CRM顧客關系管理系統(tǒng)課件

CRM

－顧客關系管理系統(tǒng)美國有一間生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受廣大消費者的喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示，前十年每年的營業(yè)增長率為10～20%，令董事部雀躍萬分。

不過，業(yè)績進入第十一年，第十二年及第十三年時，則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。董事部對此三年之業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會議，以商討對策。

會議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對董事部說："我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我五萬元！"

總裁聽了很生氣說：『我每個月都支付你薪水，另有分紅、獎勵，現(xiàn)在叫你來開會討論，你還要另外要求萬元，是否過分？』

『總裁先生，請別誤會。您支付的薪水，讓我在平時賣力的為公司工作；但是，這是一個重大又有價值的建議，您應該支付我額外的薪水。若我的建議行不通，您可以將它丟棄，一毫錢也不必付。但是，不看您損失的必定不只五萬元』年輕的經(jīng)理解釋說。

『好！我就看看它為何值這么多錢！』總裁接過那張紙后，閱畢，馬上簽了一張五萬元的支票給那位年輕經(jīng)理。那張紙上只寫了一句話：『將現(xiàn)在的牙膏開口擴大1毫米?！?/p>

總裁馬上下令更換新的包裝。試想，每天早上，每個消費者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消費量將多出多少倍呢？這個決定，使該公司第十四年的營業(yè)額增加了32%。

將腦袋打開一毫米一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。當我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋封閉，置之于后，應該將腦袋打開1毫米，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進業(yè)績，改善生活，你說對不對？章節(jié)安排第一節(jié)CRM的內(nèi)涵與性質(zhì)第二節(jié)CRM的實施步驟與方法第三節(jié)實施CRM的支持系統(tǒng)第四節(jié)CRM的實施現(xiàn)狀與發(fā)展學習要點與掌握內(nèi)容了解CRM的內(nèi)涵與性質(zhì)CRM的實施步驟和方法CRM的支持系統(tǒng)CRM的實施現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢誰擁有和掌握更多的顧客資源，誰就擁有未來！第一節(jié)CRM的內(nèi)涵和性質(zhì)一、CRM的興起

1、需求拉動2、信息技術(shù)的推動3、新型管理理念的產(chǎn)生二、CRM的定義

CRM(CustomerRelationshipManagement)客戶關系管理，是企業(yè)利用先進的IT技術(shù)，是以客戶為核心對資源進行合理的優(yōu)化配置，改善企業(yè)與顧客的關系，增強顧客的滿意度從而提高顧客的忠誠度，繼而增加企業(yè)利潤的一整套管理理念和實現(xiàn)手段。

目前很多媒體上介紹CRM時過多地介紹了其技術(shù)特性，使讀者產(chǎn)生一種誤解，以為可以像財務軟件一樣購買回來就可以使用，而忽略了CRM的本質(zhì)實際上是營銷管理，是一種對以客戶為導向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。CRM

主要有以下三種類型：第一類：顧客關系管理是遵循顧客導向的戰(zhàn)略，對顧客進行系統(tǒng)化的研究，通過改進顧客的服務水平，提高顧客的忠誠度，不斷爭取顧客和商機第二類：顧客關系管理是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關系的新型管理機制，它實施與企業(yè)的市場營銷、銷售、服務和技術(shù)支持等與顧客相關的領域。這類定義大都是從企業(yè)的管理模式和經(jīng)營機制的角度來考慮的第三類：顧客關系管理是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立起能夠搜索、跟蹤和分析顧客信息的系統(tǒng)，增加顧客聯(lián)系渠道、顧客互動以及對顧客渠道和企業(yè)后臺的功能模塊

顧客關系管理的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了以下兩個重要趨勢和轉(zhuǎn)變首先，從以產(chǎn)品為中心的模式向以顧客為中心的模式轉(zhuǎn)變其次，企業(yè)的視角從“內(nèi)視型“向“外視型”轉(zhuǎn)變?nèi)?、CRM的特征以及構(gòu)成

