大廈寫字樓策劃分析報告

中都大廈策劃報告菲利普·科特勒博士的定義

一、如何鎖定客戶──選擇所要進入的市場

二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格

三、代理商及分銷網(wǎng)絡如何建立──選擇所要運用的中間商

四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息

一個中心兩個差不多點

一、市場信息系統(tǒng)的建立

二、何查找客戶

三、銷售隊伍的組織與建設小組作業(yè)模式及其他

一、小組作業(yè)──一種全新概念的市場營銷模式

二、定制營銷──客戶化市場營銷的運用

三、政府旗下的中介機構──被遺忘的生力軍

四、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位

市場營銷是一個比銷售更大的概念。二者的區(qū)不在于，銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品查找客戶，而市場營銷則致力于發(fā)覺客戶的需要并以此為基礎來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

我們認為，高層次市場營銷目的確實是充分了解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營銷的理想結果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。正因如此，一年來我們所做的一切工作差不多上緊緊圍繞如此的一種認識和目標來進行的。

應該指出，中都大廈的營銷戰(zhàn)略是在兩個層次上運營的。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是描述一定時期內(nèi)具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價、渠道、服務等。非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場形勢和機會的分析上，所進行的最廣泛意義上的營銷戰(zhàn)略，包括資本運作，外部資源的最佳利用等。

本文將側重闡述前者，即傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，提出中都大廈的營銷重點與營銷策略。菲利普·科特勒博士的定義

世界聞名市場營銷權威菲利普·科特勒博士指出：市場營銷確實是選擇所要進入的市場、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格、所要運用的中間商、所要傳送的信息的過程。一、如何鎖定客戶──選擇所要進入的市場

北京的房地產(chǎn)"大眾市場"正在分化成專門多細分市場，每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。因此，我們必須為明確定義的目標市場策劃和銷售中都大廈物業(yè)。

1、識不細分市場

（1）宏觀市場細分：

由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶差不多上是哪些有能力購買7000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們依照行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細分變量已能夠描繪出各個要緊細分市場的輪廓。

A、政府機構轉制出來的大集團（公司）以及將要轉制的大集團（公司）。

差不多轉制的公司通過數(shù)年的進展，具備了相當?shù)膶嵙?，進而產(chǎn)生了對改善辦公環(huán)境的需求；今年3月初召開的九屆一次人大會議后將有更多的政府機構轉制成集團（公司），可能將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓"需求效應"。對我們中都大廈而言，這應是一次難得的機遇。

B、金融機構，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構。

實際上，通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例的調(diào)查發(fā)覺，金融機構占到31％以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。

C、大型股份制公司及外省市集團（公司），包括上市公司。

在過去的兩年間，大型股份制公司相當活躍。而97年，外省市集團（公司）在北京寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。這是我們目前正在全力推進的一項工作:上市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時我們將舉辦一些有針對性的推廣活動.

D、行政職能型部委機構。

應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。

首先，由于受到國家政策的阻礙，購買動機潛力專門大，但購買時機尚未到來；其次，部委機構一個顯著特點是對價格的敏感程度要高于上述三個細分市場；第三，由于各部委機構調(diào)整或轉制,今年打算安排的建設資金和要求新建的項目大為減少。

為了使細分市場的識不更具有科學性，需要評價每個細分市場的潛在利潤，我們應考慮如此三個因素：第一，細分市場的規(guī)模和進展前景；第二，細分市場的盈利潛力；第

三，本公司的目標和資源。我們最后發(fā)覺除行政職能型部委機構與上述三個評價因素相悖外，其他三個細分市場差不多上我們營銷工作的重點。四大細分市場潛在利潤比較

規(guī)模和進展前景盈利潛力本公司目標和資源總評分

政府轉制公司BAA-A-

金融機構AAAA

外省市集團和大型股份公司AB+BB+

行政部委機關CB－BB－

（2）微觀市場細分：

不同的客戶會有不同的利益要求，依照這一原則，我們能夠將目前市場有需求的大型客戶分為五類：

A、地段取向型：

例如，"我只選擇長安街"。

B、價格取向型：

例如，"我的預確實是每平米一萬元以下"。

C、質量取向型：

例如，"我要求最先進最完善的通訊設施"。

D、時刻取向型：

例如，"我要在98年內(nèi)進住"。

E、服務取向型：

例如，"我要求購買前、購買中、購買后的專門服務"。

那個細分方案是建立在假定每個細分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段──價格取向型、地段──質量取向型、地段──時刻取向型、地段──服務取向型等10種演化類型。

通過分析，我們發(fā)覺地段因素（西長安街）和服務因素（靈活的公司機制）是我們的優(yōu)勢和強項，因此我們能夠把營銷重點放在地段取向型和服務取向型的細分市場上。

2、選擇目標市場

討論了不同的細分市場后，現(xiàn)在我們要決定進入哪幾個細分市場，即目標市場選擇。

通過以上分析，我們不難得出如此一個結論：我們應該有選擇地進入政府轉制集團（公司）、金融機構、大型股份制公司及外省市上市集團（公司）三個不同的細分市場。這種行業(yè)化細分選擇的優(yōu)勢在于：

第一，從客觀上講，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。如金融機構，目前北京除人民銀行，國有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機構已達3100家；

第二，在每一個細分市場上我們都可盈利；

第三，能分散公司的風險。即使其中一個細分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細分市場上接著盈利。

通過進一步分析表明，我們還能夠選擇進入上述三個目標市場中地段取向型和服務取向型兩個微型目標市場。

如此，中都大廈的客戶定位就清晰了：

政府轉制集團（公司）、金融機構、大型股份制公司及外省市集團（公司）機構中那些傾向于安街的顯赫位置和要求專門服務的客戶。二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格

1、產(chǎn)品定位

簡單地講，產(chǎn)品定位確實是為產(chǎn)品在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。那個地點省略諸多的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長安街上一種甲級辦公標準的制造與傳播。

2、產(chǎn)品定價

我們認為中都大廈的價格定位應考慮如此幾個原則：一是項目的成本和公司的盈利目標，二是市場的需求和目標客戶對產(chǎn)品的預期價值，三是競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品。三、代理商及分銷網(wǎng)絡如何建立──選擇所要運用的中間商

1、托付代理商是必要的嗎？

一個簡單的評價方法是，假如代理商能比開發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應該托付代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產(chǎn)品、融資渠道、風險承擔、付款方式。通過比較分析，我們認為托付代理商是必須的也是必要的。

2、分銷模式的選擇

從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的進展來看，差不多上有三種分銷模式：

A、獨家分銷：選擇一家代理商專門推銷。

B、聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。

C、密集分銷：通過盡可能多的代理商推銷。

我們建議采納聯(lián)合分銷模式，理由是：

不必為眾多的代理商花費精力。能夠與選中的代理商形成良好的協(xié)作關系。能夠取得足夠的市場覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，操縱也更強。比獨家分銷風險更低,范圍更廣.

3、分銷網(wǎng)絡的建立

一年半以來,銷售公司在黃總的領導下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關活動，如各種專題研討會,尤其是通過發(fā)起（策劃）北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會這一活動,拓寬了中都大廈營銷的視野和模式。

我們策劃這一活動的目的是樹立中都大廈的項目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以阻礙媒體的聲音；同時，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。

目前，我們正在探討與國家統(tǒng)計局"國房指數(shù)"及有關媒體的合作，將聯(lián)合會這快"蛋糕"做大。

能夠可能，所有這些活動將為分銷網(wǎng)絡的最終建立發(fā)揮作用。

四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息

對中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問題是如何將信息傳送給目標客戶，即媒體的選擇。對此，我們差不多有了一些新的方法，盡管尚不成熟，但我們相信是有效的。所謂"大膽假設，小心求證"，目前我們正在進行"小心求證"工作，不久，我們將另外提交專門的報告闡述這一創(chuàng)意。

一個中心兩個差不多點

事實上，我們一年來營銷工作差不多上圍繞著"一個中心兩個差不多點"來展開的，這確實是以積存客戶為中心，以市場信息系統(tǒng)的建立和銷售隊伍的建設為差不多點。一、市場信息系統(tǒng)的建立

毫無疑問，市場營銷信息已成為有效的市場營銷關鍵因素。通過一年比較扎實的基礎工作，我們差不多初步建立了一套房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)。它由四個子系統(tǒng)組成：

1、內(nèi)部報告系統(tǒng)：

有關銷售活動、工程設計、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。（目前有關成本方面的資料欠缺）

2、市場營銷情報系統(tǒng)：

外部市場營銷環(huán)境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調(diào)查報告、有關報刊雜志資料、政府機構公布的情報以及每月一期的《物業(yè)參考》。

3、市場調(diào)查：

目的是收集所面臨的市場營銷中特定問題的有關信息。我們要緊做了兩個方面的調(diào)查，一是客戶調(diào)查，一是項目調(diào)查。重點是客戶調(diào)查。

項目調(diào)查要緊是針對西區(qū)二十多個競爭樓盤，分不做了價格、檔次、功能、設備、裝修等專項調(diào)查。客戶調(diào)查確實是一個積存客戶的過程。確實是集中優(yōu)勢兵力打一場大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標。在這方面我們用半年時刻打了"三大戰(zhàn)役"。第一大戰(zhàn)役是地段性──公主墳地區(qū)的客戶調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性──西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)的客戶調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性──西二環(huán)至天安門以西地區(qū)和萬壽路至玉泉路地區(qū)的客戶調(diào)查。目前第三大戰(zhàn)役尚在進行中。

4、市場營銷決策支持系統(tǒng)：

利用上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調(diào)查結果，建立一種分析模型，輔助決策委員會更好地進行決策。二、如何查找客戶？

1、市場營銷組合──查找客戶的一般模式

為了在目標市場實現(xiàn)我們的營銷目標，我們必須針對代理商和最終消費者作出營銷組合決策。目前在房地產(chǎn)業(yè)應用比較廣泛的市場營銷組合戰(zhàn)略是如此的：

銷售促進

廣告

公司產(chǎn)品服銷售人員代理商目標市場

務價格公共關系

直銷

2、北京西區(qū)游動客戶調(diào)查──查找客戶的最佳途徑。

這項調(diào)查將從三個方面入手：

A、樓盤銷售部：

事實上，市場上確實存在如此一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問，轉眼間過了一年，由于如此或那樣（體制上/資金上/決策上等）的緣故，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱為"游動客戶"。我們的調(diào)查，將采取"交換客戶信息"的形式，目前我們手里掌握著十幾個游動客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息。相信不久之后，我們的客戶爭取名單就會成倍地拉長。

B、客戶介紹客戶：

通過訪問客戶，待熟絡后要求其代為介紹客戶或客戶信息。

C、直接訪問客戶

利用銷售人員本身的資源、網(wǎng)絡同客戶進行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。

3、客戶問卷調(diào)查──查找客戶的新方案

通過問卷調(diào)查、組織專題討論來查找目標客戶。這是我們上半年全力策劃實施的一個新方案。其步驟是：

A、制定打算

l調(diào)查目標：進一步培養(yǎng)和鎖定目標客戶

調(diào)查方法：人員訪問

調(diào)查對象：嚴格選擇50家大型國有實力公司（集團）。要緊是三大類型客戶，金融機構、大型股份制公司及部委機關和政府轉制公司

贈品形式：小型收音機

費用預算：2400元（40元/個）

組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會的名義組織實施。

B、設計調(diào)查問卷

C、通過電話確認答卷人姓名及聯(lián)系方法，資格確定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財務部門經(jīng)理（主任）。

D、執(zhí)行與操縱

E、回收、分類與跟進

F、組織專題討論會、酒會、分批邀請答卷人參加，進一步鎖定目標客戶。

需要講明的是我們認為那個方案已突破了市場調(diào)查的概念，而是一種查找目標客戶的方法。本工作從4月1日開始實施,上門訪問和發(fā)放《房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷》50份,回收有效答卷48份。通過這次問卷調(diào)查,我們對北京寫字樓市場及客戶的心理變化有了進一步的了解與把。為下一步銷售工作的進行積存了經(jīng)驗,打下了基礎。三、銷售隊伍的組織與建設

我們將從兩個層面上，即傳統(tǒng)的營銷模式和非傳統(tǒng)的營銷模式（大營銷戰(zhàn)略）來討論銷售公司的人員架構和隊伍建設：

A、銷售隊伍的結構

我們建議公司按行業(yè)和客戶類不來設計項目的銷售隊伍，這是一種市場結構化銷售隊伍的模式。它的最明顯優(yōu)點是每個銷售代表都能了解客戶的特定需要。

甲：政府機構轉制集團（公司）

乙：大型股份制（公司）及外省市集團（公司）

丙：金融機構

三人可隨時同銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關經(jīng)理乃至總經(jīng)理組成銷售小組，必要時將汲取工程技術人員和財務人員進入，組成更大的推廣小組，針對某一客戶（群）制定營銷打算，促成交易。

B、銷售隊伍的規(guī)模

我們采納工作負荷法來確定銷售隊伍的規(guī)模。將客戶按需求面積大小分成A類和B類。假定有A類大型客戶100個，B類中型客戶200個；確定每個客戶每年需要訪問的次數(shù)。假定A類是30次，B類是10次。公司需要每年進行5000次訪問（100530＋200510）的銷售隊伍；

假定每位銷售代表每天訪問4次，那么每年平均訪問次數(shù)即1000次（4522個工作日512個月）；用所需訪問總數(shù)除以年平均訪問次數(shù)，便確定了所需銷售人員數(shù)。

最后，我們的結論是：需要5位銷售代表（包括主管）。

小組作業(yè)模式及其他

新市場形勢下的房地產(chǎn)營銷需要開放性思維，制造性地運用新的概念和新的模式，制定實施新的營銷策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競爭中突圍而出。一、小組作業(yè)──一種全新概念的市場營銷模式

1、小組作業(yè)的概念

所謂小組作業(yè)是由銷售代表á銷售主管á銷售經(jīng)理á公關經(jīng)理á總經(jīng)理á總裁所構成的流水作業(yè)過程。其關于中都大廈的整售策略之個性尤其適用。這是因為中都大廈面對的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個人）進行推銷工作，因此越發(fā)需要進行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。如：

·高層治理者：有一種講法是房地產(chǎn)大成交是老總與老總之間的對話；

·技術人員：客戶對工程技術信息和服務的關注在加強；

·公關人員：針對要緊決策者的公關活動；

·辦公室人員：包括市調(diào)人員、策劃人員和秘書。

·財務人員：包括財務報告、報價系統(tǒng)及付款方式的制定等協(xié)助。2、小組作業(yè)的優(yōu)勢

A、對等談判，增加客戶的信任度；

B、順應客戶集中購買的趨勢；

C、客戶往往成立專門的工作小組負責購買。銷售小組與其對應的積極性，增加了成交的可能性。

二、定制營銷──客戶化市場營銷的運用

所謂定制營銷，是市場細分的極限程度。它的理論依據(jù)是：因為每位客戶都有自己特有的需求和欲望，因此每位客戶都可成為一個潛在的獨立市場。賣方能夠針對每位客戶來設計不同的產(chǎn)品，制定相應的營銷打算。

定制營銷對我們的啟發(fā)：

客戶期望自己購買的產(chǎn)品能反映出自己的個性。

能夠讓客戶參與制造完全符合自己需要的產(chǎn)品。

能夠對銷售條件（如付款方式）進行定制。

定制營銷在房地產(chǎn)市場上的應用，早有先例，如復興門天銀大廈等投資參建的項目。它尤其對整售樓盤更具有現(xiàn)實意義。事實上，中都大廈完全能夠在營銷策略中給定制營銷一席之地。理由是：第一，公司內(nèi)部營銷思想的統(tǒng)一，為定制營銷的運用制造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開工籌備時期，工程設計及設備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對意義上的競爭優(yōu)勢；第三，特定行業(yè)特定客戶的特定需求，使定制營銷的運用成為可能。

三、政府旗下的中介機構──被遺忘的生力軍

我們認為在選擇一般性的代理商的同時，尤其應充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機構。這些中介機構因其專門的背景和關系網(wǎng)絡，尤其擅長操作內(nèi)銷項目。對中都大廈的銷售來講是一種稀缺資源。與一般性代理商相比具有一定的互補性。有選擇地與上述中介機構的合作，是我們不同于其他寫字樓進展商的地點，也是中都大廈市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。四、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位

1·銷售屬性意味著什么

鑒于目前房地產(chǎn)市場上有內(nèi)銷與外銷物業(yè)之分，又由于本項目為內(nèi)銷寫字樓，因此我們應注意以下事實；

A.價格差不:據(jù)我們調(diào)查,內(nèi)銷寫字樓的價格大多在人民幣12000-14000/M2之間;而外銷寫字樓的價格大多在美元2400-2800/2之間.內(nèi)銷寫字樓現(xiàn)房價格最高者是位于金融街金龍大廈,報價美元2380/M2。

B.銷售策略:內(nèi)銷寫字樓進展商大多傾向于整棟出售,如京門大廈及天銀大廈等.而外銷寫字樓進展商則采取散售與整售的策略,如投資廣場及金運大廈等.

C.物業(yè)素養(yǎng):內(nèi)銷寫字樓素養(yǎng),包括裝修檔次.設備設施.選材用料.營銷策略.廣告策略等方面普遍低于外銷寫字樓.這可能是因為內(nèi)銷寫字樓需要保持價格上的優(yōu)勢來吸引國內(nèi)大型客戶.

