家電行業(yè)分析報(bào)告

2023年家電行業(yè)分析報(bào)告2023年3月5日目錄CO

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S行業(yè)：品類(lèi)繁多&產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，近年行業(yè)增長(zhǎng)陷入瓶頸驅(qū)動(dòng)：中長(zhǎng)期不乏增長(zhǎng)動(dòng)能，細(xì)分賽道長(zhǎng)坡厚雪蛻變：自主品牌華麗轉(zhuǎn)身，蛟龍出海風(fēng)生水起投資邏輯圖白電&廚電：空調(diào)&油煙機(jī)/集成灶黑電：智能微投各品類(lèi)仍有增長(zhǎng)點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)催化行業(yè)不乏增長(zhǎng)動(dòng)能小家電：掃地機(jī)器人等新興品類(lèi)行業(yè)現(xiàn)狀近二十年單邊上漲社交電商等線上渠道興起產(chǎn)品快速迭代促消費(fèi)升級(jí)衍生智能家居生態(tài)地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)走弱疫情沖擊線下渠道傳統(tǒng)家電增量有限消費(fèi)力萎靡企業(yè)破局效率驅(qū)動(dòng)：革新供應(yīng)鏈模式OEM->ODM->OBM（自主品牌）延展高協(xié)同性品類(lèi)近年增長(zhǎng)陷入瓶頸進(jìn)階之路強(qiáng)龍出海，搶占全球市場(chǎng)份額2家電四大品類(lèi)：功能性白電體量大，小家電市場(chǎng)蓬勃興起

家用電器主要分為4種類(lèi)型，分別為黑電、白電、廚電、小家電。其中白電主要指

“空冰洗”三大件，屬傳統(tǒng)剛需消費(fèi)范疇，產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，總體規(guī)模體量較大；小家電則為近年新興的個(gè)性化可選消費(fèi)領(lǐng)域，細(xì)分賽道眾多，目前以偏重清潔、個(gè)護(hù)、廚電品類(lèi)為主。家電分類(lèi)及品牌空調(diào)冰箱白電黑電洗衣機(jī)電視投影儀音響家用電器集成灶油煙機(jī)消毒柜廚電清潔小電器個(gè)護(hù)電器小家電廚房小家電產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋范圍廣，兼具制造業(yè)與消費(fèi)屬性

從產(chǎn)業(yè)鏈看，家電行業(yè)受上游原材料價(jià)格波動(dòng)及下游渠道銷(xiāo)售、需求等影響。通常上游零部件企業(yè)規(guī)模較小，前五客戶集中度高，但中游的龍頭家電制造商（美的、格力等）大多擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈，且采購(gòu)策略較為較為分散，同時(shí)對(duì)下游渠道管控能力也相對(duì)較強(qiáng)，因而擁有較高的議價(jià)話語(yǔ)權(quán)與產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。家電產(chǎn)業(yè)鏈布局下游上游中游制造銷(xiāo)售渠道與需求原材料零部件渠道銷(xiāo)售終端需求原材料：鋼板、銅管、鋁箔、化工材料（熱塑性塑料）家電制造：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視、小家電等制造生產(chǎn)直收零

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件：壓縮機(jī)、電機(jī)、制冷劑、芯片、液晶面板等KA賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)工程渠道電商平臺(tái)播等新媒體新增需求更新需求購(gòu)海外品牌家電出海經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)門(mén)店典型企業(yè)：格力、美的、海爾典型企業(yè)：三花智控、盾安控股、和晶科技、海立股份線上線下內(nèi)銷(xiāo)外銷(xiāo)近二十年單邊上漲，亦受地產(chǎn)、消費(fèi)刺激政策階段性影響

受益于上游房地產(chǎn)行業(yè)興起與家電保有量提升，家電行業(yè)作為地產(chǎn)后周期消費(fèi)行業(yè)，近20年銷(xiāo)量呈倍數(shù)級(jí)攀升；以空調(diào)為例，2021年空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)量共計(jì)6789萬(wàn)臺(tái)，約為2002年內(nèi)銷(xiāo)量201.6萬(wàn)臺(tái)的33.7倍。

