某涂料品牌管理課件課件

11.市場調(diào)研結(jié)果2.參觀工廠小結(jié)3.競爭狀況分析11.市場調(diào)研結(jié)果2家用裝飾涂料市場調(diào)研報告內(nèi)部傳閱文件2000-323我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：消費者調(diào)研最近使用者/未來計劃使用者較高收入者/中低收入者經(jīng)銷商深訪一級代理商/零售商市場走訪/觀察參觀工廠3我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：4報告內(nèi)容一、“來自消費者的聲音”1、油漆類別的消費模式與需求2、對油漆品牌的認(rèn)知和評價3、對油漆類別的感性聯(lián)系4、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系二、“來自經(jīng)銷商的聲音”+市場觀察

1、主要品牌的銷售模式

2、受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助

3、店頭宣傳手段評估4報告內(nèi)容一、“來自消費者的聲音”5一、“來自消費者的聲音”1、油漆的消費模式、需求與認(rèn)知2、對油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系56他們的生活2000年普遍感到社會經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出買/供商品房的人增多感覺裝修的人多了（特別是年前）三地生活形態(tài)各有不同廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購商品房者趨多深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對較多順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對較低6他們的生活2000年普遍感到社會經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以7他們對家居裝修的投資考慮新商品房房改房（已屬自己）舊的私有房租房公司宿舍/分房（不屬自己）投資大投資小“以前不是自己房，不知幾時又搬走，就隨便點，現(xiàn)在自己房買些高級點的”樓市的興旺、房改政策等推動家居裝修的步伐，家居裝修市場潛力巨大￥7他們對家居裝修的投資考慮新商品房投資大投資小“以前不是自己8油漆在家居裝修中的角色消費者對油漆的關(guān)心度不算太高相對于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購屬于十分簡單的事情，花費和精力最少但墻面裝飾對整體家居裝飾影響很大且存在一定的購買風(fēng)險如搬家具的麻煩“等于幫墻穿衣服，怎么能夠忽視墻身”?！耙紤]與地板、家私的搭配，都挺頭痛的”?！靶”⒋蠊Α薄埃ǚ拢┯鸵淮魏寐闊┑模揖右醽戆崛??！盵注：消費者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆]8油漆在家居裝修中的角色消費者對油漆的關(guān)心度不算太高“等于幫9油漆的消費模式計劃裝修/翻新初步了解市場和產(chǎn)品確定價格范圍，初步選定品牌進(jìn)一步收集信息，確定品牌購買廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源9油漆的消費模式計劃裝修/翻新初步了解市場和產(chǎn)品確定價格范圍10油漆的消費特點有需求才去了解，且決策期短一旦決定裝修才開始了解油漆從收集信息到購買為幾天至一周的時間隔3-5年會再翻新一次，當(dāng)有使用經(jīng)驗后決策期會更短主動尋求信息，被動接受教育消費者通常認(rèn)為自己對油漆了解較少，會尋求不同渠道去獲取信息和尋求外界協(xié)助信任電視廣告、承包的裝修師傅、親朋和店主提供的產(chǎn)品信息通常帶上裝修師傅一齊去選購，聽從推薦10油漆的消費特點有需求才去了解，且決策期短主動尋求信息，被11油漆的消費特點（續(xù)）尋求不同渠道提供不同信息電視廣告： 知名度，突出利益點報紙/雜志廣告： 油漆的選購標(biāo)準(zhǔn)，品牌的詳細(xì) 功能介紹裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較對油漆功能的需求被逐步拉升受廠商宣傳信息影響，會以大品牌的承諾作為選購標(biāo)準(zhǔn)（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能）11油漆的消費特點（續(xù)）尋求不同渠道提供不同信息12對油漆效果的需求美觀顏色柔和/光滑幼細(xì)/光澤度適中/...保護(hù)不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆蓋裂縫/防裂紋/...易維護(hù)色澤持久/可擦洗/...健康無異味、對人體無害/有清新香味/...體現(xiàn)個性自由選擇顏色及搭配心理利益享受/調(diào)節(jié)心情無后顧之憂生活輕松健康生活情趣/有個性基本附加必須滿足基本需求，附加需求才有意義；例如消費者不會覺得一個能滿足健康需求、但不能防水的產(chǎn)品有吸引力12對油漆效果的需求美觀心理利益基本附加必須滿足基本需求，附13對油漆效果的需求（續(xù)）更進(jìn)一步的期待：變色（不同燈光下會有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色）自動調(diào)溫（冬暖夏涼）國外最新趨勢參考：防止光污染自動調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度自然涂料（各種仿真裝飾效果）吸味涂料---摘自剪報13對油漆效果的需求（續(xù)）更進(jìn)一步的期待：國外最新趨勢參考：14認(rèn)知中有幾類油漆品牌可供選擇國產(chǎn)品牌價格實在功能基本老牌子，知名度高主要針對大眾化低檔市場產(chǎn)品沒有創(chuàng)新南方、青竹電視塔、五羊大地漆合資/港資品牌價格中檔品質(zhì)中上功能介于國產(chǎn)與進(jìn)口品牌之間菊花駱駝進(jìn)口品牌價格較高功能全面、先進(jìn)品質(zhì)高經(jīng)常有創(chuàng)新知名度高廣告宣傳多且吸引立邦I(lǐng)CI14認(rèn)知中有幾類油漆品牌可供選擇國產(chǎn)品牌合資/港資品牌進(jìn)口品15消費者細(xì)分國產(chǎn)品牌使用者中低收入年齡稍大住房多不屬于自己對油漆的要求較基本（白/耐用/不掉灰）價格導(dǎo)向合資/港資使用者中等收入希望擁有進(jìn)口品牌的品質(zhì)和功能，但有一定的價格障礙認(rèn)為進(jìn)口品牌貴得有道理進(jìn)口品牌使用者中高收入較年輕新房裝修者的比例較大希望功能越多越好，全面且先進(jìn)注重生活享受注重檔次感認(rèn)為最貴的就是最好的15消費者細(xì)分國產(chǎn)品牌使用者合資/港資使用者進(jìn)口品牌使用者16未來的潛力市場在中高檔市場數(shù)據(jù)顯示，2001年的中高檔裝飾涂料市場將從99年的46%上升到66%因此，定位在中高檔有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展

