化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)課件

化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)2023/7/1化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)情境五通過專業(yè)技術(shù)銷售產(chǎn)品任務(wù)一市場開發(fā)：尋找目標(biāo)群開篇案例1：SAS航空公司的目標(biāo)市場界定(casestore)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)開篇案例2：日本資生堂公司對化妝品市場的細(xì)分類型劃分標(biāo)準(zhǔn)（年齡)消費(fèi)特點(diǎn)購買類型115-17講究打扮，追求時髦，需求意識強(qiáng)單一化妝品218-24非常關(guān)心，積極主動，不在乎價格整套購買325-34化妝已成為習(xí)慣認(rèn)牌購買435--積極派與消極派單一購買化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)開篇案例2：日本資生堂公司對化妝品市場的細(xì)分差異化營銷：資生堂是亞洲最大的化妝品企業(yè)，最有影響力的化妝品品牌。1987年，資生堂公司決定，采取市場細(xì)分定位策略，由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)開篇案例2：日本資生堂公司對化妝品市場的細(xì)分差異化營銷：資生堂為十幾歲少女提供的是Reciente系列，二十歲左右的是Ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老Elixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童Rivital系列。例如在學(xué)校、游樂場、電影院、老年人出入較多的地方則設(shè)立專賣店。為使其對市場的細(xì)分達(dá)到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)開篇案例3西南航空的競爭戰(zhàn)略(casestore)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)任務(wù)一化工工業(yè)品市場開發(fā)：尋找目標(biāo)群化工工業(yè)品市場開發(fā)步驟市場預(yù)測產(chǎn)品計劃營銷調(diào)研營銷策劃化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)一、營銷調(diào)研1、調(diào)研目標(biāo)2、調(diào)研項(xiàng)目3、制訂調(diào)查方案4、組織調(diào)研實(shí)施5、資料整理與分析6、撰寫調(diào)研報告化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)二、市場預(yù)測1、預(yù)測原理：慣性原理，類推原理，相關(guān)原理。2、預(yù)測方法：潛量預(yù)測，銷售預(yù)測，產(chǎn)品預(yù)測。三、產(chǎn)品計劃

1、產(chǎn)品開發(fā)

2、產(chǎn)品試銷

3、產(chǎn)品改良

4、商業(yè)化生產(chǎn)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)四、營銷策劃1、SWOT分析2、確定目標(biāo)3、制訂行動方案（xP）4、控制措施化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)案例研究歐萊雅印度市場營銷策略分析（casestore）化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)任務(wù)二客戶開發(fā)：尋找客戶群化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)導(dǎo)入案例1

美國有一家制鞋公司正在尋找海外市場，目標(biāo)是一個非洲島國。公司總裁派出市場調(diào)查人員來到該國，想了解潛在市場的大小。調(diào)查人員到達(dá)后，驚奇地發(fā)現(xiàn)該國沒有一個人穿鞋，都光著腳。于是好奇地問當(dāng)?shù)厝耍骸澳銈冊趺炊疾淮┬兀俊碑?dāng)?shù)厝烁雍闷妫骸靶鞘裁?？為什么要穿鞋呢？”面對這種情況，如果你是該調(diào)查員，你該如何回復(fù)公司？化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場這里的人都沒有鞋，此地是巨大的潛在市場這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；我們必須為他們生產(chǎn)肥些的鞋子。向部落首領(lǐng)進(jìn)貢，幫他們治療腳疾，幫當(dāng)?shù)劁N售菠蘿，預(yù)計年利潤率34%。生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)開篇案例2向和尚推銷梳子化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)案例啟示滿足需求創(chuàng)造需求把任何東西賣給任何人。——喬·吉拉德化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)一、大客戶開發(fā)策略1、構(gòu)筑大客戶營銷平臺2、了解客戶真實(shí)需求，為客戶創(chuàng)造價值3、選擇重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)突破化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)二、客戶規(guī)劃與電話邀約1、通過客戶規(guī)劃，找到目標(biāo)客戶群體，創(chuàng)造營銷機(jī)會2、電話預(yù)約客戶，尋找、篩選客戶終身價值最大的客戶化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)三、客戶關(guān)系維護(hù)1、客戶分類跟進(jìn)2、客戶關(guān)系維護(hù)第一條

