醫(yī)藥市場營銷學(xué)第1章課件

第1章導(dǎo)論

第1節(jié)市場營銷學(xué)概述第2節(jié)市場營銷學(xué)派 第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵第5節(jié)市場營銷的重要性本章要點(diǎn)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)的主要流派相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)市場營銷的內(nèi)涵市場營銷職能在企業(yè)中的地位第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能就是：市場營銷和創(chuàng)新，只有市場營銷和創(chuàng)新才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是“成本”。市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)第1節(jié)市場營銷學(xué)概述產(chǎn)品（Product）

特定的市場營銷環(huán)境

企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要。

定價

（Price

）

地點(diǎn)

（Place

）

促銷

（Promotion）

市場營銷學(xué)的研究對象

第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷的研究內(nèi)容

1.營銷基礎(chǔ)理論：由市場分析、營銷觀念、市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境、消費(fèi)者需要與購買行為分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇等理論組成。2.營銷策略及組合：由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略等市場營銷策略等組成。3.營銷管理原理：由營銷戰(zhàn)略、討劃、組織和控制等構(gòu)成。

4.特殊市場營銷：國際市場營銷、服務(wù)市場營銷和非營利組織營銷等組成。5.營銷創(chuàng)新與發(fā)展：整合營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷道德等

第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的研究方法

1產(chǎn)品研究法

以產(chǎn)品為中心的研究方法，以產(chǎn)品為主體2機(jī)構(gòu)研究法

以人為中心的研究方法，以研究營銷制度為出發(fā)點(diǎn)3職能研究法研究各個營銷環(huán)節(jié)活動和不同的產(chǎn)品市場如何執(zhí)行這些職能。4歷史研究法從事物的演變的角度來分析研究市場營銷問題。（一）傳統(tǒng)研究法第1節(jié)市場營銷學(xué)概述(1)產(chǎn)品研究法即對各類產(chǎn)品或各種產(chǎn)品的市場營銷分別進(jìn)行分析研究，如農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷、工業(yè)產(chǎn)品的市場營銷、服裝產(chǎn)品的市場營銷等等。這種研究方法是針對不同產(chǎn)品的市場營銷特征，研究問題比較具體深入，特點(diǎn)突出，由此產(chǎn)生了各種專業(yè)市場營銷學(xué)。企業(yè)人員往往采用這種方法研究本企業(yè)的市場營銷活動，科學(xué)研究中則很少采用這種研究方法。第1節(jié)市場營銷學(xué)概述(2)機(jī)構(gòu)研究法即著重分析研究營銷渠道系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)和各種類型的營銷機(jī)構(gòu)(如大小廠商、代理商、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu))的市場營銷問題如研究百貨商店的演變過程及發(fā)展前途等。西方的大學(xué)，主要是在某些高級市場營銷學(xué)課程(如批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等)中，采取機(jī)構(gòu)研究法。這一專業(yè)研究方法也受到不同行業(yè)、不同類型企業(yè)的青睞。第1節(jié)市場營銷學(xué)概述(3)職能研究法即通過分析研究采購、銷售、運(yùn)輸、倉儲、融資、促銷等各種市場營銷職能和執(zhí)行這些職能過程中所遇到的問題，來探討和認(rèn)識市場營銷問題。這種方法主要是研究各個營銷環(huán)節(jié)的活動和不同的產(chǎn)品市場如何執(zhí)行這些職能。在西方國家，多數(shù)大學(xué)的市場營銷學(xué)課程都重視采用職能研究法，但并不把它作為惟一的研究方法。第1節(jié)市場營銷學(xué)概述(4)歷史研究法即從事物的產(chǎn)生、成長、衰亡的發(fā)展變化或演變的角度來分析研究市場營銷問題。產(chǎn)品生命周期西方市場營銷學(xué)者一般都很重視歷史研究法，但是也不把它作為惟一的研究方法。例如，分析研究市場營銷這一概念的含義的發(fā)展變化、近百年來西方工商企業(yè)的市場營銷觀念的演變、市場營銷戰(zhàn)略思想的發(fā)展變化等等，找出其發(fā)展變化或演變的原因，掌握其發(fā)展變化或演變的規(guī)律性。第1節(jié)市場營銷學(xué)概述現(xiàn)代市場營銷的研究方法

