《廣告案例與作品選講》課程教學(xué)大綱

《廣告案例與作品選講》課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程名稱廣告案例與作品選講AdvertisingCaseandSelectionofWorks課程代碼2108020080課程性質(zhì)選修開課學(xué)院文法學(xué)院課程負(fù)責(zé)人許墨課程團(tuán)隊(duì)授課學(xué)期7學(xué)分/學(xué)時(shí)2/32課內(nèi)學(xué)時(shí)32理論學(xué)時(shí)32實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)其他適用專業(yè)新聞專業(yè)授課語言中文對(duì)先修課程的要求對(duì)后續(xù)課程的支撐為學(xué)生畢業(yè)后工作打下基礎(chǔ)課程簡(jiǎn)介課程定位：廣告案例是廣告運(yùn)作過程的總結(jié)，廣告作品是一切廣告活動(dòng)最終要形成的核心產(chǎn)品?！稄V告案例與作品選講》是高等院校新聞傳播類和廣告類專業(yè)一門專業(yè)選修課，該課程通過對(duì)廣告案例與廣告作品的分析探討來研究廣告的一種重要形式。本課程從廣告實(shí)際作品出發(fā)，進(jìn)行理性分析概括和提高，從感性作品中抽繹理性知識(shí)，驗(yàn)證理論，使學(xué)生透過案例領(lǐng)悟并結(jié)合理論而提升對(duì)廣告的欣賞理解能力。核心學(xué)習(xí)結(jié)果：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能了解廣告案例與廣告作品，領(lǐng)悟其中蘊(yùn)含的廣告策略、廣告創(chuàng)意，理解中西方優(yōu)秀廣告內(nèi)積淀的專業(yè)理論及文化背景，了解優(yōu)秀的杰出人物和廣告公司、以及廣告大獎(jiǎng)的評(píng)選過程，能夠初步把握現(xiàn)代廣告的新觀念、新思維及未來發(fā)展趨勢(shì)，從而使學(xué)生在今后的學(xué)習(xí)、工作和生活中能夠更深入地理解和欣賞各類優(yōu)秀廣告，從中得到美的啟迪、智的激蕩。主要教學(xué)方法：運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)，多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)板書教學(xué)相結(jié)合；綜合運(yùn)用案例式教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、互動(dòng)式教學(xué)、研究式教學(xué)等教學(xué)方式和教學(xué)方法；注重各階段的小節(jié)、復(fù)習(xí)和習(xí)題課講授；促進(jìn)學(xué)生加深對(duì)基本理論、基本觀點(diǎn)和基本方法的理解和掌握，切實(shí)提高課程教學(xué)質(zhì)量。

二、課程目標(biāo)及對(duì)畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)的支撐序號(hào)課程目標(biāo)支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)畢業(yè)要求1了解廣告案例與廣告作品，領(lǐng)悟其中蘊(yùn)含的廣告策略、廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)傳播機(jī)制。3453傳播理論4市場(chǎng)思維6創(chuàng)意能力2了解優(yōu)秀的廣告人身上所具備的杰出品質(zhì)，以及優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作機(jī)制。12671思想品德2人文素養(yǎng)6創(chuàng)意能力7團(tuán)隊(duì)精神3理解中西方優(yōu)秀廣告內(nèi)積淀的專業(yè)理論及文化背景。掌握我國文化的精神內(nèi)核，彰顯我國社會(huì)主義精神文明建設(shè)的優(yōu)秀廣告成果。1241思想品德2人文素養(yǎng)4市場(chǎng)思維4理解廣告創(chuàng)意精神實(shí)質(zhì)。鍛煉、培養(yǎng)創(chuàng)新性思維，具備創(chuàng)新意識(shí)。686創(chuàng)意能力8實(shí)踐創(chuàng)新5在今后的學(xué)習(xí)、工作和生活中能夠更深入地理解和欣賞各類優(yōu)秀廣告，從中得到美的啟迪、智的激蕩。1281思想品德2人文素養(yǎng)8實(shí)踐創(chuàng)新三、教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)度安排序號(hào)教學(xué)內(nèi)容學(xué)生學(xué)習(xí)預(yù)期成果課內(nèi)學(xué)時(shí)教學(xué)方式支撐課程目標(biāo)11.緒論1.1優(yōu)秀廣告作品構(gòu)成要素：優(yōu)秀廣告作品定義及分類；1.2優(yōu)秀廣告作品創(chuàng)作原則：服從廣告策劃；創(chuàng)意求美;集體創(chuàng)作；駕馭靈感。1.3優(yōu)秀廣告作品的作用：帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平提高；促進(jìn)精神文明建設(shè)；強(qiáng)化廣告效果?！に颊?nèi)容：觀賞并理解我國優(yōu)秀廣告作品的作用，從而為欣賞優(yōu)秀廣告作品奠定理論基礎(chǔ)。了解優(yōu)秀廣告作品定義和分類、優(yōu)秀廣告作品構(gòu)成的要素。了解優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評(píng)價(jià)原則。理解優(yōu)秀廣告案例作品評(píng)價(jià)機(jī)制。2課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標(biāo)1目標(biāo)222.