【小紅書】美奢洗護(hù)行業(yè)營銷策略

XIAOHONGSHU更加高效現(xiàn)更有價(jià)值域之間流動(dòng)暢通，滿足用戶消費(fèi)決策路徑上的不同需求 60%搜索的瀏覽場索行為搜索“干皮精華”閱讀內(nèi)容這個(gè)品牌好棒，再搜搜~干皮精華適合我，搜下看看原來是它，想買！搜索“品牌”瀏覽場索行為搜索“干皮精華”閱讀內(nèi)容這個(gè)品牌好棒，再搜搜~干皮精華適合我，搜下看看原來是它，想買！搜索“品牌”了解產(chǎn)品口碑不錯(cuò)，記下了！搜搜索場想想學(xué)習(xí)下晚間護(hù)膚流程，看看搜索“護(hù)膚”關(guān)鍵詞關(guān)內(nèi)容信息流推送關(guān)內(nèi)容信息流推送營營銷賦能-點(diǎn)線面營銷組合拳onAlwaysonAlwayson on產(chǎn)品種草的組合方式搶占強(qiáng)心智面環(huán)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)轉(zhuǎn)化821438S級節(jié)點(diǎn)-38618onAlwaysonAlwayson on產(chǎn)品種草的組合方式搶占強(qiáng)心智面環(huán)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)轉(zhuǎn)化821438S級節(jié)點(diǎn)-38618D11A級節(jié)點(diǎn)-CNY99D12LoveDay-VD520CVD品牌超品日8月9月10月11月12月投放時(shí)間 (月)七夕CNY520線”營銷組合拳，助力美妝品牌長效增長Campaign2聲量Campaign1點(diǎn)高脈沖Campaign1FEEDSSEARCHFEEDSSEARCH效種草特色人群節(jié)促特色人群節(jié)促人群高意向人群行業(yè)人群某新銳彩妝，大促后精準(zhǔn)觸達(dá)品牌人群進(jìn)行聲譽(yù)管理Retargeting【品牌人群】深化產(chǎn)品賣點(diǎn)教育產(chǎn)品用法某經(jīng)典粉底產(chǎn)品，內(nèi)容破圈溝通運(yùn)動(dòng)持妝，擊穿運(yùn)動(dòng)場景助力產(chǎn)品煥新人溝通色號/膚質(zhì)溝通持久不脫妝品牌18-24歲用戶增長人群】某國貨品牌，目標(biāo)打造全新護(hù)膚公式，借爆品帶新品 雙抗紅寶石源力精華新品由家族小透明快速趕超明星單品某奢美品牌，目標(biāo)擊穿小紅書奢美人群賽道【奢美人群】【醫(yī)美人群】滲透半數(shù)奢美人群妝字號TOP1醫(yī)美關(guān)聯(lián)品牌12月精準(zhǔn)定向，助力品牌目標(biāo)人群圈層滲透品品牌人群?品牌歷史搜索與互動(dòng)過的人群、品牌粉絲人群?一方人群：上傳站外購買人群或CRM人群?行業(yè)閱讀興趣人群、行業(yè)購物興趣人群?美妝個(gè)護(hù)、孕產(chǎn)母嬰、時(shí)尚穿搭等?定向圈選搜索/互動(dòng)/閱讀過相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶?豐富的詞類、多樣的行為、個(gè)性靈活的時(shí)間周期?小紅書平臺精選的特色人群，貼合平臺內(nèi)容特色?大促、節(jié)日活躍的人群，助力交易轉(zhuǎn)化?奢美、熬夜、嘗新、精致中產(chǎn)、利他分享者、醫(yī)美等?價(jià)敏囤貨人群、復(fù)購偏好人群、電商直播人群某新銳品牌，在超頭直播和大促期做精準(zhǔn)人群觸達(dá)群】群】間搜索詞性內(nèi)容策略投放策略【Lifestyle】醫(yī)美、618大促、送禮、其他生活方式戶想看什么？