高5%中低41%44%

高33%

低

33%

中33%16未來的潛力市場在中高檔市場數(shù)據(jù)顯示，2001年的中高檔17小結(jié)消費者對油漆的了解不多，對外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦廣告是首先在消費者腦海里注入信息的來源，較大程度上影響到消費者對油漆的評價標(biāo)準(zhǔn)和對品牌的喜好由于購買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要消費者對功能的需求受廠商推動日趨上升目前的競爭是功能上的競爭，品牌感性價值相對較次要產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對品牌形象很重要17小結(jié)消費者對油漆的了解不多，對外界的信息比較信任，如廣告18一、“來自消費者的聲音”1、油漆的消費模式、需求與認(rèn)知2、對油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系1819一說起油漆，會聯(lián)想到什么感受？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得體色彩豐富舒適回歸自然自豪愉快喜悅溫馨調(diào)節(jié)心情能刺激心情心境開朗享受19一說起油漆，會聯(lián)想到什么感受？油漆效果心情明亮高雅整潔大20理想的油漆牌子的世界是……我的溫馨的家大自然的世界

“想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺------我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺得心情很放松，很享受生活?！薄坝猩接兴?，藍(lán)天白云，一片大自然的環(huán)境，空氣很清新。綠色的草地上有很多不同顏色的花，五彩繽紛，顏色很天然?！?0理想的油漆牌子的世界是……我的溫馨的家“想到我自己的21理想的油漆牌子會帶給我的感受……“屬于我個人的空間，自由自在的天地”“舒適、輕松、隨意的感覺”“兩個人的世界，很能營造氣氛和浪漫的意境”“能令人聞到一種自然的氣息，感受融入大自然的享受飛鳥(圖片稍后貼上）夫妻H036H01621理想的油漆牌子會帶給我的感受……“屬于我個人“舒適、輕松22一、“來自消費者的聲音”1、油漆的消費模式、需求與認(rèn)知2、對油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系2223立邦2324一說起立邦，它給你帶來哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺和形象？ “請閉上眼睛，想象在你面前有一扇門，門后是一個屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開門，走進(jìn)去，你看到------”24一說起立邦，它給你帶來哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受25立邦的世界是……多彩逼真的大自然