在單邊上漲的大周期中，行業(yè)也會(huì)受到地產(chǎn)、家電消費(fèi)刺激階段性影響。如2008年金融危機(jī)后，政府為擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)，2008-2013年密集出臺(tái)三大家電消費(fèi)刺激政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能惠民”，疊加彼時(shí)農(nóng)村家電滲透率尚低及用網(wǎng)環(huán)境改善，內(nèi)銷(xiāo)提振作用明顯。但短期刺激政策不可避免透支部分中長(zhǎng)期需求，例如冰箱近年已呈現(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)?！翱毡础眱?nèi)銷(xiāo)量復(fù)盤(pán)洗衣機(jī)家用空調(diào)冰箱萬(wàn)臺(tái)15,00012,0009,0006,0003,00002008-20132014-2017地產(chǎn)政策放松疊加棚改貨幣化，帶動(dòng)下游家電消費(fèi)起步普及階段（2002-2008）家電滲透率及保有量快速提升地產(chǎn)平穩(wěn)期（2018-至今）疫情擾動(dòng)疊加保有量已處高位，白電消費(fèi)陷入瓶頸“以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”等政策出臺(tái)，疊加農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、物流、用電環(huán)境優(yōu)化，農(nóng)村家電滲透率快速提升20022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021白電體量最大，龍頭市場(chǎng)地位固化2021年各品類(lèi)家電零售額占比

根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，家電4大品類(lèi)中，白電的零售額占比最高，2021年傳統(tǒng)三大件零售額合計(jì)占比約39.5%，其中空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)分別占比18.7%、11.8%、8.9%?？毡?生活電器,

歷經(jīng)多輪行業(yè)周期與洗牌，傳統(tǒng)大家電已進(jìn)入以存量更新為主的瓶頸期，“空冰洗”均已誕生出國(guó)內(nèi)自主品牌龍頭，市場(chǎng)格局已相對(duì)固化；例如空調(diào)、洗衣機(jī)市場(chǎng)分別呈現(xiàn)“格力+美的”、“海爾+美的”的雙寡頭格局，冰箱則為“一超多強(qiáng)”，海爾一家市占率超3成，中小品牌的發(fā)展空間較為受限。39.5%25.8%彩電,

15.8%廚房電器,18.9%2021年空調(diào)市場(chǎng)格局（以?xún)?nèi)銷(xiāo)出貨量為準(zhǔn)）2021年冰箱市場(chǎng)格局（以?xún)?nèi)銷(xiāo)出貨量為準(zhǔn)）2021年洗衣機(jī)市場(chǎng)格局（以?xún)?nèi)銷(xiāo)出貨量為準(zhǔn)）海爾,

36.2%其他,

32.4%其他,

30.7%其他,

29.3%海爾,

34.2%格力,

37.4%美的,

31.4%海信,

13.1%美的,

16.6%美的,

33.3%美菱,

5.4%廚電&白電與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較高

廚電&白電地產(chǎn)后周期屬性尤為突出，但期房預(yù)售至竣工交付，再到轉(zhuǎn)化為家電消費(fèi)需求，具有一定滯后性；盡管家電企業(yè)業(yè)績(jī)亦受外銷(xiāo)、庫(kù)存等因素?cái)_動(dòng)，但在裝修工序上，廚電對(duì)應(yīng)的硬裝早于白電對(duì)應(yīng)的軟裝階段，因而過(guò)往地產(chǎn)啟動(dòng)周期中廚電業(yè)績(jī)企穩(wěn)大多早于白電。2021年精裝房市場(chǎng)各品類(lèi)廚電配套率18.9%29.5%95.4%

同時(shí)廚電傳統(tǒng)兩件套（煙機(jī)、灶具）具備一定前裝屬性，精裝房配置率均在95%97.4%100%以上。隨著近年精裝修普及率提升以及后續(xù)“保交樓”進(jìn)度落地，廚電龍頭依賴(lài)0%20%40%60%80%工程渠道，市占率有望保持領(lǐng)先。精裝修配套市場(chǎng)中，煙機(jī)&灶具&消毒柜&洗碗機(jī)TOP2品牌市占率廚衛(wèi)電器&白電與地產(chǎn)周期相關(guān)度較高商品房銷(xiāo)售面積累計(jì)同比SW廚衛(wèi)電器營(yíng)收增速201668.8%20172018201920202021SW白色家電營(yíng)收增速120%100%80%60%40%20%0%68.6%70%65%60%55%50%45%40%66.8%64.8%2011Q1

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2022Q1-20%-40%-60%煙機(jī)灶具消毒柜洗碗機(jī)小家電市場(chǎng)蓬勃興起申萬(wàn)家電板塊及子版塊收入增速

