廣告語言的特別表現(xiàn)藝術(shù)-詞語

廣告語言的特別表現(xiàn)藝術(shù)——詞語閱讀“時代”就能理解時代。如象牙一般的肌膚?！笱琅葡阍怼靶?，大空間；小，大安全；小，大能耐?！薄皬V告是詞語的生涯”——奧格威廣告語的創(chuàng)作必須努力掌握駕馭和調(diào)遣詞語的特殊本領(lǐng)，并以此作為自己的終生天職。一、廣告用詞的錘煉與選擇1、語言與詞法2、廣告用詞技巧3、廣告語言中的特殊用詞。1、語言與詞法詞語是語言的建筑材料，掌握詞語運(yùn)用的語用和修辭限制是實現(xiàn)語言交際功能的基本前提。（1）詞類實詞：表示實在意義的詞名詞、動詞、形容詞、數(shù)詞、量詞、代詞。虛詞：不表示實在意義而表示語法意義的詞副詞、介詞、連詞、助詞、嘆詞、擬聲詞。名詞：說明事物名稱的，是陳述型詞語，重在表意動詞：對事物狀態(tài)的描寫,是處置型詞語,重在表情。形容詞和副詞：修飾名詞、動詞等的詞語,在表情上更加“單刀直入”。語氣詞：“直抒胸臆”單純詞、合成詞貶義詞、褒義詞口語詞、書面詞我用兒童狡猾的眼光察覺，她愛我們，并沒有存心要打的意思，孩子們是多么善于觀察這一點(diǎn)啊。（魏巍《我的老師》我從心底愛上了這傻乎乎的小同鄉(xiāng)了。（茹志鵑《百合花》

爸爸、天亮、飛、怎么、剃頭、快活、生氣父親、黎明、飛翔、如何、理發(fā)、愉快、憤怒（2）詞的修辭詞語修辭的目的，就在于從眾多的表義手段中選擇符合表達(dá)要求需要的最合適、最準(zhǔn)確的表義手段，來提高詞語的表現(xiàn)力。今夜的風(fēng)并不大，都是柔柔的，潺潺的，縷縷動情。像是姑娘們的裙裾牽出來的，像是大雁的翅膀抖出來的。這風(fēng)被蒼蒼的蘆葦染碧，被濃郁的荷花熏香，被幽幽的漁火染亮。琵琶鎮(zhèn)沉醉了，算盤大小的方洞沉醉了。（3）詞語的配用①同義配用②反義配用“好媳婦！”村里人誰不這么夸獎。“好媳婦！”夫家的親戚誰不這么傳誦?！昂孟眿D！”丈夫的朋友誰不這么贊嘆！然而我又不愿意他們因為要一氣，都如我的辛苦輾轉(zhuǎn)而生活，也不愿他們都如閏土的辛苦麻木而生活，也不愿都如別人的辛苦恣睢而生活。他們應(yīng)該有新的生活，為我們所未經(jīng)生活過的?！鞍⒀桨⒀?，真是愈有錢，便愈是一毫不肯放松，愈是一毫不肯放松，便愈有錢……”

圓規(guī)一面憤憤的回轉(zhuǎn)身，一面絮絮的說，慢慢向外走，順便將我母親的一副手套塞在腰里，出去了。于是我自己解釋說：故鄉(xiāng)本也如此，——雖然沒有進(jìn)步，也未必有如我所感的悲涼，這只是我自己的心情的改變罷了，因為我這次回鄉(xiāng)，本沒有什么好心緒。朋友，我相信，到那時，到處是活躍躍的創(chuàng)造，到處都是日新月異的進(jìn)步，歡歌將代替了悲嘆，笑臉將代替了哭臉，富裕將代替了貧窮，康健將代替了疾苦，智慧將代替了愚昧，友愛將代替了仇殺，生之快樂將代替了死之悲哀，明媚的花園，將代替了凄涼的荒地。（4）詞語的變用①改變詞語的搭配關(guān)系②改變詞語的適用語境③改變詞性④順勢移用單是周圍的短短的泥墻根一帶，就有無限的趣味。油蛉在這里低唱，蟋蟀們在這里彈琴。我們現(xiàn)在搞配套表演，大家把先進(jìn)經(jīng)驗?zāi)贸鰜怼摆s集”，然后由大家把零碎的經(jīng)驗配成套。兩岸的豆麥和河底的水草所散發(fā)出來的清香，夾雜在水氣中，撲面吹來，月色便朦朧在水氣里。順勢移用：在敘述甲乙兩個相關(guān)事物的時候，把本來只適用于甲事物的詞語臨時順勢移用到乙事物，而按照常理，乙事物與該詞語是不可搭配使用的。他們可以承擔(dān)一個浩大的戰(zhàn)爭，可以承擔(dān)重建家園的種種艱辛，可是卻承擔(dān)不了如此沉重的離情。（5）詞語的代用相關(guān)借代避忌借代深秋簾幕千家雨，落日樓臺一笛風(fēng)。（杜牧《題宣州開元寺水閣》）“什么！”舊氈帽朋友幾乎不相信自己的耳朵。美滿的希望突然一沉，一會大家都呆了。（《多收了三五斗》）（6）詞語的仿用反義仿用：有些天天喊大眾化的人，連三句老百姓的話都講不出來，可見他就沒有下過決心跟老百姓學(xué)，實在他的意思仍是小眾化。比照仿用：別的人是一表人才，他是兩表人才，能文能武，天上少有，地上無雙。諧音仿用：居高淋下/出口成臟（4）詞語修辭要求：“我們學(xué)語言，就是尋覓、體會、找到‘語’和‘意’之間的最精微的關(guān)系，搜索語言藝術(shù)家們以及人民生活里最美最好的語言，是如何用最恰當(dāng)?shù)难赞o，表達(dá)難以表達(dá)的思想和感情的?！?/p>

