廣州東方新世界全案策劃書(shū)

東方新世界全案企劃書(shū)No.ENW0001,2002-06-28旭輝地產(chǎn)——地產(chǎn)界全方位合作伙伴我們的籌劃報(bào)告包括：東方新世界全案籌劃書(shū)東方新世界市場(chǎng)研究分析報(bào)告東方新世界銷(xiāo)售組織及日常管理方案東方新世界全案籌劃書(shū)東方新世界全案企劃書(shū)內(nèi)容包括：1企業(yè)品牌與工程品牌的再思考2工程定位及核心主題語(yǔ)3推廣策略4各階段操作手法5全盤(pán)價(jià)格策略6全盤(pán)媒體策略7其它建議第一局部企業(yè)品牌與工程品牌的再思考見(jiàn)全案企劃書(shū)第7頁(yè)至第14頁(yè)。1.1與時(shí)俱進(jìn)的新世界

1.1.1新世界地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)：置業(yè)新世界，生活新境界知名房地產(chǎn)開(kāi)展商，多個(gè)標(biāo)志性工程與時(shí)俱進(jìn)2002年房地產(chǎn)工程的全面啟動(dòng)缺乏：近期銷(xiāo)售工程較少較少進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣客戶(hù)及公司資源未能得到有效整合1.1.1新世界地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)n新世界地產(chǎn)提供的是優(yōu)質(zhì)的物業(yè)，是各階層人士夢(mèng)寐以求的理想居所。n新世界地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的工程一定是同類(lèi)物業(yè)中最好的工程。n在新世界置業(yè)，消費(fèi)者有足夠的信心，及百分百的放心。n新世界地產(chǎn)的工程，是追求“品質(zhì)、品味、品牌〞的工程。對(duì)新世界企業(yè)品牌的理解

n集團(tuán)的社會(huì)及政府關(guān)系資源，能有力地協(xié)助東方新世界的宣傳及銷(xiāo)售推廣；n集團(tuán)的雄厚實(shí)力，讓買(mǎi)家買(mǎi)得放心；n集團(tuán)工程的高品質(zhì)，讓買(mǎi)家買(mǎi)得安心；n集團(tuán)大多工程主要針對(duì)知識(shí)型高素質(zhì)人群，形成同質(zhì)而群的氣氛，讓買(mǎi)家買(mǎi)得滿(mǎn)意；新世界企業(yè)品牌對(duì)工程品牌的支持1.2東方新世界的品牌理解

工程綜述見(jiàn)全案企劃書(shū)第10頁(yè)?！皷|方〞與“新世界〞怎樣和諧統(tǒng)一？東方新世界的品牌思考

“什么樣的品牌內(nèi)涵能夠代表東方新世界？我們認(rèn)為是——東方。見(jiàn)全案企劃書(shū)第11頁(yè)。品牌概念的支持點(diǎn)

名稱(chēng)吻合——東方新世界外部條件吻合——地段、前景工程特征吻合——園林、建筑、配套、氣勢(shì)、精神內(nèi)涵見(jiàn)全案企劃書(shū)第11頁(yè)。品牌內(nèi)涵的自我檢測(cè)

主題的獨(dú)特性“東方〞主題在廣州市場(chǎng)上還未出來(lái)，它不同于東南亞風(fēng)情，也不是純中國(guó)式的風(fēng)格，它代表的層面更廣，氣度更高，可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的。值得注意的是，東方不等同于中國(guó)。品牌內(nèi)涵的自我檢測(cè)

主題的延展性東方的文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，東方的文化博大精深，從建筑、園林、會(huì)所，到居住方式，生活體驗(yàn)，再到精神境界的升華，新生活的感悟，文化氣質(zhì)，“東方〞可以挖掘的題材相當(dāng)豐富廣泛，令每一期的推廣都有新鮮感。品牌內(nèi)涵的自我檢測(cè)

