媒介概論課件part11激發(fā)創(chuàng)意

第十一章公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/202公共關(guān)系（public

relations）是一種媒體支持產(chǎn)業(yè)。用傳統(tǒng)的定義來說，公共關(guān)系是為公司、個人或者產(chǎn)品建立一種理解或者好感。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意“阿瑟·阿什兒童日”是美國網(wǎng)球協(xié)會資助的、為促進(jìn)兒童網(wǎng)球發(fā)展而舉辦的公關(guān)活動。左圖為費德勒、羅迪克、小威廉姆斯等網(wǎng)球明星出席慶祝活動。2021/7/203公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意權(quán)利恩惠說服怎樣鼓勵人們?nèi)シㄗ雎赡阋?guī)希范望，通他過們潛做的事情？在壓力去規(guī)范給某人一些好處或者錢，讓他做你希望的事公共關(guān)系！2021/7/204公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意公共關(guān)系有助于引導(dǎo)輿論最早認(rèn)識到公共關(guān)系重要性的政治領(lǐng)袖之一是奧古斯都·凱撒，他在公元1世紀(jì)下令，在羅馬帝國各地豎立他的塑像，以強化他的形象。許多政治領(lǐng)袖都把自己的形象印在硬幣或郵票上。2021/7/205公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/206公共關(guān)系有助于引導(dǎo)輿論今天的公共關(guān)系手段可以追溯到20世紀(jì)初，記者是最終創(chuàng)造公共關(guān)系職業(yè)的一個重要原因。西奧多·羅斯福在開展反壟斷運動時，就培養(yǎng)了公眾觀點——輿論，來反對工業(yè)界濫用壟斷的行為。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意羅斯福對新聞非常敏感，而且知道怎樣安排報道能引起最大的關(guān)注。他的技巧迫使他的對手也使用類似手段。他充分利用新聞媒體，把它作為發(fā)揮總統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)力的一種新的強勢工具，在這個過程中，他重新規(guī)范了法律和總統(tǒng)職權(quán)。2021/7/207公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/208公關(guān)先驅(qū)提出“原則宣言”第一個宣傳事務(wù)所于1990年在波士頓成立，目的是阻止公眾對鐵路公司越來越多的譴責(zé)。先驅(qū)是艾維·李和喬治·F·帕克。為回應(yīng)關(guān)于宣傳事務(wù)所秘密為鐵路宣傳的批評，李1906年在《美國人雜志》上寫道：“本所不是一個秘密新聞機構(gòu)，我們的所有工作都是公開的。我們的目的是提供新聞……簡而言之，我們的計劃是坦率而公開的，我們代表商業(yè)關(guān)切和公共機構(gòu)，向美國公眾和新聞界提供及時而準(zhǔn)確的信息，這些信息是關(guān)于有價值的和公眾有興趣了解的事物?！惫碴P(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/209公關(guān)先驅(qū)提出“原則宣言”1904年，賓夕法尼亞和威斯康星大學(xué)創(chuàng)辦了宣傳機構(gòu)，華盛頓特區(qū)的

YMCA在1905年雇傭了專職公關(guān)人員監(jiān)督資金籌措——這是首次雇傭公關(guān)人員籌措資金。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意政府雇傭公關(guān)人員第一次世界大戰(zhàn)期間，美國政府成立了公共信息委員會進(jìn)行宣傳工作，委員會模糊了宣傳和向公眾傳播之間的界限。伯納斯是工作人員之一，他與艾維·李被稱為公共關(guān)系之父。1923年，伯納斯寫了第一部公共關(guān)系著作《形成輿論》，并第一個教授公關(guān)課程。2021/7/2010公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意政府雇傭公關(guān)人員伯納斯在1955年寫道：“公共關(guān)系是一種企圖，它通過信息、說服和調(diào)整來引導(dǎo)公眾支持行動、事業(yè)、運動或機構(gòu)?！?985年，伯納斯進(jìn)一步把公共關(guān)系定義為“在公眾研究的基礎(chǔ)上，給客戶合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的建議，這個建議將達(dá)到客戶賴以生存的社會目標(biāo)”。