《數(shù)字營銷》全套教學課件

數(shù)字營銷

全套可編輯PPT課件數(shù)字營銷概述1.1數(shù)字轉型下的營銷環(huán)境數(shù)字化技術覆蓋到現(xiàn)代社會的每一個角落人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實還有哪些身邊可見的數(shù)字化技術？大型企業(yè)關注新興媒體互動數(shù)字為先消費者的消費行為1.1數(shù)字轉型下的營銷環(huán)境數(shù)字化技術覆蓋到現(xiàn)代社會的每一個角落大型企業(yè)關注新興媒體互動Google于2012年發(fā)布《多屏世界報告研究》指出用戶與屏幕互動增加Nike宣稱一切皆數(shù)字，營銷即數(shù)字數(shù)字為先消費者的消費行為1.1數(shù)字轉型下的營銷環(huán)境數(shù)字化技術覆蓋到現(xiàn)代社會的每一個角落大型企業(yè)關注新興媒體互動數(shù)字為先消費者的消費行為例舉一些消費行為，對比傳統(tǒng)消費行為的過程與數(shù)字化行為的過程有何不同？消費者購買和決策過程是怎樣的？1.1數(shù)字轉型下的營銷環(huán)境數(shù)字營銷環(huán)境的“三化”：應以數(shù)字營銷為先構建以數(shù)字為先的營銷路徑、形成以數(shù)字網(wǎng)絡為主的營銷網(wǎng)絡創(chuàng)造數(shù)字營銷內容數(shù)字化環(huán)境信息交換數(shù)字化客戶互動數(shù)字化數(shù)據(jù)存儲數(shù)字化1.1數(shù)字轉型下的營銷環(huán)境21世紀商業(yè)模式的三種力量移動搜索：隨時隨地搜尋信息（主動的信息搜集）社交網(wǎng)絡：從他人處獲取真實評價、提供給大眾自己的評價（什么值得買、小紅書）電子商務：電子商務（支付、物流、商品陳列、比價、O2O）三種力量推動消費行為的轉變數(shù)字消費者行為定義1.1數(shù)字轉型下的營銷環(huán)境21世紀商業(yè)模式的三種力量三種力量推動消費行為的轉變消費者購買決策過程加速主動重塑消費者購買決策提升顧客忠誠度、在規(guī)?；投ㄖ苹g達到平衡數(shù)字消費者行為定義1.1數(shù)字轉型下的營銷環(huán)境21世紀商業(yè)模式的三種力量三種力量推動消費行為的轉變數(shù)字消費者行為定義數(shù)字個體或群體為滿足其需要和欲望而對數(shù)字產品、數(shù)字服務、數(shù)字體驗、信息知識等進行搜索、評估、選擇、獲取、使用、處置及分享的過程1.2數(shù)字營銷的定義及特點1994年喬比《數(shù)字時代的營銷計劃》一書中首次使用數(shù)字營銷的概念Parsons,Andrew&Waitman:交互媒體的使用及結合Morozan,Enache&Vechiu:強調了通過數(shù)字分發(fā)方式AMA:數(shù)字營銷是使用數(shù)字技術來營銷產品和服務，……Digitalmarketingreferstoanymarketingmethodsconductedthroughelectronicdeviceswhichutilizesomeformofacomputer,includingonlinemarketingeffortsconductedontheinternet.Intheprocessofconductingdigitalmarketing,abusinessmightleveragewebsites,searchengines,blogs,socialmedia,video,emailandsimilarchannelstoreachcustomers.借助互聯(lián)網(wǎng)絡、計算機通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式1.2數(shù)字營銷的定義及特點營銷技術化技術進步重構了營銷體系，數(shù)字技術提升消費者體驗、結合數(shù)據(jù)降低運營成本深度互動性目標精準性平臺多樣性服務個性化與定制化1.2數(shù)字營銷的定義及特點營銷技術化深度互動性以產品為中心轉向以消費者為中心，使消費者更直接的參與品牌價值構建消費趨勢的轉變：由功能導向型轉向體驗導向型營銷趨勢的轉變：由信息告知型轉向參與互動型傳播模式的轉變：由直線模式轉變?yōu)檠h(huán)互動模式目標精準性平臺多樣性服務個性化與定制化1.2數(shù)字營銷的定義及特點營銷技術化深度互動性目標精準性精準營銷的七個方面應用大數(shù)據(jù)精準營銷是什么樣子，一個例子讓你恍然頓悟！數(shù)字驅動下的精準營銷方法與案例分享平臺多樣性服務個性化與定制化1.2數(shù)字營銷的定義及特點營銷技術化深度互動性目標精準性平臺多樣性數(shù)字營銷的渠道和平臺多樣化（Web/App/WeChat/Socialmedia）“人均自媒體”趨勢帶來的新問題企業(yè)應關注接觸點、打造信息傳播生態(tài)系統(tǒng)服務個性化與定制化1.2數(shù)字營銷的定義及特點營銷技術化深度互動性目標精準性平臺多樣性服務個性化與定制化在大數(shù)據(jù)分析的基礎上，定位消費者，制定適合其的最佳營銷方式購物社交化傾向明顯，為品牌構建全維度用戶畫像提供了社交數(shù)據(jù)1.3數(shù)字營銷的發(fā)展歷程營銷發(fā)展歷程的七個階段1950-1960的戰(zhàn)后時期1960-1970的高速增長期1970-1980的市場動蕩期1980-1990的市場混沌期1990-2000的一對一時期2000-2010的價值驅動期2010-present的價值觀和大數(shù)據(jù)期營銷1.0-營銷4.01.3數(shù)字營銷的發(fā)展歷程營銷發(fā)展歷程的七個階段營銷1.0-營銷5.01.4數(shù)字營銷戰(zhàn)略營銷管理框架框架層：企業(yè)+顧客+競爭戰(zhàn)略層：STP戰(zhàn)略執(zhí)行層：4P組合營銷戰(zhàn)略STP的數(shù)字升級數(shù)字時代如何進行市場細分？小眾的目標市場：從consumer到prosumer定位的戰(zhàn)略邏輯、品類邏輯、連接邏輯數(shù)字營銷組合2.1產品戰(zhàn)略產品的概念與分層核心產品有形產品附加產品產品數(shù)字化產品開發(fā)與生產的數(shù)字化產品創(chuàng)新及其形成2.1產品戰(zhàn)略產品的概念與分層產品數(shù)字化本質是使產品符合數(shù)字化時代的要求，使產品在消費過程中具備智能化，并能實現(xiàn)企客互動包括產品生命周期全過程的用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、付費轉化、口碑傳播的閉環(huán)流程數(shù)字化跨越兩大鴻溝：用戶鴻溝和服務鴻溝產品開發(fā)與生產的數(shù)字化產品創(chuàng)新及其形成2.1產品戰(zhàn)略產品的概念與分層產品數(shù)字化產品開發(fā)與生產的數(shù)字化數(shù)字化產品的開發(fā)和生產強調更廣泛的客戶互動和客戶參與產品數(shù)字化需求源于消費者在市場活動中的屬性和行為的數(shù)字化表現(xiàn)與要求產品創(chuàng)新及其形成2.1產品戰(zhàn)略產品的概念與分層產品數(shù)字化產品開發(fā)與生產的數(shù)字化產品創(chuàng)新及其形成應對數(shù)字時代的競爭要更多考慮跨界的競爭者產品創(chuàng)新跨界的形式：跨行業(yè)組合模式、降維攻擊模式精益創(chuàng)新的核心數(shù)據(jù)驅動創(chuàng)新增長2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價定價不止與商品本身有關大數(shù)據(jù)與算法模型應當用于戰(zhàn)略到戰(zhàn)術及執(zhí)行的各層級對定價店群分類以分別制定定價策略基于商品的價格彈性波動定價進行商品定價角色定位企業(yè)定價策略2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價企業(yè)定價策略低價定價策略定制生產定價策略使用定價策略拍賣定價策略時效產品定價策略低價定價策略網(wǎng)絡銷售較傳統(tǒng)銷售渠道的費用更低，因此網(wǎng)上售價通常低于傳統(tǒng)門店售價網(wǎng)絡銷售信息公開易搜索，也因此易于對比，因此易影響消費者購買決策企業(yè)拓展網(wǎng)購市場，多采用折扣策略、有獎銷售策略和附贈品策略進行銷售低價定價策略實施注意點：消費者普遍認為網(wǎng)上銷售產品價格便宜，因此不宜網(wǎng)銷價格敏感的產品或難以降價的產品發(fā)布價格時區(qū)分零售商、批發(fā)商、合作伙伴，不要導致營銷渠道混亂注意對比同類網(wǎng)商發(fā)布的價格，例如天貓與京東同店鋪同期同款產品最終售價應統(tǒng)一2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價企業(yè)定價策略低價定價策略定制生產定價策略使用定價策略拍賣定價策略時效產品定價策略定制生產定價策略面向工業(yè)組織市場的定制生產通過產業(yè)價值鏈完成，上下游企業(yè)協(xié)作完成成本控制、合作開發(fā)等流程企業(yè)內部管理采用ERP，生產上采用CIMS，供應上采用SCM系統(tǒng)以達到整體滿足小批量、多品類的生產銷售要求面向消費者的定制生產定制生產定價策略面向工業(yè)組織市場的定制生產面向消費者的定制生產在企業(yè)實施定制生產基礎上幫助消費者在可承受的成本內自選配置與設計消費者個性化需求當前階段不太可能完全得到滿足，通常在有限范圍內選擇和定制2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價企業(yè)定價策略低價定價策略定制生產定價策略使用定價策略拍賣定價策略時效產品定價策略使用定價策略原因：產品使用周期縮短、購買力提升定義：顧客通過網(wǎng)絡注冊即可直接使用產品，按使用次數(shù)付費而無須如傳統(tǒng)方式購買完全產權優(yōu)勢：減少不必要的浪費；推進顧客試用、擴大市場份額；減少附加成本（如安裝調試費用）典型實例：微軟Office365、YoutubeMovierent適用類型：合適網(wǎng)絡傳輸，方便遠程調用與管理2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價企業(yè)定價策略低價定價策略定制生產定價策略使用定價策略拍賣定價策略時效產品定價策略拍賣競價策略拍賣競價是形成最合理價格的方式（為什么？）