第九章-產(chǎn)品及品牌提升策略課件

第九章產(chǎn)品及品牌提升策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品第四節(jié)品牌及品牌提升策略第五節(jié)包裝策略

7/20/20231學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，領(lǐng)會產(chǎn)品、品牌、包裝的含義，區(qū)分品牌與商標(biāo)，理解新產(chǎn)品開發(fā)過程，掌握產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，能夠運用產(chǎn)品生命周期理論來制定相應(yīng)的營銷策略。7/20/20232第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品分類

三、產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品組合策略7/20/20233一、產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)7/20/20234產(chǎn)品、服務(wù)和體驗純粹的有形商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂附帶服務(wù)的產(chǎn)品提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車混合提供物餐館附帶次要實物商品的服務(wù)提供快餐的航空旅游服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)7/20/20235品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)實體產(chǎn)品核心產(chǎn)品擴展產(chǎn)品產(chǎn)品的層次（整體產(chǎn)品）核心利益或服務(wù)7/20/20236課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？7/20/20237整體產(chǎn)品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。7/20/20238二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類7/20/20239根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類7/20/202310消費品的分類7/20/202311產(chǎn)業(yè)用品的分類7/20/202312三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合。7/20/202313四、產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品線更新策略7/20/202314延伸向系列外延伸產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)目雙向向下延伸向上延伸填充在系列內(nèi)延伸產(chǎn)品線決策7/20/202315寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項目的數(shù)目深度–每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合-所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目一致性產(chǎn)品組合決策7/20/202316第二節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分：需求和技術(shù)的生命周期；產(chǎn)品生命周期階段及形態(tài)；產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略：導(dǎo)入期的特點與營銷策略；成長期的特點與營銷策略；成熟期的特點及營銷策略；衰退期的特點及營銷策略。7/20/202317企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖0引入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額7/20/202318產(chǎn)品生命周期再循環(huán)銷售額第一次循環(huán)第二次循環(huán)時間7/20/202319產(chǎn)品生命周期多循環(huán)

銷售額時間7/20/202320產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán)