客戶關(guān)系卡的制作與應(yīng)用

(1)根據(jù)固定的格式，制作客戶關(guān)系卡片；

(2)客戶較多時，應(yīng)重點(diǎn)制作重要客戶的卡片；

(3)客戶關(guān)系卡的應(yīng)用須以有效性為原則。第二條

與客戶保持良好的關(guān)系

(1)通過廣告宣傳、銷售計劃的綜舍對策及推銷人員的個別接觸與客戶保持良好關(guān)系；

(2)銷售經(jīng)理不要只去訪問特定的客戶，而應(yīng)進(jìn)行巡回訪問；

(3)與客戶溝通意見以保持良好的關(guān)系。第三條

指導(dǎo)與服務(wù)客戶

(1)積極地將有利的情報提供給客戶；

(2)對于改善銷售及經(jīng)營等問題，要經(jīng)常地指導(dǎo)客戶?；ぎa(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)

意大利鞋為何風(fēng)靡世界——經(jīng)營之道，以誠為本。從不賣后悔鞋我們能夠找到意大利鞋在世界制鞋業(yè)中一直穩(wěn)居皇后寶座的原因。據(jù)報載，臺灣有位經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，在意大利一家名牌鞋店買鞋。不湊巧的是最合腳的鞋已賣完，不的已他選擇了雙小一號的，試穿一下，雖然有點(diǎn)緊，但考慮到新鞋子穿穿會松的，就掏錢要買?？晒衽_里的售貨員卻拒絕賣鞋給他，理由是在試穿時，發(fā)現(xiàn)他的面部表情不對勁兒。售貨員說：“我不能將顧客買了后悔的鞋子賣出去！”

銷售故事一:意大利鞋店不買后悔鞋化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)啟示：

得人心者得市場。賣信譽(yù)，不是賣產(chǎn)品。這種“不賣”，實(shí)際上正是為了更好、更長遠(yuǎn)地賣，是為了賣出知名度、信譽(yù)度和滿意度?！痹谑袌鲲柡汀⑸怆y做、競爭日趨白熱化的今天，消費(fèi)者有了更多的選擇余地，只有以誠待客，才能培養(yǎng)出顧客的“忠誠度”，才能有更多的“回頭客”，才能取勝于競爭?；ぎa(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)任務(wù)三客戶拜訪：傳遞企業(yè)信息Case1：SANY公司的訂單獲取與企業(yè)品牌效應(yīng)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)case2波士頓公司客戶拜訪八步驟(casestore)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)一、拜訪客戶目的1、宣傳公司優(yōu)勢2、提交草案3、建立客戶關(guān)系4、確認(rèn)必要信息5、了解客戶需求6、發(fā)現(xiàn)潛在銷售機(jī)會7、發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)鍵決策人8、了解客戶經(jīng)營情況化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)二、掌握專業(yè)推銷技巧產(chǎn)品銷售導(dǎo)向客戶需求導(dǎo)向回顧：FABE法：特色-優(yōu)點(diǎn)-利益-證明

S.P.I.N提問式銷售法

S–SITUATION背景問題P–PROBLEM困難問題I-IMPLICATIONS暗示問題N-NEEDPAYOFF需求-價值問題化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)三、客戶進(jìn)入的路徑與方法起點(diǎn)：客戶內(nèi)部關(guān)系人影響者使用者決策者購買者Case:HNNT公司燃料煤的采購與驗(yàn)收化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)案例研究天龍八部——客戶拜訪簽單秘籍(casestore)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)任務(wù)四探求客戶需求：提供產(chǎn)品方案一、客戶需求分析1、需求內(nèi)容：2、客戶采購決策角色分析：影響者，使用者，決策者，購買者3、確定關(guān)鍵人員及個人痛苦鏈分析：組織利益與個人利益的均衡化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)二、產(chǎn)品方案設(shè)計內(nèi)部技術(shù)交流提供備選方案技術(shù)參數(shù)選擇化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)三、技術(shù)交流1、技術(shù)交流意義明確需求；發(fā)現(xiàn)采購要求；爭取關(guān)鍵人員認(rèn)同；建立信用感；完善解決方案。3、交流參與人員銷售代表銷售管理人員工程技術(shù)人員2、技術(shù)交流時機(jī)客戶新產(chǎn)品開發(fā)；樣品使用后改進(jìn)?；ぎa(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)（一）生產(chǎn)者市場特點(diǎn)（二）產(chǎn)業(yè)購買者行為（三）中間商市場及其購買行為四、知識拓展：生產(chǎn)商、中間商市場購買行為化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)市場結(jié)構(gòu)的需求特性購買者專業(yè)化購買者決策過程復(fù)雜買方和買方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)（1）直接重購（2）修訂后重購（3）新購產(chǎn)業(yè)購買者的主要類型（1）使用者（2）影響者（3）采購者

