客戶心理與需求分析李國峰

客戶心理與需求分析李國峰1第1頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月目錄一、需求層次與行為動機二、客戶群體與客戶細(xì)分三、個性、偏好與行為特征分析四、生命周期與客戶需求分析2第2頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月一、需求層次與行為動機所有行為都是由于動機而產(chǎn)生的；……所有人類的行為是有目的的，并以滿足需求的愿望為中心?！旣悺ぐ材取づ逄K略（一）馬斯洛的需求層次理論（二）赫茨伯格的動機雙因素理論（三）需求、行為動機與動機強度3第3頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）馬斯洛的需求層次理論

1954年美國著名的心理學(xué)家A·H·馬斯洛（A·H·Maslow)在其《動機與機與個性》一書中，繪制了稱為需求層次的分類圖表（圖1），并明確提出了需求層次理論。馬斯洛認(rèn)為，人是一種永不滿足的、有缺陷的動物，其需求取決于現(xiàn)在所擁有的財富的多少；并且，人的需求是按需求層次的重要性進(jìn)行排列的，當(dāng)一種需求被滿足馬上又會產(chǎn)生一種新的需求。不僅只有未被滿足的需求才會影響人們的行為，而且只要人們的低層次需求得到滿足就會出現(xiàn)高層次的需求和需求滿足。4第4頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月自我實現(xiàn)需求尊重需求（自尊、社會地位）情感需求（愛情、家庭、友誼）安全需求（安居樂業(yè)）生理需求（饑渴、性欲）圖1：馬斯洛的需求層次劃分5第5頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月結(jié)論：1、人的需求具有層次性，最低的需求是生理需求即生存需要，最高的需求是自我實現(xiàn)需求即實現(xiàn)自我價值；2、人的需求是無止境的，當(dāng)一種需求被滿足后，又會產(chǎn)生一種更高層次的新的需求；3、人的需求的滿足是隨著財富的增長而得到提升的，財富增長越快，則人的需求提升的越快；4、人的需求的滿足程度決定了人的行為，因此研究客戶行為的基礎(chǔ)則是研究人的財富的增長及其對需求的影響。6第6頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）赫茨伯格的動機雙因素理論

所謂行為動機，則是引導(dǎo)人們的活動追求、滿足需求或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)而存在的一種內(nèi)在的將需求付諸實施的動力。行為動機描述了引起和促使人們運用行為達(dá)到特定目的或目標(biāo)的力量。目的或目標(biāo)是人們需求的結(jié)果，而只有當(dāng)人們有了目的或目標(biāo)時，才會內(nèi)在地產(chǎn)生行為動機。人們的所有行為都是由于動機而產(chǎn)生的。有研究認(rèn)為，動機是一個線性過程，它起于需求未被滿足而止于需求得到滿足。這表明，人類的需求與其行為動機是緊密相連、密不可分的。7第7頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月需求是一種心理的、個人的和社會動機的感覺的具體體現(xiàn)，是抽象動機的表現(xiàn)形式；而動機則是來自人們生活實際與理想的差距的反映，是一個極為抽象的心理感覺。

美國另一著名的心理學(xué)家赫茨伯格的動機雙因素理論認(rèn)為：在人們的工作與生活中，總有引起不滿意和引起滿意兩類不同因素。在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理與營銷中，光避免不滿意因素是不夠的，還必須關(guān)注和刺激引起客戶滿意的因素，不然，商業(yè)銀行將無法主動而又積極地實現(xiàn)其客戶關(guān)系管理與營銷的動機。8第8頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月結(jié)論第一，雖然人們的動機產(chǎn)生于需求，人們的行動又決定于動機，但是人們需求的滿足程度只能是部分的，而不可能是全部的。同一個人在不同時期和不同環(huán)境下具有不同的需求。

第二，人的需求滿足程度，既取決于需求的合理性與可行性，又取決于其現(xiàn)實所擁有的財富的多少。因此，追求財富增長是人類進(jìn)步和社會發(fā)展的永恒主題。9第9頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月第三，隨著人類進(jìn)步、社會發(fā)展與科技水平的不斷提高，人們的需求不僅更加趨于個性化、理性化，而且需求的層次不斷提高、選擇的機會也越來越多，需求多樣化趨勢明顯。第四，與人們的需求多樣化相適應(yīng)，人們的行為動機也有積極的和消極的之分。積極的行為動機是努力獲得快樂，而消極的行為動機只是避免痛苦。

