分銷渠道管理(重慶大學)課件

分銷渠道管理重慶大學貿易與行政學院市場營銷系8/8/20231重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道管理重慶大學貿易與行政學院7/31/20231重慶大分銷渠道管理第一章分銷渠道導論

第二章分銷渠道要素與形成機制第三章分銷渠道的環(huán)節(jié)第四章分銷渠道基本模式第五章分銷渠道設計第六章分銷渠道流程管理第七章分銷渠道的成員管理與沖突處理第八章分銷渠道的績效評估

8/8/20232重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道管理第一章分銷渠道導論7/31/20232重慶大分銷渠道導論

第一節(jié)分銷與分銷渠道第二節(jié)分銷渠道與其他營銷策略第三節(jié)中國的分銷實踐8/8/20233重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道導論第一節(jié)分銷與分銷渠道7/31/20233重慶分銷與分銷渠道一、分銷1、詞源2、概念

分銷是指企業(yè)推動產品所有權從生產者或商人手中轉至消費者手中的運動過程與形式的總和。 以企業(yè)為主體 包括了買和賣的過程 通過一系列的活動過程與形式來完成產品所有權的更迭8/8/20234重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷與分銷渠道一、分銷7/31/20234重慶大學貿易與行分銷與分銷渠道3、分銷與流通的區(qū)別

商品流通是指商品從生產領域向消費（個人消費和生產消費）領域轉移的經濟過程和運動形式的總和。

出現(xiàn)的時間不一致 貨幣出現(xiàn)后產生了流通，營銷出現(xiàn)后產生了分銷宏、微觀領域不一致 流通是關于社會一般的宏觀概念，分銷是具體企業(yè)的微觀概念 強調的內容不一致 流通強調所有權的轉移，分銷還要注重其他方面的細節(jié)8/8/20235重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷與分銷渠道3、分銷與流通的區(qū)別7/31/20235重慶大分銷與分銷渠道4、分銷的功能交易功能調節(jié)功能運輸功能，也稱為實體配送功能信息雙向傳遞功能風險轉移功能加工功能挑選功能整理功能編配功能分類功能

8/8/20236重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷與分銷渠道4、分銷的功能7/31/20236重慶大學貿易分銷與分銷渠道二、分銷渠道1、概念

1.1指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。 包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者 商品分銷渠道指由商品所有者組成的，推動商品在形態(tài)轉換中又生產領域進入消費領域的途徑和通道。

分銷渠道不同于商品實體的空間轉移途徑 8/8/20237重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷與分銷渠道二、分銷渠道7/31/20237重慶大學貿易與分銷與分銷渠道

1.2商品流向 分銷渠道是具有方向性的 商品流向是指商品實體在分銷過程中的空間運行方向。 合理的商品流向，是指商品由產地到銷地經最短路程，以最快速度，花費最低費用的流向。1.3分銷范圍 企業(yè)分銷渠道所影響的地域范圍是該企業(yè)商品的分銷范圍 分銷范圍的大小取決于分銷渠道的寬窄、長短的界限以及商品本身的適用性。8/8/20238重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷與分銷渠道 1.2商品流向7/31/20238重慶大學貿分銷與分銷渠道2、分銷渠道的基本結構

實體流程所有權流程8/8/20239重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷與分銷渠道2、分銷渠道的基本結構所有權流程7/31/2付款流程

分銷與分銷渠道信息流程促銷流程8/8/202310重慶大學貿易與行政學院市場營銷系付款流程分銷與分銷渠道信息流程促銷流程7/31/2023分銷與分銷渠道三、分銷渠道管理理論的發(fā)展1、馬克思主義的商品流通理論2、商業(yè)經濟學、流通經濟學的相關認識3、市場營銷學的相關認識4、交易成本理論與博弈論的相關認識8/8/202311重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷與分銷渠道三、分銷渠道管理理論的發(fā)展7/31/20231分銷渠道與其他營銷策略一、渠道與產品1、產品特點影響渠道類型產品體積與重量產品的易腐易損性產品的技術性和服務要求產品的時尚性產品標準化特征與專用性產品的替代性產品的購買風險8/8/202312重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道與其他營銷策略一、渠道與產品7/31/202312重分銷渠道與其他營銷策略2、產品線組合方式影響渠道長度寬度深度相關度3、產品生命周期影響渠道4、產品形象與渠道8/8/202313重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道與其他營銷策略2、產品線組合方式影響渠道7/31/2分銷渠道與其他營銷策略二、渠道與定價1、渠道成員的定價策略1.1批發(fā)商的價格策略1.2零售商的價格策略1.3生產企業(yè)的價格策略可變價策略不變價格策略單一價格策略非累積數(shù)量折扣價格策略累積數(shù)量折扣價格策略8/8/202314重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道與其他營銷策略二、渠道與定價可變價策略7/31/2分銷渠道與其他營銷策略2、渠道與價格整合2.1不同渠道地理范圍的矛盾2.2渠道層次利益格局2.3差別化的價格結構體系依據(jù)渠道成員所在層次來確定價格折扣按照客戶的重要程度來確定價格交易折扣統(tǒng)一送貨價格可變送貨價格統(tǒng)一零售價格8/8/202315重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道與其他營銷策略2、渠道與價格整合交易折扣7/31/2分銷渠道與其他營銷策略3、渠道價格維護3.1導致渠道價格混亂的因素

由企業(yè)造成的價格混亂由經銷商造成的渠道價格混亂

3.2廠商應對措施放眼長遠合同約定，制定政策加強監(jiān)督8/8/202316重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道與其他營銷策略3、渠道價格維護7/31/202316分銷渠道與其他營銷策略三、渠道與促銷1、針對消費者的促銷促銷目的：吸引消費者保持現(xiàn)有的顧客使顧客大量購買擴大品牌的知名度2、針對經銷商的促銷2.1促銷的目的爭取中間商的銷售支持8/8/202317重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道與其他營銷策略三、渠道與促銷7/31/202317重分銷渠道與其他營銷策略鼓勵中間商增加存貨與中間商建立良好的合作關系2.2常用促銷手段折讓批量折讓交易折扣展示津貼實銷津貼零售店獎勵四、渠道與人員銷售

8/8/202318重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道與其他營銷策略鼓勵中間商增加存貨7/31/20231中國的分銷實踐一、分銷實踐的窘境

1、渠道費用的持續(xù)增加2、渠道效率持續(xù)下降3、渠道覆蓋交叉與空白大量并存4、渠道成員矛盾激化二、窘境的形成原因1、渠道選擇的盲目性2、渠道組織分工不夠充分3、渠道管理的經驗化8/8/202319重慶大學貿易與行政學院市場營銷系中國的分銷實踐一、分銷實踐的窘境7/31/202319重慶分銷渠道要素與形成機制第一節(jié)分銷渠道的基本構成要素與外在表現(xiàn)形式第二節(jié)分銷渠道的形成機制8/8/202320重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道要素與形成機制第一節(jié)分銷渠道的基本構成要素與外在表分銷渠道基本構成要素

一、分銷渠道的內在構成要素

1、分銷渠道的主體要素1.1渠道的主體要素 分銷渠道的主體要素，是分銷勞動力的要素，指在渠道活動中具有一定文化科學知識、勞動技能和經驗的人，以及由這些人所組成的組織。 分銷主體必須具備兩個條件：行為動機和行為能力1.2分銷渠道主體要素的基本特征主體在渠道活動中起支配和主導作用主體的勞動包括生產性勞動與非生產性勞動主體的勞動是服務性勞動主體的活動受外界影響較大8/8/202321重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本構成要素一、分銷渠道的內在構成要素7/31/分銷渠道基本構成要素2、分銷渠道客體要素2.1分銷中介2.2分銷對象資金形式商品資金非商品資金結算資金3、分銷渠道活動是渠道要素組合的產物3.1分銷渠道的基本活動環(huán)節(jié)3.2渠道的基本活動都是渠道基本要素不同組合運動的結果8/8/202322重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本構成要素2、分銷渠道客體要素7/31/20232分銷渠道外在表現(xiàn)形式二、分銷渠道的外在表現(xiàn)形式1、數(shù)量形態(tài)三層渠道密集分銷二層渠道多條渠道選擇分銷一層渠道單一渠道獨家分銷零層渠道渠道廣度渠道寬度渠道長度8/8/202323重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道外在表現(xiàn)形式二、分銷渠道的外在表現(xiàn)形式三層渠道密集分銷渠道外在表現(xiàn)形式1.1分銷渠道長度