D.聯(lián)建沖擊:內(nèi)銷寫字樓更容易受到那些游離于市場之外,隨時預備殺入戰(zhàn)團的聯(lián)建.合建項目的沖擊.由于目前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞,這些手續(xù)不健全的項目仍可對外銷售.方法要緊有兩個,一是售后補交土地出讓金;二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式.由于這些項目價格更低,對國內(nèi)買家,尤其是沒有產(chǎn)權要求的大型客戶具有吸引力.如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險公司的例子即是如此.

E.客戶定位:我們注意到近兩年來,西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象,這要緊表現(xiàn)在對中資客戶的爭奪上.實際上早在1995年下半年,金融街的外銷寫字樓就紛紛將客戶鎖定在國內(nèi)金融機構和中資公司.拋開物業(yè)本身的素養(yǎng).地段因素及外銷屬性,他們在客戶定位上同內(nèi)銷寫字樓幾乎沒有任何區(qū)不.

通過以上分析,我們能夠得出如此一個結論:內(nèi)銷寫字樓正受到來自外銷項目以及聯(lián)建合建項目的雙重壓力.這就要求我們在做中都大廈客戶定位工作時,應站得更高,看得更遠.既要實事求是地承認目前內(nèi)銷性質的現(xiàn)實,也要敢于大膽假設兩到三年后外銷的可能性.

2.誰是最具盈利性的客戶

中都大廈寫字樓的銷售毫無疑問將采取整售策略，那個地點需要講明的是，整售策略包括兩個內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。

整棟銷售與整層銷售都為我們衡量每個客戶的利潤率提供了可能。具體而言，我們需要測算每一位客戶的盈利能力。通過對金融街以及北京西區(qū)競爭樓盤的客戶調(diào)查，我們發(fā)覺中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。這是因為：

A、最大的客戶往往要求周到細致的服務和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平。

B、最小的客戶能按全價付款，并只同意最低程度的服務，但交易成本同樣降低了利潤率。

C、中等規(guī)模的客戶同意良好的服務，并幾乎能按全價付款，因此是最具盈利性的。

D、從我們的市場調(diào)查看,需求面積在1000-2000M2的寫字樓客戶在北京西區(qū)具有誘人的市場潛力,尤其值得我們重視和關注.如西三環(huán)的紫玉飯店寫字樓以整層銷售的策略,目前銷售率已達90%.

E、考察金融街投資廣場與通泰大廈,我們發(fā)覺投資廣場銷售成功的緣故之一確實是1000M2的標準層設計,一些頗具實力的中型公司購買了1-2個標準層。反觀通泰大廈,其3000M2的標準層設計是造成銷售不暢的緣故之一。

這講明，中都大廈的整售策略在側重整棟銷售的同時或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應不斷變化的市場需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。

北京，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了北京強大的購買力。北京寫字樓信息網(wǎng)在長時刻的大型寫字樓客戶積存與跟蹤，充分掌握客戶的最新動態(tài)的基礎上，通過一個月的大型寫字樓客戶市場的調(diào)查，完成了本報告。

調(diào)查目的：是為北京寫字樓進展商提供一些市場信息，關心進展商更好的制定銷售策略。

調(diào)查范圍：北京市

此次調(diào)查的成交案例共52個，1996至2000年五年內(nèi)認購10000平方米以上寫字樓面積的金融保險機構22家，占調(diào)查結果的43%，部委機關9家，占調(diào)查結果的16%，大型集團公司14家，占調(diào)查結果的27%；外國公司4家，占調(diào)查結果的8%，外省/市公司3家，占調(diào)查結果的6%。金融，保險

（22家）部委機關

（9家）集團公司

（14家）外資公司

（4家）外省/市公司

（3家）42%17%27%8%6%

從認購面積來看，認購10000-20000平方米面積的客戶共40家，認購30000-50000平方米的客戶9家，認購50000平方米以上面積的客戶3家。調(diào)查顯示：1．金融機構在每年均有購置寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；

2．部委機構購置寫字樓的面積多在10000-20000平方米之間，由于97年國家規(guī)定部位機關三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于下滑；

3．國內(nèi)集團公司在過去三年內(nèi)購置了一定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟的不斷進展，以及日益國際化，有時力的集團公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；

4．隨著中國立即加入世貿(mào)以及國內(nèi)經(jīng)濟的復蘇，國外公司對寫字樓，尤其是位于中央商務區(qū)的高檔寫字樓的需求呈直線上升勢頭。

5．外省/市的住京機構及集團公司近兩年有向北京擴大進展的趨勢，需求市場寬敞。

客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨立性，同時區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機構凝視的熱點，此次調(diào)查的案例中，在西部購買寫字樓的金融機構客戶就達17家，占調(diào)查比例的33%。1996至2000年大型寫字樓客戶成交案例單位名稱認購樓盤認購面積

(平方米）成交價格

（元/平方米）日期中國進出口銀行金運大廈15000

97年5月中國農(nóng)業(yè)進展銀行月壇大廈附樓650001900097年3月新華人壽保險公司蓮花池綜合樓38000

96年底中國道路橋梁總公司安外地壇綜合樓10000投資參建96年交通銀行通泰大廈20000投資參建

中信實業(yè)銀行富華大廈20000

96年中國證監(jiān)會金龍大廈10000

96年底中國電信移動博瑞祺大廈150001250097年中國煤炭工業(yè)進出口總公司中煤大廈100001200096年中國公路橋梁建設總公司路橋大廈150001200096年江蘇住京辦事處江蘇大廈150001200096年北京無線通信局芍藥居綜合樓10000

