產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析課件

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第一章

行業(yè)分析第二章

客戶數(shù)據(jù)分析第三章

產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析第四章

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析ContentsPage目錄頁(yè)—2—

第一章行業(yè)分析一、行業(yè)數(shù)據(jù)采集二、市場(chǎng)需求調(diào)研三、產(chǎn)業(yè)鏈分析四、細(xì)分市場(chǎng)分析五、市場(chǎng)生命周期分析六、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集二、客戶畫像三、客戶行為分析四、客戶價(jià)值分析五、精準(zhǔn)營(yíng)銷與效果評(píng)估ContentsPage目錄頁(yè)—3—

第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

二、用戶特征分析三、產(chǎn)品需求分析四、產(chǎn)品生命周期分析五、用戶體驗(yàn)分析第四章

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析一、銷售數(shù)據(jù)分析 二、推廣數(shù)據(jù)分析三、客服績(jī)效分析第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析什么是產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析？產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、用戶特征分析、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品生命周期分析和用戶體驗(yàn)分析等內(nèi)容，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶特征、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品生命周期、用戶體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)分析，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)走向進(jìn)行預(yù)測(cè)與建議。第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，盡可能幫助公司決策者和管理層從公司的戰(zhàn)略發(fā)展入手，了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為公司的戰(zhàn)略選擇、制定、服務(wù)提供信息支持。為公司持續(xù)發(fā)展和提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力提供信息保障。并據(jù)此適當(dāng)制定出相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)策略。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，能為公司提供競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)策略，如回避策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、跟隨策略等。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容1.識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有現(xiàn)有廠商、潛在加入者、替代品廠商。從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、需要競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。2.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)與戰(zhàn)略根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點(diǎn)：一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體，因?yàn)檫@類群體交易打入；而實(shí)力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析3.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)產(chǎn)品：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位；產(chǎn)品的適銷性；以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。0102銷售渠道：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷售渠道的廣度與深度；銷售渠道的效率與實(shí)力；銷售渠道的服務(wù)能力。03市場(chǎng)營(yíng)銷：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的水平；市場(chǎng)調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技能。04生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平；設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性；專利；生產(chǎn)能力擴(kuò)展等。研發(fā)能力：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、基礎(chǔ)研究、仿制等方面的研究與開發(fā)能力；研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性等方面的素質(zhì)與技能。0506資金實(shí)力：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)；籌資能力；現(xiàn)金流量；資信度；財(cái)務(wù)比率；財(cái)務(wù)管理能力。07組織：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)組織成員價(jià)值觀的一致性與目標(biāo)的明確性；組織對(duì)環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度；組織成員的素質(zhì)。