如何撰寫市場調(diào)查報告

書面調(diào)查報告的撰寫要撰寫市場調(diào)查報告，必須了解撰寫市場調(diào)查報告應(yīng)遵循的原則，掌握整個調(diào)查報告的撰寫步驟、調(diào)查報告的主要形式和一定的撰寫技巧，使市場調(diào)查報告在實際調(diào)查工作或理論研究中發(fā)揮應(yīng)有的作用。（一）市場調(diào)查報告的寫作原則市場調(diào)查報告是對市場的全面情況，或某一側(cè)面、某一問題進行調(diào)查研究之后撰寫出來的報告，是針對市場狀況進行的調(diào)查分析，是進行市場決策的重要依據(jù)，因此，市場調(diào)查報告的寫作應(yīng)遵循以下原則：實事求是實事求是是市場調(diào)查報告首要的、最大的特點。這一特點要求調(diào)查人員必須樹立嚴謹?shù)目茖W(xué)態(tài)度，寫出真實可靠、對工作具有指導(dǎo)意義的市場調(diào)查報告。目的明確市場調(diào)查報告是供客戶閱讀和使用的，是要為客戶解決問題的，因此，調(diào)查報告的內(nèi)容就要反映調(diào)查組織者所要求的有關(guān)市場的信息資料和符合這些信息資料的結(jié)論、建議，以及得出這些結(jié)論和建議的分析處理方法的科學(xué)性、正確性的證明。這樣的調(diào)查報告才是調(diào)查組織者所需要的，也才能為其所用。突出重點在調(diào)查內(nèi)容的編排上，既要保證對市場信息做全面、系統(tǒng)的反應(yīng)，又要突出重點，特別是對調(diào)查目標的完成和實現(xiàn)情況的反應(yīng)，要有極強的針對性和適用性。（二）市場調(diào)查報告的分類市場調(diào)查的內(nèi)容極其廣泛，每一個調(diào)查項目都是圍繞特定目標展開的，因此，作為調(diào)查結(jié)果集中表現(xiàn)的調(diào)查報告也具有不同的類型。根據(jù)市場調(diào)查報告的內(nèi)容分類（1）綜合報告綜合報告是提供給用戶的最基本的報告。此類報告的目的是要反映整個調(diào)查報告的全貌，詳盡說明調(diào)查結(jié)果及發(fā)現(xiàn)。綜合報告主要包括下述內(nèi)容：調(diào)查概況。這一部分包括調(diào)查目的和調(diào)查方針、調(diào)查內(nèi)容和問卷設(shè)計、抽樣方案和調(diào)查實施情況以及數(shù)據(jù)的統(tǒng)計處理。樣本結(jié)構(gòu)。這一部分包括調(diào)查點的分布、調(diào)查對象的基本情況、樣本分布與總體分布的比較。基本結(jié)果。這一部分主要針對問卷中的內(nèi)容，逐項給出調(diào)查結(jié)果，一般配合給出大量的統(tǒng)計圖表以及簡要說明。對不同層次調(diào)查對象的分析。這一部分是調(diào)查報告的重點，要針對調(diào)查對象的人口狀況，即針對不同性別、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)和不同收入等各種層次的調(diào)查對象，給出統(tǒng)計分析的主要結(jié)果。主要項目間的關(guān)聯(lián)性分析。這一部分主要針對理論假設(shè)，對主要調(diào)查項目（變量）間的關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性做出判斷，即這些項目間是相互關(guān)聯(lián)的，還是相互獨立的，如果是相互關(guān)聯(lián)的，又是一種怎樣的聯(lián)系。主要發(fā)現(xiàn)。這一部分實際上是調(diào)查的小結(jié)，要說明通過調(diào)查及數(shù)據(jù)分析所得到的主要發(fā)現(xiàn)和幾點結(jié)論性的意見，以提供給有關(guān)決策部門參考。（2） 專題報告專題報告是針對某個問題或側(cè)面而撰寫的報告。例如，針對住房消費問題、私人轎車問題，都可以分別寫出專題調(diào)查報告。又如，在北京市女性化妝品市場調(diào)查中，可以圍繞不同層次的女性用于購買化妝品的月平均消費額為主要內(nèi)容，完成一個專題報告。（3） 研究性報告研究性報告實際上也可以看成是某種類型的專題報告，但是研究性報告學(xué)術(shù)性較強，需要進行更深入的分析研究，并要求從中提煉出觀點、結(jié)論或理論性的東西。（4） 技術(shù)報告技術(shù)報告是對調(diào)查中的許多技術(shù)性問題進行的說明，如對抽樣方法、調(diào)查方法、誤差計算等問題的說明，以反映調(diào)查結(jié)果的客觀性和可靠性。按市場調(diào)查報告的呈遞形式分類按照市場調(diào)查報告的呈遞形式不同可以將調(diào)查報告分為書面調(diào)查報告和口頭調(diào)查報告。（三）書面調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)盡管書面調(diào)查報告會因調(diào)查項目和需求者的不同而有不同的寫法，但是，規(guī)范的書面調(diào)

