西南財經大學MBA客戶關系管理流程-資料課件

BPR在工業(yè)實踐中，人們越來越清楚地看到，提高競爭的途徑，絕不單單是引進先進技術這一條道路；管理模式的改進、過程的合理化具有更大的潛力。由來顧客（Customer）競爭（Competition）變化（Change）0BPR定義“對企業(yè)的業(yè)務流程進行根本性再思考和徹底性再設計，從而獲得在成本、質量、服務和速度等方面業(yè)績的戲劇性的改善”。

——Hammer&Champy,1993Business

Process

Re-engineering什么是業(yè)務流程？就是為客戶提供價值的有關聯的所有活動。1為什么流程存在問題？分工過細，運作成本高無人負責整個經營過程，缺乏客戶服務意識組織機構臃腫，管理效率低下員工技能單一，適應性差2BPR定義“根本性”：突破原有的思維定式，以回歸零點的新觀念和思考方式，對現有流程與系統(tǒng)進行綜合分析與統(tǒng)籌考慮，避免將思維局限于現有的作業(yè)流程、系統(tǒng)結構與知識框架中去，以取得目標流程設計的最優(yōu)。我們?yōu)槭裁匆霈F在的工作？我們?yōu)槭裁匆矛F在的方式完成這項工作？/增值性為什么必須由我們而不是別人來完成這項工作？/效率性、價值性3“徹底性”：拋棄所有的陳規(guī)陋習創(chuàng)造全新的業(yè)務處理流程，而非對既存的事物進行膚淺的改良、增強或調整。BPR看上去，他在進行徹底性的設計定義4“戲劇性”：企業(yè)競爭力增強，企業(yè)的管理方式與手段、企業(yè)的整體運作效果達到一個質的飛躍，體現高效益與高回報。

BPR定義5BPR重新構思、重新構造（設計）、重新構成（實施）面向過程、面向增值、面向顧客先合理化、再自動化概念理解6持續(xù)流程優(yōu)化贏得持久競爭優(yōu)勢

許多成功的大跨國公司的共同之處在于，他們堅信追求卓越流程和在現有的流程中做得最好是贏得持久競爭優(yōu)勢的關鍵。通過不斷發(fā)展完善優(yōu)秀的業(yè)務流程保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。致力于卓越流程的企業(yè)比其它企業(yè)會更明確怎樣組織和管理其企業(yè)流程。他們的競爭哲學不僅基于優(yōu)質的產品，而且基于卓越的流程。在21世紀，持續(xù)的競爭優(yōu)勢將更多地出自新流程技術，而不是新產品技術。－麻省理工學院斯隆管理學院 萊思特?瑟羅教授7北美福特汽車公司采購與應付帳款業(yè)務處理ERP系統(tǒng)應用的啟示2/3的汽車部件從外部供應商采購部門員工總數500多人，工作效率低下計劃裁員20%，最后不超過400人BPR——從經典案例談起8采購部供應商應付帳款部門倉庫采購訂單副本采購訂單貨物收貨單發(fā)票付款BPR——從經典案例談起9傳統(tǒng)流程10第一次變革流程11第二次變革流程12第三次變革流程13業(yè)務流程重組后的效果過去：應付帳款部門員工500多人，計劃裁員20%?，F在：應付帳款部門員工500->125->20-25>人。BPR——從經典案例談起14BPR經典案例二：IBM信貸公司推銷員辦公室要求信貸信用審查信用部確定利率信貸利率組擬訂合同合同組寄送文件推銷員7天過去了，客戶全跑光了！！15BPR經典案例二：IBM信貸公司4個小時完成，處理的交易數目增加100倍！小組1小組2小組3小組416BPR新流程特點人員精簡，實現“一人包辦式”服務員工擁有自我決策權打破連續(xù)的作業(yè)安排方式新流程的生產和服務功能多樣化新流程可以超越組織界限來完成工作企業(yè)對各流程的管理，享有集權與分權的好處17CRM的業(yè)務流程重組企業(yè)前端與客戶相關的業(yè)務流程可分為業(yè)務操作流程與客戶合作管理流程。業(yè)務操作流程的重組企業(yè)業(yè)務操作流程主要由銷售、營銷和客戶服務三個模塊構成。1、市場營銷流程的重組：需要實現六個方面的功能：（１）針對企業(yè)客戶定位制定營銷戰(zhàn)略和目標；（２）設計針對性強、效率高的市場推廣活動（３）管理實施活動的各種渠道與方式，或對活動的進程進行調整（４）評估活動結果，最終找出效果最好的營銷活動形式（５）獲得關鍵客戶的互動資料（６）進行營銷活動的市場分析，提出決策參考意見２、銷售流程的重組