主題的代表性我們的“東方〞，絕非古老意義的東方，它是古代文明不斷進(jìn)化的成果。從園林上來(lái)說(shuō)，就是保存東方的優(yōu)雅神韻，結(jié)合西方的簡(jiǎn)潔大氣，去蕪存菁后，更適宜人性居住的園林景觀(guān)。與東方新世界的所代表的恢宏、大度、尊貴、現(xiàn)代氣質(zhì)完全契合。品牌內(nèi)涵的自我檢測(cè)

主題的認(rèn)同性東方的氣質(zhì)，與我們的天性息息相連，更容易產(chǎn)生心理上的共鳴。品牌及核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成

天河——國(guó)際大都會(huì)的新城市中心天府板塊——真正的天河幅員中心東方新世界——東方主題東方主題的支持——名字、外部特征、工程特征優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)越的工程配置優(yōu)質(zhì)的物業(yè)效勞和諧及特色的社區(qū)生活文化優(yōu)越的生活環(huán)境高檔住宅：天河中心高尚住宅第一品牌高質(zhì)素的客戶(hù)群東方居住文化新世界——知名開(kāi)展商，實(shí)力雄厚新世界地產(chǎn)對(duì)東方新世界的全力支持第二局部工程定位及核心主題語(yǔ)見(jiàn)全案企劃書(shū)第15頁(yè)至第23頁(yè)。2.1目標(biāo)客戶(hù)定位——認(rèn)識(shí)我們未來(lái)的業(yè)主

核心目標(biāo)客戶(hù)群資源客戶(hù)輔助客戶(hù)群核心目標(biāo)客戶(hù)群第一類(lèi)是在天河工作高質(zhì)素外來(lái)人士第二類(lèi)是天河區(qū)域內(nèi)較高質(zhì)素的小型私營(yíng)企業(yè)主雖非土生土長(zhǎng)，但已融入城市里；中產(chǎn)精英，不斷超越自我；創(chuàng)業(yè)者，有一定事業(yè)根底，仍需不斷奮斗；對(duì)居住的要求是小休與充電，離不開(kāi)城市中心；追求品質(zhì)，不買(mǎi)最貴，只求最好。目標(biāo)客戶(hù)群的綜合描述：資源客戶(hù)第一類(lèi)是區(qū)域原居民第二類(lèi)是區(qū)域附近商品房業(yè)主〔包括東逸花園業(yè)主〕第三類(lèi)是新世界廣州地區(qū)其它工程的資源客戶(hù)及新世界的內(nèi)部員工輔助客戶(hù)群第一類(lèi)：城市東部區(qū)域〔黃埔、東圃〕向天河中心靠攏的新生代第二類(lèi)：偶得客戶(hù)2.2工程定位東方新世界——天河中心大型東方主題高尚社區(qū)見(jiàn)全案企劃書(shū)第22頁(yè)。2.3推廣主題語(yǔ)

東方新世界——天河魅力所在見(jiàn)全案企劃書(shū)第23頁(yè)。第三局部推廣策略見(jiàn)全案企劃書(shū)第24頁(yè)至第45頁(yè)。各地塊的目前狀況及評(píng)估

新世界東逸花園藍(lán)谷東方新世界二號(hào)地一期東方新世界二號(hào)地二期東方新世界四號(hào)地四期東方新世界五號(hào)地3.1各地塊整合推廣方案

各地塊的目前狀況及評(píng)估

新世界東逸花園藍(lán)谷銷(xiāo)售業(yè)績(jī)未如理想；即將交付使用；競(jìng)爭(zhēng)力在強(qiáng)勢(shì)推廣后充分表達(dá)；前期形象定位及推廣方向存在偏差；現(xiàn)樓銷(xiāo)售暴露缺乏；藍(lán)谷的可能解決方案〔不考慮價(jià)格因素〕：促銷(xiāo)手段或硬件質(zhì)素的再提高。宣傳推廣方式的進(jìn)一步修正。重新建立新的副品牌，以新的形象沖擊市場(chǎng)。借助東方新世界的品牌資源，在納入東方新世界的大品牌下，有效地增加了本工程的附加值及工程賣(mài)點(diǎn)。在推廣策略上與東方新世界二號(hào)地進(jìn)行有效整合。各地塊的目前狀況及評(píng)估

