二維碼廣告品牌塑造研究

二維碼廣告品牌塑造研究

隨著時間的推移，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)為人們的日常生活帶來了很大變化。例如，作為互聯(lián)網(wǎng)和移動的“最后一公里”，二維碼在在線支付和商品營銷等領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，創(chuàng)造了新的媒體和設(shè)計方法。1來自手機廣告的發(fā)展在理論層面，以丁永軍的《一種新的二維碼識讀工具的構(gòu)建及應(yīng)用方案》2維碼本身的識別特性二維碼廣告在設(shè)計層面缺乏特色，消費者無法從二維碼本身識別出廣告主題或品牌特性。要改變這一現(xiàn)狀，必須結(jié)合案例分析，只有找出二維碼廣告識別性低的主要表現(xiàn)，才能明確其品牌化設(shè)計的具體方向。2.1．藍(lán)色明度充放電池的體現(xiàn)姚明奇幻樂園是一家室內(nèi)多主題樂園，其品牌定位為“冒險、夢幻、充滿想象力的娛樂空間”。從樂園的二維碼廣告來看，其整體采用藍(lán)色，通過局部純度與明度的對比突出重點信息，色彩上缺乏夢幻感，畫面整體顯得嚴(yán)肅冷靜，不符合樂園的主題定位，見圖1。并且廣告與樂園標(biāo)志在色彩上缺乏關(guān)聯(lián)性，消費者無法由廣告聯(lián)想到品牌形象，見圖2。網(wǎng)易嚴(yán)選的二維碼廣告大面積采用灰色和黑色，觀者無法將廣告與網(wǎng)易具有代表性的紅色聯(lián)系在一起，色彩無法表達(dá)網(wǎng)易嚴(yán)選“高品質(zhì)，低價格”的企業(yè)理念，見圖3。2.2圖形、插畫問題廣告中所呈現(xiàn)的圖形元素直觀地代表了品牌或產(chǎn)品的突出特點，若在設(shè)計中采用了無關(guān)聯(lián)或缺乏代表性的元素，整個廣告就缺乏識別性，無法準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌理念和企業(yè)文化。二維碼廣告中所使用的圖形元素主要有兩種形式：第一種是將圖形、插畫作為裝飾元素點綴畫面，二維碼本身無過多改變；第二種是直接用圖形替代二維碼的定位框和信息塊等?？偟膩碚f兩種方式各有優(yōu)勢，但也都存在同樣的問題，圖形元素缺乏代表性，大部分插圖與廣告內(nèi)容脫節(jié)，無法準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品定位。例如姚明奇幻樂園二維碼廣告，使用了輸血袋、注射器、試管等圖形，容易使消費者聯(lián)想到與醫(yī)院相關(guān)的場所，所選素材背離了廣告主題，無法體現(xiàn)樂園的特色，廣告定位不清晰，缺乏品牌識別性。又如網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告，插畫與二維碼直接堆疊在一起，顯得生硬、不自然；插畫內(nèi)容缺乏故事感，沒有突出網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌特性，產(chǎn)品無法通過廣告給消費者留下深刻印象。2.3廣告內(nèi)容不能有效傳達(dá)絕大部分二維碼廣告缺乏文案，當(dāng)圖形表達(dá)不充分或不準(zhǔn)確時，若廣告內(nèi)容不能有效傳達(dá)，那么會導(dǎo)致消費者無法理解產(chǎn)品定位，使得二維碼廣告缺乏最基本的識別性，如MAGEKIDS兒童攝影二維碼廣告，見圖4。