企業(yè)對生產性團體用戶的銷售渠道模式有如下幾種：生產者——用戶生產者——零售商——用戶生產者——批發(fā)商——用戶生產者——批發(fā)商——零售商——用戶生產者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶8/8/202324重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道外在表現(xiàn)形式1.1分銷渠道長度7/31/202324分銷渠道外在表現(xiàn)形式企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種：生產者——消費者生產者——零售商——消費者生產者——批發(fā)商——零售商——消費者生產者——代理商——零售商——消費者生產者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者8/8/202325重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道外在表現(xiàn)形式7/31/202325重慶大學貿易與行政分銷渠道外在表現(xiàn)形式長渠道（多層）商業(yè)批發(fā)商、經紀人、代理商、制造商的銷售公司、零售商的采購辦事處等批零渠道 百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店、自動售貨機、消費者合作社等零售渠道短渠道（1層）間接渠道連鎖專賣店、零售門市部廠家自辦店 目錄銷售、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺營銷、報刊營銷、網絡營銷直效營銷 上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、傳銷直接銷售超短渠道（0層）直接渠道8/8/202326重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道外在表現(xiàn)形式長渠道商業(yè)批發(fā)商、經紀人、代理商、制造商分銷渠道外在表現(xiàn)形式1.2分銷渠道的寬度1.3分銷渠道的廣度2、組織形態(tài)2.1傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間保持一種自然的松散的合作關系，各自追求自己的利潤最大化。也稱為松散型分銷系統(tǒng)2.2垂直分銷系統(tǒng) 垂直分銷系統(tǒng)是指由生產者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體8/8/202327重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道外在表現(xiàn)形式1.2分銷渠道的寬度7/31/2023分銷渠道外在表現(xiàn)形式垂直分銷系統(tǒng)所有權式契約式管理式批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)特許經營系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)制造商支持的零售特許系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng)批發(fā)商支持的零售特許系統(tǒng)服務業(yè)支持的零售特許系統(tǒng)8/8/202328重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道外在表現(xiàn)形式垂直分銷系統(tǒng)所有權式契約式管理式批發(fā)商支分銷渠道外在表現(xiàn)形式2.3水平分銷系統(tǒng) 指由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合起來共同開發(fā)新的營銷機會，實際上是一種橫向聯(lián)合經營。3、管理形態(tài)沖突管理促銷流程管理成員調整信息流程管理銷售隊伍管理評價成員付款流程管理銷售隊伍設計激勵成員所有權流程管理業(yè)務部結構選擇成員物流管理部門管理成員管理流程管理8/8/202329重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道外在表現(xiàn)形式2.3水平分銷系統(tǒng)沖突管理促銷流程管理分銷渠道外在表現(xiàn)形式3.1流程管理 流程管理是分銷主體對分銷過程中的物流和資金流，以及相關要素的計劃、組織和控制的過程3.2成員管理 成員管理是指分銷主體對渠道成員之間關系的處理過程，包括同一環(huán)節(jié)成員之間的橫向關系，不同環(huán)節(jié)成員之間的縱向關系，以及不同渠道成員之間的交叉關系3.3部門管理 部門管理是指廠商或中間商對自己內部分銷部門的管理8/8/202330重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道外在表現(xiàn)形式3.1流程管理7/31/202330重慶分銷渠道外在表現(xiàn)形式4、社會形態(tài)

分銷渠道的社會形態(tài)，是指從社會角度所描繪的分銷渠道，或者說是諸多分銷渠道的集合狀態(tài)，也可以稱為分銷網絡或商品流通網絡8/8/202331重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道外在表現(xiàn)形式4、社會形態(tài)7/31/202331重慶大分銷渠道的形成機制

分銷渠道的形成機制簡稱為分銷渠道機制，是指分銷渠道內部構成要素的相互影響及其作用體系，是分銷活動正常運行的推動力

一、分銷渠道規(guī)模形成機制1、影響分銷渠道的規(guī)模的三個變量分銷渠道的長度分銷渠道寬度分銷渠道廣度8/8/202332重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的形成機制 分銷渠道的形成機制簡稱為分銷渠道機制，分銷渠道的形成機制

2、分銷渠道規(guī)模形成機制分析實際上是處理生產規(guī)模與消費規(guī)模的關系的問題渠道規(guī)模合理的評價標準是銷售量大、交易成本低廉分銷渠道越長、越寬、越廣，消費者購買該產品越方便，產品的銷售量就越大，但交易成本也越高昂分銷渠道的最終形成是生產者利益、競爭者利益與消費者利益三方博弈的結果或者說是消費者自身均衡價格、商品效用和便利性的結果8/8/202333重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的形成機制2、分銷渠道規(guī)模形成機制分析7/31/分銷渠道的形成機制

二、分銷渠道組織形成機制

分銷渠道組織形成機制是指分銷渠道各成員組合、聯(lián)系在一起的競爭與合作并存的相互影響的關系。1、所有權因素影響渠道組織關系各渠道成員的關系問題實際上是各成員之間的利益與利益分割關系。在利益關系的界定上，核心的問題是產權問題，是以一定的所有權為基礎、以獨立的商品經營者為主體的權屬劃分問題。8/8/202334重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的形成機制二、分銷渠道組織形成機制7/31/20分銷渠道的形成機制2、交易成本是渠道組織形成機制的基本機理2.1分銷活動就是交易活動經濟活動有兩種類型：生產活動交易活動，包括：平等的交易（商品買賣）管理的交易（企業(yè)內上下級之間的關系）限額的交易（特指政府與公眾經濟關系）

2.2交易必然產生成本為達成交易而發(fā)生的費用稱為交易成本8/8/202335重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的形成機制2、交易成本是渠道組織形成機制的基本機理7分銷渠道的形成機制交易成本主要包括三種：搜尋的成本簽約與談判的成本履約的成本影響交易成本高低的因素：交易的因素（復雜性、不確定性）人的因素（知識、信息不完備性、投機性）2.3降低交易成本需要組織保障交易成本不可避免，但其數(shù)量大小是可以選擇的減少交易成本，就需要建立完善的各種交易制度，其中最為重要的是產權制度和契約制度。8/8/202336重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的形成機制交易成本主要包括三種：7/31/20233分銷渠道的形成機制契約制度形成契約型分銷渠道，大家共同遵守既定的契約，從而減少搜尋交易者、相互談判以及相互防范的交易成本產權制度形成產權型的分銷渠道，廠商或中間商努力將交易從外部轉移至內部，從而降低交易的不確定性因素，減少交易成本產權制度能夠節(jié)約交易成本，產權制度的基礎是產權的界定渠道成員在追逐分銷效率最高化和利益最大化的同時，自然會形成分銷渠道的多種組織形式或系統(tǒng)形式8/8/202337重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的形成機制契約制度形成契約型分銷渠道，大家共同遵守既分銷渠道的形成機制三、分銷渠道管理形成機制

管理模式主要是處理和協(xié)調各獨立成員之間的利益分配格局，主要包括了渠道成員的選擇、評價、激勵以及沖突的處理等內容。1、管理模式是渠道成員之間博弈的結果渠道成員為追求自己的利益展開博弈活動任何產品的市場利益都是有限的，這種有限性導致了成員之間的利益分配時產生博弈動機與行為任何渠道功能有效的發(fā)揮離不開其他渠道成員的接受與合作，因此，處于被動或者從屬地位的渠道成員也要獲得自己滿意的一定利益8/8/202338重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的形成機制三、分銷渠道管理形成機制7/31/202分銷渠道的形成機制渠道成員之間合作博弈的結果促使整個分銷成本的降低，從而在整個渠道體系來看形成正和博弈