08管理能力：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵(lì)能力；協(xié)調(diào)能力；管理者的專業(yè)知識(shí)；管理決策的靈活性、適應(yīng)性、前瞻性。第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析4.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式1.遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3.強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者4.不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法有波特五力模型、SWOT模型、普賴斯科特模型、三維分析法等。下面以傳統(tǒng)零售業(yè)為例，介紹SWOT分析的過程。SS1.我們最擅長(zhǎng)什么？是產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)？渠道布局？營(yíng)銷手段？還是價(jià)格殺手？S2.我們?cè)诔杀?、技術(shù)、定位和營(yíng)運(yùn)上有什么優(yōu)勢(shì)嗎？S3.我們是否有其他零售商不具有或做不到的東西？例如有的零售商有企事業(yè)單位發(fā)放購(gòu)物券優(yōu)勢(shì)。S4.我們的顧客為什么到我們這兒來購(gòu)物？我們的供應(yīng)商為什么支持我們？S5.我們成功的原因何在？WW1.我們最不擅長(zhǎng)做什么？產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷還是成本控制？W2.其他零售商或品牌商在那些方面做得比我們好？W3.為什么有些老顧客離開了我們？我們的員工為什么離開我們？W4.我們最近失敗的案例是什么？為什么失敗？W5.在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中我們的短板在哪兒？OO1.外部在產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局、營(yíng)銷規(guī)劃和成本控制方面我們還有什么機(jī)會(huì)？O2.如何吸引到新的顧客？如何做到與眾不同？O3.在外部因素中和公司短期、中期規(guī)劃目標(biāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)有哪些？O4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短板是否是我們的機(jī)會(huì)嗎？O5.行業(yè)未來的發(fā)展如何？是否可以異業(yè)聯(lián)盟？TT1.經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、行業(yè)發(fā)展、政策規(guī)則是否會(huì)不利于企業(yè)的發(fā)展T2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近的計(jì)劃是什么？是否會(huì)有潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)？行業(yè)內(nèi)最近倒閉的企業(yè)是什么原因？T3.企業(yè)最近的威脅來自于哪兒？有辦法規(guī)避嗎？T4.上下游的客戶中是否有不和諧的地方？資源狀況如何？T5.輿情是否不利于公司發(fā)展？第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析二、用戶特征分析（一）用戶特征分析的目的通過用戶生活形態(tài)分群的方法，按照用戶的價(jià)值觀和生活形態(tài)特征，對(duì)用戶進(jìn)行分群，形成具有典型性的細(xì)分群組，并且總結(jié)提煉出該群組用戶的一般特征，清晰定位目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)用戶群體，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新。主要解決目標(biāo)用戶是誰，市場(chǎng)預(yù)期容量有多大的問題。在設(shè)計(jì)內(nèi)容過程中，一切圍繞著客戶，以客戶為中心，了解客戶的需求，采集客戶的特征信息，，并傾聽他們的想法或與他們需求的和使用方式內(nèi)容相關(guān)問題。根據(jù)研究目的，確定典型用戶特征的分析內(nèi)容，做好用戶關(guān)于年齡、地域、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)收集與整理，賦予不同的人群標(biāo)簽。 第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析（二）用戶特征分析的內(nèi)容與步驟2.收集用戶的信息考慮網(wǎng)站的使命。讓網(wǎng)站用戶填寫簡(jiǎn)短的問卷。觀察用戶，傾聽用戶的心聲。對(duì)使用（或可能使用）網(wǎng)站用戶進(jìn)行訪談，使用如下訪談：情景訪談、關(guān)鍵事件訪談對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行可用性測(cè)試1.列出主要用戶患者、健康、保健師、研究人員家長(zhǎng)、老師、學(xué)生乘客、飛行員、機(jī)械師、機(jī)場(chǎng)工作人員經(jīng)常購(gòu)買游戲裝備的人，偶爾購(gòu)買游戲裝備的人當(dāng)?shù)乜蛻?、外來游客?gòu)物者，瀏覽者4.關(guān)鍵短語(yǔ)或語(yǔ)錄如：你希望我在編寫網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)牢記你們的哪些信息？客戶甲：請(qǐng)牢記我很忙！客戶乙：我不關(guān)心內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)，我只想找到我要的信息?？蛻舯何蚁矚g看圖片，如果沒有圖片不夠吸引，我就會(huì)去其他網(wǎng)站。3.列出每個(gè)用戶的關(guān)鍵特征關(guān)鍵短語(yǔ)或語(yǔ)錄經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)性情價(jià)值觀技術(shù)水平社會(huì)及文化背景人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息（年齡等）第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析6.性情在一些情況下，人們的性情是非常重要的用戶特征：充滿熱情的、急躁的、憤怒的、著迷的、緊張的、有壓力的等等……5.