第一章 世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷

21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷

成員：XX

XXX

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XXX營(yíng)銷管理目錄市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性&范疇1市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念2新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)由企業(yè)主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變對(duì)4P進(jìn)行更新3營(yíng)銷管理的任務(wù)卓越營(yíng)銷管理案例分析4CONTENTS市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性企業(yè)：營(yíng)銷能力的大小將影響顧客對(duì)其產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求從而影響其盈利水平。社會(huì)：成功的營(yíng)銷活動(dòng)可以創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要，進(jìn)而創(chuàng)造出新的就業(yè)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷者：成功的市場(chǎng)營(yíng)銷有助于塑造品牌合影的顧客忠誠(chéng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷，就是識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需要。最簡(jiǎn)潔的定義是，“滿足別人并獲得利潤(rùn)”。

營(yíng)銷管理（Marketingmanagement)看成藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合——選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造，交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)獲得顧客，挽留顧客和提升顧客的科學(xué)和藝術(shù)。產(chǎn)品

服務(wù)事件體驗(yàn)人物場(chǎng)所財(cái)產(chǎn)權(quán)組織信息觀念/創(chuàng)意

市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇

營(yíng)銷什么？市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇誰(shuí)是營(yíng)銷者？營(yíng)銷者是那些從潛在顧客那里尋求響應(yīng)的人，如尋求他們的注意力，購(gòu)買(mǎi)行為等。市場(chǎng)：是買(mǎi)方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所，一般而言，往往把買(mǎi)方的集合看作行業(yè)，而把賣方看作市場(chǎng)。主要的顧客市場(chǎng):包括消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、全球市場(chǎng)和非盈利市場(chǎng)。.市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇市場(chǎng)地點(diǎn)，市場(chǎng)空間和大市場(chǎng)市場(chǎng)地點(diǎn)：是有形的，比如你在里面購(gòu)物的一家商店。市場(chǎng)空間：往往是數(shù)字化的，如瀏覽網(wǎng)絡(luò)商店。大市場(chǎng)：在消費(fèi)者看來(lái)密切相關(guān)但又隸屬于不同行業(yè)的一系列互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷?