網(wǎng)上拍賣競價方式的類型競價拍賣，范圍包括二手商品、收藏品，有利于物盡其用，且商品不易或不能標準化定價競價拍買，即購買者出價求購，選擇與出價接近的商家交易集體議價，傳統(tǒng)上由零售商組團向生產商或批發(fā)商侃價，以數(shù)量換價格優(yōu)惠；互聯(lián)網(wǎng)時代，普通消費者也可采用這樣的方式，稱為集合競價模式集合競價雅寶推出“集體議價”電子商務新模式_業(yè)界動態(tài)_科技時代_新浪網(wǎng)()雅寶競價交易網(wǎng)被評為中國優(yōu)秀網(wǎng)站_互聯(lián)網(wǎng)-國內_科技時代_新浪網(wǎng)()2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價企業(yè)定價策略低價定價策略定制生產定價策略使用定價策略拍賣定價策略時效產品定價策略時效產品定價策略有時效性的產品臨期時價值縮水，越到期限末尾越跌價（反例：茅臺酒、古董）臨期商品往往打折銷售，否則無法實現(xiàn)價值（食品、庫存汽車）服務類產品如酒店客房、航班空置則浪費巨大（服務的不可儲存性）通常由中間商促成交易（中間商比乘客提前了解航班機票信息，也比航空公司了解更多的乘客飛行需求信息）2.3渠道戰(zhàn)略渠道演化階段實體店時代電子商務時代多渠道時代全渠道時代全渠道戰(zhàn)略數(shù)字時代的全渠道營銷商超百貨的實體店時代Brick-and-mortarretailersA電子商務時代的典型代表，初始通常只是將線下店搬到網(wǎng)上，不具備如今諸多功能，如完整的支付、比價、用戶數(shù)據(jù)收集分析、熱點圖分析等蘇寧的轉型把脈蘇寧十年轉型_騰訊新聞()為何蘇寧國美這樣的傳統(tǒng)零售商轉型失??？門店-多渠道-跨渠道（O2O）的區(qū)別Omni-channel九張圖帶你看懂“全渠道”供應鏈_顧客()2.3渠道戰(zhàn)略渠道演化階段全渠道戰(zhàn)略全渠道模式通過社交媒體、電商平臺、購物應用及實體門店竺多元化渠道讓消費者隨時隨地滿足購物需求布局移動互聯(lián)網(wǎng)O2O是企業(yè)開發(fā)服務價值的重要基礎不宜將傳統(tǒng)營銷與電商營銷互置為對立面發(fā)展線上線下融合的全渠道營銷才能真正滿足數(shù)字時代消費者的購物需求數(shù)字時代的全渠道營銷2.3渠道戰(zhàn)略渠道演化階段全渠道戰(zhàn)略數(shù)字時代的全渠道營銷新實體零售外部具備數(shù)字化零售特征，內部重組了商業(yè)價值與企業(yè)資源新實體零售的特征：依托互聯(lián)網(wǎng)、新商業(yè)價值、線上線下整合性、關注個性化訴求……新零售推動渠道變革數(shù)字時代實體企業(yè)的渠道變革互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在數(shù)字時代給渠道體系帶來了什么樣的變革與重塑？傳統(tǒng)企業(yè)的招商采購環(huán)節(jié)的覆蓋范圍不受物理范圍的約束，實現(xiàn)全球采購（比亞迪供應鏈）零售商跳過其它渠道商直接對接上游供應商實現(xiàn)渠道去中間化（淘工廠()

）新實體零售體系下，零售商如何獲益？傳統(tǒng)實體企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)化變革使得渠道變革出現(xiàn)哪些特點？比亞迪漢供應鏈三張圖讀懂萬億比亞迪供應鏈_騰訊新聞()業(yè)內用來評價比亞迪垂直整合能力的原話是：“除了汽車輪胎和玻璃，比亞迪幾乎具備所有核心零部件的自主研發(fā)生產能力?！北葋喌袭a業(yè)鏈的分布更具分散性、遍布于全國不同地區(qū)，這也意味著更能規(guī)避風險的能力比亞迪動力智能電器傳統(tǒng)部件供應商體系（62頁）-前沿洞察-俠說·報告來了()數(shù)字時代實體企業(yè)的渠道變革互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在數(shù)字時代給渠道體系帶來了什么樣的變革與重塑？新實體零售體系下，零售商如何獲益？各種零售業(yè)態(tài)（便利店到購物中心）能夠選擇的商品和品牌資源等均得到拓展適應快速變化的多元零售訴求借助平臺渠道，供需兩端能夠實現(xiàn)直接高效精準的對接（大店+小廠，淘工廠直營店如何抓住1億人？()）傳統(tǒng)實體企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)化變革使得渠道變革出現(xiàn)哪些特點？數(shù)字時代實體企業(yè)的渠道變革互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在數(shù)字時代給渠道體系帶來了什么樣的變革與重塑新實體零售體系下，零售商如何獲益？傳統(tǒng)實體企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)化變革使得渠道變革出現(xiàn)哪些特點？傳統(tǒng)供應鏈思維和模式被顛覆，零供關系權重被重置（傳統(tǒng)工廠沒有定價權，淘工廠直營店能真正幫助工廠重獲定價和議價權）受制于物理空間的商圈思維模式被改變，招商采購全球化網(wǎng)絡品牌被納入零售企業(yè)品牌篩選與品牌組合的考慮范圍品牌渠道去中間化使實體零售供應鏈大幅縮短2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價促銷直接折扣促銷：在正常價格上打折，讓顧客了解降價幅度促進消費變相折價促銷：提高品質或數(shù)量，實質的增加產品附加價值，讓顧客感到物有所值現(xiàn)金折扣：提前付款的買家獲得折扣以鼓勵顧客提前完成支付網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡文化促銷網(wǎng)絡聊天促銷滿減折價促銷變相折價促銷提高產品品質或數(shù)量、較大幅度增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物超所值實際操作中，以互補品、與主品牌產品有一定相關性的產品為宜，起到挖掘潛在交叉銷售、提升綜合產品效能的機會預售現(xiàn)金折扣2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷獎品要有吸引力抽獎活動簡單化、趣味化抽獎結果應公開公平并及時反饋公布網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡文化促銷網(wǎng)絡聊天促銷2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站、登錄APP或參加某項業(yè)力活動的次數(shù)（中石化加油、中移動推薦親友）增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站、APP的忠誠度提高業(yè)務活動的知名度（捷安特騎行APP用戶俱樂部）網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡文化促銷網(wǎng)絡聊天促銷2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷提高品牌和網(wǎng)站知名度（送傘送手提袋）鼓勵用戶經常訪問網(wǎng)站以獲取優(yōu)惠信息（某些基金公司APP不定期提供手續(xù)費折扣）根據(jù)消費者索取贈品的熱情程度分析營銷效果和產品本身的情況（寧波銀行開戶送自行車）網(wǎng)絡文化促銷網(wǎng)絡聊天促銷2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡文化促銷是指企業(yè)在網(wǎng)絡公共關系的開展過程中，將公共關系、網(wǎng)絡文化與產品或服務本身結合起來，以公共關系為載體，借助文化的特點吸引消費者青關注|董宇輝逛麗江！