（4）決策者

（5）控制者產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的參與者影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個人因素產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程（1）提出需要（2）確定總體需要（3）詳述產(chǎn)品規(guī)格（4）查詢供應(yīng)者（5）征求供應(yīng)信息（6）選擇供應(yīng)者（7）發(fā)出正式訂單（8）評估履約情況生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)環(huán)境因素市場基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本市場供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素營銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理制度人際因素權(quán)威身份感染力說服力個人因素年齡教育職位性格風(fēng)險態(tài)度購買者影響采購決策的主要因素化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)中間商市場的概念中間商市場及轉(zhuǎn)賣者市場，包括批發(fā)商和零售商中間商采購業(yè)務(wù)的類型1、新品種購買2、選擇最佳供應(yīng)者3、尋求較好的供應(yīng)條件中間商的主要采購決策中間商的采購計劃主要包括的決策有。1、經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略2、選擇什么樣的供應(yīng)者3、以什么樣的價格和條件采購采購決策過程及其影響因素

環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素、采購人員的采購風(fēng)格中間商市場及購買者行為化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)任務(wù)五談判與成交一、談判開局策略1、評估產(chǎn)品方案的接受程度2、改變談判主導(dǎo)者策略3、利用產(chǎn)品組合開價策略4、報價成交和其他條件組合策略化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)二、談判局中策略1、積極控制談判局面2、站在對方的利益點(diǎn)上說話3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益與訴苦，創(chuàng)造對方取勝氣氛化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)三、談判后期策略1、改變談判地點(diǎn)策略2、紅臉/白臉策略：溫和的威脅化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)他山之石CHOCY營銷策略的成敗得失偶然的成功：深圳窗口，名人效應(yīng)投資決策：工業(yè)園上馬行業(yè)競爭格局演變：遭遇寒冬業(yè)務(wù)困境：2003盼望春天：2010化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)實(shí)訓(xùn)案例哈勒爾大戰(zhàn)寶潔（casestore）化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)實(shí)訓(xùn)案例SANY公司的泵產(chǎn)品技術(shù)營銷（casestore）化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)實(shí)訓(xùn)案例長城潤滑油2008年航天營銷整合方案（casestore）化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)實(shí)訓(xùn)案例潤滑油專業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展報告（casestore）化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)營銷故事1：偉大的推銷員喬.