營(yíng)銷模式分析

一、白酒營(yíng)銷模式的分析（一）、白酒營(yíng)銷支點(diǎn)有哪些？一類品牌：歷史、文化、地位二類品牌口味、釀造工藝、儲(chǔ)藏方式綿甜凈爽香濃厚，純正醇和典中柔三類品牌包裝、瓶型、價(jià)格（二）、營(yíng)銷勢(shì)能從銷售價(jià)值鏈看關(guān)鍵環(huán)節(jié)：從銷售價(jià)值鏈看關(guān)鍵環(huán)節(jié)：廠家經(jīng)銷商批發(fā)商終端消費(fèi)者分銷商客戶勢(shì)能渠道勢(shì)能終端勢(shì)能客戶勢(shì)能：充分地、最大限度地向客戶展示企業(yè)形象，現(xiàn)實(shí)實(shí)力，發(fā)展藍(lán)圖，行業(yè)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使客戶體會(huì)到與企業(yè)合作的現(xiàn)實(shí)利益和未來(lái)前景，堅(jiān)定客戶合作的信念，形成現(xiàn)實(shí)訂單的熱情和動(dòng)力。渠道勢(shì)能：1.使渠道產(chǎn)生“饑餓”狀態(tài)，形成產(chǎn)品流動(dòng)的推力和拉力。方法：盤中盤/直分銷體系/深度分銷2.反季節(jié)運(yùn)作 方法:預(yù)占經(jīng)銷商的資金、庫(kù)房、配送資源、精力終端勢(shì)能：終端的魅力來(lái)自于---集中！使你的產(chǎn)品第一進(jìn)入消費(fèi)者眼簾讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)多次接觸到我們產(chǎn)品的信息營(yíng)銷勢(shì)能：就是銷售的動(dòng)力，其實(shí)質(zhì)就是將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象等強(qiáng)力貫注于銷售的每一環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)都被認(rèn)同、被接受，帶來(lái)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)銷售（三）、營(yíng)銷模式1、傳統(tǒng)承銷制營(yíng)銷模式廠家廠家地級(jí)總代理（經(jīng)銷商）分銷商酒店商場(chǎng)超市分銷商酒店商場(chǎng)超市批發(fā)商批發(fā)商四級(jí)通路體系承銷制七大典型問(wèn)題：①經(jīng)銷商觀念落后；②經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營(yíng)目的、市場(chǎng)推廣思路方面貌合神離；③經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素質(zhì)不能滿足廠家市場(chǎng)推廣之需要；④經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正確使用、挪用，或是被“貪污”；⑤經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資源分散；⑥竄貨、砸價(jià)；⑦市場(chǎng)做起來(lái)后，經(jīng)銷商牛氣實(shí)足，廠家難以對(duì)其掌控2、深度分銷廠家/廠家/區(qū)域組織分銷商分銷商配送配送收款收款開發(fā)和促銷開發(fā)和促銷酒店酒店零售商零售商酒店酒店零售商零售商深度分銷是企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。兩個(gè)突出的特點(diǎn)：一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?，由利?rùn)報(bào)酬轉(zhuǎn)為傭金報(bào)酬；二是擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)通路管理的幅度，由過(guò)去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。①．深度分銷的優(yōu)點(diǎn)：深度分銷良好的實(shí)現(xiàn)了通路扁平化：完全控制終端客戶，營(yíng)銷觸角延伸至銷售第一線；同時(shí)，利用分銷商的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)力資源．為終端客戶進(jìn)行物流配送。操作關(guān)鍵：操作關(guān)鍵：封閉型市場(chǎng)區(qū)域劃分，嚴(yán)禁竄貨；對(duì)分銷商的利益（傭金）保證；終端的工作由企業(yè)人員細(xì)致扎實(shí)完成②.深度分銷的條件：這種模式企業(yè)投入的人力多，管理成本高；要求區(qū)域必須有足夠的市場(chǎng)容量，以保證利潤(rùn)。③.深度分銷的局限性酒店終端的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售終端，分銷商單純進(jìn)行物流配送的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò)；高額的價(jià)差為分銷商的砸價(jià)和竄貨提供可能深度分銷模式在推廣中高檔產(chǎn)品高額的價(jià)差為分銷商的砸價(jià)和竄貨提供可能3、盤中盤模式特點(diǎn)：小盤帶動(dòng)大盤特點(diǎn)：小盤帶動(dòng)大盤通過(guò)即飲酒店渠道進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)；通過(guò)重點(diǎn)酒店渠道的熱銷吸引分銷商主動(dòng)進(jìn)貨；啟動(dòng)初期關(guān)鍵指標(biāo)不是鋪貨率，而是核心即飲終端的動(dòng)銷質(zhì)量操作關(guān)鍵：操作關(guān)鍵：核心意見領(lǐng)袖的口碑建立核心酒店的旺銷拐點(diǎn)判斷相對(duì)高額的價(jià)差吸引分銷拐點(diǎn)后的分銷管理與控制優(yōu)點(diǎn)：減少市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)核心終端的消費(fèi)意見領(lǐng)袖的口碑和信息流帶動(dòng)大盤盤中盤后期操作管理：盤中盤的前期操作：通常小盤由廠家盤中盤的前期操作：通常小盤由廠家/總經(jīng)銷掌控，保障了中高端產(chǎn)品的價(jià)格秩序。