推薦XXXX某汽車瓷磚品牌傳播策略課件

2009長(zhǎng)安瓷磚年度策劃提案Thepast

品牌定位NOW品牌延伸Future固本培元位置決定財(cái)富第一部分品牌定位WHAT長(zhǎng)安瓷磚大國(guó)石代歷經(jīng)五千年的文明積淀與傳承，歷經(jīng)三十年改革開放的叱咤風(fēng)云，中國(guó)終于真正進(jìn)入大國(guó)時(shí)代……盛世美學(xué)同樣歷經(jīng)千年風(fēng)雨的古都長(zhǎng)安，以它獨(dú)特的風(fēng)姿，展現(xiàn)了五千年文明古國(guó)的盛世美學(xué)……總觀品牌

品質(zhì)、超越

在品牌經(jīng)營(yíng)上，秉承“優(yōu)異品質(zhì)、持續(xù)超越”的宗旨。

創(chuàng)新、細(xì)節(jié)

在產(chǎn)品開發(fā)上，堅(jiān)持“自主創(chuàng)新、細(xì)節(jié)精品”的原則。

溝通、服務(wù)

在客戶服務(wù)上，奉行“真誠(chéng)溝通、全員服務(wù)”的精神。

多元、高效

在渠道運(yùn)作上，實(shí)行“完善多元、促進(jìn)高效”的方針。

務(wù)實(shí)、共贏在市場(chǎng)營(yíng)銷上，倡導(dǎo)“理性務(wù)實(shí)、互利共贏”的理念。

氣質(zhì)——

氣質(zhì)源于外形，更源于內(nèi)心藝術(shù)——?dú)赓|(zhì)與藝術(shù)的融合，質(zhì)量品位兼?zhèn)淙宋摹环N態(tài)度，一種生活，以人為本，自然和諧古韻——古都之風(fēng)，皇家之氣，漢唐盛世，文化精髓品牌定位品牌概念：品牌形象：品牌內(nèi)涵：品牌風(fēng)格：大國(guó)石代、盛世美學(xué)龍、牡丹、長(zhǎng)安城中華五千年盛世文明精髓吉祥、典雅、時(shí)尚、文化高檔精品產(chǎn)品定位長(zhǎng)安瓷磚真石派晶彩石月亮石珍珠石拋光磚(大國(guó)石代)瓷片(盛世美學(xué))服務(wù)形象乾坤玉系列（大國(guó)氣度）漢唐璧系列（凝重品質(zhì)）古今石系列（時(shí)尚潮流）

？（詩(shī)意風(fēng)情）

專業(yè)

主動(dòng)

誠(chéng)信

高效

貼心建筑、古飾品古飾品、服飾佳肴、精品景色第二部分市場(chǎng)策略HOW一、主要實(shí)現(xiàn)手段

用企業(yè)新聞傳播提升品牌形象

——大國(guó)石代，盛世美學(xué)文化企業(yè)新聞傳播是一種營(yíng)銷形式，是營(yíng)銷以新聞形式來表現(xiàn)。正是這個(gè)原因，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營(yíng)銷”。概而言之，企業(yè)新聞傳播，新聞是形式，營(yíng)銷是本質(zhì)。新聞傳播5大優(yōu)勢(shì)第一：新聞具有及時(shí)傳播特性。第二：新聞具有完整闡釋功能。第三：新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能。第四：新聞傳播具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。第五：好新聞具有二次傳播特性?？梢哉f，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場(chǎng)推廣中不可替代的位置。建議：利用媒體進(jìn)行綜合形象宣傳，造勢(shì)提升品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知的普及度。配合媒體宣傳模式，憑借傳統(tǒng)硬件宣傳模式，及戶外宣傳模式，從視聽方面獨(dú)創(chuàng)品牌宣傳效益。方法：①與媒體進(jìn)行參與協(xié)作式廣告形式宣傳，在高收視率電視臺(tái)的電視檔、新聞檔推出創(chuàng)意性廣告宣傳片。②在全國(guó)覆蓋面積網(wǎng)最廣的廣播臺(tái)，在全國(guó)最受歡迎的廣播收聽節(jié)目中穿插廣播式宣傳廣告。以利于對(duì)乘坐的士、地鐵、公交車等常用交通工具的出行人士進(jìn)行高效的大面積廣播宣傳。③借勢(shì)媒體效果，做形象宣傳海報(bào)、門頭、路牌等戶外宣傳模式進(jìn)行輔助宣傳。④進(jìn)一步提升硬件品牌宣傳模式。