查報告有一個基本的格式，即包括如下幾個部分：標題頁、信件、目錄、摘要、正文和附錄。1.標題頁標題頁包括的內(nèi)容有報告的題目、報告提供的對象、報告的撰寫者和發(fā)布（提供）的日期。對于企業(yè)內(nèi)部調(diào)查，報告提供的對象是企業(yè)高層負責(zé)人或董事會，報告的撰寫者是企業(yè)內(nèi)的調(diào)查機構(gòu)。對于社會調(diào)查服務(wù)，報告的提供對象是調(diào)查項目的委托方，報告的撰寫者是提供

調(diào)查服務(wù)的調(diào)查咨詢公司。在后一種情況下，有時還需要寫明雙方的地址和相關(guān)人員的職務(wù)。屬于保密性質(zhì)的報告，要一一列明報告的提供對象的名字。特別正規(guī)的調(diào)查報告，在標題頁之前還安排標題扉頁，此頁只寫調(diào)查報告標題。調(diào)查報告標題頁范例如下：［例］XXX市場調(diào)查公司1X-XXXXX1X-FXaXxX:XX中國大連XX大廈XX樓1X-XXXXX1X-FXaXxX:XXtXX:XXXXXXXX滿意度調(diào)查報告項目經(jīng)理：XXXXX年X月X日2.信件信件包括致項目委托人的信和項目委托人的授權(quán)信兩部分。致項目委托人的信是以調(diào)查報告撰寫者個人的名義向報告提供對象個人寫的一封信，表示前者將報告提交給后者的意思。在此信中，撰寫者向報告提供對象匯報調(diào)查的情況和最般的成果，所用口氣是個人對個人的，因而可以不太受機構(gòu)對機構(gòu)的形式約束，便于雙方的思想溝通。在較為正規(guī)的調(diào)查報告中，都應(yīng)該安排提交信，當調(diào)查報告的正規(guī)性較低時，提交信可以從略。項目委托人的授權(quán)信是在項目開始之前用戶給調(diào)查者（機構(gòu)）的授權(quán)信，信中規(guī)定了項目的范圍以及合同中的一些項目，很多時候只需在“致項目委托人的信”中提一下這封授權(quán)信就可以了，必要時也將授權(quán)信的復(fù)印件附在報告中。3.目錄一般的調(diào)查報告都應(yīng)該編寫目錄，以便讀者查閱特定內(nèi)容。目錄包含報告所分的章節(jié)及其起始頁碼。調(diào)查報告通常只編寫兩個層次的目錄，較短的報告也可以只編寫第一層次的目錄。目錄的詳細程度取決于報告的長度，若圖表較多，報告目錄之后還應(yīng)有圖表目錄、附件目錄和展示品目錄等。目錄的范例如下：一、摘要…………………二、調(diào)查概況……………研1究.背景及目的…………………研2究.內(nèi)容…………三、研究方法……………四、XXX調(diào)查結(jié)果 X的知名度XXXXXXXXXXX五、XXX調(diào)查結(jié)果 XXXX XXXXXXXXX XXXXX XXXXXXX XXXXXXXXX 六、結(jié)論與建議 附錄一：XXXXX問卷 附錄二：XXXXXXXXX數(shù)據(jù).....附錄三：XXXXX問卷 附錄四：XXXXXXXXX統(tǒng)計數(shù)據(jù)4.摘要摘要是調(diào)查報告中最重要的內(nèi)容，是整個報告的精華。一般來說，高層領(lǐng)導(dǎo)或高層管理人員因為工作繁忙，往往只有時間閱讀摘要部分，然后根據(jù)摘要，在正文中尋找需要進一步閱讀的內(nèi)容，因此，摘要很可能是調(diào)查者影響決策者的一個重要機會。摘要的撰寫應(yīng)該是在報告正文完成之后，摘要是報告核心內(nèi)容的反映，是對調(diào)查報告中最重要的內(nèi)容進行的高度概括，它的長度以不超過兩頁為好，因此，要仔細斟酌哪些東西足夠重要，需要在摘要中寫明。摘要不是報告正文各章節(jié)的等比例濃縮，它要寫得自成一篇短文，既要概括調(diào)查成果的主要內(nèi)容，也得簡明、重點突出。摘要通常包括以下四個方面：申明寫市場調(diào)查報告的目的，包括重要的背景情況和項目的具體目的。概述市場調(diào)查得出的基本結(jié)論。概述進行市場調(diào)查采用的基本方法。