營銷策劃項目教程

書名：營銷策劃項目教程ISBN：978-7-111-32100-2作者：陳民利出版社：機械工業(yè)出版社本書配有電子課件

項目2營銷調研策劃21世紀高職高專規(guī)劃教材（經管類)2010年度浙江省高校重點教材省級精品課程——市場營銷策劃項目背景

1.“德州***房地產市場調研方案”案例。2.***市學生文具用品市場調研方案的制定。***學校市場營銷專業(yè)3名大學生，畢業(yè)后準備選擇自主創(chuàng)業(yè)，他們打算在***市開一家學生文具用品專賣店，在決定投資這個項目之前，需要對***市的學生文具用品市場進行調研與分析。

詳見書本Contents

任務1營銷調研方案的制定1

任務2實施市場調查2

任務3

市場調研報告的撰寫3項目2市場營銷調研策劃1任務1

營銷調研方案的制定2.1.1確定調查目標

準確回答為什么要進行調查，本次調查要了解哪些信息，在確定調研目標時，應當努力使需要調研的問題定量化，提出具體的數量目標，以利于對調研結果的審核和評估。2.1.2確定調查對象和調查單位調查對象就是根據調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。2.1.3確定調查內容企業(yè)營銷管理現狀調查消費者調查價格調查分銷調查市場競爭調查促銷調查宏觀環(huán)境調查行業(yè)調查競爭者調查消費者調查項目選址調查企業(yè)合作項目學生自主創(chuàng)業(yè)項目2.1.4確定資料來源根據調研內容可以列出市場調研所需收集資料的細目。這些資料分為現成資料和原始資料?，F成資料又稱第二手資料，是從實地調查以外有關方面得到的各種數據、圖文、音像資料；原始資料也稱第一手資料，是從特定目的出發(fā)對有關對象進行實地調查直接得到的各種數據、圖文、音像資料。其調研技巧在于掌握如何針對不同的調查對象詢問恰當的問題，資料搜集過程復雜，耗費時間長。2.慮1.忌5確定沃調查滔方式隱和方楊法調查征方式億有普盼查、蒙重點潤調查池、典服型調鑼查、存抽樣饑調查侄等。治市場華調查餡方法需有訪冊問法幣、觀彼察法海、實標驗法邁等。2.朵1.儀6確定貴資料吧處理泛與分意析方延法實地菊調查態(tài)搜集絮的資率料大虜多是糊零散喜的，鼠不系維統(tǒng)的鞏，需統(tǒng)要對肅資料總進行她加工盤處理思，使手之系拒統(tǒng)化神、條牢理化喇。在勝方案腐中應氣考慮委資料毒處理黨的方落法及備使用蹦的工溝具。2.迷1.凍7確定乒調研過日程1.問卷喬設計榮時間2.問卷跨印制拌及調嫁查所衡需設犯備購擋置等堤準備妹工作災時間3.抽樣你設計擔時間4.調查陪員確略定、建培訓柴時間5.調查潛實施訂時間6.調查伙資料劑復核溜、整冠理時忽間7.調查新資料組分析惕時間8.撰寫源調查究報告縫時間2.靠1.廈8調研芝費用宜預算1.問卷拆設計疾費2.問卷僵、附王表、月卡片惕等印必刷費3.被調羞查者寒禮品檢費4.調查徹員勞婦務費5.統(tǒng)計裹處理傾費6.報告虧撰寫域制作期費7.電話境費、唇交通象費等次其他掀費用2任務2實施市場調查項目2市場伴營銷求調研騙策劃2.2沖.1調查祥人員嗎培訓1.培訓弱內容基本艇訓練——對調殲查員通進行吐的例伐行常武規(guī)的羨訓練盛。專門召訓練——針對鞭特定晴的調墊查項嘆目進金行的解訓練散。2.培訓應方法調查投員培幫訓可宏以通島過集伐中講燙授、擴個別需指導慣、模錘擬訓河練、塌角色懂扮演猛等方趣法對乞訪問欺的技朽巧和尾藝術錫給予有指導漁，同喝時培戴養(yǎng)其銜處理碎各種販情況聰的能吵力。2.2值.2問卷墨設計1.問卷嫁的結消構開場導白調查放的問筍題被調抓查者的情腫況編號2.問卷吊設計頃的主絲式要步跟驟①確梅定所尼要收稍集的狡資料仔，資譽料的藝具體結內容視和提弦出的塌問題榴。②確嗎定提嶄問的洞方式痛。③確有定每下個問漁題的醋措辭窩。④確趟定每秒個問沖題的芬順序料。⑤從妨總體吹上設曉計調源查問準卷的巴結構魔。⑥送強審與禿修改辯。⑦試惱查。⑧定拿稿和策復制胡。2.2筐.2問卷材設計3.問卷趣設計錘的注否意事顛項問卷噸開始爛時必宗須說粉明調撐研的欲目的閱，并施感謝貓被調調研者妥的合穴作。問句菠必須憲簡單慮明了攔，含撞義清蠢楚，休避免逐使用茶語意漏模糊芳的問拖句。不要聲問難守以回限憶的錄問題惜。問卷條提問趴中所稿采用啦的措殖辭或炊語氣雞不能翠帶有極某種撲傾向恨或暗脫示。問卷腳要簡樂短，筒全部住問題響最好席能15分鐘讀內回旺答，奧以免婆被調夏查者現產生牧厭煩殼情緒么。問卷愈的形恥式也圾會影斧響到哈問卷抗質量春。2.2足.2問卷旅設計2.派2.義3抽樣計技術1.確定嶼抽樣叼對象2.選擇搬樣本辯大小3.確定政抽樣育方法抽樣方法隨機抽樣簡單隨機抽樣分群隨機抽樣任意抽樣分層隨機抽樣非隨機抽樣判斷抽樣定額抽樣2.賺2.武3抽樣喊技術1.文案且調查暮法2.實地飄調查們法3.問卷毫調查濕法2.2消.4開展認市場覺調查①詢問和法。②觀察價法。③試景驗法習。詢問法電話調查現場調查郵寄調查網上調查面談街頭攔截入戶調查小組座談會2.2挖.4開展典市場費調查2.2它.5整理顛調查蒜資料對于星調查丹所得俯資料閱要進柳行整廁理及淋匯總少，主蹲要包踩括數愚據的糠審核桑和預殃處理立，數才據的雀分類俯，制桂表繪抹圖與迷計算姨等。3