“一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。正在看著，有個肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來那些海洋、野草和鮮花等都是他畫出來的------他還很自信地給我看那個不漏水的金魚網(wǎng)”25立邦的世界是……多彩逼真的大自然“一進(jìn)入立邦的世界，看26立邦帶給我的感受……“顏色鮮艷，給人感覺很活潑熱鬧”“‘處處放光彩’，感覺即時不同”“立邦出的產(chǎn)品應(yīng)該有些高科技感”“來自日本的產(chǎn)品”H011/051/017日本夫妻C15地球26立邦帶給我的感受……“顏色鮮艷，“‘處處放“立邦出的產(chǎn)品27品牌個性投射

——住在用立邦的房子里會是些什么人？20-30歲，男性很自信，甚至有點傲開朗有活力時髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮東方色彩較濃有點固執(zhí)、主觀（象廣告里的相撲手）27品牌個性投射

——住在用立邦的房子里會是些什么人？20-28立邦——“后來居上”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢強(qiáng)勢近期很流行，名氣大對廣告的印象深刻產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高功能先進(jìn)、突出弱勢不太容易買到太貴有點高傲的形象品牌資產(chǎn)相撲肥仔和金魚網(wǎng)強(qiáng)烈的日本風(fēng)格，獨特易記擁有“覆蓋細(xì)微裂紋”和“防水”的首要認(rèn)知“N”的標(biāo)志符號28立邦——“后來居上”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢品牌資產(chǎn)29ICI2930ICI的世界是……典雅浪漫的家庭生活

“打開ICI的門，看到的是室內(nèi)的家居環(huán)境，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒有大紅大紫，裝修很典雅。看到一對外國夫婦在一起油墻壁，很開心很浪漫的樣子?！?0ICI的世界是……典雅浪漫的家庭生活“打開ICI的門，31ICI帶給我的感受……“典型的英國人的生活，很歐化，休閑冷靜”“家庭溫馨和睦，生活多姿多彩”“顏色柔和，有種絲的感覺，很有質(zhì)感”“西方式的浪漫”H001L104L1044H02431ICI帶給我的感受……“典型的英國人“家庭溫馨和睦，“顏32品牌個性投射

——住在用ICI的房子里會是些什么人？30-40歲，男性很懂得享受，講求生活情趣和品味喜歡隨意自由的生活沉穩(wěn)冷靜性格很隨和，親切西方色彩較濃（象廣告里的外國夫婦）32品牌個性投射

——住在用ICI的房子里會是些什么人？3033ICI——“食老本”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢強(qiáng)勢：老牌子，知名度高到處有賣顏色豐富、柔和商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠功能全面（五合一）品質(zhì)高，價格實在（比立邦低）弱勢：假貨多，被感覺質(zhì)量好象越來越差I(lǐng)CI與多樂士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名）近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動品牌資產(chǎn)想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào)早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對外國夫婦一起油墻）擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告）33ICI——“食老本”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢品牌資產(chǎn)34菊花被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢強(qiáng)勢：顏色豐富多選擇知名度較高前期廣告宣傳較多有名人效應(yīng)弱勢：價格相對功能而言過高訴求多彩賣不了高價要讓消費者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力品牌資產(chǎn)菊花這個名字所帶來的自然清新的氣息菊花的LOGO容易辨認(rèn)來自香港，具有香港的實干精神中高檔產(chǎn)品34菊花被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢品牌資產(chǎn)35小結(jié)油漆與消費者存在幾個層次的感性連接現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯的市場反映而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點油漆提供的效果效果帶來的心情心情對生活產(chǎn)生的影響35小結(jié)油漆與消費者存在幾個層次的感性連接油漆提供的效果效果36二、“來自經(jīng)銷商的聲音”+市場觀察

