傳播學(xué)概論第十章 傳播效果上

第十章傳播效果研究（上）第一節(jié)傳播效果研究的基本課題（一）傳播效果研究的雙重含義及其研究的兩個(gè)基本方面

1、雙重含義：

⑴它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。

⑵它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

2、基本方面：⑴對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析；

⑵對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程的考察。（二）傳播效果劃分的3個(gè)層面

1、認(rèn)知層面上的效果；

2、心理和態(tài)度層面上的效果；

3、行動(dòng)層面上的效果。（三）大眾傳播的社會(huì)效果劃分的3個(gè)層面

1、環(huán)境認(rèn)知效果；通過(guò)大眾傳媒認(rèn)識(shí)周圍環(huán)境

2、價(jià)值形成與維護(hù)效果；大眾傳媒倡導(dǎo)價(jià)值觀

3、社會(huì)行為示范效果。典型報(bào)道（四）傳播效果的各種分類

1、從時(shí)間上分：短期效果、長(zhǎng)期效果；

2、從傳播者意圖上分：預(yù)期效果，非預(yù)期效果；

3、從效果性質(zhì)上分：積極效果、消極效果、逆反效果；

4、戈?duì)柖〉男Ч诸悾憾唐诘念A(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長(zhǎng)期的預(yù)期效果、長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。預(yù)期：目的性目標(biāo)性強(qiáng)非預(yù)期：一般無(wú)目的性目標(biāo)性短期預(yù)期預(yù)測(cè)二戰(zhàn)時(shí)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員長(zhǎng)期預(yù)期預(yù)測(cè)（五）效果研究的課題領(lǐng)域P2351、傳播主體與傳播效果的研究：考察傳播者的性質(zhì)、傳播者在信息采集、篩選加工中所起的作用，以及傳播者的信譽(yù)度與權(quán)威性等對(duì)效果的影響。

2、傳播內(nèi)容與傳播效果的研究：考察內(nèi)容的主題、觀點(diǎn)、價(jià)值取向等信息內(nèi)在因素與傳播的關(guān)聯(lián)。

3、訊息載體與傳播效果的研究：考察訊息載體或象征符號(hào)的意謂、功能和效果的特性。

4、傳播技巧與傳播效果的研究：傳播技巧指的是喚起受傳者注目，引起他們的特定心理和行動(dòng)的反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服或宣傳之預(yù)期目的的策略方法。

5、傳播對(duì)象與傳播效果的研究：受傳者并不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對(duì)傳播效果起著重要的制約作用。

6、宏觀的傳播效果研究：大眾傳播與人的社會(huì)化，大眾傳播對(duì)社會(huì)認(rèn)知、心理和行為的導(dǎo)向作用，大眾傳播與社會(huì)發(fā)展和社會(huì)變遷的關(guān)系等。（六）傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義

1、理論意義：通過(guò)對(duì)各類傳播效果的性質(zhì)、產(chǎn)生過(guò)程和制約因素的考慮，來(lái)把握傳播活動(dòng)的一般規(guī)律和特殊規(guī)律，來(lái)加深我們對(duì)人類傳播行為的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

2、實(shí)踐意義：傳播效果研究既包含了對(duì)媒介活動(dòng)的宏觀社會(huì)效果和影響的考察，又包含了對(duì)具體效果產(chǎn)生過(guò)程與機(jī)制的分析，可以為豐富多彩的傳播實(shí)踐活動(dòng)提供科學(xué)的依據(jù)。

第二節(jié)傳播效果研究的歷史與發(fā)展傳播效果研究出現(xiàn)的背景

1、媒介背景：20世紀(jì)初，印刷媒介進(jìn)入大眾報(bào)刊時(shí)代，與此同時(shí)，電影、廣播等電子媒介也相繼登場(chǎng)，并迅速發(fā)展成為大眾傳播媒介。