2、購銷差價是成員管理的核心黏合分散的獨立經濟主體成為分銷渠道成員的基本因素是共同的利益利益的分配則是通過分銷渠道中各成員的購銷差價而實現(xiàn)商品確定價格的過程就是購銷差價的確定過程，也就是成員之間利益分配的過程，因此，購銷差價成為渠道成員管理的核心8/8/202339重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的形成機制渠道成員之間合作博弈的結果促使整個分銷成本分銷渠道的形成機制四、分銷渠道控制形成機制指政府對全社會分銷渠道的管理與控制1、渠道催生運行機制分銷渠道中的問題的出現(xiàn)要求建構某種規(guī)則政府肩負制定規(guī)則、并監(jiān)督這些規(guī)則的貫徹與實施的職責2、分銷渠道控制形成機制分析分銷渠道的控制模式有兩種類型：市場化和非市場化分銷渠道控制形成機制是一個社會交易成本的降低機制國家建立的相關制度并不能完全解決社會交易成本的問題8/8/202340重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的形成機制四、分銷渠道控制形成機制7/31/2023分銷渠道的環(huán)節(jié)第一節(jié)批發(fā)與批發(fā)商第二節(jié)零售與零售商8/8/202341重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的環(huán)節(jié)第一節(jié)批發(fā)與批發(fā)商7/31/202341重分銷渠道的環(huán)節(jié)一、批發(fā)1、批發(fā)的概念批發(fā)包含一切將貨物或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動（菲利普.科特勒）批發(fā)是以批購與批售為特征的中轉性商業(yè)交易活動2、批發(fā)的特點數(shù)量上，集中大量的售買行為對象上，對同一商品的批購與批售營業(yè)方式上，一般不對最終消費者直接開放價格形成上，買賣雙方直接商議銷售方式上，一般不經過柜臺銷售8/8/202342重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的環(huán)節(jié)一、批發(fā)7/31/202342重慶大學貿易與行分銷渠道的環(huán)節(jié)3、批發(fā)商業(yè)的功能銷售與促銷購買與編配分裝運輸融資承擔風險市場信息管理服務與咨詢8/8/202343重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的環(huán)節(jié)3、批發(fā)商業(yè)的功能7/31/202343重慶大分銷渠道的環(huán)節(jié)4、批發(fā)商業(yè)的作用有利于節(jié)約社會勞動，提高經濟效益有利于緩解產銷矛盾有利于調節(jié)供求矛盾二、批發(fā)商業(yè)組織1、批發(fā)商的概念 批發(fā)商業(yè)，是從零售中分離出來的以批夠和批售為特點的商業(yè)組織；或者是為了進一步轉售或加工而經營大規(guī)模商品買賣的業(yè)務機構。8/8/202344重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的環(huán)節(jié)4、批發(fā)商業(yè)的作用7/31/202344重慶大分銷渠道的環(huán)節(jié)2、批發(fā)商業(yè)的特點

（1）交易活動在企業(yè)之間進行（2）交易數(shù)量大，交易范圍廣泛（3）容易與交易對手形成一定的貿易習慣（4）處于渠道的中間環(huán)節(jié)3、批發(fā)商的類型（1）按照銷售地區(qū)不同可以劃分為：全國批發(fā)商區(qū)域批發(fā)商地方性批發(fā)商8/8/202345重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的環(huán)節(jié)2、批發(fā)商業(yè)的特點7/31/202345重慶分銷渠道的環(huán)節(jié)（2）按照在執(zhí)行批發(fā)職能中的作用不同可以分經營型批發(fā)商按照業(yè)務經營內容可以分為：專業(yè)批發(fā)商綜合批發(fā)商*批發(fā)交易市場按照設置地點和活動范圍分為；產地批發(fā)商中轉地批發(fā)商消費地批發(fā)商口岸批發(fā)商8/8/202346重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的環(huán)節(jié)（2）按照在執(zhí)行批發(fā)職能中的作用不同可以分7/分銷渠道的環(huán)節(jié)服務型批發(fā)商

批發(fā)市場貿易貨棧各類代理商展覽會博覽會樣品展示陳列會（3）按照流通渠道中的環(huán)節(jié)分為：一級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商8/8/202347重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的環(huán)節(jié)服務型批發(fā)商7/31/202347重慶大學貿分銷渠道的環(huán)節(jié)（4）按照承擔職能和提供服務是否完全可以分為：完全職能或完全服務的批發(fā)商有限職能的批發(fā)商（5）按照經營主體劃分為獨立批發(fā)商制造商批發(fā)部門批兼零批發(fā)商連鎖批發(fā)商商品代理商8/8/202348重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的環(huán)節(jié)（4）按照承擔職能和提供服務是否完全可以分為：分銷渠道的環(huán)節(jié)商品代理商的主要特點是：所開展的業(yè)務在被代理人的委托下進行代理商的權力有一定的空間范圍代理商不擁有商品的所有權其主要職責是促成交易代理人靠賺取一定比例的傭金作為利潤來源代理商一般專注于某類產品或針對某些顧客群體開展業(yè)務8/8/202349重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的環(huán)節(jié)商品代理商的主要特點是：7/31/202349分銷渠道的環(huán)節(jié)商品代理商的主要類型：制造商代理銷售代理商經紀人（經紀行）4、合理設置批發(fā)網絡應該考慮的因素1、什么是批發(fā)商業(yè)網、批發(fā)商業(yè)網點2、影響因素生產力的分布情況交通運輸條件零售商業(yè)的分布狀況8/8/202350重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道的環(huán)節(jié)商品代理商的主要類型：7/31/202350重第二節(jié)零售與零售商一、零售與零售商 1、零售的概念零售是指個人或企業(yè)單位把商品賣給最終消費者，用于個人消費的銷售過程零售包括了：針對個人生活消費的商品銷售針對社會組織的非生產性銷售針對農民的農用生產資料銷售零售包括了有形商品的銷售，也包括了對無形服務與過程的銷售活動8/8/202351重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商一、零售與零售商7/31/202351第二節(jié)零售與零售商2、零售商零售商是以零售活動為主要業(yè)務的機構或個人。3、零售商業(yè)零售商業(yè)指主要從事零售活動的機構或個人的總和。狹義上，零售商業(yè)專指從事商品零賣的純商業(yè)。廣義上，包括了飲食、服務等行業(yè)。8/8/202352重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商2、零售商7/31/202352重慶大第二節(jié)零售與零售商4、零售商業(yè)的特點終端服務每次交易的數(shù)量較少，交易次數(shù)頻繁交易商品范圍廣泛、地域范圍小交易活動受到消費者的影響較大形式多為現(xiàn)貨交易業(yè)態(tài)多元化競爭激烈8/8/202353重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商4、零售商業(yè)的特點7/31/20235第二節(jié)零售與零售商5、零售商業(yè)的功能直接面對最終消費者服務激發(fā)與創(chuàng)造需求最終實現(xiàn)產品價值溝通生產者與消費者的重要紐帶適應市場，保障供應提供綜合服務8/8/202354重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商5、零售商業(yè)的功能7/31/20235第二節(jié)零售與零售商二、零售商業(yè)的類型1、按照經營產品線的寬度、長度和深度不同，可分為：專業(yè)商店、百貨公司、超級市場、便利商店、服務店專業(yè)商店是實行專業(yè)化經營，集中大量銷售某一大類商品或某幾類密切相關的產品的零售商店一般為中小型商店特色在于主、配件成龍配套，規(guī)格型號齊全，花色品種繁多，高中低檔并重8/8/202355重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商二、零售商業(yè)的類型7/31/20235第二節(jié)零售與零售商專業(yè)商店的主要類型：經營貴重高檔商品的專業(yè)店，如鐘表、首飾店經營規(guī)格型號要求嚴格的商品的專業(yè)店，如醫(yī)藥、電器、通訊器材商店經營差異性較大、消費者挑選性較強的專業(yè)店，如服裝店經營文化體育用品的專業(yè)店，如書店經營專門滿足某一類消費者需求的商品的專業(yè)店，如兒童用品商店、民族用品商店、左撇子商店8/8/202356重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商專業(yè)商店的主要類型：7/31/2023第二節(jié)零售與零售商百貨公司是以經營日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店1860年，巴黎的“好市場”（bonmarche)是世界第一家百貨公司，其出現(xiàn)被認為是零售商業(yè)的第一次革命一般為大中型商場，基本特色為島形柜臺服務，兼具綜合商店與專業(yè)商店的優(yōu)點百貨公司能夠滿足消費者多樣性的購物要求，也能提高消費者的購買效率但是消費者在購物中與商品的結合度不夠，是通過營業(yè)員的服務來完成8/8/202357重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商百貨公司7/31/202357重慶大學第二節(jié)零售與零售商百貨公司營業(yè)布局的島形柜臺柜臺柜臺柜