（一）CRM的基本特征1、完整的有機系統(tǒng)2、以提高顧客的滿意度為核心3、充分利用現(xiàn)代的信息技術(shù)4、企業(yè)員工的共同的參與5、面向未來的電子商務（二）CRM的構(gòu)成

CRM

的基本構(gòu)成包括銷售管理系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)、顧客服務系統(tǒng)和呼叫中心四部分

顧客服務系統(tǒng)案例：

聯(lián)邦快遞的客戶服務信息系統(tǒng)主要有兩個，一是一系列的自動運送軟件，如Power

Ship、FedEx

Ship和FedEx

interNetShip，其次是客戶服務線上作業(yè)系統(tǒng)（Customer

Operations

Service

Master

On-line

System,

COSMOS）。

（三）對CRM的認識誤區(qū)

具體表現(xiàn)：

1、認為CRM只是一套普通的企業(yè)管理軟件，認為應用CRM軟件就是實施了CRM

2、認為CRM僅僅是顧客信息數(shù)據(jù)庫的應用

3、認為實施了CRM后就不需要與分銷尚保持良好關系了

四、CRM的作用

1、吸引和留住更多的顧客

2、降低企業(yè)的成本

3、實施服務自動化案例：CRM在平價大藥房中是如何吸引和留住顧客的

例如，大藥房可以通過采用會員制對會員購買實行優(yōu)惠，在實體藥房的基礎上創(chuàng)建虛擬的網(wǎng)絡藥房，利用自己的網(wǎng)站發(fā)展電子商務，促進藥房銷售。在一定的條件下，可將辦會員卡時的信息記錄、網(wǎng)站注冊時的信息錄入以及賣場內(nèi)收款機POS系統(tǒng)的售貨記錄三者相結(jié)合，收集會員顧客信息，向系統(tǒng)提供會員的高血壓、糖尿病等慢性病的證明，讓這些會員在購買相關藥品時享受一定的折扣優(yōu)惠；同時，店內(nèi)的藥師可以根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)信息對顧客購藥進行科學合理的指導，并且易于實現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。另外，藥房應提供個性化服務，例如用電子郵件主動發(fā)送訊息、服務人員細心提醒與貼心建議、用各種渠道主動與客戶進行交流和溝通，以此提高客戶對藥房的忠誠度。結(jié)論：獲得一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍～6倍；一個不滿意的客戶會轉(zhuǎn)告10個～20個潛在客戶；20％的客戶可提供公司80％的利潤。因此，經(jīng)營業(yè)務的重中之重就是得到并保留客戶。因為企業(yè)丟失了10％的客戶是不易被察覺的，所以在這種情況下CRM的實施顯得尤其重要。

第二節(jié)CRM的實施步驟和方法一、CRM系統(tǒng)的實施步驟（一）CRM的軟件選型企業(yè)可以專門成立一個軟件選型小組來進行選型，主要在以下10個方面發(fā)揮作用：企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)平臺的評估企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查頭腦風暴會議銷售和營銷方面的需求分析問卷業(yè)務流程評估業(yè)務功能優(yōu)先級的確定技術(shù)平臺建議向企業(yè)管理層提供CRM報告軟件選擇幫助進行軟件實施（二）CRM實施步驟的集中描述1、典型的簡易6步法確立業(yè)務目標：銷售收入提高30％，利潤提高20％等成立CRM項目小組分析銷售、服務流程選擇供應商開發(fā)與部署系統(tǒng)的實施與安裝2、另一種6步法（1）確定CRM的戰(zhàn)略目標（2）確定分階段實施（3）分析組織結(jié)構(gòu)（4）設計CRM技術(shù)結(jié)構(gòu)（5）實施CRM系統(tǒng)（6）項目后評價3、詳細的26步法按照AMT的理論，成功實施CRM應當遵循6個階段的原則一是總體規(guī)劃二是立項啟動三是流程優(yōu)化四是產(chǎn)品造型五是實施應用六是持續(xù)改進具體26步法1.成立CRM選型和實施小組