1

管理研究法

從管理決策的角度來分析、研究市場營銷問題。32系統(tǒng)研究法

它是系統(tǒng)理論具體應(yīng)用的一種研究方法。社會研究法

它主要研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。第1節(jié)市場營銷學(xué)概述(1)管理研究法也叫決策研究，即從管理決策的角度來研究市場營銷問題。這種方法特別重視市場營銷分析、計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。目前，西方市場營銷學(xué)主要是運(yùn)用這種管理決策法進(jìn)行研究。本課程采用的就是這種方法。第1節(jié)市場營銷學(xué)概述(1)管理研究法從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價格、廣告、渠道等等。企業(yè)按照目標(biāo)市場的需要，分析研究外界不可控的環(huán)境因素，同時考慮到企業(yè)本身的資源和目標(biāo)，權(quán)衡利弊，選擇最佳的市場營銷組合，以滿足目標(biāo)市場的需要，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)盈利，這就是從管理決策的角度研究企業(yè)的市場營銷問題。第1節(jié)市場營銷學(xué)概述(2)系統(tǒng)研究法指企業(yè)營銷管理者做市場營銷管理決策時，把企業(yè)的有關(guān)環(huán)境和市場營銷活動過程看做是一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧其市場營銷系統(tǒng)中的各個相互影響、相互作用的組成部分，千方百計(jì)使各個部分協(xié)同活動，從而產(chǎn)生增效作用，提高企業(yè)經(jīng)營效益。西方市場營銷學(xué)者和企業(yè)營銷管理人員從管理決策的角度分析研究企業(yè)的市場營銷問題時，通常還配合采用這種系統(tǒng)研究方法。第1節(jié)市場營銷學(xué)概述(3)社會研究法主要是指研究各種市場營銷活動和市場營銷機(jī)構(gòu)對社會的貢獻(xiàn)及其所付出的成本。這種方法提出的課題有：市場效率、產(chǎn)品更新?lián)Q代、廣告真實(shí)性及市場營銷對生態(tài)系統(tǒng)的影響，等等。第1節(jié)市場營銷學(xué)概述1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生17世紀(jì)市場營銷的最早實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員19世紀(jì)中葉市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐在美國國際收割機(jī)公司出現(xiàn)

20世紀(jì)初期市場營銷成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺美國教師起了十分重要的作用市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展2、市場營銷學(xué)的發(fā)展第1節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展再次重構(gòu)時期迅速發(fā)展時期規(guī)范時期萌芽時期1900191019201930194019501960197019801990至今第2節(jié)市場營銷學(xué)派美國早期的市場營銷學(xué)派市場營銷思想體系包含多個層面，這種多層面性導(dǎo)致學(xué)術(shù)界從不同角度劃分市場營銷學(xué)派一種方法是從結(jié)構(gòu)層面和知識層面進(jìn)行劃分，認(rèn)為早期美國的市場營銷學(xué)界存在三個主要學(xué)派，即商品學(xué)派、職能學(xué)派和機(jī)構(gòu)學(xué)派，它們構(gòu)成了古典學(xué)派。此外，我們認(rèn)為也可以把區(qū)域?qū)W派劃歸古典學(xué)派，因?yàn)樗蜕鲜鋈齻€學(xué)派一樣都側(cè)重于考察整體市場行為另一種方法是從空間和個人層面進(jìn)行劃分，根據(jù)市場營銷思想的發(fā)源地以及學(xué)者之間的師承關(guān)系，認(rèn)為早期的市場營銷學(xué)界存在四個學(xué)派，即威斯康星學(xué)派、哈佛學(xué)派、中西部學(xué)派和紐約學(xué)派美國早期的市場營銷學(xué)派--古典學(xué)派第2節(jié)市場營銷學(xué)派商品學(xué)派職能學(xué)派機(jī)構(gòu)學(xué)派在古典學(xué)派中行時間最長將市場交易目標(biāo)當(dāng)作市場營銷的中心環(huán)節(jié)科普蘭貢獻(xiàn)最大，提出了便利品、選購品和特殊品的分類