用一種最深入民心的傳播方式，去傳達(dá)長(zhǎng)安瓷磚所要傳達(dá)給市場(chǎng)的信息，達(dá)致最低的投入，更高的受眾。目的：①宣傳媒體及傳統(tǒng)書面宣傳廣告模式，如宣傳廣告片、畫冊(cè)、折頁(yè)、終極刊物等。②參與2010年第十七屆中國(guó)（北京）國(guó)際建筑裝飾及材料博覽會(huì)，出展品牌文化主題產(chǎn)品，配合博覽會(huì)主題人性家居做展廳提案，提升知名度和美譽(yù)度。③參與2010年上海國(guó)際博覽會(huì)，以文化內(nèi)涵為創(chuàng)新點(diǎn)，以視覺效果為契合點(diǎn)，打造創(chuàng)新型耳目一新的視聽盛宴。④以促銷活動(dòng)模式促進(jìn)品牌宣傳。主要實(shí)踐形式：二、主題延伸：大國(guó)石代，盛世美學(xué)

主要注重綜合型形象廣告（戶外廣告宣傳、多媒體宣傳、傳統(tǒng)硬件宣傳），后期刊物、新聞稿宣傳模式以及展廳的形象布置。系列主題主題一：吉祥世家（吉祥）主題二：宮雅盛典（典雅）主題三：玉璧石尚（時(shí)尚）主題四：秦城文化（文化）主題一：智慧城（智）主題二：信守居（信）主題三：仁義閣（仁）主題四：尚勇堂（勇）

主題五：嚴(yán)誠(chéng)臺(tái)（嚴(yán)）大國(guó)石代盛世美學(xué)5、建議：布置物料：在展廳里放置一部LCD的大投幕顯示屏。用途：主要是作一本“中原城”的大相薄，將客戶在長(zhǎng)安瓷磚購(gòu)買產(chǎn)品的溫馨時(shí)刻攝錄下來。作用：吸引更多的目標(biāo)客戶眼球，以作更有效的企業(yè)形象宣傳，打動(dòng)目標(biāo)客戶的心靈，促進(jìn)銷售。6、目標(biāo)1、增強(qiáng)整體大國(guó)石代，盛世美學(xué)文化傳播的感召力，最大限度地在全市范圍內(nèi)擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度；2、提升“大國(guó)石代，盛世美學(xué)”的品牌形象，體現(xiàn)它是一位“智、信、仁、勇、嚴(yán)”的傳播者，宣揚(yáng)的是一種吉祥、典雅、時(shí)尚、文化的品牌內(nèi)涵?！?、全年主要戰(zhàn)略規(guī)劃

（一）地區(qū)戰(zhàn)略1、

總結(jié)與計(jì)劃篇（輸入信心/情感）：對(duì)上年的得失作一個(gè)總結(jié)，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商進(jìn)行表彰，尤其要照顧到那些來年具有較大增長(zhǎng)潛質(zhì)的經(jīng)銷商，也即來年的重點(diǎn)經(jīng)銷商。同時(shí)發(fā)布來年的新策略、新計(jì)劃、新政策。

2、

溝通篇（輸入情感/信心）：會(huì)議應(yīng)預(yù)留討論的時(shí)間，充分聽取經(jīng)銷商的建議與意見，并回應(yīng)客戶的建議。但主持人應(yīng)具備會(huì)議技巧，不要將討論導(dǎo)向一些諸如調(diào)價(jià)、廣告補(bǔ)貼等敏感問題，以免產(chǎn)生群體效應(yīng)，惡化廠商關(guān)系。