搜索詞性內(nèi)容策略投放策略【Lifestyle】醫(yī)美、618大促、送禮、其他生活方式戶想看什么？人群破圈低成本引流，低競爭環(huán)境，多角度溝通結(jié)合場景切入同品類品牌精準(zhǔn)狙擊品牌詞】差異化賣點(diǎn)&優(yōu)勢種草教育大流量詞需要搶占行業(yè)用戶心智關(guān)注廣告前三位的曝光占比攻抗老、抗氧化精華、面霜、美白精華細(xì)分功效使用體驗(yàn)使用方法品牌核心防守7*24H廣告首位防守，防止被攔截，轉(zhuǎn)化核心用戶守產(chǎn)品直出，突出核心賣點(diǎn)準(zhǔn)高效影響用戶決策潛在生潛在生活方式人群同品類品牌人群行業(yè)品類人群SPU同階段產(chǎn)品匹配不同高效打法產(chǎn)品種草組合方式alwayson度lwayson低低曝光高搜索增長高曝光高搜索增長低曝光低搜索增長高曝光低搜索增長點(diǎn)+線campaign高脈沖+alwayson打口碑paignalwayson營銷成果新品心智養(yǎng)成，帶動(dòng)品牌聲量提升明，快速趕超明星單品 雙抗紅寶石營銷成果新品心智養(yǎng)成，帶動(dòng)品牌聲量提升明，快速趕超明星單品 雙抗紅寶石源力精華品牌整體聲量沖高量提升119%營銷動(dòng)作|內(nèi)容充分蓄水投流提升熱度S關(guān)鍵詞定向(側(cè)重紅群)，博主粉絲?群借力早c晚a,再造新CP粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)投放內(nèi)容充分蓄水，宣傳新的護(hù)膚公式A+B+C，以爆帶新打造「進(jìn)階版早C晚A」。信息流通過定向關(guān)人群，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌粉絲品牌現(xiàn)狀|立足早c晚a，修復(fù)賽道有機(jī)會(huì)早c晚aontrend臉耐受等問題急需解決穩(wěn)伴隨換季期需求激增維穩(wěn)精華產(chǎn)品核心目標(biāo)：沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累口碑營銷成果人群，超越老牌同品類產(chǎn)品現(xiàn)狀分析賽營銷成果人群，超越老牌同品類產(chǎn)品現(xiàn)狀分析賽道熱度高，但前排均為油類產(chǎn)品道整體搜索趨勢漲幅大一定聲量，但賽道前排仍被油類產(chǎn)品占據(jù)排名搜索詞1逐*卸妝油2植*卸妝油34紅*卸妝油56卸妝油78水9卸妝膏本品卸妝膏產(chǎn)品核心目標(biāo)：持續(xù)提升站內(nèi)可見度賽道，卸妝大賽道產(chǎn)品搜索排名提升，且超越部分油類卸妝產(chǎn)品TOP4本品卸妝膏beforeTOP7本品卸妝膏TOP10芭*卸妝油after卸妝大賽道提升名卸妝膏小賽道提升至afterbeforeTOP2本品卸妝膏本品卸妝膏芭*卸妝油TOP23ASE營銷動(dòng)作|Always-on投放，攔截更多賽道流量【拓展人群】護(hù)膚人群【滲透大品類人群】卸妝油【核心小品類人群】卸妝膏SEM策略品類詞：豐富卸妝產(chǎn)品，【拓展人群】護(hù)膚人群【滲透大品類人群】卸妝油【核心小品類人群】卸妝膏SEM策略品類詞：豐富卸妝產(chǎn)品，滲透更多卸妝細(xì)分品類賽道卸妝膏卸妝膏、卸妝油、卸妝乳…功效場景詞：構(gòu)建彩妝護(hù)膚卸妝場景，加強(qiáng)產(chǎn)品心智建立卸妝素材新增：防曬要卸妝嗎、隔離如何卸…圈圈人