國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)起步晚、品類(lèi)多、迭代快、滲透率低，伴隨線上銷(xiāo)售渠道發(fā)展蓬勃興起。隨著居民可支配收入提升，小家電成為提升居民生活質(zhì)量的重要一環(huán)，且由于品類(lèi)繁多且單品類(lèi)零售額相比白電等較小，具有明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)；其體積小，無(wú)需安裝，單品售價(jià)低等特性亦迎合線上銷(xiāo)售特點(diǎn)。SW家用電器SW黑色家電SW廚房電器SW白色家電SW小家電%50403020100

近年小家電板塊收入增速大多保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，相比其他板塊，周期屬性較弱。申萬(wàn)小家電板塊近5年收入年復(fù)合增速為12.3%，高于SW白電（8.6%）、SW廚電（8.5%）、SW黑電（6.4%）。不同于受地產(chǎn)拖累的傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，諸多細(xì)分賽道的小家電仍然表現(xiàn)靚麗。2014

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2021-10-20小家電分類(lèi)清潔小電器掃地機(jī)器人空氣凈化器吸塵器美容儀洗碗機(jī)加濕器美發(fā)系列料理機(jī).

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.小家電個(gè)護(hù)電器剃須刀按摩椅脫毛儀咖啡機(jī)廚房小家電電飯煲豆?jié){機(jī)早餐機(jī).

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.近年增長(zhǎng)陷入瓶頸，短期需求走弱引發(fā)長(zhǎng)期天花板擔(dān)憂

我們認(rèn)為近年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)零售額陷入增長(zhǎng)瓶頸主要源于：

地產(chǎn)：地產(chǎn)周期向下疊加傳統(tǒng)家電保有量高，增量需求有限，且傳統(tǒng)家電在家電行業(yè)整體業(yè)績(jī)端占比較大，因而直接拖累家電零售額表現(xiàn)；

疫情：傳統(tǒng)大家電在銷(xiāo)售渠道上較為依賴(lài)線下渠道，疫情擾動(dòng)導(dǎo)致線下渠道銷(xiāo)售不暢，亦對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)開(kāi)工等造成影響；

消費(fèi)力：“存量更新”、“迭代升級(jí)”催化的家電消費(fèi)逐漸成為可選消費(fèi)，當(dāng)前居民收入與消費(fèi)信心尚且不足，導(dǎo)致家電消費(fèi)萎靡。

同時(shí)海外加息周期導(dǎo)致外需不足，疊加原材料價(jià)格上漲、制造業(yè)缺芯拖累行業(yè)毛利率下滑，引發(fā)資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)信心缺失及中長(zhǎng)期天花板擔(dān)憂，2021年以來(lái)板塊累計(jì)下跌36.4%，跑輸滬深30010.69個(gè)百分點(diǎn)。申萬(wàn)家電板塊大幅跑輸滬深300（2021.1.1-2022.12.31）近年家電零售額陷入增長(zhǎng)“瓶頸期”40%30%20%10%0%零售額:家用電器和音像器材類(lèi)同比（右軸）10,0009,5009,0008,5008,0007,5007,00010%8%億元6%4%2%采

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器201720182019202020212022M1-11-36.4%驅(qū)動(dòng)與制約并存，中長(zhǎng)期仍存機(jī)遇成本壓力（原材料價(jià)格上漲）疫情擾動(dòng)，線下渠道銷(xiāo)售不暢海外加息潮抑制外銷(xiāo)增長(zhǎng)居民收入預(yù)期下滑，內(nèi)需疲弱短期中長(zhǎng)期地產(chǎn)需求驅(qū)動(dòng)乏力白電等滲透率、保有量較高中長(zhǎng)期城鎮(zhèn)化、人口總量瓶頸白電：空調(diào)保有量尚有提升空間廚電：集成灶、蒸烤一體機(jī)中長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)“宅經(jīng)濟(jì)”“她經(jīng)濟(jì)”“單身經(jīng)濟(jì)”“白發(fā)經(jīng)濟(jì)”“智能家居消費(fèi)升級(jí)黑電：大屏激光電視、家用投影儀小家電：家務(wù)勞動(dòng)：掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等生活品質(zhì)：咖啡機(jī)、早餐機(jī)等養(yǎng)生及養(yǎng)老：按摩椅、個(gè)護(hù)、加濕器等地產(chǎn)政策轉(zhuǎn)暖，保交樓加速落地城鎮(zhèn)化率尚有提升空間國(guó)產(chǎn)自主品牌出海住房改善需求（面積及房間數(shù)增加）行業(yè)性機(jī)會(huì)存量更新（家電8-10年的自然使用周期、技術(shù)迭代）家庭小型化,家庭數(shù)量增加,帶動(dòng)增量需求目錄CO