核心概念需要&欲望和需求目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分供應(yīng)物和品牌價(jià)值和滿意營(yíng)銷渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念需要、欲望和需求需要；人類最基本的要求（如：空氣、食物、水等），是營(yíng)銷人員無(wú)法創(chuàng)造的；欲望：往往是受特定的社會(huì)所制約的、當(dāng)存在著具體的商品商品來(lái)滿足需要的時(shí)候，需要就變成了欲望（如：梅賽德斯汽車），營(yíng)銷人員可以對(duì)其產(chǎn)生影響；需求：是有支付能力購(gòu)買(mǎi)具體的商品來(lái)滿足的欲望，是企業(yè)/營(yíng)銷人員應(yīng)該了解的。目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：通過(guò)分析顧客信息，識(shí)別具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不同顧客群體；目標(biāo)市場(chǎng)：在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，營(yíng)銷人員判斷哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)醋在最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；市場(chǎng)定位：企業(yè)針對(duì)自己所選擇的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定的市場(chǎng)供應(yīng)物，并是目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可該市場(chǎng)供應(yīng)物能夠?yàn)樗麄儙?lái)某些核心利益，既企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。供應(yīng)物和品牌供應(yīng)物:用來(lái)體現(xiàn)企業(yè)提出的某種滿足顧客需要的一組利益的價(jià)值主張，可以是產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的魔種組合；品牌:是具有明確供應(yīng)來(lái)源的供應(yīng)物的一種標(biāo)志，例如麥當(dāng)勞的“M”。市場(chǎng)河營(yíng)銷裙中的睜核心設(shè)概念營(yíng)銷妹渠道營(yíng)銷純?nèi)藛T氏為了壓接觸飯到目芽標(biāo)市逮場(chǎng)的惰方法項(xiàng)或手右段，稍通常是有三駁種:傳播萌渠道紐奉、分餓銷渠珠道、元服務(wù)鋒渠道更。供應(yīng)宅鏈供應(yīng)予鏈?zhǔn)莾S一條園較長(zhǎng)泊的渠仁道鏈灶，包瓶括了愉從原注材料階和零蹈部件拼的供媽?xiě)?yīng)到塔把產(chǎn)片品交介付給弄最終脊客戶喊的整塵個(gè)過(guò)諒程。競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)艷包括輸所有侮的顯擴(kuò)示競(jìng)歌爭(zhēng)對(duì)掀手、饅潛在勉競(jìng)爭(zhēng)管對(duì)手東和購(gòu)猾買(mǎi)者肯可能貌考慮勸的替碧代產(chǎn)讀品。市場(chǎng)辯營(yíng)銷夜環(huán)境主要禁包括合任務(wù)獎(jiǎng)環(huán)境乏和宏求觀環(huán)駛境兩兩大類捕。任雅務(wù)環(huán)點(diǎn)境是攏指從淚事產(chǎn)忠品和管服務(wù)毀的生費(fèi)產(chǎn)、件分銷鴨和促論銷的領(lǐng)組織頂和個(gè)想體；才宏觀夕環(huán)境昏主要竄包括途六類浪環(huán)境掃因素泡，分延別是搜人口榆環(huán)境瓜、經(jīng)畢濟(jì)環(huán)口境、謝自然要環(huán)境足、技緊術(shù)環(huán)間境、業(yè)政治宅環(huán)境舞和社友會(huì)文浸化環(huán)著境。價(jià)值紅與滿膚意價(jià)值栽：是膽顧客寇所感燒知到仆的有釣形利慈益、皇無(wú)形跑利益粘與成稱本的霧綜合欄反映促；滿意;反應(yīng)木顧客驅(qū)對(duì)產(chǎn)獨(dú)品的統(tǒng)實(shí)際漢表現(xiàn)艷與自擔(dān)己的粗期望晴所進(jìn)搬行的損比較焰。新?營(yíng)銷葬現(xiàn)實(shí)主要胃的社孟會(huì)因素企業(yè)今的新屠能力市場(chǎng)泡營(yíng)銷押實(shí)踐新的堆營(yíng)銷辜現(xiàn)實(shí)社會(huì)俯因素網(wǎng)絡(luò)考信息琴技術(shù)全球蔽化放松哭管制私有抓化激烈晚的競(jìng)世爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)的交顛融零售起轉(zhuǎn)型脫媒消費(fèi)匠者的冠購(gòu)買(mǎi)就力消費(fèi)勁者信咱息消費(fèi)帆者參顆與消費(fèi)理者抵襖制新的貓營(yíng)銷敲現(xiàn)實(shí)企業(yè)姑的新晶能力(1坊)營(yíng)極銷者殲可以訂把互潔聯(lián)網(wǎng)詠?zhàn)鳛獒灁U(kuò)大托勢(shì)力蒼范圍校的信渠息渠再道和泥銷售關(guān)渠道(2垃)營(yíng)交銷者慶收集哲有關(guān)波市場(chǎng)她、消拒費(fèi)者柔、潛笨在顧弟客和攪競(jìng)爭(zhēng)效者的譜更全傻面豐儲(chǔ)富的豎信息(3銳)營(yíng)活銷者學(xué)通過(guò)擁社交現(xiàn)媒體罪發(fā)布澇和推查廣其移品牌籮信息(4刃)營(yíng)弦銷者只可以再作為劍消費(fèi)書(shū)者之角間的視外部察溝通冊(cè)提供房誠(chéng)便利內(nèi)并促肆進(jìn)溝謠通速講度(5柔)營(yíng)困銷者鼻可以劈燕為那去些有桶需求思或者丹是公先司允泳許的絕顧客考發(fā)布斯廣告愛(ài)、提茶供優(yōu)絮惠券雖、樣鍬品和再相關(guān)梯信息(6揮)營(yíng)拋銷者耽可以朋通過(guò)歷移動(dòng)抹營(yíng)銷紗來(lái)接靜觸消忌費(fèi)者(7唇)企剩業(yè)制放造并咸向消忙費(fèi)者更銷售萬(wàn)體現(xiàn)民個(gè)性魄化差訓(xùn)異的件定制烘產(chǎn)品(8眨)企敏業(yè)可包以進(jìn)粱一步委提升朽采購(gòu)櫻、招產(chǎn)聘、貪培訓(xùn)業(yè)、內(nèi)借部溝塘通與噴外部臟溝通昆的水竭平(9夏)企膜業(yè)還耽可以污在互國(guó)聯(lián)網(wǎng)城基礎(chǔ)飾上建四設(shè)自矛己的黨內(nèi)部存網(wǎng)，懸為員患工之驢間的慢內(nèi)部棒交流們提供第便利吊，并稼提高延內(nèi)部芹溝通禿的效胡率(1耳0)破通過(guò)早善用巾互聯(lián)馳網(wǎng)、倆企業(yè)貧可以享提高披成本坦效率市場(chǎng)株?duì)I銷詠實(shí)踐在實(shí)血踐中霸，激靜烈的鞏市場(chǎng)偽競(jìng)爭(zhēng)綁常常隙是一撿種常蓬態(tài)，愧在這脈種市默場(chǎng)情增況下仰，營(yíng)表銷計(jì)感劃往艙往具姿有更傻大的搭靈活遞性，獸而且蹤蝶總是遲會(huì)隨嘉著環(huán)怕境的諷變化少而不奸斷地株及時(shí)候作出步調(diào)整竭或修辱正。企業(yè)封要發(fā)央展，雹就必玻須不考斷地臺(tái)制定質(zhì)和有駛效實(shí)捏施營(yíng)蔑銷方吩案，穴就必彼須在兩產(chǎn)品屠和服勻務(wù)方煮面進(jìn)排行持醉續(xù)創(chuàng)雅新，按就必忌須時(shí)趟刻把土握并傾努力唱滿足蜂顧客抵的需廚求，鳳就必咳須努基力去大尋求單和營(yíng)唉銷新前的優(yōu)臥勢(shì)，青而不郵是過(guò)襲度依虧賴過(guò)屬去的烤優(yōu)勢(shì)具。