3、

培訓(xùn)篇（輸入知識(shí)）：之前要對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)需求進(jìn)行一次調(diào)查，針對(duì)經(jīng)銷商的知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力特長(zhǎng)設(shè)計(jì)詳盡的培訓(xùn)提綱，培訓(xùn)內(nèi)容包括營(yíng)銷理論、經(jīng)驗(yàn)技巧、實(shí)操方案，講師則由外邀的理論基礎(chǔ)與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)俱佳的咨詢?nèi)藛T、廠家管理人員、優(yōu)秀經(jīng)銷商組成。

4、

聯(lián)歡篇（輸入情感）：就如吃一次完整的正餐一樣，飯后必須有水果和甜點(diǎn)，廠商聯(lián)歡晚會(huì)就是“甜點(diǎn)”部分，這一部分是不可或缺的，通過晚會(huì)將會(huì)議氣氛推上高潮，同時(shí)晚會(huì)中廠商人員的面對(duì)面交流可以消除諸多的誤會(huì)、不愉快，使得廠商關(guān)系更融洽。地區(qū)性經(jīng)銷商會(huì)議①

東北、華北地區(qū)舉辦時(shí)間：09年7月建議：選擇在西安舉辦②華東地區(qū)舉辦時(shí)間：09年8月建議：選擇在佛山舉辦③華中、西北地區(qū)舉辦時(shí)間：09年9月④華南、西南地區(qū)舉辦時(shí)間：09年10月注：必須邀請(qǐng)專賣店裝修漂亮、有一定的人力物力、擁有生意頭腦的經(jīng)銷商參加。目的：溝通協(xié)作，共創(chuàng)盛世采取分區(qū)協(xié)作，凸顯各個(gè)分區(qū)的地域差別性，經(jīng)銷商會(huì)議將區(qū)域性的情況經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流，從而提升各個(gè)經(jīng)銷商的判斷力，準(zhǔn)確到位。營(yíng)銷宣傳的同時(shí)互助互持，共同推廣品牌市場(chǎng)，從而提升品牌的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。（二）推廣戰(zhàn)略根據(jù)長(zhǎng)安瓷磚現(xiàn)階段的實(shí)際情況和市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)，以時(shí)間順序劃分3個(gè)階段，提升市場(chǎng)推廣力度。將長(zhǎng)安瓷磚“中國(guó)石尚、盛世美學(xué)”的企業(yè)文化進(jìn)行長(zhǎng)期推廣，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。1、市場(chǎng)格局一線市場(chǎng)的剛性需求可能集中在小戶型的房子，以適婚年輕人為主要消費(fèi)群體。二線市場(chǎng)主要是廉價(jià)房的裝修市場(chǎng)。三線市場(chǎng)主要是二手房的裝修市場(chǎng)。四線市場(chǎng)就是國(guó)家重建工程。09年度由于各方面的因素影響，突出在二、三線市場(chǎng)，尤其是三、四線市場(chǎng)將是建陶建材行業(yè)的開發(fā)重點(diǎn)。2、中國(guó)陶瓷發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)1產(chǎn)業(yè)聚合速度將加快趨勢(shì)2企業(yè)管理更加規(guī)范化趨勢(shì)3市場(chǎng)兩極分化更明顯

趨勢(shì)4外銷企業(yè)輾轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)趨勢(shì)5企業(yè)積極謀求運(yùn)作資本趨勢(shì)6廠商有產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)力競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)7網(wǎng)絡(luò)成為營(yíng)銷利器趨勢(shì)8隱形渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇趨勢(shì)9節(jié)能產(chǎn)品為消費(fèi)者所關(guān)注趨勢(shì)10各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺(tái)并實(shí)施長(zhǎng)安瓷磚瓷片拋光磚其他類型互融的三角形構(gòu)架才是最穩(wěn)固的，交融點(diǎn)就是品牌背后的文化。第一階段：拋光磚品牌推廣

