整合營銷傳播IMC

整合營銷傳播IMC集成營銷傳播(IMC,IntegratedMarketingCommunication)是一種綜合、協(xié)調(diào)地運用廣告、促銷、公共關(guān)系、直接營銷、CI、包裝、新聞媒體等傳播手段，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以實現(xiàn)品牌宣傳目的的營銷方法。它的核心思想是以品牌價值為導向，通過品牌與消費者之間的持續(xù)溝通，滿足消費者的需求，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，使企業(yè)的促銷活動達到低成本，以較高的沖擊力形成促銷高潮。01是完全接觸點。全接觸接觸指消費者能夠有效接觸到企業(yè)或品牌或產(chǎn)品的所有地方，包括如何認識、感覺和理解品牌，如何接觸產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品體驗、感覺和態(tài)度等。綜合行銷傳播IMC認為，消費者與企業(yè)(或品牌或產(chǎn)品)之間的所有接觸點都可以成為信息傳遞的渠道，即，影響消費者購買行為的一切方式都可以成為渠道，都可以成為IMC的組成部分。眾所周知，奧美公司的“360度品牌管家”，就是在IMC全接觸點理念的基礎(chǔ)上提出的系統(tǒng)的品牌管理工具。零零散散的信息集成營銷傳播的國際營銷理念，始終將影響消費者行為作為品牌營銷的核心目標，信息運營則是品牌營銷的核心工作。“整合營銷傳播IMC”是市場營銷的經(jīng)典理論中出現(xiàn)得最晚，但也是最具前瞻性和實用性的理論，在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場營銷，只不過是舒爾茨二十多年前所預言的完全重現(xiàn)。Schultz先生的原話是：“整合行銷傳播是看待事物整體的新方法，在過去，我們只看到其中的不同部分，如廣告，促銷，人員交流，銷售點廣告等等。如今，它又重新設(shè)計了信息傳播，使之與消費者對信息傳播的看法更加一致，就像一股來自于無法分辨來源的信息流。行銷的三要素，即貨物物流、資金流、信息流。網(wǎng)絡(luò)時代之前，人們更多地關(guān)注于前兩者，俗稱“賣貨”，但從整合營銷傳播IMC開始，信息流的運作被視為“賣貨”下更為重要的工作。31一元化傳播學中的一元化，或者說“以一種聲音說話”(SpeakWithOneVoice)，并非指同一廣告語、同一形象、同一文章、同一活動等等，而是指在不同的媒介和不同的渠道中使用相同的含義，感覺這就是“同一聲音說話”，實際上，這是對整合營銷傳播IMC的最大誤解。集成營銷傳播IMC一元化的真正要求是：“每個信息都應該被整合并相互呼應，以支持其他有關(guān)品牌的信息或印象，如果這個過程成功，它將通過向消費者傳遞相同的品牌信息來建立品牌資產(chǎn)?！眰鬟f信息是系統(tǒng)計劃好的一個整體，而不是單調(diào)地傳遞相同的圖像、相同的內(nèi)容，傳遞信息時不分場合，就像人在講話時不分場合，看起來像有病或沒眼力。4交互。交互式是整合營銷傳播IMC的本質(zhì)，也是其最先進之處。消費者行為研究將消費者購買行為分為“認知、情感、行為”三個階段，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出許多經(jīng)典的消費者反應層次模型，將消費者購買過程分為三個階段。在這些模式中，人們最熟悉的是AIDA模式，即注意、興趣、欲望和行動，發(fā)現(xiàn)這些行為都是用戶單一的，品牌傳播者被動地接受用戶行為的信息，這種模式在傳統(tǒng)營銷中使用得更多。IMC的營銷傳播模式又創(chuàng)造了一種雙向互動的模式——宣傳、接受、認知反應、態(tài)度、意圖和行為。通過這一傳播模式，我們很容易看出，品牌傳播者與受眾是相互影響的，品牌根據(jù)消費者的反應或態(tài)度，在下一個傳播動作中，進行更有活力、溫度更高、更舒適地繼續(xù)傳播的是一種常規(guī)的信息交流方式。就像用戶和其他朋友交流一樣，品牌互動。在過去，品牌塑造和宣傳都是企業(yè)單方面的事情，最多花點錢去購買一些媒體，做一些廣告和公關(guān)。但如今的品牌塑造和宣傳，則需要的是企業(yè)、KOL、吃瓜群眾、媒體、商家等多方面的實時互動，才能把品牌和用戶的故事講好、演好。Schultz提出的整合營銷傳播IMC的實質(zhì)是以4C為核心，強調(diào)以消費者為中心，以需求為導向，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向互動和有效溝通。集成營銷傳播IMC認為，當今是以信息傳播為核心的時代，企業(yè)希望以信息傳播為核心來推動企業(yè)的整體營銷運作。Cutler最初提出的4P理論，并不重視信息的傳播，只是簡單地把它全部歸結(jié)為Promotion，也就是當時經(jīng)濟短缺時期的產(chǎn)物。