東方新世界二號(hào)地一期東方新世界二號(hào)地二期東方新世界四號(hào)地四期東方新世界五號(hào)地見(jiàn)全案企劃書(shū)第26頁(yè)至第27頁(yè)。東方新世界各組團(tuán)命名建議

東方新世界二號(hào)地新世界東逸花園藍(lán)谷東方新世界五號(hào)地見(jiàn)全案企劃書(shū)第28頁(yè)。東方新世界各組團(tuán)命名建議

東方新世界二號(hào)地——東方新世界第一組團(tuán)新世界東逸花園藍(lán)谷東方新世界五號(hào)地見(jiàn)全案企劃書(shū)第28頁(yè)。東方新世界各組團(tuán)命名建議

東方新世界二號(hào)地——東方新世界第一組團(tuán)新世界東逸花園藍(lán)谷——東方新世界第二組團(tuán)東方新世界五號(hào)地見(jiàn)全案企劃書(shū)第28頁(yè)。東方新世界各組團(tuán)命名建議

東方新世界二號(hào)地——東方新世界第一組團(tuán)新世界東逸花園藍(lán)谷——東方新世界第二組團(tuán)東方新世界五號(hào)地——東方新世界第三組團(tuán)見(jiàn)全案企劃書(shū)第28頁(yè)。各地塊的整合方案建議

東方新世界第一組團(tuán)籌備推出〔7月〕新世界東逸花園藍(lán)谷針對(duì)性銷(xiāo)售剩余單元〔7月〕新世界東逸花園藍(lán)谷繼續(xù)推廣〔8月〕樹(shù)立東方新世界品牌，東方新世界第一組團(tuán)9月正式推出。兩售樓部合二為一。提升東方新世界品牌，繼續(xù)推售東方新世界第一組團(tuán)〔2003-5)對(duì)藍(lán)谷重新包裝，以東方新世界的第二組團(tuán)現(xiàn)樓重新推出。(2003-3)藍(lán)谷以開(kāi)展商保存單元的名義在第一組團(tuán)廣告帶動(dòng)下自然銷(xiāo)售。做好交樓效勞工作。為東方新世界的即將推出造勢(shì)〔8月〕在市場(chǎng)上形成忠誠(chéng)購(gòu)置，推出東方新世界四號(hào)地四期在市場(chǎng)上形成忠誠(chéng)購(gòu)置，推出東方新世界五號(hào)地強(qiáng)化東方新世界品牌，推出東方新世界第一組團(tuán)新貨如何解決東方新世界二號(hào)地與藍(lán)谷的沖突？

工程的開(kāi)展原那么以解救藍(lán)谷的態(tài)度處理問(wèn)題價(jià)格差異營(yíng)銷(xiāo)差異3.2二號(hào)地一期的推廣策略總述

推廣階段銷(xiāo)售階段檔期推出廣告主題活動(dòng)推廣操作手法企業(yè)品牌鋪墊期內(nèi)部登記期7月

行業(yè)研討會(huì)

8/16-8/2550套新世界在中國(guó)新世界展覽及新聞發(fā)布會(huì)

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄水期8/28/-9/19-6/-9/8

來(lái)自東方，來(lái)自新世界正式公開(kāi)亮相儀式開(kāi)始宣傳東方歌舞團(tuán)的演出認(rèn)籌開(kāi)始97折9/13/-9/15

天河魅力所在項(xiàng)目慶賀封頂儀式98折內(nèi)部認(rèn)購(gòu)引爆期（認(rèn)購(gòu)日）9/21100/150套天河魅力所在東方新世界正式發(fā)售

抽簽認(rèn)購(gòu)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期921-9/22150套/100套天河魅力所在9/28贊助東方歌舞團(tuán)的演出排隊(duì)認(rèn)購(gòu)10/1-10/7東方建筑的系列稿東方星光大道正式啟動(dòng)?xùn)|方歌舞團(tuán)成員現(xiàn)場(chǎng)表演事件營(yíng)銷(xiāo)10-11/13鳴謝