時(shí)間：09年6月~8月

1．大國(guó)石代的形象畫設(shè)計(jì)制作；2．大國(guó)石代形象畫的戶外投放；3．大國(guó)石代文化產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)制作；4．大國(guó)石代推廣軟文廣告投放．方式：1．做好文化產(chǎn)品推廣宣傳前期準(zhǔn)備；2．形象畫的投放用以占領(lǐng)戶外廣告的視覺空間；3.全方位利用媒體手段進(jìn)行品牌文化推廣宣傳，開拓知名度、美譽(yù)度。目標(biāo)：方法：1．設(shè)計(jì)精美的形象畫與發(fā)布會(huì)的相關(guān)物料作以宣傳前期的準(zhǔn)備；2．大國(guó)石代的形象畫投放；3．大國(guó)石代的炒作（軟文為主），其中加入售后服務(wù)的簡(jiǎn)淡；建議：1．企業(yè)內(nèi)部期刊中，其中一期專做大國(guó)石代?？?，用以作內(nèi)部文化傳播，及認(rèn)識(shí)大國(guó)石代這個(gè)產(chǎn)品。是一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)的前期導(dǎo)入。2．展廳中，導(dǎo)購(gòu)人員可以穿著具有長(zhǎng)安秦風(fēng)特色的旗袍服裝。輔助推廣策略1、活動(dòng)主題：大國(guó)石代，浩然清風(fēng)2、活動(dòng)目的：為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買長(zhǎng)安瓷磚產(chǎn)品，拉動(dòng)銷售；同時(shí)促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的和諧可持續(xù)發(fā)展。3、活動(dòng)地點(diǎn)：各大專賣店4、活動(dòng)時(shí)間：6月5日—6月31日5、活動(dòng)內(nèi)容：清涼夏日，風(fēng)起大國(guó)，情系長(zhǎng)安夏日游。①凡在活動(dòng)期間購(gòu)買大國(guó)石代系列主題產(chǎn)品，可以獲得“有獎(jiǎng)刮刮刮”活動(dòng)；②刮中“長(zhǎng)安夏日游”字樣，可以成為幸運(yùn)客戶，享受夏日游長(zhǎng)安；③本活動(dòng)最終解釋權(quán)為長(zhǎng)安瓷磚企業(yè)，活動(dòng)中獲得“有獎(jiǎng)刮刮刮”活動(dòng)可以根據(jù)情況設(shè)定規(guī)定購(gòu)買額限。④本次“長(zhǎng)安夏日游”獎(jiǎng)勵(lì)，可以同時(shí)針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的“季度優(yōu)秀個(gè)人”活動(dòng)方案一：活動(dòng)方案二：活動(dòng)主題：秦風(fēng)紅綺石代經(jīng)典活動(dòng)地點(diǎn)：廣場(chǎng)露天舞臺(tái)活動(dòng)時(shí)間：7月1日、8月1日活動(dòng)目的：借助紅風(fēng)，傳達(dá)心意。提高品牌知名度，推廣提升品牌效應(yīng)?；顒?dòng)內(nèi)容：開展一場(chǎng)義演秦風(fēng)秀，可以展示磚樣，增加新鮮熱度，讓客戶首先記住品牌。①活動(dòng)可以在參與互動(dòng)方式，此段期間購(gòu)買瓷磚的優(yōu)惠活動(dòng)，可以聯(lián)系災(zāi)區(qū)重建工作進(jìn)行“愛心行動(dòng)”的宣傳。②樣磚結(jié)合服裝秀，每個(gè)穿著秦風(fēng)的靚麗模特，手著一塊精致瓷磚樣板，或者將磚以服飾印紋的形式展現(xiàn)。從而造就視覺上的直觀效果?；顒?dòng)方案三：活動(dòng)主題：月圓人團(tuán)圓長(zhǎng)安中國(guó)情活動(dòng)地點(diǎn)：各個(gè)營(yíng)銷專賣店活動(dòng)時(shí)間：8月5日—10月6日活動(dòng)目的：用真誠(chéng)的方式感動(dòng)大眾，走進(jìn)群眾中，達(dá)成品牌推廣效應(yīng)?；顒?dòng)內(nèi)容：以促銷有禮模式，結(jié)合中秋的“中原文化城”的文化造勢(shì)。①中原文化城（長(zhǎng)安）中秋節(jié)獻(xiàn)禮，對(duì)顧客進(jìn)行團(tuán)圓有禮回報(bào)。②凡在活動(dòng)期間購(gòu)買長(zhǎng)安瓷磚產(chǎn)品，贈(zèng)送半年期限保養(yǎng)防護(hù)家裝服務(wù)。③最終解釋權(quán)歸屬公司總部，各個(gè)營(yíng)銷專賣店不得私自運(yùn)營(yíng)操作。第二階段：全面品牌推廣時(shí)間：09年9月25~12月1.方式：1．展示硬件輔助物料設(shè)計(jì)；2．