10第10頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月英國著名的金融營銷專家貝茨（Betts,1994）認(rèn)為，避免痛苦是大多數(shù)金融服務(wù)存在的理由。事實上，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理和營銷存在的理由則是努力使客戶獲得快樂。因為以客戶為中心是商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理與營銷的核心。11第11頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月第五，從金融服務(wù)需求的角度而言，人們期望商業(yè)銀行首先滿足其資金安全性與流動性需求，其次是價格低廉、產(chǎn)品功能完善和高效便利的服務(wù)，再次是資金的增值能力，然后是靈活多樣的營銷渠道，最后是產(chǎn)品個性化、服務(wù)差異化和彰顯尊貴（圖2）。值得注意的是，由于影響人們金融服務(wù)需求及其行為動機的因素很多，對于同一時期同一環(huán)境的不同個人或不同時期不同環(huán)境的同一個人而言，其行為偏好將會有所差異。12第12頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月彰顯尊貴靈活多樣的營銷渠道增值能力低價、便利、功能性安全性、流動性的需求圖2：金融需求的層次結(jié)構(gòu)13第13頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）需求、行為動機與動機強度

1、人們將內(nèi)在需求轉(zhuǎn)化為行為動機所不可忽視的一個問題，則是動機強度。所謂動機強度，是指人們滿足某種需要和愿望的強烈程度。如同價值悖論所認(rèn)知的價格不反映商品的總效用而反映它的邊際效用一樣，動機強度所反映的是人們需求的邊際效用而非需求的總效用。因此，人們的需求認(rèn)同取決于其現(xiàn)實狀況與理想狀況間的差距。當(dāng)人們的需求強烈時，需求認(rèn)同明顯增強，相應(yīng)地人們的動機強度也會增強；反之，人們的動機強度將會減弱。

14第14頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月

2、商業(yè)銀行利用動機強度對客戶需求的調(diào)節(jié)，應(yīng)當(dāng)通過商業(yè)銀行的介入而實現(xiàn)。介入指的是一個對象或行為與個人相關(guān)的程度。如果某個對象或行為能在一定程度上滿足重要的需求，那么它的個人相關(guān)度就較高?？蛻魸M足需求的感覺越強烈，他們介入需求滿足的潛在資源就越多。

3、選擇介入時機介入客戶潛在需求并增強客戶的需求動機強度，有助于商業(yè)銀行成功管理和營銷客戶關(guān)系。正如美國營銷大師科特勒所言：最重要的事情是預(yù)測顧客的行蹤，并且能走在他們的前面。

15第15頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月二、客戶群體與客戶細(xì)分（一）客戶群體及其心理特征1、客戶群體的概念A(yù)、一般概念：需要從商業(yè)銀行獲取金融服務(wù)的聚集在一起的個人。B、心理學(xué)的概念：在某些既定的條件下形成的、受集體心理支配的、組織化了的、由諸多個體集合而成的總體。16第16頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月2、客戶群體的心理特征A、以同一的價值觀、方法論、認(rèn)知水平、教育、習(xí)俗、道德、宗教信仰、種族的先天稟性等作為集合的條件；B、個體的感情與思想全都轉(zhuǎn)移到同一個方向；C、自覺的個性消失，即以犧牲個性為群體集合的代價；D、具有共同的利益目標(biāo)和價值取向；E、受無意識動機的支配，一個受集體心理支配的偶然事件足可以讓群體聞風(fēng)而動；F、具有鮮明的沖動、易變、急躁、輕信、偏激、情緒夸張等行為特征。17第17頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月3、客戶群體的成因A、具有一定規(guī)模的無限制的甘于發(fā)泄出自本能的欲望；B、為群體中的個體所接受的起決定作用因素的傳染；C、易于個體接受暗示的表現(xiàn)（諸如：攀比、同理、迷幻等）。18第18頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）客戶細(xì)分的基本方法1、客戶群體是客戶細(xì)分的基礎(chǔ)2、影響客戶細(xì)分的基本因素

A、客戶價值E、客戶的財務(wù)收支水平

B、客戶的專業(yè)知識F、客戶的需求偏好C、社會與文化因素G、客戶性格

D、客戶的消費習(xí)慣19第19頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月3、客戶細(xì)分的基本標(biāo)準(zhǔn)A、客戶價值不同客戶具有不同的價值同一客戶在不同時期具有不同的價值同一客戶對不同的銀行具有不同的價值不同的金融產(chǎn)品對同一客戶而言具有不同的價值……B、客戶價值的判斷業(yè)務(wù)量利潤貢獻(xiàn)收入貢獻(xiàn)全面關(guān)系終身價值20第20頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月4、客戶細(xì)分的基本方法