2.結(jié)合企業(yè)的IT規(guī)劃，制定CRM規(guī)劃

3.評價和比較不同的CRM方案

4.購置服務器、ADSL和其它硬件設備

5.了解軟件與現(xiàn)有ERP系統(tǒng)、硬件和數(shù)據(jù)庫的兼容性

6.購置DB、系統(tǒng)軟件和應用軟件

7.軟硬件服務器的安裝

8.系統(tǒng)軟件和應用軟件的安裝

9.安裝Demo系統(tǒng)，用來進行日常的練習

10.準備初步的客戶需求文檔

11.調(diào)查和分析當前的業(yè)務流程

12.網(wǎng)絡\系統(tǒng)培訓、CRM功能培訓

具體26步法（續(xù)）13.畫出當前的業(yè)務流程圖，撰寫As-Is報告

14.結(jié)合軟件討論新流程

15.進行Gap分析確定新流程

16.流程確認結(jié)束，獲得通過

17.準備測試數(shù)據(jù)和正式數(shù)據(jù)

18.編寫操作手冊和培訓資料

19.對系統(tǒng)的測試環(huán)境進行配置和客戶化

20.錄入數(shù)據(jù)

21.最終用戶的培訓

22.模擬和測試新業(yè)務流程

23.用戶接受程度測試準備和測試

24.對用戶接受程度的評價

25.正式系統(tǒng)的配置和客戶化

26.新舊系統(tǒng)的切換，投入使用4、國外對成功實施CRM步驟的描述

1首先讓決策層接受CRM2深度需要分析3清楚定義企業(yè)目標4缺點目標的可測評的項目目標5確定什么需要自動化，并采取漸進式實施方法6建立并培訓正確的團隊7管理組織的變革8選擇一個業(yè)務合作伙伴來幫助實施9定義并設定可測評的標準10企業(yè)流動驅(qū)動實施（三）CRM實施的成功的要素1、CRM實施過程中的始終堅持以“顧客為中心”的理念2、高度重視需求分析3、以顧客為導向的流程設計4、組建一支過硬的CRM項目實施團隊5、制定CRM戰(zhàn)略計劃和目標6、選擇恰當?shù)慕鉀Q方案對于解決方案的選擇，我們可以考慮如下幾個方面：1從哪里開始尋求CRM解決方案2如何判斷CRM

解決方案是否適合企業(yè)需求3在可能適合的幾個CRM解決方案中怎樣一步縮小選擇范圍來確定最佳方案？4在最終選定CRM

解決方案之前，還應該考慮什么？7、全員參與CRM

實施。一方面可以減少人員障礙、

加快CRM實施進程：另一方面，全員參與CRM

后，可以充分發(fā)揮CRM的功效

8、給用戶一個使用新系統(tǒng)的理由以下一種方式

可以讓用戶充分使用新的CRM系統(tǒng)

