市場(chǎng)營銷新東方案例分析

市場(chǎng)營銷本科一班六組組長(zhǎng)：馬玉鵬組員：趙玲玲劉淑娥王倩孫麗韋坤志新東方案例分析第1頁新東方,一般是指新東方學(xué)校，全名北京新東方教育科技（集團(tuán)）公司，總部位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村，該公司成立于1993年11月16日。通過短短十?dāng)?shù)年發(fā)展，新東方教育科技集團(tuán)已發(fā)展為一家以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為關(guān)鍵，擁有短期語言培訓(xùn)系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多種發(fā)展平臺(tái)，集教育培訓(xùn)、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、新東方在線教育[1]、教育軟件研發(fā)等于一體大型綜合性教育科技集團(tuán)。2023年9月7號(hào)，新東方教育科技集團(tuán)在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市教育機(jī)構(gòu)。截止2023年終，新東方已在全國39個(gè)都市設(shè)置了41所學(xué)校、400多種學(xué)習(xí)中心和6家子公司，合計(jì)培訓(xùn)學(xué)員近700萬人次，是中國大陸目前規(guī)模最大私人英語補(bǔ)習(xí)學(xué)校。第2頁目標(biāo)市場(chǎng)營銷（STP營銷）目標(biāo)市場(chǎng)營銷（STP營銷），是當(dāng)代戰(zhàn)略營銷關(guān)鍵，包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting)和定位（Positioning)三個(gè)步驟。剖析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定營銷組合細(xì)分選擇定位第3頁1、經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)掌握英語專業(yè)人才需求迅猛增加2、20世紀(jì)90年代學(xué)生有了很強(qiáng)獨(dú)立思考能力,而中國教育體制始終是以應(yīng)試為主,應(yīng)用性被嚴(yán)重忽視,沉悶課堂氣氛和單一教學(xué)思想是新時(shí)代大學(xué)生無法忍受3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際交流增多更多人樂意出國深造4、20世紀(jì)90年代培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比較少，缺乏專業(yè)性，教學(xué)還停留在傳統(tǒng)方式，比較死板，規(guī)模也不大，總來說，沒有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)因此，將目標(biāo)定位于在校學(xué)生，開展不一樣培訓(xùn)項(xiàng)目，并采取價(jià)位分層，盡也許實(shí)現(xiàn)低價(jià)格高質(zhì)量培訓(xùn)模式，以此吸引大量顧客，形成無形產(chǎn)業(yè)品牌著名度。市場(chǎng)背景第4頁新東方校長(zhǎng)：俞敏洪第5頁外部分析

行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分工明確，各有所長(zhǎng)，基本不存在直接沖突者。供應(yīng)商議價(jià)能力較弱。購買者處于顯著劣勢(shì)。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，形勢(shì)嚴(yán)峻。替代產(chǎn)品不足。第6頁

環(huán)球雅思優(yōu)勢(shì)a.品牌優(yōu)勢(shì)b.廣告優(yōu)勢(shì)c.管理運(yùn)作優(yōu)勢(shì)d.格調(diào)統(tǒng)一優(yōu)勢(shì)e.研發(fā)優(yōu)勢(shì)

環(huán)球雅思劣勢(shì)a.培訓(xùn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出，新東方在托?？荚図?xiàng)目始終占有壟斷地位，而環(huán)球雅思沒有是處于絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培訓(xùn)項(xiàng)目。b.發(fā)展連鎖加盟速度過快，集團(tuán)總部對(duì)加盟學(xué)校提供營運(yùn)支持和質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)較大。c.發(fā)展連鎖加盟后，環(huán)球雅思內(nèi)部打與加盟商利益關(guān)系更為復(fù)雜，此前利益平衡也許被打破。d.風(fēng)投資金注入，投資合作并非一番風(fēng)順第7頁內(nèi)部原因資金充足

公司戰(zhàn)略、構(gòu)造和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

先入優(yōu)勢(shì)

內(nèi)部分析第8頁

根據(jù)SWOT綜合分析，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是新東方能夠選擇戰(zhàn)略。樹立科學(xué)發(fā)展觀，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，依靠新東方資產(chǎn)運(yùn)作實(shí)力，利用新東方品牌、行業(yè)和市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，走多元化經(jīng)營和可連續(xù)發(fā)展道路，以語言培訓(xùn)業(yè)務(wù)為中心，實(shí)現(xiàn)資源共享，均衡發(fā)展，是新東方教育科技集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略組成部分。市場(chǎng)定位第9頁營銷策略產(chǎn)品差異性產(chǎn)品構(gòu)造優(yōu)化、完善及互補(bǔ)

產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格第10頁市場(chǎng)辨別

產(chǎn)品策略

促銷策略組織策略

研發(fā)策略

營銷策略第11頁結(jié)論

新東方既面臨著政府政策調(diào)整和市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)帶來生存威脅，同樣也遇到了中國入世、北京奧運(yùn)會(huì)等帶來發(fā)展機(jī)遇，毫無疑問，教育培訓(xùn)市場(chǎng)容量在相稱長(zhǎng)時(shí)期繼續(xù)擴(kuò)大。新東方因其定位于英語培訓(xùn)，并其將品牌延伸到基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育等領(lǐng)域，能夠滿足不一樣需求顧客，通過資源合理配備和調(diào)整，在克服本身弱勢(shì)基礎(chǔ)上，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，確定實(shí)行滿足市場(chǎng)