磨豆花、吃美食，稱“麗江人很會生活”_直播間_東巴_文化()網(wǎng)絡聊天促銷2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡文化促銷網(wǎng)絡聊天促銷利用網(wǎng)聊開展聯(lián)誼活動、開展在線產品展銷與推廣活動，達到調動消費者情感因素的效果成熟的網(wǎng)聊促銷策略包括建立會員制、一對一營銷、網(wǎng)絡競賽、問題征答、事件促銷等2.5從4P到4C到4R基于企業(yè)視角的4P理論Yudelson,J.(1999).AdaptingMccarthy’sFourP’sfortheTwenty-FirstCentury.JournalofMarketingEducation,21(1),60-67.Anderson,L.M.,&Taylor,R.L.(1995).McCarthy’s4Ps:TimewornorTime-Tested?JournalofMarketingTheoryandPractice,3(3),1–9.The4PsofMarketing:WhatTheyAreandHowtoUseThem|Coursera基于客戶視角的4C理論基于利益共同體視角的4R理論2.5從4P到4C到4R基于企業(yè)視角的4P理論基于客戶視角的4C理論強調追求顧客滿意的重要性充分注意到購買過程中的便利性實施有效溝通基于利益共同體視角的4R理論2.5從4P到4C到4R基于企業(yè)視角的4P理論基于客戶視角的4C理論基于利益共同體視角的4R理論從更長遠角度看待企業(yè)與顧客間的交易行為，強調建立長期關系，實現(xiàn)顧客價值最大化注重與利益相關者之間的關系，將單純的交易關系轉變?yōu)榻换ザ嘹A的營銷關系不足之處在于實踐中的操作性差，變量增加而缺少實施工具數(shù)字時代的消費者3.1誰是數(shù)字消費者新興數(shù)字消費者形成了不同以往的有償使用心態(tài)，愿意為互聯(lián)網(wǎng)產品付費新型消費理念和消費方式會成為新的經濟動能為何人們喜歡“免費”的互聯(lián)網(wǎng)？商業(yè)思考|為什么互聯(lián)網(wǎng)“免費模式”橫行世界-知乎()免費作為一種營銷手段存在，先吸引潛在用戶，后續(xù)通過其它途徑賺錢互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本足夠小，量大復制成本更小，利于實施免費的公司降低成本互聯(lián)網(wǎng)「免費」，走不通了？-36氪(36)是什么支撐互聯(lián)網(wǎng)產品免費？3.2消費者心理洞察自我需要尊重需要社交需要安全需要生理需要五大感官：視聽嗅味觸第3章感覺與知覺-知乎()感覺vs知覺知覺是人腦對刺激物的整體的觀察、感受、整合加工和解釋知覺達到對事物整體的認知，但來源于只能認識事物個別屬于的感覺兩者反映的均屬于事物的外部現(xiàn)象學習、信念和態(tài)度學習是由經驗導致的行為改變顧客在與商品的互動中形成信念和態(tài)度，后者反過來影響顧客的行為廠商應協(xié)助和幫助消費者形成正確的信念和態(tài)度短期內廠商宜迎合消費者已存在的態(tài)度，這樣成本更小3.3消費行為分析需求多元，圈層崛起群體分層，消費分級Z世代降臨數(shù)字跨次元價值凸顯顧客的變與不變由占領物理空間發(fā)展到占領消費者的時間與心智創(chuàng)造與維護企業(yè)與消費者之間更多的接觸點最終目的是面向消費者的定制化與個性化、將企業(yè)形象等扎根于消費者內心需求多元圈層崛起由占領物理空間發(fā)展到占領消費者的時間與心智創(chuàng)造與維護企業(yè)與消費者之間更多的接觸點最終目的是面向消費者的定制化與個性化、將企業(yè)形象等扎根于消費者內心群體分層消費分級差距不大的情況下，消費者追求物美價廉而非高價格和大品牌不同層級均處于消費升級狀態(tài)，大城市的向服務消費升級，小城鎮(zhèn)的大眾消費品崛起低線城市觀察：經濟韌性與消費潛能

大眾消費經濟vs.小眾消費經濟小眾消費經濟、消費分級時代，品牌傳播的挑戰(zhàn)Z世代降臨Z世代更喜歡科技和飲食品牌，將科技產品作為與親友互動的主要工具Z世代更關注健康，熱衷戶外運動、減少了不健康飲食的攝入Z世代對時尚的追求趨于多元化，且其追求的時長變短數(shù)字的跨次元價值凸顯虛擬偶像出道虛擬偶像、數(shù)字人郭全中.虛擬數(shù)字人發(fā)展的現(xiàn)狀、關鍵與未來[J].新聞與寫作,2022,(07):56-64.用戶生成內容、用戶與虛擬偶像的互動李鎵,陳飛揚.網(wǎng)絡虛擬偶像及其粉絲群體的網(wǎng)絡互動研究——以虛擬歌姬“洛天依”為個案[J].中國青年研究,2018,(06):20-25.顧客的變與不變以知名度-美譽度-忠誠度的金字塔模型被顛覆多變的營銷理論仍以消費者為中心、關注企客關系的維系數(shù)字廣告4.1數(shù)字廣告定義與發(fā)展數(shù)字廣告是以信息科學和數(shù)字技術為載體，以產品、理念或話題為互動內容，通過創(chuàng)新的互動形式有效的組織一系列文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動畫等數(shù)字媒體，以分享、互動、主動為特點的廣告信息傳播模式。國貨品牌百雀羚的神廣告數(shù)字廣告發(fā)展歷程中的幾大助力因素百雀羚「神廣告」刷屏被百雀羚「神廣告」刷屏了？我來告訴你為什么適配手機屏幕的長圖，這是此前較為少見的內容呈現(xiàn)模式復古的畫風和突出的年代感也是這則廣告成為爆款的原因局部氣候調查組在業(yè)界的專業(yè)地位國貨品牌的歷史成為優(yōu)秀品牌的根基，贏得了難得的機遇抓住新媒體時代下的注意力并不難，精準可以找到對的人，但最終打動人的還是故事本身幾大創(chuàng)意形式微電影益達酸甜苦辣廣告（彭于晏，桂綸鎂，白百合）凱迪拉克《一觸即發(fā)》寶馬微電影系列傳統(tǒng)品牌轉型大數(shù)據(jù)時代加速數(shù)字廣告的發(fā)展人機交互技術的發(fā)展提升了數(shù)字廣告的體驗幾大創(chuàng)意形式微電影傳統(tǒng)品牌轉型阿迪達斯將更多資源投入到數(shù)字渠道、減少傳統(tǒng)電視廣告的投放百雀羚、桃花醉等缺乏后續(xù)力量投入大數(shù)據(jù)時代加速數(shù)字廣告的發(fā)展人機交互技術的發(fā)展提升了數(shù)字廣告的體驗幾大創(chuàng)意形式微電影傳統(tǒng)品牌轉型大數(shù)據(jù)時代加速數(shù)字廣告的發(fā)展信息傳播層面（量和速度）數(shù)字廣告有先天優(yōu)勢，特別是互動傳播模式用戶受眾的高傳播熱情與高參與度推動了數(shù)字廣告的傳播覆蓋、滲透和創(chuàng)新數(shù)字互動營銷具有移動化、智能化、感知化和精準化的特點人機交互技術的發(fā)展提升了數(shù)字廣告的體驗幾大創(chuàng)意形式微電影傳統(tǒng)品牌轉型大數(shù)據(jù)時代加速數(shù)字廣告的發(fā)展人機交互技術的發(fā)展提升了數(shù)字廣告的體驗硬件上：觸控屏、觸摸屏手機軟件上：交互系統(tǒng)交互與界面均只為解決人機關系，最終目的為解決和滿足人的需求4.2數(shù)字廣告的優(yōu)勢內容豐富傳播媒體多元創(chuàng)意類型多樣注重用戶體驗和互動性4.3數(shù)字廣告的媒體選擇社交媒體互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關系的內容生產與交換平臺用戶更在意我的朋友/受眾在哪一個平臺短視頻媒體用戶對于動態(tài)化的關注更強視頻廣告相較傳統(tǒng)媒體更有故事性體驗社會化媒體營銷5.1社會化媒體概述社會化媒體可以滿足人們的認知、社交、信息獲取、消遣娛樂等需求最早在2007年由梅菲爾德在《什么是社會化媒體》一書中提出，社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，……賦予個體創(chuàng)造并傳播內容的能力，包括社交網(wǎng)絡、博客、播客、論壇等卡普蘭和亨德萊認為社會化媒體是指建立在Web2.0的思維和技術基礎上，允許創(chuàng)造和交換用戶生產內容的，基于互聯(lián)網(wǎng)的應用社會化媒體就是用戶信息分享和社交活動的平臺，是基于用戶關系的內容生產與交換平臺當前社會化媒體也新增了電商、搜索引擎等多元化要素5.2微博營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的微博微博用戶之間的關系可單向或雙向、傳遞信息多為簡短實時內容、信息傳遞為廣播式微博具有便捷性、互動性、開放性、碎片化、傳播裂變、即時性的特征微博營銷的定義及特點微博營銷價值分析微博營銷策略分析5.2微博營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的微博微博營銷的定義及特點以微博為營銷平臺，每一個聽眾都是潛在營銷對象，企業(yè)通過更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產品形象。微博營銷是與微博新媒體特點緊密聯(lián)系并與其它媒體有效整合的營銷方式。具有立體化（傳播信息全面呈現(xiàn)）、成本低、便捷、互動強的特點微博營銷價值分析微博營銷策略分析5.2微博營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的微博微博營銷的定義及特點微博營銷價值分析——帶來哪些優(yōu)勢和收益？