餐飲營(yíng)銷策略管理

第六章餐飲營(yíng)銷策略管理學(xué)習(xí)目的：學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析市場(chǎng)狀況，掌握餐飲促銷的特征、方法及策略。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：餐飲價(jià)格優(yōu)惠促銷的方法、產(chǎn)品促銷的途徑以及人員促銷和公關(guān)技巧等。第一節(jié)餐飲營(yíng)銷概述一、餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合1、餐飲營(yíng)銷：是指餐飲經(jīng)營(yíng)者為了使顧客滿意或招徠更多的賓客，并實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開的一系列有方案、有組織的活動(dòng)。2、餐飲營(yíng)銷的要求滿足顧客需求餐飲營(yíng)銷具有連續(xù)性餐飲營(yíng)銷應(yīng)有步驟地進(jìn)行餐飲營(yíng)銷調(diào)研起著關(guān)鍵作用餐飲營(yíng)銷需要各部門精誠(chéng)合作應(yīng)注意與同行、相關(guān)行業(yè)搞好合作二、餐飲產(chǎn)品與效勞的營(yíng)銷組合1、營(yíng)銷組合：是指飯店企業(yè)把企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷進(jìn)行最正確組合，使它們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用。2、營(yíng)銷組合手段餐飲產(chǎn)品組合：要針對(duì)不同的顧客，開發(fā)不同的餐飲產(chǎn)品。餐飲定價(jià)：價(jià)格是否適當(dāng)將直接關(guān)系到餐飲產(chǎn)品的銷售額以及餐飲產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新產(chǎn)品定價(jià)策略：暴利定價(jià)法、滲透定價(jià)法、滿意定價(jià)法心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法、桔祥數(shù)字定價(jià)法折扣定價(jià)策略：即期折扣：顧客在購(gòu)置飯店餐飲產(chǎn)品時(shí)立即獲得優(yōu)惠的方法。有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、時(shí)間折扣、現(xiàn)金折扣延期折扣：顧客購(gòu)置餐飲產(chǎn)品后獲得的，在下一次購(gòu)置時(shí)才能享受的優(yōu)惠。有價(jià)值返還、連續(xù)購(gòu)置優(yōu)惠。餐飲營(yíng)銷渠道：也稱分銷渠道，指顧客從產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)入飯店，到最終消費(fèi)飯店餐飲產(chǎn)品整個(gè)過程中所經(jīng)歷的過程及相應(yīng)的一切活動(dòng)的總和。直接銷售渠道：飯店不通過中間商直接向顧客銷售產(chǎn)品。飯店——顧客飯店——店方或網(wǎng)站飯店——銷售網(wǎng)點(diǎn)——顧客間接銷售渠道：借助批發(fā)商、零售商、代理商等銷售機(jī)構(gòu)和個(gè)人開展銷售活動(dòng)。餐飲促銷：指飯店將餐飲產(chǎn)品和效勞的信息傳遞給顧客時(shí)所采用的手段和過程。廣告：即飯店借用媒體發(fā)布餐飲產(chǎn)品和效勞信息，引起顧客的注意，吸引顧客購(gòu)置，并提升飯店的知名度和影響力。公共關(guān)系：即飯店為了與公眾溝通信息，使公眾了解飯店，樹立良好飯店形象，提高知名度而開展的一系列專題性或日常性的活動(dòng)總和，包括專題公關(guān)活動(dòng)、日常性的效勞活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣：即飯店用來刺激早期需求或引發(fā)強(qiáng)烈市場(chǎng)瓜分而采取的各種短期性促銷方式的總稱，主要為了勸誘消費(fèi)者購(gòu)置某一特定餐飲產(chǎn)品。如餐飲產(chǎn)品展銷、現(xiàn)場(chǎng)操作、贈(zèng)送禮品等。人員推銷：即飯店通過人際交往的方式向顧客進(jìn)行介紹，促使顧客了解、喜愛并購(gòu)置餐飲產(chǎn)品和效勞。二、餐飲促銷目標(biāo)1、促銷活動(dòng)的根本目標(biāo)：銷售目標(biāo)，即促銷活動(dòng)期間日營(yíng)業(yè)額應(yīng)到達(dá)的水平或客流量增加的幅度；其次是社會(huì)目標(biāo)，即通過促銷使企業(yè)知名度提高的程度，人們對(duì)企業(yè)菜品了解的程度。2、銷售額主要控制目標(biāo)1〕平均消費(fèi)額：指平均每位客人每餐支付的費(fèi)用。反映菜單的銷售效果、菜品定價(jià)的上下是否適宜、效勞員和推銷員的推銷是否得力。平均消費(fèi)額=總銷售額/就餐人數(shù)每天都需計(jì)算出食品和飲料的平均消費(fèi)額，如果連續(xù)一段時(shí)間平均消費(fèi)額都過低，就必須檢查食品飲料的生產(chǎn)、效勞、推銷或定價(jià)有何問題，是否出現(xiàn)原有高消費(fèi)客人流失的問題。2〕每座位銷售量：以平均每座位產(chǎn)生的銷售金額及平均每座位效勞的客人數(shù)來表示。每座位銷售額=總銷售額/座位數(shù)每座位銷售額可用于比較相同檔次、不同餐廳的經(jīng)營(yíng)好壞的程度。例1：青松餐廳的年銷售額為458萬(wàn)，擁有餐座200座，粵海餐廳的銷售額為250萬(wàn)，有餐座100座。哪一家餐廳的經(jīng)營(yíng)效益好？解：青松餐廳每座位銷售額458/200=2.29萬(wàn)；粵海餐廳每座位銷售額250/100=2.5萬(wàn)，粵海餐廳經(jīng)營(yíng)效益好。3〕座位周轉(zhuǎn)率：即平均每座位效勞的客人數(shù)，反映餐廳吸引客源能力。座位周轉(zhuǎn)率=某段時(shí)間的就餐人數(shù)/座位數(shù)×餐數(shù)×天數(shù)例2：例1中，去年一年中青松餐廳的就餐人數(shù)為24萬(wàn)，粵海餐廳的就餐人數(shù)11萬(wàn)，兩餐廳每天都供給兩餐，哪個(gè)餐廳吸引客源的能力強(qiáng)？解：青松餐廳的座位周轉(zhuǎn)率24/200×2×365=1.64粵海餐廳的座位周轉(zhuǎn)率11/100×2×365=1.5可見青松餐廳吸引客源能力高，但每座位的收入低，說明青松餐廳的菜單價(jià)格較低或銷售低價(jià)菜的比例較高。4〕每位效勞員銷售量：指標(biāo)一，每位效勞員效勞的顧客人數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)反映效勞員的工作效率，為管理人員配備職工、安排工作班次提供依據(jù)，也是評(píng)估職工工作績(jī)效的根底。但該數(shù)據(jù)要有一定的時(shí)間范圍才有意義，早餐能效勞人數(shù)多于中餐和晚餐。指標(biāo)二，每位效勞員的客人平均消費(fèi)額來表示效勞員的銷售量，平均消費(fèi)額=總消費(fèi)額/效勞的客人數(shù)。例3：某餐廳在月終對(duì)效勞員工作成績(jī)進(jìn)行評(píng)比時(shí)，應(yīng)用以下銷售數(shù)據(jù)，哪位效勞員的業(yè)績(jī)好？服務(wù)員A服務(wù)員B服務(wù)客人數(shù)19502008產(chǎn)生銷售額5167551832.2客人平均消費(fèi)額上述數(shù)據(jù)反映出，效勞員B無(wú)論在效勞客人數(shù)和產(chǎn)生的銷售額方面都超過了效勞員A，說明他在積極主動(dòng)接待客人方面以及他的工作量方面都比效勞員A更為出色，但是他效勞的客人平均消費(fèi)額比效勞員A少0.7元，說明B在推銷高價(jià)菜、勸導(dǎo)客人追加點(diǎn)菜和點(diǎn)飲料方面不如效勞員A，可指出B的努力方向，在提高餐飲銷售額方面還有潛力，即0.7×2021=1405.6元。服務(wù)員A服務(wù)員B服務(wù)客人數(shù)19502008產(chǎn)生銷售額5167551832.2客人平均消費(fèi)額26.525.815〕時(shí)段銷售量：各月份、每天、每天不同的鐘點(diǎn)的銷售率數(shù)據(jù)對(duì)于人員的安排配備、采用彈性和方案餐廳的最正確開始營(yíng)業(yè)時(shí)間和打烊時(shí)間是特別重要的。兩種形式表示：一段時(shí)間內(nèi)所效勞的客人數(shù)和一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的銷售額。如：咖啡廳下午3：00——6：00所效勞的客人數(shù)為40位，銷售額900元；6：00——9：00效勞客人250位，銷售額7000元；應(yīng)配備不同人數(shù)的員工；某餐廳原定于午夜12：00停業(yè)，但在10：00——12：00期間只產(chǎn)生60元的銷售額，低于費(fèi)用和本錢，因此要提前停業(yè)時(shí)間。