優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生基礎(chǔ)2.1優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)背景：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求；企業(yè)運(yùn)營(yíng)成功的標(biāo)志；廣告經(jīng)營(yíng)者專業(yè)能力的集中體現(xiàn)。2.2優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的社會(huì)背景：法律環(huán)境；社會(huì)背景。2.3優(yōu)秀廣告作品的藝術(shù)底蘊(yùn)：廣告創(chuàng)作的藝術(shù)形式；廣告藝術(shù)的審美原則；廣告藝術(shù)技法；思想內(nèi)涵表達(dá)?！に颊?nèi)容：從我國優(yōu)秀的廣告作品中發(fā)現(xiàn)其內(nèi)藏的藝術(shù)底蘊(yùn)，由此深入理解廣告思想內(nèi)涵的高質(zhì)表達(dá)。培養(yǎng)學(xué)生審美素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。掌握整合營(yíng)銷傳播的核心要點(diǎn)。了解在案例分析中如何實(shí)行整合營(yíng)銷傳播。理解廣告思想內(nèi)涵的高質(zhì)表達(dá)。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標(biāo)2目標(biāo)333.優(yōu)秀廣告作品評(píng)選組織3.1中國廣告協(xié)會(huì)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選：“全廣展”和中國廣告節(jié)；各廣告專業(yè)工作委員會(huì)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選。3.2中國其他優(yōu)秀廣告評(píng)選組織：公益廣告全國獎(jiǎng)；國際廣告四新展。3.3港臺(tái)地區(qū)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選：時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)；香港廣告商會(huì)與4A創(chuàng)意獎(jiǎng)。3.4國際著名優(yōu)秀廣告作品評(píng)選活動(dòng)?！に颊?nèi)容：了解中外廣告的文化差異性，從中重點(diǎn)理解中國優(yōu)秀廣告作品中體現(xiàn)的優(yōu)良傳統(tǒng)文化及文化背景。從而讓學(xué)生樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，符合精神文明建設(shè)的要求。了解國內(nèi)外有影響的廣告作品評(píng)選活動(dòng)。了解優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選機(jī)制。了解中外廣告的文化差異性。重點(diǎn)理解我國優(yōu)秀廣告作品中體現(xiàn)的優(yōu)良傳統(tǒng)文化及文化背景。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標(biāo)2目標(biāo)444.經(jīng)典廣告案例賞析：可口可樂與百事可樂廣告大戰(zhàn)4.1低價(jià)與廉價(jià)。4.2新生代與正宗貨。4.3進(jìn)軍海外市場(chǎng)。4.4挑戰(zhàn)與新配方?！に颊?nèi)容：從可口可樂與百事可樂廣告大戰(zhàn)中理解戰(zhàn)略在廣告運(yùn)作中的作用。以及廣告主題的作用與廣告表現(xiàn)。以此反觀分析探討我國飲料品牌的廣告戰(zhàn)略表現(xiàn)。了解可口可樂與百事可樂廣告大戰(zhàn)背后的廣告戰(zhàn)略思想，特別是可口可樂與百事可樂四次廣告戰(zhàn)役的廣告主題與效果。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標(biāo)3目標(biāo)455.經(jīng)典優(yōu)秀廣告案例賞析（品牌定位）：王老吉：“防火”讓自己火起來5.1王老吉的過去與現(xiàn)在。5.2王老吉的紅海與藍(lán)海。5.3差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心：定位及有效的執(zhí)行。5.4新的廣告運(yùn)動(dòng)·思政內(nèi)容：從中國傳統(tǒng)品牌“王老吉”中深入了解藍(lán)海戰(zhàn)略思想的形成及把握。避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，具備創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，敢為人先，敢于拼搏。了解市場(chǎng)分析（品牌定位）、策略形成、創(chuàng)意表現(xiàn)以及出色的創(chuàng)意執(zhí)行這幾大環(huán)節(jié)在廣告運(yùn)作中的作用。理解品牌定位。理解藍(lán)海戰(zhàn)略。2課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標(biāo)3目標(biāo)46經(jīng)典廣告案例賞析（目標(biāo)溝通）：水井坊品牌整合戰(zhàn)略與運(yùn)作6.1水井坊品牌整合戰(zhàn)略來源：消費(fèi)者缺什么；水井坊有什么；水井坊廣告說什么。6.2水井坊品牌整合戰(zhàn)略與運(yùn)作解析。6.3中外酒類廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵對(duì)比?！に颊?nèi)容：研究中外酒類廣告的文化背景。從中感受中西方文化表現(xiàn)的異同。中國酒類廣告更注重精神層面的表達(dá)，在藝術(shù)表現(xiàn)上更內(nèi)蘊(yùn)著情感張力。掌握通過消費(fèi)者、市場(chǎng)和產(chǎn)品的洞察，確定廣告的目標(biāo)，針對(duì)特定的受眾開展積極地文化交流，以達(dá)到廣告目標(biāo)。