公開(kāi)發(fā)售期公開(kāi)發(fā)售期10-25/11-10200套東方文化主題東方名人面對(duì)面事件營(yíng)銷(xiāo)11-29/1-5

品味天河新生活，感悟東方新世界迷人東方魅力夜社區(qū)文化準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期明年5月524套

3.3二號(hào)地一期的工程進(jìn)度及銷(xiāo)售檔期劃分銷(xiāo)售環(huán)境及園林綠化工程2002年8月25日結(jié)構(gòu)封頂2002年9月18日商場(chǎng)移交萬(wàn)佳2002年10月15日高層示范單元2002年10月23日活動(dòng)中心竣工2002年10月23日主體竣工2003年3月31日交樓2003年6月30日工程進(jìn)度

20028月20032002年8月炎熱夏季，不宜推廣。適宜借市場(chǎng)空檔期宣傳企業(yè)形象，為本工程造勢(shì)。銷(xiāo)售檔期劃分

20028月9月20032002年9月避守酷暑樓期，傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售旺季開(kāi)始啟動(dòng)。同時(shí)，本工程具備較好的銷(xiāo)售條件，可公開(kāi)亮相。本階段應(yīng)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售推廣取得新開(kāi)盤(pán)最正確的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。銷(xiāo)售檔期劃分

20028月9月10月20032002年10月國(guó)慶大假日經(jīng)濟(jì)，樓市的黃金銷(xiāo)售檔期。月中，本工程有更好的銷(xiāo)售支持條件。本階段可通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的加推，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，完成今年的銷(xiāo)售指標(biāo)。銷(xiāo)售檔期劃分

20028月9月10月11月12月20032002年11月~12月 人氣相對(duì)下降，宜溫和式推廣。銷(xiāo)售檔期劃分

20028月9月10月11月12月20031月2003年12月底及元旦農(nóng)歷春節(jié)前的最后一個(gè)較佳的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。此后，年關(guān)將近，資金緊張，市場(chǎng)人氣將嚴(yán)重缺乏。銷(xiāo)售檔期劃分

20028月9月10月11月12月20031月2月2003年春節(jié)農(nóng)歷傳統(tǒng)節(jié)日，不宜推盤(pán)。尤其對(duì)于以外地及港澳市場(chǎng)為主的天河區(qū)。銷(xiāo)售檔期劃分

20028月9月10月11月12月20031月2月3月2003年2月底~3月春節(jié)后，資金充足。雨季前的黃金銷(xiāo)售檔期。結(jié)合東方新世界各地塊整合考慮，建議以東方新世界子品牌形象推廣“藍(lán)谷〞銷(xiāo)售檔期劃分

20028月9月10月11月12月20031月2月3月4月2003年4月清明時(shí)節(jié)，雨天較多，不利于銷(xiāo)售推廣。銷(xiāo)售檔期劃分

20028月9月10月11月12月20031月2月3月4月5月2003年5月上半年的最正確節(jié)假日大推檔期，且該時(shí)接近本工程交樓，工程外立面完全展現(xiàn)，形象較好。全新強(qiáng)勢(shì)推廣東方新世界二號(hào)地新一期銷(xiāo)售檔期劃分

20028月9月10月11月12月20031月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2003年6月~10月工程為現(xiàn)樓狀態(tài)，宜強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行銷(xiāo)售推廣銷(xiāo)售檔期劃分

