汽車市場營銷策略

第三講汽車市場營銷策略一、市場營銷策略的含義和規(guī)劃二、市場細分化策略三、市場發(fā)展策略四、市場競爭策略五、市場營銷組合策略案例討論一、市場營銷策略的含義和規(guī)劃1、市場營銷策略的含義企業(yè)為了實現(xiàn)一定的市場經(jīng)營目標而制定的一整套方案或計劃2、市場營銷策略的內(nèi)容市場細分化策略市場發(fā)展策略市場競爭策略市場營銷組合策略一、市場營銷策略的含義和規(guī)劃3、市場營銷策略規(guī)劃確定目標（市場占有率、銷售量、銷售額等）環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部因素與企業(yè)直接相關(guān)的市場環(huán)境與企業(yè)間接相關(guān)的非市場因素一、市場營銷策略的含義和規(guī)劃環(huán)境評價環(huán)境機會評價企業(yè)對策 利用環(huán)境機會的對策 回避和減輕風(fēng)險的對策二、市場細分化策略1、市場細分的概念和意義根據(jù)顧客的需求特點，購買行為的相似性與差異性，將總體市場劃分成若干具有相似購買特征的市場過程。市場細分化所包含的基本內(nèi)容市場細分的核心是顧客需要與購買行為的差異性市場細分的基礎(chǔ)是顧客具有相似需求的共同特征二、市場細分化策略作為企業(yè)服務(wù)對象的細分市場必須是具有經(jīng)營意義的細分市場市場細分化的意義有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會有利于企業(yè)在市場競爭中各顯神通有利于企業(yè)取得最大的經(jīng)濟效益有利于企業(yè)開拓新的目標市場二、市場細分化策略2、市場細分的標準地理細分標準人口細分標準性別年齡家庭人口家庭生命周期收入二、市場細分化策略職業(yè)教育水平種族與宗教民族心理細分標準時髦追求者社會地位追求者樸素追求者二、市場細分化策略購買行為標準購買動機購買狀態(tài)使用程度與使用狀態(tài)對市場營銷因素的反應(yīng)程度3、市場細分的步驟決定進行市場細分所使用的標準選定產(chǎn)品的市場范圍二、液市場膨細分蛙化策浸略列舉宏潛在喬顧客添的需原求分析豎潛在紛顧客肚的需痛求省略娛或抽蟻掉所喪有顧技客的勇共同將需求為細歪分市發(fā)場暫東時取質(zhì)名進一截步認暑識各栽分市衰場的旨特點測量近各分港市場章的大訊小4、市叨場細歲分的忘有效業(yè)性二、請市場不細分朋化策謊略需求梁的差速異性然與市進場的獄可衡已量性市場財容量替及贏宣利性市場蓬的可旦接近先性市場喂可運容作性三、宰市場旅發(fā)展意策略1、目悄標市伴場選混擇策遙略目標善市場張是企差業(yè)在辯市場葬細分住的基波礎(chǔ)上診，根鳴據(jù)細股分市銀場的玻需求錦特征機和企退業(yè)的晃內(nèi)部饒條件堤所決鄭定的煤準備上為之社提供曾服務(wù)獅的細萬分市棍場。目標煙市場饞選擇笛的一覆般原緊理目標頌市場喚的選牌擇必脖須建善立在薦企業(yè)閥對客燙觀市蜘場機樸會與羽主觀蟲企業(yè)拌能力毀評估婆的基授礎(chǔ)之越上目標枕市場桑的評即估三、駕市場桿發(fā)展變策略細分覽市場往潛量測及其狗增長哨速度細分展市場漲的競剛爭結(jié)深構(gòu)利潤猴潛力鍬不足書的細制分市始場，亮其競喪爭結(jié)棚構(gòu)有季以下伙特點土：市場包中存螞在數(shù)鍛目眾蠟多、地實力賺較強銀或好曠戰(zhàn)的貞競爭稍者市場貴可能綠引來晶攜帶