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S行業(yè)：品類(lèi)繁多&產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，近年增長(zhǎng)陷入瓶頸驅(qū)動(dòng)：中長(zhǎng)期不乏增長(zhǎng)動(dòng)能，細(xì)分賽道長(zhǎng)坡厚雪蛻變：自主品牌華麗轉(zhuǎn)身，蛟龍出海風(fēng)生水起白電&廚電：受益地產(chǎn)暖風(fēng)與存量更新，部分品類(lèi)需求仍有提升空間

冰箱&洗衣機(jī)需求更多來(lái)自存量更新：從白電、廚電細(xì)分品類(lèi)每百戶保有量看，冰箱、洗衣機(jī)每百戶保有量已至100臺(tái)上下，空白增量空間有限，考慮家電使用年限多在10年左右，且2008-2013年“家電下鄉(xiāng)”政策已推行約10年，我們認(rèn)為后續(xù)冰箱、洗衣機(jī)需求更多來(lái)自存量迭代更新。

空調(diào)&油煙機(jī)保有量尚有提升空間：考慮一戶通常安裝多部空調(diào)，因而空調(diào)每百戶保有量天花板通常為“冰洗”的2-3倍，當(dāng)前無(wú)論城鎮(zhèn)及農(nóng)村的空調(diào)滲透率仍有較大提升空間：同時(shí)廚電中的油煙機(jī)保有量亦處于快速提升階段。隨著穩(wěn)地產(chǎn)及需求端政策持續(xù)發(fā)力，與地產(chǎn)相關(guān)性較高的廚電、白電品類(lèi)有望憑借工程渠道，需求迎來(lái)修復(fù)。2021年空調(diào)&冰箱&洗衣機(jī)&油煙機(jī)每百戶保有量穩(wěn)地產(chǎn)政策頻出住建部：通過(guò)政策性銀行專(zhuān)項(xiàng)借款方式支持已售逾期難交付住宅項(xiàng)目建設(shè)交付，實(shí)行封閉運(yùn)行、專(zhuān)款專(zhuān)用鄭州擬成立百億房地產(chǎn)紓困基金，采用棚改統(tǒng)貸統(tǒng)還、收并購(gòu)、破產(chǎn)重組、保障性租賃住房4種方式進(jìn)行項(xiàng)目紓困臺(tái)中央政治局會(huì)議：壓實(shí)地方政府責(zé)任，保交樓、穩(wěn)民生18016014012010080城鎮(zhèn)農(nóng)村161.7鄭州首個(gè)紓困項(xiàng)目落地白電廚電2022.7.282022.8.52022.8.92022.8.19104.2103.5“金融16條”：支持開(kāi)發(fā)性政策性銀行交易商協(xié)會(huì)繼續(xù)推進(jìn)并擴(kuò)大民營(yíng)企10月6日前鄭州須實(shí)現(xiàn)全市所有停工問(wèn)題樓盤(pán)項(xiàng)目全面持續(xù)實(shí)質(zhì)性復(fù)工（大干30天）由央行指導(dǎo)，國(guó)開(kāi)行、農(nóng)行等政策性銀行推出2000億元“保交樓”專(zhuān)項(xiàng)借款100.596.1提供“保交樓”專(zhuān)項(xiàng)借款。支持國(guó)開(kāi)行、

業(yè)債券融資支持工具（“第二支8982.3農(nóng)發(fā)行發(fā)放“保交樓”專(zhuān)項(xiàng)借款箭”），支持民營(yíng)房企發(fā)債融資2022.11.82022.9.72022.8.292022.11.136036.640允許保函置換預(yù)售監(jiān)管資金，置換資金優(yōu)先用于項(xiàng)目建設(shè)與償債央行：2000億元“保交樓”免息貸款支持計(jì)劃將在6家商業(yè)銀行展開(kāi);完善保交樓專(zhuān)項(xiàng)借款新增配套融資的法律保障恢復(fù)上市房企和涉房上市公司再融資，引導(dǎo)募集資金用于

“保交樓、保民生”相關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目等銀保監(jiān)：保交樓專(zhuān)項(xiàng)借款已基本投放至項(xiàng)目200空調(diào)冰箱洗衣機(jī)油煙機(jī)2022.11.242022.11.282022.11.212022.11.14廚電：集成灶高歌猛進(jìn)，為油煙機(jī)有效替代品

不用于廚電整體萎靡，集成灶零售額連年增長(zhǎng)：受制于地產(chǎn)周期及疫情擾動(dòng)，油煙機(jī)銷(xiāo)量近年表現(xiàn)萎靡，但集成灶零售額仍在高速增長(zhǎng)；根據(jù)奧維云網(wǎng)、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年油煙機(jī)零售額較2016年下滑13.3%，集成灶則大幅增長(zhǎng)237.4%，滲透率亦從2016年的3.2%提升至2021年的14.1%，市場(chǎng)認(rèn)可度仍在快速提升。

集成灶功能性及使用感更優(yōu)，為傳統(tǒng)油煙機(jī)的有效替代品。集成灶集油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?、蒸烤箱于一體，空間利用、油煙分離效率更高，模塊化設(shè)計(jì)易于拆洗維護(hù)，側(cè)吸下排技術(shù)亦可大幅降噪，對(duì)傳統(tǒng)油煙機(jī)產(chǎn)生較強(qiáng)的替代作用。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，集成灶零售量在集成灶及油煙機(jī)總銷(xiāo)量占比從2017年的3.6%已提升至2021年的12.4%。集成灶零售額及滲透率攀升集成灶零售量在集成灶及油煙機(jī)總銷(xiāo)量占比逐年提升2021年集成灶主要品牌市場(chǎng)份額（按出貨量份額）油煙機(jī)零售額集成灶零售額集成灶滲透率（右軸）集成灶油煙機(jī)億元4504003503002502001501005016%14%12%10%8%14.1%100%98%96%94%92%90%88%86%84%82%80%3.6%6.1%7.9%9.4%美大,

20.3%火星人,12.4%12.7%其他,

52.1%6%96.4%201793.9%201892.1%20194%90.6%2020帥豐,

7.4%3.2%87.6%20212%億田,

7.5%00%201620172018201920202021黑電：智能微投主打大屏與便攜，豐富視覺(jué)顯示終端

彩電市場(chǎng)趨于飽和：2013-2021年居民每百戶彩電保有量均位于115臺(tái)以上，疊加地產(chǎn)周期拐頭向下，彩電需求亦受沖擊下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)彩電零售量首度跌破4000萬(wàn)大關(guān)，僅為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.8%。

“大屏+便攜”漸成趨勢(shì)，智能微投豐富場(chǎng)景應(yīng)用及視覺(jué)終端享受：人均住房面積提升，高清視頻、體育賽事等內(nèi)容逐漸催生大屏需求；同時(shí)觀影者對(duì)于多元場(chǎng)景（如戶外、家庭觀影）影視播放亦有訴求。智能微投的“大屏化”、“小體積便攜性”以及相比彩電的性?xún)r(jià)比，在視覺(jué)顯示終端與彩電形成有效互補(bǔ)。每百戶居民彩電保有量較高智能微投龍頭極米科技業(yè)績(jī)連年攀升居民每百戶彩色電視機(jī)擁有量營(yíng)收歸母凈利潤(rùn)45403530252015105億元臺(tái)12512011511040.428.321.20.916.60.110.00.24.820212.702013201420152016201720182019202020212017201820192020智能微投龍頭——極米科技產(chǎn)品體系具有智能軟件系統(tǒng)、承載音視頻播放和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的小型投影設(shè)備，該系列產(chǎn)品采用高功率LED光智能微投源，投射比一般為1.2:1.

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.主要用于臥室、客廳等場(chǎng)景，產(chǎn)品包括H

系列、Z

系列、便攜系列、MOVIN系列及其他產(chǎn)品采用激光光源，具備超短距離投射能力的智能投影設(shè)激光電視備，投射比一般為0.25:1至

0.19:1.

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.主要用于客廳等家用場(chǎng)景主要為公司結(jié)合特定市場(chǎng)及應(yīng)用場(chǎng)景特點(diǎn)推出的創(chuàng)新產(chǎn)品.

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.創(chuàng)新產(chǎn)品代表產(chǎn)品為公司推出的集成了智能投影設(shè)備的吸頂燈小家電細(xì)分賽道長(zhǎng)坡厚雪多功能料理機(jī)、蒸烤一體機(jī)等掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等一體化功能替代家務(wù)小家電按摩椅、加濕器、空氣凈化器等她經(jīng)濟(jì)健康養(yǎng)生美容儀、負(fù)離子卷發(fā)棒等宅經(jīng)濟(jì)單身經(jīng)濟(jì)精致生活空氣炸鍋、咖啡機(jī)、早餐機(jī)、破壁機(jī)等細(xì)分賽道乘勢(shì)而上：掃地機(jī)器人

銷(xiāo)售額呈增長(zhǎng)之勢(shì),尚處于低滲透率階段：不同于家電行業(yè)整體低迷，近年掃地機(jī)器人銷(xiāo)售額整體呈上升之勢(shì)，2021年銷(xiāo)售額達(dá)110億元，同比增長(zhǎng)17%，2016-2021年CAGR為20.9%。根據(jù)Statista、《2022年中國(guó)云計(jì)算生態(tài)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù),2021年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人滲透率僅為5.5%，對(duì)標(biāo)美國(guó)（2020）15%和日本（2020）9%的滲透率,仍處于滲透率快速提升階段。

市場(chǎng)格局方面，目前科沃斯、石頭科技等為賽道龍頭，同時(shí)吸引多家明星資本、傳統(tǒng)家電龍頭及初創(chuàng)新秀入局。國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人銷(xiāo)售額整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人尚處于低滲透率階段掃地機(jī)器人銷(xiāo)售規(guī)模億元同比（右軸）12010080604020060%50%40%30%20%10%0%1109%17.0%15%5.5%-10%-20%2016201720182019202020210%2%4%6%8%10%12%14%16%細(xì)分賽道乘勢(shì)而上：掃地機(jī)器人掃地機(jī)器人處融資“風(fēng)口”2021年掃地機(jī)器人線下銷(xiāo)售份額占比品牌名稱(chēng)融資時(shí)間2017.4融資輪次天使輪A輪金額————投資機(jī)構(gòu)大族激光其他,

9.46%美的,10.39%杉川機(jī)器人2018.4信業(yè)基金、星河控股等科沃斯,華登國(guó)際、經(jīng)緯創(chuàng)投、SamsungVentures、清研AI產(chǎn)業(yè)基金80.15%2018.11A輪1100萬(wàn)美元trifo2020.012021.92021.9B輪債權(quán)融資C輪近千萬(wàn)美元數(shù)百萬(wàn)美元數(shù)億人民幣醫(yī)渡科技等2021年掃地機(jī)器人線上銷(xiāo)售份額占比InnoVen

Capital中信建投資本、清研AI產(chǎn)業(yè)基金美的,

4.60%其他,

17.55%科沃斯,樂(lè)生智能2022.42020.122021.52022.4A+輪Pre-A輪A輪2億元人民幣數(shù)千萬(wàn)人民幣數(shù)千萬(wàn)人民幣達(dá)晨財(cái)智青山資本藍(lán)湖資本海爾智家38.66%小米,

17.80%哇力塔波爾擬收購(gòu)100%

1.25億元人民幣云鯨,

10.38%石頭,

11.01%股權(quán)細(xì)分賽道乘勢(shì)而上：空氣炸鍋

“懶宅經(jīng)濟(jì)”下，主打健康少油、悅己、精致生活的小家電如空氣炸鍋、破壁機(jī)、咖啡機(jī)、電蒸鍋等逐漸成為廚房標(biāo)配。其中空氣炸鍋憑借“高顏值”、易操作”、“高性?xún)r(jià)比”、多功能一體化等優(yōu)勢(shì)，因更好滿足Z世代群體疫情期間居家烘焙、低油低脂飲食需求而迅速走紅。

根據(jù)淘數(shù)據(jù)、奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年空氣炸鍋零售額20.61億元，約為2019年零售額（6.54億元）的3.15倍；在家電行業(yè)整體低迷的形勢(shì)下，2022H1的線上、線下零售額同比增速均超100%。各品類(lèi)小家電2022H1零售額同比空氣炸鍋的一體化功能線上：2022H1小家電零售額同比線下：2022H1小家電零售額同比200%150%100%50%0%空電煎破電電電攪豆養(yǎng)電榨電氣蒸烤壁飯水壓拌漿生磁汁燉炸鍋機(jī)機(jī)煲壺力機(jī)機(jī)壺爐機(jī)鍋-50%鍋鍋直播、短視頻、內(nèi)容種草等新興線上渠道帶動(dòng)小家電突圍

近年伴隨電商、尤其抖音等內(nèi)容社交電商興起，疊加疫情重塑消費(fèi)方式，線上渠道逐漸成為家電消費(fèi)渠道主流。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年以來(lái)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)線上渠道零售額占比已連續(xù)2年超過(guò)50%。

小家電更加適配線上渠道銷(xiāo)售：傳統(tǒng)大家電電由于體積大、安裝復(fù)雜、更加依賴(lài)產(chǎn)品售后服務(wù)，因而對(duì)線下渠道依賴(lài)性強(qiáng)；但小家電憑借單價(jià)低、免安裝、更加注重顏值等爆款商品屬性，更易于讓消費(fèi)者在較短決策周期內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，因而其線上零售額占比更高（2021年：66.9%,根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）。抖音等媒體帶貨種草小家電模式整體家電&小家電零售額線上渠道占比小家電：零售額線上渠道占比家電整體：零售額線上渠道占比種草信息生動(dòng)真實(shí)70%65%60%55%50%45%40%35%30%66.9%52.9%62.9%低單價(jià)、決策周期短搜索下單內(nèi)容種草50.6%41.2%50.4%46.9%36.3%根據(jù)搜索記憶，再次精準(zhǔn)匹配推送潛在生活需求需求復(fù)購(gòu)2018201920202021產(chǎn)品迭代：科沃斯以舊換新，促客戶消費(fèi)升級(jí)

用戶厭倦家電類(lèi)產(chǎn)品的一成不變，“以舊換新”推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)迭代，同樣考驗(yàn)企業(yè)突破力與前瞻力。傳統(tǒng)家電推陳出新速度較慢，即使用戶有心嘗試新品，但耗資不菲且舊產(chǎn)品還需另作處理。同時(shí)Z世代消費(fèi)群體對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)又有較強(qiáng)的“嘗鮮”意愿，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)迭代、外觀時(shí)尚、功能性、人性化設(shè)計(jì)等有較強(qiáng)訴求。

科沃斯“以舊換新”活動(dòng)打消用戶痛點(diǎn)，以舊產(chǎn)品折價(jià)節(jié)約開(kāi)支，又能享受最新產(chǎn)品完成消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)該種消費(fèi)方式逐漸打破固有的產(chǎn)品更新周期，促使企業(yè)加快技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品推陳出新的優(yōu)化速度，更加考驗(yàn)企業(yè)研發(fā)效率和前瞻性的設(shè)計(jì)水平?？莆炙巩a(chǎn)品迭代快科沃斯回收“以舊換新”方案?

擦窗機(jī)器人WINBOT

920?

為養(yǎng)寵一族設(shè)計(jì)的DEEBOT

U2?

時(shí)尚超薄DEEBOT

U3

LINEFRIEND?

超薄DEEBOT

U3?

母嬰人群定制的DEEBOT

N5?

沁寶AA3?

地寶DG3?

無(wú)線窗寶?

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掃拖洗三合一地寶N9+?

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視覺(jué)導(dǎo)航掃地機(jī)

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搭載AIVI視覺(jué)識(shí)別技

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Family20172018201920202021單品家電有望鏈接形成智能家居生態(tài)

智能家居又稱(chēng)智能住宅（SmartHome），即在住宅場(chǎng)景中利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、音視頻技術(shù)等將家庭設(shè)施設(shè)備、家電等集成鏈接成管理系統(tǒng)，提升家居生活的安全性、便利性、舒適性。隨著社會(huì)節(jié)奏加快以及逐漸進(jìn)入老齡化社會(huì)，智能家居在老人居家安全、兒童看護(hù)、寵物看護(hù)等方面大有可為。施耐德智能家居生態(tài)圖

螢石網(wǎng)絡(luò)：2019年起，螢石開(kāi)始構(gòu)建“1+4+N”智能家居生態(tài)；其中”1“是指以安全為核心，以螢石云為中心；”4“是包括智能家居攝像機(jī)、智能入戶、智能控制、智能服務(wù)機(jī)器人在內(nèi)的四大自研核心產(chǎn)品；”N“是指更多合作伙伴的互聯(lián)互通，具備未來(lái)智慧的智能家居產(chǎn)品。