2021/7/2011公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意政府雇傭公關(guān)人員為爭取公眾支持政府參加第二次世界大戰(zhàn)，美國政府發(fā)動了以戰(zhàn)爭情報局為中心，歷史上規(guī)模最大的公關(guān)宣傳戰(zhàn)。今天，美國政府仍然是美國公關(guān)行業(yè)最大的雇主。2021/7/2012公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2013婦女加入公關(guān)公司多麗絲·E·弗雷施曼在丈夫愛德華·L·伯納斯的公關(guān)公司工作，是最早從事公共關(guān)系的婦女之一，也是最早倡導(dǎo)婦女進(jìn)入公關(guān)業(yè)的人。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意多麗絲·E·弗雷施曼：“人們發(fā)現(xiàn)，與男人并肩地工作、形成傳統(tǒng)和規(guī)范的婦女，將會掌管這一行業(yè)的未來?！?021/7/2014公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2015職業(yè)公關(guān)人促成道德規(guī)范20世紀(jì)30年代，對公關(guān)從業(yè)者的要求很寬松，經(jīng)常自稱從事公關(guān)工作的人都是報刊代理人，經(jīng)常使用花招吸引客戶。亨利·羅杰斯——“最佳著裝”比賽公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意“最佳著裝”比賽其實根本就沒有比賽，但是羅杰斯卻授予海華絲這個子虛烏有的比賽的冠軍稱號?！堆劢纭冯s志用10頁篇幅報道海華絲。羅杰斯：“記者們知道這是虛假的，但還會來報道，因為它們是非常好的報道題材?！?021/7/2016公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2017職業(yè)公關(guān)人促成道德規(guī)范美國公共關(guān)系協(xié)會于1945年建立了它的第一個道德準(zhǔn)則，并在1959年發(fā)表了原則宣言，修訂了這一準(zhǔn)則。這個道德準(zhǔn)則今天仍然指導(dǎo)著公關(guān)業(yè)。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2018職業(yè)公關(guān)人促成道德規(guī)范在電視、美國政府和公司的支持下，公關(guān)業(yè)在20世紀(jì)60年代和70年代蓬勃發(fā)展。今天，美國聯(lián)邦政府中從事公共信息工作的總計將近4000人，是美國政府成為美國公關(guān)業(yè)最大的雇主（公共信息是美國政府公關(guān)工作職位的名稱）。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2019公關(guān)業(yè)怎樣運營商業(yè)公關(guān)產(chǎn)品公關(guān)危機公關(guān)公關(guān)業(yè)怎樣運營2021/7/2020商業(yè)公關(guān)商業(yè)公關(guān)從業(yè)者主要向報道商業(yè)的記者提供信息。詹姆斯·K·詹特利在《華盛頓新聞評論》中寫道：“商業(yè)版編輯就像一個公關(guān)人員，能夠接觸到高級管理層。他們非常了解公司，能迅速尋找到所需要的信息，表現(xiàn)出道德和誠實，能判斷并處理新聞和毫無價值的事情之間的區(qū)別?！惫P(guān)業(yè)怎樣運營2021/7/2021商業(yè)公關(guān)失敗的原因公司認(rèn)為他們可以對公眾隱瞞事實，或者認(rèn)為公關(guān)公司毫無用處。一個公關(guān)人員截斷客戶與一個信息來源的電話，然而卻不能解答客戶的問題。雇傭外面的公關(guān)公司來處理工作?！盁o可奉告”的態(tài)度，對新聞發(fā)布會之外的事情一無所知或沒有任何興趣。既妨礙工作，抱怨太多，又什么忙都幫不上…………公關(guān)業(yè)怎樣運營2021/7/2022產(chǎn)品公關(guān)產(chǎn)品公關(guān)利用公關(guān)技巧推銷商品和服務(wù)。《華爾街日報》：一個50萬美元的公關(guān)預(yù)算就算大單了，而同等數(shù)量的廣告預(yù)算則被看做是微不足道的。公關(guān)業(yè)怎樣運營螺螄粉先生微博營銷2021/7/2023公關(guān)業(yè)怎樣運營2021/7/2024螺螄粉先生微博營銷自2010年7月20日注冊@螺螄粉先生微博以來，從剛開始的幾個粉絲，到后來不停被轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和評論，截止2011年5月2日，“螺螄粉先生”的新浪微博已有5600多名粉絲，平均每條微博被評論12次,轉(zhuǎn)發(fā)8.2次，通過分析軟件微博風(fēng)云分析，其中活躍粉絲將近3800名，活粉率達(dá)到