3.4二號(hào)地一期的銷(xiāo)售目標(biāo)劃分目標(biāo)方案：明年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額：3億內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002年10月20日前：2億公開(kāi)出售期：2002年10月20日后：1億明年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額：4億理想方案：明年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額：4億內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002年10月20日前：2.5億公開(kāi)出售期：2002年10月20日后：1.5億明年5月~9月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額：3億明年10加推東方新世界二號(hào)地二期3.4二號(hào)地一期的銷(xiāo)售目標(biāo)劃分3.5二號(hào)地一期的銷(xiāo)售階段劃分內(nèi)部登記期8月1日~8月27日資源客戶(hù)價(jià)目表內(nèi)部公開(kāi)8月10日銷(xiāo)售環(huán)境對(duì)內(nèi)開(kāi)放參觀(guān)日8月25日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期8月28日~9月20日銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)正式開(kāi)放日8月28日認(rèn)籌登記〔額外97折〕8月28日認(rèn)籌登記〔額外98折〕9月10日公開(kāi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)抽簽出售日的價(jià)目表9月16日認(rèn)籌結(jié)束9月20日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)抽簽出售日9月21日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期9月21日~10月20日公開(kāi)出售10月21日~明年1月31日準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期2003年4月20日~……3.6各階段的具體推廣策略建議見(jiàn)全案企劃書(shū)第38頁(yè)至第45頁(yè)。企業(yè)品牌鋪墊期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)出售期準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期操作手法：內(nèi)部步調(diào)一致，外部雙管齊下?；顒?dòng)內(nèi)容：鳴泉居“從天河新中心開(kāi)展規(guī)劃看新時(shí)代居住動(dòng)向〞研討會(huì)活動(dòng)主題——新天河，新中心，新世界——新世界呼聲廣告主題——軟性炒作行業(yè)研討企業(yè)品牌鋪墊期第一階段7月底見(jiàn)全案企劃書(shū)第38頁(yè)。操作手法：資源客戶(hù)內(nèi)部登記期業(yè)界廣泛傳播，贏取行內(nèi)最正確口碑?；顒?dòng)內(nèi)容：花園酒店舉辦新聞發(fā)布會(huì)及新世界在中國(guó)的展覽會(huì)活動(dòng)主題——新世界成果展示暨東方新世界上市新聞發(fā)布——新世界燎原行動(dòng)廣告主題——“新世界在中國(guó)〞新聞發(fā)布及成果展示企業(yè)品牌鋪墊期第二階段8-16/18見(jiàn)全案企劃書(shū)第39頁(yè)。操作手法：認(rèn)籌開(kāi)始，9月10日前97折，以后98折活動(dòng)內(nèi)容：新世界在中國(guó)的現(xiàn)場(chǎng)展覽；推出新世界置業(yè)會(huì)傳達(dá)“東方之夜〞東方歌舞團(tuán)大型晚會(huì)信息；活動(dòng)主題——新世界獎(jiǎng)賞行動(dòng)廣告主題——“來(lái)自東方，來(lái)自新世界〞東方新世界正式亮相內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期蓄水第一階段第一步8-30/9/1、9-6/8見(jiàn)全案企劃書(shū)第40頁(yè)。操作手法：公開(kāi)價(jià)目表活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)封頂儀式

活動(dòng)主題——賀東方新世界全面封頂廣告主題——“天河魅力所在〞東方新世界形象宣傳內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期蓄水第一階段第二步9-13/15見(jiàn)全案企劃書(shū)第41頁(yè)。操作手法：抽簽認(rèn)購(gòu)活動(dòng)內(nèi)容：成功購(gòu)置送東方之夜大型文藝晚會(huì)門(mén)票

活動(dòng)主題——住東方新世界，賞迷人“東方之夜〞廣告主題——東方新世界超額認(rèn)購(gòu)10倍，今天抽簽認(rèn)購(gòu)東方新世界——天河魅力所在火爆搶購(gòu)東方新世界內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期出售第二階段9-21見(jiàn)全案企劃書(shū)第41頁(yè)。操作手法：引發(fā)排隊(duì)認(rèn)購(gòu)熱潮活動(dòng)內(nèi)容：9月28日舉行“東方之夜大型文藝晚會(huì)〞成功購(gòu)置送東方之夜大型文藝晚會(huì)門(mén)票活動(dòng)主題——東方舞動(dòng)新世界廣告主題——東方新世界首期100%銷(xiāo)售，全新加推……東方新世界——天河魅力所在再度搶購(gòu)東方新世界內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期加推第三階段第一步9-21/22見(jiàn)全案企劃書(shū)第42頁(yè)。操作手法：再度加推活動(dòng)內(nèi)容：設(shè)立一條東方名人星光大道東方歌舞團(tuán)國(guó)慶期間蒞臨現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)主題——東方星光大道正式啟動(dòng)廣告主題——東方的高度，從9米開(kāi)始計(jì)量東方的美，讓世界為之傾倒東方魅力細(xì)節(jié)展現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期加推第三階段第二步10-1/7見(jiàn)全案企劃書(shū)第42頁(yè)。操作手法：即將全面提價(jià)活動(dòng)內(nèi)容：