97年建設銀行長安支行翠微大廈150001300097年底中國民航總局金瑞大廈67000

97年中國船舶總公司方圓大廈30000

97年中國工商銀行北京分行天銀大廈主樓20000

97年華能集團天銀大廈10000

97年韓國三星航華科貿(mào)中心10000

97年摩托羅拉公司航華科貿(mào)中心10000

97年北京都市合作銀行愛地大廈10000

97年國家體改委和平里綜合樓12000

96年大連信用社四方大廈18000以租代售97年恒江集團亞飛大廈15000以租代售96年中國海洋石油京盛大廈50000

招商銀行國際金融中心10000

96年中央電視臺京門大廈100001200097年中信實業(yè)銀行投資廣場8000

96年國際投資公司國賓花園20000

97年中國銀行北京分行國賓花園10000

97年華誠集團華誠大廈30000

USD2100福尼特集團公司福尼特大廈4000012000

日本光耀集團祥業(yè)大廈30000

工商銀行安外綜合樓10000

國家老齡委安外綜合樓10000

農(nóng)業(yè)銀行國際業(yè)務部金玉大廈30000

人民銀行總行華融大廈30000

投資參建中國電信新龍大廈1500012500

諾基亞盈科中心20000

2000年中國石油天然氣總公司洲際大廈28000

2000年中國貿(mào)促會遠洋大廈7600USD220099年中國聯(lián)通西單大廈40000

2000年北京證券車公莊綜合樓10000

國家開發(fā)銀行北京分行遠洋大廈10000USD22002000年中國泰康人壽保險公司國際金融中心20000USD210099年中國電信國際金融中心20000USD210099年中國印鈔造幣總公司凱旋大廈20000USD200099年華泰保險國際企業(yè)大廈15000USD280098年國家外匯治理局平安大廈8000以租代售98年神華集團北二環(huán)綜合樓200001200098中國郵電工業(yè)總公司大成廣場120001300098年江蘇德瑪集團華麟大廈610001300098年

隨著中都大廈工程的進展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點和工作方向。

我們認為，房地產(chǎn)營銷最重要的一項工作確實是客戶定位工作。以下，我們將從五個方面來闡述中都大廈的目標市場即客戶定位。一、寫字樓市場最新購買及成交動向1、從樓盤角度看

在去年底，我們重點調(diào)查了北京西區(qū)的寫字樓項目，同時也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動向。部分樓盤客戶動向

項目名稱租售情況98年客戶動向及成交分析

國際金融大廈租售未成交

投資廣場租售成交一層1000平米

通泰大廈租售未成交

國際企業(yè)大廈租售會計師事務所2000平米及小戶計4000平米

遠洋大廈銷售三單，合計2000平米（優(yōu)惠期2080USD/M2）

平安大廈出租出租10000平米以上

金玉大廈銷售兩單，合計5000平米，包括投資擔保公司2000平米

凱旋大廈銷售未成交

首都時代廣場銷售未成交

聯(lián)合廣場租售成交20000平米

嘉里中心出租成交4000平米

泛利大廈銷售中國證券設計中心7000平米及小戶1000平米2、從客戶角度看

從去年11月起，我們用三個月的時刻，動用了各種關系和資源，對北京目前寫字樓市場上比較活躍的游動客戶，重點是金融機構，進行了逐一訪問及調(diào)研。部分游動客戶需求表

客戶名稱需求與否需求面積

工商銀行北京分行Y支行分理處需現(xiàn)房

建行北京分行Y支行分理處需現(xiàn)房

農(nóng)業(yè)銀行總行Y2－3萬平米

中國銀行N

北京市商業(yè)銀行Y支行分理處需現(xiàn)房

中國再保險Y3000平米

保監(jiān)會Y5000平米

聯(lián)合證券N

華夏證券N

南方證券N

海通證券N

國泰證券N

渣打銀行Y租

國際貨幣基金組織Y租

海關總署Y2－3萬平米

中輕總公司Y3000平米

國家糧食儲備局未定自建或購買同時，我們在今年初進行了客戶再次摸底──客戶問卷市場調(diào)查，也積存了部分客戶。

綜合以上調(diào)查，我們能夠得出如下結論：

1/98年市場租務活躍。甲級寫字樓租金跌破15USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客戶向甲級寫字樓升級換代的效應。

2/金融機構成為寫字樓市場的購買主力，也成為各個樓盤競相爭奪的焦點。

3/投資公司對房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時投資參建、合作建房的難度增大。

4/目前市場上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會今年在北京召開，正在查找長安街一線的寫字樓項目。

二、過往三年大型客戶成交案例分析98年初和98年底，我們兩次對過往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進行調(diào)查，結果如表所示。

調(diào)查的成交案例共42個，其中認購10000平米以上面積的金融保險機構16家，占調(diào)查結果的38％，部委機關8家，占被調(diào)查結果的19％，大型集團公司11家，占調(diào)查結果的26％，外資公司3家，占調(diào)查結果的7％，外省機構4家，占調(diào)查結果的10％。

調(diào)查顯示：

1/金融機構在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；

2/部委機關購置寫字樓的面積多在10000－20000平米之間，由于97年國家規(guī)定部委機關三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于飽和；

3/集團公司在過去三年內(nèi)購置了一定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟的不斷進展，以及日益趨于國際化，有實力的集團公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；

4/外地駐京機構以及外省的集團公司近兩年有向北京進展的趨勢，需求市場巨大。

5/客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨立性，同時區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機構凝視的熱點，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購買寫字樓的金融機構客戶就達14家，占調(diào)查比例的33％。

6/大型客戶的承受價位大多在11000－13000元/M2之間。三、需求主體分析中都大廈寫字樓的需求主體能夠分為國內(nèi)需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下：

國內(nèi)需求

需求主體

國外需求

國內(nèi)需求：金融機構/集團/公司/地點政府/事業(yè)單位駐京機構/中央、國家機關事業(yè)單位

國外需求：合資、合作企業(yè)/-獨資企業(yè)/?國外駐京辦事機構

依照中都大廈的整售策略及所處位置的特點，我們認為，國內(nèi)需求主體是中都大廈客戶定位的重點。

支持我們?nèi)绱送茢嗟囊罁?jù)要緊有：

一，本項目是內(nèi)銷項目。

二，由于亞洲金融風暴的阻礙外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務甚至臨時退出中國市場。

三，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少。

四，本項目位處西區(qū)對外資客戶的吸引力相對較小。

四、客戶市場細分

隨著市場的不斷進展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時更加慎重。同時，北京的寫字樓客戶"大眾市場"正在分化成專門多細分市場，而每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。（一）宏觀市場細分

由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶差不多上是哪些有能力購買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在認真研究相關寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎上，下面我們依照行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細分變量為依據(jù)具體描繪各個要緊客戶細分市場的輪廓。

1、部委機構及轉制集團（公司）

★部委機構

應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。首先，由于受到國家政策的阻礙，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年內(nèi)禁止購買寫字樓其購買時機尚未到來；其次，部委機構一個顯著購買特點是對價格的敏感程度要高于其他細分市場；第三，部委機關的機構改革或轉制。如國家物資儲備局從700人精簡至100人，使其對寫字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。

★轉制公司

一般而言，成長性公司、企業(yè)有了五年的利潤才會考慮購樓。部委轉制公司憑借在各自領域內(nèi)的特權通過數(shù)年的進展，差不多具備了相當?shù)膶嵙?，進而產(chǎn)生了對改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團、華能國際電力公司等；

九屆一次人大后更多的政府機構重組分化或轉制成集團（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家和中國聯(lián)通的"4＋1模式"，能夠確信這將產(chǎn)生又一次寫字樓"需求效應"。對我們中都大廈而言，這應是難得的機遇。

有一個現(xiàn)象是部委轉制和立即轉制的公司（集團）往往由于政策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務，對此我們稱之為"突發(fā)性需求"，如去年上半年的國家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復雜但潛在利潤專門大，應給予足夠重視。

2、金融機構，包括各級銀行、保險及信托、證券、期貨等其他非銀行金融機構。

★銀行

目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達11家，它們是交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳進展銀行、廣東進展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東進展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀行，分不是農(nóng)業(yè)進展銀行、進出口銀行和國家開發(fā)銀行。

通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例的調(diào)查發(fā)覺，其中金融機構13家，占到被調(diào)查結果的38％以上，是大型客戶中最有潛力的細分市場。而且西部地區(qū)是金融機構凝視的熱點。

★保險

目前全國有13家保險公司及數(shù)家合資保險公司。為了加強對保險行業(yè)的監(jiān)管，今年初國家成立了保險監(jiān)督委員會，由馬永偉出任首任主席。同時，中保集團拆分成中國人壽、中國財產(chǎn)保險及中國再保險等三家保險公司。

★非銀行金融機構

目前在北京非銀行金融機構已達3100多家。通過對金融街已購客戶構成看，這一類型的客戶是1000－2000平米（整層）面積最積極的購買者。如金谷證券、金鵬期貨等。但今年國家將整頓非銀行金融機構，中央金融類企業(yè)脫鉤方案差不多出爐。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。隨之人事、財務均將發(fā)生變化。無疑將限制其擴張和投資的欲望，包括購買寫字樓。對中都大廈而言這一政策是利好依舊利空，值得我們進一步關注和研究。

3、外省市集團（公司）及駐京辦事處

★外地公司

在過去的幾年間里，外省市集團（公司）在北京相當活躍，在房地產(chǎn)市場中扮演著越來越重要的角色。例如，河南鑫子集團購買了東部建宏大廈一棟，江蘇德瑪集團公司購買了東部華麟大廈全部6.5萬平方米。

這一類公司往往具有一些奇妙色彩，需要我們耐心查找和捕捉。

★外地駐京辦事處

外地駐京辦事處（包括部格外地公司）需求的最大特點是要求商業(yè)辦公和住宿一體。浙江駐京辦事處的案例講明，這一類客戶特不是經(jīng)濟發(fā)達的省份駐京辦事處的購買舉動將是我們下一步客戶工作的重點。4、上市公司及準上市公司

目前滬深兩市上市公司已達800家，如海爾集團、春蘭集團等紛紛把總部遷往上海等都市。從經(jīng)濟運營角度看，在中國能夠稱為全國概念的大概只有北京和上海了。

由于酒店利潤穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組。上市公司及準上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。因此這一點應引起我們的重視。

另外，我們預備動用一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬以上的廣告大戶的集團/企業(yè)。將其納入我們的潛在客戶名單。5、軍隊企業(yè)和公司

去年底，所有軍隊企業(yè)完成了脫鉤工作。由于本項目位于部委、軍隊集中的西區(qū)，因此可能會吸引部分差不多市場化的公司、企業(yè)。但我們認為，整體上看，軍隊企業(yè)（尤其是打算體制下的軍隊企業(yè)）由于前期積存下來的資源極為豐富，如舊有辦公樓資源豐富，差不多上兩年內(nèi)可不能產(chǎn)生新的寫字樓需求效應。（二）微觀市場細分

為了使細分市場的識不更具有科學性，我們需要評價每個細分市場的潛在利潤，那個地點應考慮如此三個因素：第一，細分市場的規(guī)模和進展前景；第二，細分市場的盈利潛力；第三，本公司的目標和資源。上述五大客戶類型細分市場潛在利潤比較類型規(guī)模和進展前景盈利潛力本公司目標和資源總評分

政府機構及轉制公司A-BA-B+

金融機構AA-AA

外省市機構AB+AA

軍隊企業(yè)CCBC＋

上市公司ABBA-我們最后發(fā)覺除軍隊企業(yè)與上述三個評價因素相悖外，其他四個細分市場差不多上我們營銷工作的重點。

不同的客戶會有不同的利益要求，依照這一原則，我們能夠將目前市場有需求的大型客戶分為五類：

A、地段取向型：

例如，"我只選擇長安街"。

B、價格取向型：

例如，"我的預確實是每平米一萬元以下"。

C、品質取向型：

例如，"我要求最先進最完善的通訊設施"。

D、時刻取向型：

例如，"我要在99年內(nèi)進住"。

E、服務取向型：

例如，"我要求購買前、購買中、購買后的專門服務"。那個細分方案是建立在假定每個客戶細分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段──價格取向型、地段──質量取向型、地段──時刻取向型、地段──服務取向型等10種演化類型。通過分析，我們發(fā)覺地段因素（西長安街）和服務因素（靈活的公司機制）是我們的優(yōu)勢和強項，因此我們能夠把客戶定位重點放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務取向型的客戶上。