經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)考慮用戶在知識(shí)領(lǐng)域和網(wǎng)站操作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)。例如：對(duì)于游戲交易網(wǎng)站來說：經(jīng)常購(gòu)買的人：可能對(duì)交易網(wǎng)站非常熟悉，順利完成交易不是最終的目的，客戶想找到同比商品最廉價(jià)、信用最高的商品。偶爾購(gòu)買的人：可能對(duì)交易網(wǎng)站不是很熟悉，僅僅想滿足如何能夠快速購(gòu)買所需商品。8.技術(shù)水平網(wǎng)站用戶在什么樣的分別率下進(jìn)行工作的？他們的網(wǎng)速有多快?網(wǎng)站連接是否穩(wěn)定？在決定網(wǎng)站內(nèi)容之前應(yīng)該充分了解這些信息。7.價(jià)值觀掌握用戶關(guān)注的問題或許有助于你決定網(wǎng)站該包含哪些內(nèi)容以及該內(nèi)容強(qiáng)調(diào)哪些信息。客戶甲：價(jià)格對(duì)我很重要，我需要知道購(gòu)買價(jià)格費(fèi)用客戶乙：我需要信用高點(diǎn)的商品客戶丙：我需要有圖的商品信息第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析10.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息（年齡等）年齡可能對(duì)網(wǎng)站有所影響。如果是特定年齡編寫內(nèi)容的話，如青少年，那么年齡影響設(shè)計(jì)風(fēng)格和寫作風(fēng)格。但是年齡不是統(tǒng)計(jì)學(xué)的全部信息，相同的年齡段用戶之間也有很大的差別，網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站的感覺（態(tài)度）、視力等方面的差別。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該是滿足所有不同人的（易用性）。9.社會(huì)及文化背景另外還應(yīng)該知道用戶查看網(wǎng)站內(nèi)容的時(shí)間和地點(diǎn)：自己1個(gè)人還是和其他人在一起？打算每天在類似你這樣的網(wǎng)站搜索很長(zhǎng)時(shí)間嗎？你是在什么地方上的家中，單位？所有這些特征都很重要，在決定網(wǎng)站內(nèi)容和內(nèi)容表達(dá)方式時(shí)應(yīng)加以考慮。第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析三、產(chǎn)品需求分析（一）產(chǎn)品需求分析內(nèi)容根據(jù)典型用戶特征分析結(jié)果，收集用戶對(duì)產(chǎn)品需求的偏好。通過整理分析需求偏好，提出產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)格區(qū)間、功能賣點(diǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝等建議，通過產(chǎn)品的不斷升級(jí)和迭代，樹立用戶對(duì)產(chǎn)品及品牌持久的粘性。（二）產(chǎn)品需求分析的步驟1.需求采集在實(shí)際項(xiàng)目中，采集需求的主要方式有自身產(chǎn)品定位、用戶調(diào)研、競(jìng)品分析、用戶畫像、用戶反饋、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)等。第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析2.需求分類功能類需求、設(shè)計(jì)類需求、運(yùn)營(yíng)類需求、數(shù)據(jù)類需求；也可細(xì)分為如下圖：3.需求分析從用戶提出的需求出發(fā)，找到用戶內(nèi)心真正的渴望，再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的過程。篩選不合理需求，挖掘用戶目標(biāo)，匹配產(chǎn)品定，定義優(yōu)先級(jí)。4.需求評(píng)審有了確切的需求方案，之后進(jìn)行可行性評(píng)審。這一步必不可少。出現(xiàn)的「落不了地」和「頻繁更改」的問題，要著重在這個(gè)步驟里解決?？尚行栽u(píng)審上，完成的是對(duì)需求的大致評(píng)估，主要包括：需求本身的可行性、替代方案、涉及的產(chǎn)品或技術(shù)環(huán)節(jié)、成本估算。第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析四、產(chǎn)品生命周期分析（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期（productlifecycle），簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析1.投入期新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入投入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。3.飽和期市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。2.成長(zhǎng)期這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。4.衰退期隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。（二）產(chǎn)品生命周期的階段第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析（三）各產(chǎn)品生命階段的營(yíng)銷策略介紹期快速滲透策略緩慢滲透策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略成長(zhǎng)期改變宣傳重點(diǎn)適時(shí)降價(jià)改善產(chǎn)品品質(zhì)尋新找細(xì)分市場(chǎng)成熟期產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整衰退期收縮策略放棄策略繼續(xù)策略集中策略第三章產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析五、用戶體驗(yàn)分析（一）用戶體驗(yàn)的含義用戶體驗(yàn)（UserExperience，簡(jiǎn)稱UE/UX）是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種主觀感受。通俗來講就是“這個(gè)東西好不好用，用起來方不方便”。ISO9241-210標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗(yàn)定義