——曹禺準(zhǔn)確、明晰、簡潔、形象還有一個戰(zhàn)士，他手里還緊握著一個手榴彈，彈體上沾滿腦漿，和他死在一起的美國鬼子，腦漿崩裂涂了一地》（《誰是最可愛的人》殘酷毒打同胞兄弟的父子。（某晚報標(biāo)題）兩者的差別顯然是懸殊的。2、廣告用詞技巧（1）廣告用詞的選擇與運(yùn)用（2）廣告用詞的要求（1）廣告用詞的選擇與運(yùn)用廣告主題必須借助語言文字，才能得到準(zhǔn)確的闡釋和揭示。諧音仿用：趁早下“斑”，請勿“痘”留?！伴e”妻良母(臺灣海龍洗衣機(jī)廣告)琴有獨(dú)鐘。（鋼琴廣告）詞語變用：媽媽，我要把清涼帶回家。實不相瞞，天仙的名氣是“吹”出來的。聰明人選“傻瓜”每天都喝一只蘋果。——蘋果汁廣告“本店飲食衛(wèi)生無與倫比—湯菜中任何時候也見不到一根毛發(fā)”——倫敦一小飯店廣告人無遠(yuǎn)慮,“水”有近憂——中央電視臺珍惜水資源公益廣告用您的聯(lián)想掌握一切。老板進(jìn)廚房，油煙都排光（抽油煙機(jī)）皮張之厚無以復(fù)加；利潤之薄無以復(fù)減（皮鞋廠）一呼四應(yīng)?。ㄒ繇懀c酒價格相同，價值不同一套書的價格只相當(dāng)于一瓶酒，但其價值效用卻大為不同。尤其花一瓶酒的代價買一套最新的管理知識和有效的管理技巧叢書，使您的企業(yè)提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。酒香，固然令人陶醉，但不過是短暫的，是剎那的美妙。書香，卻能咀嚼品味，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長。一本好書，能給您帶來智慧與啟示，讓您解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。（2）廣告用詞的要求①明晰、準(zhǔn)確廣告語在時間、地點(diǎn)、數(shù)字、質(zhì)量、品種、功效等方面必須準(zhǔn)確到位?！坝缅e一詞，面目全非；妙選一字，效益倍添。”二十七平方米的房屋，只需六點(diǎn)五公斤涂料，用不了五元錢。”“1970年型的金龜車一直是丑陋的”把長命百歲送你?！L命百歲輪胎用詞不當(dāng)表現(xiàn)：詞義含糊搭配不當(dāng)“肥皂，我一直用雕牌，透明皂，還是用雕牌?！钡衽品试恚袊蛔兊某绷?。新一代的加加，更高的品質(zhì)．一樣的價格品質(zhì)來自精雕細(xì)琢的完美施工。(《長沙晚報》)本大廈新年讓利酬賓，全部商品按原價出售。本品系多功能藥物霜劑，使皮膚光滑、柔軟、豐滿。增強(qiáng)記憶力，易聰明，易增高，生命一號。丁家宜美白隔離霜，能持續(xù)l2小時，隔離彩妝、陽光及臟空氣。②言簡意賅“清風(fēng)大人駕到”“神機(jī)妙算”——計算機(jī)公司廣告③富于形象白貓洗潔精喜洋洋走進(jìn)千家萬戶。汽車在哭泣。與你的肌膚相親相愛。（4）出奇制勝——