旅游商品定價與購物者心理講義課件

旅游商品定價與旅游者

購物心理旅游商品定價與購物者心理講義課件第1頁旅游商品定價策略（一）旅游商品定價目標(biāo)：所謂定價目標(biāo)是指旅游商品價值在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)到達(dá)企業(yè)目標(biāo)。定價標(biāo)要求了旅游企業(yè)定價目標(biāo)與水平。（二）旅游商品價格策略：價格策略是旅游企業(yè)進(jìn)行價格決議指導(dǎo)思想或定價準(zhǔn)則，又是價格競爭方式。價格策略為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供了伎倆，不一樣價格目標(biāo)決定了要采取不一樣策略。旅游商品定價與購物者心理講義課件第2頁旅游商品定價策略一、旅游商品定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)營業(yè)額導(dǎo)向定價以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)二、旅游商品價格策略取脂定價策略重利限銷定價策略滲透定價策略折扣定價策略心理價格策略旅游商品定價與購物者心理講義課件第3頁一、旅游商品定價目標(biāo)旅游商品定價與購物者心理講義課件第4頁利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)

含義：利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)，是以追求利潤為主要目標(biāo)和依據(jù)，進(jìn)而確定價格，這么定價目標(biāo)主要有三種。1、追求預(yù)期收益率目標(biāo)。以預(yù)期收益率為定價就是企業(yè)把它預(yù)期收益水平要求為一定投資益率，或銷售額一定百分比收益，或者一定數(shù)額利潤。2、追求最大利潤目標(biāo)。以最大利潤為定價目標(biāo)，指是旅游企業(yè)希望經(jīng)過高價以獲取大利潤或投資收益。

3、追求適當(dāng)利潤目標(biāo)。有旅游企業(yè)為了保全自己，防止風(fēng)險或限于力量不足、滿足于有適當(dāng)利潤就行定價目標(biāo)。這是旅游企業(yè)對銷售量改變、投資要求、市場可接收程度、企業(yè)實(shí)力等原因綜合考慮后而選擇定價目標(biāo)。

旅游商品定價與購物者心理講義課件第5頁營業(yè)額導(dǎo)向目標(biāo)含義：營業(yè)額導(dǎo)向定價目標(biāo)重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)營業(yè)額，或者保持?jǐn)U大市場擁有率。通?？稍敿?xì)分為二種：1、增加銷售量定價目標(biāo)。

2、保持或擴(kuò)大市場擁有率目標(biāo)。

旅游商品定價與購物者心理講義課件第6頁以適度競爭為定價目標(biāo)1、以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)。

2、以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)。①低于競爭者價格出售；②與競爭者相同價格出售；③高于競爭者價格出售。旅游商品定價與購物者心理講義課件第7頁二、旅游商品價格策略旅游商品定價與購物者心理講義課件第8頁旅游商品價格策略

價格策略是旅游企業(yè)進(jìn)行價格決議指導(dǎo)思想或定價準(zhǔn)則，又是價格競爭方式。價格策略為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供了伎倆，不一樣價格目標(biāo)決定了要采取不一樣策略。價格策略主要有以下幾個：旅游商品定價與購物者心理講義課件第9頁（一）新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價是營銷策略中一個十分主要問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大經(jīng)濟(jì)效益。旅游商品定價與購物者心理講義課件第10頁1、取脂定價策略2、滲透定價策略

3、滿意價格策略旅游商品定價與購物者心理講義課件第11頁（二）、折扣價格策略：折扣價格策略是指旅游企業(yè)經(jīng)過降低一部分價格以爭取用戶策略。這種價格策略競爭性強(qiáng)，依據(jù)旅游市場供求情況，結(jié)合競爭需要，靈活決定減價優(yōu)惠幅度，對增強(qiáng)競爭能力，擴(kuò)大旅游商品銷量，提升旅游資源利用率起到了很好作用，慣用折扣價格策略有：旅游商品定價與購物者心理講義課件第12頁1、數(shù)量折扣。2、現(xiàn)金折扣。3、交易折扣策略

4、季節(jié)性折扣策略5、推廣讓價策略6、運(yùn)費(fèi)讓價策略旅游商品定價與購物者心理講義課件第13頁（三）、心理價格策略：旅游企業(yè)制訂產(chǎn)品價格時，利用消費(fèi)者購置心理，來刺激其購置產(chǎn)品和服務(wù)價格策略。旅游者購置行為與消費(fèi)神理有親密關(guān)系，旅游者依據(jù)本身需要對旅游商品主觀評價、個人感情及意志等心理活動都會對其購置行為產(chǎn)生較大影響。心理定價策略主要有以下幾個：旅游商品定價與購物者心理講義課件第14頁1、尾數(shù)定價策略2、聲望定價策略3、招徠價格策略4、最小單位定價策略旅游商品定價與購物者心理講義課件第15頁（四）差異定價策略

所謂差異定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應(yīng)成本費(fèi)用百分比差異價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差異定價有四種形式：旅游商品定價與購物者心理講義課件第16頁1、用戶差異定價

