市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念及其在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念及其在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用主講:張火男西安交通大學(xué)E-mail:Z1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念*一、整合營(yíng)銷(xiāo)*二、機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)*三、情感營(yíng)銷(xiāo)四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)五、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)六、文化營(yíng)銷(xiāo)七、合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的變更*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了從4Ps、4cs、4Rs和4Vs等演變過(guò)程。*1960年,美國(guó)密歇根州立大學(xué)J麥卡錫教授(E.J.McCarthy)提出的4Ps理念產(chǎn)品(Product價(jià)格(Price)渠道(Pace)促銷(xiāo)(Promotion)4cs(整合營(yíng)銷(xiāo))理念*隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,媒介傳播速度越來(lái)越快,4Ps越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年,美國(guó)學(xué)者勞特朋(Robertlauterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps相對(duì)應(yīng)的4cs營(yíng)銷(xiāo)理論。顧客(Consumer)成本(cost)便利(Convenience)溝通(Communication)*理論比4Ps理論更好地體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。4Rs理念*21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了很大的變化,以顧客為中心面向競(jìng)爭(zhēng)、尋求合作、創(chuàng)造需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的鼻祖舒爾茨等人又提出了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向4Rs理念反應(yīng)(Reaction)關(guān)聯(lián)(Relativity)關(guān)系(Relation)回報(bào)(Return)*根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),4R營(yíng)銷(xiāo)著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系,不僅積極地滿(mǎn)足顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在起,形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4Vs營(yíng)銷(xiāo)組合理念2019年吳金明教授提出了“第三代營(yíng)銷(xiāo)模式”,即4V營(yíng)銷(xiāo)組合理念差異化(Variation)功能化(Versatility)附加價(jià)值(vaue)共鳴(Vibration)4Vs理論是典型的社會(huì)和系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)論,兼顧了社會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)、員工方方面面的利益“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合理論的實(shí)踐過(guò)程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。其它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念*還有3E(情感營(yíng)銷(xiāo))、7PS(服務(wù)營(yíng)銷(xiāo))、8PS、10PS的說(shuō)法。*美國(guó)阿拉斯塔莫里森(AlastairMorrison)提出傳統(tǒng)的4Ps+新4Ps:以人為本(People)項(xiàng)目包裝(Packaging)活動(dòng)策劃(Programming合作(Partnership)整合營(yíng)銷(xiāo)(一)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念*整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMc的核心思想強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有相關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面強(qiáng)調(diào)把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)C、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面要求企業(yè)夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人。所以,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱(chēng)為SpeakWithOneVoice(用一個(gè)聲音說(shuō)話)即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略整合營(yíng)銷(xiāo)的核心理念以消費(fèi)者為中心的4C理論把顧客直接作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策變量,由經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)顧客1)Consumet(消費(fèi)者:指消費(fèi)者的需要和欲望。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要,滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能更重要。(2)Cos(成本:指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本,或消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的奇要和欲望所肯付出的全部成本。包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者獵成本。(3)Convenience(便利):指購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的方便性。(4)Communication(溝通):指與供給者與消費(fèi)者的雙向溝通華僑大學(xué)旅游學(xué)院(二)整合營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)整合1.內(nèi)容整合(包括:價(jià)值觀與理念、產(chǎn)品與服務(wù)等內(nèi)容)關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”,說(shuō)給你想讓他聽(tīng)精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分消費(fèi)者