臺營業(yè)員服務區(qū)域柜臺營業(yè)員服務區(qū)域營業(yè)員服務區(qū)域柜臺營業(yè)員服務區(qū)域8/8/202358重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商百貨公司營業(yè)布局的島形第二節(jié)零售與零售商百貨公司在競爭中的發(fā)展趨勢實行多角化經營，如開立咖啡館、小吃部、游樂場等經營方式靈活，兼營批發(fā)，設立廉價柜臺、折扣柜臺等在市郊開設分店，展開連鎖經營提供完善的購物服務設立開架銷售柜臺8/8/202359重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商百貨公司在競爭中的發(fā)展趨勢7/31/2第二節(jié)零售與零售商超級市場是采取自助、開架售貨方式的大型綜合零售商場，是當前最為主流的零售商業(yè)業(yè)態(tài)主要經營食品、雜貨、家用電器等產品其前身是開架售貨的自選商場，在1900年前后出現(xiàn)在美國1930年，在紐約開設了世界第一家超級市場“牙買加皇后食品店”，被稱為是零售商業(yè)的第二次革命超市一經出現(xiàn)，到30年代末，美國就已經達到5000家，占同期食品雜貨零售總額對6%。8/8/202360重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商超級市場7/31/202360重慶大學第二節(jié)零售與零售商超級市場主要經營思想是量大、價廉超級市場的主要特點經營以日用品為主的大眾化商品品種齊全、花色豐富、包裝標準化實行開架售貨，顧客自由選購出口處一次結算貨款備有輕便小車等便于顧客盛放商品的工具沒有售貨員，只有理貨員，日常業(yè)務機械化操作、自動化程度高價格低于一般商店占地面積大，一般在10000平方米以上8/8/202361重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商超級市場主要經營思想是量大、價廉7/3第二節(jié)零售與零售商超級市場在發(fā)展中受競爭的擠壓，也在改變自己經營規(guī)模不斷擴大，出現(xiàn)了超-超級市場（20W營業(yè)平方以上）經營商品的品種不斷括寬，增加了農副產品、家具等商品有的還出售自己的定牌商品實行多角化經營，開設停車場、娛樂設施等8/8/202362重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商7/31/202362重慶大學貿易與行第二節(jié)零售與零售商便利商店也稱為方便商店、日夜商店、通宵服務部等，是經營日常必須品，營業(yè)時間較長的小型綜合商店。主要經營牙膏、香煙、飲料、食品、報刊、小百貨等瑣碎但必不可少的生活用品服務店指主要不提供產品而提供服務的商店，如餐廳、旅館、醫(yī)院、娛樂廳、美容廳、洗染店等8/8/202363重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商便利商店7/31/202363重慶大學第二節(jié)零售與零售商2、按照價格的相對重要程度不同，可分為：常價商店、折扣商店、倉庫商店和目錄展示店折扣商店是以廉價方式銷售商品的零售商店，以收入不高的中產階級為服務對象，主要出售家庭生活消費品。40年代開始興盛。主要特點按照薄利多銷原則經營，所有商品明碼標價，出售結算折扣主要經營全國性品牌，保證產品質量力求減少設備和服務，實行自助式售貨8/8/202364重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商2、按照價格的相對重要程度不同，可分為第二節(jié)零售與零售商一般選址于租金低、遠離鬧市的地方，鋪面設施簡單，無過分裝飾周轉快、費用低，費用一般只占營業(yè)額的12%~18%。（一般百貨公司或專業(yè)商店的比例在30%~40%）演變趨勢經營方式不斷翻新擴大經營品種，增加服務項目走向專業(yè)化8/8/202365重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商一般選址于租金低、遠離鬧市的地方，鋪面第二節(jié)零售與零售商倉儲商店1968年，荷蘭創(chuàng)建了首家現(xiàn)代化的倉儲式商店“萬客隆”（MACRO）1993年8月，在廣州天河體育中心附近開設了中國第一家倉儲式商場“廣客隆”（已倒閉）采用倉庫式陳列、廉價銷售商品的零售商店，是西方銷售選擇性較強、體積大、重量重的家用設備和器具的主要業(yè)態(tài)主要特點：一般選址在租金低廉的城鄉(xiāng)結合部8/8/202366重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商倉儲商店7/31/202366重慶大學第二節(jié)零售與零售商營業(yè)門店分成兩部分，展示門面和存貨倉庫營業(yè)面積在2W平米左右，附設大型停車場主要銷售中檔適用強的特色的商品展銷地點布置簡單，不重裝飾，不提供送貨服務價格低廉，一般比普通商店價格低10%~20%商店備貨充足，隨購隨取8/8/202367重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商營業(yè)門店分成兩部分，展示門面和存貨倉庫第二節(jié)零售與零售商目錄展示店也稱為目錄展示室，是通過展示商品目錄和樣品進行經營的商店主要經營毛利高、周轉快的有品牌的商品，如攝影器材、旅行箱等商店定期發(fā)行彩色或黑白目錄，標明每種商品的定價和折扣率顧客根據(jù)目錄冊電話訂購，商店送貨上門顧客也可以到列展室看樣，并付款取貨8/8/202368重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商目錄展示店7/31/202368重慶大第二節(jié)零售與零售商郵購商店也屬于目錄展示店郵購商店產生于19世紀初年，20世紀30年代曾風靡一時，70年代后再度興旺郵購商店被廣泛運用于書籍、視聽材料、服裝、攝影像器材的銷售主要特點：不設店堂貨架和專職營業(yè)員顧客通過電話、信函訂購商品，商店送貨上門，提高了購買效率銷售業(yè)務不受地區(qū)限制，便于滿足距離較遠、交通不便的消費者的購物需要8/8/202369重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商郵購商店也屬于目錄展示店7/31/20第二節(jié)零售與零售商3、按照管理系統(tǒng)不同，可以分為獨立商店和零售聯(lián)合體連鎖商店又稱為聯(lián)號公司，是指同一資本統(tǒng)一管理的兩個或兩個以上的商店組成的零售商業(yè)群體，是1960年代后，西方中小商店為增強同超市、大型商場的競爭力量，自愿聯(lián)合形成的一種新型商業(yè)群體組織統(tǒng)一是連鎖商業(yè)的最大特點統(tǒng)一名稱8/8/202370重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商3、按照管理系統(tǒng)不同，可以分為獨立商店第二節(jié)零售與零售商統(tǒng)一形象統(tǒng)一進貨統(tǒng)一管理統(tǒng)一店面設計統(tǒng)一價格統(tǒng)一宣傳連鎖商店的優(yōu)勢統(tǒng)一形象形成了強大的品牌優(yōu)勢統(tǒng)一進貨形成了明顯的價格優(yōu)勢廣泛布點形成了有力的市場優(yōu)勢單店規(guī)模較小具有靈活的經營優(yōu)勢8/8/202371重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商統(tǒng)一形象7/31/202371重慶大學第二節(jié)零售與零售商連鎖商店的基本原理把經營職能分離為采購職能與銷售職能總部采購者負責對連鎖組織全部店鋪所經營的統(tǒng)一商品的采購成本與銷售利潤負責門店對本店鋪所收的全部商品的銷售成本與利潤負責配送中心對全部經銷產品的物流成本與供貨及時性負責三者各司其職，相互配合，最終為整體的利潤負責8/8/202372重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商連鎖商店的基本原理7/31/20237第二節(jié)零售與零售商連鎖商店的基本原理總部采購門店門店門店門店配送中心采購利潤中心銷售利潤中心物流利潤中心8/8/202373重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商連鎖商店的基本原理總部采購門門門門配送第二節(jié)零售與零售商連鎖商店的常見形式正規(guī)連鎖（直營連鎖）指處于同一流通環(huán)節(jié)，經營同類商品和服務，并由同一經營資本及同一總部集權性管理機構統(tǒng)一領導，進行共同經營活動的連鎖組織基本特點在于所有權與經營權集中于總部直營連鎖是商業(yè)競爭帶來的資本集中擴張的產物1859年紐約的“大西洋及太平洋茶葉公司”是世界上第一家直營連鎖商店1960年以后，直營連鎖得到了廣泛的發(fā)展目前美國最主要的連鎖形式是直營8/8/202374重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商連鎖商店的常見形式7/31/20237第二節(jié)零售與零售商自愿連鎖（自由連鎖）指獨立商店在保持各自所有權的基礎上自愿聯(lián)合起來的商店集團包括：由批發(fā)商贊助的統(tǒng)一采購自愿聯(lián)合體與獨立零售店自愿互利而成立的統(tǒng)一采購組織在日本比較盛行特許連鎖（加盟連鎖、合同連鎖）指特許專賣授權者與接受者之間通過契約建立起來的一種連鎖組織，接受者通常是獨立的零售商，根據(jù)約定條件獲得某種特許買賣權和營業(yè)權（商品、服務、商標、商號、經營技術、營業(yè)場所等）。