提升企業(yè)的品牌知名度維護和管理客戶關系實時監(jiān)測傳播效果開展危機公關，樹立良好形象孵化網(wǎng)紅，助力粉絲經濟增長微博營銷策略分析5.2微博營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的微博微博營銷的定義及特點微博營銷價值分析微博營銷策略分析——如何實踐？互動營銷策略情感營銷策略優(yōu)質內容策略意見領袖策略多賬號矩陣策略整合營銷傳播策略5.3微信營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的微信（特點）熟人網(wǎng)絡富媒體內容公眾平臺一對多傳播基于地理位置提供服務互動、實時提供消息微信營銷的定義及特點微信營銷價值分析微信營銷策略分析5.3微信營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的微信微信營銷的定義及特點營銷成本低廉后臺支撐強大營銷定位精準信息交流互動強信息傳播有效性高多元化營銷模式微信營銷價值分析微信營銷策略分析5.3微信營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的微信微信營銷的定義及特點微信營銷價值分析傳播符號多樣化，能立體展示企業(yè)信息與形象方便用戶擴大社交網(wǎng)絡，使企業(yè)營銷方式多樣化信息傳播迅速，利于企業(yè)推送時效性強的信息精確定位目標人群，利于企業(yè)實現(xiàn)精準營銷點對點深度溝通優(yōu)勢，便于企業(yè)進行客戶關系管理微信營銷策略分析5.3微信營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的微信微信營銷的定義及特點微信營銷價值分析微信營銷策略分析推送完美內容，提升用戶忠誠度；塑造服務形象，增強用戶粘性挖掘精準客戶，做好精準營銷；數(shù)據(jù)挖掘用戶特征，信息流廣告精準投放利用朋友圈，構建全新社交關系鏈；依托熟人網(wǎng)絡，打造微商微店新世界利用定位功能，開拓銷售新渠道；活用小程序，打通線上線下銷售渠道O2O加二維碼，打造病毒式傳播5.4SNS營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的SNS三個視角：社會性網(wǎng)絡服務、社會性網(wǎng)絡軟件、社交網(wǎng)站五個特點：用戶信息可靠性、關系親密性、傳播內容碎片化、用戶去中心化、平臺開放性SNS營銷的定義與特點SNS營銷價值分析SNS營銷策略分析5.4SNS營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的SNSSNS營銷的定義與特點傳播速度快、范圍廣影響力較大互動性、體驗性強營銷成本低精準營銷、真實營銷SNS營銷價值分析SNS營銷策略分析5.4SNS營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的SNSSNS營銷的定義與特點SNS營銷價值分析互動參與的客戶關系口碑傳播效果明顯分眾的長尾價值SNS營銷策略分析5.4SNS營銷數(shù)字營銷環(huán)境下的SNSSNS營銷的定義與特點SNS營銷價值分析SNS營銷策略分析SNS社交平臺的網(wǎng)絡營銷方式SNS社交平臺的企業(yè)品牌營銷策略SNS社交平臺的客戶關系管理私域營銷6.1私域營銷概述公域vs私域（圖6-1）產品力vs信任感私域流量營銷指通過引流用戶到私域、滿足用戶需求、運營用戶關系以實現(xiàn)產品或服務交付與品牌收益增厚的組織功能或手段。私域營銷就是把通過公域流量營銷獲取的潛在客戶線索資料信息，通過私域營銷工具進行統(tǒng)一化的管理和運營，進而促成轉化訂單；充分利用公域流量資源，提升公域流量的利用效率，進而提升營銷推廣轉化率，降低營銷推廣費用。私域營銷的價值在哪里？私域營銷的價值品牌主營銷一體化角度挖掘老用戶價值，提升客戶復購、轉化、推薦意愿，促進產品本身的銷售轉化率營銷投放角度無須購買廣告位，降低獲客成本，減少對三方公域平臺的依賴，規(guī)避一定投放風險用戶關系角度方便與用戶互動，與用戶建立更加信任的關系，解決用戶粘性問題優(yōu)于獲取用戶數(shù)據(jù)，了解流量轉化方面的信息，有利于基于用戶反饋調整產品等方面的策略6.2私域營銷的底層邏輯內容引流產品變現(xiàn)復購與留存在私域中體現(xiàn)產品（差異化）價值、構建流量閉環(huán)，要以內容為出發(fā)點，搭建引流渠道，利用產品價值差異化來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，再通過流量運營打造流量生態(tài)圈，進而形成流量循環(huán)利用6.2私域營銷的底層邏輯：內容與引流沒有好內容=>沒有足夠流量=>無法正常運轉用戶感知到內容帶來的積極作用（尤其在碎片化信息時代）=>對企業(yè)產生黏性什么是有價值的內容/“干貨”？內容的輸出需引發(fā)用戶共鳴（用戶認同其價值觀）邏輯完整振奮人心例：餓了嗎APP中店家頁面的品牌故事欄目——蜜雪冰城、袁記水餃的文案寫的好嗎？6.2私域營銷的底層邏輯：產品變現(xiàn)須了解自家產品/服務與競爭對手的差別，以及產品同質化情況下用戶的選擇傾向產品價值不局限于本身實用價值，更多在于企業(yè)如何在私域流量池中提供額外的價值（服務體驗價值、增值價值、禮品價值）6.2私域營銷的底層邏輯：復購與留存高留存率意味著用戶復購率提高，持續(xù)更新有價值的內容將提高用戶留存率，同時吸引新粉絲、提高粉絲忠誠度，進而產生用戶對企業(yè)的黏性企業(yè)將用戶引流至私域后，通過內容運營變現(xiàn)，完善用戶售后管理，促使其重復購買企業(yè)產品6.2私域營銷的底層邏輯：長期循環(huán)的邏輯閉環(huán)邏輯的核心是私域流量能長期運轉下去，這是其與公域流量（獲取一次性新流量）最大的不同不依靠高流量帶來的一次性消費，而專注于流量的運營和留存，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的標準之一流量留存。通過私域流量提高流量留存是一種低成本、高回報的運營方式，還可提高用戶對企業(yè)的依賴性，企業(yè)應提升流量運營效率、持續(xù)輸出有價值內容以在私域流量爭奪之中獲得先機裂變增長。挖掘私域流量池內用戶的帶動能力，成為企業(yè)引流新方向。可通過諸多福利措施刺激用戶引流（朋友圈集贊、組團優(yōu)惠、分享返現(xiàn)）。應了解企業(yè)需要的流量用戶是誰，以精準定位企業(yè)要獲得流量的方向，進行高效裂變朋友圈集贊朋友圈集贊引流，用戶裂變的經典套路組團優(yōu)惠以實體門店為例，可推出組團優(yōu)惠吸引顧客組團購買，適用于零售、餐飲、美妝、運動器材、家電等實體門店，尤其是擁有多樣化產品的行業(yè)。具體步驟：1）確定組團產品：選擇熱門產品，設定拼團折扣價，確保吸引力2）制定組團規(guī)則：設定組團人數(shù)、時限、團購價等規(guī)則3）宣傳推廣活動：利用門店宣傳、社交媒體、廣告等宣傳以吸引更多人參與4）鼓勵分享邀請：鼓勵已參與拼團的顧客分享邀請更多人加入，形成連鎖反應分享返現(xiàn)分享返利相當于把廣告費給顧客，每個消費者都是潛在的推廣人員，為企業(yè)引流來更多的顧客，企業(yè)給他們相應的報酬。例如：大潤發(fā)M會員店某位會員消費者向朋友推薦并促成朋友入會注冊和消費，那么該會員可以獲得一定比例的優(yōu)惠金額。6.3私域營銷的運營流程需求洞察流量積蓄價值服務體驗轉化需求洞察：精準定位用戶痛點和資源流量積蓄：通過社群用戶留存和裂變打造流量池價值服務：通過直播塑造口碑體驗轉化：診斷和體驗贏得信任6.3私域營銷的運營流程需求洞察：精準定位用戶痛點和資源用戶畫像：構建用戶畫像的步驟用企業(yè)自身資源匹配用戶痛點流量積蓄：通過社群用戶留存和裂變打造流量池價值服務：通過直播塑造口碑體驗轉化：診斷和體驗贏得信任用戶畫像構建步驟收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類整理畫像標簽構建把握用戶需求收集用戶信息。除了年齡、性別、愛好、地域等數(shù)據(jù)，還需要對用戶的行為模式及未來的購買習性作進一步深化分析數(shù)據(jù)歸類和整理用戶畫像標簽構建抓住用戶需求用戶畫像構建步驟收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類整理畫像標簽構建把握用戶需求收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類和整理。通過用戶問題可深入了解用戶在購買和使用過程中的顧慮，并對問題進行系統(tǒng)化回答，有助于完善品牌形象、提升產品在用戶心目中的感知價值用戶畫像標簽構建抓住用戶需求用戶畫像構建步驟收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類整理畫像標簽構建把握用戶需求收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類和整理用戶畫像標簽構建。畫像標簽可分為用戶的社會屬性、消費特征、地理特征及行為特征等。營銷人員應對用戶畫像標簽進行分類管理，且根據(jù)實際情況對用戶畫像進行持續(xù)修正抓住用戶需求用戶畫像構建步驟收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類整理畫像標簽構建把握用戶需求收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類和整理用戶畫像標簽構建抓住用戶需求。