按價值分按金融產(chǎn)品分按交易規(guī)模分按貢獻(xiàn)度分按客戶需求分按區(qū)域分按年齡分按性別分21第21頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月三、個性、偏好與行為特征分析

（一）個性與行為特征分析（二）偏好與行為特征分析（三）客戶能力及其金融需求（四）國內(nèi)客戶的基本類型22第22頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）個性與行為特征分析所謂個性，是指一個人所特有的心理特征。它導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個人的個性通常可以用自信力、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等加以描述。

23第23頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)于個性對人的行為特征的影響，早在20世紀(jì)20年代，瑞士著名心理學(xué)家、分析心理學(xué)創(chuàng)始人榮格（CarlGustavJung）在其《心理學(xué)形態(tài)》一書中進(jìn)行了較為系統(tǒng)而深刻的研究。榮格按照其“情意綜”概念，將人格分為內(nèi)傾和外傾，并將人的心靈劃分為主觀意識（潛意識）、個人無意識和集體無意識，用直覺型、思想型、內(nèi)在感應(yīng)型和外在感應(yīng)型四種基本類型來概述人的不同時期并對第一基本類型的典型行為差異與環(huán)境特點進(jìn)行了詳細(xì)描述（見表1）。1、榮格的個性分析模式與理論24第24頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表1:榮氏模型中四種心理類型的簡略特征描述(Ⅰ)25第25頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表1:榮氏模型中四種心理類型的簡略特征描述(Ⅱ)26第26頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表1:榮氏模型中四種心理類型的簡略特征描述(Ⅲ)27第27頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表1:榮氏模型中四種心理類型的簡略特征描述(Ⅳ)28第28頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月

1984年，戴維·科瑞斯（Davidkeirsey）和馬林·貝特茨（MarilynBateszai）合作出版了《請理解我》一書。該書以通俗易懂的語言將榮格的個性分析的四種基本類型拓展為外向型、內(nèi)向型、感官型、直覺型、思考型、感覺型、理智型、感知型等八種類型（見表2），且明確界定了這八種個性的性格特征與行為特征。2、科瑞斯、貝特茨的個性分析模式與理論29第29頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表2:Keisey和Bates模型中對八種心理類型的特征描述(Ⅰ)30第30頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表2:Keisey和Bates模型中對八種心理類型的特征描述(Ⅱ)31第31頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月圖3：美國斯坦福咨詢研究所按價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（VALS)對美國人進(jìn)行的分類32第32頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月

這八種類型群體的基本特征是：

1、現(xiàn)實者：成功的、復(fù)雜的、積極的和“能掙會花”的人，擁有最多的資源和較強烈的自尊，購買決策積極、老練，注重自己的形象與文化素養(yǎng)。

2、滿足者：成熟的、滿意的、舒適的和深思熟慮的人，精于實踐，偏好購買耐用、功能性強且有價值的產(chǎn)品與服務(wù)。

3、有信仰者：保守的、遵從習(xí)俗和傳統(tǒng)的人，雖然也以原則為導(dǎo)向，但與滿足者相比資源較少，其信念建立于宗教、社會、家庭和國家之上，偏好購買熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌。33第33頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月

4、成就者：成功的、職業(yè)的和工作導(dǎo)向的人，喜歡控制、預(yù)測自己的生活，不喜歡冒險和自我發(fā)現(xiàn)，按部就班圍繞職業(yè)、家庭、工作和生活，偏好確定的、有影響力的產(chǎn)品與品牌，以顯示其成功與高貴。

5、斗爭者：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，在乎其他人的認(rèn)可并尋求自我、安全和成功的形象，具有奮斗精神但缺乏足夠的資源支持，偏好有式樣的產(chǎn)品且喜歡模仿財富豐厚的群體購買。34第34頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月

6、經(jīng)驗者：年輕的、有活力的和具有反叛意識的群體，喜歡冒險的、變化的和新異的生活方式，追求生活的樂趣與物質(zhì)享受，不喜歡存款而樂于現(xiàn)時消費。

7、生產(chǎn)者：實踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導(dǎo)向的人，注重自足且不愛負(fù)債，偏好實用和功能性的產(chǎn)品。