8/8/202375重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商自愿連鎖（自由連鎖）7/31/2023第二節(jié)零售與零售商接受者使用特許權的同時要支付一定的報酬給授權者，并承擔一定的義務4、按照商業(yè)網點的分布集散程度不同可以分為：商業(yè)街和購物中心商業(yè)街商業(yè)街指同類或異類的多家獨立商店集合在都市的一個地區(qū)，形成銷售商品的零售集中區(qū)商業(yè)街的特點多建在城市中心或城郊的交通便利處由各種獨立零售商組成，也稱為橫向的百貨店經營商品多為日用商品多實行合作化管理8/8/202376重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商接受者使用特許權的同時要支付一定的報酬第二節(jié)零售與零售商購物中心指商業(yè)企業(yè)在一個集中設施，按其商圈選擇設施的位置、規(guī)模和形態(tài)，并將這一設施的多種店鋪作為一個整體來計劃、開發(fā)、所有和經營，同時擁有與其相應的停車場（國際購物中心協(xié)會定義）購物中心在1950年代興起購物中心的特點是開發(fā)商將其作為一個整體單位來開發(fā)、管理和經營、所有多家商店組成的商店群體，服務設施齊全必須具備少數(shù)或多家核心商店道路交通方便8/8/202377重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商購物中心7/31/202377重慶大學第二節(jié)零售與零售商三、零售商業(yè)網點的設置1、零售商業(yè)網是指一定區(qū)域內各種類型的零售商業(yè)有機結合的統(tǒng)稱。2、合理設置零售商業(yè)網需要考慮的因素（1）產業(yè)結構（2）交通條件（3）人口狀況（4）商品種類8/8/202378重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)零售與零售商三、零售商業(yè)網點的設置7/31/202分銷渠道基本模式一、傳統(tǒng)的分銷渠道模式二、產權型分銷渠道模式三、管理型分銷渠道模式四、契約型分銷渠道模式五、水平型分銷渠道模式六、復合分銷渠道模式8/8/202379重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式一、傳統(tǒng)的分銷渠道模式7/31/202379分銷渠道基本模式一、傳統(tǒng)的分銷渠道模式 1、產銷合一的分銷渠道指商品生產者在商品生產出來以后，直接同消費者聯(lián)系，經過一次買賣轉手即完成流通過程的渠道。這類渠道也稱為直效渠道，生產者集生產和流通職能于一身目前這種渠道仍然有很強的生命力生產者生產+銷售消費者8/8/202380重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式一、傳統(tǒng)的分銷渠道模式這類渠道也稱為直效渠道分銷渠道基本模式2、產銷分離的分銷渠道指生產者將商品賣給商業(yè)部門，再由商業(yè)部門轉賣給消費者的分銷渠道，也稱為商業(yè)分銷渠道產銷分離的分銷渠道是商品經濟發(fā)展的產物，分銷職能的專業(yè)化是社會分工發(fā)展的一大進步生產者零售商批發(fā)商代理商消費者8/8/202381重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式2、產銷分離的分銷渠道生產者批發(fā)商代理商消費分銷渠道基本模式3、產銷結合的分銷渠道也稱為產銷組合渠道，是指生產部門設立專門銷售機構來承擔商品分銷職能，并與商業(yè)部門結合起來，共同完成分銷過程的渠道。生產者生產機構銷售機構零售商批發(fā)商代理商消費者8/8/202382重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式3、產銷結合的分銷渠道生產者批發(fā)商代理商消費分銷渠道基本模式4、傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)的特點與適應性傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)中的組織成員之間是一種松散的合作關系，分銷效率比較低下，也稱為松散型分銷系統(tǒng)成員之間往往進行不友好的討價還價，互不相讓傳統(tǒng)分銷渠道的最大優(yōu)勢是靈活性，可以隨時、任意地淘汰或選擇渠道成員主要缺陷在于關系不穩(wěn)定，成員之間缺乏信任感和忠誠度主要適應于小型企業(yè)和小規(guī)模的生產的產品分銷8/8/202383重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式4、傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)的特點與適應性7/31/20分銷渠道基本模式典型的松散型分銷模式制片公司發(fā)行公司影院公司大型制片公司獨立制片商小型制片公司大型發(fā)行公司中小發(fā)行公司影院影院影院影院影院競爭競爭競爭傳統(tǒng)的電影發(fā)行網絡8/8/202384重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式典型的松散型分銷模式制片公司分銷渠道基本模式二、產權型分銷渠道模式1、垂直分銷系統(tǒng)通常，把產權型分銷系統(tǒng)、契約型分銷系統(tǒng)、管理型分銷系統(tǒng)合稱為垂直分銷系統(tǒng)。即由生產者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，每個成員將自己視為分銷系統(tǒng)的一分子，關注系統(tǒng)的成功。垂直分銷系統(tǒng)特點在于廠商與批發(fā)商和零售商形成緊密的合作關系，具有廣泛的適應性大多數(shù)企業(yè)都會選擇垂直分銷系統(tǒng)8/8/202385重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式二、產權型分銷渠道模式7/31/202385分銷渠道基本模式2、產權型垂直分銷渠道系統(tǒng)的概念又稱為公司型分銷系統(tǒng)，指渠道成員在產權統(tǒng)一基礎上形成相互分工協(xié)作的關系，構成廠商——批發(fā)商——零售商——消費者的垂直分銷系統(tǒng)，相當于廠商投資建立自己的分銷系統(tǒng)基本特點產權統(tǒng)一上下游之間合作產權型垂直分銷系統(tǒng)的利弊8/8/202386重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式2、產權型垂直分銷渠道系統(tǒng)的概念7/31/2分銷渠道基本模式優(yōu)勢公司的分銷政策可以得到有效的貫徹廠商可以避開大零售商的控制有利于樹立品牌形象更容易了解市場需求變化劣勢花費成本較大適應性較差需要一個較長的學習過程8/8/202387重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式優(yōu)勢7/31/202387重慶大學貿易與行政分銷渠道基本模式3、產權型垂直分銷系統(tǒng)類型以垂直長度為標志：批發(fā)型和零售型批發(fā)型：廠商投資建立自己的批發(fā)分銷系統(tǒng)。