2、社會(huì)環(huán)境：第一次世界大戰(zhàn)（宣傳戰(zhàn)）傳播效果研究經(jīng)歷的3個(gè)時(shí)期

1、第一時(shí)期（魔彈論時(shí)期）：20世紀(jì)初至30年代末；

2、第二時(shí)期（有限效果論時(shí)期）：40年代至60年代；傳播流研究說(shuō)服性傳播使用與滿足研究

3、第三時(shí)期（新效果理論時(shí)期）：70年代至現(xiàn)在?！澳椦摗保ā捌は虑谱⑸錉?zhēng)論”或“靶子敘論”）的紗含義30年代傳播光媒介阻擁有謠不可狐抵抗眾的強(qiáng)岔大力愿量，娃它們撲所傳翻遞的睜信息嗓在受豬傳者饞身上岸就像執(zhí)子彈尺擊中廢軀體換，藥押劑注猴入皮葵膚一星樣，睜可以易引起鳴直接財(cái)?shù)乃僬撔У臄嚪磻?yīng)陳；它角們能尖夠左驢右人券們的劈燕態(tài)度柳和意凳見，壓甚至此直接元支配很他的繪行動(dòng)捧。這咐種觀減點(diǎn)，說(shuō)后來(lái)碰被稱限為"魔彈萄論"或"皮下誦注射化論"?！澳椝摗碑a(chǎn)生店的背釣景1．誓西方湊本能私心理原學(xué)和趟社會(huì)呈理論腸的流謎行（“刺激--反應(yīng)”論）2．編大眾返社會(huì)泥論的賄影響煮（個(gè)奶人的緒孤立擾無(wú)援律、相義互隔助絕）"魔彈跳論"的缺社陷及衰其謬噴誤這是菌一種森唯意記志論提觀點(diǎn)孟，過(guò)兩分夸抖大了快大眾頌傳播砍的力池量和僻影響俘，忽肺視了役影響掘傳播辮效果調(diào)的各啞種客郊觀社恨會(huì)因歐素，豆并且慌否定卷了受雄眾對(duì)絕大眾再傳媒躁的能絹動(dòng)的廣選擇鋤和使打用能釋力。“傳播吧流”研究除與“有限廁效果查論”梢4富0年代1．"傳播債流"的含伙義及錘其研鄉(xiāng)豐究成青果閥⑴含糕義：婚由大姜眾傳趟媒發(fā)蒼出的劫信息憲，經(jīng)過(guò)母各種攝中間音環(huán)節(jié)祖，"流"向傳屯播對(duì)外象的名社會(huì)拔過(guò)程釀叫傳處播流普程。惡⑵研矛究成洋果：六拉扎友斯菲束爾德瞇的《人民眾的選田擇》；卡團(tuán)茲的《人際侄影響》；羅顆杰斯?jié)车摹秳?chuàng)新洪與普障及》。2．拉途扎斯遙菲爾法德等殘的理級(jí)論發(fā)貴現(xiàn)質(zhì)⑴"政治宋既有紛傾向"假說(shuō)蝴；領(lǐng)⑵"選擇律性接倒觸"假說(shuō)慰；騙⑶"意見術(shù)領(lǐng)袖"和"兩級(jí)藥傳播"理論禽；決⑷對(duì)餅大眾裕傳播影效果堵類型伴的概牧括："強(qiáng)化"效果虧、"結(jié)晶"效果瀉、"改變"效果書。3．臥卡茲很等的蜓驗(yàn)證畝：《個(gè)人點(diǎn)影響》除政層治領(lǐng)曬域，在歲購(gòu)物稼、流匠行、盜時(shí)事辛等領(lǐng)銅域也的廣泛劈燕存在崖既有考傾向片作用度，選谷擇性夫接觸新機(jī)制采、意似見領(lǐng)者袖以樣及兩仇級(jí)傳表播現(xiàn)習(xí)象。4．旨羅杰壓斯的判理論投發(fā)現(xiàn)仍：《革新問(wèn)事物眠的普渴及》大眾悲傳播季過(guò)程郊區(qū)分齡為兩軍個(gè)方趕面，液一是額作為顯信息更傳遞院過(guò)程如的"信息犬流"；二趣是作構(gòu)為效糟果或搞影響六的產(chǎn)貢生和芽波及基過(guò)程解的"影響您流"。從磁而把"兩級(jí)他傳播"理論墨發(fā)展毅成為"多級(jí)"或"N級(jí)傳休播"理論溉。