1、主要品牌的銷售模式

2、受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助

3、店頭宣傳手段評估3637主要品牌的銷售模式廠家總代理經(jīng)銷商建筑商裝修中介零售店終端消費者37主要品牌的銷售模式廠家建筑商裝修中介零售店38主要品牌的銷售模式（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商反映：ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價格競爭，導(dǎo)致大家都沒有利潤在ICI和立邦上賺的利潤已較薄，但為充門面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時候會向消費者推銷不知名、利潤高的本地品牌經(jīng)銷店的銷售對象通常有3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費者），三者占生意的比例大致為6：3：1因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。因此ICI和立邦的工程協(xié)助人員很受他們歡迎38主要品牌的銷售模式（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商反映：39ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn)兩者的銷售模式比較相似ICI：市場歷史久，與經(jīng)銷商關(guān)系老ICI口碑較好，尤其在工程/裝修中介領(lǐng)域中立邦：近期廣告支持多，受經(jīng)銷商歡迎消費者指定購買的頻率較高但假貨多、經(jīng)銷商之間價格競爭激烈導(dǎo)致利潤低，經(jīng)銷商的銷售積極性降低價格較高，利潤不高39ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn)兩者的銷售模式比較相似40受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助電視廣告顧客受廣告吸引直接到店指定購買該品牌，省卻店主的口舌（據(jù)順德一經(jīng)銷商估計，該店有6成住家是看廣告后指定品牌購買的）店主會根據(jù)廣告的主要訴求來說服顧客購買產(chǎn)生“拉”動銷售的作用工程協(xié)助向大工程機(jī)構(gòu)講解產(chǎn)品資料，協(xié)助經(jīng)銷商銷售提供專業(yè)信心促銷面向消費者的抽獎，面向中介的買十送一，面向經(jīng)銷商的年終獎金40受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助電視廣告41店頭宣傳手段評估常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海報招牌專柜41店頭宣傳手段評估常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色42店頭宣傳手段評估（續(xù)）專柜/專架增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌系列感，有利于系列產(chǎn)品的連帶銷售將大大增加品牌的檔次和實力感，對新品牌尤其有效海報+宣傳單張通常會以同一主題出現(xiàn)，如新產(chǎn)品的介紹（立邦的三合一抗菌新產(chǎn)品）海報的展示效果不錯宣傳單張通常被店主放在抽屜里，當(dāng)顧客問起時才拿出來。如果在店鋪顯眼處設(shè)置TAKE-ONE，會增加單張的到達(dá)率42店頭宣傳手段評估（續(xù)）專柜/專架43店頭宣傳手段評估（續(xù)）招牌會給顧客形成特約經(jīng)銷的印象，從而增強(qiáng)品牌的實力感增加品牌與消費者的接觸點色版幾乎所有品牌都備有色版掛墻的色版通常會被顧客作為選擇顏色的參考標(biāo)準(zhǔn)，該品牌也將首先進(jìn)入顧客的考慮范圍內(nèi)燈箱起到普通廣告牌的作用，因消費者的選購?fù)ǔ＜械陌滋?，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果43店頭宣傳手段評估（續(xù)）招牌442.參觀工廠小結(jié)442.參觀工廠小結(jié)45企業(yè)架構(gòu)45企業(yè)架構(gòu)46市場容量預(yù)計2000年家庭裝修消費有3000億元，2001年有3500億46市場容量47企業(yè)現(xiàn)狀就專業(yè)市場而言，公司借助交通部、鐵道部的幫助得以正常發(fā)展；目前，企業(yè)以工程為主，生產(chǎn)、供貨方式不能適應(yīng)零售市場的多變性；只有裝飾漆有可能進(jìn)入零售市場。