2.4主要癥狀缺乏澄清一般情況下，人的視覺會先注意到特殊的地方，隨后才會注意到相似處3特定形象的刻明顯品牌化就是創(chuàng)造品牌、創(chuàng)造差異的過程，差異化、有代表性的品牌形象能給消費者留下深刻的特定印象。將品牌化的理念與二維碼廣告設(shè)計相結(jié)合，在提高識別性的基礎(chǔ)上，從形象到本質(zhì)由外而內(nèi)地提升二維碼的視覺設(shè)計，在外觀上使二維碼廣告更加豐富、更具吸引力，在本質(zhì)上轉(zhuǎn)換二維碼廣告的身份，從單純的信息入口轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩蜗蠛推髽I(yè)文化的承載者。3.1改善目前市場上二維碼廣告識別性低、設(shè)計同質(zhì)化將品牌化的概念引入到二維碼廣告設(shè)計當(dāng)中，首先能夠解決二維碼識別性低的問題，使二維碼廣告更具特色，讓消費者更加快速、準(zhǔn)確地形成對產(chǎn)品的特定印象，從而與其他競爭者區(qū)別開來，讓二維碼廣告變成品牌的一部分，改善目前市場上二維碼廣告識別性低、設(shè)計趨于同質(zhì)化的局面。其次，將二維碼廣告設(shè)計與品牌化概念融合，能夠為二維碼廣告的進(jìn)一步優(yōu)化提供參考方向，同時也為二維碼廣告設(shè)計的良性競爭和多樣化呈現(xiàn)創(chuàng)造了更多空間。3.2品牌形象的塑造二維碼廣告雖然具有快捷、成本低、容量大等一系列特點，但是如果廣告無法吸引消費者注意力，或者無法使消費者對廣告建立起信任心理，不進(jìn)行掃碼行為，那么會導(dǎo)致二維碼背后更多的信息無法被消費者獲取。由于品牌是由一系列因素呈現(xiàn)出來的印象，產(chǎn)品、商標(biāo)等就成為了品牌形象的展示窗；將品牌化的理念與二維碼設(shè)計相結(jié)合，廣告的各個組成部分也就成為體現(xiàn)主題內(nèi)容、關(guān)鍵信息乃至品牌形象的載體。通過視覺化的呈現(xiàn)，二維碼廣告能在塑造第一印象時給觀者留下好感，讓消費者在掃碼之前就能了解到品牌的部分信息，緩解消費者的不安情緒，使其建立起對二維碼廣告的信任，產(chǎn)生掃碼行為。在消除隔閡的同時，代表品牌特性的元素還能使二維碼廣告更具親和力，拉近廣告與消費者的距離，增強廣告的趣味性和吸引力，提升消費者的掃碼積極性。3.3維碼廣告的文化內(nèi)涵品牌化不僅豐富了二維碼廣告的表現(xiàn)形式，而且在視覺設(shè)計的基礎(chǔ)上，還為二維碼廣告賦予了更多文化內(nèi)涵。當(dāng)廣告的各個組成部分都與品牌相關(guān)聯(lián)，二維碼就不再只是單一的條碼，而是品牌文化的承載者與傳遞者，二維碼廣告也就成為彰顯品牌特色的獨特視覺符號。4藝術(shù)二維碼與消費者二維碼作為品牌與消費者之間聯(lián)系的紐帶，是消費者對于企業(yè)品牌的第一印象，藝術(shù)二維碼作為一種多維度的載體，可以將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特點等賦予在藝術(shù)二維碼之中4.1根據(jù)廣告主題設(shè)計圖形圖形元素在提高二維碼廣告識別性方面發(fā)揮著重要作用，畫面中所呈現(xiàn)的圖像直觀地代表了企業(yè)的突出特點，是品牌形象的縮影。在設(shè)計圖形時，應(yīng)選擇最能反映廣告主題或代表品牌屬性的特色元素，避免無關(guān)圖形的堆疊。