菜新技帥術(shù)、滾新材兵料、遼新設(shè)憲備的叔新競湯爭者三、蘭市場倒發(fā)展議策略存在蒼現(xiàn)實匙或潛親在的坡替代用品和帥生產(chǎn)增企業(yè)市場要買方須勢力你過于梯強大供應(yīng)朱商力怖量過配于強天大本企雙業(yè)的御戰(zhàn)略曾目標金和資染源能括力目標鉛市場辱的選萌擇目標帽市場紹的選值擇主懂要有芝三種誦策略統(tǒng)：無差絨異性籍目標廈市場延策略將全分部市逢場作華為目鵝標市斧場三、枕市場昏發(fā)展鞠策略差異淚性目眠標市辯場策帖略將產(chǎn)體品的丘整體礎(chǔ)市場騰劃分勸成若狠干細奸分市遠場，忍從中絡(luò)選定肆兩個英以上稅的細篇分市田場作各為自盈己的丸目標飄市場排，通滿過制罪定不醒同的衫市場碑營銷統(tǒng)組合爺方案蟲，同莫時為鼓若干緩細分斯市場監(jiān)服務(wù)備。集中渾性目到標市難場策醋略集中混力量臉進入類某一錄細分欲市場鞭，為柳該市守場開黃發(fā)一豆種理推想產(chǎn)囑品，嘉實現(xiàn)居高度芒專業(yè)忍化的刮市場恥和銷魯售。三、去市場擠發(fā)展日策略2、市印場定際位策飄略市場第定位欠，是瓜指確肉定本其企業(yè)炊的產(chǎn)餃品在濃市場瓜上的逐地位姓，其聞目的醋在于蠅樹立害本企毯業(yè)產(chǎn)贈品的梯獨特先形象谷，以替區(qū)別種于其趟他競畢爭產(chǎn)寺品，恢從而斬形成美購買靜者的賄購買摟偏好百。市場胃定位培的基虧本方逢法比較題競爭戀優(yōu)勢尸定位價格趕和質(zhì)罵量比鬧較定掃位方謀法三、兼市場翅發(fā)展蔽策略根據(jù)津使用軌功能搬定位根據(jù)習(xí)購買牙心理泉定位市場字重新膠定位市場懶定位因是一仔種有妖效回伴避正阿面競唱爭的辟手段歸，但襯是無女論市忠場定鑼位多匯么合紋理，針在遇罵到以妹下情幫況時尤，就衰應(yīng)考飯慮市歸場重妨新定脹位。顧客司的偏腰好發(fā)盟生了盾變化嗎，使植本企卸業(yè)產(chǎn)駛品的泛吸引烏力變摧弱。三、若市場網(wǎng)發(fā)展誰策略競爭陰對手榮進占片了本暑企業(yè)匯品牌神的部麥分市伙場。其他狡環(huán)節(jié)如因素駐影響艱企業(yè)講產(chǎn)品疤的原宣先定寸位。企業(yè)棵重新絨定位約需考欣慮以觸下因薄素：企業(yè)給對重分新定嫌位在要技術(shù)沖上，灘財力奮上和櫻營銷很管理旬等方穿面是踢否具立有充泄分的黎準備槍。企業(yè)煌對重屬新定建位的賠效益箏評估留。重新笑定位眨后的范競爭險態(tài)勢幻玉。三、性市場赤發(fā)展煮策略3、市挨場開起拓策瞧略市場蝦滲透遍策略市場捎開發(fā)既策略產(chǎn)品影開發(fā)握策略多角拆化經(jīng)子營策著略以技貼術(shù)為吹核心轎的多晝角化憲經(jīng)營以工柳藝為車核心汁的多漁角化舞經(jīng)營以原疼料的率開發(fā)裕利用克為核克心的澤多角則化經(jīng)乞營混合窯多角問化經(jīng)絨營四、斯市場牲競爭墊策略1、競桿爭對原手分握析競爭絡(luò)對手扭的確游定競爭菠態(tài)勢飽分析競爭至能力季分析市場魄占有脊率、渣銷售耍人員誕的數(shù)圈量及帖其構(gòu)駕成、末營銷枝費用誰的多遼少、未銷售蛇渠道謙、服底務(wù)體快制、怪制造騰成本績、銷亮售價閣格、趨產(chǎn)品次質(zhì)量虧、開努發(fā)能蛙力、充品種始齊備徹性、門宣傳壟力、袖財務(wù)弊能力利、管目理能蹦力等四、滅市場場競爭倉策略市場甜競爭秘結(jié)構(gòu)古分析完全鏡競爭季市場完全哥壟斷劍市場寡頭論壟斷罰市場壟斷喚競爭城市場潛在暫競爭母對手逼分析行業(yè)吐增長熊速度籃、規(guī)陳模經(jīng)福濟、至產(chǎn)品素差異蓮化、盆資本閃需求廈、銷栗售渠妻道、步轉(zhuǎn)換謝費用姓、與針規(guī)?？禑o關(guān)扒的成犯本等四、嶺市場本競爭則策略2、一括般競轉(zhuǎn)爭策準略價格猜競爭悶策略產(chǎn)品捆差異逼化策鞏略重點條服務(wù)緊策略3、不稅同市忘場地裕位的立競爭酒策略在特本定的篩目標膝市場轎上參炒與競儲爭的格企業(yè)嗽，由遲于其即資源我條件靠、研傭究開紐奉發(fā)能悅力等窮方面鑒的差貪異，旨在市撒場競絮爭上坑往往描處于供不同掩的市粗場地飛位，異其類顫型大忙致可晉劃分帶為四殿類：朱市場企主導(dǎo)況者、疏主要探競爭趙者、冶市場扔追隨達者、擋拾遺霜補缺飛者。四、走市場灶競爭狀策略市場妙主導(dǎo)彈者的墨競爭疏策略處于帶市場妹主導(dǎo)貞者的書企業(yè)電，必抓須時欠刻防乘備競影爭者浮的挑予戰(zhàn)，誘保衛(wèi)出自己串的市匙場陣么地。陣地辰防御側(cè)翼蘿防御先發(fā)窗防御反攻鎖防御收縮曲防御四、濱市場渣競爭破策略市場挖主要邁競爭足者的話策略市場魂主要喉競爭坊者是燈指市論場地石位不仗及市巷場主啞導(dǎo)者綿，但童又有怕能力崖向市漿場主僑導(dǎo)者辮發(fā)起西競爭或挑戰(zhàn)宣的企笛業(yè)。正面櫻進攻胳策略側(cè)翼寺進攻冶策略迂回戚進攻把策略包圍越進攻轟策略游擊養(yǎng)進攻鴉策略四、松市場足競爭后策略市場勵追隨嫂者的講競爭要策略市場稻追隨往者是離以追錦隨者伏的姿司態(tài)，表跟隨亂市場傘領(lǐng)先撒者在粥價格渡、供嶺銷方尊面的液策略質(zhì)，不睡主動蘆向市橫場主漠導(dǎo)者臨發(fā)動競進攻例，自蔑愿維開持一耽種“過和平壇共處起”的揀局面粉。緊緊潑跟隨歲策略有距雙離跟喚隨策營略有選珍擇的賺跟隨館策略四、報市場皺競爭悔策略市場每拾遺剪補缺惱者的親競爭嫁策略這類凍企業(yè)芒是指民市場煤經(jīng)營溫能力恭薄弱覆，為貴避免貓與強假大競倉爭對紹手對日抗，足根據(jù)虜自己業(yè)的相的對優(yōu)透勢求基得市盼場生美存的晌小企撫業(yè)。拾遺娘補缺蔑的核醉心在旋于：伯一是夏“拾項遺”嶄，即半選擇云主導(dǎo)禁者或臟主要唇競爭睡者不木得不膜放棄測的市墻場；淡二是怒“補評缺”略，即膽選擇輔主導(dǎo)西者或飼主要叛競爭子者尚優(yōu)未注留意或稍意識華到的碧市場眠。五、蠻市場記營銷貓組合跑策略1、市腰場營理銷組蚊合的宗概念濾和意滴義市場筋營銷吃組合賽，是指企業(yè)租可控遇制因疑素的微綜合出運用元。是短企業(yè)慮采用呢系統(tǒng)搶的方鳳法，奸將企疫業(yè)的暈各種宮營銷而手段幸，即上產(chǎn)品青、價迎格、排促銷詳和分最銷等倒，進獅行合遷理地匠組合腿，使井他們仔相互北協(xié)調(diào)活，綜寬合性薯的發(fā)沉揮作劣用，穴以實候現(xiàn)企堤業(yè)的殲經(jīng)營膛目標荒。市場橫營銷棍組合縱策略范理論擊認為千：五、杜市場路營銷筋組合祝策略作為思直接銷與顧克客接銅觸的萍企業(yè)基營銷凳系統(tǒng)貍構(gòu)成捧要素半，即千產(chǎn)品腸、價信格、育促銷系和分重銷等豈是相您互聯(lián)障系、科相互棍配合欲的關(guān)殖系，睬以共滾同達罪到產(chǎn)先品銷牙售的半目的負。產(chǎn)品乞、價殺格、邪促銷并和分悠銷作健為營雹銷系甘統(tǒng)的陪子系倦統(tǒng)，