活動(dòng)主題——廣告主題——衷心感謝

鳴謝內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期加推第三階段第三步10-13/15見(jiàn)全案企劃書(shū)第42頁(yè)。操作手法：借新一輪硬件支持公開(kāi)出售活動(dòng)內(nèi)容：鳳凰衛(wèi)視“東方名人面對(duì)面〞直播節(jié)目

活動(dòng)主題——東方名人面對(duì)面廣告主題——開(kāi)放的東方，開(kāi)懷迎抱新世界——包容的東方，中西精萃合為己用東方文化主題公開(kāi)出售期第一階段10-25/27、11-1/3、11-8/10見(jiàn)全案企劃書(shū)第43-44頁(yè)。操作手法：把活動(dòng)引入?yún)^(qū)內(nèi)，營(yíng)造高品位社區(qū)文化活動(dòng)內(nèi)容：首期業(yè)主在花園的聯(lián)誼PARTY東方會(huì)〔會(huì)所〕免費(fèi)全開(kāi)放活動(dòng)主題——迷人東方魅力夜廣告主題——品味天河新生活，感悟東方新世界

社區(qū)文化的營(yíng)造公開(kāi)出售期第二階段10-25/27、11-1/3、11-8/10見(jiàn)全案企劃書(shū)第44-45頁(yè)。操作手法：活動(dòng)內(nèi)容：

活動(dòng)主題——廣告主題——

東方新世界第一組團(tuán)新一期準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期2003-5-1見(jiàn)全案企劃書(shū)第45頁(yè)。第四局部各階段具體操作手法見(jiàn)全案企劃書(shū)第46頁(yè)至第57頁(yè)。根據(jù)本次推廣的要求，我們可把我們的目標(biāo)客戶(hù)分為以下兩類(lèi)：