CRM要求實現管理銷售流程的全面解決方案，進而實現銷售自動化。３、服務流程的重組

CRM要求企業(yè)提供具有競爭力的售后支持、上門維修和消耗品維護服務等。18客戶合作管理流程在CRM系統(tǒng)中，將企業(yè)與客戶接觸、交互和合作的業(yè)務功能獨立為客戶合作管理，這不僅大大提高了企業(yè)對客戶管理的有效性，而且使相關業(yè)務流程對于客戶信息的共享和交流更為便捷，對客戶交流渠道的協(xié)調更為綜合和統(tǒng)一。１、聯絡中心管理：經過對客戶接觸點的綜合集成形成統(tǒng)一的企業(yè)前端，即成為綜合聯絡中心，把電話、電子郵件、傳真和網絡接觸等渠道統(tǒng)一起來，擔負起企業(yè)與客戶接觸的企業(yè)前臺，使聯絡中心真正地由一個成本耗費中心轉向可以為企業(yè)創(chuàng)造價值的利潤中心。２、Web集成管理：是指企業(yè)自身在網絡上推廣、宣傳和與客戶接觸等進行統(tǒng)一全方位的網絡商業(yè)應用的解決方案。３、企業(yè)業(yè)務信息系統(tǒng)：其主要作用是針對企業(yè)的某項業(yè)務處理要求，進行數據處理，以代替業(yè)務人員相關的重復勞動，提高信息處理、傳輸的效率和質量，為決策和業(yè)務操作應用系統(tǒng)提供支持。19客戶關系管理現狀與發(fā)展趨勢不同產品/業(yè)務的行銷、銷售、服務等各自獨立，缺乏溝通協(xié)調與客戶的互動關系以產品為導向的關系；且在企業(yè)內部并無妥善的溝通協(xié)調行銷行銷銷售服務A產品或X業(yè)務銷售服務B產品或Y業(yè)務客戶渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往的客戶關系管理是以流程/產品為導向20未來的客戶關系管理將以客戶為導向整合所有的渠道與流程，并且能夠為企業(yè)創(chuàng)造新的價值……

業(yè)務流程組織人員信息技術營銷戰(zhàn)略所有相關的營銷戰(zhàn)略、業(yè)務流程、組織人員、信息技術均以客戶關系管理為導向充分整合客戶整合性服務與渠道與客戶的互動是以客戶為導向的關系；且在企業(yè)內部相關的資源已充分整合創(chuàng)造客源確認客戶深化關系留客管理客戶關系管理現狀與發(fā)展趨勢（續(xù)）21目前客戶關系管理僅被視為眾多渠道的一種，業(yè)務流程并未與其他渠道整合以產品/服務為導向；無法以整體獲利性來衡量客戶貢獻度重點在于產品/服務本身員工生產力以接電話的次數來衡量員工技能通常局限于有限的產品/服務日常性的工作占去員工大部分時間成本中心目前的角色客戶關系管理被視為主要服務與銷售的渠道，業(yè)務流程將充分整合

以客戶為導向（包括內部客戶/營業(yè)員）；用整體獲利性來衡量客戶貢獻度重點在于客戶服務及針對性的產品銷售大部分電話將由系統(tǒng)自動處理；有限人力資源將被運用在“增值服務”上員工技能較多，通常橫跨多種產品/服務常規(guī)機械的工作已被精簡或自動化了利潤中心未來的愿景客戶關系管理的定位及角色功能正逐步轉變客戶關系管理現狀與發(fā)展趨勢（續(xù)）22客戶生命周期管理（CLM）是客戶流程建立的核心理念CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價值、流失管理的整個周期管理為什么現在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法CLM全面的實施需要大量的IT和數據支撐，短時間內難以全面實施CLM理念具體的四個關鍵內容客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值工具實現客戶生命周期管理價值的一般方法和要點23客戶關系管理流程與客戶生命周期客戶生命周期是顧客關系生命周期的簡稱，指顧客關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關系從一個階段向另一個階段運動的總體特征。Dwyer,Schurr和Oh的研究具有代表性，他們提出的買賣關系發(fā)展的五階段模型，首次明確強調，買賣關系的發(fā)展是一個具有階段特征的。這一觀點被廣泛接受。在進行客戶生命周期模式描述時，通常是用交易額、顧客份額、利潤作為特征變量。交易額反映交易規(guī)模利潤反映顧客對供應商的價值大小顧客份額反映低滴在顧客心目中的地位，也反映了顧客潛在價值的大小。24客戶生命周期的五個階段(A,B,C,D,E)對廠商的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對廠商的價值及其需求均有所不同，也意味著廠商對其管理與服務方式的不同對公眾客戶的標準化管理與服務應基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新產品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離開客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應用發(fā)現尚未使用本公司產品或正使用競爭對手產品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需求的產品組合/服務交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務高?？蛻纛A警機制高危客戶挽留舉措高價值客戶贏回方法25向上銷售/交叉銷售信息反饋信息采集渠道組合快速反應友好的客戶界面不同渠道間的一致性營業(yè)廳內的流程高效、友好性呼叫中心專業(yè)化接通快速產品介紹、咨詢有針對帳單傳遞/收費“新聞”函客戶反饋了解客戶流失原因建立流失預警機制在營業(yè)廳內（或呼叫中心）向有流失傾向客戶推出優(yōu)惠產品組合/套餐主動外呼挽留客戶設計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優(yōu)惠、免費使用新產品等客戶獲取挽留，贏回服務，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨詢時產品推薦營業(yè)廳內產品推薦/演示帳單上宣傳活動主動外呼告知新產品/功能信息“客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務流程的全方位管理示意 資料來源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"201926客戶生命周期管理工具潛在用戶認知度提升經常性收入服務現金成本話務量流失交叉銷售/向上銷售壞帳折扣調整優(yōu)惠計劃更新客戶贏回用戶獲取成本（SAC）客戶離網客戶入網（再入網）載體客戶離網載體概念性圖例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth1