公共關(guān)系之公共關(guān)系策劃

第十三講公共關(guān)系策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識結(jié)構(gòu)圖了解公關(guān)策劃的含義；理解公關(guān)策劃的原則；掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序，會運(yùn)用策劃的公式；掌握策劃的方法，提高策劃的綜合能力；掌握文案優(yōu)化審定及報告書的撰寫。返回主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則與方法第三節(jié)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序返回第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述返回（一）策劃的含義

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝利”。“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。

策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解一、公共關(guān)系策劃的含義返回案例：

某一天，山頂上有四個小孩在玩游戲，就在他們哇去年的最投入的時候，突然山下的樹林里“嘩啦”一聲串出了一只大狗熊。這狗熊雖然步伐蹣跚，但他慢慢的向山頂走來，這四個小孩，都很清楚，這個狗熊到山頂會怎么樣。其中一個小孩，反應(yīng)特別快，拔腿就跑，這是一個專門訓(xùn)練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，這小子跑出很遠(yuǎn)后，感覺身后沒有動靜，知覺暫時安全了，回過頭向山頂望去，發(fā)現(xiàn)她的三個小伙伴還在山頂沒動！于是他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€快跑啊，狗熊上來是要吃人的”

第二個小孩回答說：“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會吃人，卻不知道狗熊最擅長長跑，你跑有什么用？”我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊，我能跑過你就行了！”他轉(zhuǎn)身看了看第三個小孩，問到：“你在這里愣著干什么？”

第三個小孩說：“你們?nèi)齻€都跑吧，你們快點(diǎn)跑，最好跑的無影無蹤，千萬不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點(diǎn)，保持安全距離就可以了，然后，我?guī)е沸芘埽苓^山下那條小河，我把狗熊帶到我爹開的森林動物園，白白的給我爹帶去了一頭固定資產(chǎn)?！钡谌齻€小孩，又問第四個小孩：“你為什么不走，你想等死嗎？”

第四個小孩說：“我們十個人來此地的目的不就是痛快的玩一場嗎？我們不應(yīng)該輕易的改變初衷，剛才我記得老師說過的話，狗熊輕易是不吃人的，即使他來吃我們，我們也不怕，等熊走近時，我會告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了“非典”，拿出同歸于盡的架勢，我不信那狗熊敢上來........”

看問題的角度不同，得到的決策也就不同。（二）公關(guān)策劃的含義

公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。公共關(guān)系策劃的性質(zhì)1.公關(guān)策劃是一門綜合性學(xué)科，需要運(yùn)用心理學(xué)，決策學(xué)，運(yùn)籌學(xué)等多方面的知識。2.公關(guān)策劃是一門“軟科學(xué)”，不僅靠先進(jìn)的技術(shù)手段，而且主要靠人的智慧。3.公關(guān)策劃是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)。是一個系統(tǒng)工程，需要科學(xué)，系統(tǒng)的邏輯思維能力和把握現(xiàn)實(shí)預(yù)測未來的能力返回公共關(guān)系策劃的價值1.公關(guān)策劃屬于公關(guān)活動中最高的層次；2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價值的集中顯現(xiàn)；3.公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍；4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競爭的法寶一、公共關(guān)系策劃的原則二、公共關(guān)系策劃的方法第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則與方法返回一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則1、公益性原則1998年農(nóng)夫山泉贊助世界杯足球賽區(qū)央視臺演播室，1999年成為中國乒乓球唯一指定用水、2000年成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、2001年贊助中國申奧，提出“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐一分錢”的主張，巧打體育牌，將產(chǎn)品與體育事業(yè)聯(lián)系在一起，提升了品牌的親和力，塑造了企業(yè)的公益形象。

現(xiàn)在是為希望工程捐一分錢。一、公共關(guān)系策劃的原則返回2003年“霸道”汽車廣告。2、創(chuàng)新性原則

公共關(guān)系策劃活動應(yīng)該力求新奇、獨(dú)特、精致、不落俗套。如云南海鑫茶葉、康樂茶葉提供10克云南普洱茶搭載神六。普洱茶升空主要是研究茶葉進(jìn)入太空會不會產(chǎn)生變異。此舉非壯舉，但是非常巧妙新穎，即可為科研停工素菜，有可以提高品牌的知名度，可謂一舉兩得。

立邦漆盤龍跌落的廣告3、適當(dāng)性原則在世界杯期間，某品牌地板為了“應(yīng)景”，用足球被踢飛到市內(nèi)后砸到地板上的創(chuàng)意，來表現(xiàn)地板呵世界杯的聯(lián)系，閑的別扭生硬，公關(guān)的創(chuàng)意hi創(chuàng)造性的策劃處獨(dú)樹一幟的公關(guān)活動或項目，但不能牽強(qiáng)附會，否則效果會適得其反，如請羅納爾多做金嗓子喉寶的廣告。4、可行性原則

好的策劃必須具備可行性，否則，只能是空中樓，水中月，沒有任何的意義。

傳說有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌脵C(jī)會，開了一個家庭會議，會上，一個聰明的幼鼠提議在貓得脖子上掛一個鈴鐺，這樣的話，一旦貓有什么動靜，他們就會聽到鈴鐺的響聲們大家就可以問以聞鈴而逃了，不少老鼠對此建議表示贊同，認(rèn)為這是一個再好不過的辦法。但是，一直年長的老鼠的聲音打斷了他們的歡呼聲，