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標(biāo)3目標(biāo)477.經(jīng)典優(yōu)秀廣告案例賞析（創(chuàng)意哲學(xué)）：招聘司機(jī)召喚靈魂—甲殼蟲汽車7.1不同時(shí)期甲殼蟲廣告解析：“充滿活力的歡愉”和“甲殼蟲”；伯恩巴克與“想想小的吧”；甲殼蟲電視廣告：《遺囑》文案。7.2比爾·伯恩巴克的創(chuàng)意哲學(xué)：比爾·伯恩巴克的創(chuàng)意哲學(xué)內(nèi)容；新甲殼蟲是輛車子，也是一種生活方式。廣告創(chuàng)意精神實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。重點(diǎn)在于創(chuàng)意，要有創(chuàng)新精神，創(chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)子，好主意。因此要意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維。了解甲殼蟲汽車廣告的發(fā)展。掌握伯恩巴克創(chuàng)意哲學(xué)的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標(biāo)3目標(biāo)488華為品牌的國際化戰(zhàn)略8.1發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新的四個(gè)階段。8.2華為的文化觀。8.3華為的戰(zhàn)略觀。8.4華為的品牌營(yíng)銷。8.5華為優(yōu)秀廣告賞析。8.6華為實(shí)力，中國的崛起·思政內(nèi)容：從華為實(shí)力看中國大國崛起的力量。理解孟晚舟“沒有強(qiáng)大的祖國，就沒有我今天的自由”這句話的內(nèi)涵。了解華為發(fā)展的國際化戰(zhàn)略的來龍去脈。華為在國際的品牌形象分析。掌握華為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、華為文化的家國情懷。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標(biāo)3目標(biāo)499公益廣告作品評(píng)析9.1“幸福小康”公益廣告優(yōu)秀作品評(píng)析。9.2“建黨百年”公益廣告優(yōu)秀作品評(píng)析。9.3“永遠(yuǎn)跟黨走”公益廣告優(yōu)秀作品評(píng)析。9.4“大運(yùn)河文化”公益廣告優(yōu)秀作品評(píng)析?！に颊?nèi)容：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也要注重精神文明的發(fā)展。公益廣告在規(guī)勸和促進(jìn)人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，在提高綜合素質(zhì)和精神文明程度和對(duì)促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展方面，都起到了不可磨滅的巨大功效。理解文化產(chǎn)生的歷史背景與社會(huì)背景以及其對(duì)于國家的意義。理解文化在廣告創(chuàng)意中的作用。掌握廣告標(biāo)題對(duì)廣告的作用。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標(biāo)1目標(biāo)7注：知識(shí)點(diǎn)要充分體現(xiàn)課程思政元素。課程考核課程考核評(píng)價(jià)依據(jù)主要為平時(shí)作業(yè)和期末考試。平時(shí)作業(yè)成績(jī)×30%+課程期末考試成績(jī)×70%=課程考核成績(jī)。序號(hào)課程目標(biāo)（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)）考核內(nèi)容評(píng)價(jià)依據(jù)成績(jī)比例(%)作業(yè)上機(jī)設(shè)計(jì)考試1了解廣告案例與廣告作品，領(lǐng)悟其中蘊(yùn)含的廣告策略、廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)傳播機(jī)制。（課程目標(biāo)3、4、6）掌握優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評(píng)價(jià)原則。4610202了解優(yōu)秀的廣告人身上所具備的杰出品質(zhì)，以及優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作機(jī)制。（課程目標(biāo)1、2、6、7）掌握優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選機(jī)制以及杰出廣告人物的創(chuàng)意理念。4610203理解中西方優(yōu)秀廣告內(nèi)積淀的專業(yè)理論及文化背景。掌握我國文化的精神內(nèi)核，彰顯我國社會(huì)主義精神文明建設(shè)的優(yōu)秀廣告成果。（課程目標(biāo)1、2、4）掌握廣告中外廣告的文化差異性。掌握跨文化溝通與交流。4610204理解廣告創(chuàng)意精神實(shí)質(zhì)。鍛煉、培養(yǎng)創(chuàng)新性思維，具備創(chuàng)新意識(shí)。（課程目標(biāo)6、8）掌握市場(chǎng)分析、策略形成、創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意執(zhí)行在廣告運(yùn)作中的作用。4610205深入地理解和欣賞各類優(yōu)秀廣告，從中得到美的啟迪、智的激蕩。（課程目標(biāo)1、2、8）具備審美素養(yǎng)和作品鑒賞能力，追求較高的人格境界。462030合計(jì)203050100注：各類考核評(píng)價(jià)的具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)見《附錄：各類考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表》（說明：1.