六、中都大廈的客戶定位通過以上對市場客戶的需求及成交情況分析，又進行了客戶市場細分，我們認為的中都大廈客戶定位如下：1、部委機構及轉制集團（公司）

這一類客戶，要緊是轉制公司的購買特點是成熟，決策周期長，并要求盡可能的低價。

操作重點是：

A、今年將有更多的壟斷性行業(yè)重組分化或轉制成集團（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家，加上中國聯(lián)通的"4＋1模式"。

B、健全營銷網(wǎng)絡，抓住"突發(fā)性需求"客戶。

C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競爭的大型集團公司。總部均設在北京。

D、中字頭公司（集團）。

E、本項目周邊區(qū)位性的部委機構和轉制公司。

2、金融機構，包括各級銀行、保險及信托、證券、期貨等其他非銀行金融機構。

這一類客戶的購買特點是慎重求穩(wěn)，將購買的風險降至最低。從上述的調(diào)查結果能夠看出，此類客戶成交密集區(qū)多集中在封頂后進入外裝修這一時期?！镢y行──操作重點是：

A、四大國有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級機構。

B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳進展銀行、廣東進展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東進展銀行、中國民生銀行。

★保險──操作重點是：

A、保險監(jiān)督委員會。

B、中國再保險。

C、太平洋保險北京分公司

★非銀行金融機構──操作重點是：

對北京3100多家非銀行金融機構進行篩選、提煉出潛在客戶。

3、外省市集團（公司）及駐京辦事處

這一類客戶的購買特點是沖動購買，需要我們大范圍的進行細致的搜索工作。

★外地公司──操作重點是：

A、外地準上市公司和上市公司之母公司、關聯(lián)公司等。

B、年投入5000萬廣告費的公司（企業(yè)）。

C、有購買沖動的奇妙性質的公司。

★外地駐京辦事處──操作重點是：

目前在北京沒有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長安街寫字樓的經(jīng)濟比較發(fā)達的省級駐京機構。4、上市公司及準上市公司

依照年度打算，我們將通過與某某報聯(lián)合舉辦多種形式的合作，與有實力的上市公司進行大范圍的接觸，從中篩選潛在客戶。

操作重點是：

A、位于東北、華北、西南及西部地區(qū)的上市公司。

B、對酒店感興趣的上市公司及準上市公司。因此，任何類型的客戶都有其獨特的需求特點，這就要求我們必須制定靈活的營銷策略及適度超前的營銷方案，以適應不斷變化的市場需要，發(fā)覺新情況，解決新問題，最大限度地滿足不同類型客戶的需求，從而最終實現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。我們在去年上半年擬定了《盛嘉大廈的價格定位》報告。短短半年多之后，本項目從功能設計的進一步完善到外觀設計的修改；從東有國貿(mào)西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。盛嘉大廈從點到面，從內(nèi)到外都上了幾個臺階。

隨著銷售工作的全面展開，我們認為盛嘉大廈價格策略的重新修正和調(diào)整勢在必行。為此，我們在調(diào)查分析了北京部分大型寫字樓項目尤其是西長安街及其延線的九個寫字樓項目的基礎上，提出如下建議供銷售領導小組批閱。

需要講明的是，由于本項目成本測算尚未最后給出，本文將要緊從市場角度動身提出本項目價格定位建議，同時有關具體價格策略及其操作執(zhí)行我們將在銷售領導小組批準本價格定位后另行提交報告。

我們認為，盛嘉大廈的價格定位最差不多的三個原則是：一要考慮項目成本和盈利目標，二要分析競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品，三要考慮客戶需求和目標客戶的預期價值。

一、項目成本和盈利目標

1、北京寫字樓價格走勢錄

北京的寫字樓價格以萬通新世界廣場為標志，在94年形成最高樓價──3000USD/M2。但隨著寫字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競爭促使寫字樓價格從94年一路跌至98年底，市場已完全由賣方市場變?yōu)橘I方市場。從某種程度上講，購買者掌握著寫字樓定價的主動權。

中房北京辦公用房指數(shù)歷史值

圖表1：

以上圖表講明，北京寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時銷售面積大幅下降，銷售價格波動專門大，空置率不斷上升，1998年空置率已達37％。進入1999年，由于供應量迅速增大，依照對北京已批外銷寫字樓的統(tǒng)計，已竣工或打算在近期竣工的項目總建筑面積為150萬平方米，而打算在今、明兩年竣工的項目總建筑面積為220萬平方米。龐大的供應量和目前平穩(wěn)的經(jīng)濟走勢更使得市場供需層次難以契合，市場交易仍難擺脫低谷。

另一方面，從開發(fā)商的角度而言，那種所謂“比富”定價，即照舊堅持94、95年時的價格和當時30％的回報率的開發(fā)商，大多遭到市場的迎頭痛擊。如此的例子有專門多，例如金玉大廈，售價從96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。

據(jù)中房指數(shù)顯示目前寫字樓市場的投資收益率（稅后）約為8％左右。與1996年同期相比有2個以上百分點的下滑。

2、成本價格的確定

我們明白，寫字樓成本的構成要緊有四大項，分不是土地費用、建安工程費、各種稅費、利潤及治理費等。

由于西長安街土地的稀缺性和各個項目的獨特性，每座寫字樓的成本價格差不多上不盡相同的。我們將在后面得出盛嘉大廈價格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價格的范圍。二、競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品分析