1）詢問

2）參與

3）培訓

9、CRM的持續(xù)管理二、CRM的實施方法及應注意的問題一）相關的需求分析和必要的咨詢二）合理的規(guī)劃三）方案及軟件供應商選擇四）引入有效的評估及監(jiān)督機制1、必要性2、監(jiān)理依據(jù)3、基本任務第三節(jié)實施CRM系統(tǒng)的支持系統(tǒng)一、呼叫中心作用包括以下幾個方面：企業(yè)與顧客聯(lián)系的重要窗口企業(yè)收集客戶資料、了解顧客需求的關鍵渠道為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，維護顧客忠誠度的中心從成本中心變成利潤中心二、顧客數(shù)據(jù)倉庫顧客數(shù)據(jù)倉庫的功能如下：動態(tài)、整合的顧客數(shù)據(jù)管理和查詢功能基于數(shù)據(jù)庫支持的、及時識別忠誠顧客的功能基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客購買行為的參考功能基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示功能基于Web數(shù)據(jù)倉庫的信息共享功能三、管理信息系統(tǒng)（MIS）與商業(yè)智能一）MIS系統(tǒng)企業(yè)MIS系統(tǒng)的建設將發(fā)揮如下幾個方面的作用：1、輔助分析和決策2、規(guī)范化數(shù)據(jù)管理3、節(jié)省人力，提高效率二）商業(yè)決策分析智能CRM系統(tǒng)中的商業(yè)決策分析智能系統(tǒng)主要有以下一些組件：1、聯(lián)機分析處理（OLAP）工具2、訪問工具3、查詢報告工具4、數(shù)據(jù)挖掘工具5、決策支持工具5、決策支持工具四、信息技術(shù)管理予系統(tǒng)具體可以分為以下四類一）其他子系統(tǒng)應用軟件二）中間軟件和系統(tǒng)工具的管理三）企業(yè)級系統(tǒng)的集成管理四）電子商務技術(shù)和標準管理第四節(jié)CRM的實施現(xiàn)狀與發(fā)展一顧客關系管理系統(tǒng)的國內(nèi)外應用現(xiàn)狀研究原因主要包括以下幾個方面：第一，觀念轉(zhuǎn)變上的困難第二，人才不足第三，資金缺乏第四，國內(nèi)企業(yè)實施CRM經(jīng)驗缺乏第五，國內(nèi)提供CRM解決方案的廠商比較少第六，國內(nèi)的信息化水平還比較低，發(fā)展程度不平衡，對信息化的投入比較低二、實施CRM的難點與要求

第一，實施CRM的企業(yè)要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要樹立長期戰(zhàn)略，分步實施第二，企業(yè)應當清醒地認識到，實施CRM必須遵循專業(yè)化、社會化和開放式的動作思路第三，企業(yè)實施CRM系統(tǒng)時要著力加強對渠道和應用子系統(tǒng)的集成、整合工作此外還有一個重要的方面，就是CRM

一定要加強支持網(wǎng)絡應用的能力三、我國企業(yè)應用CRM的前景展望

CRM產(chǎn)品本身也在不斷發(fā)展。以下我們將以一種結(jié)構(gòu)化的方法來分析CRM應用系統(tǒng)的發(fā)展趨勢，這種結(jié)構(gòu)化的方法主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的環(huán)境、組基礎結(jié)、結(jié)構(gòu)、顧客化和集成性等方面一）環(huán)境環(huán)境是企業(yè)在選擇軟件的過程中最簡單的技術(shù)架構(gòu)的評估標準，而且是最容易區(qū)分的二）組織產(chǎn)品的“組織”主要用來反映各組成部分的配置方式，以及組成部分的接口和通信協(xié)議三）基礎結(jié)構(gòu)基礎結(jié)構(gòu)用來為多個用戶和共享的資料系統(tǒng)提供系統(tǒng)級、獨立應用的中間層服務四）結(jié)構(gòu)這里所謂的結(jié)構(gòu)是指CRM產(chǎn)品組織中的主要內(nèi)部成分是什么，以及它們?nèi)绾伪唤?，由什么組成五）顧客化顯然，所有的CRM應用軟件都可以實現(xiàn)顧客化（定制）事實上，所有的運營型應用軟件定制化多少都會反映公司業(yè)務公司業(yè)務流程和信息結(jié)構(gòu)的特征和細微差異六）集成性CRM系統(tǒng)主要用來為企業(yè)提供一種廣泛與顧客“”打交道“”的工具和方法總的來說，CRM