5．蒜大眾如傳播預(yù)的"無(wú)力綠性"和"有限月性"與有要限效瞞果模片式的疫聯(lián)系克拉此帕認(rèn)為申：紅⑴大眾磁傳播不是腔效果璃產(chǎn)生武的唯希一和隆充分弦條件真，它致只能在各掛種中嶄間環(huán)臨節(jié)的仿連鎖觀關(guān)系兩中并辦且通陶過(guò)這里種關(guān)夫系才震能發(fā)縫揮作愈用。相⑵大眾怠傳播守最明閣顯的裳傾向不是擋引起淡受眾席態(tài)度濾的改升變，針而是對(duì)逗他們歸既有資態(tài)度籮的強(qiáng)座化。即躲使是頓在這妻種強(qiáng)累化過(guò)枕程中礦，大肯眾傳趣播也吧并不紀(jì)作為郵唯一鉛因素為單獨(dú)臥起作半用。令他的流觀點(diǎn)曾極端按強(qiáng)調(diào)神了大贊眾傳繪播影蓄響的賠無(wú)力療性和恒效果顧的有鴨限性老，因鄙而被淺稱為"有限麗效果塵論"。說(shuō)服卸性傳妖播的尸效果嗽研究40年代1．間說(shuō)服純性傳塘播的脈效果垮也稱橋?yàn)閭靼サ氖艺f(shuō)服傳效果攻，指謀的是受傳土者的絞說(shuō)服拼態(tài)度賴沿傳叢播者割說(shuō)服問(wèn)意圖長(zhǎng)的方農(nóng)向發(fā)默生的蘿變化。在由這個(gè)旦意義側(cè)上，座它是血一種“純效泰果”。2．迅說(shuō)服補(bǔ)性傳互播的患效果準(zhǔn)研究昆的具退體內(nèi)回容孝說(shuō)服斤效果寶與傳庫(kù)播者牲、信套息內(nèi)跟容、街說(shuō)服廚與訴盤求的媽方法煉，受恢傳者嫌的個(gè)人嚷和社眉會(huì)屬賭性的惰密切撞關(guān)系。3．查說(shuō)服沿性傳訂播的辜效果度研究醒采用興的具董體方劫法：實(shí)驗(yàn)埋心理雄學(xué)方檔法說(shuō)服女性效脊果研糧究的功意義揭示爹了效屑果的咬形成燥并不腐簡(jiǎn)單論地取緩決于撈傳播對(duì)者的孔主觀哪愿望雪，而房誠(chéng)是受定到傳醋播主葬體、誘信息參內(nèi)容風(fēng)、說(shuō)掉服方牛法、稅受眾鳥屬性通等各盒種"條件"的制車約。吩這是東對(duì)"魔彈碎論"效果癥觀的裂否定序。說(shuō)服認(rèn)性“使用歷”與熄“滿爪足”鋸研究40年代-6揚(yáng)0年代1．“越使用腎與滿蔽足”著研究他的角銷度和姥基本壯觀點(diǎn)乳角回度：塊從受持傳者擺角度眠出發(fā)蠶基陸本觀祝點(diǎn)：能否養(yǎng)滿足庭受眾僵的需勉求做為室衡量銀傳播莊效果能的重影要標(biāo)陳準(zhǔn)2．“顏使用殿與滿桂足”悲研究容的發(fā)蘿展60年代冠后，萌研究蓋再次究復(fù)興瓦，并補(bǔ)且有傅新的距特點(diǎn)：武⑴對(duì)壤“使側(cè)用與槳滿足罵”的預(yù)形態(tài)哀進(jìn)行耳系統(tǒng)藏的定量荷、定蝕性的研悲究；削⑵杜重視夢(mèng)對(duì)受牧傳者使用群動(dòng)機(jī)產(chǎn)生惹的社凱會(huì)條石件的輝考察托；討⑶加騾強(qiáng)了河對(duì)“誘使用寺與滿割足”跳過(guò)程犁的理論浙總結(jié)3．“六使用險(xiǎn)與滿肺足”懷研究改的評(píng)摟價(jià)萬(wàn)⑴認(rèn)姓為與盈“有群限效元果論權(quán)”相包呼應(yīng)橋，強(qiáng)宮調(diào)受昨眾需造求對(duì)習(xí)傳播扣效果促的制號(hào)約；閣⑵講認(rèn)為穿屬于羽“適識(shí)度效返果理逝論”遼，是劉對(duì)“宴有限斷效果禿論”競(jìng)的一腳種“雕有益膏的矯殼正”棕。"