新文化產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)制作（門頭、產(chǎn)品手冊(cè)、折頁(yè)、終端物料……）；3．國(guó)慶節(jié)的促銷POP設(shè)計(jì)制作；4．國(guó)慶節(jié)的促銷活動(dòng)信息發(fā)布（單張、折頁(yè)的派發(fā)）；5．促銷活動(dòng)的舉辦，9月25日——10月7日；1．進(jìn)一步完善客戶服務(wù)，增強(qiáng)內(nèi)部銷售意識(shí)，提高品牌文化知譽(yù)度；2．提高行業(yè)暴光率，提高知名度；3．引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)指名購(gòu)買率；4．促銷輔助物料促銷活動(dòng)前準(zhǔn)備完好；5．中秋、國(guó)慶節(jié)促銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售。2.目標(biāo)：3.方法：1．策劃促銷活動(dòng)、設(shè)計(jì)精美的POP用以占領(lǐng)銷售點(diǎn)上的視覺空間；2．提高行業(yè)暴光率及知名度，促進(jìn)零售業(yè)務(wù)；3．引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)指名購(gòu)買率。4.針對(duì)新婚人士的促銷專場(chǎng)。4.其他瓷磚研發(fā)推市（建議）生產(chǎn)差異化產(chǎn)品滿足人性化需求，重點(diǎn)培育、儲(chǔ)備創(chuàng)新性的產(chǎn)品研發(fā)人才及對(duì)市場(chǎng)敏感的銷售專業(yè)人員，做貼近大眾的產(chǎn)品，進(jìn)而滿足市場(chǎng)多元化需求。（注：此建議僅作參考，主旨在于多元化發(fā)展）其他產(chǎn)品類型（參考）瓷質(zhì)拋光磚拼花腰線配件……仿古磚（09年市場(chǎng)將走向流行）（注：此建議僅作參考，主旨在于多元化發(fā)展）5.輔助推廣策略活動(dòng)方案一活動(dòng)主題：龍騰石躍大國(guó)慶典活動(dòng)地點(diǎn)：各個(gè)營(yíng)銷專賣店活動(dòng)時(shí)間：9月25~10月25活動(dòng)目的：響應(yīng)國(guó)民政策，促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)，同時(shí)宣傳品牌，提升全民認(rèn)知度，提高品牌效應(yīng)?；顒?dòng)內(nèi)容：促銷模式。①凡是活動(dòng)期間購(gòu)買長(zhǎng)安瓷磚的產(chǎn)品，滿***元，送家裝設(shè)計(jì)一份；②凡是活動(dòng)期間購(gòu)買長(zhǎng)安瓷磚的產(chǎn)品，滿***元，返還**元。③以實(shí)際情況為準(zhǔn)，最終解釋權(quán)屬于長(zhǎng)安瓷磚企業(yè)。活動(dòng)方案二活動(dòng)主題：溫馨筑夢(mèng)石代傳承活動(dòng)地點(diǎn)：各個(gè)營(yíng)銷專賣店專柜活動(dòng)時(shí)間：國(guó)慶期間（跨度時(shí)間為前后三天）活動(dòng)目的：針對(duì)特殊人群的變通宣傳模式，讓大眾從多元化角度認(rèn)知長(zhǎng)安瓷磚，達(dá)到品牌效應(yīng)造勢(shì)?；顒?dòng)內(nèi)容：以畫冊(cè)、折頁(yè)為輔助進(jìn)行專項(xiàng)促銷模式。①以溫馨為主題的宣傳畫冊(cè)、折頁(yè)提供可視鋪貼效果，打造視覺上的直觀沖擊。同時(shí)可以在專柜放映溫馨家飾的畫面，從動(dòng)態(tài)視覺抓住客戶心理。②在國(guó)慶期間購(gòu)買長(zhǎng)安瓷磚，可以免費(fèi)提供專業(yè)的家裝設(shè)計(jì)一套。③最終解釋權(quán)歸屬公司本部?；顒?dòng)方案三：活動(dòng)主題：冬情暖心大國(guó)風(fēng)范活動(dòng)地點(diǎn)：各個(gè)營(yíng)銷專賣店活動(dòng)時(shí)間：11月~12月活動(dòng)目的：用體貼入微的方式，給予客戶以共鳴的感動(dòng)，從而提升品牌的名譽(yù)度?；顒?dòng)內(nèi)容：促銷活動(dòng)模式。①愛心天使傳播溫暖，在活動(dòng)期間凡購(gòu)買長(zhǎng)安瓷磚的產(chǎn)品，附贈(zèng)小禮品一份；②禮品可以是時(shí)下流行的小飾品，或者是家裝設(shè)計(jì)方案，圣誕節(jié)可以適度給予別致的精品。③前三十名購(gòu)買客戶可以享有精美小禮品及特級(jí)設(shè)計(jì)方案。④活動(dòng)最終解釋權(quán)歸屬長(zhǎng)安瓷磚企業(yè)。第三階段：固本培元