68%，這些粉絲都是螺螄粉的忠實愛好者。螺螄粉先生三個月內(nèi)就收回了前期的10萬元成本，這是這家?guī)灼矫仔〉昴壳暗某煽儐?。公關(guān)業(yè)怎樣運營2021/7/2025螺螄粉先生微博營銷螺螄粉先生老板馬中才曾對記者說，“我粗略統(tǒng)計過，80%的客人是從微博上知道我們的。除了周邊的客人和北京的客人，也不乏從內(nèi)蒙古、長沙、天津等城市慕名而來的……微博的力量比發(fā)傳單更有效，很多顧客還成了朋友，到了店里會先去"微博留言墻"，看看哪些朋友又來過了?！甭菸嚪巯壬鷽]有在廣告上花大投入，卻成就了一個經(jīng)典的產(chǎn)品營銷公關(guān)案例。公關(guān)業(yè)怎樣運營2021/7/2026危機公關(guān)危機公關(guān)（crisiscommunication）是指，由于一起可能嚴(yán)重?fù)p害公司聲譽的意外事件做出及時的公共關(guān)系回應(yīng)。公關(guān)業(yè)怎樣運營2011年7月10日，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》播出《達(dá)芬奇天價地板“洋品牌”身份被指造假》，自譽為“國際超級品牌”達(dá)芬奇家居被曝出旗下部分家具是在國內(nèi)貼牌加工生產(chǎn)，產(chǎn)品涉嫌偽造產(chǎn)地。13日下午3點，達(dá)芬奇在京召開發(fā)布會，承認(rèn)所代理的部具“一日游

”的欺詐行為引發(fā)了消費者的強烈不滿，引起了對監(jiān)管的反思。2021/7/2027公關(guān)業(yè)怎樣運營達(dá)芬奇家居的公關(guān)應(yīng)對方式在媒體報道中被聚焦，公關(guān)界業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芬奇家居反應(yīng)速度很快，但應(yīng)對方式不妥，公司的危機公關(guān)屢現(xiàn)敗筆。13日召開的新聞發(fā)布會更是被媒體稱為“鬧劇”，會上達(dá)芬奇家居對媒體提出的采訪問題一直沒有回復(fù)。18日18時34分，達(dá)芬奇家居官方微博刪除了之前的所有微博，發(fā)表了一份《致消費者公開致歉信》，信中說已經(jīng)展開清查工作，是否對消費者進(jìn)行賠償，以及公眾關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問題并無提及。2021/7/2028公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2029公共關(guān)系適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)具有快速、直接地傳遞信息的能力，從而使公關(guān)公司受益匪淺。公關(guān)公司的員工要經(jīng)常為客戶創(chuàng)建并更新網(wǎng)站——創(chuàng)造一種公眾形象。網(wǎng)站內(nèi)容包括新聞發(fā)布稿、產(chǎn)品介紹和公司營收狀況等，以滿足新聞業(yè)界、股東和所有關(guān)注公司的人的需求。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2030公共關(guān)系適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)也能帶來危害，對公司不滿的人、惡作劇者和競爭對手，都可自己創(chuàng)辦網(wǎng)站直接發(fā)難，甚至破壞客戶的網(wǎng)站?！豆碴P(guān)系季刊》：“在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時期，一個滿意的顧客會向一兩個人傳播，而不滿意的顧客會向十多個或更多人傳播。而利用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站，同樣一個不滿意的顧客能向幾百萬人傳播……他們所做的這類事情每天都在全世界發(fā)生?！