通過不同標簽了解不同用戶的需求點6.3私域營銷的運營流程需求洞察：精準定位用戶痛點和資源流量積蓄：通過社群用戶留存和裂變打造流量池社群用戶留存：留存價值高低的兩部分指標；提升用戶留存率的兩種方法社群用戶裂變：發(fā)揮流量潛在價值的兩種方法價值服務：通過直播塑造口碑體驗轉化：診斷和體驗贏得信任6.3私域營銷的運營流程需求洞察：精準定位用戶痛點和資源流量積蓄：通過社群用戶留存和裂變打造流量池價值服務：通過直播塑造口碑強大的社交性打造參與感。直播可實現(xiàn)同時一對多的強互動方式，直接展示產品、回復用戶疑問，滿足用戶社交需求，提高用戶參與度主播是信任的紐帶。通過主播個人專業(yè)形象和優(yōu)質內容輸出贏得粉絲信任價值導向。直播中通過展示產品價值和服務來引導用戶購買體驗轉化：診斷和體驗贏得信任6.3私域營銷的運營流程需求洞察：精準定位用戶痛點和資源流量積蓄：通過社群用戶留存和裂變打造流量池價值服務：通過直播塑造口碑體驗轉化：診斷和體驗贏得信任私域流量的優(yōu)勢在于零距離接觸用戶，以診斷用戶需求，并基于此提供有價值的內容給用戶通過提供真切的體驗來打消用戶對于商家的疑慮以體驗課的模式來更快的吸引用戶內容營銷7.1內容營銷概述什么是內容營銷洞察用戶-生產內容-聯(lián)結用戶-傳播品牌概念的界定與定義內容營銷的特點為什么進行內容營銷7.1內容營銷的概念界定內容營銷于1996年被里克·道爾在美國報紙編輯協(xié)會的新聞記者會上首次使用國內外諸多概念界定側重于企業(yè)與消費者建立關系層面界定側重于從企業(yè)自主創(chuàng)作的內容平臺層面界定側重于從多種形式的內容創(chuàng)造層面界定國內學者的推進與探索（李蕾、周茂君等）教材定義7.1內容營銷的定義內容營銷于1996年被里克·道爾在美國報紙編輯協(xié)會的新聞記者會上首次使用國內外諸多概念界定教材定義指企業(yè)或品牌主創(chuàng)建與產品、品牌和企業(yè)有關的、有價值的、具有吸引力的內容，并利用各種數(shù)字化平臺進行傳播、互動、溝通以吸引消費者并與其建立長期穩(wěn)定的關系，實現(xiàn)消費轉化并帶來實際收益的營銷方式和營銷過程7.1內容營銷概述什么是內容營銷內容營銷的特點內核：有價值的內容手段：講故事渠道：形式多樣的媒介渠道目的：與消費者有效溝通并促成轉化為什么進行內容營銷7.1內容營銷概述什么是內容營銷內容營銷的特點為什么進行內容營銷消費者行為改變（互聯(lián)網(wǎng)對消費者購買決策過程的影響）有價值內容的稀缺新媒體崛起與傳播渠道多元化傳播的去中心化與信息海量化消費者閱讀習慣碎片化互聯(lián)網(wǎng)對消費者購買決策過程的影響購買決策過程2000年前2000年后問題認知進店、電視/廣播廣告在線廣告、數(shù)字廣告信息搜集雜志、中介、線下口碑等制造商網(wǎng)站、零售商網(wǎng)站、播客、短視頻平臺、直播平臺、社交媒體、在線評論等評價和選擇雜志、中介、線下口碑等制造商網(wǎng)站、零售商網(wǎng)站、播客、短視頻平臺、直播平臺、社交媒體、在線評論等購買線下店鋪傳統(tǒng)電商、直播電商、社交電商等購后行為線下售后服務、線下投訴、線下口碑在線售后服務、在線投訴、在線口碑7.2內容營銷的方法利用企業(yè)網(wǎng)站實施內容營銷品牌方/廠商應投入大量資源進行內容建設，將企業(yè)網(wǎng)站變成內容輸出的主陣地在網(wǎng)站建設規(guī)劃時應將內容建設和用戶體驗放在首位，重視與用戶的溝通網(wǎng)站運維方面要及時更新內容、管理用戶反饋、實施安全檢測等工作借助社交媒體進行內容營銷利用搜索引擎優(yōu)化開展內容營銷7.2內容營銷的方法利用企業(yè)網(wǎng)站實施內容營銷借助社交媒體進行內容營銷將用戶年輕化和社群化納入用戶研究，尋找品牌與年輕的、特定圈層用戶之間的契合點和接觸點，采用他們的方式進行溝通針對社交媒體多元化現(xiàn)狀，應重點研究媒體不同的屬性及特點，有針對的進行內容創(chuàng)作針對熱點事件高頻度與短時效等特點，避免盲目追隨熱點，更多從企業(yè)品牌和用戶需求角度自主創(chuàng)作內容，生成原生熱點事件利用搜索引擎優(yōu)化開展內容營銷7.2內容營銷的方法利用企業(yè)網(wǎng)站實施內容營銷借助社交媒體進行內容營銷利用搜索引擎優(yōu)化開展內容營銷對網(wǎng)站標題和排版設計進行優(yōu)化對網(wǎng)站主體內容進行優(yōu)化內容原創(chuàng)內容優(yōu)質持續(xù)高頻更新7.3內容營銷創(chuàng)作技巧內容營銷的內容風格規(guī)則式內容風格感化式內容風格論證式內容風格內容營銷的內容結構內容營銷的寫作技巧創(chuàng)作上追求規(guī)則性和公式化，在內容上以說明事實為主，格調上顯得正規(guī)呆板，缺乏感情色彩，大多從技術指標、價格定位等自然屬性入手，也會如實介紹顧客購買后能得到的實惠好處優(yōu)點在于較全面系統(tǒng)的介紹產品各方面的信息，適合導入期產品，有利于企業(yè)打開市場、提高知名度規(guī)則式的內容風格缺乏出彩之處，難以吸引消費者，易產生厭煩情緒7.3內容營銷創(chuàng)作技巧內容營銷的內容風格規(guī)則式內容風格感化式內容風格論證式內容風格內容營銷的內容結構內容營銷的寫作技巧具有強烈藝術感染力和品牌吸引力，通過充滿藝術表現(xiàn)力的內容打動消費者的情感，或通過理性勸說改變用戶認知對創(chuàng)作者要求高7.3內容營銷創(chuàng)作技巧內容營銷的內容風格規(guī)則式內容風格感化式內容風格論證式內容風格內容營銷的內容結構內容營銷的寫作技巧以求證的方式來闡述產品各方面信息的內容風格分為一點論、兩點論和比較法三種方式實事求是創(chuàng)作內容，不能故意貶低其它品牌7.3內容營銷創(chuàng)作技巧內容營銷的內容風格內容營銷的內容結構總分式內容結構并列式內容結構對照式內容結構內容營銷的寫作技巧確定一個總的、整體性的主題，然后通過若干不同的故事或創(chuàng)意來表達同一個主題有利于消費者理解品牌傳達的理念，加強印象，用戶不會因重復而感到厭煩，反而在不同故事中品味品牌的內涵7.3內容營銷創(chuàng)作技巧內容營銷的內容風格內容營銷的內容結構總分式內容結構并列式內容結構對照式內容結構內容營銷的寫作技巧將文案中心概念分解成幾個平行、并列的點，用多個故事或文案代表這些點優(yōu)點在于能夠多角度、多方位進行展示，使文案條理清晰、展示充分，避免論述的片面和空泛7.3內容營銷創(chuàng)作技巧內容營銷的內容風格內容營銷的內容結構總分式內容結構并列式內容結構對照式內容結構內容營銷的寫作技巧在文案中把兩種產品加以對比，或用一種產品來烘托另一種產品并加以對比達到一目了然、涇渭分明的效果，從而提高用戶好感度7.3內容營銷創(chuàng)作技巧內容營銷的內容風格內容營銷的內容結構內容營銷的寫作技巧簡潔性交互性故事性話題性鏈接性生動性移動營銷8.1移動營銷概述什么是移動營銷利用移動互聯(lián)網(wǎng)，面向無線移動智能終端用戶進行的各種營銷活動移動營銷的特征與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別8.1移動營銷概述什么是移動營銷移動營銷的特征分眾識別即時信息互動溝通我的個性化與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別8.1移動營銷概述什么是移動營銷移動營銷的特征與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)大眾營銷vs.傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷vs.移動營銷表8-1移動營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別區(qū)別傳統(tǒng)大眾營銷傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷移動營銷用戶年齡各年齡層以中青年群體為主以年輕群體為主傳播平臺傳統(tǒng)媒體PC端移動端傳播方向單向傳播以單向傳播為主雙向互動傳播成本高低低傳播類型各種格式的文本、音頻與視頻各種格式的文本、音頻與視頻受限于傳播速度及視覺空間大小的文本、音頻與視頻營銷設計豐富翔實豐富翔實簡約清晰營銷終端固定媒體PC單屏多屏交互營銷路徑泛化傳播水平撒網(wǎng)立體真實營銷效果品牌展示品牌展示及促銷即時參與8.2二維碼營銷二維碼營銷的定義指通過對二維碼圖案的傳播，引導消費者掃描二維碼，推廣相關的產品資訊、商家營銷活動，刺激消費者進行購買行為的新型營銷方式二維碼營銷的主要作用二維碼設計技巧8.2二維碼營銷二維碼營銷的定義二維碼營銷的主要作用獲取用戶互動廣告內容互動活動促銷防偽溯源數(shù)據(jù)分析會員管理移動電商二維碼設計技巧8.2二維碼營銷二維碼營銷的定義二維碼營銷的主要作用二維碼設計技巧用色彩組合吸引眼球中心替換法讓信息傳遞更明確接入眾人熟悉的元素塑造整體美感用場景講故事跳出黑白方格與平面，與產品、場景等結合以達到宣傳目的8.3APP營銷APP營銷的特點與優(yōu)勢成本相對較低自主性強持續(xù)性強隨時服務互動性強用戶黏性強APP營銷策略APP推廣策略8.3APP營銷APP