群大品類人群心類群蒲公英vs投流比重440%KOL投流60%OWNOWN住更高廣告展現(xiàn)位升明顯營銷成果|鞏固TOP1地位，強(qiáng)化醫(yī)美人群心智聲量逐漸與同品類品牌拉開差距升明顯營銷成果|鞏固TOP1地位，強(qiáng)化醫(yī)美人群心智聲量逐漸與同品類品牌拉開差距醫(yī)美修護(hù)內(nèi)容滲透+56%產(chǎn)品現(xiàn)狀分析|用戶關(guān)注度高，但同品類品牌追擊迅猛醫(yī)美人群破圈面霜own首位SK20%SFS布局，重視流量對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拉伸作用歷史投放結(jié)構(gòu)現(xiàn)階段投放結(jié)構(gòu)CASE圈拓新，搶占更大份額營銷動(dòng)作放結(jié)構(gòu)，定向醫(yī)美人群破圈著，部分節(jié)點(diǎn)被同品類品牌超越產(chǎn)品核心目標(biāo)：持續(xù)曝光，破圈拓新產(chǎn)品現(xiàn)狀分析|年輕人流失，品牌進(jìn)入拉新瓶頸營銷動(dòng)作|引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)持妝風(fēng)潮，持續(xù)投放全面布局產(chǎn)品核心目標(biāo)：品牌煥新-36%022年1-2月2022年3-4月產(chǎn)品現(xiàn)狀分析|年輕人流失，品牌進(jìn)入拉新瓶頸營銷動(dòng)作|引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)持妝風(fēng)潮，持續(xù)投放全面布局產(chǎn)品核心目標(biāo)：品牌煥新-36%022年1-2月2022年3-4月粉底相關(guān)高CTR筆記詞云中“持妝”功效關(guān)注度動(dòng)”“假期”相關(guān)場景露出健身場景定向運(yùn)動(dòng)人群，宣傳持久妝效FeedsSearch增加持妝、輕薄類功效詞投放持妝輕薄遮瑕其他美妝興趣人群增加【lifestyle】戶外運(yùn)動(dòng)人群內(nèi)容破圈合作更多l(xiāng)ifestyle(戶外/運(yùn)動(dòng))博主，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)持妝風(fēng)潮歷史投放結(jié)構(gòu)現(xiàn)階段投放結(jié)構(gòu)戶外場景營銷成果|成功拉新年輕用戶，破圈人群效果顯著TOP7品牌18-24歲用戶增長10%TOP7afterbeforeafter戶外運(yùn)動(dòng)人群粉底關(guān)注度中DW持續(xù)攀升TOP4dw粉TOP4dw粉底液TOP5dwdw粉底液dw粉底液dw粉底液2022/102021/1022021/10關(guān)鍵詞包廣告總曝光X目標(biāo)SOVXCTRXCPCX系數(shù)在該賽道相關(guān)詞下所獲得的廣告份額根據(jù)目標(biāo)人群搜索行為圈定詞包，設(shè)定目標(biāo)位次及所需SOV預(yù)算計(jì)算公式=RCTR牌核心目標(biāo)拆解小紅書競價(jià)指標(biāo)即時(shí)承接目標(biāo)人群搜索需求即時(shí)承接目標(biāo)人群搜索需求小紅書某賽道中的市場份額基于品牌目標(biāo)敲定閱讀滲透率目標(biāo)預(yù)算計(jì)算公式=歷歷史賽道閱讀量X目標(biāo)閱讀滲透率XCPCX系數(shù)高效種草公式激發(fā)品牌向新力輿情管理深度種草=主推單品+長線種草+外修內(nèi)練+輿情管理實(shí)時(shí)輿情追蹤促后口碑維護(hù)日常流量搶占實(shí)時(shí)輿情追蹤促后口碑維護(hù)紅利勢能放大站內(nèi)品效聯(lián)動(dòng)搶占日常流量放大紅利前置蓄水大促更聚焦長線種草外修內(nèi)練搶占日常流量放大紅利前置蓄水大促更聚焦量，長線種草突破單品瓶頸長線種草長線種草 