評(píng)價(jià)依據(jù)主要有：平時(shí)表現(xiàn)、作業(yè)、案例分析、實(shí)驗(yàn)/實(shí)習(xí)/調(diào)研報(bào)告、上機(jī)、考試等，應(yīng)根據(jù)該課程實(shí)際設(shè)置的考核方式填寫，不夠可以加列；2.各考核方式可根據(jù)需要逐一填寫評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表）五、教材及參考資料教材：1.《全媒體整合廣告策略與案例分析》，朱江麗，中國人民大學(xué)出版社，2016年，第1版，9787300230146參考書：1.《廣告創(chuàng)作與分析》，何輝，人民出版社，2016年，第1版，9787010162836；2.《全媒體整合廣告策略與案例分析》，朱江麗，中國人民大學(xué)出版社，2016年，第1版，9787300230146；3.《廣告營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例分析》，金力、石潔，北京大學(xué)出版社，2014年，第2版，9787301235232；4.《世界廣告廣告經(jīng)典案例》，胡曉云，高等教育出版社，2012年，第2版，9787040312607六、教學(xué)條件師資條件：主講教師和教學(xué)團(tuán)隊(duì)成員愛崗敬業(yè)、樂于奉獻(xiàn)、開拓進(jìn)取、勇于接受新的教育觀念，教學(xué)思想活躍。團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)合理，團(tuán)結(jié)協(xié)作好，年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)合理。授課教師表達(dá)能力強(qiáng)，積極參與教育教學(xué)改革，能夠?qū)⑽⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿觀點(diǎn)引入理論教學(xué)中，豐富教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。場(chǎng)地條件：主要使用多媒體教室。資源條件：充分利用學(xué)?，F(xiàn)有紙質(zhì)文獻(xiàn)、電子文獻(xiàn)以及網(wǎng)上學(xué)習(xí)資源等。使教學(xué)媒體多樣化、教學(xué)活動(dòng)雙向化、學(xué)習(xí)形式合作化，努力將“以學(xué)生為中心”的教育理念落實(shí)到教學(xué)全過程。附錄：各類考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表廣告案例與作品選講考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表教學(xué)目標(biāo)要求評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重（%）90-10080-8970-7960-69目標(biāo)1：了解廣告案例與廣告作品，領(lǐng)悟其中蘊(yùn)含的廣告策略、廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)傳播機(jī)制。能夠很好的掌握優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評(píng)價(jià)原則。能夠較好的掌握優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評(píng)價(jià)原則。能夠一般的掌握優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評(píng)價(jià)原則。能夠基本的掌握優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評(píng)價(jià)原則。15目標(biāo)2：了解優(yōu)秀的廣告人身上所具備的杰出品質(zhì)，以及優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作機(jī)制。能夠很好的掌握優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選機(jī)制以及杰出廣告人物的創(chuàng)意理念。能夠較好的掌握優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選機(jī)制以及杰出廣告人物的創(chuàng)意理念。能夠一般的掌握優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選機(jī)制以及杰出廣告人物的創(chuàng)意理念。能夠基本的掌握優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選機(jī)制以及杰出廣告人物的創(chuàng)意理念。10目標(biāo)3：理解中西方優(yōu)秀廣告內(nèi)積淀的專業(yè)理論及文化背景。掌握我國文化的精神內(nèi)核，彰顯我國社會(huì)主義精神文明建設(shè)的優(yōu)秀廣告成果。能夠很好的掌握廣告中外廣告的文化差異性。掌握跨文化溝通與交流。能夠較好的掌握廣告中外廣告的文化差異性。掌握跨文化溝通與交流。能夠一般的掌握廣告中外廣告的文化差異性。掌握跨文化溝通與交流。能夠基本的掌握廣告中外廣告的文化差異性。掌握跨文化溝通與交流。25目標(biāo)4：理解廣告創(chuàng)意精神實(shí)質(zhì)。鍛煉、培養(yǎng)創(chuàng)新性思維，具備創(chuàng)新意識(shí)。能夠很好的掌握市場(chǎng)分析、策略形成、創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意執(zhí)行在廣告運(yùn)作中的作用。能夠較好的掌握市場(chǎng)分析、策略形成、創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意執(zhí)行在