“這個辦法很好，但是由誰去掛這個鈴鐺呢？”眾鼠啞然。

山東酒廣告的策劃失敗，導(dǎo)致企業(yè)倒閉的案例分析。（一）“制造新聞”定義二、公共關(guān)系策劃的方法所謂“制造新聞”也稱“策劃新聞”是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動效應(yīng)的事件，（不是自然發(fā)生的）由此引起媒介輿論關(guān)注的報道，（要有人報道，成為事實(shí)上的新聞）具有新、奇、特的特點(diǎn)，（有新聞的特點(diǎn)）必須符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠。（不允許編造事實(shí)，欺騙輿論）（二）時機(jī)選擇的方法1.選擇途徑重大節(jié)日重大紀(jì)念日其他有規(guī)律的假日和時機(jī)案例：法國白蘭地精彩亮相1957年某日，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：“歡迎你，尊貴的法國客人！”“美法友誼令人心醉”整潔的售報亭懸掛著一長列美法兩國的小國旗，他們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔的漂浮，傳遞著溫馨的情誼，報亭主人特意設(shè)計繪制的今日各報的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓度臨時”及“美國人醉了”等大標(biāo)題，特悶吸引絡(luò)繹不絕的人來光臨。2.選擇公共關(guān)系“由頭”

馬路上，許多轎車、摩托車、自行車涌

向白宮......

白宮周圍，已是人山人海，人們滿面笑容，揮動法蘭西小國旗，期待著貴賓的出場。

貴賓是誰呢？不是政府要員，不是社會名流，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國特使卻是兩桶法國白蘭地。

這是怎么回事？原來這是法國公關(guān)專家策劃的一幕公共杰作。

白蘭地當(dāng)時在法國國內(nèi)已經(jīng)享有盛譽(yù)，暢銷不衰，廠商的目光瞄準(zhǔn)了美國市場，為此，他們要求了極為公關(guān)專家，慎重研討公關(guān)方案。

受邀的專家們通過調(diào)查，提出了一項頗具新意的設(shè)計，其要點(diǎn)如下：

公關(guān)宣傳的幾點(diǎn)是法美人民的友誼，整個規(guī)劃的主題是“禮輕情意重，酒少情意濃”。擇定的宣傳時機(jī)是美國總統(tǒng)艾森豪庭爾67歲壽辰。要求公關(guān)活動盡可能廣泛利用法美兩國的新聞媒體，贈送的是兩桶窖藏67年的白蘭地酒，賀禮由專機(jī)送往美國，酒桶特邀法國著名藝術(shù)家特別設(shè)計制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里巨型，歐諾個中的贈送儀式，有四名英俊的法國青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷高侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進(jìn)入白宮。

這項策劃得到了空前的成功，從此法國白蘭地進(jìn)入了美國市場。一、確定策劃目標(biāo)二、落實(shí)策劃人員三、制定策劃方案四、專家督導(dǎo)實(shí)施五、效果評估反饋第三節(jié)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序返回

一、確定策劃目標(biāo)

返回產(chǎn)品形象組織形象二、落實(shí)策劃人員

（一）組織聘請策劃人員的基本原側(cè)（二）策劃人員的基本構(gòu)成返回三、制定策劃方案

（一）方案的框架文本（二）方案行動細(xì)則返回四、專家督導(dǎo)實(shí)施

（一）親臨實(shí)戰(zhàn)法（二）信息遙控法返回（三）現(xiàn)場指導(dǎo)法五、效果評估反饋

（一）民意調(diào)查（二）專家測評返回（三）比例統(tǒng)計（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項：三、書面報告與方案的審定（二）公共關(guān)系活動方案的申報

公關(guān)計劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)，有時還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報。（1）審批過程是行政管理的法定措施；（2）審批過程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進(jìn)行宏觀的可行性研究的過程；（3）審批過程是政策把關(guān)的過程。方案論證就是行動方案擬訂以后進(jìn)行的可行性論證，包括如下五個方面：（1）對項目的必要性進(jìn)行論證；（2）對目標(biāo)的可行性進(jìn)行論證；（3）對限制性因素進(jìn)行分析；（4）對潛在問題進(jìn)行分析；（5）對預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評價。（三）方案論證

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本章是本書的核心內(nèi)容。本章通過介紹策劃與公關(guān)策劃的含義來提高對策劃功能的認(rèn)識。我們把公關(guān)目標(biāo)單獨(dú)列為一節(jié)是因?yàn)樗仁遣邉澋钠瘘c(diǎn)，也是檢查效果的評估標(biāo)準(zhǔn)，而且對目標(biāo)系統(tǒng)的確立過程，也是一個理清思路、搞清策劃價值、明確到底要干什么的過程，是非常重要的。公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序是進(jìn)行公關(guān)策劃的成功模式，可以換為不同的內(nèi)容，如CIS策劃、專題活動的策劃，等等。公關(guān)策劃的公式是對成功策劃的總結(jié)，是對公關(guān)策劃目標(biāo)、價值、經(jīng)驗(yàn)、方法的提煉與升華，也可以用于對品牌、CIS、企業(yè)文化策劃的評價。如果說公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序是解決公關(guān)策劃的流程問題、框架問題，那么公關(guān)策劃的公式則是