品牌心智集中在學(xué)生黨在投筆記數(shù)投放趨勢同比+101%環(huán)比+39%春節(jié)期間38大促雙11沖刺期仍在測試筆記集中放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消耗拉升前置筆記測試 品牌心智集中在學(xué)生黨在投筆記數(shù)投放趨勢同比+101%環(huán)比+39%春節(jié)期間38大促雙11沖刺期仍在測試筆記集中放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消耗拉升前置筆記測試0250000前置蓄水開啟200000000品牌水乳10-12月筆記詞云000000010/110/1510/2911/1211/2612/1012/241/71/212/42/183/43/184/1量，長線種草突破單品瓶頸水水乳大賽道仍有上升空間搜搜索Top水乳品牌乳黛珂水乳谷雨水乳怡麗絲爾水乳蘭蔻極光水乳溪木源水乳珂潤水乳璦爾博士水乳cpb水乳稀物集水乳水乳10-12月筆記詞云搜索敏感肌水乳SOV#1濕敷/濕敷法 搜索敏感肌水乳SOV#1濕敷/濕敷法 乳干敏水乳推薦敏感肌/干敏皮…∩護(hù)膚興趣人群價(jià)格敏感人群興趣人群搜索人群敷閱讀人群膚質(zhì)搜索人群內(nèi)容補(bǔ)充濕敷/換季場景內(nèi)容強(qiáng)調(diào)學(xué)生黨/平價(jià)量，長線種草突破單品瓶頸從擊穿學(xué)生黨水從擊穿學(xué)生黨水乳到擊穿大水乳賽道增增加內(nèi)容補(bǔ)充濕敷場景/換季痛點(diǎn)場景12/112/812/1512/2212/291/51/121/191/262/22/92/162/233/23/93/163/233/30Rank10+157%12/112/812/1512/2212/291/51/121/191/262/22/92/162/233/23/93/163/233/30Rank10+157%SOVRank4訂單數(shù)+27%量，長線種草突破單品瓶頸 #水乳1-2月筆記詞云水乳相關(guān)詞SOV水乳相關(guān)詞SOV水乳賽道閱讀滲透率排名Rank3SOVRank1+65%+65%22年H223年1-2月22年22年H223年1-2月 淘寶搜索指數(shù)小紅書搜索指數(shù)38期春節(jié)期38期2023年1-2月同比直播前預(yù)熱造勢直播時(shí)放大流量收口攔截直播后熱度維持直播前預(yù)熱造勢直播時(shí)放大流量收口攔截直播后熱度維持護(hù)阿芙精油放策略，最大化承接意向人群米米蓓爾藍(lán)繃帶)開箱筆記：Re-Targeting/品牌搜索人群多場景/內(nèi)容打造逐篇筆記放量測試搜索米蓓爾/藍(lán)繃帶…+米蓓爾直播去黃面膜/熬夜面膜面膜囤貨李佳琦筆記：粉絲人群/直播間興趣人群產(chǎn)品口碑筆記：)開箱筆記：Re-Targeting/品牌搜索人群多場景/內(nèi)容打造逐篇筆記放量測試搜索米蓓爾/藍(lán)繃帶…+米蓓爾直播去黃面膜/熬夜面膜面膜囤貨李佳琦筆記：粉絲人群/直播間興趣人群產(chǎn)品口碑筆記：嘗新人群/電商行為人群熬夜/臉色黃…+李佳琦+李佳琦直播CPC，CPE優(yōu)選筆記信息流品牌搜索閱讀人群面膜品類閱讀人群+品類電商行為人群熬夜人群/功效人群+價(jià)格敏感人群+嘗新人群+電商直播人群+李佳琦粉絲人群放，轉(zhuǎn)化意向人群精準(zhǔn)觸達(dá) 