8、掙扎者：年老的、退休的、消極的和受資源限制的人群，貧窮且缺乏良好的教育，并時常與社會問題聯(lián)系在一起，既是小心謹(jǐn)慎的購買者，又忠于自己喜愛的品牌。35第35頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表3：VALS細(xì)分人群的金融需求特征

(Ⅰ)36第36頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表3：VALS細(xì)分人群的金融需求特征

(Ⅱ)37第37頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）偏好與行為特征分析所謂偏好，是指人們對某種事物（如產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、運動、興趣等）所表現(xiàn)出的特別喜好的狀態(tài)。偏好既是人們心理特征與價值觀的內(nèi)在體現(xiàn)，又集中反映了人們的行為特征。正如每個人的性格特征千差萬別一樣，人們的偏好也是千差萬別、大相徑庭的。不僅對于不同的事物，不同的人會有不同的偏好；而且對于相同的事物，不同的人也會有不同的偏好。38第38頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月例如：同樣是辦理轉(zhuǎn)賬結(jié)算業(yè)務(wù)，有的客戶偏好于使用網(wǎng)絡(luò)銀行，有的客戶喜歡采用電話銀行方式，而有的客戶即使排隊也愿意通過柜臺辦理。其中不排除部分客戶對網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行知之甚少，但對于喜歡熱鬧的客戶而言，去柜臺辦理轉(zhuǎn)賬顯然是一種個人偏好。因此，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理與營銷過程中，商業(yè)銀行的營銷者們應(yīng)充分理解和迎合目標(biāo)客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好，而不能反其道而行之，否則會適得其反。39第39頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月

S·R·菲利普斯（Phillips,S·R）和W·H·伯格基斯特（Bergquisst,W·H）于1999年提出的客戶個性偏好分析模型。在該模型中，菲利普斯和伯格基斯特以“所有的個體都在尋找一種能夠?qū)崿F(xiàn)生活意義和價值的方式”為基礎(chǔ)，描述了現(xiàn)實主義者、理想主義者、行動主義才和實用主義者四類客戶的性格和行為特征（表4）。菲利普斯等的個性偏好分析模型40第40頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表4：客戶個性偏好分析模型中的四類客戶特征(I)

41第41頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表4：客戶個性偏好分析模型中的四類客戶特征(Ⅱ)