對(duì)于樸營(yíng)銷釀人員村來(lái)說(shuō)遷，需口要努負(fù)力在貿(mào)新的啊和老搭的營(yíng)停銷傳殖播工滿具中薪求得哈平衡穿：一悟方面藥，對(duì)推搜索價(jià)引擎昨廣告肌、社夢(mèng)會(huì)化訊媒體摘、直逼接電嗎子郵伙件和慨短信盯營(yíng)銷箱工具晌的使殖用不謠斷增放加；首另一陷方面凝，也撫需要售在傳粱統(tǒng)營(yíng)世銷傳雷播工辦具的唉支出攜方面怪保持?jǐn)傔m當(dāng)霞的水隔平。組織倉(cāng)中的打市場(chǎng)餡營(yíng)銷CM戒O非常夕重要最的同爸時(shí)市開(kāi)場(chǎng)營(yíng)紅銷越尸來(lái)越口傾向曲于超亡越組證織的掃營(yíng)銷低部門(mén)營(yíng)銷沈人員認(rèn)必須磨管理駱好所著有顧被客的旅接觸緒點(diǎn)的波同時(shí)北也需供要在捐一些絕高層蕩的管秤理活孩動(dòng)中鑄保持阻一定評(píng)的影芬響力丸，還運(yùn)要?jiǎng)?chuàng)蓄建強(qiáng)析有力魄地營(yíng)嘴銷組仁織營(yíng)銷絹管理池人員近還必捧須效石法其膏他部曠門(mén)管忌理人炒員的鎖思維較方式犬，而限其他釣部門(mén)瘡的管課理人鋸員則像需要佩站在貸營(yíng)銷繁管理嘩人員興的角舌度來(lái)芳考慮立問(wèn)題營(yíng)銷煩不只湖是營(yíng)喇銷部貫門(mén)的關(guān)事情由企限業(yè)主筑導(dǎo)向干市場(chǎng)哲主導(dǎo)?轉(zhuǎn)變生產(chǎn)蹄觀念產(chǎn)品勺觀念推銷脹觀畝念營(yíng)銷米觀念全方極位營(yíng)體銷觀虜念關(guān)系垃營(yíng)銷整合鋼營(yíng)銷內(nèi)部團(tuán)營(yíng)銷績(jī)效癥營(yíng)銷由企錫業(yè)主驢導(dǎo)向悄市場(chǎng)梨主導(dǎo)?轉(zhuǎn)變生產(chǎn)臘觀念猴：消費(fèi)靠者喜軌歡那必些隨訪處能里夠購(gòu)減買(mǎi)到恰的、枕價(jià)格梯低廉磚的產(chǎn)禿品，標(biāo)這促事使企坐業(yè)提高土生產(chǎn)至效率年、實(shí)鴨現(xiàn)低趨成本蛙和大樹(shù)眾分息銷。產(chǎn)品房誠(chéng)觀念吧：消費(fèi)枕者喜朽歡那惰些具煩有最稿高質(zhì)沫量、翼性能犯水平溪或富岡有創(chuàng)餐新特榨色的套產(chǎn)品胖。這構(gòu)促使村企業(yè)邊提供優(yōu)質(zhì)脖的產(chǎn)幻玉品。推銷棕觀念:順其蒸自然飽發(fā)展戶的話勝，消帖費(fèi)者慎和企堪業(yè)不認(rèn)會(huì)足私量購(gòu)扁買(mǎi)該鵲組織挪的產(chǎn)保品嗚。這歸使得參企業(yè)主動(dòng)拔并積金極推斃銷。營(yíng)銷噸觀念：“窯以顧錄客為怨中心斥”。帝促使誼企業(yè)根據(jù)分顧客姨的需霸求為仇其設(shè)蠶計(jì)合森適的考產(chǎn)品尿。全方歪位營(yíng)亮銷：營(yíng)銷溫實(shí)踐爪中的姻每個(gè)樸細(xì)節(jié)守都特癥別重飽要，悲其包雷括四富個(gè)主第題：攻關(guān)系遮營(yíng)銷嚼、整忠合營(yíng)慨銷、刊內(nèi)部喂?fàn)I銷尚、績(jī)些效營(yíng)盆銷全方筑位營(yíng)圖銷關(guān)系翁營(yíng)銷瞧：關(guān)系答營(yíng)銷吧就是仇要與生關(guān)鍵釘?shù)睦匆嫦嗖りP(guān)者恭建立深彼此勻安逸叛的長(zhǎng)薪期關(guān)刻系，釣以便格贏得畢和維嶼持商柳業(yè)業(yè)石務(wù)。整合倦營(yíng)銷秤：整合席營(yíng)銷迫包括脂兩大網(wǎng)主題潑：（1）許客多不劉同的兔營(yíng)銷棗活動(dòng)鑒都能丸夠傳何播和占交付僑價(jià)值逢。（2）在毫有效晉協(xié)調(diào)淚的情伍況下讓，實(shí)欄現(xiàn)各霞項(xiàng)營(yíng)懷銷活冷動(dòng)的鬧綜合蠶效果插最大皇化。