使用夸與滿朝足"研究陽(yáng)的意罰義"使用撒與滿巷足"把能故否滿移足受手眾的睜需求憶作為攪衡量肉傳播戚效果螞的重蒸要標(biāo)虹準(zhǔn)，衛(wèi)這個(gè)洲視角衫具有派重要鉤的意滴義。宏觀京效果餐理論70年代究后1．"有限巷效果句論"的局配限性?、磐┖鲆曈H了大謹(jǐn)眾傳泉播在麗人們面的環(huán)門境認(rèn)枕知過(guò)全程中凳的作野用；免⑵循只考派察了業(yè)具體巡壽傳播神的微姿觀、診短期床效果香，忽繁略了址客觀纏的、象長(zhǎng)期孫的、酬潛移廣默化丑的效早果。2．"宏觀逆效果密理論"的各厲種模滲式的假迎說(shuō)"議程類設(shè)置紐奉功能薦假說(shuō)"、"沉默示的螺盛旋假焰說(shuō)"、"知識(shí)姥格差譜（知任溝）半研究"、"培養(yǎng)餅分析"、"編索碼與跟碼譯"研究3宏觀遞效果捷理論葉的共膽同特徑點(diǎn)妥⑴研褲究焦悟點(diǎn)大墳都集衛(wèi)中于探索誓大眾皇傳播小綜合瞎的、昂長(zhǎng)期赴的和宏巴觀的剖社會(huì)癥效果往。獎(jiǎng)⑵都持不同存程度廚地強(qiáng)憂調(diào)傳媒蒜影響很的有遭力性。府⑶都泄與社會(huì)墾信息黨化的茄現(xiàn)實(shí)錫密切追結(jié)合在一愚起。第三晨節(jié)膝傳派播效賞果的歷產(chǎn)生伶過(guò)程旬和制手約因居素傳播披主體雕與傳盛播效盜果1．垃主體鵝的"把關(guān)"與效打果定辛向的喊含義尾⑴"把關(guān)"是傳使播者陜發(fā)揮洪對(duì)傳建播效咐果的承定向昂作用世的重帽要機(jī)礎(chǔ)制；共⑵綁傳媒太（即襲傳播史主體辣）選磚擇提乞供什制么信演息決參定著射受眾壺矚目懸的焦頌點(diǎn)和齒范圍尸，規(guī)旅定著陷傳播獻(xiàn)效果偵發(fā)生奏的性舒質(zhì)和粘方向另；2．系信源板可信努性的下效果脅研究南的內(nèi)授容謹(jǐn)⑴人課們首槍先根渠據(jù)傳往播者悲本身章的可巡壽信性溫對(duì)信企息的旺真?zhèn)闻：蛢r(jià)目值作燃出判確斷；末⑵隙可信漆性包慮含兩燙個(gè)要霸素：A傳播看者的碧聲譽(yù)下；B專業(yè)南權(quán)威糊性3．"休眠"效果辯研究柳的內(nèi)踩容謊⑴低取可信貴度信草源發(fā)手出的妨信息懼，由輔于信源屢可信炭性的陸負(fù)影儀響，其是內(nèi)容畢本身距的說(shuō)貝服力帥不能局得以甘馬上散發(fā)揮續(xù)，處漏于一訂種"睡眠"狀態(tài)叫，經(jīng)客過(guò)一段經(jīng)時(shí)間騾，可厲信性摟的負(fù)碑影響核減弱瞇或消僑失以怕后，看其效宣果才漁能充茶分表傍現(xiàn)出壞來(lái)。這煌種現(xiàn)錘象，沸稱為"休眠"效果蕉。租⑵信拒源的哀可信瞇性對(duì)盆信息構(gòu)的短在期效驢果具昌有極糖為重士要的類影響屈，但偽從長(zhǎng)才期效從果來(lái)刊看，瞧最終簽起決沃定作第用的閃是內(nèi)西容本脹身的抄說(shuō)服堆力。從傳創(chuàng)播主期體出弟發(fā)研饑究傳怠播效驕果的熔意義大眾辭傳播陣效果細(xì)形成喪受到潛多種撓因素繼和條胳件的銀制約備，但保在這狹一過(guò)淹程中遣居于炊最優(yōu)盈越地爛位的銷是作鋼為傳恰播主損體的匆傳播折者。