融媒體時(shí)代媒體管理的“封建主義”特征和變革

【摘要】融媒體時(shí)代，作為媒體管理的基礎(chǔ)，媒介產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)生了巨大的改變。而媒體行業(yè)的管理體制和一些管理理念與方式仍然停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，呈現(xiàn)出鮮明的"封建主義"特征。正是基于這個(gè)判斷和事實(shí)，通過對中國媒體行業(yè)管理的一些問題和原因進(jìn)行探討，并提出媒體管理需要在范圍上從單一向融合轉(zhuǎn)變，在方式上從行業(yè)性向社會(huì)化延伸，在手段上從行政管理向行政與技術(shù)并舉轉(zhuǎn)移，在理念上從中國特色升級(jí)為開放的國際理念?！娟P(guān)鍵詞】融媒體；媒體管理；封建主義；特征技術(shù)更迭通常會(huì)推動(dòng)市場快速進(jìn)步，而市場的發(fā)展又會(huì)倒逼管理體制的革新，媒介產(chǎn)業(yè)亦是如此。以互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為支撐的新媒體"大行其道""高歌猛進(jìn)"；傳統(tǒng)媒體曾固若金湯的疆域與腹地遭到蠶食，轉(zhuǎn)型之路也坎坎坷坷，甚至欲轉(zhuǎn)無路。總體觀之，新舊媒體于博弈中呈現(xiàn)融合之勢，但隨之帶來的一個(gè)問題是：對媒體的管理究竟是分而管之還是合而理之？媒體管理一般包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是政府、行業(yè)對媒介整體性、全局性的宏觀管理，主要經(jīng)由媒介產(chǎn)業(yè)制度所體現(xiàn)，即規(guī)范和管理媒介及媒體發(fā)展的法律法規(guī)和體制政策；另一個(gè)層面是指不同媒體機(jī)構(gòu)的自身管理，既要符合宏觀管理制度，又要立足于市場發(fā)展需求。無論整個(gè)產(chǎn)業(yè)還是各媒體組織的管理都不是一成不變的，即使再成熟的管理也需要結(jié)合市場和產(chǎn)業(yè)的新情況不斷修正、調(diào)試和完善，而當(dāng)前媒體管理的體制、理念、手段與重心，雖然與市場發(fā)展的步伐相匹配，但是，由于種種主客觀的原因，仍然呈現(xiàn)出很強(qiáng)的"封建主義"特征。一、媒體管理基礎(chǔ)的四個(gè)變化從制度演化的邏輯來看，"一項(xiàng)新的制度得以設(shè)計(jì)和安排，是因?yàn)榕f制度的支持性基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（在很大程度上由生產(chǎn)力所主導(dǎo)）在多個(gè)層面上都發(fā)生了改變"[1]。換言之，如果制度的基礎(chǔ)已經(jīng)改變，管理的理念和手段等就應(yīng)該以變應(yīng)變。先進(jìn)的管理可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，而落后的管理只能阻礙產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與繁榮。媒介產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)不變，制度變遷就是無根之草，無源之水；反之，"如果產(chǎn)業(yè)和市場已經(jīng)發(fā)生很大的變化，媒介制度卻仍然一成不變，那么媒介制度不是有名無實(shí)的'僵尸'制度，就是有害無益的'腐尸'制度"[2]。產(chǎn)業(yè)和市場既是制度管理的對象，也是其存在和演進(jìn)的基礎(chǔ)。筆者提出"管理的封建主義"正是基于當(dāng)下媒介產(chǎn)業(yè)與市場正在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的巨大變化。（一）從媒介向媒體的功能轉(zhuǎn)變媒介是傳播和承載信息的載體，媒體則是經(jīng)營媒介的專業(yè)的機(jī)構(gòu)組織，二者曾經(jīng)有著清晰和明確的界限。報(bào)紙是媒介，報(bào)社則是媒體；雜志是媒介，雜志社是媒體；電視是媒介，電視臺(tái)則是媒體；收音機(jī)是媒介，廣播電臺(tái)則是媒體；門戶網(wǎng)站是媒介，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則可被視為媒體。然而，在技術(shù)的推動(dòng)下出現(xiàn)的新媒體，改變了這一事實(shí)。媒介的功能獲得延伸，具備了"媒體"的功能，二者的界限正在被打破。作為新媒體的典型代表，智能手機(jī)則同時(shí)扮演媒介與媒體的角色。