70%(+35pts)30%搜索搜索信息流信息流搜索搜索信息流信息流直播后仍維持熱度液面膜直播期環(huán)比+2300%貼片面膜TOP1直播后仍維持熱度液面膜直播期環(huán)比+2300%貼片面膜TOP1大促期間爆賣120W件+放，轉(zhuǎn)化意向人群精準(zhǔn)觸達(dá)180000160000140000120000100000800006000040000200000小紅書搜索指數(shù) 米蓓爾藍(lán)繃帶米蓓爾乳液面膜期環(huán)比+580%+8/198/269/29/99/169/239/3010/710/1410/2110/2811/411/1111/1811/25大促期乳液面膜成為貼片面膜Top1藍(lán)繃帶成為涂抹面膜Top1涂涂抹面膜TOP1大大促期間爆賣60W罐+造勢引流商銷轉(zhuǎn)化曬草拆箱輿情管理明星帶風(fēng)明星直播搜索攻防搜索攻守兼?zhèn)湫畔⒘骷?xì)分內(nèi)容重復(fù)觸達(dá)信息流精準(zhǔn)擴(kuò)散信息傳遞Retargeting追造勢引流商銷轉(zhuǎn)化曬草拆箱輿情管理明星帶風(fēng)明星直播搜索攻防搜索攻守兼?zhèn)湫畔⒘骷?xì)分內(nèi)容重復(fù)觸達(dá)信息流精準(zhǔn)擴(kuò)散信息傳遞Retargeting追投精細(xì)化運(yùn)營，聲量生意雙引爆種草蓄水種草蓄水 開屏官號驚喜盒子信息流信息流品牌專區(qū)小紅書博主筆記種草明星筆記種草全域資源加持站內(nèi)引爆搜搜索攔截核心詞匯增加直播詞/明星詞/驚喜盒子觸發(fā)詞強(qiáng)勢占位實(shí)增加直播詞/明星詞/驚喜盒子觸發(fā)詞強(qiáng)勢占位實(shí)時(shí)監(jiān)測保證流量100%承接品牌/品類/功效/場景 品牌人群/輿情人群精準(zhǔn)觸達(dá)行行業(yè)人群/高意向人群(品類互動(dòng))/小紅書特色人群(奢美/嘗新/熬夜)節(jié)促人群(電商美妝類目人群/價(jià)格敏感人群/大促偏好人群)、電商直播人群、明星粉絲人群、品牌人群品品牌輿情人群2022/10/12022/11/12022/12/12022/10/12022/11/12022/12/1熱度帶動(dòng)天貓生意突破投放品類檢索熱度飆升，增速迅速精細(xì)化運(yùn)營，聲量生意雙引爆飆升同時(shí)品牌口碑迅速提升品牌搜索提品牌搜索提升+800%+阿芙品牌阿芙品牌NPS迅速提升官方預(yù)告，蓄水預(yù)熱營銷目標(biāo)嗨點(diǎn)發(fā)酵，嚴(yán)防輿情內(nèi)容策略剪管理品露出官方預(yù)告，蓄水預(yù)熱營銷目標(biāo)嗨點(diǎn)發(fā)酵，嚴(yán)防輿情內(nèi)容策略剪管理品露出00%承接核心詞類argeting一方人群精準(zhǔn)觸達(dá)搜索：信息流搜索：信息流搜索：信息流預(yù)算建議 70%30% 40%60%放策略，最大化承接意向人群直播前直播中直播后搜索卡位，心智攔截筆記幫助用戶決策兼?zhèn)浞劢z人群強(qiáng)覆蓋 行業(yè)人群/高意向人群(品類互動(dòng))/小紅書特色人群(奢美/嘗新/熬夜)節(jié)促節(jié)促人群(電商美妝類目人群/價(jià)格敏感人群/大促偏好人群)、電商直播人群、小紅書博主粉絲人群、品牌人群Retargeting追投品牌輿情人群70%70%30%長線種草外修內(nèi)練輿情管理引導(dǎo)拆解定位拆解定位內(nèi)容產(chǎn)出人群細(xì)分精準(zhǔn)回應(yīng)效果呈現(xiàn)囤貨使用筆記長線種草外修內(nèi)練輿情管理效果呈現(xiàn)囤貨使用筆記引導(dǎo)新新舊版本更替用戶突發(fā)聲譽(yù) 