營銷的特點與優(yōu)勢APP營銷策略APP廣告推廣平臺服務工具銷售渠道創(chuàng)意營銷APP推廣策略8.3APP營銷APP營銷的特點與優(yōu)勢APP營銷策略APP推廣策略登錄應用推薦平臺，如AppStore、GooglePlay、APKPure、豌豆莢排名優(yōu)化發(fā)碼內測線下預裝，安卓手機一般預裝微信、快手、支付寶等應用互聯(lián)網(wǎng)開放平臺的應用軟文營銷限時免費資源交換網(wǎng)絡廣告8.4移動廣告移動廣告的特點精準性即時性互動性擴散性可測性移動廣告的表現(xiàn)形式移動廣告的應用策略8.4移動廣告移動廣告的特點移動廣告的表現(xiàn)形式短信廣告WAP廣告插屏廣告置入類廣告虛擬現(xiàn)實廣告增強現(xiàn)實廣告移動廣告的應用策略8.4移動廣告移動廣告的特點移動廣告的表現(xiàn)形式移動廣告的應用策略做到專為移動設備定制，利用移動端設備的位置功能、提供互動性，及受眾引流扎根生活服務，做精準客戶的生活指南，不能照搬傳統(tǒng)廣告模式使移動廣告具有兼容性，避免一則廣告需要設計多種形式微電影營銷9.1微電影營銷概述微電影概述指作品時長在一分鐘以上，有完整故事情節(jié)，適合在新媒體上觀看的視頻內容時長短、制作成本小、以新媒體為平臺、受眾參與強、故事性強微電影營銷概述9.1微電影營銷概述微電影概述微電影營銷概述微電影營銷的定義微電影營銷的特征微電影營銷模式微電影營銷的優(yōu)勢微電影營銷就是微電影廣告營銷，本質是微電影的廣告植入微電影式廣告的側重點在于以電影的故事情節(jié)為主，植入的廣告為輔廣告式微電影以廣告內容為主，把一系列廣告情節(jié)拼湊起來形成故事完整的電影，如益達的《酸甜苦辣》9.1微電影營銷概述微電影概述微電影營銷概述微電影營銷的定義微電影營銷的特征微電影營銷模式微電影營銷的優(yōu)勢微電影更偏向于商業(yè)化和影視專業(yè)制作微電影短小精悍，在短時間內引發(fā)觀眾情感共鳴微電影營銷是故事情節(jié)與品牌的結合，讓用戶看過后愿意轉發(fā)、評論與分享，吸引用戶關注品牌或產品微電影擁有開放的播放平臺，可在多種場景播放9.1微電影營銷概述微電影概述微電影營銷概述微電影營銷的定義微電影營銷的特征微電影營銷模式微電影營銷的優(yōu)勢自愿分享式院線聯(lián)動式線上線下互動整合式9.1微電影營銷概述微電影概述微電影營銷概述微電影營銷的定義微電影營銷的特征微電影營銷模式微電影營銷的優(yōu)勢節(jié)約交易成本提高互動性突破眾多限制投放精準與渠道精細增強用戶黏性傳播多元化與立體化9.2微電影營銷策略微電影營銷方式娛樂營銷情感營銷網(wǎng)絡口碑營銷明星營銷微電影營銷策略娛樂營銷就是借助各種娛樂活動與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂元素融入產品或服務，通過娛樂元素在品牌與顧客之間建立起情感聯(lián)系，從而實現(xiàn)傳達品牌內涵、培養(yǎng)顧客忠誠、促進產品銷售等營銷目的的營銷方式避免過度使用低俗情節(jié)以博取用戶眼球的方式9.2微電影營銷策略微電影營銷方式娛樂營銷情感營銷網(wǎng)絡口碑營銷明星營銷微電影營銷策略把消費者個人情感差異和需求作為廣告主品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經營目標小熊電器系列微電影《愛不停燉》9.2微電影營銷策略微電影營銷方式娛樂營銷情感營銷網(wǎng)絡口碑營銷明星營銷微電影營銷策略利用互聯(lián)網(wǎng)上的傳播機制，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息傳播，實現(xiàn)塑造廣告主形象、推廣廣告主品牌、促進產品銷售等營銷目的的網(wǎng)絡營銷活動11度青春系列微電影《老男孩》9.2微電影營銷策略微電影營銷方式娛樂營銷情感營銷網(wǎng)絡口碑營銷明星營銷微電影營銷策略指具有一定名氣和影響力的明星間接通過網(wǎng)絡手段代言某種商品的營銷事件制作成本增高，但效果顯著9.2微電影營銷策略微電影營銷方式微電影營銷策略注重藝術性與品牌調性的完美結合進行大數(shù)據(jù)營銷，實現(xiàn)微電影的精準投放充分利用整合營銷傳播優(yōu)勢，打造立體傳播網(wǎng)絡電子商務營銷10.1電子商務概述電子商務的含義與特性狹義上，電子商務指ElectronicCommerce，即通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具進行的商務貿易活動，也即以互聯(lián)網(wǎng)為基礎進行的各種商務貿易活動廣義上，電子商務指ElectronicBusiness，指通過使用電子工具，公司內部、供應商、客戶和合作伙伴之間利用電子業(yè)務共享信息，實現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務流程的電子化，配合企業(yè)內部的電子化生產管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產、庫存、流通和資金等各環(huán)節(jié)的效率電子商務具有普遍性、方便性、集成性、協(xié)調性、安全性、可擴展性的特性電子商務的涵蓋范圍與類型10.1電子商務概述電子商務的含義與特性電子商務的涵蓋范圍與類型B2B：商家對商家的電子商務，如阿里巴巴國際站B2C：企業(yè)對消費者的電子商務，如天貓、淘寶、亞馬遜、eBayC2C：消費者個人對個人的電子商務，如淘寶和一些二手交易平臺C2B：消費者根據(jù)自身需求定制產品和價格，或主動參與到設計、生產與定價過程中，生產企業(yè)進行定制化生產，常見有團購、預售、江小白酒O2O：將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，如新零售的盒馬生鮮10.2電子商務營銷模式廣告模式電子商務廣告是廣告產業(yè)與電子商務模式結合的產物，是把廣告、傳媒、營銷推廣產業(yè)鏈的各種產品和服務搬到網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡便捷的實現(xiàn)廣告資源信息流通、在線交易和客戶關系管理的一種商業(yè)模式，是廣告業(yè)營銷模式和渠道的創(chuàng)新電子商務營銷的廣告模式將商家和消費者聚集在一個平臺，進行供需匹配，最終達成交易廣告模式的優(yōu)勢在于電商平臺為商戶提供了足夠的網(wǎng)頁空間，讓產品或服務的特征能夠讓更多更廣泛的消費者了解到零售模式中介模式服務模式10.2電子商務營銷模式廣告模式零售模式指在網(wǎng)上開設虛擬店鋪，進行商品或服務的銷售零售業(yè)發(fā)展的新趨勢應以用戶體驗為中心、有利于線上線下共贏中介模式服務模式10.2電子商務營銷模式廣告模式零售模式中介模式利用互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通作用，打通企業(yè)與個人從實體銷售到網(wǎng)絡銷售的最優(yōu)路徑，有機整合資源，集合優(yōu)勢平臺與專業(yè)團隊為線上線下商務互聯(lián)提供有效解決方案服務模式10.2電子商務營銷模式廣告模式零售模式中介模式服務模式伴隨電子商務發(fā)展、基于信息技術衍生出的為電子商務活動提供服務的各行業(yè)的集合構成上包括電子商務平臺服務業(yè)、電子商務代運營服務業(yè)、電子商務物流服務業(yè)、電子商務信用服務業(yè)、電子商務咨詢服務業(yè)、電子商務教育培訓服務業(yè)、電子商務數(shù)據(jù)基礎服務業(yè)、電子商務金融服務業(yè)等10.3電子商務營銷策略全域營銷全域營銷一方面指企業(yè)的營銷推廣行為能夠通過融媒體的多觸點覆蓋更廣泛人群，滲透進消費者的融媒體生活圈，另一方面指企業(yè)的營銷推廣能實現(xiàn)對線上入口和線下終端的完整覆蓋，打通整合營銷傳播鏈條，實現(xiàn)對消費全過程的持續(xù)影響，從而形成一個在新零售體系下以消費者運營為核心，以數(shù)據(jù)為能源，整合各類可觸達的消費者的渠道資源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的智能營銷方式全域營銷的發(fā)展歷程全域營銷的作用全域營銷策略精細化運營全域營銷發(fā)展歷程全域營銷1.0時代從認知、興趣、購買、忠誠四個層級進行消費者區(qū)分，并借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產品工具進行深度的用戶運營和增長實現(xiàn)開創(chuàng)品牌“以消費者為中心”的數(shù)智化營銷全域營銷2.0時代數(shù)據(jù)洞察能力、跨端消費者運營能力、線上線下全渠道增長能力三方面升級強化了數(shù)字化能力，生成更精準的用戶畫像、加強營銷投放精準度，提升了營銷的轉化能力全域營銷的作用提升廣告投放效率重構品牌與消費者的關系促進品牌長效增長助力企業(yè)實現(xiàn)科學增長全域營銷策略戰(zhàn)略決策打通公域、私域渠道選擇合適的營銷工具營銷執(zhí)行梳理人、渠道、內容三個實體間的關系10.3電子商務營銷策略全域營銷精細化運營精細化運營的概念及特點如何進行精細化運營精細化運營的概念及特點精細化運營就是將渠道、用戶行為、流程、場景等維度的數(shù)據(jù)分析與企業(yè)所處的發(fā)