價(jià)格段消費(fèi)占比提升度201820192020三口之家二人世界精致一人3-5元5-7元7-10元10-15元15-20元20-30元30-50元>50元11?貨品趨勢(shì)洞察第三部分3-5元5-7元7-10元10-15元15-20元20-30元30-50元>50元2020

大米分品類消費(fèi)占比及同比增速大米占比 大米同比增速大米主要價(jià)格集中于5-10元/公斤的價(jià)格段，今年消費(fèi)升級(jí)顯著，20-30元/公斤的高端大米增速表現(xiàn)優(yōu)異。線上各米類消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著13新鮮、輕食、營養(yǎng)、品質(zhì)、功能是當(dāng)下核心關(guān)注點(diǎn)大米米糙米五常大米三色糙米胚芽米雜糧米泰國香米粗糧糙米飯糙米雜糧雜糧東北大米胚芽米

嬰兒五色糙米盤錦大米寶寶胚芽米稻花香

長粒香大米有機(jī)大米崇明大米東北五常大米粗糧

五谷

雜糧香米

長粒香粗糧米

五谷雜糧雜糧米

五谷雜糧三色糙米飯

健身

減脂糙米新米

5斤大米長粒香米珍珠米香米糙米飯五谷雜糧飯有機(jī)胚芽米東北新大米三色米

糙米飯健身減脂大米小包裝胚芽米嬰兒大米2020新米粳米雜糧飯胚芽米

有機(jī)正宗五常大米富硒大米真空大米大米五常大米油粘米壽司米長粒米長粒香米盤錦蟹田大米糙米飯減脂控糖米大米頭部搜索詞增長情況搜索增長搜索量新鮮升級(jí)：追求新鮮的大米輕食升級(jí)：偏愛更輕負(fù)擔(dān)的糙米營養(yǎng)升級(jí)：青睞口味營養(yǎng)兼具的胚芽米品質(zhì)升級(jí)：關(guān)注食味更高的地標(biāo)米功能升級(jí)：新型的控血糖訴求14新鮮是線上消費(fèi)者購買大米的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)2018201920202018-2020

新鮮米市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)新鮮米出于對(duì)新鮮度的追求，收割日期和碾軋日期更新鮮的新鮮米逐漸受到消費(fèi)者的歡迎，市場(chǎng)規(guī)模逐年上升。新鮮升級(jí)輕食升級(jí)營養(yǎng)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)功能升級(jí)大米按新鮮程度分類按照國家規(guī)定，儲(chǔ)存五年以上的米為陳米本年新收獲的米。當(dāng)年新收獲的稻谷，經(jīng)脫殼、拋光等工藝加工出來的大米采用當(dāng)季新稻谷碾磨后90天之內(nèi)食用完畢的大米采用當(dāng)季新稻谷現(xiàn)碾現(xiàn)售，鎖鮮包裝，營養(yǎng)保留程度高，口感佳新鮮米新鮮度、食味值、營養(yǎng)價(jià)值遞增陳米新米現(xiàn)碾米鮮米16新鮮米大米2020

大米分代際人數(shù)占比80前 80后 85后 90后 95后新鮮米大米2020

大米分城市級(jí)別人數(shù)占比一線城市三線城市二線城市四線及以下城市新鮮米大米2020

大米分性別人數(shù)占比女性 男性新鮮米受女性、二線城市、年長的消費(fèi)者青睞從消費(fèi)者畫像來看，新鮮米受到女性、二線城市的消費(fèi)者喜愛。相比普通大米，較年長的80前、80后、85后更加青睞新鮮米。新鮮升級(jí)營養(yǎng)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)功能升級(jí)輕食升級(jí)17新鮮米復(fù)購率尚有提升空間30%20%10%0%50%40%1mon2mon3mon4mon5mon6mon7mon8mon9mon10mon11mon12mon2020

新鮮米復(fù)購周期人數(shù)占比新鮮米 大米28%72%53%47%2020

新鮮米復(fù)購人數(shù)占比復(fù)購 未復(fù)購相比大米超過一半的復(fù)購率，新鮮米僅有不到三成的消費(fèi)在同年會(huì)持續(xù)購買，復(fù)購提升空間較大。相比普通大米，出于對(duì)新鮮的追求，新鮮米的短期（一個(gè)月內(nèi)）復(fù)購的人數(shù)比例稍高。新鮮升級(jí)營養(yǎng)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)功能升級(jí)內(nèi)圈至外圈為新鮮米