新客戶(hù)。需要通過(guò)新的媒體投入而吸引而來(lái)的所有買(mǎi)家。

資源客戶(hù)。新世界業(yè)主，新世界員工，媒介朋友，相關(guān)關(guān)系伙伴等。值得一提的是，資源客戶(hù)的好處在于他們的誠(chéng)意度相當(dāng)高，他們輕易不會(huì)退還誠(chéng)意金。這批客戶(hù)可保證前期的銷(xiāo)售速度。4.1目標(biāo)客戶(hù)劃分4.2推盤(pán)思路讓東方新世界的正式出售成為社會(huì)新聞。強(qiáng)調(diào)對(duì)資源客戶(hù)的充分利用。利用資源客戶(hù)的提前認(rèn)購(gòu)奠定局部的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。必須造勢(shì)。通過(guò)在蓄水期的長(zhǎng)時(shí)間輔墊與造勢(shì)，在首次推盤(pán)段的中后期進(jìn)行引爆，通過(guò)營(yíng)造的強(qiáng)銷(xiāo)勢(shì)頭樹(shù)立工程優(yōu)質(zhì)搶手的形象，感染下一期的客戶(hù)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)段必須確保到達(dá)100%的銷(xiāo)售。這意味著，如果有120個(gè)實(shí)客，在正式出售認(rèn)購(gòu)當(dāng)日，只能推出100套單元?？赏ㄟ^(guò)有準(zhǔn)備的“臨時(shí)〞加推留住這小局部的客戶(hù)。在排隊(duì)買(mǎi)樓已不是新鮮事的情況下，不應(yīng)為了過(guò)分地造勢(shì)而引起客戶(hù)的不滿(mǎn)意。盡最大的力量降低為了造勢(shì)而引起客戶(hù)不滿(mǎn)的可能性，我們要讓100%的客戶(hù)滿(mǎn)意。操作手法當(dāng)中必須注意不應(yīng)流失任何的目標(biāo)客戶(hù)。在整體的廣告策略中，我們認(rèn)為應(yīng)力爭(zhēng)到達(dá)從飽和推廣——有效推廣——品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。即從最開(kāi)始的擴(kuò)大市場(chǎng)影響到中段的把最用效的資源產(chǎn)生最大的效果，再到最后只要做廣告“東方新世界全新單位即日上市〞便可賣(mài)樓了。4.3推廣目標(biāo)劃分內(nèi)部登記期8月1日~8月27日推出：50套——銷(xiāo)售目標(biāo)：50套內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期8月28日~9月20日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式出售日9月21日目標(biāo)方案：推出：100套——銷(xiāo)售目標(biāo)：100套理想方案：推出：150套——銷(xiāo)售目標(biāo)：150套內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期9月21日~10月20日推出：150套——銷(xiāo)售目標(biāo)：130套公開(kāi)出售10月21日~明年1月31日推出：200套——銷(xiāo)售目標(biāo)：150套準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期2003年4月20日~……推出：524套——銷(xiāo)售目標(biāo)：594套內(nèi)部登記4.4各階段操作手法501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1內(nèi)部登記期：本階段主要針對(duì)資源客戶(hù)；資源客戶(hù)只能選取指定范圍的單元；收取5000元臨時(shí)定金，于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期補(bǔ)足；臨時(shí)定金不可退；臨時(shí)認(rèn)購(gòu)書(shū)亦不可以轉(zhuǎn)名；該階段與內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期有一定的價(jià)差；內(nèi)部登記內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期4.4各階段操作手法501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：本階段主要針對(duì)新客戶(hù)；收取5000元誠(chéng)意金，可退；臨時(shí)認(rèn)購(gòu)書(shū)轉(zhuǎn)名需收費(fèi)；9月10日前額外97折，9月20日前額外98折；銷(xiāo)售人員明示推盤(pán)范圍及暗示價(jià)格幅度，進(jìn)行價(jià)格試探。9月16日公布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)出售范圍及價(jià)目表；內(nèi)部登記內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)發(fā)售日4.4各階段操作手法501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式出售日：目標(biāo)只有一個(gè)——100%銷(xiāo)售；推出單元必須少于實(shí)客數(shù)量，營(yíng)造供不應(yīng)求；憑內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期臨時(shí)定金收據(jù)號(hào)進(jìn)行抽簽認(rèn)購(gòu)；下一階段價(jià)格有所提升；未認(rèn)購(gòu)客戶(hù)在10月底獲取還臨時(shí)定金；內(nèi)部登記內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)發(fā)售日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期4.4各階段操作手法501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期方案一：在市場(chǎng)承接缺乏時(shí)，增加出售日數(shù)量，減少加推數(shù)量；通過(guò)加推單元挽回未落定的客戶(hù)及展開(kāi)新一輪的推廣；借助資源客戶(hù)的定金補(bǔ)足營(yíng)造該檔期的熱烈銷(xiāo)售氣氛；該檔期借助國(guó)慶黃金周進(jìn)行銷(xiāo)售推廣；該階段的價(jià)格與公開(kāi)出售期相比仍有一定的優(yōu)惠空間；內(nèi)部登記內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)發(fā)售日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期4.4各階段操作手法501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期方案二：對(duì)市場(chǎng)承接充滿(mǎn)信心，戰(zhàn)略上營(yíng)造第二次的銷(xiāo)售高潮；抽簽認(rèn)購(gòu)后馬上宣布周日上午加推新一批價(jià)格優(yōu)惠單元；先到先得，引發(fā)新一輪排隊(duì)搶購(gòu)熱潮；本階段比上一階段價(jià)格有所提升；由于相對(duì)較多的單元在本階段推出，目標(biāo)利潤(rùn)有提高；內(nèi)部登記內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)發(fā)售日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期公開(kāi)發(fā)售期4.4各階段操作手法501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1公開(kāi)出售期：品牌成功樹(shù)立；現(xiàn)場(chǎng)硬件進(jìn)一步完善；價(jià)格進(jìn)一步向上提升；內(nèi)部登記內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)發(fā)售日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期公開(kāi)發(fā)售期準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期4.4各階段操作手法501001502002503003504004505008-289-219-21/2210-202003-5-1準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期：本階段根本上為準(zhǔn)現(xiàn)樓及現(xiàn)樓出售；價(jià)格進(jìn)一步向上提升；人脈銷(xiāo)售全面啟動(dòng)；4.5操作手法的優(yōu)勢(shì)及要求