42第42頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）客戶能力及其金融需求所謂能力，是指人們能夠順利完成某種活動的心理特征。西方心理學(xué)家們認(rèn)為，人的能力由智力和特殊能力共同組成。智力即是人所具有的能順利完成各項活動的基本能力，如觀察力、理解力、思考力、想象力、概括力、適應(yīng)力、控制力、交際能力等；而特殊能力，則是人們能順利完成某項專業(yè)活動的專業(yè)能力，如文字綜合能力、語言表達(dá)能力、運動能力、創(chuàng)新能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力等。人的智力與其特殊能力是有機聯(lián)系在一起的，一般而言，人的智力發(fā)達(dá)可以促使其特殊能力增強，而且特殊能力的不斷增強又可以促進(jìn)人的智力的提高。43第43頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月對于金融服務(wù)需求而言，客戶能力的影響主要表現(xiàn)為客戶對商業(yè)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)知上，以及推動商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新上。智力發(fā)達(dá)的客戶，不僅具有良好的觀察力、理解力、概括力與適應(yīng)能力、能有效把握各種營銷渠道的作用，及時知曉、理解和認(rèn)知商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品與服務(wù)的功能及其滿足自身需求的程度；而且具有良好的想象力、思考力與借鑒能力，能準(zhǔn)確把握自身金融服務(wù)需求的內(nèi)涵，正確表達(dá)和反應(yīng)金融服務(wù)需求，有助于提升自己與商業(yè)銀行的合作能力，增加自身的情境體驗，推動和促進(jìn)商業(yè)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。44第44頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月在現(xiàn)實生活中，客戶能力與客戶的性格及其行為特征具有內(nèi)在的聯(lián)系。相對而言：拘謹(jǐn)、保守、呆板的客戶，其觀察力與理解力顯著低于專注、開放、靈活的客戶；有見地、有創(chuàng)造力、洞察力的客戶，一般具有較強的創(chuàng)新能力和風(fēng)險承受能力，熱衷于個性化產(chǎn)品和差異化服務(wù)，且對新產(chǎn)品與新服務(wù)方式具有敏銳的認(rèn)知度；明智、理性、善于分析和有控制力的客戶，常常以自己的價值觀為導(dǎo)向選擇金融產(chǎn)品與服務(wù)，且過于注重親身體驗與金融服務(wù)品牌。45第45頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月友善、大方、熱情、樂觀的人，一般性格外向，對新產(chǎn)品與新服務(wù)具有較高的認(rèn)同度，且易于溝通和合作，喜歡接受專業(yè)人士意見，不太理會與日俱增的產(chǎn)品與服務(wù)價格；相反，不喜歡社交、情緒內(nèi)斂、注重細(xì)節(jié)、知識精深的人，一般性格內(nèi)向，對新產(chǎn)品與新服務(wù)的認(rèn)知度低，購買決策仔細(xì)謹(jǐn)慎，不太容易接受專業(yè)人士意見，缺乏足夠的合作精神。46第46頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）國內(nèi)客戶的基本類型1、先犧牲后享受型2、先享受后犧牲型3、為擁有自己房屋背負(fù)長期房貸型4、一切為兒女著想型47第47頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月1、先犧牲后享受型定義：指在工作期間全力以赴，不注重眼前享受，努力賺取遠(yuǎn)超過生活所需的收入，維持高儲蓄率，以此累積財富的人。把選擇性支出大部分都存起來，而儲蓄投資的最重要目標(biāo)是未來退休后高品質(zhì)的生活。價值觀：這類人的最大期待是早日達(dá)到財務(wù)獨立，提早退休，或是在退休后享受遠(yuǎn)高于目前消費水準(zhǔn)的生活。工作期與退休期生活形態(tài)差異明顯，先犧牲后享受，高儲蓄是其顯現(xiàn)特征。48第48頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月過于極端的后果是：人生有限，在青春時對待自己過于苛刻，想留到退休后消費，屆時可能沒有精力享受，徒留遺產(chǎn)給子女。金融需求：他們注重退休生活品質(zhì)，把退休目標(biāo)擺在第一位。對這類客戶宜依其意愿順?biāo)浦?，?guī)劃可讓其一圓退休大夢的儲蓄投資計劃。這類客戶的儲蓄率高，既不能冒很高的風(fēng)險，也不宜太保守，可配置幾只基金做定期定額投資，以成熟股市為主的區(qū)域型基金投資組合最為適合；可以養(yǎng)老壽險來讓退休后的生活更有保障，也可以買投資型保單來達(dá)到增值目標(biāo)。49第49頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月2、先享受后犧牲型定義：把大部分選擇性支出運用于現(xiàn)在的消費上，提升目前生活水準(zhǔn)的人。價值觀：這類人往往注重眼前的享受，對目前消費效用的要求遠(yuǎn)大于未來更佳生活水準(zhǔn)的期望。過于極端的后果是：持有這種心態(tài)的人在工作期間的儲蓄率偏低，賺多少就花多少，因此一旦退休，其累積的凈值一定不夠老年生活所需，必須大幅降低生活水準(zhǔn)或靠社會救濟維生。

50第50頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月金融需求：注重眼前的目標(biāo)如購車或國外旅游，而忽略離現(xiàn)在時間較久的退休金籌措。個人的價值受成長背景的影響并不容易改變，要提醒客戶完全忽視退休需求可能的后果，喚起籌備退休后基本需求的意識，以強迫儲蓄來讓自己退休后能夠財務(wù)獨立，避免依賴他人。在40歲左右就開始準(zhǔn)備，還是可以兼顧退休后的基本退休金以確保不降低目前生活水準(zhǔn)。保險方面，可以退休后能供給基本需求額度的養(yǎng)老險為主。很多銀行推廣信用卡是以這類客戶為重點的。51第51頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月3、為擁有自己房屋背負(fù)長期房貸型定義：指對擁有自己房屋的心理效用高，將購屋置產(chǎn)列為理財首要目標(biāo)，可以為了擁有自己房屋背負(fù)長期房貸，并且節(jié)衣縮食的人。價值觀：買房是理財生涯中的大事，但卻不是絕對必要的事，可以與父母同住或租屋來代替。其抉擇除了比較租房與買房何者劃算外，個別家庭對擁有自己房屋的主觀效用更是決定性因素。這類人在決定購屋時，只要現(xiàn)金流量還過得去，他們通常認(rèn)為晚買不如早買，希望早日脫離租屋族生涯。52第52頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月