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大米輕食升級(jí)1850%40%30%20%10%0%2020

新鮮米分價(jià)格段消費(fèi)占比大米 新鮮米新鮮米消費(fèi)呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)，10-30元的高端價(jià)格段消費(fèi)增速亮眼6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%2020

新鮮米分價(jià)格段消費(fèi)占比提升度消費(fèi)占比提升度新鮮米7元以上的中高價(jià)格占比高于大米，10-30元的高端新鮮米增速明顯，其中15-20元/公斤的新鮮米消費(fèi)增長最快，是今年最受歡迎的價(jià)格區(qū)間。新鮮升級(jí)營養(yǎng)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)功能升級(jí)19糙米由于高纖、低脂、飽腹感強(qiáng)的特性，成為消費(fèi)者主食的輕食化選擇7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%2018201920202018-2020

糙米消費(fèi)滲透率大米消費(fèi)者中購買糙米滲透率2018201920202018-2020

糙米消費(fèi)規(guī)模及增速糙米消費(fèi)規(guī)模 糙米同比增速 大米同比增速過去三年，糙米的消費(fèi)保持高于大米的穩(wěn)定增長。此外，普通大米的消費(fèi)群體，也有越來越多的消費(fèi)者開始額外購買糙米。新鮮升級(jí)輕食升級(jí)營養(yǎng)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)功能升級(jí)21糙米大米2020

糙米分性別人數(shù)占比女性 男性女性、年輕代、下線城市消費(fèi)者是糙米的愛好族群新鮮升級(jí)營養(yǎng)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)功能升級(jí)糙米大米2020

糙米分代際人數(shù)占比85后80前90后80后95后糙米大米2020

糙米分城市級(jí)別人數(shù)占比一線城市三線城市二線城市四線及以下城市222020

90后偏好頭部關(guān)聯(lián)詞2020

95后偏好頭部關(guān)聯(lián)詞90后關(guān)注糙米低糖功效，95后更關(guān)注即食特征對(duì)整體糙米購買的消費(fèi)者而言，他們偏愛三色混合類型的糙米。此外，減脂也是他們選購食用糙米的核心原因。對(duì)更偏好購買糙米的90、95后，他們的關(guān)注點(diǎn)也有所不同。90后關(guān)注孕婦的低糖功效，而95后更在意是否能即食。2020

頭部“糙米”關(guān)聯(lián)詞23糙米復(fù)購買2-4次的消費(fèi)者人數(shù)有所上升雖然當(dāng)下糙米消費(fèi)以單頻消費(fèi)為主，但復(fù)購2-4次的人數(shù)占比相比去年略有提升。相比大米而言，糙米的食用頻率較短，更多消費(fèi)者的復(fù)購周期在3個(gè)月以上。-10%10%30%50%70%1次 2次 3次 4次 5次 6次 7次 8次 9次

10+次2019-2020

糙米分購買頻次人數(shù)占比趨勢(shì)2019 202050%40%30%20%10%0%1mon2mon3mon4mon5mon6mon7mon8mon9mon10mon11mon12mon2020

糙米復(fù)購周期人數(shù)占比糙米大米24從飽腹到追求營養(yǎng)，胚芽米受到青睞，消費(fèi)規(guī)模呈爆發(fā)增長胚芽米相較精米保留了富含脂肪、蛋白質(zhì)及維生素的胚，平衡了營養(yǎng)價(jià)值和口感，近年來受到消費(fèi)者歡迎。整體胚芽米在今年呈現(xiàn)爆炸式的增長，其中主打?qū)殞毰哐棵赘拍畹呐哐棵棕暙I(xiàn)了超六成的市場(chǎng)份額。2018201920202018-2020

胚芽米消費(fèi)規(guī)模及同比增速消費(fèi)規(guī)模 同比增速胚芽米中的蛋白質(zhì)、脂肪、灰分、粗纖維均高于精白米2020胚芽米消費(fèi)占比趨勢(shì)寶寶胚芽米 其他胚芽米26營養(yǎng)成分胚芽米精白米蛋白質(zhì)6.616.55脂肪1.870.57碳水化合物80.2781.04灰分0.780.68粗纖維0.450.51淀粉77.8474.27直鏈淀粉14.1714.57支鏈淀粉63.6759.7新品牌快速入局胚芽米市場(chǎng)，頭部效應(yīng)明顯201920202019-2020