2、產(chǎn)品形式差異定價

3、產(chǎn)品部位差異定價

4、銷售時間差異定價旅游商品定價與購物者心理講義課件第17頁（五）地域定價策略

普通地說，一個企業(yè)產(chǎn)品，不但賣給當(dāng)?shù)赜脩?，而且同時賣給外地用戶，而賣給外地用戶，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到用戶所在地，需要花一些裝運(yùn)費(fèi)。所謂地域性定價策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不一樣地域（包含當(dāng)?shù)睾屯獾夭灰粯拥赜颍┯脩裟撤N產(chǎn)品，是分別制訂不一樣價格，還是制訂相同價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制訂地域差價。地域性定價形式有：旅游商品定價與購物者心理講義課件第18頁1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價4、基點(diǎn)定價5、運(yùn)費(fèi)免收定價旅游商品定價與購物者心理講義課件第19頁（六）分檔定價策略

所謂分檔定價，系指拉開檔次定價。這里需要重點(diǎn)說明兩種情況：一個是對價值相差不大或同一型號但質(zhì)量稍有不一樣商品，有意識地專門制訂不一樣價格。旅游商品定價與購物者心理講義課件第20頁案例：

某服裝店對某型號女裝制訂三種價格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購置時就會依據(jù)自己消費(fèi)水平選擇不一樣檔次服裝。假如一味地定成一個價格，效果就不好了。普通情況下，假如相鄰兩種型號商品價格相差大、買主多半會買廉價；假如價格相差較小，買主傾向于買好。旅游商品定價與購物者心理講義課件第21頁旅游者購物心理（一）旅游者購物普通心理求紀(jì)念心理求新心理求名心理求是心理旅游商品定價與購物者心理講義課件第22頁（二）旅游者購置過程心理活動

1、旅游者消費(fèi)需要心理（1）旅游者消費(fèi)需要內(nèi)容：對旅游產(chǎn)品需要對旅游產(chǎn)品審美需要對旅游產(chǎn)品象征性需要對產(chǎn)品時代性需要對良好產(chǎn)品服務(wù)需要（2）旅游需要心理對購置行為影響消費(fèi)需要決定購置行為消費(fèi)需要程度強(qiáng)弱決定購置行為實(shí)現(xiàn)程度消費(fèi)水平不一樣，購置行為也不一樣旅游商品定價與購物者心理講義課件第23頁2、旅游者購置動機(jī)心理求實(shí)型心理動機(jī)求廉型心理動機(jī)求新型心理動機(jī)求美型心理動機(jī)求名型心理動機(jī)仿效型心理動機(jī)安全型心理動機(jī)買漲不買落心理動機(jī)旅游商品定價與購物者心理講義課件第24頁3、旅游者購置決議心理購置原因決議：就是為何要購置決議問題。購置目標(biāo)決議：旅游者購置某種旅游產(chǎn)品決議，主要受旅游產(chǎn)品本身特征和市場行情、價格、服務(wù)質(zhì)量等原因影響。購置方式?jīng)Q議：就是決定采取什么方式購置問題。購置地點(diǎn)決議：是旅游者決定到哪里購置問題。購置時間決議：是指什么時候去購置旅游產(chǎn)品。4、旅游者購置行為心理旅游商品定價與購物者心理講義課件第25頁（三）旅游者購置行為心理過程旅游者對旅游產(chǎn)品認(rèn)識過程旅游者對旅游產(chǎn)品情感過程旅游者對旅游產(chǎn)品意志過程旅游者對旅游產(chǎn)品認(rèn)識情感意志過程綜合考慮旅游商品定價與購物者心理講義課件第26頁旅游者對旅游產(chǎn)品認(rèn)識過程旅游者對旅游產(chǎn)品認(rèn)識過程，就是旅游者對旅游產(chǎn)品個別屬性各種不一樣感覺加以聯(lián)絡(luò)和綜合歸納反應(yīng)過程。這個過程主要是經(jīng)過旅游者對旅游產(chǎn)品感覺、知覺、記憶、思維等一系列心理活動來完成。旅游商品定價與購物者心理講義課件第27頁旅游者對旅游產(chǎn)品情感過程旅游者情感過程是旅游者在購置活動中，對旅游產(chǎn)品或服務(wù)是否符合個人需要而形成態(tài)度體驗(yàn)，是旅游者在旅游消費(fèi)活動中態(tài)度表現(xiàn)。主動情感能增強(qiáng)旅游者購置欲望，促進(jìn)購置行為發(fā)生，而消極情感則會抑制旅游者購置欲望，妨礙購置行為發(fā)生。旅游商品定價與購物者心理講義課件第28頁旅游者對旅游產(chǎn)品意志過程旅游者對旅游產(chǎn)品意志過程，是旅游者在購置行為中，依據(jù)自己確定購置目標(biāo)，有目標(biāo)、有意識地支配和調(diào)整自己購置行為，克服各種