展階段相結合，對用戶開展針對性的運營活動，以達到運營目標的行為，包括吸引新用戶、提升用戶留存率、提高核心業(yè)務環(huán)節(jié)的轉化率等精細化運營具有以下特點注重用戶細分，得出完整用戶畫像有效利用流量，充分挖掘現(xiàn)有流量價值多元的數(shù)據(jù)分析角度，注重數(shù)據(jù)價值最大化如何進行精細化運營用戶精細化建立用戶畫像用戶分層流程精細化場景精細化搜索引擎營銷11.1搜索引擎營銷概述搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在檢索信息時將營銷信息傳遞給目標用戶，以此來獲取信息的曝光、點擊、瀏覽和產品的銷售搜索引擎營銷的本質是利用用戶輸入關鍵詞檢索信息的機會將企業(yè)的營銷信息傳達給目標用戶搜索引擎營銷的過程搜索引擎營銷的模式搜索引擎營銷的特征搜索引擎營銷面臨的問題11.1搜索引擎營銷概述搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷的過程企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)上，被搜索引擎索引庫收錄在自然搜索結果中獲得較高排名，或通過付費廣告被目標消費者注意提高用戶對搜索結果的點擊率用戶根據(jù)對檢索結果的判斷選擇有興趣的信息，點擊進入信息源所在網(wǎng)頁將點擊者轉化為消費者搜索引擎營銷的模式搜索引擎營銷的特征搜索引擎營銷面臨的問題11.1搜索引擎營銷概述搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷的過程搜索引擎營銷的模式分類目錄搜索引擎優(yōu)化競價排名搜索引擎優(yōu)化與競價排名的對比搜索引擎營銷的特征搜索引擎營銷面臨的問題11.1搜索引擎營銷概述搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷的過程搜索引擎營銷的模式搜索引擎營銷的特征搜索引擎營銷與企業(yè)網(wǎng)站密不可分搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向導作用搜索引擎營銷是用戶主導的網(wǎng)絡營銷方式搜索引擎營銷可實現(xiàn)較高程度的定位搜索引擎營銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量增加而非直接銷售搜索引擎營銷需要適應網(wǎng)絡服務環(huán)境的發(fā)展變化搜索引擎營銷面臨的問題11.1搜索引擎營銷概述搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷的過程搜索引擎營銷的模式搜索引擎營銷的特征搜索引擎營銷面臨的問題搜索引擎優(yōu)化市場混亂垃圾SEO較多，影響檢索結果的價值搜索引擎營銷應用層次較低競價點擊率和業(yè)務達成率的轉換率不高11.2搜索引擎營銷策略搜索引擎優(yōu)化策略主題明確、內容豐富關鍵詞設定（緊貼網(wǎng)站主題、避免普通詞匯、依產品選擇具體關鍵詞、設定用戶搜索常用詞條）網(wǎng)站內容常更新、多原創(chuàng)、關聯(lián)關鍵詞增強導出鏈接的相關性扁平化結構設計，有利于爬蟲及蜘蛛抓取和檢索競價排名策略11.2搜索引擎營銷策略搜索引擎優(yōu)化策略競價排名策略分析企業(yè)是否適合總價排名選擇適合企業(yè)自身的搜索引擎根據(jù)企業(yè)實際情況購買適量的關鍵詞提高點擊率和業(yè)務達成率的轉換率直效營銷12.1直效營銷概述直效營銷的定義以盈利為目標、通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布信息，以尋求對方直接回應的營銷管理過程直效營銷的表現(xiàn)形式直效營銷的特征12.1直效營銷概述直效營銷的定義直效營銷的表現(xiàn)形式強調直效營銷者與目標顧客間的雙向信息交流直效營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的渠道，企業(yè)籍此找出不足，為下次營銷活動做好準備直效營銷強調在任何時間與地點都可實現(xiàn)企客雙方的信息雙向交流直效營銷活動的效果可測定直效營銷的特征12.1直效營銷概述直效營銷的定義直效營銷的表現(xiàn)形式直效營銷的特征互聯(lián)性(Interaction)目標化(Targeting)控制(Control)連續(xù)性(Continuity)12.2直效營銷策略營銷自動化營銷自動化整合了企業(yè)內部包括數(shù)據(jù)在內的分散的營銷資源，通過自動化工作流優(yōu)化企業(yè)內部營銷活動管理，讓營銷人員更好的協(xié)調和優(yōu)化跨渠道互動，從而為消費者提供無縫的數(shù)字化渠道體驗營銷自動化具備的能力營銷自動化的準備工作地理位置營銷電子郵件營銷其它直效營銷方法營銷自動化具備的能力自動識別追蹤多渠道潛在客戶，自動提供有用內容，快速建立客戶對品牌的信任與尊重細分用戶群體，針對客戶群體量身定制個性化內容，精準個性化觸達策略識別更感興趣、更具轉化潛力的用戶給銷售團隊，快速將銷售線索轉化為真正的客戶提供細分渠道、節(jié)點分析功能，使營銷階段成效易衡量使企業(yè)重復性的營銷任務簡化且自動執(zhí)行營銷自動化的準備工作梳理線索來源，做全渠道數(shù)據(jù)打通制定用戶生命歷程路徑，針對不同營銷環(huán)節(jié)制定營銷手段組建數(shù)字化營銷團隊結合前中后期優(yōu)先級策略精準觸達，生產圖文、視頻、直播、線下活動物料等多種類型營銷內容打通CRM系統(tǒng)，市場部與銷售部門制定商機轉出標準、銷售反饋周期、孵化再分配機制12.2直效營銷策略營銷自動化地理位置營銷基于消費者地理位置的營銷策略，它根據(jù)用戶的實時位置數(shù)據(jù)與他們進行互動主要的地理位置營銷技術包括IP地址營銷、GPS營銷、地理定位營銷、地理圍欄營銷、Beacon營銷、地理征服、鄰近營銷電子郵件營銷其它直效營銷方法12.2直效營銷策略營銷自動化地理位置營銷電子郵件營銷指企業(yè)向目標客戶改善EDM郵件，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關信息，用來促進銷售的一種營銷手段電子郵件營銷優(yōu)勢在于企業(yè)可與用戶建立更為緊密的在線關系，具有方便、快捷、成本低等特點電子郵件營銷策略其它直效營銷方法電子郵件營銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫店鋪積累租用或購買數(shù)據(jù)庫電子郵件營銷平臺的選擇郵件內容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫電子郵件營銷平臺的選擇專業(yè)數(shù)據(jù)營銷公司小型郵件發(fā)送公司群發(fā)軟件郵件內容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫電子郵件營銷平臺的選擇郵件內容編寫明確營銷目的（提高品牌知名度、提高銷售量、維護客戶關系……？）文案撰寫（標號、開頭、用戶痛點呈現(xiàn)等）創(chuàng)意設計后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫電子郵件營銷平臺的選擇郵件內容編寫后期數(shù)據(jù)分析到達率打開率點擊率轉化率固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫電子郵件營銷平臺的選擇郵件內容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率有利于建立用戶收取郵件的心理預期，減少用戶對企業(yè)郵件的反感12.2直效營銷策略營銷自動化地理位置營銷電子郵件營銷其它直效營銷方法會議營銷目標客戶營銷短信營銷電話營銷數(shù)字營銷效果測評與倫理法規(guī)13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型AIDA模型和AIDMA模型DAGMAR模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型內容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型AIDA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Action

行動AIDAS模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Action

行動Satisfaction

滿足AIDCA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Conviction

說服Action

行動AIDMA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Memory

記憶Action