產(chǎn)品本身正逐步走向完善、走向應用，CRM

應用系統(tǒng)將具有更強的集成性和定制性“”這是3個非常具有代表性的CRM失敗案例，公司來講，有大型金融公司、老牌制造商，新興軟件公司；從實施方法來看，有請著名咨詢公司的、有先進型小規(guī)模試點的，也有只購買CRM軟件的，在失敗原因上，有合作出現(xiàn)問題的、有規(guī)劃不妥當?shù)模灿屑夹g(shù)出問題的，他們的典型性讓很多企業(yè)都可以從中發(fā)現(xiàn)自己的問題客觀地說，GMACCM不是個守舊的大公司，相反它對采用新技術(shù)一直具有積極的態(tài)度，而PWC也不是泛泛之悲。這樣的組合也出現(xiàn)了問題，肯定有著案例所沒有涉獵到的深層原因，恐怕雙方都要對項目的失敗負有責任，既然PWC不愿意發(fā)表評論，我們也不能發(fā)表任何猜測。GMACCM的客戶是一幫平均貸款399萬美元的VIP客戶，要讓他們記住一大堆號碼，享用電話自助服務，GMACCM的確是有點自找沒趣，難怪競爭對手要以次來攻擊他們?？梢?，CRM不只是簡單的降低成本提高效率的手段，它必須“看人下菜碟”，人性化一些。CRM--案例：三家CRM失敗案例解析：客戶不等你人性化說來簡單，但做起來也不容易?，F(xiàn)在有些企業(yè)把呼叫中心的業(yè)務代表培訓的跟機器人一樣-------“-你好，XX號為您服務”，”請稍等“”讓您久等了“。每次都是這幾句話，一個字不多一個字不少，腔調(diào)都是一模一樣的，讓人總覺得缺點兒人與人溝通的親切感。對客戶而言，他需要的不是業(yè)務代表標準模式的應答，而是真正幫助自己解決問題的真心。也許未來自動應答系統(tǒng)普及到可以完全代替人工坐席的時候，人工坐席反而會大行其道。再看歐文斯康寧問題，但他們選擇的試點分散，也缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，且沒有得到公司高層以試點總被其他原因打斷就不足為奇了，后來的發(fā)展本來可以成為一個成功的開局-----開始計劃和全面預算?？上怂悴蝗缣焖?，CRM的胳膊最終拐不過ERP的大腿，在公司全面推進ERP下，CRM遭到忽視是必然的公司。當初，它的經(jīng)理層在啟動CRM項目上的策略------在大規(guī)模鋪開前圍內(nèi)進行試點并沒有本來帕爾修斯的CRM不應該出現(xiàn)問題，問題也不該出在兩萬美元上。筆者認為，新興公心態(tài)注定了帕爾修斯的CRM系統(tǒng)的結(jié)局。案例中描述的情形在國內(nèi)很多新興的公司中都可以看一桶金后，所有的人都處于興奮狀態(tài)中，一心想著往上沖。發(fā)布新產(chǎn)品、增加銷量、擴大月更多的收入。至于客戶的反應，”人人都這么忙，先放放再說了”分析：3家公司的失敗還有一些共性：其一，公司內(nèi)部支持CRM的員工因為理念認知的不同，在折后離開了公司，使這些公司失去了糾正錯誤時可以依賴的人才基礎；其二，它們都因為CRM損失，不僅僅損失了CRM的投資，更大的損失是因為CRM沒有成功而帶來的潛在損失。GAMCCM時間來挽回失敗的CRM給它帶來的不利影響；康寧無法計算因為六七年沒有CRM而造成的損失，帕爾修斯則失去了本應有的百分之三十的年增長率和五百家增長最快公司的席位，以及由此可能帶來的潛在損失它們的損失已經(jīng)發(fā)生了且無可挽回，從它們的教訓中，企業(yè)的管理層應該發(fā)現(xiàn)，CRM不會等人的，當面臨客戶管理問題時，該行動時一定要開始行動，你可以等別人，但客戶不會等你。行動，正確地做正確的事才能避免損失CRM系統(tǒng)的典型功能

CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、

電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。

1.客戶管理。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。

2.聯(lián)系人管理。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務等，并可以把相關的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機構(gòu)的設置概況。

3.時間管理。主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排，如To-dos、約會、會議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關的人；任務表；預告/提示；記事本；電子郵件；傳真。

4.潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；

5.銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關客戶、聯(lián)系人等）進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設置；根據(jù)利潤、領域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，

用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。6.電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人

和業(yè)務建立關聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草

稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。

7.營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價格配置器；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、

網(wǎng)站、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)