《廣告對(duì)社會(huì)有用嗎？》

《廣告對(duì)社會(huì)有用嗎？》

一數(shù)字廣告研究的理論回顧這是一個(gè)理性的詞，屬于理性風(fēng)格。問(wèn)題是“廣告對(duì)社會(huì)有益嗎？”作者：奧林斯特亞歷山大和杰里斯?jié)h森。文章圍繞廣告的是是非非綜述了正反雙方的觀點(diǎn)。因篇幅所限，這里沒(méi)有選譯正方和反方的兩篇獨(dú)立文章。正方作者是約翰·卡爾菲（JohnE.Calfee），他以《廣告是怎樣為了我們的利益廣而告之的？》（HowAdvertisingInformstoOurBenefit?）為題，發(fā)表于1998年第4期的《消費(fèi)者研究》（Consumers’Research）雜志上；反方作者是迪尼亞爾·戈德雷（DinyarGodrej），他以《廣告業(yè)是如何妨礙我們的？》（HowtheAdIndustryPinsUsDown）為題，發(fā)表于2006年第393期的《新國(guó)際主義者美國(guó)時(shí)事》（NewInternationalist）雜志上。正方的觀點(diǎn)可以大致歸納為：廣告通常會(huì)提供大量的信息，而這些信息的受益者主要是廣告商以外的消費(fèi)者；能夠幫助消費(fèi)者作出更好的決定；利用信息銷售產(chǎn)品的能力，也是促進(jìn)研究創(chuàng)造新信息的動(dòng)力。反方的觀點(diǎn)可以大致歸納為：廣告并沒(méi)有向大眾介紹產(chǎn)品的全部特性，它的目的在于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，導(dǎo)致人們沖動(dòng)消費(fèi)；廣告具有強(qiáng)迫性，涉及精神欺騙。正方作者卡爾菲和反方作者戈德雷以及他們的部分觀點(diǎn)，均出現(xiàn)于這篇綜述中?！霸谡f(shuō)理類的文字里，總免不了要?jiǎng)又郧?。要做到?dòng)之以情，從詞匯選擇到句子構(gòu)造再到篇章布局，都各有表現(xiàn)?！保ǘ罢J(rèn)為”的內(nèi)涵說(shuō)理文體因?yàn)閲?yán)肅，所以善用表現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇笤~，比如表現(xiàn)“觀點(diǎn)”“視角”的perspective就出現(xiàn)了四次。有時(shí)為了表現(xiàn)語(yǔ)言表達(dá)的多樣性，也換用其他的同義詞，比如換用的taketheposition、takethepointofview、view。在第[2]段用過(guò)taketheposition后，在第[3]段改用了taketheperspective和takethepointofview。即使用于孩子們身上，也仍然使用了這樣的大詞。例如：...butchildrenhavenotyetdevelopedenoughofaworldviewtoputadvertisingintoperspective.其他表現(xiàn)語(yǔ)言正式的還有itshouldbeacknowledged、helpformaperson’sviews、Itshouldalsobenoted、bothmanifestandlatent等等。翻譯時(shí)要盡力表現(xiàn)“正式”。我們以taketheposition的翻譯為例。taketheposition偶爾翻譯為“認(rèn)為”是無(wú)可厚非的。但是，在該文中，為了表現(xiàn)和整體文體氛圍的一致，就要有效區(qū)別于口頭語(yǔ)的think，比如用“立場(chǎng)”“主張”等?！罢J(rèn)為”一詞意義較輕，皆因這一表達(dá)時(shí)常出現(xiàn)于口頭語(yǔ)之故。所以，如果喜歡用“認(rèn)為”，也最好加上一些表現(xiàn)嚴(yán)肅的修飾性詞語(yǔ)，比如說(shuō)成“堅(jiān)持認(rèn)為”。例1.Hetakesthepositionthatadvertingfunctionsinthepublic’sinterestandthateventhecontroversiesaboutadscanbebeneficialbecausetheycanresultincompetitivepricingformconsumers.他堅(jiān)持認(rèn)為，廣告的功能是為大眾謀福利的，即使是關(guān)于廣告的爭(zhēng)議也是有益的，因?yàn)槟軌驅(qū)е聝r(jià)格戰(zhàn)而讓利于消費(fèi)者。有些詞語(yǔ)的正式程度乍看要低一些，比如看到spendmoney，就會(huì)想當(dāng)然地翻譯為“花錢”。但出現(xiàn)于這類說(shuō)理文體時(shí)，也不宜如此一蹴而就，要適當(dāng)換用比較正式的字眼。例2.Manydefensesofadvertisingreliedonhelpingconsumersmakemoreinformeddecisionsabouthowtospendtheirmoney.