銷售額時間7/20/202321產(chǎn)品生命周期與營銷策略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期：把握一個“準(zhǔn)”字促銷水平高低價格水平高快速掠奪緩慢掠奪低快速滲透緩慢滲透7/20/202322產(chǎn)品生命周期與營銷策略（2）產(chǎn)品的成長期：把握一個“好”字提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種進入新的細(xì)分市場從宣傳產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)為勸說顧客購買進入新的分銷渠道適當(dāng)降價以吸引對價格敏感的購買者7/20/202323產(chǎn)品生命周期與營銷策略（3）產(chǎn)品的成熟期：把握一個“爭”字產(chǎn)品改進：提高質(zhì)量、增加功能、改進特色、增加產(chǎn)品的用量市場調(diào)整：爭奪競爭者的顧客；進入新的細(xì)分市場；轉(zhuǎn)變非使用人調(diào)整市場營銷組合7/20/202324產(chǎn)品生命周期與營銷策略（4）產(chǎn)品的衰退期：把握一個“轉(zhuǎn)”字繼續(xù)決策集中決策放棄決策7/20/202325PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值7/20/202326高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安7/20/202326課堂思考1請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機7/20/202327第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的涵義二、新產(chǎn)品的分類三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢四、新產(chǎn)品的開發(fā)程序五、新產(chǎn)品開發(fā)的實施要點7/20/202328一、新產(chǎn)品的涵義新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。7/20/202329二、新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場7/20/202330三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇7/20/202331新產(chǎn)品的科技含量不斷提高新產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品更美觀，更舒適，更適用?！熬G色產(chǎn)品”的發(fā)展產(chǎn)品生命周期越來越短。7/20/202332四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化7/20/202333五、新產(chǎn)品開發(fā)實施的要點新產(chǎn)品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散7/20/202334新產(chǎn)品的特征與市場擴散新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的簡易性新產(chǎn)品的認(rèn)知性7/20/202335購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程7/20/202336第四節(jié)品牌及品牌提升策略一、品牌與商標(biāo)的含義二、品牌的分類三、品牌的作用四、品牌設(shè)計五、品牌決策六、品牌推廣與提升策略七、品牌保護7/20/202337一、品牌和商標(biāo)的基本概念品牌的含義及要素品牌的作用品牌資產(chǎn)的含義和特征商標(biāo)和馳名商標(biāo)7/20/202338品牌的含義、要素品牌的含義：品牌是用以識別賣者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或要素的組合。品牌代表者賣者對交付給買主的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌要素：屬性；利益；價值；文化；個性；用戶。7/20/202339品牌的作用對營銷者的作用：促進銷售，樹立企業(yè)形象；保護品牌所有者的合法權(quán)益；約束企業(yè)的不良行為；擴大產(chǎn)品組合；對消費者的益處：便于消費者辨認(rèn)、識別和選購所需商品；維護消費者的利益；促進產(chǎn)品的改良。7/20/202340品牌資產(chǎn)與商標(biāo)品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。具有五個特征：無形性；在利用中增值；難以準(zhǔn)確計量；具有波動性；營銷績效的主要衡量指標(biāo)。商標(biāo)：品牌或品牌的一部分經(jīng)過申請注冊，并獲得批準(zhǔn)，即為商標(biāo)。商標(biāo)專用權(quán)的獲得有兩個原則：注冊在先；使用在先馳名商標(biāo)：在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。馳名商標(biāo)的專有權(quán)跨越國界；注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則7/20/202341世界知名品牌價值年份1999年2000年可口可樂838.45725.37微軟566.54701.97IBM437.81531.84英特爾300.21390.49諾基亞206.94385.25通用電器335.02381.28福特331.97363.68迪斯尼322.75335.537/20/202342中國首批名牌產(chǎn)品名單電冰箱：海爾；容聲；新飛；美菱。洗衣機：海爾；小天鵝；榮事達(dá)；小鴨；金羚（江門）；威力（中山）微波爐：格蘭仕；海爾。家用空調(diào)；春蘭；格力；美的；科龍；華凌；海信。襯衣：雅戈爾；海螺；衫衫FIRS；虎豹HUBAO；銀湖；洛茲；步森；開開；紅豆；太平鳥；天壇彩電：TCL；長虹；熊貓；廈華XOCECO；海信Hisense；海爾Hair；康佳KONKA；創(chuàng)維SKYWORTH;微型計算機：聯(lián)想；長城；海信；方正FOUNDER；清華同方。摩托車：嘉陵；豪爵（江門大長江）；錢江。味精：蓮花；菱花；菊花；雙橋；紅梅。彩色膠卷：樂凱。7/20/202343二、品牌和商標(biāo)策略品牌設(shè)計原則：品牌策略互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略：7/20/202344品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空7/20/202345品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策7/20/202346品牌歸屬決策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌7/20/202347品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil7/20/202348品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）1、產(chǎn)品線擴展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）7/20/202349品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。7/20/202350品牌保護注冊商標(biāo)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假7/20/202351注冊商標(biāo)獨占性時效性地域性不可分割性7/20/202352申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。7/20/202353申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。7/20/202354注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名7/20/202355打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。7/20/202356品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制7/20/202357品牌擴展（延伸）策略舊產(chǎn)品新產(chǎn)品新品牌多品牌新品牌舊品牌產(chǎn)品線擴展品牌擴展7/20/202358第五節(jié)包裝策略包裝的含義、種類與作用：包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動或者指包扎物；包裝可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種，也可以分為內(nèi)層包裝、中層包裝和外層包裝。包裝的作用有五個方面：保護商品；便于儲運；促進銷售；增加盈利；美化商品。包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志：包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖案、雕刻及印制的說明；包裝標(biāo)志是制在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及他們的組合。包裝標(biāo)志有運輸量、標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。7/20/202359好包裝自己會說話

—伊利嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計案例

奶粉品項分析:

全脂奶粉;全脂加糖奶粉;配方奶粉(嬰幼兒奶粉,兒童奶粉,學(xué)生奶粉,孕產(chǎn)婦奶粉,青壯年奶粉,中老年奶粉);保健系列奶粉(降糖奶粉,免疫奶粉,補鈣奶粉,補鐵奶粉,補鋅奶粉);調(diào)味系列奶粉(豆奶粉,雞蛋奶粉,果味奶粉)7/20/202360續(xù)一競品包裝設(shè)計分析一從“主視覺”分析:以“嬰兒照片”為主視覺;以“嬰兒插圖”為主視覺;以“卡通圖案”為主視覺;以“滿版色塊”為主視覺;以“乳牛照片”為主視覺;以“花”為主視覺;以“純文字或logo”為主視覺.二從