6〕銷售額指標(biāo)一段時(shí)間的銷售額指標(biāo)=餐廳座位數(shù)×預(yù)計(jì)平均每餐座位周轉(zhuǎn)率×平均每位客人消費(fèi)額指標(biāo)×每天餐數(shù)×天數(shù)由于各餐每位客人的平均消費(fèi)額相差較大，所以銷售額的方案往往要分餐進(jìn)行。例4：青松餐廳方案明年晚餐每位客人的平均消費(fèi)額指標(biāo)為50元，午餐為30元，平均座位周轉(zhuǎn)率指標(biāo)晚餐為1.6，午餐為1.8，餐位為200，那么明年的銷售額指標(biāo)為多少？解：50×200×1.6×365+30×200×1.8×365=978.2萬(wàn)一、酒店內(nèi)部營(yíng)銷策略：指采取一切措施使現(xiàn)有的顧客最大限度地消費(fèi)，并不斷光臨，為飯店做宣傳。1、菜單推銷菜單設(shè)計(jì)推銷：菜單設(shè)計(jì)精致有吸引力菜品推銷：對(duì)高利潤(rùn)菜品、提高銷售額的套餐、每日特色菜等要重點(diǎn)推銷2、餐廳員工推銷：?jiǎn)T工個(gè)人對(duì)推銷的影響因素：制服個(gè)人衛(wèi)生舉止和言談；員工的效勞質(zhì)量：效勞態(tài)度和效勞技能技巧；員工的菜肴酒水知識(shí)第二節(jié)餐飲營(yíng)銷策略員工推銷技巧根據(jù)不同對(duì)象、不同賓客適時(shí)推銷不同菜肴和飲料及時(shí)向顧客提出合理建議根據(jù)不同顧客推薦菜肴和飲品結(jié)合菜肴加強(qiáng)酒水類推銷進(jìn)餐過程中主動(dòng)詢問增加推銷時(shí)機(jī)現(xiàn)場(chǎng)演示吸引顧客適時(shí)向賓客推薦飯店的其他效勞工程員工推銷注意內(nèi)容嚴(yán)禁強(qiáng)迫推銷推銷要有針對(duì)性3、餐廳推銷餐廳名稱推銷：符合目標(biāo)顧客的喜好、符合餐廳的經(jīng)營(yíng)宗旨、符合餐廳的消費(fèi)水平，餐廳才會(huì)具有營(yíng)銷力。餐廳的外觀推銷：必須突出餐廳的特色和餐廳的消費(fèi)水平。建筑和裝飾風(fēng)格餐廳櫥窗展示清潔與美觀餐廳門前及窗外的風(fēng)景餐廳的設(shè)計(jì)與布局餐廳清潔推銷：整潔衛(wèi)生會(huì)給顧客以平安感4、特殊活動(dòng)推銷1〕特殊活動(dòng)推銷的時(shí)機(jī)：節(jié)假日推銷清淡時(shí)段推銷季節(jié)性推銷地方風(fēng)味美食推銷2〕特殊活動(dòng)推銷的類別：演出型藝術(shù)型娛樂型實(shí)惠型3〕舉辦活動(dòng)的要點(diǎn)：話題性新潮性新奇性單純性參與性5、贈(zèng)品推銷贈(zèng)品類別：商業(yè)贈(zèng)品、個(gè)人贈(zèng)品、廣告性贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)性贈(zèng)品贈(zèng)品的要求：符合不同年齡消費(fèi)者的心理需求；禮品質(zhì)量符合餐廳的形象；贈(zèng)禮品附卡片包裝精致；氣氛熱烈餐廳常見促銷贈(zèng)品定期活動(dòng)節(jié)目單火柴、打火機(jī)小禮品菜品6、展示推銷原料展示推銷：鮮、活成品陳列推銷：效果美觀引起購(gòu)置欲望餐車推銷：巡回推銷冷菜、糕點(diǎn)，增加沖動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)展示推銷：干凈整潔有氣氛7、其他推銷兒童推銷：提供兒童菜單提供為兒童效勞的設(shè)施贈(zèng)送兒童小禮物兒童生日推銷知識(shí)性及信息性效勞合作推銷：與企業(yè)合作二、酒店外部促銷策略：酒店設(shè)法招徠客人就餐消費(fèi)的一切工作和方法。1、餐飲人員推銷：是指餐飲銷售人員通過面對(duì)面與客戶洽談業(yè)務(wù)，向顧客提供信息，引導(dǎo)顧客光臨本餐廳，購(gòu)置餐廳產(chǎn)品和效勞的過程。