廣告的許多擁護(hù)者還依賴于它能幫助消費(fèi)者做出更明智的消費(fèi)決定。除非添加了引號(hào)等特殊的標(biāo)記以表現(xiàn)修辭的故意，否則就一定要保持說(shuō)理文體的整體風(fēng)格。比如get，這是一個(gè)常見(jiàn)的口頭語(yǔ)萬(wàn)能動(dòng)詞，加了引號(hào)，就說(shuō)明它常出現(xiàn)于人們的口頭語(yǔ)言中，因此譯為非正式、口頭語(yǔ)的“牽著走”即可，取“被牽著鼻子走”之意。例3.Atypicalcommentisthattheyjustdon’tletthemessages“get”tothem,butitisimportanttothinkaboutone’sowncriticalfacultiesandthoseofothers.有一個(gè)典型的說(shuō)法是，他們不會(huì)讓信息“牽著走”，但重要的是要認(rèn)識(shí)到自己擁有有別于他人的判斷力。為了表現(xiàn)嚴(yán)肅、正式，作者著意講究的地方還有很多，幾乎做到了處處留心。例4.Theunplannedsideeffectsofadvertising,however,concernmanycritics.Thecreationofaconsumersociety,materialism,andhighexpectationsareonesetofconcerns,buttheseissues...在這句話里用了兩個(gè)concern，前者為動(dòng)詞，后者為名詞。第二個(gè)concern是批評(píng)家憂慮的內(nèi)容（thecreationofaconsumersociety,materialism,andhighexpectations），也即theunplannedsideeffectsofadvertising的內(nèi)容。按理，把批評(píng)家憂慮的內(nèi)容加以括號(hào)變成Theunplannedsideeffectsofadvertising(thecreationofaconsumersociety,materialism,andhighexpectations)，就可省略一個(gè)concern，達(dá)到簡(jiǎn)潔的效果。不過(guò)，兩個(gè)句子凸顯的是作者的強(qiáng)調(diào)之意，從文章緊接著將concerns的內(nèi)容稱為issues（較大的、嚴(yán)肅的“問(wèn)題”），便可見(jiàn)一斑。本來(lái)翻譯為“然而，廣告出乎意料的副作用也引起了許多評(píng)論家的擔(dān)憂，包括因其導(dǎo)致的消費(fèi)型社會(huì)、物質(zhì)主義和高期望值等。但這些問(wèn)題……”順理成章，也很自然，但為了照顧到作者的特別強(qiáng)調(diào)之意，所以也分成兩個(gè)分句：“然而，廣告出乎意料的副作用也引起了許多評(píng)論家的擔(dān)憂，這些擔(dān)憂包括它所導(dǎo)致的消費(fèi)型社會(huì)、物質(zhì)主義和高期望值等，但這些問(wèn)題……”。但是，原文也有個(gè)別地方?jīng)]有完全注意到說(shuō)理文體的特殊性，而縮略詞的使用就降低了嚴(yán)肅度，比如在第[8]段用的theadvertisingindustry，到了第[9]段就縮寫(xiě)成了Theadindustry。三“狂爆濫炸”的組合邏輯關(guān)系表現(xiàn)在句子上，或者說(shuō)體現(xiàn)在語(yǔ)法上。說(shuō)理文體喜歡用從句（如that引導(dǎo)的賓語(yǔ)從句、同位語(yǔ)從句、定語(yǔ)從句），就是為了表現(xiàn)句子的嚴(yán)謹(jǐn)和說(shuō)理是到位的。翻譯時(shí)要明確動(dòng)詞和從句之間的關(guān)系。例5.IntheNOselection,DinyarGodrejtakestheperspectivethatadvertisingcreatesanassaultonoursenses,thatadvertisingcanactasa“compulsivecontent;andliar,”andthattheclutterthatadvertisingcreatesbombardsuswithimagesandideasthatresultinasubtleculturalshiftthatcreatesdesiresthatonlythewealthycanactuallyattain.反方迪尼亞爾·戈德雷則認(rèn)為廣告對(duì)我們的感官造成了沖擊，并認(rèn)為廣告扮演著“強(qiáng)迫性內(nèi)容和騙子”的角色，還認(rèn)為廣告用大量的圖像和信息對(duì)我們狂轟濫炸，導(dǎo)致文化微妙轉(zhuǎn)變，讓普通消費(fèi)者產(chǎn)生只有富人才能真正實(shí)現(xiàn)的欲望。前三個(gè)that引導(dǎo)三個(gè)從句，是句子的主干部分，所以要在翻譯時(shí)凸顯出來(lái)。