從理論上講，市場的需求和產(chǎn)品的成本分不為盛嘉大廈的價格確定了上限和下限，而競爭對手的成本和價格則有助于我們確定合適的價格。為此，我們需要將自己的成本和競爭對手的成本進行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢依舊劣勢。同時，我們也要了解競爭對手的樓宇價格和樓宇品質，以及客戶對每一個競爭對手產(chǎn)品的價格和質量的看法。

以下，我們將就西長安街及其延線十個競爭項目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡單的分析，了解競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價的動身點（詳見圖表2）。圖表二：西長安街及其延線競爭項目價格比較表名稱報價整層價格整棟價格成本價質量評價銷售率入住時刻國際企業(yè)大廈26502400

2300A＋30％已入住京門大廈1667155014501390B－70％已入住翠微大廈1667155014501380B－90％已入住首都時代廣場28002600

2400A＋

99年初（A座）遠洋大廈26502400

2300A

99年初國際金融大廈2650250025002350A＋60％已入住通泰大廈22002000

2000B＋40％已入住投資廣場21001900

1800B90％已入住建威大廈30002700

2350A70％已入住金玉大廈23001750

1500B＋10％99年中航華科貿(mào)中心21001900

1750A＋60％已入住盛嘉大廈2025

16671667A

2001年底資料來源：各項目進展商銷售部三、客戶需求和目標客戶的預期價值我們認為，盛嘉大廈的銷售策略是整棟策略與整層策略相結合的整售策略。盛嘉大廈的目標客戶是大、中型集團公司、部委機構、金融機構和上市公司等。他們的要緊特征是：A、購買打算的前置性：面積、價格差不多上事前打算好的。B、談判過程的漫長性：一般為一年以上，甚至兩年以上。C、決策過程的多變性：受政策、關系的阻礙專門大。D、現(xiàn)房需求的傾向性：一般要求在半年以內(nèi)入住。E、需求個性的多樣性：例如對通訊、層高的專門要求。下面，我們考察97－98年部分大型客戶成交案例（參見圖表3），所得到的啟發(fā)是：1、

大型客戶甲級寫字樓的預期價格多為1500－1600

USD/M2。2、

中型客戶對甲級寫字樓的預期價格多為2000

USD/M2。3、

客戶購買時刻多集中在內(nèi)裝修至接近現(xiàn)房時期。

圖表三：97──98年部分大型客戶成交案例名稱認購樓盤認購面積

(平方米)成交價格認購時刻樓盤狀態(tài)新華人壽保險蓮花大廈380001300097、6內(nèi)裝修進出口銀行金運大廈150001660097、8現(xiàn)房時期郵電工業(yè)總公司大成廣場120001300098、5現(xiàn)房時期神華集團北二環(huán)聯(lián)建項目250001300098、10內(nèi)裝修農(nóng)發(fā)行月壇大廈

650001900097、3外裝修中央電視臺

京門大廈100001250097年底內(nèi)裝修建行長安支行翠微大廈150001300097年底內(nèi)裝修江蘇德瑪集團華麟大廈610001286098、10內(nèi)裝修

四、定價方法的選擇

如前所述，在制定定價策略時，我們需要考慮多方面的因素。而三個要緊的原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的動身點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。

低價

高價在此價格上沒有可能的利潤成本競爭者價格客戶對獨特產(chǎn)品屬性的評價在此價格上沒有可能的需求

專門顯然，我們要選擇一種包括這幾個要素的定價方法。這種方法能夠形成一個具體的價格。目前，房地產(chǎn)市場上要緊有下列幾種定價方法：

成本加成定價法：產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成。

認知價值定價法：依照產(chǎn)品的認知價值來制定價格。它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致。

3、市場比較定價法：

即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定格基礎，而不太注重自己的成本因素。

通過分析，我們建議選擇最后一種定價方法，即市場比較定價法來確定盛嘉大廈的價格。

我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時刻，目前已投入2億元資金，故在成本上處于劣勢；第二，北京寫字樓市場需求不旺，競爭激烈，給目標投資收益率的實現(xiàn)造成困難；而認知價值需要利用市場營銷組合中的非價格變量，如宣傳活動、廣告等逐步在客戶心目中確立。對盛嘉大廈而言，這一目標在短期內(nèi)無法達到；第三，市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又可不能破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。

五、盛嘉大廈的價格策略

目前北京寫字樓市場上價格策略差不多上有三種，一是高開低走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。

實際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對寫字樓價格的升降并不敏感，換言之，在買方市場條件下，低價不容易起到吸引客戶的作用，高價也可不能嚇跑他們。同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價格同樣反映價值。相信通過我們準確的項目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全能夠使客戶對盛嘉大廈的認知價值與他們心目中的產(chǎn)品價值相一致?；诖耍覀兘ㄗh盛嘉大廈采取打品牌價格，走中間路線的價格策略，在大廈封頂前價格保持不動。封頂后相應上調(diào)。其動身點一是利于談判，幸免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入。六、盛嘉大廈的價格定位

目前北京房地產(chǎn)售價的確定一般以市場比較定價法為主，市場比較法的重點是比較實例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實例的選取科學、準確，我們依照盛嘉大廈的特點，選取了東到復興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫字樓作為與盛嘉大廈緊密相關的比較項目。同時，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見圖表3）。

為了使盛嘉大廈的價格定位更加科學和準確，我們選擇了如下幾個修正因素：1、地段因素公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，差不多具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項目。遠洋大廈、首都時代廣場，其位置、規(guī)劃與本項目相比略高；通泰大廈、投資廣場已于去年初入住，與這兩個項目相比，我們認為本項目不管在位置上，依舊在檔次及功能上都略勝一籌。2、規(guī)劃因素盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設置使物業(yè)組合達到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時代廣場、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項目。3、品質因素盛嘉大廈的品質顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場和金玉大廈等項目，同國際企業(yè)大廈、國際金融大廈、遠洋大廈和首都時代廣場等項目相當或稍遜。以下我們將分不選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實例，運用市場比較法推算盛嘉大廈的價格定位：

A、翠微大廈

依照地段因素、規(guī)劃因素、品質因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作