建立費用較少，可以基本控制整個通路零售型：指廠商投資建立自己的零售系統(tǒng)，或者是從批發(fā)到零售的整個系統(tǒng)以產權主體為標志：廠商型和中間商型廠商型：指產權擁有者為廠商，他們設立銷售公司和建立分支機構，形成工商一體化的分校組織形態(tài)8/8/202388重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式3、產權型垂直分銷系統(tǒng)類型7/31/2023分銷渠道基本模式廠商-批發(fā)商產權型垂直分銷系統(tǒng)特約代理店銷售公司資生堂連鎖店資生堂營銷部門批發(fā)零售日本資生堂產權垂直分銷系統(tǒng)8/8/202389重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式廠商-批發(fā)商產權型垂直分銷系統(tǒng)特約銷售公司資分銷渠道基本模式廠商-批發(fā)商產權型垂直分銷系統(tǒng)經銷商格力電器經銷商零售商二級經銷商零售商零售商舊有的格力電器垂直產權分銷系統(tǒng)二級經銷商二級經銷商零售商8/8/202390重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式廠商-批發(fā)商產權型垂直分銷系統(tǒng)經銷商格力電器分銷渠道基本模式廠商-批發(fā)商產權型垂直分銷系統(tǒng)合資區(qū)域銷售公司經銷商格力電器經銷商零售商零售商零售商零售商格力電器垂直產權分銷系統(tǒng)8/8/202391重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式廠商-批發(fā)商產權型垂直分銷系統(tǒng)合資區(qū)域銷售公分銷渠道基本模式中間商型：指產權擁有者為中間商，是批發(fā)或零售商業(yè)向生產滲透而形成的工商一體化的分銷組織形態(tài)以組建方式為標志：新建型和并購型新建型是廠商投資新建商業(yè)機構或商家新開工廠并購型指廠商或商家通過購買、兼并、合并等資本運作方式，將相關零售商并入企業(yè)8/8/202392重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式中間商型：指產權擁有者為中間商，是批發(fā)或零售分銷渠道基本模式三、管理型垂直分銷渠道模式1、管理型分銷渠道的概念是由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的、吸引眾多的分銷成員追隨、參與和合作的分銷系統(tǒng)管理型垂直分銷渠道主要是大品牌生產廠家以自己暢銷的產品和不斷擴大的規(guī)模來吸引批發(fā)商、零售商與其合作，形成相對穩(wěn)定的渠道系統(tǒng)管理型與產權型的區(qū)別在于生產者與分銷者并非同一產權，與契約型的區(qū)別在于沒有長期契約關系8/8/202393重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式三、管理型垂直分銷渠道模式7/31/2023分銷渠道基本模式2、管理型垂直分銷系統(tǒng)的利弊優(yōu)勢系統(tǒng)灰形成一個核心分銷渠道成員之間的關系相對穩(wěn)定渠道成員的目標趨于一致實現(xiàn)社會資源的有機組合劣勢對于分銷商，過分依賴核心企業(yè)對于核心企業(yè)，面臨合作終結的風險8/8/202394重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式2、管理型垂直分銷系統(tǒng)的利弊7/31/202分銷渠道基本模式四、契約型垂直分銷渠道1、概念指廠商或分銷商與各通路之間通過法律契約來確定他們之間的分銷權利與義務關系，形成一個獨立的分銷渠道。與管理型垂直渠道的區(qū)別在于以合約而不是以權力和實力來規(guī)范各方行為2、契約型垂直分銷渠道的利弊優(yōu)勢分銷渠道系統(tǒng)建立容易8/8/202395重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式四、契約型垂直分銷渠道7/31/202395分銷渠道基本模式渠道系統(tǒng)資源配置較佳系統(tǒng)具有較強的靈活性劣勢與產權型相比，更難控制與管理型相比，靈活性稍差3、契約型垂直分銷系統(tǒng)的類型自愿連鎖特許經營零售合作社8/8/202396重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式渠道系統(tǒng)資源配置較佳7/31/202396重分銷渠道基本模式五、水平型分銷渠道1、概念也稱為共生型分銷渠道，是兩家或以上公司聯(lián)合，共同開發(fā)市場機會而形成的分銷渠道目的是通過聯(lián)合降低市場開發(fā)成本和規(guī)避市場風險與垂直分銷系統(tǒng)的區(qū)別在于成員之間從事相同或相似產品和服務的經營，各自優(yōu)勢不同，通過橫向聯(lián)合共享雙方的分銷資源、或產品、或渠道8/8/202397重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式五、水平型分銷渠道7/31/202397重慶分銷渠道基本模式2、水平型分銷渠道的利弊優(yōu)勢資源共享節(jié)約費用降低風險基于合作的關系，渠道構建多方實現(xiàn)共贏劣勢建立過于復雜穩(wěn)定性差8/8/202398重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式2、水平型分銷渠道的利弊7/31/20239分銷渠道基本模式3、水平型分銷渠道示例雀巢與可口可樂的合作，充分利用雀巢的食品開發(fā)優(yōu)勢與可口可樂的渠道優(yōu)勢銀行與商場的合作，銀行在商場開設POP服務終端，低成本地獲得存款，進入市場；商場提高了市場信任程度，節(jié)約了理財費用航空公司與旅行社合作，航空公司提高了乘坐率，旅行社節(jié)約了交通成本中國移動與機場服務的合作，移動延伸了其服務，機場也保留了穩(wěn)定的客源，增加了收入，兩者都在一定程度上鎖定了消費者8/8/202399重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式3、水平型分銷渠道示例7/31/202399分銷渠道基本模式六、復合分銷渠道1、復合分銷渠道是企業(yè)同時采用多種分銷渠道來實現(xiàn)產品的銷售，包括：混合分銷渠道與復合分銷渠道兩種2、混合分銷渠道系統(tǒng)企業(yè)采用包括直接渠道和間接渠道的多渠道策略所形成的渠道系統(tǒng)這種分銷渠道可以提高企業(yè)與市場的接觸程度，降低對中間商的依賴但是同時也容易引起中間商的不滿，可能引起較大的渠道沖突，并且渠道成本較高8/8/2023100重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式六、復合分銷渠道7/31/2023100重慶分銷渠道基本模式3、復合分銷渠道這是企業(yè)的同一產品通過不同渠道分銷形成的渠道體系優(yōu)點提高企業(yè)產品的市場覆蓋率降低分銷成本更高的消費者滿意度缺點渠道關系復雜，容易產生難于控制的渠道沖突可能形成過度分銷與市場空白地并存的現(xiàn)象8/8/2023101重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式3、復合分銷渠道7/31/2023101重慶分銷渠道基本模式示例20世紀80年代IBM采用了公司銷售部、經銷商、郵購、電話營銷等18種分銷渠道來構成對個人電腦的復合渠道體系聯(lián)想復合分銷渠道體系如右聯(lián)想筆記本電腦事業(yè)部批發(fā)商一級零售商二級零售商最終用戶物流資金流8/8/2023102重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道基本模式示例聯(lián)想筆記本批發(fā)商一級零售商二級零售商最終分銷渠道設計第一節(jié)分銷渠道設計原理第二節(jié)分銷渠道設計的步驟第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計第四節(jié)分銷渠道組織設計第五節(jié)分銷渠道管理設計8/8/2023103重慶大學貿易與行政學院市場營銷系分銷渠道設計第一節(jié)分銷渠道設計原理7/31/202310第一節(jié)分銷渠道設計原理一、分銷渠道系統(tǒng)環(huán)境1、分銷渠道系統(tǒng)構成（1）經營子系統(tǒng)（垂直組織構成）生產商批發(fā)商零售商（2）用戶子系統(tǒng)（橫向消費群體）集團購買者家庭和個人2、分銷渠道系統(tǒng)的邊界8/8/2023104重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理一、分銷渠道系統(tǒng)環(huán)境7/31/20第一節(jié)分銷渠道設計原理（1）地理邊界（2）經濟邊界（3）人力邊界3、分銷渠道系統(tǒng)構建與管理的核心是保持與發(fā)展同系統(tǒng)環(huán)境的適應關系（1）經濟環(huán)境與變化趨勢經濟發(fā)展水平制度與變遷人口數(shù)量與結構收入水平與分布8/8/2023105重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理（1）地理邊界7/31/20231第一節(jié)分銷渠道設計原理收入水平與分布消費方式與消費結構（2）社會文化環(huán)境模式與運行特征意識形態(tài)道德規(guī)范生活方式價值觀念風俗習慣亞文化特征8/8/2023106重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理收入水平與分布7/31/20231第一節(jié)分銷渠道設計原理（3）競爭環(huán)境競爭主體格局與變遷分銷渠道模式的演進競爭程度與范圍的變化（4）科技環(huán)境技術進步與應用程度科技手段的應用普遍性電子化與信息化的影響至深（5）分銷渠道環(huán)境的綜合影響8/8/2023107重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理（3）競爭環(huán)境7/31/20231第一節(jié)分銷渠道設計原理分銷渠道系統(tǒng)運行環(huán)境用戶子系統(tǒng)經營系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