圖形的設(shè)計要與品牌主題息息相關(guān)，設(shè)計師可以從品牌主題中提煉概括出可以表達(dá)主題內(nèi)容的元素，然后在不破壞二維碼識別結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行重構(gòu)4.2快速選擇產(chǎn)品主色調(diào)色彩作為二維碼廣告中最具沖擊力的因素，能夠快速抓住消費者眼球，為其打造多樣的視覺體驗。在設(shè)計時，首先應(yīng)該明確廣告主題和廣告需要突出表達(dá)的內(nèi)容，根據(jù)主題確定畫面色調(diào)，主題色可以來源于品牌視覺形象色彩、代表行業(yè)特色的色彩或產(chǎn)品本身的色彩，結(jié)合色彩心理學(xué)與品牌特征，確定畫面所要傳達(dá)給消費者的視覺感受。如從色彩心理學(xué)角度來看，紅色代表熱情、自信、威望，因此常在政府公益海報、會議宣傳海報中使用；同時紅色代表血液并引申至醫(yī)療行業(yè)，如紅十字標(biāo)志；從商品屬性來看，紅色又能代表蘋果、辣椒等產(chǎn)品，因此消費者能夠通過色彩快速地聯(lián)想到相應(yīng)的物品或行業(yè)。準(zhǔn)確選擇廣告主要色彩，使觀者在第一眼看到二維碼廣告時就能快速形成產(chǎn)品印象，或聯(lián)想到相關(guān)行業(yè)，從而達(dá)到提高廣告識別度、體現(xiàn)品牌特性的效果。不同的企業(yè)文化和形象定位選用不同的色彩，進(jìn)而將企業(yè)文化內(nèi)涵融入到形象設(shè)計中，在良好的審美體驗過程中拉近與受眾的感情距離，建立起企業(yè)良好的形象4.3產(chǎn)品功能需求根據(jù)二維碼廣告內(nèi)容，文案應(yīng)在符合主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上做到簡潔而富有吸引力，結(jié)合消費者需求，側(cè)重表達(dá)產(chǎn)品性能或體現(xiàn)人文關(guān)懷，或重點突出品牌理念。讓文案對圖形進(jìn)行補充說明，從而提升廣告的可識別度，加深消費者對廣告的印象。4.4解決了消費者的信任度問題，并實現(xiàn)了二維碼廣告的全面識別性在二維碼廣告中，二維碼應(yīng)成為設(shè)計的主體，改變二維碼的附屬角色屬性，避免讓二維碼成為廣告的配角。重心型的版式能突出廣告主要內(nèi)容，讓二維碼始終處于主體地位，結(jié)合滿版式的設(shè)計，更能提高二維碼廣告的吸引力與識別度，為消費者打造沉浸式的視覺體驗。邁瑞醫(yī)療的二維碼廣告從色彩、圖形、文案和版式四個方面體現(xiàn)品牌化概念。在色彩上選用了能體現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)的紅色，定位清晰，代表性強，消費者能夠快速識別出廣告的大致主題，色彩對比較強，重點內(nèi)容突出，使消費者視覺集中在畫面中心位置；圖形與二維碼融合度高，廣告整體性強，元素具有代表性，突出了邁瑞醫(yī)療的品牌特性；將“Mindray”品牌名放置到廣告中，非常直觀地通過文案建立起品牌形象，提升消費者對廣告的信任度；版式上采用了中心居中的形式，將二維碼放置在畫面中央，迅速抓住了消費者的視覺焦點。邁瑞醫(yī)療二維碼廣告見圖5。Rehome家居的二維碼廣告同樣從以上四個層面體現(xiàn)品牌化概念。在色彩方面，整體采用了降低對比度的手法，給人以柔和的視覺體驗，體現(xiàn)出家居品牌舒適、溫馨的特點；在圖形元素上，選擇沙發(fā)、盆栽、桌子、相框等元素，代表了家居品牌的形象，使消費者能較快識別出產(chǎn)品特性、品牌定位，插畫與二維碼融合度高，一定程度上削弱了消費者對廣告的抵觸感；文案直接采用了品牌名稱，解決了消費者理解上的困難；版式上采用了滿版式和重心式相結(jié)合的形式，突出二維碼主體地位的同時，增強了整個廣告的識別性。