成功到達(dá)引爆市場(chǎng)，大大增加工程及開(kāi)展商知名度的推廣目的。充分利用資源客戶(hù)。讓每一位我們的朋友都成為我們的銷(xiāo)售代表；同時(shí)，在一定的程度上大大地節(jié)約了推廣本錢(qián)；增加前期業(yè)主的優(yōu)越感。營(yíng)造開(kāi)展商及工程品牌的忠誠(chéng)度；公平公正的抽簽認(rèn)購(gòu)方法，防止了二次置業(yè)買(mǎi)家對(duì)排隊(duì)的排斥心理；在客戶(hù)滿(mǎn)意的前提下，同時(shí)應(yīng)能做到營(yíng)造熱銷(xiāo)勢(shì)頭；資源客戶(hù)的利用，能到達(dá)最大限度延長(zhǎng)熱銷(xiāo)氣氛的效果。防止了競(jìng)爭(zhēng)工程首期認(rèn)購(gòu)后，加推出售時(shí)冷冷清清的局面；不會(huì)流失任何一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)；通過(guò)蓄水期起到截?fù)魧?duì)手的作用，大大地分流對(duì)手目標(biāo)客戶(hù)的作用；確保內(nèi)部認(rèn)購(gòu)首期出售100%銷(xiāo)售的市場(chǎng)口碑。本操作手法的要求主要是：n

操作人員對(duì)市場(chǎng)的把握及操作大型樓盤(pán)出售的經(jīng)驗(yàn)

旭輝地產(chǎn)東方新世界專(zhuān)案小組成員成功操作同類(lèi)個(gè)案包括：廣州奧林匹克花園、保利花園、新城海濱花園、東山雅筑……第五局部全盤(pán)價(jià)格策略見(jiàn)全案企劃書(shū)第58頁(yè)至第63頁(yè)。5.1低開(kāi)高走VS利潤(rùn)最大化

利潤(rùn)最大化——保利花園低開(kāi)高走——廣州奧林匹克花園、光大花園、中海名都低開(kāi)高走在營(yíng)銷(xiāo)策略方面明顯地占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：以少量產(chǎn)品成功試探市場(chǎng)；獲得首期出售的絕對(duì)成功；成功樹(shù)立工程品牌，打響工程知名度；成功地凝聚了人氣，擴(kuò)充了潛在客戶(hù)群；讓少數(shù)暫時(shí)未作購(gòu)置的客戶(hù)成為本工程的追捧者，成為潛在目標(biāo)客戶(hù)群；準(zhǔn)確地測(cè)試了工程的價(jià)格定位，步入良性的穩(wěn)定銷(xiāo)售期；5.2什么是低開(kāi)高走

在房地產(chǎn)銷(xiāo)售企劃中，大致存在著三種低開(kāi)高走的價(jià)格策略：價(jià)格隨著產(chǎn)品素質(zhì)的不斷提升而自然地低開(kāi)高走。如前期賣(mài)低樓層單元，后期賣(mài)高樓層單元；二期產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越首期等；受工程進(jìn)度、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)、硬件支持、市場(chǎng)需求的變化而低開(kāi)高走。簡(jiǎn)單而言，就是在最后的狀態(tài)下賣(mài)最好的價(jià)錢(qián)；策略上的低開(kāi)營(yíng)造出產(chǎn)品的“超值〞，高走是價(jià)值的真實(shí)回歸