初傳播產(chǎn)者不紗但掌鑒握著柴傳播助工具笨和手斤段，苗而且側(cè)決定卵著信活息內(nèi)蹲容的率取舍持選擇抹，作害為傳遣播過(guò)膊程的卻控制邪者發(fā)酷揮著險(xiǎn)主動(dòng)娘的作唯用。傳播壯技巧斷與傳骨播效遭果1．"一面躬提示"與"兩面卡提示"的研軌究?jī)?nèi)者容曉⑴僅造向說(shuō)昌服的飼對(duì)象飲提示自己熟一方片的觀開點(diǎn)或于奧己有獵利的娃判斷俗材料懸，稱始為"一面乎提示"；粉⑵在咱提示抖己方棋觀點(diǎn)讀或有準(zhǔn)利材羊料的餐同時(shí)羊，也捏以某統(tǒng)種方傭式提水高對(duì)逆立一荷方的長(zhǎng)觀點(diǎn)斜或不利賓于自彎己的脖材料，稱爽為"兩面雖提示"2．"明示籮結(jié)論"與"寓結(jié)領(lǐng)論于眨材料里之中"的研仙究?jī)?nèi)掉容敞⑴在寧文中"明示塔結(jié)論"，可枯使觀胸點(diǎn)鮮喉明，讀遷者易兵于理環(huán)解作招者的粥意圖位和立錯(cuò)場(chǎng)，率但同宜時(shí)也追容易份使文澡章顯吃得比爐較生釣硬而抖引起逼讀者爸反感集。鑄⑵文窮中不售作明缺確結(jié)仁論，階而僅暗僅提削供引呈導(dǎo)性欣的判瓶斷材蘿料，迷將觀吵點(diǎn)寓匠于材旬料之背中的歲做法堵，則歇給讀建者一姿種"結(jié)論除得自灘于自翁己'的感艱覺(jué)，蒜可使諸他們步在不爛知不蓮覺(jué)中寇接受速作者錄的觀嗓點(diǎn)影貫響。氣但這呈種方歡法易葬使文科章主目旨變階得隱嬌晦、哭模糊喜。3．“訴諸能理性”與“訴諸票感情”的研能究?jī)?nèi)惰容“訴諸散理性”即通劃過(guò)冷聰靜地孩擺事螞實(shí)、講道敘理、運(yùn)績(jī)用理鏈性或場(chǎng)邏輯門的力盾量來(lái)港達(dá)到蒸說(shuō)服喚的目疾的。"訴諸鍛感情"主要櫻通過(guò)慣營(yíng)造宿某種挎氣氛雹或使籠用感情壯色彩強(qiáng)烈射的言穿辭來(lái)橋感染矛對(duì)方氣，以舊謀求霸特蹄定的濱效果騙。4．"警鐘幫效果"的研弦究?jī)?nèi)池容攪運(yùn)用"敲警驅(qū)鐘"的方酸法喚潮起人姨們的危機(jī)筒意識(shí)和緊巖張心避理，帥促成醫(yī)他們稀的態(tài)妻度和咸行為否向一憑定煮方向西發(fā)生求變化鑄。傳播嫂技巧問(wèn)與傳掀播效伍果的運(yùn)關(guān)系傳播寫技巧尸指的宏是在販說(shuō)服早性傳蛾播活熟動(dòng)中翅，為佩有效青地達(dá)柄到預(yù)衫期目慎的而歲采用遷的策傷略方辭法。稍適當(dāng)燙的傳衰播技篇巧可職以取蒙得良哥好的僑傳播偽效果壇，反國(guó)之亦脫然。練習(xí)源：分靠別用驢“訴慣諸理供性”與“訴諸荷感情”方式消說(shuō)明答學(xué)生桐為什綠么要減好好別學(xué)習(xí)將或老震師為職什么篩要認(rèn)披真?zhèn)涠n？傳播訊對(duì)象賣與傳計(jì)播效叢果傳播對(duì)象鑒的屬稻性通常級(jí)包含拾以下憑幾個(gè)透方面船：賓（1）性膜別、麥年齡秤、文墳化程睜度、慶職業(yè)概等人營(yíng)口統(tǒng)臘計(jì)學(xué)泉上的貍屬性系；疏（2）人下際傳須播網(wǎng)踢絡(luò)；喚（3）群下體歸番屬關(guān)貨系和揚(yáng)群體辮規(guī)范揭；姿（4）人團(tuán)格、想性格謊特點(diǎn)來(lái)；斧（5）個(gè)纏人過(guò)結(jié)去的隸經(jīng)驗(yàn)窮和經(jīng)概歷。1．意見楚領(lǐng)袖磁的作吃