惫碴P(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意公共關(guān)系適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)許多公司和組織雇傭公關(guān)公司實時監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)，公關(guān)人員在負(fù)面信息出現(xiàn)時能及時通知客戶，以便客戶決定采用最好的方式反擊。2021/7/2031公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2032公關(guān)公司與廣告代理聯(lián)合據(jù)統(tǒng)計，美國公關(guān)從業(yè)者數(shù)量為161000人，有4000多家公司提供與公關(guān)相關(guān)的服務(wù)。由于公關(guān)與廣告聯(lián)系緊密，幾家大的公關(guān)公司已經(jīng)與幾家大的廣告公司合作組建公司，如廣告公司智威湯遜加入了公關(guān)公司偉達(dá)，倫敦公司

WPP集團(tuán)PLC買下電揚廣告公司等。公關(guān)人員和廣告人員經(jīng)常在同一公司共同工作，提供廣告和營銷傳播服務(wù)。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2033廣告屬于市場營銷范疇，目的是推銷產(chǎn)品。廣告從業(yè)者通常不參與一個公司的政策制定，當(dāng)公司管理者決定如何推廣某種產(chǎn)品、公司形象或者創(chuàng)意后，他們負(fù)責(zé)落實。公關(guān)人員通常要參與政策制定、公關(guān)人員要為決定公司如何與公眾、新聞界和本公司雇員打交道而出謀劃策。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2034各類客戶運用公共關(guān)系公關(guān)人員為幾類顧客服務(wù)，包括政府、教育機構(gòu)、非營利組織、工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)等。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意政府與美國政府有關(guān)的公關(guān)人員為政治候選人和游說組織工作，媒體顧問也包括在政治公關(guān)人員中。這些人為候選人和官員設(shè)計怎樣通過媒體向公眾展示自己。2021/7/2035公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意教育機構(gòu)大專院校經(jīng)常雇傭公關(guān)人員來宣傳這些教育機構(gòu)，并使媒體關(guān)注教育者所決定的成果。2021/7/2036公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2037非營利組織非營利組織包括醫(yī)院、教會、博物館和慈善機構(gòu)。非營利組織公關(guān)發(fā)展迅速，因為不同的慈善機構(gòu)競相募款。工業(yè)企業(yè)早期的公關(guān)技巧是企業(yè)公關(guān)的一種類型。許多企業(yè)是政府管理的，因此企業(yè)公關(guān)人員經(jīng)常要同政府機構(gòu)合作，處理影響企業(yè)的政府事務(wù)。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2038商業(yè)企業(yè)這是最著名的公關(guān)領(lǐng)域。大公司都保留公司內(nèi)部的公關(guān)人員，這些公司也經(jīng)常雇傭?qū)I(yè)公關(guān)公司幫助實施專項活動。產(chǎn)品公關(guān)是商業(yè)公關(guān)發(fā)展最快的一個方面。公關(guān)人員提供公司的年報，或收集公司的財務(wù)數(shù)據(jù)供媒體使用。他們也可能被公司高管直接指派，幫助制定公司公關(guān)形象的政策。許多公司也贊助慈善活動，以增加其社會知名度。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2039公關(guān)組織提供的服務(wù)公關(guān)人員的責(zé)任包括撰稿、編輯、媒體關(guān)系與安排、特別事件、公開演講、制作任務(wù)、調(diào)研、方案制訂與咨詢、培訓(xùn)和管理。公共關(guān)系：激發(fā)創(chuàng)意2021/7/2040宣傳意味著自由媒體公關(guān)業(yè)人士提供宣傳（publicity），宣傳是指開展活動和提供信息，以引起新聞界和公眾的關(guān)注。廣告可以“控制地”使用媒體，因