海鷗非常少用于家居裝修，幾乎為零。47企業(yè)現(xiàn)狀就專業(yè)市場而言，公司借助交通部、鐵道部的幫助得以48銷售額1999年裝飾漆（含道路漆）400萬升，銷售額6000萬，工業(yè)漆400萬1999年公司總銷售額為6-7個億（含箱漆和船漆）不同漆種占總公司銷售額的主次排序：（1）箱漆（2）船漆（3）裝飾漆海虹老人涂料占Hempel全球銷售額的20%48銷售額1999年裝飾漆（含道路漆）400萬升，銷售額60492000年市場目標(biāo)工程漆400萬公升，比去年上升5%-10%裝飾漆（內(nèi)外墻漆）600萬公升￥8000萬，其中內(nèi)墻漆要增加200萬公升￥2000萬492000年市場目標(biāo)50進(jìn)入零售市場的經(jīng)驗在1995年10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零售市場，4公升，單一產(chǎn)品，單一品牌，有30多種顏色。選擇了兩家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，進(jìn)入上海市場的原因：考察了立邦的市場分銷系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對銷售立邦的怨氣較大，因為立邦的經(jīng)銷體系導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤低、彼此間競爭激烈。宣傳配合：電視廣告、促銷、專業(yè)雜志廣告1999年初放棄了這個品牌，原因：競爭越來越激烈投入資源越來越少顏色配備不齊（立邦顏色備貨齊，而且顏色成為主流）繼續(xù)維持怡彩品牌成本很高怡彩外包裝局限性大，無創(chuàng)新50進(jìn)入零售市場的經(jīng)驗在1995年10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上51進(jìn)入零售市場的經(jīng)驗為進(jìn)入上海市場，怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個方面作了改進(jìn)：氣味清香針對產(chǎn)品與其他尤其混合使用，墻面漆會變黃（立邦產(chǎn)品也會如此），調(diào)整配方為什么重新考慮進(jìn)入零售市場？零售市場以內(nèi)墻漆為主，市場容量大，家居裝修市場平均每年以10%的速度上升。內(nèi)墻漆成本低，如果品牌價值高，利潤會很高。51進(jìn)入零售市場的經(jīng)驗為進(jìn)入上海市場，怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個52銷售網(wǎng)絡(luò)全國設(shè)立了8個辦事處管理80多家分支機(jī)構(gòu)。零售網(wǎng)絡(luò)仍未建立。海虹老人目前所建立的80多家經(jīng)銷點是以工程為主的，大概80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經(jīng)銷商；立邦的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng)，當(dāng)初，希望借助立邦、ICI的銷售網(wǎng)絡(luò)?；谄髽I(yè)經(jīng)營作風(fēng)和實力（資金和人力、經(jīng)驗），海虹老人不可能快速進(jìn)入市場，可利用專賣店形式，一步步建立起零售網(wǎng)絡(luò)，而且可以建立價格體系；只要產(chǎn)品線夠長，有廣告支持，一兩年后可形成規(guī)模。剛開始在每個城市建立2-3家，在建材市場內(nèi)。52銷售網(wǎng)絡(luò)全國設(shè)立了8個辦事處管理80多家分支機(jī)構(gòu)。53銷售網(wǎng)絡(luò)目前，仍沒有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時間表和選點，預(yù)估需要至少6個月時間。首選深圳、其次是廣州最大的阻礙是如何控制價格（建立價格體系）。專賣店形式可杜絕假冒產(chǎn)品?，F(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用海虹假冒ICI的產(chǎn)品，用更低價品牌假冒海虹產(chǎn)品。ICI現(xiàn)在有70%是假貨。53銷售網(wǎng)絡(luò)目前，仍沒有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時間表和選點，預(yù)估需要54競爭對手