費者競爭渠道系統(tǒng)分銷渠道分配結構國內、國際環(huán)境地理因素經濟因素政治法律因素文化社會因素技術因素其他因素8/8/2023108重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理分銷渠道系統(tǒng)運行環(huán)境用戶子系統(tǒng)經營第一節(jié)分銷渠道設計原理二、分銷渠道設計總成本理論1、20世紀80年代美國渠道專家巴克林提出2、分銷渠道系統(tǒng)設計應該做到分銷系統(tǒng)總成本最低（1）分銷系統(tǒng)設計的制約因素消費需求、細分加劇等變化因素，要求渠道系統(tǒng)盡可能延遲訂貨規(guī)模協(xié)同成本降低以及商品斷檔機會損失等變化因素，要求渠道系統(tǒng)盡可能提早訂貨（2）分銷系統(tǒng)的成本分析買方儲備成本（與供貨時間正向變化）8/8/2023109重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理二、分銷渠道設計總成本理論7/31第一節(jié)分銷渠道設計原理供應方供貨成本（與用戶要求的供貨時間長短反向變化）中間商供貨成本（與供應方供貨成本變化趨勢基本一致，但是相對平坦）這兩條成本曲線的交點是判定直接渠道與間接渠道的依據(jù)建立高效則要考慮整個渠道體系的趁本最低供給成本供貨時間CBDD’AQN’NIDD’+C8/8/2023110重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理供應方供貨成本（與用戶要求的供貨時第一節(jié)分銷渠道設計原理三、分銷渠道設計交易成本理論1、廠商依據(jù)是交易成本狀況和市場環(huán)境來組織分銷渠道，以取得最佳經濟效益2、影響分銷渠道系統(tǒng)交易成本的因素（1）專用資產指為一個或少數(shù)用戶的特殊需要所作的專門投資，包括特殊設備和某些特殊專業(yè)知識由于沒有現(xiàn)成的交易市場，將使“市場監(jiān)督”失效，渠道成員的轉移成本增加（2）外部不確定性指企業(yè)外部環(huán)境的動蕩變化和不可預見性8/8/2023111重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理三、分銷渠道設計交易成本理論7/3第一節(jié)分銷渠道設計原理外界環(huán)境的動蕩要求企業(yè)避免高控制的分銷渠道（3）內部不確定性指企業(yè)與渠道成員的內部環(huán)境與資源能力的不確定性內部不確定性的加劇要求企業(yè)加強渠道控制（4）渠道成員的投機行為指交易一方利用另一方的努力而獲得利益，卻不必為此付出成本渠道成員的投機行為必然存在，構建渠道時要通過制度和組織的設定來減少成員投機的可能8/8/2023112重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理外界環(huán)境的動蕩要求企業(yè)避免高控制的第一節(jié)分銷渠道設計原理專用資產外部不確定性內部不確定性成員投機分銷渠道的控制程度長期效益影響渠道交易成本的主要因素8/8/2023113重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理專用資產外部不確定性內部不確定性成第一節(jié)分銷渠道設計原理四、市場進入戰(zhàn)略理論1、成本最低的分銷渠道并不一定能帶來最高利潤或最大的競爭優(yōu)勢2、渠道的確定依賴分銷渠道在增強企業(yè)競爭地位中的作用，與整體市場戰(zhàn)略相協(xié)同，構建市場壁壘（1）市場進入壁壘成本劣勢指企業(yè)進入市場的初始階段所必須承擔的額外費用所形成的與行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)相比較高的成本水平，其成因有：規(guī)模經濟效應8/8/2023114重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理四、市場進入戰(zhàn)略理論7/31/20第一節(jié)分銷渠道設計原理品牌聲譽和轉換成本初始投資、資產性質與沉沒成本經驗與習慣傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道控制報復威脅指行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)可能對新進企業(yè)采取報復和威脅的反應，如：驅逐價格策略渠道排擠8/8/2023115重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理品牌聲譽和轉換成本7/31/202第一節(jié)分銷渠道設計原理（2）克服障礙的措施選擇進入市場的特殊部分重新細分市場提供差異化產品兼并行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)8/8/2023116重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第一節(jié)分銷渠道設計原理（2）克服障礙的措施7/31/20第二節(jié)分銷渠道設計的步驟一、分銷渠道設計的概念1、分銷渠道設計 指對關系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標與管理原則的決策 2、要求：（1）適應市場環(huán)境的變化（2）以最低的成本傳遞產品和重要的消費者信息（3）達成最大限度的顧客滿意8/8/2023117重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟一、分銷渠道設計的概念7/31/2第二節(jié)分銷渠道設計的步驟二、分銷渠道設計的步驟分銷渠道設計包括5個階段，14個步驟1、分析當前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)（1）分析公司現(xiàn)有渠道狀況過去進入市場的步驟與環(huán)節(jié)各步驟與環(huán)節(jié)之間的邏輯關系與職能分工公司與外部組織之間的關系與職能分工現(xiàn)有渠道的財務經濟結構與效果成本收益與邊際利潤折扣等8/8/2023118重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟二、分銷渠道設計的步驟7/31/2第二節(jié)分銷渠道設計的步驟（2）分析公司現(xiàn)有分銷系統(tǒng)行業(yè)集中度與生產能力分布格局行業(yè)產銷特點宏觀經濟指數(shù)當前和未來的技術狀況經濟管理體制與習慣市場進入主要障礙競爭者行為最終用戶狀況產品市場生命周期階段市場密度與市場秩序8/8/2023119重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟（2）分析公司現(xiàn)有分銷系統(tǒng)7/31第二節(jié)分銷渠道設計的步驟（3）調研渠道信息（4）分析競爭者渠道主要競爭者市場地位主要競爭者市場維護思路主要競爭者營銷策略主要競爭者的客戶管理策略主要競爭者的渠道支持策略主要競爭者的需求激發(fā)策略2、制定近期的渠道對策（5）評估渠道的近期機會8/8/2023120重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟（3）調研渠道信息7/31/202第二節(jié)分銷渠道設計的步驟綜合以上步驟的資料，進一步分析環(huán)境變化分析競爭對手渠道策略變化帶來的新機會分析競爭對手策略實施失誤帶來的新機會（6）制定近期進攻計劃（快速反應計劃）通常是原有渠道策略的適時、局部調整3、設計理想的渠道系統(tǒng)（7）終端用戶需求的定性分析購買數(shù)量商品讓渡價值與潛在價值購買批量特征8/8/2023121重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟綜合以上步驟的資料，進一步分析環(huán)境第二節(jié)分銷渠道設計的步驟分銷網點最終用戶的購買便利性要求最終用戶的信息與技術支持要求愿否接受遠程服務運輸與等待時間最終用戶的及時性要求產品運輸安全性要求產品多樣化與專業(yè)化最終用戶的購買場所性要求最終用戶的多種需求的關聯(lián)性8/8/2023122重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟分銷網點7/31/2023122重第二節(jié)分銷渠道設計的步驟（8）最終用戶需求定量分析常見分析項目地點便利性低價產品多樣性專家指導等常用分析方法相關分析法及時總量模型 下表是通過聚類分析得出的某產品細分市場的客戶綜合評分與相應收益貢獻統(tǒng)計8/8/2023123重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟（8）最終用戶需求定量分析7/31第二節(jié)分銷渠道設計的步驟8/8/2023124重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟7/31/2023124重慶大學貿第二節(jié)分銷渠道設計的步驟