品牌詞下游詞負(fù)面詞濃度較高搜索詞下搜索詞xx凍干面膜xx凍干面膜投訴xx凍干面膜過敏xx凍xx凍干面膜xx凍干面膜新款質(zhì)量xx凍干面膜退貨用了過敏面膜紙問題不夠補(bǔ)水問題定位產(chǎn)出內(nèi)容搜索定向薇諾娜爛臉/凍干面膜爛臉面膜紙變薄/凍干面膜退貨薇諾娜踩雷細(xì)分人群精準(zhǔn)定向SPU輿情人群薇諾娜過敏內(nèi)容閱讀√新舊款/面膜紙問題內(nèi)容閱讀√不夠補(bǔ)水等內(nèi)容閱讀√細(xì)分人群推送/攔截，扭轉(zhuǎn)人群心智設(shè)置輿設(shè)置輿情安全線后臺監(jiān)測SPU顆粒度NPS診斷層層下鉆分析正負(fù)面搜推聯(lián)動(dòng)高效扭轉(zhuǎn)引導(dǎo)突發(fā)聲譽(yù)到事件平息2周高效扭轉(zhuǎn) 行業(yè)NPS均值品牌NPS內(nèi)容準(zhǔn)備大促期突發(fā)聲譽(yù)問題+精準(zhǔn)回應(yīng)事件影響稀釋10-16~2210-23~2910-30~0511-06~1211-13~1911-20~2611-27~0312-04~1012-11~1712-18~2412-25~31【品?！考皶r(shí)攔截B建立品牌私域【品專】及時(shí)攔截B建立品牌私域陣地Feeds快速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造對沖搜索/互動(dòng)行為定向DMP人群定向…?聲量覆蓋度點(diǎn)擊率CTR互動(dòng)率內(nèi)容閱讀滲透率?聲譽(yù)人群定向?官方信息前置減少二跳流失直接看到“小官網(wǎng)”?品牌形象樹立?私域轉(zhuǎn)化收口S基基于投放目的拆解投放動(dòng)作SSearch搜索卡位注意力轉(zhuǎn)移?全面覆蓋不同類型消費(fèi)者拆拆分消費(fèi)者層級拆分搜索行為拆分搜索策略?影響用戶決策心智重點(diǎn)重點(diǎn)詞SOV下游詞排名點(diǎn)擊率CTR預(yù)熱&收割期5.26-6.18預(yù)熱&收割期5.26-6.18流量預(yù)估2023年618期同比+150%及成本趨勢0.6610.6藍(lán)海期0.5流量上漲0.55200.4內(nèi)容發(fā)布開啟測0.40.30.2延續(xù)期6延續(xù)期6.19-6.300.14.16-5.2501/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/252022年信息流流量2023年信息流流量2022年信息流競價(jià)ACP趨勢35000002藍(lán)海期流量上漲成本低位618300000026185202500000210000002蓄水期4.16-5.255000002.335000002藍(lán)海期流量上漲成本低位618300000026185202500000210000002蓄水期4.16-5.255000002.32.320000002本趨勢藍(lán)海期流量上漲成本低位 先行搶占品類/人群82.62.4預(yù)熱&收割期延續(xù)期2.25.26-6.186.19-6.301/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/252022年-美妝搜索量2023年-美妝搜索量2022年搜索競價(jià)ACP趨勢流量預(yù)