吉拉德喬.吉拉德大量地向別人推銷他自己，他經(jīng)常在遇到陌生人的時候發(fā)名片并說："你好，我叫喬?吉拉德。"他發(fā)現(xiàn)發(fā)一張?zhí)?，干脆一次發(fā)一盒。"你好，我叫喬?吉拉德，這一盒名片送給你。"說完他就把一盒名片送出去。所有人拿到名片都嚇一跳，你給我一盒名片干嗎。他說："我希望你記住我叫喬?吉拉德，所以我的作為跟別人也不一樣。我一次給你發(fā)一盒，如果你覺得浪費(fèi)的話請你不要丟掉，你把它給需要買車的人或者是將來你幫我發(fā)給那些陌生人，讓他們也認(rèn)識喬?吉拉德。"當(dāng)喬?吉拉德說完這番話的時候，很多人對他真的是印象深刻。有喬?吉拉德出現(xiàn)的地方就會有他的名片，他在吃飯的時候、在看電影的時候、在打保齡球的時候……化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)營銷故事1：偉大的推銷員喬.吉拉德在全部的消費(fèi)場所消費(fèi)完之后，都會放一盒名片，告訴別人我叫喬?吉拉德。最有趣的是：有一次他去看橄欖球比賽。所有的球迷坐在觀眾臺上，看到自己心愛的球隊進(jìn)球之后，都會跳起來歡呼，喬?吉拉德也會跳起來歡呼。他一邊跳起來歡呼一邊撒名片，很多人在天空中看到名片撒出來了，一看怎么又是喬?吉拉德，甚至在離場的時候發(fā)現(xiàn)，整個地上全是喬?吉拉德的名片。所以很多人對他印象深刻，結(jié)果主動找他買車，覺得我要買一臺汽車我要跟這個人買，因?yàn)檫@個人很特殊，我想跟他交朋友，我想認(rèn)識他到底是誰。一個人這么自信，所以引來別人對他的信任。化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)營銷故事2：找出客戶的櫻桃樹曾經(jīng)有一位房地產(chǎn)銷售員，帶一對夫妻去看一棟老房子，當(dāng)這對夫妻進(jìn)入這棟房子的院子時，太太發(fā)現(xiàn)后院有一棵非常漂亮的櫻桃樹，而銷售員注意到這位太太很興奮地對她的丈夫說：“你看，院里的這棵櫻桃樹真漂亮?！碑?dāng)這對夫妻進(jìn)入房子的客廳時，他們顯然對這間客廳陳舊的地板有些不太滿意，這時，銷售員就對他們說：“是啊，客廳的地板是有些陳舊，但你知道嗎，這棟房子的最大優(yōu)點(diǎn)就是當(dāng)你從客廳向窗外望去時，可以看到那棵非常漂亮的櫻桃樹。”當(dāng)這對夫妻走到廚房時，太太抱怨廚房設(shè)備陳舊，而銷售員接著又說：“當(dāng)你在做晚餐時，從廚房向窗外望去化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)營銷故事2：找出客戶的櫻桃樹你可以看到那棵美麗的櫻桃樹?！碑?dāng)這對夫妻走到其他房間，不論他們?nèi)绾沃赋鲞@棟房子的任何缺點(diǎn)，這個銷售員都一直重復(fù)地說：“是啊，這棟房子是有些缺點(diǎn)，但這房子有一個特點(diǎn)是其他房子所沒有的，那就是您從任何一個房間的窗戶向外望去，都可以看到那棵非常美麗的櫻桃樹?！边@個銷售員在整個銷售過程中，一直不斷強(qiáng)調(diào)院子里那棵美麗的櫻桃樹，他把這對夫妻所有的注意力都集中在那棵櫻桃樹上，當(dāng)然這對夫妻最后花50萬買了那棵“櫻桃樹”?；ぎa(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)故事的啟示一、找到“櫻桃樹”：在銷售過程中，每一個客戶心中都有一棵“櫻桃樹”。推銷員最重要的工作就是在最短的時間內(nèi)，找出那棵“櫻桃樹”在哪里，然后將所有的注意力放在推銷那棵“櫻桃樹”上，那么客戶自然而然地就會減少許多抗拒。二、情感先導(dǎo)，成功推銷：成功銷售的作用在于將客戶的“我需要”變?yōu)椤拔蚁胍?。找?zhǔn)情感切入點(diǎn)，將會大大縮短推銷面談所花費(fèi)的時間、精力，降低難度，提高成交率。化工產(chǎn)品營銷實(shí)務(wù)(情境五)營銷故事3：做好產(chǎn)品介紹有一次我去買家具，經(jīng)過了一個又一個家具攤子，因?yàn)槲也幌矚g他們的款式，就想要離開。當(dāng)我走出家具城的時候，有一個人拉住我說："先生先生，我看你剛剛都在看茶幾對不對？"我說："對呀。"

他說："你看看我的茶幾。"

我說："看了，都沒有興趣。"

他說："先生，等一下，我保證你看了會有興趣