過于極端的后果是：這類人在工作期的收入扣除房貸支出后，既不能維持較好的生活水準(zhǔn)，也沒有多少余錢可以儲蓄起來當(dāng)作退休準(zhǔn)備金，也就難以在退休后過較好的生活。金融需求：這類人以購屋置產(chǎn)為最重要的理財目標(biāo)。然而，如果在此一目標(biāo)耗用太多的資源，將會降低其他目標(biāo)達(dá)成的可能性。對此類客戶應(yīng)幫其試算購買能力，設(shè)計最適合其現(xiàn)金流量的房貸，讓其有機會在50歲以前購房，自備款的籌備時間多在5年以內(nèi)，若以投資基金來準(zhǔn)備，應(yīng)投資中短期較為看好的基金，并做適時的轉(zhuǎn)換來確保獲利。保險方面，此類客戶需要塔配的是買房時就已抵押標(biāo)的物購買的意外險，萬一保險事故發(fā)生可代為清償房貸的房貸，而這類客戶群也是銀行房貸的主要客戶。53第53頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月4、一切為兒女著想型

定義：現(xiàn)在的消費投注在子女教育經(jīng)費的比重偏高，或儲蓄的動機是以未來子女高等教育準(zhǔn)備金為首要目標(biāo)者。價值觀是：現(xiàn)代社會在子女教育上的支出比以前大幅增加?，F(xiàn)代父母都不希望子女輸在起跑線上，所以從幼兒園開始就把子女送去上各種才藝班；念中學(xué)時請家教上補習(xí)班備考上好的大學(xué)，大學(xué)畢業(yè)又要供子女出國留學(xué)，即使退休了也不期待子女撫養(yǎng)，反而把積蓄當(dāng)遺產(chǎn)留給子女。該類人對子女的照顧可謂辛勤備至，視子女的成就為最大的滿足，終其一生為兒辛苦為女忙。過于極端的后果是：可能把太多資源投注在子女身上，在資源有限的條件下，會妨礙到自己退休目標(biāo)所需的財源。若因投入子女身上多而持有必會有回報的想法，可能期望越高失望越大。54第54頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月金融需求：作為具有哺養(yǎng)子女責(zé)任與義務(wù)的父母，固然可以以子女教養(yǎng)為最重要的人生目標(biāo)，但同樣要提醒他們還是留一點資源給自己為好。有些花費較大的目標(biāo)如送子女去國外留學(xué)，應(yīng)以較長的時間準(zhǔn)備或及早與子女溝通共同準(zhǔn)備?？膳c客戶溝通，以保證支付的子女教育年金或看好凈收益表現(xiàn)中長期表現(xiàn)較為穩(wěn)定的，且投資報酬率大于學(xué)費成長率的基金投資。

注：參見《最新銀行理財產(chǎn)品銷售手冊（上）》P22－2555第55頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月四、生命周期與客戶需求分析（一）個人生命周期與需求目標(biāo)（二）家庭生命周期與需求分析56第56頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）個人生命周期與需求目標(biāo)

個人生命周期對其金融需求的影響主要表現(xiàn)為：

1、不同的生命階段具有不同的財務(wù)收支水平；

2、不同的生命階段具有不同的現(xiàn)金流量；

3、不同的生命階段具有不同的價值取向與目標(biāo)；

4、不同的生命階段具有不同的金融服務(wù)需求。57第57頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表5：傳統(tǒng)的與最近出現(xiàn)的個人生命

周期現(xiàn)金流與需求目標(biāo)對比(Ⅰ)58第58頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表5：傳統(tǒng)的與最近出現(xiàn)的個人生命周期現(xiàn)金流與需求目標(biāo)對比(Ⅱ)

59第59頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月

圖4：個人不同生命周期的可支配收入變動曲線

0-20歲年少階段20-30歲年輕階段30-40歲家庭階段40-50歲中年階段50-60歲黃金階段60歲及以后黃昏階段年齡收入60第60頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月圖5：客戶個人生命周期不同階段

的金融產(chǎn)品與服務(wù)需求目標(biāo)參見《最新銀行理財產(chǎn)品銷售手冊（上）》P1161第61頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）家庭生命周期與需求分析家庭生命周期，是指一個家庭所經(jīng)歷的一系列不同階段，并且這些階段在一定時間內(nèi)改變了家庭本身，進(jìn)而影響了家庭的收支狀況、財富增長與生活水平。在人類社會現(xiàn)實發(fā)展過程中，個人生命周期是家庭生命周期賴以存在的基礎(chǔ)，而家庭生命周期則是個人生命周期的歸屬，因此個人生命周期與家庭生命周期具有質(zhì)與量的內(nèi)在聯(lián)系，盡管家庭生命周期所反映的是客戶個人成年后的生活狀況的變化，而處于財務(wù)依附階段的受教育的子女們的生活狀況則更大程度上取決于家庭的財務(wù)狀況與財富水平。