將市場營銷行為作為研究的重點(diǎn)職能學(xué)派的大部分學(xué)者其實(shí)并未分清市場營銷過程固有的職能和市場營銷職能中的特定活動該學(xué)派更注重研究承擔(dān)市場營銷職能的機(jī)構(gòu)或組織其出發(fā)點(diǎn)是為了反駁”在市場營銷實(shí)踐中，中間商的介入只是增加了交易成本，卻沒有相應(yīng)地增加產(chǎn)品價值”的觀點(diǎn)區(qū)域?qū)W派區(qū)域?qū)W派將市場營銷視為幫助買賣雙方跨越地域或空間界限而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動該學(xué)派的出現(xiàn)晚于其他三個學(xué)派，常常被忽略美國早期的市場營銷學(xué)派--按發(fā)源地劃分的各學(xué)派第2節(jié)市場營銷學(xué)派威斯康星學(xué)派20世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇，它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū)當(dāng)時威斯康星大學(xué)的學(xué)生和教師首先在課程和著作中使用了“市場營銷”一詞哈佛學(xué)派哈佛大學(xué)商學(xué)院和經(jīng)濟(jì)學(xué)系對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響哈佛的學(xué)者們主要的貢獻(xiàn)是對市場營銷問題（包括一般性問題和專業(yè)化問題）的編輯整理中西部學(xué)派主要貢獻(xiàn)在于對市場營銷理論的集成與提煉，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。紐約學(xué)派與當(dāng)?shù)仄渌袌鰻I銷學(xué)者的主要區(qū)別在于，其成就是從科學(xué)研究機(jī)構(gòu)取得的。第2節(jié)市場營銷學(xué)派市場營銷學(xué)派的發(fā)展提倡對市場營銷活動進(jìn)行管理，認(rèn)為可以加強(qiáng)管理來保護(hù)生產(chǎn)者的利益管理市場營銷學(xué)派

行為市場營銷學(xué)派應(yīng)變市場營銷學(xué)派50年代以來，市場營銷思想的發(fā)展進(jìn)入了管理主義時期這一時期，至少有三個學(xué)派產(chǎn)生，分別是組織動力學(xué)派、消費(fèi)者主義學(xué)派和購買者行為學(xué)派。理論基礎(chǔ)是，市場營銷機(jī)構(gòu)適應(yīng)環(huán)境比環(huán)境適應(yīng)機(jī)構(gòu)效率更高。在此時期形成的學(xué)派有宏觀市場營銷學(xué)派和戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)

市場營銷思想發(fā)展過程中，借鑒最多的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者大量接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育

（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)滿足消費(fèi)，消費(fèi)者就是上帝（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)效用、廣告效果、信用、價格理論、競爭理論、競爭結(jié)構(gòu)（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響區(qū)位、定價、一體化、經(jīng)營規(guī)模、差異化、轉(zhuǎn)移成本心理學(xué)與市場營銷學(xué)

1、心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派——本能、欲望1900年由約翰·杜威（JohnDewey）創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派——人的行為而不是意識奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立的“精神分析”學(xué)派——潛意識華生創(chuàng)立的“行為主義”學(xué)派——行為來自刺激，行為可以學(xué)習(xí)并習(xí)慣化

第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科心理學(xué)與市場營銷學(xué)2、心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用第一類是有關(guān)動機(jī)的，在市場營銷學(xué)中就是銷售吸引力——購買動機(jī)第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)——學(xué)習(xí)的過程第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)——知曉、興趣、欲望、確信和行動3、心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)觀察法、實(shí)驗(yàn)法、投射法、問卷調(diào)查、深度訪談等社會學(xué)與市場營銷學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。人們采取行動不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感、滿足欲望、愉悅和非理性等原因

1、社會學(xué)家對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)社會系統(tǒng)社會價值與商業(yè)價值

第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科2、社會學(xué)概念在市場營銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用社會動機(jī)：從復(fù)雜的社會事物中產(chǎn)生，創(chuàng)造了接受、尊重、革新和領(lǐng)導(dǎo)等需要社會群體：個人通過成員關(guān)系、社交、愛好與群體交往社會互動：競爭與合作社會文化變遷：重視流行時尚、閑暇和娛樂等社會文化變遷社會群體社會互動社會動機(jī)社會學(xué)概念管理學(xué)與市場營銷學(xué)通過泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gillbreth）的理論，科學(xué)管理理論得到了很大發(fā)展，它對市場營銷的影響早就得到了公認(rèn)管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念有：任務(wù)科學(xué)方法科學(xué)管理職能化管理簡單化多樣化標(biāo)準(zhǔn)化

第3節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場的含義1、從多角度理解市場

市場是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和2、市場的構(gòu)成要素人口購買力市場購買欲望市場營銷的含義

市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動和過程。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵1、市場營銷與銷售或促銷2、市場營銷的目的是交換3、市場營銷者第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，并進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的。

市場營銷的核心是交換。無論是什么樣的企業(yè)目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。

第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵功能

企業(yè)市場營銷作為一種活動，有如下四項(xiàng)基本功能：

1發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求

2指導(dǎo)企業(yè)決策

3開拓市場4滿足消費(fèi)者的需要第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵二、市場營銷的核心概念需要及相關(guān)的欲望和需求

1需要(Needs)

指消費(fèi)者沒有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。

32欲望(Wants)

指對具體滿足物的愿望。需求(Demand)