［例］某市場調(diào)查報告“執(zhí)行情況”部分如下：本次抽樣采用二階段抽樣方法，根據(jù)第四次人口普查數(shù)據(jù)，在第一階段中使用 抽樣方法從XX地區(qū)隨機抽出個居民會，第二階段從每個居委會中使用 方法隨機抽出個居民戶。抽樣置信度為 5問卷設(shè)計與后期數(shù)據(jù)處理及技術(shù)分析報告由XXXX技術(shù)公司完成。抽樣與入戶調(diào)查由XXXXX調(diào)查隊負責(zé)完成。調(diào)查進行日期為XXXX年X月X日至X日。調(diào)查問卷為封閉式，共81個問題。入戶調(diào)查采用調(diào)查員詢問代填方式。問卷總數(shù)為10份，收回99份7。抽樣基本情況如下：抽樣的男女比例與總體一致，年齡呈正態(tài)分布；被調(diào)查所占比例最多的行業(yè)為國有企業(yè)、事業(yè)單位以及政府機關(guān)；所有的被調(diào)查者中有84.享4受5公%費醫(yī)療；被調(diào)查者中79.的7人%均已婚并有小孩。提出解決問題的建議，這是以結(jié)論為基礎(chǔ)提出的。在有些情況下，調(diào)查委托者不希望調(diào)查者在報告中提出建議，因此，是否在摘要中提出建議要依委托者的需要來確定。摘要的每一部分都要有一個小標題或關(guān)鍵詞（短語），各段內(nèi)容應(yīng)當簡潔、精煉，一般不要超過四句話。摘要應(yīng)當能夠使讀者興奮，使他們產(chǎn)生興趣和好奇心去進一步閱讀報告的其余部分。5.正文正文部分包括引言、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。（1）引言引言解釋為什么要進行此項調(diào)查及要發(fā)現(xiàn)的目標。引言中包括基本的授權(quán)內(nèi)容和相關(guān)的背景資料，以及此項調(diào)查的重要作用與實踐意義，說明與決策制定者以及與行業(yè)專家討論的要點，說明對二手資料的分析、所做的定性研究，以及所考慮的各種因素，并對管理決策問題和實際問題做出清楚的描述。此外，還應(yīng)說明處理問題的基本途徑，討論最后所采用的處理問題的途徑以及達到這一結(jié)果的過程，并描述指導(dǎo)這一研究的理論基礎(chǔ)、模型、理論假設(shè)以及影響方案設(shè)計的因素。引言究竟寫到什么程度，要看報告提供對象的需要。引言中提到的每個問題在正文中都應(yīng)該有相應(yīng)的解釋。引言通常包括以下三個方面：①問題的背景；②問題的表述（要達到的目標）；③處理問題的基本途徑。市場背景資料包括地理、氣候條件，經(jīng)濟、文化及社會變化趨勢，政局變化，法律與政策等。（2） 調(diào)查方法這一部分要闡述以下五個方面的內(nèi)容：調(diào)查類型。說明所展開的項目是屬于探索性調(diào)查、描述性調(diào)查，還是屬于因果性調(diào)查,以及為什么適用于這一特定的調(diào)查類型。資料采集的方法。說明所采集的是第一手資料還是第二手資料，結(jié)果是通過調(diào)查法、觀察法取得的，還是通過實驗法取得的，并且所用調(diào)查問卷或觀察記錄表應(yīng)編入附錄。抽樣方法。說明目標總體是什么、抽樣框如何確定、樣本單位有哪些，以及它們是如何被抽選出來的。對以上問題的回答的依據(jù)及相應(yīng)的運算須在附錄中列明。實地工作。說明需要多少、什么樣的實地工作人員，以及對他們?nèi)绾闻囵B(yǎng)、如何監(jiān)督管理和檢查。這一部分對于調(diào)查結(jié)果的準確程度十分重要。分析方法。說明使用的定量分析方法和理論分析方法。（3） 調(diào)查結(jié)果這部分用來提出調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，包括基本的結(jié)果、分組結(jié)果和關(guān)聯(lián)性分析結(jié)果等幾方面。它是報告正文中最長的一部分，一般要由幾個章節(jié)構(gòu)成，不但要逐題給出總的結(jié)果，還要按市場細分或按所關(guān)心的人口特征（如年齡、性別、收入、職業(yè)等）給出分類的結(jié)果，以及項目間的相關(guān)關(guān)系結(jié)果。這部分內(nèi)容要緊緊圍繞調(diào)查問題和所需的信息，按照調(diào)查目標的邏輯順序來安排，敘述要簡明扼要，細節(jié)可用圖表輔助說明，但過于詳細的圖表應(yīng)放在附錄部分。局限性完美無缺的調(diào)查是難以做到的，所以，必須指出調(diào)查報告的局限性。指出調(diào)查報告的局限性是正確評價調(diào)查成果的現(xiàn)實基礎(chǔ)。