（全面深入推廣）時(shí)間：2010年1月~3月方式：1．新的一年，終端展廳的新硬件配置展示；2．大規(guī)模的新年促銷活動(dòng)；3．大力加強(qiáng)宣傳售后服務(wù)質(zhì)量。目標(biāo)：1．占領(lǐng)銷售點(diǎn)上的視覺空間；2．促進(jìn)銷售，提高指名購(gòu)買率；3．快速提升企業(yè)“大國(guó)石代，盛世美學(xué)”的形象。方法：1．設(shè)計(jì)展廳新配置展示；2．新年促銷活動(dòng)的舉辦；3．售后服務(wù)的宣傳推廣；4．加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)?；顒?dòng)方案一：活動(dòng)主題：新年新氣象石現(xiàn)大國(guó)夢(mèng)想活動(dòng)地點(diǎn)：露天廣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：1月25日~2月30日活動(dòng)目的:進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)安瓷磚的品牌印象，讓更多客戶全面了解長(zhǎng)安、使用長(zhǎng)安瓷磚?；顒?dòng)內(nèi)容：會(huì)展模式。①以精選品質(zhì)唱響新年虎門，設(shè)計(jì)品牌門頭，融合龍、牡丹和長(zhǎng)城元素。②展覽中可以做折頁(yè)、畫冊(cè)或終極刊物展示，還可采用實(shí)體展覽。③現(xiàn)場(chǎng)安排解說人員，講述品牌文化。④品牌知識(shí)問答，讓客戶深入了解長(zhǎng)安瓷磚的同時(shí)，調(diào)查長(zhǎng)安瓷磚的普及率，可以為之后工作奠定基礎(chǔ)。促銷活動(dòng)要多樣性，不同的方式，不同的促銷產(chǎn)品去帶動(dòng)零售，而且促銷手法要靈活多變?！瓨淞①|(zhì)量法制觀念、提