指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。

第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動的新的視角。實(shí)際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（wants）、“需求”（demands）三個看來十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵“需要”是指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。例如：當(dāng)我們看到有一個消費(fèi)者在市場上尋找鉆頭時，會認(rèn)為這個人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來看，這個人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市場營銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個“洞”，他是為了滿足打一個洞的需要購買鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？

第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更為有利的競爭地位。所以從本質(zhì)上認(rèn)識，消費(fèi)者購買的是對某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產(chǎn)品。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足

指用來滿足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品

(Product)

有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體。，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場上具有較強(qiáng)的競爭力，實(shí)現(xiàn)交換的可能性也應(yīng)該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為“提供物”。如人們會花幾千元的錢去購買一架大屏幕的彩電來滿足休閑娛樂的需要，也可以花費(fèi)同樣的代價去進(jìn)行一次長途旅游，以同樣達(dá)到休閑娛樂之目的。

第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?

效用

(Utility)價值

(Value

)滿足

(Satisfaction

)

首先可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合，而不同的消費(fèi)者要求滿足不同的需求，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，這時被選擇的產(chǎn)品對顧客效用最大。7/22/202339第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?

效用

(Utility)價值

(Value

)滿足

(Satisfaction

)顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價值高低亦是因素之一。如果一名顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格（產(chǎn)品價值的外在表現(xiàn)）的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，從而更能滿足顧客需求。7/22/202340第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?

效用

(Utility)價值

(Value

)滿足

(Satisfaction

)人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時也取決于人們獲得這效用的代價。人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。7/22/202341第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?

效用

(Utility)價值

(Value

)滿足

(Satisfaction

)市場交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對效用和代價的比較。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價，再貴的商品也愿意購買；相反如果人們認(rèn)為代價大于效用，再便宜的東西也不會要，這就是人們在交換活動中的價值觀。7/22/202342第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?

效用

(Utility)價值

(Value

)滿足

(Satisfaction

)市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會去購買有價值的東西，并根據(jù)效用和代價的比較來認(rèn)識價值的實(shí)現(xiàn)程度。7/22/202343第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?

效用

(Utility)價值

(Value

)滿足

(Satisfaction

)人們在以適當(dāng)?shù)拇鷥r獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價獲得了較大的效用時，則會十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。7/22/202344第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?

效用

(Utility)價值

(Value

)滿足

(Satisfaction

)所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場。7/22/202345第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵交換及相關(guān)的交易和關(guān)系

32交易(Transactions)

交換是一個過程，而不是一種事件。交易是交換活動的基本單元。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。關(guān)系(Relationships)

交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。關(guān)系營銷可以減少交易費(fèi)用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。交換(Exchange)

通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是市場營銷的核心概念。1第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵交換及相關(guān)的交易和關(guān)系

交換是市場營銷活動的核心。人們實(shí)際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對方獲得相當(dāng)價值產(chǎn)品或滿足。市場營銷活動僅是圍繞第四種方式進(jìn)行的。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵交換及相關(guān)的交易和關(guān)系

從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條：(1)交換必須在至少兩人之間進(jìn)行；(2)雙方都擁有可用于交換的東西；(3)雙方都認(rèn)為對方的東西對自己是有價值的；(4)雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對方；(5)雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。

第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵交換及相關(guān)的交易和關(guān)系

需要的產(chǎn)生才使交換成為有價值的活動;產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能;價值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。需要、產(chǎn)品、價值等市場營銷概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換”服務(wù)的，因“交換”而有意義的。如何通過克服市場交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場營銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵交換及相關(guān)的交易和關(guān)系

交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動而言，市場營銷就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對象之間的交易，這是營銷的直接目的。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵

在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績和市場份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場營銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過營銷的努力來發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長期穩(wěn)定地保持下去。

從80年代開始，對顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營銷”成為一種新的概念和理論充實(shí)到市場營銷學(xué)的理論體系中來。“關(guān)系營銷”和“交易營銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活動的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵2、交易營銷與關(guān)系營銷關(guān)系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系

3、市場營銷網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)及與之建立起牢固的相互信任的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。營銷渠道戰(zhàn)略合作伙伴等第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場、市場營銷者

市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。市場

(Markets)

市場營銷者

(Marketers

)

市場營銷者則是指從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場、市場營銷者

市場

(Markets)

市場是交易實(shí)現(xiàn)的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關(guān)系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場、市場營銷者

市場

(Markets)

但在市場營銷學(xué)中，對“市場”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會討論的“市場細(xì)分”、“目標(biāo)市場”等概念，其中的“市場”就是單指某種顧客群體。這種對“市場”概念的認(rèn)識是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。第4節(jié)市場營銷的內(nèi)涵市場、市場營銷者

從一般的意義上認(rèn)識，市場交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動。但市場營銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者