盤中盤操作中后期：為了實(shí)現(xiàn)放量，大盤的啟動(dòng)則由分銷商完成,從而使渠道操作又進(jìn)入了“半深度分銷”環(huán)節(jié)。關(guān)鍵市場(chǎng)問(wèn)題依然沒(méi)有得到有效解決：高價(jià)差空間帶來(lái)的二批砸價(jià)和竄貨問(wèn)題；仍需重新構(gòu)建市場(chǎng)維護(hù)和管理型組織。4、直分銷模式廠家廠家經(jīng)銷商分銷商1分銷商2超市酒店士多店名酒店消費(fèi)者分銷代表重點(diǎn)終端特點(diǎn)：加強(qiáng)了對(duì)分銷商的控制；特點(diǎn)：加強(qiáng)了對(duì)分銷商的控制；突出了重點(diǎn)終端的作用；銷售隊(duì)伍的適當(dāng)增加優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品的快速分銷產(chǎn)品覆蓋率提高消費(fèi)者的需求滿足價(jià)格體系的穩(wěn)定品牌的價(jià)值提高價(jià)格秩序的長(zhǎng)期穩(wěn)定是直分銷模式成功的關(guān)鍵避免高額的價(jià)差；采取平進(jìn)平出的供應(yīng)體系5、三種模式的對(duì)比深度分銷模式（強(qiáng)調(diào)終端的重要性）：深度分銷模式（強(qiáng)調(diào)終端的重要性）：廠家或總代分銷商1零售店酒店酒店零售店分銷商2零售店酒店酒店零售店廠家經(jīng)銷商分銷商1分銷商2超市酒店零售店名酒店消費(fèi)者分銷代表重點(diǎn)終端““深度分銷”是大眾低價(jià)產(chǎn)品非常有效的維護(hù)市場(chǎng)的方法！“盤中盤”是中高檔產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的非常有效的方法！“直分銷體系”是市場(chǎng)開拓和維護(hù)管理的最佳戰(zhàn)略模式！二、白酒的直分銷體系現(xiàn)在現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商1消費(fèi)者傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)/酒店/煙酒店/便民超市重點(diǎn)零售網(wǎng)點(diǎn)專業(yè)的分銷代表優(yōu)點(diǎn)問(wèn)題現(xiàn)代主流渠道的迅速成長(zhǎng)與傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)的萎縮促進(jìn)產(chǎn)品銷售渠道變革廠商的網(wǎng)絡(luò)管理與產(chǎn)品運(yùn)作能力高低決定整體競(jìng)爭(zhēng)力的高低產(chǎn)品覆蓋率提高消費(fèi)者的需求滿足價(jià)格體系的穩(wěn)定品牌的價(jià)值提高產(chǎn)品的快速分銷產(chǎn)品分銷模式的變化：將來(lái)將來(lái)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商1消費(fèi)者傳統(tǒng)售網(wǎng)點(diǎn)/酒店/便民超市/煙酒店專業(yè)的分銷代表優(yōu)點(diǎn)系統(tǒng)商超/核心酒店網(wǎng)絡(luò)銷售效率進(jìn)一步提高服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值與利潤(rùn)主渠道貢獻(xiàn)突出，銷售促進(jìn)更加明確網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的發(fā)展問(wèn)題銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步交叉開拓管理難度進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式成功的關(guān)鍵要素專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式成功的關(guān)鍵要素支持分工明確的直分銷網(wǎng)絡(luò)銷售流程高素質(zhì)的分銷隊(duì)伍有銷售技能的人員協(xié)助分銷商分銷與管理內(nèi)容建議合理的銷售區(qū)域合理的價(jià)格體系界定明確的渠道服務(wù)共同的目標(biāo)、行為協(xié)助分銷商進(jìn)行客戶開發(fā)、銷售、維護(hù)、協(xié)調(diào)、促進(jìn)，以及客戶檔案的建立提升產(chǎn)品知名度和品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷支持經(jīng)營(yíng)管理能力提升支持嚴(yán)格招聘、用人程序科學(xué)合理的拜訪流程必要、連續(xù)的培訓(xùn)計(jì)劃豐富管理知識(shí)和運(yùn)作能力同時(shí)進(jìn)行提升品牌知名度的