如果翻譯為“反方迪尼亞爾·戈德雷則認(rèn)為廣告對(duì)我們的感官造成了沖擊，因?yàn)閺V告是一種具有‘強(qiáng)迫性內(nèi)容，是個(gè)騙子’；廣告用大量的圖片和信息轟炸我們，導(dǎo)致文化微妙轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生只有富人才能真正實(shí)現(xiàn)的欲望”，雖然自然、流暢，但需要凸顯的部分卻未能體現(xiàn)出來(lái)，也未能體現(xiàn)說(shuō)理文體的特色?！翱褶Z濫炸”集中了clutter和bombard的意義。clutter的具體內(nèi)容是其后的imagesandideas，也正是imagesandideas才產(chǎn)生了之后的結(jié)果（subtleculturalshift;desires;onlythewealthycanactuallyattain）。當(dāng)然，個(gè)別句子雖然也有幾個(gè)從句，不過(guò)內(nèi)容可以自然銜接，所以用一處表示觀點(diǎn)的意思就可以將兩個(gè)that的意思銜接起來(lái)。例6.Thisauthortakesthepointofviewthatthereisreallynothingpositivethatadvertisingcontributestoasociety,andthatjustabouteverythingaboutadvertisingisnegative.該作者的立場(chǎng)是，廣告并沒(méi)有對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極的作用，相反全是消極的。積極的和消極的內(nèi)容，形成一體，銜接自然，不會(huì)出現(xiàn)混淆。四廣告的負(fù)面信息除了具體的翻譯技巧外，還有宏觀上針對(duì)翻譯實(shí)踐所說(shuō)的“理解—表達(dá)”的大原則。而為了做到“理解”到位，“表達(dá)”得體，還要涉及對(duì)文章一些背景信息全面的、深入的和準(zhǔn)確的了解。所以，在翻譯實(shí)踐上進(jìn)行“翻譯內(nèi)”和“翻譯外”的分野（1）直譯和意譯的關(guān)系問(wèn)題。例7....thateventhecontroversiesaboutadscanbebeneficialbecausetheycanresultincompetitivepricingformconsumers.直譯文：即使是關(guān)于廣告的爭(zhēng)議也是有益的，因?yàn)槟軌驅(qū)е赂?jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格形式的消費(fèi)者。意譯文：即使是關(guān)于廣告的爭(zhēng)議也是有益的，因?yàn)槟軌驅(qū)е聝r(jià)格戰(zhàn)而讓利于消費(fèi)者。例8....andthattheclutterthatadvertisingcreatesbombardsuswithimagesandideasthatresultinasubtleculturalshiftthatcreatesdesiresthatonlythewealthycanactuallyattain.直譯文：廣告用大量的能夠?qū)е挛幕⒚钭兓椭挥懈蝗瞬拍苷嬲龑?shí)現(xiàn)欲望的圖像和信息導(dǎo)致的雜亂，轟炸我們。意譯文：廣告用大量的圖像和信息對(duì)我們狂轟濫炸，導(dǎo)致文化微妙轉(zhuǎn)變，讓普通消費(fèi)者產(chǎn)生只有富人才能真正實(shí)現(xiàn)的欲望。2）準(zhǔn)確理解和翻譯恰當(dāng)表達(dá)問(wèn)題。例9.Heevenconsiderswhathecalls“l(fā)essbad”ads,whichgiveconsumersimportantnegativeinformationthatcanbeusefultotheirwell-being.如果翻譯為“他甚至認(rèn)為他所謂的‘不那么糟糕’的給消費(fèi)者提供負(fù)面信息的廣告也是有所益處的”，看似合理，實(shí)際語(yǔ)義焦點(diǎn)突出不夠明顯。這句話的意思是，有些廣告雖然整體看起來(lái)做得不很好，但其中的個(gè)別信息還是有用的，即使是負(fù)面信息。因此，只有翻譯為“他甚至認(rèn)為，那些他稱作‘不那么糟糕’的廣告也會(huì)因其提供的個(gè)別重要負(fù)面信息而讓消費(fèi)者受益”比較妥當(dāng)。例10.TheDisneyCorporation,forexample,hasmadeaconcertedefforttoglorifyDisneyproductsandcultivateconsumersforlife.迪士尼公司一直致力于開(kāi)發(fā)美化迪士尼的產(chǎn)品，培養(yǎng)終生的消費(fèi)者。之所以把cultivateconsumersforlife翻譯為“培養(yǎng)終生的消費(fèi)者”，是因下