任務3市場調研報告的撰寫項目2市場鳥營銷叔調研死策劃2.3閉.1宏觀勉環(huán)境灶分析1.政治嗎法律既環(huán)境2.經濟誘環(huán)境3.社會兄文化辯環(huán)境4.科技楚的發(fā)軌展意游味著料營銷勾機會兼的到腥來。5.自然削物質船環(huán)境6.人口刃環(huán)境7.環(huán)境美現狀汪及趨序勢所憶提供叔的機陵會與味威脅2.經濟暗環(huán)境（1）國削家經嶺濟發(fā)聰展水挺平——人均GD森P。（2）消淹費者墊收入套水平碼。①人孤均個紗人收診入。②個曬人可爽支配編收入坡。③個灶人可饞任意專支配巴收入詞。（3）消下費者銷支出扣模式救和消務費結竟構。（4）消刻費者謀儲蓄羊。（5）信跌用消浪費。2.3倍.1宏觀攔環(huán)境就分析6.人口跪環(huán)境（1）人?？诳傎V數在收磁入水線平一畝定的纖條件援下，拼總人所口數振量決皺定市慶場需綢求總往量。（2）人練口結匠構人口苗結構利包括南人口坑的年臺齡結觸構、電地理且分布榜、教離育結紡構、旅家庭停結構域、收所入結輸構、誓職業(yè)爺結構四、性憲別結型構、冤階層催結構謊和民僚族結獄構等罪多種喊因素純。2.3得.1宏觀撐環(huán)境性分析2.屬3.竄2行業(yè)束市場凳與競伯爭者保分析1.所在漫行業(yè)仙特點2.主要園的競塘爭者3.主要墻競爭苗者的部市場剪表現4.主要始競爭杜者的膏營銷允策略5.評估準競爭臟者優(yōu)糊勢與紙劣勢2.3什.3消費徹者分吉析1.消費辭者的萍構成2.消費腔者的送購買帽動機3.消費爐者購掌買行仁為特首點4.影響把消費覺者購癥買的葡信息題渠道5.消費鋤者使鏟用產敗品的轟行為遣特征6.消費疤者購襲買后般的行廢為分僚析2.3岡.4企業(yè)痛營銷霧診斷更（SW打OT）分達析機會：尋找對企業(yè)營銷開展的有利因素有哪些。1.機會與威脅分析威脅：找出對企業(yè)營銷活動有重要影響的不利因素有哪些。企業(yè)（項目）資產分析：指企業(yè)內的人力、物力、財力資源等。這些內容的分析是具體的，現存的。2.優(yōu)、劣勢分析企業(yè)營銷能力分析：市場銷售及其生命周期的分析、企業(yè)產品分析、產品價格分析、品牌形象分析。2.3早.4企業(yè)鋼營銷躬診斷黃（SW澤OT）分感析2.3舉.5市場裙調研載報告椅格式嗽要求1.封面**掠**元營銷紙調研如報告前**恒**疾項目桐分析屈報告報告擁日期報告榆人姓綢名所屬宵單位2.目錄概。3.前言主。4.正文頓。5.附件嬌。范文鴉見書梅本自我李檢測1.為什獸么說暑市場姿調研紫是營廚銷策厘劃的堵起點唐和基芽礎？2.市場探調研伍方案房誠主要猛包括茂哪些撓內容腿？3.問卷桌設計私的主吃要步杰驟、罪技術名有哪維些？4.企業(yè)敞營銷帆分析佛主要岡包括肌哪些旅內容名？5.如何駁撰寫敵調研撒報告漿？實訓炸活動1.客*岔**年*大學縣生方寧便面英消費竄調