62第62頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月目前，國內(nèi)流行的觀點是將家庭生命周期劃分為：

1、家庭形成期（即從結(jié)婚到新生兒誕生時止，又稱筑巢期），其特點是收入以雙薪為主，但支出居高不下；雖可承受較高的資產(chǎn)風(fēng)險，但可積累的資產(chǎn)有限，強制性儲蓄或高額貸款傾向明顯；

2、家庭成長期（即從最小子女出生到完成學(xué)業(yè)為止，又稱滿巢期），其基本特征是收入穩(wěn)定增長，支出相對穩(wěn)定且以子女教育費用和醫(yī)療保健費用為主，財務(wù)狀況日趨好轉(zhuǎn)，結(jié)余穩(wěn)定增加；家庭生命周期的基本分段63第63頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月

3、家庭成熟期（即從最大的子女完成學(xué)業(yè)至夫妻均退休時止，又稱離巢期）,不僅財務(wù)狀況良好，可積累的資產(chǎn)達(dá)到頂峰，而且投資理財產(chǎn)品與服務(wù)需求旺盛；

4、家庭衰老期（即從夫妻均退休時起至最后一人去世時止，又稱空巢期），其特點是收入銳減且以養(yǎng)老金為主要來源，日常生活支出減少但醫(yī)療費用明顯增加，并逐年變現(xiàn)資產(chǎn)以彌補退休時生活費用之不足。64第64頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表6：家庭生命周期各階段理財需求比較家庭生命周期理財要素（內(nèi)容）理財階段預(yù)算債務(wù)風(fēng)險投資退休家庭形成期*********家庭成長期************家庭成熟期*********家庭衰老期*********注：*表示不重要，**表示一般重要，***表示很重要65第65頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表7：家庭生命周期四階段的基本理財產(chǎn)品組合建議

周期家庭形成期家庭成長期家庭成熟期家庭衰老期保險安排隨著家庭成員增加提高壽險保額以子女教育年金儲備高等教育學(xué)費以養(yǎng)老險或年金儲備退休金考慮遺產(chǎn)節(jié)稅，投保終身壽險信托安排買房置產(chǎn)子女教育金退休安養(yǎng)遺產(chǎn)信托核心資產(chǎn)配置股票：70%債券：10%貨幣：10%股票：60%債券：30%貨幣：10%股票：50%債券：40%貨幣：10%股票：20%債券：60%貨幣：20%信貸運用信用卡小額信貸房屋貸款汽車貸款還清貸款無貸款66第66頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表8：家庭生命周期的階段性特征與金融需求目標(biāo)(Ⅰ)家庭生命周期階段財務(wù)狀況金融需求年輕單身階段：離開核心家庭，獨住或與朋友同居幾乎沒有財務(wù)負(fù)擔(dān)，收入呈上升趨勢支出主要用于旅游、娛樂、休閑。低成本支票、自動貸款、信用卡存款與結(jié)算。新婚家庭階段：年輕、無女以雙薪家庭為主，追求較高的收入成長率，能隨較高的投資風(fēng)險，購房買車和消費耐用消費品愿望強烈，購買力強。雖具有一定的儲蓄傾向但個人消費信貸需求旺盛。滿巢階段一：最小的子女在6歲以下房貸車貸還款高峰期，收入穩(wěn)定但支出明顯擴大，流動資產(chǎn)少，收支基本平衡。希望運用抵押貸款等方式提高資產(chǎn)的流動性，擴大現(xiàn)金流量，或強制儲蓄。67第67頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月表8：家庭生命周期的階段性特征與金融需求目標(biāo)(Ⅱ)滿巢階段二：最小的子女在6歲以上收穩(wěn)定增長，已完成家庭第一階段的基本建設(shè)，支出相對減少財務(wù)狀況轉(zhuǎn)好。教育儲蓄、教育投資規(guī)劃及保險業(yè)務(wù)等。滿巢階段三：夫妻年長，子女雖已成年但仍居家中財務(wù)狀況良好，處于家庭財富急劇增長階段。財富增值意愿強烈，證券外匯、黃金、信托等投資理財產(chǎn)品需求旺盛?？粘搽A段：夫妻年老，子女不在身邊，夫妻處于即將退休或已退休階段擁有一定規(guī)模的固定資產(chǎn)收呈現(xiàn)銳減趨勢或已大幅下降，支出也日漸下降。收益相對穩(wěn)定且風(fēng)險較低的國債、儲蓄等金融產(chǎn)品。鰥寡階段：年老體衰，賦閑在家收入基本靠養(yǎng)老金，身體狀況每況愈下，特別需要得到關(guān)注、感和安全保障。用現(xiàn)有住房作抵押從銀行或資產(chǎn)管理公司獲取分期按揭款，以滿足其治療與基本生活需要。68第68頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月圖6：家庭生命周期不同階段可支配收入變動曲線年輕單身年輕夫妻滿巢一滿巢二滿巢三空巢階段鰥寡階段高保障和高儲蓄者低保障和低儲蓄者家庭生命周期全部家庭收入69第69頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月附：心理測量學(xué)問卷通過設(shè)計包含行為陳述和個性風(fēng)格的問卷調(diào)查試圖測量風(fēng)險承受能力傳統(tǒng)評估方法ConventionalApproachGrableandLytton,“Financialrisktolerancerevisited:thedevelopmentofariskassessmentinstrument”,FinancialServicesReview,8(1999),163－168。70第70頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月