海虹老人經(jīng)銷體系 無 品牌 品牌混亂，知名度低 歷史 適合中國市場，在中國市場歷史悠久 15年的工程歷史

立邦分銷制可快速進(jìn)入市場，但容易造成經(jīng)銷商之間惡性競爭摧毀價格體系 知名度高，品牌價值高在中國的歷史不長（外墻）54競爭對手55競爭對手

海虹老人質(zhì)量 歐洲產(chǎn)品，使人 信心更足

產(chǎn)品 以數(shù)字為代號， 不夠消費者導(dǎo)向產(chǎn)品剛起步 包裝 難以識別不同的 產(chǎn)品

立邦 日本產(chǎn)品，消費者會誤 認(rèn)質(zhì)量不夠歐美產(chǎn)品好 有易記、形象的名字多 品牌，有助于占領(lǐng)市場 產(chǎn)品線長，顏色成為 主流顏色，主流顏色有 存貨 不同產(chǎn)品線有不同的外 包裝

55競爭對手56競爭對手

海虹老人特殊支持 生產(chǎn)條件不能滿 足現(xiàn)場調(diào)色機(jī) （色漿顏色要求 很高），只能 滿足大批量生產(chǎn)技術(shù) 同質(zhì)化 ，技術(shù) 含量低 方法落后（手工 調(diào)色） 在西班牙和哥本 哈根有研究中心

立邦 適合小批量的家 居飾漆生產(chǎn)的要求 同質(zhì)化，技術(shù)含量低 技術(shù)相對先進(jìn)

56競爭對手海虹老人57競爭對手

海虹老人商譽 名氣主要來自于 工業(yè)漆和外墻漆 2億平方米的建 筑業(yè)績立邦 有良好的商譽57競爭對手 海虹老人立邦58裝飾漆的競爭優(yōu)勢價格適中、產(chǎn)品質(zhì)量好（與立邦相似）58裝飾漆的競爭優(yōu)勢59企業(yè)進(jìn)入零售市場的挑戰(zhàn)由于尚未進(jìn)入零售市場，且品牌沒有影響力，所以銷售沒有形成良性循環(huán)，銷量無法保證。公司機(jī)制和運作方式（供貨速度不夠快，一般出貨要1-2周）、共貨系統(tǒng)無法配合零售市場的多變性?，F(xiàn)場調(diào)色機(jī)，有助解決問題。品牌使用系統(tǒng)混亂：海虹老人、海鷗老人、Hempel海虹老人“海鷗老人”的品牌定位太低；用“老人牌”進(jìn)入零售市場相對會比較吸引。59企業(yè)進(jìn)入零售市場的挑戰(zhàn)由于尚未進(jìn)入零售市場，且品牌沒有影60小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、資金等方面的現(xiàn)狀，廠家尚未有成熟條件進(jìn)入零售市場生產(chǎn)設(shè)備落后且只能適應(yīng)大批量生產(chǎn)零售銷售網(wǎng)絡(luò)仍未建立資金缺乏產(chǎn)品質(zhì)量與立邦柒、ICI相媲美60小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、資金等方面的現(xiàn)狀，廠家尚未有613.競爭狀況分析（1）競爭對手媒介策略分析（2）競爭對手電視廣告策略分析（3）行業(yè)信息剪報分析613.競爭狀況分析（1）競爭對手媒介策略分析62（1）競爭對手媒介策略分析（另見傳立文件）62（1）競爭對手媒介策略分析（另見傳立文件）63（2）競爭對手電視廣告策略分析1998年至1999年立邦漆ICI63（2）競爭對手電視廣告策略分析1998年至1999年64立邦漆不同類型的油漆有不同的廣告片建筑外墻漆工業(yè)漆裝飾漆木器漆針對裝飾漆，不同檔次的產(chǎn)品線均有電視廣告支持執(zhí)行的風(fēng)格比較一致沿用同樣的口號“立邦漆，處處放光彩”裝飾漆都是采用日本人的生活元素來體現(xiàn)立邦與生活息息相關(guān)日本廟宇日本和服定位為來自日本為你增添生活色彩的高質(zhì)量油漆64立邦漆不同類型的油漆有不同的廣告片65ICI多樂士作為主打產(chǎn)品，有不同版本的電視廣告支持2000年全新上市了5合1，5種功能主要針對消費者在使用油漆過程中的疑慮廣告缺乏一致性65ICI多樂士作為主打產(chǎn)品，有不同版本的電視廣告支持66其他品牌菊花溝通上主要訴求環(huán)保明星廣告（曾志偉）66其他品牌菊花6799年油漆類剪報6799年68市場趨勢涂料企業(yè)我國已有2000家產(chǎn)量可觀預(yù)計2000年國內(nèi)涂料需求200萬噸以上（建筑涂料95萬噸，工業(yè)涂料75萬噸，集裝箱裝功能性涂料約30萬噸，高檔專用涂料將供不應(yīng)求集裝箱涂料隨我國成為主要集裝箱生產(chǎn)基地而市場潛力大增目前進(jìn)口涂料已占我國涂料總量10%，入世后，關(guān)稅降低，對國內(nèi)企業(yè)造成沖擊，優(yōu)勝劣汰我國人均涂料消費量將成倍增加68市場趨勢涂料企業(yè)我國已有2000家產(chǎn)量可觀69“環(huán)?！蓖苛蠞u成趨勢2000年環(huán)保型涂料比例要求達(dá)到20%以上，特別是高性能的汽車、建筑和防腐蝕他涂料世界涂料市場，節(jié)能型無污染涂料已占16.86%以上上海實行健康型涂料標(biāo)準(zhǔn)ICI、青竹假冒產(chǎn)品眾多，技術(shù)指標(biāo)超標(biāo)，危害人體健康進(jìn)口涂料價貴，顏色多，可電腦配色，無害，可放心，如：美國“馬斯特”，法國“多倫斯”69“環(huán)?！蓖苛蠞u成趨勢2000年環(huán)保型涂料比例要求達(dá)到2070國產(chǎn)漆品牌呼之欲出中低檔產(chǎn)品市場，國產(chǎn)漆雄霸天下，但質(zhì)量欠缺高檔產(chǎn)品洋貨知名度高70國產(chǎn)漆品牌呼之欲出中低檔產(chǎn)品市場，國產(chǎn)漆雄霸天下，但質(zhì)量71內(nèi)墻涂料折方向向水性化發(fā)展向功能化發(fā)展1.功能復(fù)合化2.基料改性功能復(fù)合化3.高性能、高檔化4.施工應(yīng)用技術(shù)研究，開發(fā)DIY的產(chǎn)品和施工機(jī)71內(nèi)墻涂料折方向向水性化發(fā)展72產(chǎn)品信息7273主要競爭品牌信息古象（上海華生）、鱷魚（上海申真），在1999年第一季度，質(zhì)量檢驗中質(zhì)量較好73主要競爭品牌信息古象（上海華生）、鱷魚（上海申真），在174