從上表中可以看出：同時滿足多個細分市場的渠道必須能夠同時提供更多的服務功能所有細分市場都對“支持與維護”有較高的服務要求理想的渠道應該能夠提供良好的支持服務，因此，渠道成員的合作非常重要 在此基礎上，進一步對細分市場進行人文特征分析，了解目標群體進一步的要求。（9）行業(yè)模擬分析分析行業(yè)內外的類似渠道體系剖析具有高分銷績效的典型公司8/8/2023125重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟 從上表中可以看出：7/31/20第二節(jié)分銷渠道設計的步驟發(fā)現(xiàn)、吸收、利用高效渠道的經驗與精華（10）設計理想的渠道系統(tǒng) 目標：建立能最好滿足最終用戶的需要的渠道關鍵：找出低成本有效傳遞渠道服務產出的途徑步驟：評估最終用戶對產品與渠道的功能服務期望評估渠道服務功能的聚類特性整合在渠道中的可行性分析功能特性整合的途徑、關鍵技術與關鍵環(huán)節(jié)、利益分配與流向確認承擔各項分銷功能的組織機構8/8/2023126重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟發(fā)現(xiàn)、吸收、利用高效渠道的經驗與精第二節(jié)分銷渠道設計的步驟建立理想分銷渠道時應該充分考慮的問題有哪些渠道功能是沒有價值的，削減它會不會損害顧客或渠道成員的滿意度有沒有多余的渠道行為可削減，降低整個渠道系統(tǒng)成本哪些渠道任務是可以刪除、重新確定或合并的，以提高商品的周轉時間，減少銷售環(huán)節(jié)能否改變現(xiàn)有渠道行為的自動化程度，以減少商品到達市場的單位成本是否可以改進渠道信息系統(tǒng)，以減少調研、訂單或報價階段的行為成本8/8/2023127重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟建立理想分銷渠道時應該充分考慮的問第二節(jié)分銷渠道設計的步驟4、限制條件與鴻溝分析（11）設計管理限制管理者偏見管理目標與組織結構管理傳統(tǒng)習慣內、外部強制威脅或約束列出限制條件清單并集合意見分析擬出管理受限渠道體系（12）鴻溝分析對三種不同渠道體系進行分析理想渠道體系8/8/2023128重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟4、限制條件與鴻溝分析7/31/2第二節(jié)分銷渠道設計的步驟現(xiàn)有渠道體系管理限制的渠道體系5、選定渠道戰(zhàn)略方案（13）制定戰(zhàn)略性選擇方案管理者偏見有效性評估構建方案（14）決定最佳渠道系統(tǒng)最大限度的最終用戶滿意度最佳的效率與效益對環(huán)境的充分適應性8/8/2023129重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟現(xiàn)有渠道體系7/31/202312第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計一、分銷渠道規(guī)模確定的相關變量1、市場變量（1）總體變量市場規(guī)模市場集中度（2）個體變量購買批量購買季節(jié)性購買選擇性8/8/2023130重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計一、分銷渠道規(guī)模確定的相關變量7/31第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計2、環(huán)境變量（1）技術環(huán)境變量（2）經濟環(huán)境變量（3）社會與文化環(huán)境變量（4）政治與法律環(huán)境變量3、產品變量（1）重量（2）易腐性（3）時尚性（4）標準化8/8/2023131重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計2、環(huán)境變量7/31/2023131重第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計（5）單位價值與功能（6）技術性要求（7）生命周期（8）耐用性等4、成本變量（1）物流成本（2）管理成本（3）溝通與談判成本（4）人員推廣成本（5）沖突協(xié)調成本等8/8/2023132重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計（5）單位價值與功能7/31/2023第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計5、企業(yè)變量（1）企業(yè)實力（2）企業(yè)規(guī)模（3）企業(yè)目標（4）企業(yè)資源能力（5）企業(yè)控制愿望6、中間商變量（1）中間商成本（2）可獲得性（3）可選擇性（4）穩(wěn)定性8/8/2023133重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計5、企業(yè)變量7/31/2023133重第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計分銷渠道長度設計表8/8/2023134重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計分銷渠道長度設計表7/31/20231第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計分銷渠道長度設計表8/8/2023135重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計分銷渠道長度設計表7/31/20231第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計分銷渠道寬、廣度設計表8/8/2023136重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計分銷渠道寬、廣度設計表7/31/202第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計分銷渠道寬、廣度設計表8/8/2023137重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計分銷渠道寬、廣度設計表7/31/202第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計二、分銷渠道規(guī)模選擇模型1、銷售額最大化模型 銷售額最大的渠道就是效益最好的分銷渠道 將銷售額作為因變量,將產品和需求作為自變量,可得如下模型:自變量X為影響渠道銷售額的14種主要因素:產品重量，指單件產品的公斤數(shù)產品易腐性，指某種產品的保質期限的長短產品時尚性，指某種產品的流行時間長短產品單位價值，指某種單位產品的貨幣價值8/8/2023138重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計二、分銷渠道規(guī)模選擇模型自變量X為影響第二節(jié)分銷渠道設計的步驟產品標準化，指某種產品的規(guī)模、款式、工藝、功能的一致性產品的技術性，指某種產品的使用時的復雜性與技術支持要求產品生命周期，指某種產品的所處的生命周期階段：導入、成長、成熟、衰退產品耐用性，指消費過程中某種產品的更新速度性能市場規(guī)模，指某種產品的市場需求量的大小市場集中度，指某種產品的市場需求的分布集中與分散的程度8/8/2023139重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟產品標準化，指某種產品的規(guī)模、款式第二節(jié)分銷渠道設計的步驟購買批量，指顧客平均每次購買該產品的數(shù)量購買頻度，指顧客購買該產品一次的平均時間間隔購買時間，指顧客在什么時間購買及季節(jié)分布狀況購買空間，指顧客購買該產品能承受的出行的距離 渠道構建時，分別就以上14個因素打分，然后根據(jù)每種因素的權重進行加權處理，再加總加權得分，總分即為某備選渠道的總得分。然后根據(jù)得分高低選擇渠道。8/8/2023140重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟購買批量，指顧客平均每次購買該產品第二節(jié)分銷渠道設計的步驟分銷渠道規(guī)模相關變量權重與滿分分配表8/8/2023141重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第二節(jié)分銷渠道設計的步驟分銷渠道規(guī)模相關變量權重與滿分分配第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計2、利潤最大化模型

大多數(shù)情況下，分銷渠道的目標不是銷售額最大，而是利潤最大化 將利潤額作為因變量,將銷售額和分銷成本作為自變量,可得如下模型:自變量Yi為使用渠道i能夠實現(xiàn)的銷售額，Ci為使用渠道i需要花費的成本費用，包括:分銷管理費用分銷發(fā)展費用促銷費用倉儲運輸費用8/8/2023142重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計2、利潤最大化模型自變量Yi為使用渠道第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計建立渠道費用模型的基本框架8/8/2023143重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計建立渠道費用模型的基本框架7/31/2第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計建立渠道費用模型的基本框架（繼）8/8/2023144重慶大學貿易與行政學院市場營銷系第三節(jié)分銷渠道規(guī)模設計建立渠道費用模型的基本框架（繼）7/3第三節(jié)分銷渠道規(guī)