行動DAGMAR模型傳播目標的五個層次：未知、知名、理解、信服和行動13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費者行為模型內容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費者行為模型內容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型由望野和美于2005年提出，在AISAS模型外增加了比較和考察環(huán)節(jié)消費者注意到廣告，對廣告內容產生興趣，上網(wǎng)搜索產品信息，對比同類其它商品，經過深入考察后，決定購買，并分享商品評價AISCEAS模型適用于汽車、電腦等需要用戶進行謹慎對比并做出理性判斷的高價商品13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費者行為模型內容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型由大元隆志提出，其認為在口碑傳播影響下，人們會受其影響，產生共鳴，決定購買，然后分享信息該模型為企業(yè)提供挖掘消費者潛在需求的方法13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型2011年由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出認為數(shù)字時代下用戶的接觸行為和消費行為應包括五個過程：品牌與用戶相互感知、產生興趣并形成互動、建立聯(lián)系并交互溝通、購買、體驗與分享13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型2011年電通提出著眼于社交與共享，將消費者行為分解為共鳴、確認、參與、分享與擴散四個階段13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型內容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型DECAX模型雙AISAS模型2015年內藤敦之提出DECAX模型將內容營銷視域下消費者行為分為五個階段，分別為發(fā)現(xiàn)有價值內容、與內容發(fā)布者產生聯(lián)系、消費者確認企業(yè)的商品、消費者購買企業(yè)的商品、消費體驗和共享13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型內容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型DECAX模型雙AISAS模型2015年矢島貴直和有園雄一提出，將AISAS模型改良，將第一階段注意替換為激活，并分解為ISAS四部分（興趣、共享、接受與共鳴、擴散），形成二重構造強調了信息擴散的重要性，對內容推廣型數(shù)字營銷活動有較強的實踐指導意義13.2數(shù)字營銷測量指標50個數(shù)字營銷測量指標，見教材230頁數(shù)字營銷測量：虛榮指標虛榮指標指那些看似數(shù)值巨大、引人注目，但實際上并不能真實反映業(yè)務表現(xiàn)或成功的指標，如點擊量、下載量等只追蹤虛榮指標會獲得成功的錯覺，應深入分析才能得到真實結果13.3數(shù)字營銷的績效管理與測量數(shù)字營銷評估模型建立步驟一：確定業(yè)務目標步驟二：確定每個業(yè)務目標下的結果方向步驟三：確定關鍵績效指標步驟四：結果指標步驟五：業(yè)務價值指標基于社交媒體連接的測量基于消費者購買行為的數(shù)字營銷績效測量投資反饋13.3數(shù)字營銷的績效管理與測量數(shù)字營銷評估模型建立基于社交媒體連接的測量社交媒體時代：消費者成長路徑5A法則認知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、購買(Act)、擁護(Advocate)由5A法則所衍生的指標基于消費者購買行為的數(shù)字營銷績效測量投資反饋13.3數(shù)字營銷的績效管理與測量數(shù)字營銷評估模型建立基于社交媒體連接的測量社交媒體時代：消費者成長路徑5A法則由5A法則所衍生的指標購買行動比(PAR)=購買人數(shù)/認知人數(shù)品牌擁護比(BAR)=擁護人數(shù)/認知人數(shù)吸引指數(shù)=吸引人數(shù)/認知人數(shù)好奇指數(shù)=詢問人數(shù)/吸引人數(shù)認同指數(shù)=購買人數(shù)/詢問人數(shù)親密指數(shù)=擁護人數(shù)/購買人數(shù)基于消費者購買行為的數(shù)字營銷績效測量投資反饋13.3數(shù)字營銷的績效管理與測量數(shù)字營銷評估模型建立基于社交媒體連接的測量基于消費者購買行為的數(shù)字營銷績效測量傳統(tǒng)時代消費者關系層級是線性的七個階段，品牌可以在每個階段對消費者施加影響傳統(tǒng)時代消費者購買主要由廣告、推廣、促銷等手段單向推動，覆蓋率、收視率等是評估營銷成效的關鍵數(shù)字時代企客雙方溝通幾乎不受時間地點限制，強品牌可壓縮或消除消費者的考慮和評估階段數(shù)字時代的績效指標更數(shù)字化，如轉化率、訪問頻率等投資反饋13.3數(shù)字營銷的績效管理與測量數(shù)字營銷評估模型建立基于社交媒體連接的測量基于消費者購買行為的數(shù)字營銷績效測量投資反饋明確的目標初次點擊的歸因理論分析購買點定位UGC地圖測量通道KPI的有效性循環(huán)中每個目標階段的情況13.4數(shù)字營銷倫理法規(guī)數(shù)字營銷理論數(shù)字營銷倫理困境的表現(xiàn)一味博眼球缺失人文關懷低俗事件營銷挑戰(zhàn)社會公序良俗虛假營銷削弱社會信任大數(shù)據(jù)“殺熟”數(shù)字營銷面臨的五重倫理失范挑戰(zhàn)數(shù)字營銷法規(guī)13.4數(shù)字營銷倫理法規(guī)數(shù)字營銷理論數(shù)字營銷倫理困境的表現(xiàn)數(shù)字營銷面臨的五重倫理失范挑戰(zhàn)數(shù)字營銷效果造假數(shù)字營銷信息安全缺失競爭企業(yè)網(wǎng)絡語言暴力數(shù)字營銷平臺壟斷數(shù)字營銷多元倫理沖突數(shù)字營銷法規(guī)13.4數(shù)字營銷倫理法規(guī)數(shù)字營銷理論數(shù)字營銷法規(guī)網(wǎng)絡安全法、數(shù)據(jù)安全法、個人信息保護法為數(shù)字經濟安全與發(fā)展提供堅實的基礎性法律保障鞏固數(shù)字經濟安全底座保障數(shù)據(jù)依法有序自由流動保障個人信息合法權益智慧營銷引領數(shù)字營銷發(fā)展創(chuàng)新的策略探究

經濟社會發(fā)展過程中，促進智慧營銷工作的創(chuàng)新發(fā)展，很多企業(yè)和行業(yè)采用信息化和數(shù)字化的發(fā)展方式，提升智慧營銷展水平。當前為有效迎接互聯(lián)網(wǎng)+時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)，促進智慧營銷發(fā)展工作的進一步完善，還需要將智慧營銷引領數(shù)字營銷發(fā)展的創(chuàng)新工作價值發(fā)揮出來。從而轉變傳統(tǒng)智慧營銷發(fā)展模式，采用將數(shù)字營銷與智慧營銷有機結合的方式，提升營銷發(fā)展工作時效性，讓其更好滿足信息化和數(shù)字化時代的發(fā)展需求。

一、智慧營銷引領數(shù)字營銷發(fā)展創(chuàng)新的價值

其中智慧營銷引領數(shù)字營銷發(fā)展的創(chuàng)新價值，主要從以下幾方面呈現(xiàn)出來。第一，有助于提升智慧營銷發(fā)展工作的創(chuàng)新性。在傳統(tǒng)智慧營銷工作中，更多集中在媒體表現(xiàn)、展現(xiàn)、創(chuàng)意實踐等方面，缺乏對數(shù)字營銷發(fā)展工作的正確理解。隨著信息技術的不斷發(fā)展，很多企業(yè)和行業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷的機遇和價值，并從根本上將數(shù)字營銷變成對生活方式的理解，其目的是通過數(shù)字營銷的方式，讓營銷工作更好向目標群體生活方式靠近，轉變以往受時空和時間限制的營銷發(fā)展方式，這樣也能更好地讓目標群眾接受數(shù)字營銷，不斷營造基于數(shù)字營銷的數(shù)字生活氛圍。并且通過智慧營銷手段引領數(shù)字營銷，也能采用在吸收和借鑒智慧營銷價值基礎上，提升數(shù)字營銷發(fā)展水平，使兩者之間能夠相互促進、共同發(fā)展，提升發(fā)展工作時效性。第二，有助于構建完善的數(shù)字營銷發(fā)展平臺。在互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下，很多智慧營銷的網(wǎng)絡平臺已經不單純是媒體，更是品牌化的鏈接與各個品牌創(chuàng)意與數(shù)字化之間的結合。為更好滿足數(shù)字化時代的營銷工作需求，還需要對未來數(shù)字營銷工作進行深入研究，采用將智慧營銷與數(shù)字化技術有效結合的方式，構建和打造數(shù)字營銷網(wǎng)絡平臺，積極跟廣告主溝通、交流，不斷促進數(shù)字營銷工作的發(fā)展。第三，有助于讓數(shù)字營銷工作做出更精準的洞察。在智慧營銷引領數(shù)字營銷發(fā)展的過程中，可以更好地將消費者與數(shù)字營銷發(fā)展的工作創(chuàng)意有機結合，在滿足消費者數(shù)字化購買和分析的基礎