服務消費行為服務營銷學

服務消費行為服務營銷學第1頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月□學習要點服務消費者的購買心理影響服務消費者購買行為的因素服務評價的依據(jù)實物評價和服務評價的差異購買服務的決策理論和模型第2頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月□目的要求

了解服務消費者的購買心理；了解影響服務消費者購買行為的因素；了解服務評價的依據(jù)；掌握實物評價和服務評價的差異；掌握購買服務的決策理論和模型第3頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月第三章服務消費行為

一、服務消費及購買心理二、服務產(chǎn)品的評價三、服務購買及其決策過程第4頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月一、服務消費及購買心理(一)服務消費趨勢

(二)服務消費者的購買心理

(三)影響服務消費者購買行為的因素第5頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月(一)服務消費趨勢

1.服務消費在消費結構中所占比例呈上升趨勢

2.服務消費領域呈多元化擴大的趨勢

3.服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢

4.服務消費向追求名牌的境界發(fā)展第6頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月(二)服務消費者的購買心理1.追求時尚，表現(xiàn)新奇

2.講究保健，崇尚自然

3.突出個性，傾向高檔

4.注重方便，講究情趣第7頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品時代講究保健，崇尚自然定位時代追求時尚，表現(xiàn)新奇突出個性，傾向高檔注重方便，講究情趣第8頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月1.追求質量（52%）⒉追求實用（51%）⒊追求方便（32%）⒋追求低廉（27%）⒌追求信譽（10%）⒍追求新奇（5%）⒎追求品牌（3%）據(jù)我國有關部門的問卷調查顯示，在我國消費者購買商品和服務大致有一下幾種傾向：第9頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月我國消費者購買商品和服務的幾種傾向第10頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月(三)影響服務消費者購買行為的因素1.外在因素分析

①經(jīng)濟因素：首先社會生產(chǎn)力發(fā)展水平；另外表現(xiàn)在服務消費者的收入②社會因素：表現(xiàn)在社會階層；社會關系；家庭是最重要的社會關系以及地位與角色等③文化因素：價值觀念；倫理道德；宗教信仰；受教育的狀況；民俗風情等

④個人因素：年齡；健康狀況；性別；職業(yè)；居住地等第11頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月2.內在因素分析⑴動機。消費動機的主要特點包括：①消費動機的多樣性②消費者動機內含一個價值③消費動機是要實現(xiàn)既定的價值④消費動機反映消費者不同的個性⑵概念。即消費者把來自外界世界的刺激經(jīng)過推測、篩選、解釋到內心世界的過程⑶學習。是由于經(jīng)驗所引起個人行為的變化⑷傾向。即人們對周圍世界里各種成分的綜合評估，是學習的結果第12頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月二、服務產(chǎn)品的評價(一)服務評價的依據(jù)(二)實物與服務評價過程的差異第13頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月(一)服務評價的依據(jù)1.可搜尋特征。比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等

2.經(jīng)驗特征。比如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。

3.可信任特征第14頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月(二)實物與服務評價過程的差異

1.信息收集：信息收集的渠道分為人際渠道和非人際渠道

2.質量標準

3.選擇余地

4.創(chuàng)新擴散

5.風險認知

6.品牌忠誠度。取決于四個因素

7.對不滿意的歸咎第15頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月三、服務購買及其決策過程(一)購買的決策理論及模型

(二)服務購買過程第16頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月(一)購買的決策理論及模型1.風險承擔論。就是用風險認知的概念來解釋消費者購買行為

⑴忠誠于滿意的服務品牌或商號⑵考察服務企業(yè)的美譽度和信譽度⑶聽從正面輿論領導者的引導⑷對于專業(yè)技術性服務，要從內部和外部來降低購買的不確定性和后果第17頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月2.心理控制論。

是指現(xiàn)代社會中人們不再滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力的（1）理論內容是指服務業(yè)除具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性，其屬性的地位會發(fā)生變化。（2）模型第18頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月(二)服務購買