用戶不僅能夠用手機(jī)隨時(shí)隨地觀看電視劇、收聽廣播節(jié)目、閱讀電子雜志與全球新聞，更具想象空間的是：一旦接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)就同時(shí)具備采、編、存、傳、播、放的功能。手機(jī)媒介不再是單純的信息傳播中介，而是集生產(chǎn)、傳播與組織于一身的媒體。荔枝fm是一款專門的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)應(yīng)用，也是將手機(jī)從媒介延伸為媒體的真正實(shí)踐者之一。注冊并通過審核，用戶即可在手機(jī)上創(chuàng)建廣播電臺(tái)，隨時(shí)隨地錄制和上傳自己的節(jié)目，再經(jīng)該平臺(tái)或其他分享網(wǎng)站把節(jié)目傳播給任何人。這一應(yīng)用向所有人開放。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年1月，荔枝fm擁有8000萬用戶，150萬播客，2000萬期原創(chuàng)音頻節(jié)目。[3]這意味著，一個(gè)擁有了智能手機(jī)的人，也同時(shí)擁有了一家電臺(tái)。以此類推，一部智能手機(jī)，也可以成為一家報(bào)社、一個(gè)網(wǎng)站甚至是一家個(gè)人電視臺(tái)。這種狀況在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是難以想象的。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體有著更低的進(jìn)入門檻與投資成本，有些"媒體組織"的形成甚至無須官方批準(zhǔn)或僅是簡單審核。截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億[4]，潛在媒體的規(guī)模之龐大可以想象。媒介與媒體功能的合而為一為媒體產(chǎn)業(yè)開辟出新的市場，無疑也對媒體管理提出了新的要求和挑戰(zhàn)。（二）從國有向私有的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)變媒體，在中國的政治、社會(huì)中有著較為特殊的地位。長久以來，媒體的產(chǎn)權(quán)是一個(gè)復(fù)雜而敏感的話題。最初，媒體產(chǎn)權(quán)明確歸國家所有，后幾經(jīng)改革，國有控股、中外合資、政府主導(dǎo)股份制改造等形式紛紛出現(xiàn)。這些改革基本都是自上而下由國家主導(dǎo)進(jìn)行的。但是，隨著新媒介向新媒體的延伸，媒體的產(chǎn)權(quán)也被觸動(dòng)。具體來說，過去，媒介本身作為個(gè)人財(cái)產(chǎn)是歸公民個(gè)人所有的，而媒體組織作為公有財(cái)產(chǎn)則歸國家所有；現(xiàn)在，新的媒介本身，如智能手機(jī)、平板電腦以及由新媒介衍生而來的部分新媒體也是歸公民個(gè)人而非國家所有。媒介產(chǎn)權(quán)正在發(fā)生部分轉(zhuǎn)變，更重要的是，這是一次自下而上由市場主導(dǎo)的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移過程，甚至可以說是一場靜悄悄的媒介產(chǎn)權(quán)革命。比如上文提到的手機(jī)電臺(tái)，用戶不僅擁有承載電臺(tái)的手機(jī)，也同時(shí)擁有自己所建電臺(tái)的產(chǎn)權(quán)，包括物權(quán)、債權(quán)、股權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各類財(cái)產(chǎn)權(quán)。由此，基于傳統(tǒng)的國有化媒體制定和實(shí)施的法律法規(guī)及政策制度，在管理這類產(chǎn)權(quán)私有化的新媒體時(shí)則顯得"心有余而力不足"。這種無力感表現(xiàn)為，既有的管理目標(biāo)、方向和標(biāo)準(zhǔn)在管理新媒體時(shí)難以奏效，甚至出現(xiàn)反彈，而新的管理手段、方式與制度又難以快速形成。因此，毋庸置疑，媒體管理機(jī)構(gòu)對當(dāng)今媒體的整體管理能力正在下降。（三）從專業(yè)化向社會(huì)化的轉(zhuǎn)變媒介資源匱乏的時(shí)代，生產(chǎn)和傳播各類媒介信息基本是由專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)承擔(dān)并完成，專業(yè)化體現(xiàn)在內(nèi)容制作流程、傳輸設(shè)備、從業(yè)人員的資質(zhì)以及整條產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的方方面面。而新媒介的出現(xiàn)大大豐富了媒介資源，受眾不再只是被動(dòng)的信息接受者，而是廣泛地參與到傳播活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)，媒介社會(huì)化成大勢所趨。媒體從專業(yè)化向社會(huì)化的轉(zhuǎn)變，可以分解為兩個(gè)層面：其一，越來越多的公眾，不再受限于技術(shù)、設(shè)備或資質(zhì)，利用新媒體可以輕松地生產(chǎn)信息、占有傳播渠道、從事傳播活動(dòng)。其二，由公民主動(dòng)發(fā)起或從事的傳播活動(dòng)，對媒介產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的影響力日益顯著，媒體的專業(yè)性受到大面積、深層次撼動(dòng)。這些社會(huì)化的自媒體為媒介產(chǎn)業(yè)營造了新的增長空間，也為社會(huì)創(chuàng)造了更多的民意表達(dá)機(jī)會(huì)，但不可否認(rèn)，這對專業(yè)性媒體來說是一種競爭和沖擊。另外，自媒體的發(fā)展并非沒有問題，需要必要的管理和引導(dǎo)。（四）從單一媒體向融合媒體的拓展多元業(yè)務(wù)經(jīng)營是媒體組織拓寬經(jīng)營范圍，增加盈利的慣用手段。但是，盡管同時(shí)經(jīng)營多種媒介，如電視、報(bào)紙、廣播等，傳媒集團(tuán)內(nèi)的各傳統(tǒng)媒體間還是涇渭分明，管理上則是各有分工，簡單明了。但是，隨著新媒體的壯大和崛起，媒介融合的浪潮愈掀愈大，單一媒體的經(jīng)營必將逐漸式微。"媒介融合"（mediaconvergence）概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授i.浦爾（i.pool）提出，它揭示的是各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢。最早的實(shí)踐，發(fā)生于20世紀(jì)90年代。美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)（fcc）在1996年出臺(tái)《1996年電信法》，徹底打破了美國信息產(chǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營的限制，媒介融合以電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)融合為序幕。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)融合之后，內(nèi)容融合、功能融合、產(chǎn)品融合以及業(yè)務(wù)融合等相繼展開并逐步深入，媒介融合不斷向縱深發(fā)展，逐漸形成所謂的融合媒體或稱融媒體。結(jié)合當(dāng)前媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)際來看，融合媒體有兩種形態(tài)，其一是在內(nèi)容或功能上，集多種媒介內(nèi)容或功能于一體，如智能手機(jī)、平板電腦等；其二，則是在經(jīng)營業(yè)務(wù)上，集多種媒介業(yè)媒介融合的進(jìn)程伴隨著主體的變更，誰來管理？怎么管理？一直是難以解決的問題。因?yàn)榫邆涠喾N媒介功能的融媒體和集多種媒體業(yè)務(wù)于一身的融合型媒體集團(tuán)，主體變了，業(yè)務(wù)變了，經(jīng)營模式也必將隨之改變，原來那套針對單一媒體、單一業(yè)務(wù)的管理制度和規(guī)章已經(jīng)基本不能適應(yīng)。其實(shí)，媒體管理部門也已經(jīng)意識(shí)到了這種變化。2015年6月10日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》（修訂稿），明確了"網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)"的監(jiān)管主體：全國網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)監(jiān)管工作，由國務(wù)院新聞出版廣電行政部門負(fù)責(zé)，各行政區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)的監(jiān)督管理工作，由縣級(jí)以上地方人民政府新聞出版廣電行政部門負(fù)責(zé)。這個(gè)《辦法》的發(fā)布主體和授權(quán)主體都是同一個(gè)機(jī)構(gòu)，從法理上說，自我賦權(quán)是不合適的，應(yīng)該有更高一級(jí)的行政管理機(jī)構(gòu)（如國務(wù)院）或權(quán)力機(jī)構(gòu)（如全國人大）賦權(quán)更合適、更權(quán)威。管理權(quán)力來源的合法性與否不是本文討論的重點(diǎn)，筆者關(guān)心的是上述這個(gè)《辦法》是否靈便？因?yàn)樾旅襟w不只網(wǎng)絡(luò)廣播電視，智能手機(jī)等新媒體的監(jiān)管主體仍然存在語焉不詳、權(quán)責(zé)不明、重疊交叉等問題。此外，如果對融合媒體的現(xiàn)狀和規(guī)律以及發(fā)展趨勢了解不深不透，能否制定出一套合適的法規(guī)也是個(gè)問題。（二）管理方式革新：從行業(yè)性管理到社會(huì)化管理跨界、融合是信息產(chǎn)業(yè)常見的發(fā)展業(yè)態(tài)。融合的歷程，就是打破界限或界限被打破的過程。正如上文提到的，當(dāng)前媒介管理體制中仍保留了分行業(yè)的管理體系，行業(yè)性的管理模式已經(jīng)落后于市場發(fā)展的速度與現(xiàn)狀。隨著不同媒介業(yè)態(tài)間的融合、媒介產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合以及越來越多社會(huì)化的自媒體參與到產(chǎn)業(yè)鏈條中，媒體的管理方式需要更加開放、兼容。專業(yè)的、行業(yè)的管理模式在星羅棋布、數(shù)以億計(jì)的社會(huì)化自媒體和集群化的多媒體、融媒體面前，就像要把一條毛巾當(dāng)成一條被子，無論怎么努力，也無法覆蓋和溫暖全身。因此，把受眾、用戶參與管理甚至變成管理的社會(huì)主體，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)管理從專業(yè)化、行業(yè)化到社會(huì)化、自律化的管理，將是管理機(jī)構(gòu)和管理模式變革的主要方向之一。畢竟，管理的價(jià)值不在"管"，而在于推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。（三）管理重心轉(zhuǎn)移：從行政管理到技術(shù)管理演進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越有賴于技術(shù)，且技術(shù)進(jìn)步的時(shí)間不斷縮短、成本逐漸降低，傳統(tǒng)的主觀管理模式自然也應(yīng)當(dāng)向客觀管理和技術(shù)管理模式演進(jìn)。以內(nèi)容管理為例，無論是傳統(tǒng)的報(bào)刊，還是廣播電視媒體，都一直采用"先審后傳、先審后播"的方式，管理機(jī)構(gòu)通過行政手段幾乎可以"萬無一失"地管控播出的內(nèi)容。而如今，智能終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓每一個(gè)信息和內(nèi)容的使用者，都可以成為信息和內(nèi)容的制作者、傳播者。如果先審后播，不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且了無效果，甚至根本不可能。因此，加大管理的技術(shù)賦權(quán)，配合社會(huì)化管理和事后追懲制度，才有可能實(shí)現(xiàn)對新媒體和融媒體的有效管理。這就需要部分管理人員具備專業(yè)的技術(shù)能力和素養(yǎng)。當(dāng)然，技術(shù)管理手段固然不能完全取代行政管理和法律管理手段，但沒有一定的技術(shù)手段，行政管理和法律管理可能會(huì)失去方向和降低效力。（四）管理理念提升：從中國特色管理到國際化管理中國的媒體管理體系，是在中國特殊的政體制度框架下長期形成的，具有鮮明的中國特色。暫且不論中國特色的媒體管理體制的優(yōu)劣得失，如果要建設(shè)具有國際競爭力與影響力的優(yōu)質(zhì)主流媒體，就不能局限于國內(nèi)的視野和部分集團(tuán)的利益。存在固然影響意識(shí)，但意識(shí)也可以影響存在。不同的理念、不同的制度、不同的管理方式，必然會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)存在和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。因此，中國要建設(shè)具有國際水準(zhǔn)的、有國際競爭能力和影響力的媒體集團(tuán)，首先必須要建設(shè)一套具有國際視野、遵循國際慣例和媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的管理制度和管理模式。而封閉的、落后的、缺乏活力的管理理念、管理制度和管理模式是能夠產(chǎn)生先進(jìn)的、強(qiáng)大的、開放的、不斷創(chuàng)新的媒體的。自由、開放和創(chuàng)新是媒體生命力和競爭力的源頭活水。未來全