海爾智家的“三翼鳥(niǎo)”則采用“5+7+N”的業(yè)務(wù)模式，以智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧臥室、智慧陽(yáng)臺(tái)5大物理空間，以及全屋空氣、全屋用水、全屋洗護(hù)、全屋智能、全屋娛樂(lè)、全屋視聽(tīng)、全家美食7大智慧解決方案，為用戶提供從生活理念到生活習(xí)慣、生活場(chǎng)景的自由組合，解決用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從標(biāo)品到非標(biāo)品自由定制的未來(lái)生活的N種可能。目錄CO

N

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E

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S行業(yè)：品類(lèi)繁多&產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，近年增長(zhǎng)陷入瓶頸驅(qū)動(dòng)：中長(zhǎng)期不乏增長(zhǎng)動(dòng)能，細(xì)分賽道長(zhǎng)坡厚雪蛻變：自主品牌華麗轉(zhuǎn)身，蛟龍出海風(fēng)生水起“OEM->ODM->OBM”進(jìn)階蛻變，成長(zhǎng)為具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的自主品牌

“OEM->ODM->OBM”升級(jí)轉(zhuǎn)變：根據(jù)微笑曲線理論，設(shè)計(jì)研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)為制造業(yè)毛利率及附加值最高的部分，加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的毛利率/附加值最低。因而家電企業(yè)，尤其以代工廠模式為主的企業(yè)不約而同選擇整合產(chǎn)業(yè)鏈、向附加值/利潤(rùn)率更高的兩端延申，提升利潤(rùn)率水平，典型企業(yè)如新寶股份。

由于具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的家電企業(yè)品牌力更強(qiáng)，具備更高的渠道、產(chǎn)品力壁壘，對(duì)上下游的整理能力及議價(jià)能力更強(qiáng)，因而傳統(tǒng)家電龍頭更加傾向自建工廠與渠道體系，成為自主品牌快速崛起，典型企業(yè)如美的集團(tuán)。微笑曲線及OEM、ODM、OBM模式毛利率/附加值OBM/自主品牌研發(fā)設(shè)計(jì)研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造品牌營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造品牌營(yíng)銷(xiāo)毛利率/品牌力提升生產(chǎn)制造ODMOEM產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈革故鼎新自我革命，供應(yīng)鏈模式尋求突破

美的“T+3”產(chǎn)銷(xiāo)模式自我革新：隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段、制造業(yè)成本逐年攀升、線上消費(fèi)沖擊線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道等，此前大規(guī)模壓貨、大規(guī)模分銷(xiāo)的傳統(tǒng)產(chǎn)銷(xiāo)模式的粗放低效、高庫(kù)存低周轉(zhuǎn)、高渠道費(fèi)用、反應(yīng)時(shí)滯等弊端逐漸顯現(xiàn)，制約行業(yè)發(fā)展。美的自我革新“T+3”產(chǎn)銷(xiāo)模式即以用戶需求為導(dǎo)向，即每款產(chǎn)品從客戶下單到送達(dá)客戶分為4個(gè)周期：下單（T周期）、備料（T+1）、生產(chǎn)（T+2）、發(fā)貨（T+3），每個(gè)周期3天完成，通過(guò)效率驅(qū)動(dòng)達(dá)成訂單需求。美的“T+3”產(chǎn)銷(xiāo)模式美的在“T+3”產(chǎn)銷(xiāo)模式下經(jīng)營(yíng)狀況改善經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量?jī)衾剩?）(右軸）存貨周轉(zhuǎn)率（次）（右軸）2015年美的集團(tuán)全面推行“T+3”2012年最早在小天鵝子公司推行“T+3”億元450400350300250200150100501211109876543022005

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2021品類(lèi)拓展&場(chǎng)景延申，多品類(lèi)協(xié)同發(fā)展

圍繞單一場(chǎng)景的品類(lèi)拓展，高協(xié)同性多品類(lèi)套購(gòu)帶動(dòng)客單價(jià)提升：以蘇泊爾為例，公司從炊具起家，在原有品類(lèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，圍繞廚房場(chǎng)景擴(kuò)充新品類(lèi)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，相繼拓展品類(lèi)至廚衛(wèi)小家電、廚衛(wèi)電器等領(lǐng)域，增加凈水、熱水器和集成灶等品類(lèi)，從而搭建多品類(lèi)套購(gòu)，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，直接提升客單價(jià)。

場(chǎng)景延申：2014年蘇泊爾將場(chǎng)景延申至客廳,涉足環(huán)境家居電器領(lǐng)域，推出空氣凈化器、吸塵器、掛燙機(jī)等品類(lèi)；在細(xì)分賽道