Rehome家居二維碼廣告見圖6。由案例可知，從色彩、圖形、文案、版式四個角度入手，針對具體的問題點提出改善方法，能夠有效地解決二維碼廣告識別性低的問題，同時探索出二維碼廣告更有特色、更具文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式。5利用二維碼進(jìn)行廣告設(shè)計，提升女性識別性樂高公司起源于丹麥，其品牌下的樂高積木深受兒童和青少年喜愛。這樣一個具有創(chuàng)造力與活力的企業(yè)，目前的官方公眾號二維碼廣告卻顯得過于平淡，二維碼本身沒有進(jìn)行設(shè)計，只是單純與插畫拼接在一起，顯得生硬，識別性較低；文案平鋪直敘，吸引力較弱，無法引起消費者注意，廣告整體缺乏趣味性，無法體現(xiàn)出樂高公司激發(fā)想象力、創(chuàng)造力的企業(yè)理念。樂高公司原二維碼廣告見圖7。為了激發(fā)兒童的想象力、創(chuàng)造力，樂高積木在設(shè)計時使用了大量不同色相的色彩，因此很難從產(chǎn)品本身選擇出有代表性的顏色；為了使二維碼本身的識別性更高，在色彩上，直接以樂高公司標(biāo)志中的紅色為主要色彩，以飽和度較高的藍(lán)色為輔助色，增強畫面的視覺沖擊力，在抓住消費者吸引力后，使消費者能通過廣告色彩聯(lián)想到樂高公司的品牌形象，從而達(dá)到提高二維碼廣告識別性的目的。再設(shè)計的樂高公司二維碼廣告，見圖8—10。在圖形元素的選取方面，首先以最具代表性的樂高積木為主要的視覺元素，在設(shè)計時直接利用立體的積木代替二維碼的信息方塊，直觀地向消費者傳達(dá)廣告的主題內(nèi)容；同時附加一些簡易的插畫，營造出幾只手搭建積木、二維碼的場景感，在提升廣告趣味性的同時，減少兩者之間的生硬感，實現(xiàn)了插畫與二維碼的柔性結(jié)合，從而塑造出清晰的企業(yè)形象，讓消費者在看到二維碼廣告時能快速地聯(lián)想到樂高公司，在提升廣告識別性的基礎(chǔ)上，建立起觀者對企業(yè)的特定印象，提升消費者對廣告的信任度。由于樂高積木玩具的主要消費群體是兒童和青少年，在編輯文案時，應(yīng)考慮到消費者群體的特征，使用簡潔、易理解的語句使主要消費群體更容易接受廣告所傳達(dá)的內(nèi)容。樂高公司二維碼廣告的文案采用了“少一點樂趣”的諧音——“掃一點樂趣”，讓原句語意發(fā)生轉(zhuǎn)變，在增添文案趣味性的基礎(chǔ)上，讓廣告變得簡單易懂，同時也讓文案的主題符合樂高公司“尋找樂趣、激發(fā)想象力與創(chuàng)造力”的企業(yè)理念，提升整個廣告的識別性。在版式設(shè)計上，采用了居中的形式讓二維碼處于突出地位，成為整個廣告的主體而非附屬品，從而讓消費者更快、更容易注意到二維碼本身，達(dá)到增強廣告識別性的效果。利用品牌化的理念設(shè)計二維碼廣告，能改善其識別性低的現(xiàn)狀，并為廣告本身注入更加豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵，讓消費者更快建立起對廣告的信任度，在達(dá)到宣傳目的的同時，使二維碼廣告成為能代表企業(yè)形象的獨特的視覺符號。6維碼廣告的發(fā)展以樂高公司為設(shè)計實踐對象，既能改善其現(xiàn)有二維碼廣告的不足，提升廣告的整體識別度，又能為具體方法的可行性、合理性提供