1.你的好朋友會以下列那句句子來形容你？(1)能夠承受很大的風(fēng)險；(2)經(jīng)詳細(xì)分析后，你會愿意承受風(fēng)險；(3)一個小心，謹(jǐn)慎的人；(4)不愿承受風(fēng)險。2.假設(shè)你參加了一個電視游戲節(jié)目，并可選擇以下其中一種項。你會選擇：(1)$1,000現(xiàn)金；(2)有50%機會贏得$5,000現(xiàn)金；(3)有25%機會贏得$10,000現(xiàn)金；(4)有5%機會贏得$100,000現(xiàn)金。71第71頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月3.你剛剛有足夠的儲蓄實踐你自己一直夢寐以求的旅行，但在出發(fā)前三個星期，你忽然被解雇。你會：(1)取消旅行；(2)選擇另外一個比較普通的旅程；(3)依照原定的計劃，因為你需要充足的休息來準(zhǔn)備尋找新的工作；(4)延長旅程，因為這次旅行可能成為你最后一次的豪華旅行。72第72頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月4.如果你突然有$20,000可用于投資，你會：(1)把它存入銀行戶口、貨幣市場戶口、存款證或定期存款；(2)把它投資在一些比較安全及高質(zhì)素的債券或債券基金；(3)把它投資到股票或股票基金。5.根據(jù)你自己的經(jīng)驗，你對于投資股票或基金安心嗎？(投資股票或基金令你擔(dān)心嗎？)(1)不完全安心；(2)有少許安心；(3)非常安心。6.對于“風(fēng)險”一詞，你第一個感覺是：(1)損失；(2)不明朗；(3)機會；(4)興奮。73第73頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月7.專家估計一些資產(chǎn)，如金、珠寶、珍藏物和房屋（實質(zhì)資產(chǎn)）的價格會上升，而債券的價格會下跌，但他們認(rèn)為政府債券相對比較安全。如你現(xiàn)時持有大量政府債券，你會：(1)繼續(xù)持有；(2)把債券賣掉，然后把得來的資金一半投資到貨幣市場，另一半投資到實質(zhì)資產(chǎn)；(3)把債券賣掉，然后把所有得來的資金投資到實質(zhì)資產(chǎn)；(4)把債券賣掉，除了把所有得來的資金投資到實質(zhì)資產(chǎn)，并向別人借錢來投資實質(zhì)資產(chǎn)。74第74頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月8.以下四個投資選擇，你個人比較喜歡：(1)最好的情況下會賺取$200，最差的情況下?lián)p失$0；(2)最好的情況下會賺取$800，最差的情況下?lián)p失$200；(3)最好的情況下會賺取$2,600，最差的情況下?lián)p失$800；(4)最好的情況下會賺取$4,800，最差的情況下?lián)p失$2,400。75第75頁，課件共83頁，創(chuàng)作于2023年2月9.如果你現(xiàn)在得到$1,000的現(xiàn)金，并要求你選擇以下其中一項：(1)再額外多賺$500(即肯定得到$1,500)；(2)50%機會額外多賺$1,000，50%機會維持得到$1,000現(xiàn)金。10.如果你現(xiàn)在得到一筆$2,000的現(xiàn)金，并要求你選擇以下其中一項：(1)從$2,000中損失$500