第八章產(chǎn)品策略課件

2023/7/211第八章產(chǎn)品策略2023/7/212教學(xué)目的與要求掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序

。2023/7/213第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示教學(xué)內(nèi)容2023/7/214教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：理解產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策難點(diǎn)：闡述具體企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，并提出建議2023/7/215第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2023/7/216產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。2023/7/217產(chǎn)品整體的層次*****產(chǎn)品整體的層次2023/7/218核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、品牌、包裝。期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、質(zhì)量保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2023/7/219課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？2023/7/2110整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義**體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2023/7/2111第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合決策2023/7/2112一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念**產(chǎn)品組合（ProductMix）：企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線（ProductLine）：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）：產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。2023/7/2113產(chǎn)品組合的特性**產(chǎn)品組合寬度（Width）：產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）：產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合深度（Depth）：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目多少產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2023/7/21142023/7/2115二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2023/7/2116產(chǎn)品組合策略［1］***單一產(chǎn)品策略有限產(chǎn)品專業(yè)性策略——寬度小、深度較大產(chǎn)品系列專業(yè)性策略——寬度小、深度大市場(chǎng)專業(yè)性策略——寬度大、深度較小多系列全面性策略——寬度大、深度大……2023/7/2117產(chǎn)品組合調(diào)整策略［2］***（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略垂直多樣化策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸相關(guān)系列多樣化策略無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略2023/7/2118第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略2023/7/2119一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2023/7/2120二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)2023/7/2121三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?2023/7/2122時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2023/7/2123三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2023/7/2124手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？2023/7/2125營(yíng)銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。2023/7/2126四、PLC各階段的特征［1］方法曲線在我心指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征［2］**導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值2023/7/21272023/7/2128五、PLC各階段的判斷對(duì)比類推法調(diào)研分析法銷售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2023/7/2129課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2023/7/2130六、PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略2023/7/2131導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy2023/7/2132成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P2023/7/2133成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良”2023/7/2134衰退期的營(yíng)銷策略集中策略維持策略榨取策略放棄策略2023/7/2135第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、有效組織新產(chǎn)品開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序2023/7/2136一、新產(chǎn)品的概念及種類****新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的基本類型：***改進(jìn)型新產(chǎn)品：26%，改進(jìn)老產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品：20%，模仿領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品系列型新產(chǎn)品：26%，原有產(chǎn)品線中開發(fā)新品種降低成本型新產(chǎn)品：11%重新定位的新產(chǎn)品：7%全新產(chǎn)品：10%，新技術(shù)、新材料、新功能、新市場(chǎng)2023/7/2137二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇2023/7/2138三、有效組織新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造和培養(yǎng)創(chuàng)新文化創(chuàng)造一種提倡創(chuàng)新、獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化形成有效的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織2023/7/2139