胚芽米品牌消費(fèi)占比集中度top1-2 top3-5 top6-10其他大量品牌不斷涌入胚芽米的賽道，目前類目銷售格局中，頭部品牌占比增長明顯。新鮮升級(jí)營養(yǎng)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)功能升級(jí)輕食升級(jí)201827201920202018-2020

胚芽米品牌數(shù)趨勢(shì)胚芽米以三口之家為主要消費(fèi)群體三口之家二人世界精致一人2020

胚芽米分人生階段復(fù)購人數(shù)占比未復(fù)購 復(fù)購相比整體大米，三口之家為線上胚芽米最核心的消費(fèi)群體，且其復(fù)購的比例更高。新鮮升級(jí)營養(yǎng)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)功能升級(jí)輕食升級(jí)胚芽米大米2020

胚芽米分人生階段人數(shù)占比精致一人 二人世界 三口之家282020

胚芽米分性別人數(shù)占比女性 男性胚芽米消費(fèi)的核心人群是三口之家的女性、85后90后為主2020

胚芽米分代際人數(shù)占比80前 80后 85后 90后 95后2020

糙米分城市級(jí)別人數(shù)占比一線城市三線城市二線城市四線及以下城市新鮮升級(jí)輕食升級(jí)營養(yǎng)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)功能升級(jí)2914%2020

線上搜索“地標(biāo)”相關(guān)關(guān)鍵詞累積PV占比搜索地標(biāo)大米 其他搜索國家地理標(biāo)志認(rèn)證為品質(zhì)背書，地標(biāo)米成品質(zhì)升級(jí)的潮流新選擇線上大米搜索中，地標(biāo)相關(guān)關(guān)鍵詞占據(jù)近15%，五常、盤錦及鄱陽湖為最熱門搜索地標(biāo)。新鮮升級(jí)營養(yǎng)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)功能升級(jí)2020

Top10

地標(biāo)米盤錦

（遼寧）11%NO.1五常（黑龍江）54%NO.4NO.5NO.6NO.7NO.8NO.9NO.10鄱陽湖

（江西）3%方正（黑龍江）延邊（吉林）柳河（吉林）響水（黑龍江）榆樹（吉林）小站（天津）萬年（江西）頭部前十地標(biāo)米貢獻(xiàn)74%的市場(chǎng)消費(fèi)黑龍江

（3個(gè)）吉林（3個(gè)）遼寧（1個(gè)）天津（1個(gè)）江西

（2個(gè)）31五常大米高產(chǎn)且深受消費(fèi)者喜愛，小站大米增速高五常盤錦鄱陽湖延邊方正柳河響水榆樹小站萬年消費(fèi)增速2020

大米類頭部地標(biāo)米占比及增速情況天津的風(fēng)物珍品，聞名遐邇。小站大米飽滿剔透，勁道醇香，散發(fā)出怡人米香，煮熟后米飯彈軟爽口，嚼勁十足。江西省上饒市特產(chǎn)。鄱陽大米外觀晶瑩剔透，具有光澤，米粒長柱形；米飯潔白香醇、爽滑、有嚼勁，適口性好，冷卻后不回生。吉林省延邊朝鮮族自治州特產(chǎn)。延邊當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境、悠久的種稻歷史、標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代種稻技術(shù)，使延邊大米米粒飽滿、晶瑩如玉、柔軟適口、醇香綿長、營養(yǎng)豐富。黑龍江省哈爾濱市五常市特產(chǎn)。五常大米受產(chǎn)區(qū)獨(dú)特的地理、氣候等因素影響，顆粒飽滿，質(zhì)地堅(jiān)硬，飯粒油亮，香味濃郁。龍頭米企華潤五豐米業(yè)以鮮米產(chǎn)業(yè)鏈、鮮米價(jià)值鏈、鮮米供應(yīng)鏈三鏈合一模式，打造五豐領(lǐng)鮮生態(tài)，與五常市政企協(xié)作，共同推進(jìn)五常大米高精尖品質(zhì)，將五常大米產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。32五常盤錦鄱陽湖響水柳河小站榆樹萬年方正延邊2020

地標(biāo)大米分地區(qū)消費(fèi)偏好度華東地區(qū) 華南地區(qū) 華北地區(qū) 華中地區(qū) 西南地區(qū) 東北地區(qū) 西北地區(qū)從偏好度來看，華北人民最偏愛頭部的響水、五常和盤錦米，華南最愛鄱陽湖大米，而華東人民獨(dú)愛柳河大米。一方水土養(yǎng)一方人，各地人民對(duì)家鄉(xiāng)區(qū)域的大米更偏愛新鮮升