在報告中，將成果加以絕對化，不承認它的局限性和應(yīng)用前提，不是科學(xué)的態(tài)度，所以，要在調(diào)查報告中說明其限制條件是什么或可能是什么，以及它們怎樣影響結(jié)果。當然，也沒有必要過分強調(diào)它的局限性。結(jié)論和建議調(diào)查報告正文的最后一部分是結(jié)論和建議。結(jié)論是基于調(diào)查結(jié)果的意見，建議是提議應(yīng)采取的措施、方案及其步驟。調(diào)查者應(yīng)當按照定義的問題來解釋統(tǒng)計的結(jié)果，并從中提煉出一些結(jié)論性的東西。正文中對結(jié)論和建議的闡述應(yīng)該比摘要更為詳細，而且要輔以必要的論證。調(diào)查報告中最重要的，也是主管人員最關(guān)心的部分就是調(diào)查結(jié)論及建議。有時并不要求市場調(diào)查者提建議，因為他(她)所做的項目只涉及一個領(lǐng)域，對較大范圍的情況并不了解。如果要提建議的話，這些建議應(yīng)該是合理的、實用的、可行的，并且是可以直接用于管理決策的。6.附錄撰寫附錄的目的是盡可能地將有關(guān)資料集中起來，它們是論證、說明或分析報告正文所必須參考的資料。附錄中包括所有技術(shù)性較強和細節(jié)性的材料，供那些關(guān)心調(diào)查技術(shù)方面內(nèi)容的主管人員或?qū)＜议喿x。附錄通常包括調(diào)查問卷、抽樣方案、一些背景材料、必要的工作技術(shù)報告以及參考文獻等。每一份附錄均應(yīng)標明相應(yīng)的編號。附錄部分的資料通常包括下列幾種：各種統(tǒng)計圖表，這些圖表在報告正文中應(yīng)該已經(jīng)略有提及；提供資料的人員名單、文案調(diào)查和實地調(diào)查資料來源的單位和個人的名稱及地址；問卷的副本；調(diào)查對象的詳細情況；(5)抽樣方案；約訪時間表或日記；(7)談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)的名單，如銷售代理商、廣告代理商等；在市場調(diào)查過程中獲得的但已歸檔備查的文件及其內(nèi)容提要；必要的工作技術(shù)報告以及參考文獻等。(四)書面調(diào)查報告的寫作步驟1．報告撰寫前的準備工作市場調(diào)查成果主要通過調(diào)查報告來反映。在動筆撰寫報告之前，可考慮先做如下的準備工作：整理與本次調(diào)查有關(guān)的資料，包括過去已有的調(diào)研資料、相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果、統(tǒng)計部門的有關(guān)資料（包括統(tǒng)計年鑒）、本次調(diào)查的輔助性材料和背景材料等。整理統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)。要認真研究數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析結(jié)果，可以先將全部結(jié)果整理成各種便于閱讀和比較的表格和圖形。在整理這些數(shù)據(jù)的過程中，對調(diào)查報告中應(yīng)重點論述的問題自然就會逐步形成思路。對理論假設(shè)做出接受或拒絕的結(jié)論。對難于解釋的數(shù)據(jù)，要結(jié)合其他方面的知識進行研究，必要時可針對有關(guān)問題找專家咨詢或進一步召開小范圍的調(diào)查座談會。確定報告類型及閱讀對象。調(diào)查報告有多種類型，如綜合報告、專題報告、研究性報告、技術(shù)報告等；閱讀的對象可能是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者，也可能是一般用戶。也就是說，要根據(jù)具體的目的和要求來決定報告的風(fēng)格、內(nèi)容和長度。2．報告的構(gòu)思數(shù)據(jù)搜集工作完成以后，首先要對其進行定量的分析和解讀，整合與調(diào)查項目有關(guān)的信息，以確定主題思想，然后在此基礎(chǔ)上，確立基本觀點，列出主要論點、論據(jù)，安排報告的層次結(jié)構(gòu)，編寫報告的詳細提綱。通過搜集到的資料，認識市場調(diào)查總體。通過搜集到的資料，深入研究客觀事物的性質(zhì)、作用、表層原因和本質(zhì)原因，得出所要研究的市場問題的一般規(guī)律性。確立主題思想。在認識客觀事物的基礎(chǔ)上，確立主題思想。主題的提煉要努力做到準確、集中、深刻、新穎。準確，是指主題能根據(jù)調(diào)查的目的，如實反映客觀事物的本質(zhì)及其規(guī)律性；集中