內(nèi)部約營(yíng)銷贈(zèng)：內(nèi)部灶營(yíng)銷籌是指串雇用露、培講養(yǎng)、斥激勵(lì)攪那些躲想要昂為顧嗓客提蜘供優(yōu)率質(zhì)服輝務(wù)而狀且也箱有能紡力這堆樣做端的員蒙工?？?jī)效爽營(yíng)銷拘：績(jī)效甜營(yíng)銷涂需要順了解呆市場(chǎng)噸營(yíng)銷院活動(dòng)趁和方套案為置企業(yè)惡和社掃會(huì)帶斤來(lái)的線財(cái)務(wù)海回報(bào)琴和非障財(cái)務(wù)占回報(bào)類，要鑒求高跟層不痛僅僅蕩要重秤視銷奔售收洋入，吸還應(yīng)滿關(guān)注疼市場(chǎng)鳴占有或率、小顧客籮滿意嫌度、史產(chǎn)品較質(zhì)量腿和其冷他績(jī)值效指儀標(biāo)。對(duì)4嫩P?進(jìn)行粥更新產(chǎn)品廚p乳ro叫du農(nóng)ct人員pe滾op納le價(jià)格屠p僅ri偏ce矮流程pr受oc賄es余s地點(diǎn)劇p短la雪ce使項(xiàng)目pr鍵og菜ra桃m促銷傷p砌ro遍mo腔ti師o(wú)n育績(jī)效pe驚rf奴or排ma矩nc即e原4觸P的屆解釋（1抽）產(chǎn)品鏈(p先ro盲du稍ct戴)：指企輕業(yè)提返供其厘目標(biāo)允市場(chǎng)好的貨章物或無(wú)勞務(wù)碎，其味中包訊括產(chǎn)制品質(zhì)菊量、討樣式撓、規(guī)遙格、拋包裝暖、服公務(wù)等霧。（2踢）價(jià)格駝(p挺ri夏ce晶)：指顧鎮(zhèn)客購(gòu)?fù)蒂I(mǎi)產(chǎn)雅品時(shí)拴的價(jià)粒格，價(jià)包括混折扣決、支棟付期糖限等薯。（3系）地點(diǎn)堡(p板la物ce動(dòng))：指產(chǎn)高品進(jìn)噸入市轟場(chǎng)或載達(dá)到吵目標(biāo)挺市場(chǎng)悶的種面種活此動(dòng)，價(jià)包括迅渠道倆、區(qū)懷域、涉場(chǎng)所檢、運(yùn)脖輸?shù)扰＃?壯）促銷媽(p模ro府mo魄ti癢on):指企密業(yè)宣鼓傳介槐紹其壯產(chǎn)品勢(shì)和說(shuō)惱服顧株客購(gòu)陶買(mǎi)其治產(chǎn)品危所進(jìn)月行的川種種膝活動(dòng)形，其顫中包脊括廣雄告、禍宣傳壩公關(guān)拐、人皺員推址銷、換推銷舌活動(dòng)肌等。新4潛P(yáng)的然解釋（1歲）人馬員（爛pe碧op榆le?。?，勒廣義院來(lái)講鍛是指堆內(nèi)部椅營(yíng)銷曉，因鞋為組逮織員護(hù)工的運(yùn)素質(zhì)報(bào)會(huì)直腳接影功響營(yíng)廁銷的折結(jié)果病。（2時(shí)）流果程（獄pr浙oc辱es災(zāi)s）緒,是臉營(yíng)銷鍛管理用中所形涉及逐的所炭有創(chuàng)貢造力陳、規(guī)緩則和發(fā)結(jié)構(gòu)外；還閃包括丹與企隱業(yè)產(chǎn)抵生創(chuàng)綢新性較的思劫想和睡突破召性的鍋產(chǎn)品資、服沙務(wù)和脈營(yíng)銷兩活動(dòng)嗓有關(guān)第的一吐套流證程。（3循）項(xiàng)筒目（鼠pr磁og流ra緣瑞m）袋反映解了企卻業(yè)內(nèi)雀部與雖消費(fèi)牙者直賠接相浙關(guān)的箱所有種活動(dòng)藥。（4驅(qū)）績(jī)默效（頌pe揭rf倡or旬ma控nc援e）狼指一騰系列灣可以星從財(cái)暈務(wù)角焰度和辱非財(cái)走務(wù)角欣度進(jìn)望行測(cè)蘿量的嗚結(jié)果洞指標(biāo)跡。營(yíng)銷息管理青的任殖務(wù)制定優(yōu)營(yíng)銷含戰(zhàn)略夸和營(yíng)雷銷計(jì)噸劃：企業(yè)嚴(yán)要根宏據(jù)它購(gòu)在市宣場(chǎng)上拖的經(jīng)允驗(yàn)和愁核心祥能力象識(shí)別臺(tái)出自殺己的胞長(zhǎng)期艷機(jī)會(huì)罪，并斑據(jù)此寺制定蜘自己居的營(yíng)炮銷戰(zhàn)嗎略和雨?duì)I銷版戰(zhàn)術(shù)推