餐飲銷售人員推銷優(yōu)勢(shì)直接接觸顧客，給顧客留下好印象有時(shí)機(jī)糾正顧客對(duì)本餐廳菜肴和效勞的偏見及時(shí)答復(fù)顧客詢問，使顧客充分了解飯店產(chǎn)品準(zhǔn)確掌握顧客的需要，得到明確的預(yù)定餐飲銷售人員推銷的程序收集信息方案準(zhǔn)備銷售訪問介紹餐飲產(chǎn)品和效勞處理異議和投訴商定交易跟蹤推銷2、推銷：獲得顧客信息，得到預(yù)定3、全員推銷：貫穿于餐飲經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終樹立效勞即推銷，推銷即效勞的思想強(qiáng)調(diào)持續(xù)和日常性的工作要求餐飲部所有部門和人員樹立全局觀念、顧全大局，相互協(xié)作4、餐飲廣告推銷：主要廣告媒介的運(yùn)用：報(bào)紙：介紹最新飯店信息、效勞工程，樹立良好的市場(chǎng)形象電視：重復(fù)宣傳、直觀性強(qiáng)、宣傳范圍廣；費(fèi)用高戶外廣告：廣告牌、餐廳外部指示牌交通廣告：在飛機(jī)、火車、輪船、汽車等交通工具上的廣告，可引起顧客的興趣5、其他促銷方法免費(fèi)品嘗：新產(chǎn)品推出有獎(jiǎng)銷售折扣贈(zèng)送宣傳小冊(cè)子贈(zèng)送代用券直郵廣告三、折扣優(yōu)惠策略及決策1、淡季時(shí)間的價(jià)格折扣決策：提高座位周轉(zhuǎn)率①短期推銷決策指標(biāo)：銷售量增加的倍數(shù)折價(jià)前每份菜品〔飲料〕的毛利額折價(jià)后銷售量所需到達(dá)折價(jià)前的倍數(shù)=折價(jià)后每份菜品〔飲料〕的毛利額例1：某酒吧考慮在生意清淡時(shí)推出買一送一的雞尾酒推銷活動(dòng)〔降價(jià)50%〕，雞尾酒每杯原價(jià)為4.5元，飲料本錢率是25%，降價(jià)后銷售量應(yīng)到達(dá)降價(jià)前的幾倍這項(xiàng)推銷才有效？解：4.5×〔1-25%〕倍數(shù)=4.5×50%-4.5×25%=3倍②長(zhǎng)期推銷決策指標(biāo)：考慮償付的固定本錢、企業(yè)獲得的利潤(rùn)、平均降價(jià)率；用降價(jià)后的銷售額來判斷折價(jià)后需到達(dá)的銷售額=〔企業(yè)要求獲得的利潤(rùn)額+本錢〕/1－折價(jià)前變動(dòng)本錢率/〔1－擬定的折價(jià)率〕例2：某酒吧準(zhǔn)備在周一到周五的下午3：00——6：00進(jìn)行買一送一的推銷活動(dòng)，餐廳每月的固定本錢額是20萬(wàn)，餐廳要求獲得月利潤(rùn)為10萬(wàn)，折價(jià)前的變動(dòng)本錢率是60%，平均降價(jià)率為20%。計(jì)算折價(jià)后的月銷售額要到達(dá)多少？解：20+10折價(jià)前要求到達(dá)的銷售額=1—60%=75萬(wàn)20+10折價(jià)后要求到達(dá)的銷售額=1—60%/〔1—20%〕=120萬(wàn)到達(dá)120萬(wàn)后才能獲得同樣的利潤(rùn)。2、虧損先導(dǎo)推銷策略：是根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)一種產(chǎn)品銷售能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售的原理制定的。餐飲企業(yè)先選擇那些價(jià)格訂得很低的、可用來作誘餌吸引客人光臨的產(chǎn)品作為虧損先導(dǎo)產(chǎn)品，然后銷售利潤(rùn)高的其他產(chǎn)品的策略。決策指標(biāo)：次級(jí)推銷效應(yīng)：就是通過某產(chǎn)品的推銷帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售的效果，可用來分析折價(jià)推銷的效果。計(jì)算公式為：純收益=其他產(chǎn)品增加的客人數(shù)×客人平均消費(fèi)額×〔1—其他產(chǎn)品變動(dòng)本錢率〕—增加的人工費(fèi)及其他費(fèi)用—虧損先導(dǎo)產(chǎn)品的收入—虧損先導(dǎo)產(chǎn)品增加的本錢例3：某餐廳為增加客源，向前來就餐的客人免費(fèi)提供一杯葡萄酒，這項(xiàng)推銷活動(dòng)預(yù)計(jì)對(duì)餐廳會(huì)產(chǎn)生下述影響：每杯葡萄酒售價(jià)5元，現(xiàn)免費(fèi)提供，這局部葡萄酒的銷售不產(chǎn)生收入預(yù)計(jì)客人會(huì)增加一倍，從200位增加到400位，每位客人的平均消費(fèi)為55元飲料本錢總額也增加一倍，從400元增至800元，食品成品總額也增加一倍，從4070元增加到8140元效勞人數(shù)增加，原有人工費(fèi)2500元，增加400元分析這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)餐廳的收入和利潤(rùn)產(chǎn)生的總體影響。解：葡萄酒推銷的次級(jí)推銷效應(yīng)食品飲料總計(jì)推銷前推銷后推銷前推