上海匯麗集團(tuán)研制投產(chǎn)的“奧可斯”內(nèi)墻乳膠漆和夢幻涂料，被國家建設(shè)部評定為“國家小康住宅建設(shè)推薦產(chǎn)品”，通過IS9002國際認(rèn)證，成為與國際“綠色”建材一爭高下的新一代裝潢材料74上海匯麗集團(tuán)研制投產(chǎn)的“奧可斯”內(nèi)墻乳膠漆和夢幻涂75來威內(nèi)墻涂料荷蘭阿克蘇諾貝爾公司生產(chǎn)手感細(xì)膩、耐候、耐洗、防霉來威威雅士絲面漆易洗適合家居及辦公室用來威外墻涂料有全天候、耐候?qū)?、護(hù)墻漆三種。阿克蘇諾貝爾公司世界排名第一阿克蘇諾貝爾下屬獨資公司阿克蘇諾貝爾油漆（廣州）有限公司成立，在北京、上海設(shè)辦事處服務(wù)中心提供技術(shù)咨詢、顏色配襯，快速調(diào)色等服務(wù)75來威內(nèi)墻涂料荷蘭阿克蘇諾貝爾公司生產(chǎn)76金鼎牌乳膠漆99年全國綠色環(huán)保建材與設(shè)備（北京）展覽會上被評為綠色環(huán)保建筑裝飾材料已通過ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證2000年小康住宅首選產(chǎn)品消費者信得過產(chǎn)品76金鼎牌乳膠漆99年全國綠色環(huán)保建材與設(shè)備（北京）展覽會上77新產(chǎn)品上市信息7778南寶涂料（上海市場）廠家：南寶樹脂中國有限公司利益點：可靠質(zhì)量，完善售后服務(wù)支持點：先進(jìn)技術(shù)及原料、設(shè)備（調(diào)色服務(wù)機(jī)）目標(biāo)受眾：N/A執(zhí)行形式：文章78南寶涂料（上海市場）廠家：南寶樹脂中國有限公司79三一涂料（上海市場）廠家：韓國三一化學(xué)工業(yè)株式會社利益點：耐洗、耐水、耐侯、好遮蓋率，施工方便，涂刷時無油漆味支持點：N/A目標(biāo)受眾：執(zhí)行形式：建協(xié)